法國波爾多地區(qū)的葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示

誠信申明本人申明：我所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下對四年專業(yè)知識而進(jìn)行的研究工作及全面的總結(jié)。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中創(chuàng)新處不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京化工大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而已經(jīng)使用過的材料。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕的同學(xué)對本課題所做的任何奉獻(xiàn)均已在文中做了明確的說明并表示了謝意。假設(shè)有不實(shí)之處，本人承當(dāng)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名：年月日法國波爾多地區(qū)的葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示摘要隨著改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的飛度開展和中國國民生活水平的不斷提高，許多西方的文化和生活方式也漸漸的開始在中國盛行，飲用葡萄酒也漸漸成為了中國群眾在宴請親友或商務(wù)禮儀中不可或缺的重要成分。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的開展，越來越多的外國葡萄酒品牌開始進(jìn)入中國，希望能在中國占據(jù)一席之地。鑒于中國市場龐大的消費(fèi)能力和市場潛力，使得外國酒商和中國代理商的數(shù)量急劇增長，這使得中國和外國的葡萄酒品牌之間的競爭越來越劇烈。然而隨著我國國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的逐步開展成熟，中國市場終將會(huì)迎來國產(chǎn)葡萄酒和外國進(jìn)口葡萄酒在高端市場上的劇烈競爭。中國葡萄酒品牌該如何樹立自己的高端形象那么是中國葡萄酒企業(yè)面臨的重要課題。本文通過研究以法國波爾多地區(qū)的葡萄酒為代表的外國葡萄酒在國際高端市場的成功運(yùn)作和在中國市場的競爭情況，來分析國產(chǎn)葡萄酒在高端市場可以采用和實(shí)施的品牌策略。關(guān)鍵詞：葡萄酒高端市場品牌策略BordeauxWineinFrenchforHigh-endBrandStrategyStudyinChinaWineMAbstractAlongwiththegreatdevelopmentofChinaeconomyandthecontinuousimprovementofChineselivingstandardssincethereformandopeningofChina,manyofthewesternculturesandwaysoflifehavegraduallybeguntoprevailinChina.Drinkingwinealsograduallybecamepopularamongrelatives,friendsandbusinessetiquetteinChina.Andwiththedevelopmentofeconomicglobalization,moreandmoreforeignwinebrandshopethattheycanoccupyaspaceinChina.InviewofChina'shugemarketconsumptioncapacityandmarketpotential,foreignwineproducersandagentsinChinaaregoingtoexperiencefiercecompetitionbetweenChinawinebrandsandforeignwinebrands.However,withthechangeofourChineseconsumptionstructureandmaturityofhomemadewineenterprises,Chinamarketwillusherinthedomesticwineandforeignwineimportsinthehigh-endmarketcompetition.ItisanimportanttaskfacedbytheChinesewineenterprisestoestablishtheirownhigh-endimages.ThisarticlewillusethesuccessfuloperationsofBordeauxwineastherepresentativeofforeignwineintheinternationalhigh-endmarkettoanalyzethebrandstrategiesthatdomesticwinecanadoptinthehigh-endmarket.Keywords:WineHigh-endMarketBrandStrategy目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言1第1章課題研究價(jià)值2第1.1節(jié)選題背景2第1.2節(jié)研究目的與研究方法3第1.3節(jié)文獻(xiàn)綜述4第2章法國波爾多葡萄酒的品牌策略7第2.1節(jié)法國波爾多葡萄酒品牌簡介7第2.2節(jié)法國波爾多葡萄酒的品牌策略8第3章中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題12第3.1節(jié)中國葡萄酒品牌的現(xiàn)狀12第3.2節(jié)中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題13第4章法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示17第4.1節(jié)中國葡萄酒進(jìn)入高端市場的時(shí)機(jī)分析17第4.2節(jié)法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示20結(jié)語28參考文獻(xiàn)29附錄30致謝33前言法國波爾多產(chǎn)區(qū)是全世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的最大產(chǎn)區(qū)，葡萄種植面積約有10萬公頃，年產(chǎn)約8億瓶葡萄酒，其中A.O.C級(法定地區(qū)葡萄酒)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒占總產(chǎn)量的95％。由于法國波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒口感柔順細(xì)雅，是一種女性化的葡萄酒，因而被稱為“法國葡萄酒王后”。世界知名的伊甘酒莊、奧比安酒莊、瑪歌酒莊、拉菲酒莊和拉圖酒莊都是位于波爾多地區(qū)的著名品牌，因而在人們的心目中，波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒無疑就是高檔葡萄酒的代名詞。根據(jù)Vinexpo/IWSR2006研究報(bào)告，2000年至2010年，售價(jià)每瓶高于5美元的葡萄酒消耗量預(yù)期將上升42%，而售價(jià)相對較低的葡萄酒消耗量預(yù)期將僅上升33.1%。然而目前中國的葡萄酒消費(fèi)大多都集中在中低檔消費(fèi)，國內(nèi)葡萄酒廠商由中低端品牌轉(zhuǎn)向高端品牌是未來開展的必由之路。盡管我國國產(chǎn)葡萄酒的三個(gè)巨頭張?jiān)?、王朝和長城憑借各自的優(yōu)勢區(qū)域占領(lǐng)了中國很大的市場，然而以波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒為代表的進(jìn)口葡萄酒卻憑借自身的高端形象參加了在中國市場的劇烈競爭，中國市場正在成為進(jìn)口葡萄酒品牌角逐的市場，我國的國產(chǎn)葡萄酒能否在新一輪的競爭中制勝，如何建設(shè)高端的品牌形象將成為決勝的關(guān)鍵。第1章課題研究價(jià)值第1.1節(jié)選題背景隨著我國國民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級，帶動(dòng)了對進(jìn)口葡萄酒的需求。根據(jù)世界最大的酒類展覽公司Vinexpo/IWSR的研究報(bào)告，雖然受到金融危機(jī)的影響，2008-2009年全球經(jīng)濟(jì)不太景氣，但是危機(jī)對葡萄酒的影響十分有限。根據(jù)Vinexpo/IWSR的調(diào)研結(jié)果，2008年，世界葡萄酒消費(fèi)量到達(dá)26.2億箱〔9升裝〕，合計(jì)314.5億瓶，葡萄酒消費(fèi)量占全球酒類總量的92.6%。預(yù)計(jì)至2013年，消費(fèi)量將增長10億瓶，到達(dá)27億箱〔9升裝〕。/yjfnzhm與此同時(shí)，2008年，中國消耗7497萬箱葡萄酒〔9升裝〕，約合9億瓶，占68.9%，也占全球葡萄酒總消耗量3%。中國葡萄酒消費(fèi)增長量居世界第一，消耗量從2004年至2008年間幾乎翻番，增長高達(dá)80%。Vinexpo/IWSR調(diào)研預(yù)測，到2013年，我國葡萄酒消費(fèi)將到達(dá)12.6億瓶，預(yù)期成為世界第七大消費(fèi)市場。許曉玉.增速超北美亞洲將成為世界葡萄酒的未來.wineworld.2010.03圖1.1瓶裝葡萄酒進(jìn)口量及增速國外葡萄酒市場的萎縮和中國葡萄酒市場的蓬勃開展的鮮明比照也促使很多國外葡萄酒廠商將目光越來越多的投向了中國市場。中國葡萄酒市場被全球業(yè)界公認(rèn)為最具活力和潛力的市場。雖然目前在我國的葡萄酒市場上張?jiān)?、長城、王朝等幾大品牌占據(jù)了60%~70%的市場份額，但是在高端市場卻難見國產(chǎn)品牌的蹤影。我國自2006年1月1日起，進(jìn)口瓶裝葡萄酒的關(guān)稅由43%下降到14%，進(jìn)口綜合稅率由85.9%下降到48.2%，大大降低了進(jìn)口葡萄酒的本錢，有力的提高了進(jìn)口葡萄酒的競爭力,因此中國進(jìn)口的葡萄酒呈現(xiàn)出數(shù)量增加但價(jià)格下跌的趨勢。盡管就市場份額而言尚未有外國品牌能對國產(chǎn)品牌構(gòu)成較大的威脅，但是高端消費(fèi)市場根本上是外國品牌的天下，國產(chǎn)品牌占據(jù)的多是中低端市場。而葡萄酒與其它的奢侈品相似，盡管高端市場的份額小，其利潤卻十分豐厚。因此國產(chǎn)葡萄酒處于一個(gè)并不占優(yōu)勢的地位。尤其是進(jìn)口瓶裝酒直接參與到中國外鄉(xiāng)品牌之間的競爭上來，其價(jià)格和質(zhì)量也都對國產(chǎn)葡萄酒帶來了極大的沖擊。世界最富盛名的《葡萄酒報(bào)告》分析認(rèn)為，2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒將占到40%，低檔酒只有10%。張偉，任悅和王棟.張偉，任悅和王棟.葡萄酒行業(yè)營銷策略的比較研究—以“張?jiān)！?、“長城”、“王朝”為例.廣東科技.2008.03第1.2節(jié)研究目的與研究方法1.在中國葡萄酒市場，高端市場份額的80%-90%都是由國外葡萄酒占據(jù)，國產(chǎn)的葡萄酒主要銷往中低端市場。現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，很多人在買葡萄酒時(shí)更傾向于洋貨，因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中，更認(rèn)可國外葡萄酒的品牌和品質(zhì)。而就國產(chǎn)品牌的葡萄酒而言，如何根據(jù)高端葡萄酒品牌市場的特點(diǎn)制定針對性的制定品牌策略，科學(xué)理性地耕耘高端葡萄酒品牌這塊極富潛力的市成為實(shí)現(xiàn)新利潤增長的關(guān)鍵因素，本文也將探索中國葡萄酒在高端市場可行的品牌策略來對中國葡萄酒企業(yè)的未來之路提供參考意見。研究方法〔1〕文獻(xiàn)法。本研究涉及國內(nèi)外的市場狀況、葡萄酒的相關(guān)知識、葡萄酒行業(yè)的法律法規(guī)等領(lǐng)域，可供研究的資料主要來源于相關(guān)部門的數(shù)據(jù)發(fā)布和文獻(xiàn)資料書中，只有通過對重要文獻(xiàn)資料和新聞的開掘、整理和分析，才能得到有價(jià)值的研究資料。〔2〕市場調(diào)研法。是指通過設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。主要通過方案、收集和分析與營銷成果有關(guān)的資料，最后歸納分析結(jié)果。第1.3節(jié)文獻(xiàn)綜述關(guān)于中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀，國內(nèi)大局部學(xué)者都已經(jīng)從國際品牌在中國市場的現(xiàn)狀和國內(nèi)品牌在中國市場的現(xiàn)狀這兩個(gè)角度進(jìn)行分析，關(guān)于我國葡萄酒市場的現(xiàn)狀分析已根本達(dá)成了共識。蔣磊〔2010〕《繁榮的進(jìn)口葡萄酒背后》一文中認(rèn)為，雖然中國市場是一個(gè)巨大的潛在市場，但是這繁榮市場的背后卻隱含了諸多問題，比方進(jìn)口葡萄酒的市場混亂，消費(fèi)者對于眼花繚亂的概念不甚明了因而難免望而卻步，又比方因?yàn)閷τ谄咸丫莆幕牟皇煜ざ鴮?dǎo)致的消費(fèi)者的非理性消費(fèi)等問題。張磊和李景明〔2009〕《酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢》一文中認(rèn)為，由于我國國產(chǎn)葡萄酒缺乏高端市場的競爭力，國產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化嚴(yán)重以及我國葡萄產(chǎn)量和質(zhì)量落后所導(dǎo)致的我國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)存問題，開展酒莊酒將成為解決上述問題的良好出路。唐文龍〔2006〕《面對國際化市場，中國葡萄酒欲“突出重圍”》一文中認(rèn)為，雖然我國國產(chǎn)葡萄酒三巨頭張?jiān)?，王朝和長城各自憑借優(yōu)勢區(qū)域而占領(lǐng)市場，但進(jìn)口葡萄酒尤其是進(jìn)口瓶裝酒也直接參與到中國市場的劇烈競爭中來，在價(jià)格和質(zhì)量上都對國產(chǎn)葡萄酒帶來了巨大的沖擊，我國的國產(chǎn)葡萄酒如何在新一輪競爭中取得不俗的業(yè)績將成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。吳菲菲和史吏〔2008〕《葡萄漸成熟，紅酒市場誰采摘》一文中認(rèn)為由于近年來葡萄酒市場容量不斷擴(kuò)大，市場需求日益強(qiáng)勁，特別是葡萄酒高端市場的異軍突起都極大地影響了葡萄酒的市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)行差異化生產(chǎn)，如何建設(shè)高端品牌形象將成為制勝的關(guān)鍵。王葉利和田建春〔2010〕《分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究》基于對我國紅酒市場營銷現(xiàn)狀的分析，用分眾營銷理論分析一些成功紅酒企業(yè)案例，論證了分眾營銷理論對高端紅酒市場營銷的適用性，提出分眾營銷在我國紅酒市場應(yīng)用中存在的一些問題和前景展望。唐文龍〔2006〕《紅酒企業(yè)營銷傳播的有效性分析》分析認(rèn)為隨著中國葡萄酒行業(yè)近幾年的急速開展,行業(yè)內(nèi)競爭對手之間的競爭劇烈程度也進(jìn)一步加劇。各個(gè)品牌企業(yè)要保持和提升現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度,搶奪競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)而擠占其市場份額,就需要與市場進(jìn)行有效的溝通,此目的無非是要通過品牌企業(yè)的營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。因此,葡萄酒品牌企業(yè)在制定一系列營銷傳播方案的過程中就須關(guān)注本身方案及其執(zhí)行的有效性。文章通過導(dǎo)入管理學(xué)中溝通的定義,進(jìn)一步分析了紅酒企業(yè)營銷傳播的不同受眾、溝通渠道以及信息反應(yīng)與控制,明確了紅酒企業(yè)在營銷傳播中要實(shí)現(xiàn)信息有效傳播應(yīng)該注意的問題。張偉，任悅和王棟〔2008〕《葡萄酒行業(yè)營銷策略的比較研究—以“張?jiān)！薄ⅰ伴L城”、“王朝”為例》一文指出我國葡萄酒市場的開展非常迅速,在這個(gè)朝陽行業(yè)里,以張?jiān)！㈤L城、王朝三家葡萄酒生產(chǎn)商最為有名,位居全國葡萄酒產(chǎn)銷量的前三甲。同時(shí)我國的葡萄酒企業(yè)普遍存在根基淺、底子薄、造血能力低、戰(zhàn)略方向模糊等問題,如何提高自身綜合競爭力已成為擺在企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題,文章通過將張?jiān)?、長城、王朝各自的經(jīng)營策略進(jìn)行比照分析，主要包括經(jīng)營模式、經(jīng)營渠道、品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的比較研究,為同行業(yè)提供可以借鑒的理論指導(dǎo)。CurtChristopherFreese〔2005〕《TheRoleofWineProductionintheChangingStructureofanIslandEconomy:ACaseStudyofSantoriniGreece》一文中指出，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的開展對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響巨大，足以改變一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因而把握這一特點(diǎn)對于經(jīng)濟(jì)的開展而言十分重要。KarenGoodlad〔2009〕《TheAmericanWineIndustry:KeyIssuesFromProhibitionToThe21STCenturyAndBeyond》一文指出，由于近幾年來美國的葡萄酒消費(fèi)持續(xù)增長，極大地影響了美國的經(jīng)濟(jì)開展，因此研究葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對消費(fèi)者以及研究葡萄酒未來幾年的開展趨勢也變得十分重要。通過以上文獻(xiàn)綜述，不難發(fā)現(xiàn)：我國的葡萄酒市場蘊(yùn)含著巨大的潛力，并將成為國內(nèi)外和各個(gè)品牌的重點(diǎn)開展和培養(yǎng)的競爭市場。關(guān)于如何進(jìn)行有效的競爭，不同的學(xué)者已經(jīng)從營銷策略，市場策略等方面入手提出可能的解決方案。我國的葡萄酒品牌尚未在高端市場爭得一席之地，因此在高端市場的成敗將對國產(chǎn)葡萄酒的競爭力產(chǎn)生巨大影響。基于以上認(rèn)識，筆者認(rèn)為有必要對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略進(jìn)行分析，探討未來中國葡萄酒在高端市場的開展策略及前景，不但順應(yīng)了潮流的開展，而且將為中國葡萄酒在高端市場的競爭進(jìn)行了理論上的指導(dǎo)，具備現(xiàn)實(shí)意義。第2章法國波爾多葡萄酒的品牌策略《2009-2010中國國際葡萄酒市場開展年度報(bào)告》顯示，2009年中國進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟收錄中國〔不含港澳臺(tái)地區(qū)〕專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流動(dòng)的企業(yè)到達(dá)24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動(dòng)的約占總數(shù)的73%。劉曉紅.中國需求推動(dòng)世界葡萄酒市場開展.中國酒.2010.10劉曉紅.中國需求推動(dòng)世界葡萄酒市場開展.中國酒.2010.10圖2.1從事葡萄酒經(jīng)營比例在這個(gè)全球化的時(shí)代，全世界的葡萄酒似乎只剩下了一種，那就是令中國富豪們趨之假設(shè)鶩的的法國波爾多葡萄酒，單是波爾多這三個(gè)字就已經(jīng)成為了品質(zhì)的保證。而在如今的葡萄酒王國中，波爾多也一直充當(dāng)著味覺專制者的角色。波爾多是法國拉菲、拉圖、瑪歌、奧比安、木桐這最富盛名的五大酒莊所在的產(chǎn)區(qū)，約占全國十分之一的13000個(gè)酒莊或葡萄園經(jīng)營者約占全國八分之一的113000公頃的葡萄園，共分為57個(gè)獨(dú)立的限制原產(chǎn)地命名的葡萄酒，即A.O.C級葡萄酒。波爾多地區(qū)每年釀造出的8.5億瓶葡萄酒全部都是A.O.C級的葡萄酒，在波爾多，亦有約五分之一的人口依賴于與葡萄酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生活與開展。田嵬田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05第2.1節(jié)法國波爾多葡萄酒品牌簡介法國波爾多地區(qū)不乏名酒，其中以拉菲、拉圖、瑪歌等最負(fù)盛名。歷史上最早對拉菲莊園的記載可追溯到1234年，拉菲憑借其出色的品質(zhì)已經(jīng)在十四世紀(jì)相當(dāng)有名氣。拉菲的葡萄酒莊園覆蓋90公頃面積，平均樹齡在四十年以上。莊園的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，根本不使用化學(xué)藥物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工選摘葡萄以確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。精心采摘的葡萄被運(yùn)送到酒莊以后也是進(jìn)行自然發(fā)酵，盡可能的減少人工的干預(yù)。拉圖在法文里是”城樓“的意思，而酒莊的標(biāo)志就是一頭雄獅騎在城樓上。1714年，一桶拉圖酒的價(jià)格相當(dāng)于普通波爾多葡萄酒價(jià)格的4倍－5倍，1767年增長到20倍，因此拉圖也被稱為是最昂貴的酒莊?，敻杈魄f因?yàn)槠咸丫破焚|(zhì)上乘，早在17世紀(jì)就被列為享譽(yù)的“一級”酒莊，瑪歌酒莊的獨(dú)特之處是優(yōu)雅迷人與氣勢磅礴的完美結(jié)合，其釀造的葡萄酒顏色優(yōu)美，氣味香甜優(yōu)雅，品嘗起來那么被形容像體驗(yàn)優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的絕妙女唱或余音繞梁的音樂體會(huì)。奧比安莊園位早在十四世紀(jì)已經(jīng)是一個(gè)葡萄種植園，在1855年的波爾多評級中，奧比昂莊園不但成功躋身列級莊園的第一名，而且還是61個(gè)列級酒莊中唯一一個(gè)波爾多格拉芙地區(qū)的莊園。木桐酒莊的歷史較其他幾個(gè)酒莊略短，但憑借其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口味在1973年正式位列一級酒莊，而其藝術(shù)性的酒標(biāo)更是讓木桐的名聲大震。張立華張立華.金融危機(jī)下洋葡萄酒的中國攻略.chinafood.2008第2.2節(jié)法國波爾多葡萄酒的品牌策略隨著西方生活方式對中國的影響及生活品質(zhì)的提升，中國人對紅酒的需求是與日俱增，據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至7月，我國葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入197.30億元，同比增長26.92%，實(shí)現(xiàn)利潤總額25.77億元，同比增長36.13%。葡萄酒行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的黃金期，利潤空間大，而由于國人對洋酒的普遍追捧心里，對于進(jìn)口紅酒來說，利潤會(huì)更高。我國的葡萄酒市場蓬勃開展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌根本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不管其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。每一個(gè)成功的品牌都很好的滿足了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，消費(fèi)者在潛意識中將會(huì)對品牌形象進(jìn)行感知和聯(lián)想，一個(gè)成功的品牌策略必然能影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的感情。只有切合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求，一個(gè)品牌才能夠生存、開展、擁有強(qiáng)大的品牌競爭力。因此筆者總結(jié)了一下波爾多葡萄酒的品牌策略以供我國外鄉(xiāng)品牌參考借鑒。圖2.2各檔次葡萄酒消費(fèi)需求〔1〕集中產(chǎn)地品牌，增強(qiáng)行業(yè)優(yōu)勢中國的大局部消費(fèi)者可能并不了解某個(gè)具體的國外葡萄酒品牌，但會(huì)對某個(gè)品牌集群情有獨(dú)鐘。而形成這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀的原因主要是中國消費(fèi)者面對的大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都不是一個(gè)單一的品牌，而是一個(gè)相對龐大的品牌集群，例如波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒在中國聲名顯赫正是得益于其多年來以品牌集群方式進(jìn)行推廣并逐步帶動(dòng)了各個(gè)單品牌的銷量?！?〕以品酒會(huì)的形式作為品牌推廣策略早在1855年，在巴黎舉行的世界萬國博覽會(huì)上，法國國王便用評定等級的方式為波爾多的葡萄酒進(jìn)行宣傳和推廣。田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05〔3〕優(yōu)良的品質(zhì)為品牌根底法國的葡萄酒是產(chǎn)區(qū)莊園主“家族式”的種植、生產(chǎn)、釀造，因此從種植葡萄開始就注重品質(zhì)，并且對葡萄莊園的管理制定長期的規(guī)劃，更重要的是相對于中國葡萄酒市場體系標(biāo)準(zhǔn)不健全的現(xiàn)狀，法國等國已經(jīng)用法律來標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量，這就提升了消費(fèi)者對葡萄酒質(zhì)量的信任程度。朱言龍.非常6+1.進(jìn)口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01這樣較高的產(chǎn)品質(zhì)量為進(jìn)口葡萄酒在中國市場拉攏了一個(gè)相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，其先進(jìn)的葡萄酒分級體系也無疑為國內(nèi)葡萄酒分級體系的建立提供了一個(gè)好的模范。法國的葡萄酒總共可分為四級，價(jià)格和品質(zhì)由低到高依次可分為日常餐酒、地區(qū)餐酒、優(yōu)良地區(qū)餐酒、法定地區(qū)葡萄酒，其中朱言龍.非常6+1.進(jìn)口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05從法國葡萄酒分級內(nèi)容中我們不僅能借鑒到葡萄酒分級的具體內(nèi)容和方法，更重要的借鑒一個(gè)葡萄酒分級的分級結(jié)構(gòu)，所以一個(gè)具有統(tǒng)一性權(quán)威性的葡萄酒分級體系亟待出臺(tái)，葡萄酒分析體系只有解決結(jié)構(gòu)問題才能更加具有權(quán)威性和統(tǒng)一性?！?〕富有文化內(nèi)涵的品牌形象波爾多早在公元一世紀(jì)就開始廣泛的種植葡萄，在十八世紀(jì)和十九世紀(jì)隨著葡萄酒貿(mào)易的開展，波爾多城市的開展也進(jìn)入了黃金時(shí)代，葡萄和葡萄酒在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位。法國的葡萄酒歷史源遠(yuǎn)流長，其品質(zhì)受到全世界的認(rèn)可。作為波爾多地區(qū)葡萄酒的傳奇，拉菲、拉圖、瑪歌、奧比安和木桐酒莊葡萄酒始終保持著葡萄酒釀造的頂級水準(zhǔn)。為此，它們僅選用好年份的葡萄作為原材料釀造葡萄酒。這樣對品質(zhì)的執(zhí)著追求使得瑪歌酒莊、拉圖酒莊、拉菲酒莊位列最奢華的頂級酒莊。此外，酒莊和酒莊酒的概念最早就源自于法國的波爾多，因此而成為了追求葡萄酒個(gè)性與品質(zhì)的象征，它所代表的是一種對高雅文化品位的不懈追求，也因此成為了高品質(zhì)葡萄酒的代名詞。〔5〕渠道建設(shè)配合品牌定位群眾產(chǎn)品往往注重產(chǎn)品的數(shù)量以及渠道上購置的便利性，而高端品牌卻反其道而行，不但不能提高購置產(chǎn)品的便利性，而且還要控制產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，以便營造出產(chǎn)品的稀缺性。法國波爾多葡萄酒的銷售渠道主要集中在高端的夜總會(huì)、酒店和專賣店，不采用傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和流通渠道以保證產(chǎn)品的高端性和稀缺性。制定紅酒會(huì)員卡制度并在各種高端場所派發(fā)一本介紹法國葡萄酒的手冊的模式已經(jīng)為波爾多葡萄酒網(wǎng)羅了不少忠實(shí)消費(fèi)者，而品味那些儲(chǔ)藏在恒溫保藏柜的精品波爾多葡萄酒給了讓消費(fèi)者不斷地選擇波爾多葡萄酒的理由。同時(shí)，不斷更新介紹法國的葡萄酒知識與品酒文化的小手冊由于內(nèi)容新穎有趣，也廣受消費(fèi)者的喜愛?！?〕獨(dú)具一格的品牌識別法國葡萄酒給中國消費(fèi)者的印象是“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高昂”。而在葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)中，酒標(biāo)的形象那么是葡萄酒文化極為直觀的視覺表現(xiàn)，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品作出認(rèn)知和判斷的重要途徑。法國對葡萄酒酒標(biāo)有著嚴(yán)格的管理制度，規(guī)定酒標(biāo)上必須注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細(xì)內(nèi)容，以便控制葡萄酒的生產(chǎn)質(zhì)量和方便消費(fèi)者的選擇。對于定位高端市場的波爾多葡萄酒而言，其目標(biāo)消費(fèi)人群并非普通群眾，由于每一瓶葡萄酒的銷售都并非面對所有消費(fèi)者，因此其品牌的標(biāo)識就更加精致考究。由于購置拉菲、拉圖等葡萄酒的人群相對品味較高，他們對于葡萄酒已經(jīng)具有一定程度的了解，并且關(guān)心釀造葡萄酒的葡萄品種和葡萄酒的年份等細(xì)節(jié)問題，因此拉菲、拉圖等品牌都在各自的酒標(biāo)上傳遞了許多關(guān)于產(chǎn)品的文字信息，這樣簡潔大方的設(shè)計(jì)有效的傳遞了品牌的信息，從而成功的使消費(fèi)者與品牌之間建立了溝通和聯(lián)系。第3章中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題隨著我國企業(yè)規(guī)模和數(shù)量的不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場的品牌數(shù)量也逐年增多。中國目前的葡萄酒品牌有200多個(gè)，其中實(shí)力較強(qiáng)的葡萄酒廠家約有60多家。由從前的張?jiān)！㈤L城、王朝這三大品牌開展到到現(xiàn)在的張?jiān)?、長城、王朝、通化、威龍、新天等幾大品牌。就全國葡萄酒市場來看，y占有率排在前四位的品牌累積占有率超過百分之六十，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度較高。此外，市場占有率排在前十位的品牌均為國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了這個(gè)市場90％以上的份額。吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03此外還有相當(dāng)數(shù)量的葡萄酒企業(yè)也通過了質(zhì)量認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊，吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03但是盡管我國葡萄酒市場的品牌繁多，但是名牌卻很少。除了張?jiān)！⑼醭烷L城這幾個(gè)市場占有率較高的品牌外，大多數(shù)國產(chǎn)品牌僅僅只能爭奪某一地區(qū)的市場，缺乏強(qiáng)有力的市場競爭力，更不用說和進(jìn)口品牌一較高低。第3.1節(jié)中國葡萄酒品牌的現(xiàn)狀張?jiān)：烷L城這兩個(gè)品牌在全國市場和在各地區(qū)市場都比較成功，張?jiān)ＸS富的品種和多樣的價(jià)格使其成為中國葡萄酒業(yè)的領(lǐng)先品牌；王朝主要定位于高端葡萄酒市場，因此也具有很高的知名度，其在高檔干酒的市場占有率高達(dá)40%。在華北區(qū)市場，除了張?jiān)：烷L城之外，通化和中國紅憑借各自的產(chǎn)地優(yōu)勢也表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性優(yōu)勢；在東北區(qū)市場，通化葡萄酒的市場占有率高達(dá)45.17%，表現(xiàn)十分良好；在華東區(qū)市場，由于王朝進(jìn)入市場的時(shí)間較早，而且一直居于老大的地位，因此王朝的市場占有率位居華東區(qū)的首位；在華南區(qū)市場，也是我國最重要的葡萄酒消費(fèi)市場，長城的開展態(tài)勢那么十分良好。朱言龍朱言龍.非常6+1.進(jìn)口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01張?jiān)Ｒ还灿邪藗€(gè)系列的葡萄酒，種類豐富，價(jià)格區(qū)間從十幾元至兩千元，張?jiān)？ㄋ固睾蛷堅(jiān)＝獍偌{是其主要的高端產(chǎn)品；華夏長城共有從低端到高端共有40多個(gè)品種的葡萄酒，價(jià)格區(qū)間從十幾元到四百元之間，但是由于借用“長城”為商標(biāo)的葡萄酒品牌繁多，例如“華夏長城”、“沙城長城”等等，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，所以在一定程度上影響了其銷量；威龍主要有四個(gè)系列的80多個(gè)品種的葡萄酒，并且積極的為自己的高端產(chǎn)品樹立形象；王朝共有三個(gè)系列的80多個(gè)品種的葡萄酒，價(jià)格區(qū)間在十幾元到千元之間；新天共有四個(gè)系列的多個(gè)品種的葡萄酒，但是由于其采取低價(jià)策略，高端酒銷量并不理想。許曉玉許曉玉.增速超北美亞洲將成為世界葡萄酒的未來.此外，一些新品牌如云南紅新天紅和藏秘干紅等品牌近幾年的廣告很反響不錯(cuò)，加之其產(chǎn)品種類繁多，命名新穎，因而受到消費(fèi)者的歡送，成為新品牌中的明星，開展勢頭良好。圖3.1葡萄酒龍頭企業(yè)市場份額第3.2節(jié)中國葡萄酒品牌策略現(xiàn)存的問題〔1〕品牌定位模糊由于定位于高端市場的葡萄酒特殊的貴族氣質(zhì)具備過濾性很強(qiáng)的消費(fèi)，因此高端市場的葡萄酒最忠誠而又理想的消費(fèi)群體其實(shí)很小眾，根本上是集合了精英、白領(lǐng)、小資等等少數(shù)人群，但是由于國產(chǎn)葡萄酒的定位不明確，很難讓這一局部人群理解并接受。朱言龍.非常6+1.進(jìn)口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01新天葡萄酒旗下共有四個(gè)系列的產(chǎn)品，包括面向高端市場的“西域”系列，面向中高端市場的“新天干紅”系列，以及面向群眾市場的“新天印象”朱言龍.非常6+1.進(jìn)口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01虞建衛(wèi)尹傳高.新天葡萄酒品牌戰(zhàn)略三追問.銷售與市場.2007.12此外“現(xiàn)代、時(shí)尚、活力”這一定位早已被食品、飲品和服裝等多個(gè)行業(yè)的多個(gè)品牌所廣泛使用和傳播，作為葡萄酒行業(yè)的后起之秀，新天又怎么能保證這個(gè)毫無個(gè)性和特色的共用價(jià)值觀能給高端市場的消費(fèi)者留下深刻的印象呢？在進(jìn)軍葡萄酒市場的時(shí)候，新天一面以“新世界”領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)來推廣產(chǎn)品，一面卻又將“舊世界”優(yōu)雅的生活方式作為品牌的傳播表現(xiàn)。作為以低價(jià)格策略翻開市場局面的“新世界”成員來說，新天試圖參加到“舊世界”古老高貴的品牌形象的行列實(shí)在是有點(diǎn)兒不倫不類。原本試圖以平庸普通的定位來同時(shí)駕馭四個(gè)系列品牌的新天已經(jīng)十分吃力，現(xiàn)在又要矛盾重重的進(jìn)軍高端市場，面對截然不同的消費(fèi)市場，既有的消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)群體又有多少人能夠接受這樣模糊的品牌定位呢？如果新天不在品牌定位上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓不同消費(fèi)市場的人群對新天這一品牌產(chǎn)生明確的定位，那么新天失去的可能將是“新世界”和“舊世界”的全部擁護(hù)者?！?〕產(chǎn)品品質(zhì)不利于品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣其實(shí)從另一個(gè)方面表達(dá)了品牌的價(jià)值導(dǎo)向，對于高端市場而言更是如此。對于葡萄酒而言，其原材料葡萄的好壞直接決定了葡萄酒品質(zhì)的上下，因此擁有良好的優(yōu)質(zhì)的葡萄也是企業(yè)賴以生存開展的基石。而目前中國除張?jiān)Ｒ酝獾钠咸丫茝S商的葡萄原材幾乎都依賴于進(jìn)口，這就嚴(yán)重影響了葡萄酒的品質(zhì)和市場占有率。由于中國的葡萄酒市場暫時(shí)缺乏國家的硬性標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，許多，葡萄酒市場便陷入了一片混亂。葡萄酒的命名和包裝上的標(biāo)簽都沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)葡萄酒廠商便根據(jù)自己的好惡隨意編寫。這樣混亂的現(xiàn)狀使得原本就難以分辨的國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量變得更加撲朔迷離。qq/bjzmzldxbdyy盡管張?jiān)：屯醭绕放贫枷嗬^推出了年份酒，試圖以瓶體標(biāo)注的年份來彰顯葡萄酒優(yōu)良的品質(zhì)，但殊不知只有那些以當(dāng)年成熟的葡萄釀造的葡萄酒方有資格被稱為年份酒?？v觀我國的年份酒，由于種植技術(shù)和地理位置的限制而導(dǎo)致釀酒的原材料葡萄的質(zhì)量良莠不齊，釀造的不同年份的年份酒的質(zhì)量也就千差萬別，所以年份就無法作為評判葡萄酒質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。因此張?jiān)：屯醭纫桓蓢a(chǎn)葡萄酒品牌所生產(chǎn)的年份酒勢必也就無法與拉菲拉圖這樣的國際品牌比肩，這無疑就影響了我國國產(chǎn)品牌的形象，不利于樹立他們的高端形象。〔3〕品牌核心價(jià)值模糊品牌的核心價(jià)值造就了品牌價(jià)值和品牌力，而品牌價(jià)值和品牌了那么是企業(yè)源源不斷的創(chuàng)造利潤的源泉。消費(fèi)者之所以愿意購置某個(gè)產(chǎn)品，重復(fù)的購置某個(gè)產(chǎn)品抑或者是愿意花更多的錢來購置相同的產(chǎn)品歸根結(jié)底都是由于品牌的力量。當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)品牌而產(chǎn)生特定的美好的聯(lián)想和舒適的心理體驗(yàn)，這些能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的信息即為品牌的核心價(jià)值。然而縱觀我國的市場，國內(nèi)的大局部葡萄酒企業(yè)不是品牌核心價(jià)值模糊就是根本沒有品牌的核心價(jià)值。作為中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，長城這個(gè)品牌曾經(jīng)長期的被三家不同的企業(yè)中國長城葡萄酒、煙臺(tái)中糧葡萄酒和華夏葡萄酒所共用，盡管這三家企業(yè)共同屬于中糧集團(tuán)的旗下，但是三家企業(yè)卻各自為政，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入、產(chǎn)品營銷等方面保持著相對的獨(dú)立性。盡管早在2003年中糧集團(tuán)就已經(jīng)斥巨資將“煙臺(tái)長城”“沙城長城”和“華夏長城”這三個(gè)品牌進(jìn)行了整合管理，結(jié)束了混亂的品牌內(nèi)部競爭的局面，但是由于長城這三家企業(yè)在品牌籌劃和廣告投放等事宜上仍然不統(tǒng)一的分裂局面使得長城一度將“釀造東方美酒，傳遞長城真情”“長城讓我們共同擁有”和“地道好酒，天賦靈犀”作為品牌訴求，由于這些訴求傳達(dá)的信息較為混亂，因此消費(fèi)者仍然缺乏對長城這個(gè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知和認(rèn)同，更不必說會(huì)對長城的品牌核心價(jià)值有所認(rèn)同了。吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03新天作為源自新疆的葡萄酒品牌而本應(yīng)具有濃郁的地域特征，可是當(dāng)消費(fèi)者看到新天的時(shí)候聯(lián)想到的卻只是張曼玉和梁朝偉這兩位明星做的廣告。如果消費(fèi)者對于一個(gè)品牌所做出的聯(lián)想缺乏以打動(dòng)內(nèi)心，那么這個(gè)品牌勢必是無法成為強(qiáng)勢品牌的，更不要說進(jìn)軍高端市場了。虞建衛(wèi)尹傳高.新天葡萄酒品牌戰(zhàn)略三追問.銷售與市場.2007.12虞建衛(wèi)尹傳高.新天葡萄酒品牌戰(zhàn)略三追問.銷售與市場.2007.12張?jiān)ｋm然將“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛閷Ρ酒放频脑V求，但是這種訴求也只是僅僅停留在產(chǎn)品的營銷階段，并沒有貫徹到品牌的方方面面，更談不上是品牌的核心價(jià)值了。張偉，任悅和王棟.葡萄酒行業(yè)營銷策略的比較研究張偉，任悅和王棟.葡萄酒行業(yè)營銷策略的比較研究—以“張?jiān)！?、“長城”、“王朝”為例.廣東科技.2008.03第4章法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示究竟什么市場才能被稱之為高端市場？如果說高端市場就是指高價(jià)格的市場，那么它與中低端市場的價(jià)格分界很難確定。如果說高端市場是高品質(zhì)產(chǎn)品的市場，那么每個(gè)人的品質(zhì)鑒別標(biāo)準(zhǔn)又很難統(tǒng)一。因此本文姑且這樣界定高端市場，即有一定消費(fèi)能力的人購置一百元以上價(jià)格的產(chǎn)品的消費(fèi)市場。因此，進(jìn)入高端市場就意味著要競爭高價(jià)格產(chǎn)品的成交率。由于我國各個(gè)葡萄酒品牌創(chuàng)立和參加市場競爭的時(shí)機(jī)不同，出現(xiàn)了品牌形象老化、內(nèi)涵不夠豐富、承載力缺乏等品牌營銷定位問題，導(dǎo)致主流的成熟葡萄酒品牌定位沒有隨著市場競爭環(huán)境的變化而添加新的內(nèi)涵，產(chǎn)生的新產(chǎn)品形式與原先主品牌定位相互脫離的矛盾。這就需要中國葡萄酒企業(yè)在新的消費(fèi)環(huán)境下重新思考自身的品牌傳播策略，以期適應(yīng)經(jīng)過進(jìn)一步細(xì)分化的目標(biāo)消費(fèi)群體對成熟葡萄酒品牌的心理訴求的轉(zhuǎn)變。第4.1節(jié)中國葡萄酒進(jìn)入高端市場的時(shí)機(jī)分析〔1〕宏觀環(huán)境分析由于中國遼闊的地域和龐大的人口數(shù)量，使得中國的市場分為多個(gè)區(qū)域市場，各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)情況都不盡相同，這就產(chǎn)生了很多市場時(shí)機(jī)。對于葡萄酒本身的特性而言，其豐富多樣的特性并不要求消費(fèi)者長久的盲目追求某一個(gè)特定的品牌，這就可以通過引導(dǎo)使得消費(fèi)者嘗試不同國家或地區(qū)的不同品牌的葡萄酒風(fēng)格。目前，葡萄酒每年的人均消費(fèi)量法國為50升，美國為11升，日本為3升，而中國人僅有0.5升。如果說5美元以下價(jià)位的葡萄酒是目前中國消費(fèi)者主要青睞對象，那么，在未來幾年，隨著人均收入水平的提高和對葡萄酒認(rèn)識的提升，5美元以上價(jià)位的葡萄酒預(yù)計(jì)增長速度加快，其中10美元以上的增長速度最快。張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.082013年，中國將消費(fèi)770萬箱〔9升裝〕張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08許曉玉.增速超北美亞洲將成為世界葡萄酒的未來.wineworld.2010.03雖然對于中國而言葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，但其巨大的市場潛力不容小覷。目前，中國的葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的10%，但是中國的葡萄酒產(chǎn)量卻呈現(xiàn)連年遞增的趨勢。這樣鮮明的比照足以證明中國葡萄酒市場已迎來了高速增長期，開展空間巨大。此外從市場角度來看，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，并且以每年接近20%的速度增長。與此同時(shí)，一局部中產(chǎn)階級已經(jīng)具備了對獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣氛的需求，葡萄酒以其獨(dú)特的品味而擔(dān)任著重要角色因此具有良好的市場前景。吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03此外，葡萄酒在中國各種酒類產(chǎn)品中的增長速度最快，銷售收入及利潤率也高居榜首，在高額利益的吸引下一眾中國企業(yè)紛紛進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，促使葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速蓬勃開展，這也繁榮的前景對于葡萄酒這個(gè)行業(yè)而言無疑是一個(gè)好消息。在金融危機(jī)影響下一枝獨(dú)秀的中國葡萄酒行業(yè)讓國際葡萄酒廠商看到了無限的商機(jī)轉(zhuǎn)而紛紛吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03〔2〕競爭對手分析目前的國際葡萄酒市場仍然是供大于求，中國以連續(xù)3年15%以上的增長率而成為了全球葡萄酒市場增長率最高的市場，但是對于想要進(jìn)入中國市場的外國葡萄酒品牌而言，它們還是缺乏進(jìn)入的渠道。此外，隨著人們對葡萄酒個(gè)性化的追求，也對包裝提出了更加個(gè)性化的要求，然而大局部國際酒商在包裝上采用的幾乎都是國際上通行的750ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝，缺乏個(gè)性化。而關(guān)于定價(jià)，由于產(chǎn)品價(jià)格的上下對產(chǎn)品的需求量有重要的影響并且價(jià)格的優(yōu)勢也會(huì)為產(chǎn)品帶來無可比較的優(yōu)勢，因此產(chǎn)品定價(jià)也是企業(yè)至關(guān)重要的決策，而國外品牌的葡萄酒普遍定價(jià)較高，相對于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品低廉的定價(jià)在一定程度上處于價(jià)格的劣勢。葡萄酒在西方國家擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳承，因而成功的葡萄酒營銷策略就要以先進(jìn)的品牌理念作為依托。首先用其獨(dú)特的文化來吸引消費(fèi)者，賦予葡萄酒浪漫而又不失個(gè)性的色彩來引導(dǎo)消費(fèi)者從而形成良性的市場循環(huán)，他們所銷售不僅是一件商品，更是一種生活方式和一種文化。qq/bjzmzldxbdyy吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03由法國主辦的國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)是世界最重要的酒類行業(yè)展覽,自1981年在法國波爾多舉行第一屆展覽后，每兩年進(jìn)行一次。在為期幾天的展會(huì)中，主辦方經(jīng)常會(huì)安排一系列由業(yè)內(nèi)知名人士和參展商組織的集講座、介紹和品酒會(huì)于一體的特色主持，使波爾多葡萄酒在1988年就走向了國際市場。唐文龍.紅酒企業(yè)營銷傳播的有效性分析.企業(yè)天地.2006與國產(chǎn)葡萄酒投入巨資搶占市場和投入廣告相比，國外葡萄酒的品牌戰(zhàn)略一般依靠名牌戰(zhàn)略，他們選定一些有實(shí)力的中國經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商給予有力支持，借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)營銷市場的重新洗牌。國外葡萄酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團(tuán)購、會(huì)員制等渠道，正在一步步蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場份額。國際知名葡萄酒的品牌效應(yīng)是國內(nèi)品牌無法比較的。法國波爾多產(chǎn)區(qū)的昂多納—莫艾絲葡萄酒在進(jìn)軍中國市場時(shí)分別在上海香格里拉酒店和北京柏悅酒店舉行了共享莫艾斯晚宴的活動(dòng)，標(biāo)志著這款來自法國波爾多的世界名酒正式進(jìn)軍中國市場。在活動(dòng)當(dāng)天，該款葡萄酒的“名牌性”就被參與者充分肯定。另外國外葡萄酒的品牌運(yùn)作方式很有親和力和現(xiàn)場感，更容易使消費(fèi)者接受。法國波爾多的知名葡萄酒企業(yè)相繼登陸中國，在北京上海廣州等城市舉辦葡萄酒文化節(jié)，展示各自葡萄酒文化。他們有的大張旗鼓舉辦國外葡萄酒新品推介會(huì)，有的發(fā)動(dòng)媒體宣傳攻勢和舉辦超豪華宴會(huì)。這些活動(dòng)極盡所能地告訴中國消費(fèi)者，喝法國波爾多的葡萄酒是在欣賞藝術(shù)和文化，是一種高層次的享受，是體驗(yàn)一種時(shí)尚而有品位的生活方式。此外，法國波爾多地區(qū)的葡萄酒品牌特別重視對年輕時(shí)尚的新一代消費(fèi)者的培育，尤其是一些白領(lǐng)階層。依靠這些宣傳攻勢，法國波爾多葡萄酒不斷的打動(dòng)唐文龍.紅酒企業(yè)營銷傳播的有效性分析.企業(yè)天地.2006法國波爾多葡萄酒在中國的銷售渠道一般是采用酒莊的概念，以專賣店或者俱樂部會(huì)員的形式表達(dá)其個(gè)性化營銷，力圖通過增加產(chǎn)品的附加值來打動(dòng)消費(fèi)者。這樣不但增加了波爾多葡萄酒的個(gè)性化色彩，還保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間。張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08葡萄酒消費(fèi)相較于其它消費(fèi)原本就是一個(gè)十分具有特色的消費(fèi)，面對同樣的葡萄酒不同的消費(fèi)者可能會(huì)做出不同的評論，花重金打造某一產(chǎn)品品牌并不適合葡萄酒這種主流但卻注重個(gè)性化的產(chǎn)品。因此波爾多的葡萄酒企業(yè)在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候就會(huì)格外注意品牌形象、產(chǎn)品的特色等差異而形成一套企業(yè)獨(dú)具的個(gè)性化營銷渠道。經(jīng)常在酒店或者宴會(huì)中開展葡萄酒的品評會(huì)是波爾多葡萄酒常用的方法，以便于它們開發(fā)潛在顧客，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開展又提供支持網(wǎng)絡(luò)郵購等購置方式，按照顧客的要求來制定包裝。而開設(shè)展示廳、專賣店、專賣點(diǎn)，在資金、管理、培訓(xùn)、效勞、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的參謀式效勞，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品，以點(diǎn)帶面地營銷將更能樹立波爾多地區(qū)葡萄酒的高端品牌形象。田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05實(shí)物的展示、經(jīng)常性的品評、多品種多風(fēng)格的集中推廣展賣、多渠道的資訊交流互動(dòng)等等手段，遠(yuǎn)比廣告轟炸、有牌子無特色的硬性推銷等無人性化、無個(gè)性化的營銷方式要有效的多。qq/bjzmzldxbdyy進(jìn)入中國之后，波爾多葡萄酒又張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08田嵬.高端市場的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒.winevague.2008.05第4.2節(jié)法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示目前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對薄弱，特別是同西方國家相比。盡管如此，過去10年以來，這個(gè)市場還是呈現(xiàn)出迅猛的開展速度。教育消費(fèi)者、培養(yǎng)葡萄酒知識都需要假以時(shí)日，不僅對購置力有要求，而且對消費(fèi)者期望也有要求。就像葡萄酒在美國的鑒賞和需求也經(jīng)歷了數(shù)十年時(shí)間一樣，中國的葡萄酒市場也需要在未來繼續(xù)開展成熟。我國國產(chǎn)的高端葡萄酒品牌在國內(nèi)市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，雖然現(xiàn)張?jiān)?、長城和王朝都在嘗試走高端葡萄酒的路線，但是和法國波爾多產(chǎn)區(qū)的世界頂級葡萄酒品牌相比還是有著巨大的差距，這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)高端葡萄酒企業(yè)的營銷能力。企業(yè)的所有工作，都應(yīng)該以品牌的建設(shè)作為核心?！?〕開發(fā)副品牌防止品牌定位混亂所謂副品牌，是指在保持主品牌的根底上，對其他品牌所采用的名稱。副品牌可以更加直觀形象地表達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性形象。唐文龍.試論中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略.現(xiàn)代食品科技.2005.03每一個(gè)市場競爭中的品牌都會(huì)有一個(gè)比較清晰的定位。每個(gè)葡萄酒品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些品牌個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)就可以采取副品牌開發(fā)策略來突出其新意采用副品牌的好處在于它可以享受到成功的主品牌所帶來的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用。此外副品牌可以常換常新，能讓消費(fèi)者及時(shí)感受到新產(chǎn)品的產(chǎn)生，從而開發(fā)出更加新穎的賣點(diǎn)，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的宣傳推廣費(fèi)用。這樣既可以發(fā)揮企業(yè)已有的成功主品牌的優(yōu)勢效應(yīng)，又可充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用。截止到目前，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)根本形成了一些比較成熟的強(qiáng)勢品牌，比方張?jiān)?、王朝、長城。但是由于各個(gè)葡萄酒品牌創(chuàng)立的時(shí)間和參與市場競爭的時(shí)間不同，出現(xiàn)了品牌形象老化、內(nèi)涵簡單過于單一、承載力缺乏等品牌定位問題，導(dǎo)致現(xiàn)有的葡萄酒品牌的定位不能及時(shí)適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭的變化開展，從而導(dǎo)致生產(chǎn)的新產(chǎn)品與原品牌定位相互脫離的矛盾。這種矛盾迫使中國葡萄酒企業(yè)在新的消費(fèi)環(huán)境下重新思考自身的品牌策略，以期適應(yīng)新市場條件下的目標(biāo)消費(fèi)群體對葡萄酒品牌的心理訴求。根據(jù)當(dāng)前的形勢，進(jìn)入中國葡萄酒行業(yè)的其中一個(gè)壁壘就是品牌壁壘，也就是說，任何一個(gè)新的品牌在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都很難撼動(dòng)強(qiáng)勢品牌的市場地位。可以說在目前情況下，一個(gè)葡萄酒企業(yè)開發(fā)多個(gè)子品牌來參與競爭是不太現(xiàn)實(shí)的。而副品牌同主品牌一起出現(xiàn)在這樣就可以解決品牌形象老化的問題。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。而且隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“唐文龍.試論中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略.現(xiàn)代食品科技.2005.03副品牌可以幫助進(jìn)一步細(xì)化主品牌的概念。在市場競爭中，企業(yè)所采用的營銷概念，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭的手段也相差無幾，營銷概念的生命周期也將大大縮短，因而生產(chǎn)出的產(chǎn)品很難到達(dá)為企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌形象做奉獻(xiàn)的目的。而為了扭轉(zhuǎn)這種不利的局面，企業(yè)就只能制造出各種天花亂住讓人一頭霧水的概念來糊弄消費(fèi)者。因此很多人即使在喝完了葡萄酒也還是不知道“莊園”、“酒莊”、“解百納”代表什么意思。長此以往，中國的葡萄酒品牌就將面臨邊緣化的危機(jī)。因此，對于那些在葡萄酒行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位或者相對成熟的葡萄酒品牌，它們可以通過開發(fā)一些積極健康但又不是技術(shù)性的概念作為副品牌來宣傳從而防止在主品牌上的概念開發(fā)過度，這樣不但防止了企業(yè)的短期行為又豐富了品牌的內(nèi)涵。吳菲菲吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03但是當(dāng)一個(gè)低端的葡萄酒品牌想要推出中高端產(chǎn)品時(shí)遇到的阻力或者與消費(fèi)者溝通時(shí)的心理障礙，需要在傳播層面整合更多的資源來進(jìn)行宣傳。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和競爭程度的加劇，各個(gè)主流的葡萄酒品牌紛紛推出各種新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，但在這個(gè)過程中，原先品牌定位與產(chǎn)品線延伸以及新產(chǎn)品推出之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，成熟葡萄酒品牌采取副品牌開發(fā)策略在一定程度上可以進(jìn)一步的提升和完善主品牌內(nèi)涵，從而為企業(yè)的后續(xù)開展奠定堅(jiān)實(shí)的根底。葡萄酒成熟品牌可以有意識的選擇假設(shè)干系列產(chǎn)品或者借新產(chǎn)品上市之機(jī)推出適宜的副品牌，在品牌傳播的過程中與主品牌一起推出，相信經(jīng)過周期性和長期性的品牌傳播必將引導(dǎo)和創(chuàng)造行業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者各個(gè)方面的健康進(jìn)步。〔2〕提升產(chǎn)品品質(zhì)有利于樹立高端形象qq/bjzmzldxbdyy“七分原料，三分工藝”，葡萄酒產(chǎn)品由于受到原料質(zhì)量的制約，往往年份的好壞就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然依靠現(xiàn)代的科學(xué)工藝和出色釀酒師的精心處理調(diào)配，但往往只能起到錦上添花的作用，也就是說，科學(xué)技術(shù)和好的釀酒師只能將原酒的優(yōu)秀品牌發(fā)揮到極致而且附加屬于自己的特質(zhì)，但無從從根本上改變酒質(zhì)的好壞。唐文龍.試論中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略.現(xiàn)代食品科技.2005.03葡萄酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了該行業(yè)并非是一個(gè)能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化來組織生產(chǎn)的行業(yè)。高品質(zhì)是高端葡萄酒的最根本條件，葡萄酒產(chǎn)品作為一種消費(fèi)品，品質(zhì)是根本，作為高端酒葡萄酒更是如此。高端葡萄酒必然來源于氣候土壤適宜、葡萄優(yōu)異的優(yōu)質(zhì)葡萄園和優(yōu)秀釀酒大師們的高超釀酒技術(shù)，他們精心照料著每顆葡萄藤，讓每粒葡萄都具有珍珠般的品質(zhì)，方能釀造高品質(zhì)的產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)地、品種與年份之間偶然的完美組合，才會(huì)造就一支優(yōu)秀甚至頂級的葡萄酒產(chǎn)品。葡萄酒的品質(zhì)與葡萄的質(zhì)量有關(guān)，而我國葡萄的種植模式肯定會(huì)影響原料質(zhì)量。中國葡萄酒企業(yè)所采用的葡萄幾乎全都是由農(nóng)民來種植，企業(yè)來收購。農(nóng)民和企業(yè)都要追求利益的最大化，企業(yè)的收購價(jià)不是很高，農(nóng)民為了獲得最大收益，產(chǎn)量上不控制，造成葡萄的質(zhì)量沒有到達(dá)最高水平。唐文龍.試論中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略.現(xiàn)代食品科技.2005.03由于我國的土地承包政策成認(rèn)葡萄酒莊園投資人擁有屬于自己控制的莊園，為長期投資提供了保障。酒莊的釀酒師可以按照自己的意愿篩選和種植符合自己酒莊特色的葡萄品種。此外，我國葡萄酒行業(yè)在市場機(jī)制的引導(dǎo)下能夠吸納包括國資、外資以及其他行業(yè)的投資，使得小酒莊也具有了很高的技術(shù)含量，能夠營造出深厚的文化底蘊(yùn)。張磊李景明.酒莊酒張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08〔3〕開展葡萄酒旅游幫助展示產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值法國波爾多地區(qū)的酒莊通過開發(fā)旅游業(yè)來帶動(dòng)葡萄酒的銷售，這些酒莊開發(fā)出一些特有的參觀工程借此充分展示其產(chǎn)品。葡萄酒旅游業(yè)很關(guān)鍵，因?yàn)獒劸粕炭梢灾苯酉蛳M(fèi)者推銷產(chǎn)品。目前，在我國有很多酒莊都是新開的，如果沒有葡萄酒旅游業(yè)的支持，恐怕難以帶動(dòng)國產(chǎn)品牌的葡萄酒的銷售，更不用說進(jìn)軍高端市場了，因此開發(fā)葡萄酒旅游業(yè)對那些難以進(jìn)入常規(guī)分銷管道的小型酒莊來說尤為重要。企業(yè)可以通過與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献?，推出酒莊文化旅游等工程，邀請游客參觀廠房廠區(qū)和一流的生產(chǎn)設(shè)備，從而了解企業(yè)的開展和美好愿景。張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08當(dāng)游客或者消費(fèi)者了解對企業(yè)的情況有了一個(gè)大致了解之后，葡萄酒文化和企業(yè)的品牌核心價(jià)值就自然就會(huì)深入消費(fèi)者的心，最終贏得就是消費(fèi)者的青睞和忠誠。葡萄酒作為一種文化和時(shí)尚的結(jié)合體已經(jīng)在中國開始慢慢普及，葡萄酒旅游那么會(huì)成為促進(jìn)高端葡萄酒銷售的重要方式，我國的葡萄酒企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)地的具體情況建立集葡萄園欣賞、葡萄酒生產(chǎn)、銷售、品嘗、旅游為一體的園區(qū)。這樣張磊李景明.酒莊酒——我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的新趨勢.食品平安導(dǎo)刊.2009.08隨著越來越多的人們追尋新奇的和有意義的旅游景點(diǎn)并開始將目光轉(zhuǎn)向?qū)ｎ}度假，相信葡萄酒旅游業(yè)對帶動(dòng)高端葡萄酒銷售的前途難以限量?！?〕避開對手開辟二三線城市的市場經(jīng)過幾年的開展，葡萄酒在中國的北京和上海等五大城市競爭十分劇烈，尤其是作為高端品牌象征的法國波爾多葡萄酒在中國一線城市的攻城略地使得中國一線城市的市場已經(jīng)趨于飽和，此外隨著中國城市化的進(jìn)程不斷加速，二三線城市的消費(fèi)者對于葡萄酒的需求也會(huì)逐漸增加。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示見附錄，調(diào)查問卷第2題，第4題，第5題，葡萄酒的主要消費(fèi)人群主要是文化程度比較高的高收入的中青年，消費(fèi)單瓶葡萄酒的價(jià)格也根本都在500元以下。因此我國的葡萄酒品牌應(yīng)該考慮將培養(yǎng)二三線城市的市場作為未來幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)見附錄，調(diào)查問卷第2題，第4題，第5題表4.1消費(fèi)者年齡15歲以下15-25歲25-35歲35歲以上0%47%50%3%表4.2消費(fèi)者月收入1000以下1000-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上1%23%55%19%2%表4.3消費(fèi)者文化程度初中及以下高中或中專大?；虮究蒲芯可蛞陨?%2%64%33%表4.4消費(fèi)單瓶葡萄酒價(jià)位200元或以下200-500元500-1000元1000元或以上82%16%1%1%針對目前葡萄酒行業(yè)開展的現(xiàn)狀，高端葡萄酒不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格比較高，從消費(fèi)者本身對新事物的接受程度考慮，都決定目前高端葡萄酒品牌產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟(jì)、文化和意識都比較好的一二級市場；爭取營銷一批高端葡萄酒品牌產(chǎn)品就留下一個(gè)營銷點(diǎn)，通過高端葡萄酒品牌用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍?！?〕加強(qiáng)品牌籌劃能力是立足高端市場的有力保證國產(chǎn)葡萄酒想要與國際葡萄酒品牌在高端市場上一爭高低，除了要保持和提高現(xiàn)有的顧客忠誠度以外，還要搶奪競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)群體來爭奪市場份額，這就需要與市場有效的溝通，而有效的溝通那么需要國產(chǎn)葡萄酒品牌制定有效的、可執(zhí)行的品牌策略。目前，國產(chǎn)葡萄酒品牌多數(shù)采用由葡萄酒企業(yè)到多級批發(fā)商再到零售商最后到消費(fèi)者的分銷模式，因而在打造品牌影響力的時(shí)候就要考慮到其受眾群體可能是不同的。因此面對不同的受眾群體，國產(chǎn)品牌就應(yīng)當(dāng)采取不同的品牌策略。比方，可以針對分銷渠道的成員采用平面廣告，針對經(jīng)銷商那么配合以新產(chǎn)品的上市宣傳，而針對高端目標(biāo)消費(fèi)群體那么可嘗試采用直銷方式的高端廣告，至于針對群眾消費(fèi)群體那么可延續(xù)傳統(tǒng)的節(jié)日促銷廣告。唐文龍.紅酒企業(yè)營銷傳播的有效性分析.唐文龍.紅酒企業(yè)營銷傳播的有效性分析.企業(yè)天地.2006適時(shí)利用高端媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)廣告資源也可為中國葡萄酒塑造高端形象。通過這種方式可以使企業(yè)通過介入大型的社會(huì)活動(dòng)、重大歷史事件或者體育賽事等到達(dá)提升品牌的知名度和品牌定位的目的。吳菲菲史吏吳菲菲史吏.葡萄漸成熟紅酒市場誰采摘.廣告大觀綜合版.2008.03此外，由于追求生活品位的政務(wù)和商務(wù)人士也是高端葡萄酒的重度消費(fèi)群體，切入商務(wù)營銷和滲透政務(wù)宴會(huì)也會(huì)將幫助國產(chǎn)葡萄酒品牌樹立自己的高端形象，這些政務(wù)和商務(wù)人士往往還兼具“意見領(lǐng)袖”的作用，高端葡萄酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在市場實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。通過適時(shí)的切入這些商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)中，通過營銷滲透不僅可以提升高端品牌葡萄酒的銷量，更主要的那么是能夠進(jìn)一步提升其品牌影響力和范圍，從而也成為這局部消費(fèi)人群的一種高端葡萄酒消費(fèi)趨勢，起到了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用。葡萄酒給人們帶來的情感愉悅感受是即刻可以到達(dá)的，一般愛上喝葡萄酒的人是會(huì)幾十年重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔的，而普通的消費(fèi)者對葡萄酒的選擇那么具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位開發(fā)出迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。找準(zhǔn)自身的定位，產(chǎn)品品質(zhì)、存長、文化、特性等都要有清晰的定位同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體也要準(zhǔn)確定位。對于想要在高端市場有所作為的中國葡萄酒企業(yè)而言，加強(qiáng)品牌的籌劃能力勢在必行?！?〕引導(dǎo)和推廣葡萄酒文化有利于消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品葡萄酒是世界上最為古老的酒精飲料之一，葡萄酒的文化伴隨著人類的開展歷程，葡萄酒的開展歷史也是一部人類文明史，我國就擁有悠久的葡萄酒釀造歷史。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示見附錄，調(diào)查問卷第8題，第9題，見附錄，調(diào)查問卷第8題，第9題表4.5喝葡萄酒的頻率只在特殊日子偶爾幾次每月幾次每周幾次幾乎每天30%51%11%6%2%表4.6飲用葡萄酒的方式大杯豪飲小口簡單嘗細(xì)致品評52%46%2%現(xiàn)階段中國消費(fèi)者對于葡萄酒文化的認(rèn)知依然模糊不清，因此積極地引導(dǎo)和推廣葡萄酒文化將會(huì)促使消費(fèi)者能夠積極地嘗試和了解葡萄酒的國家和地區(qū)，提高對葡萄酒的認(rèn)知，使得消費(fèi)者熱愛葡萄酒文化，并最終成為穩(wěn)定的長期的重視消費(fèi)群體。王葉利田建春.分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究.商場現(xiàn)代化.2010.07葡萄酒企業(yè)只有認(rèn)識到葡萄酒所蘊(yùn)含的深厚歷史和文化，采用文化與產(chǎn)品相結(jié)合的營銷模式才能創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)特色，從而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的購置行為。但這么做的前提就是葡萄酒企業(yè)必須要有厚重的企業(yè)文化作為根底。沒有良好的企業(yè)文化氣氛就沒有方法進(jìn)行企業(yè)的文化營銷。而營造企業(yè)的文化氣氛一方面要提高員工自身的素質(zhì)，另一方面就是重視文化促銷在葡萄酒設(shè)計(jì)和銷售中的作用。提高員工的文化素質(zhì)就可以將企業(yè)的文化自然而然的融入到葡萄酒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和經(jīng)營等環(huán)節(jié)當(dāng)中。波爾多地區(qū)的酒莊酒往往憑借自己悠久的歷史修建葡萄酒博物館，以文化的親和力整合酒莊的葡萄酒營銷，在重要的銷售市場舉辦葡萄酒節(jié)和酒莊的圖片展覽，讓更多消費(fèi)者在了解和熟悉酒莊的同時(shí)也接受該酒莊的文化。重視文化促銷在葡萄酒設(shè)計(jì)和銷售中的作用可以提高商品全方位的文化內(nèi)涵，例如葡萄酒企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候注重包裝材料、圖形設(shè)計(jì)與文字說明的統(tǒng)一和搭配，強(qiáng)調(diào)葡萄酒的地域特色和文化韻味，從而樹立自己的品牌形象。給消費(fèi)者一個(gè)充分的購置理由。高端酒作為高價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購置時(shí)會(huì)更加理性和慎重，一個(gè)成功的高端酒品牌必須給消費(fèi)者一個(gè)充分的購置理由。這個(gè)理由既不是價(jià)格，也不是包裝，而是品質(zhì)和文化。

深厚的文化底蘊(yùn)是高端酒靈魂，高端酒作為一種文化產(chǎn)品，這種文化并不是一種單純的文化而是一種價(jià)值觀或精神。雖然，波爾多地區(qū)的葡萄酒炒作其歷史悠久的酒莊文化，但這不是其目的，它們只是以此來彰顯品牌的稀缺性和品質(zhì)的差異性。高價(jià)格必須是品牌價(jià)值的彰顯，高端酒的價(jià)格包王葉利田建春.分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究.商場現(xiàn)代化.2010.07結(jié)語面對高速增長的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國葡萄酒企業(yè)要做的不單是取悅消費(fèi)者，更要注重提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品的差異化，塑造品牌形象，傳播品牌文化。中國葡萄酒行業(yè)在今天取得的成績是與中國一貫堅(jiān)持開拓市場的精神分不開的，只有客觀充分的認(rèn)識到自己企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確整個(gè)行業(yè)內(nèi)的時(shí)機(jī)與威脅積極地掌控國內(nèi)市場，慎重的開發(fā)國際市場，中國葡萄酒才會(huì)真正的屹立在世界的東方。中國的葡萄酒行業(yè)在未來還有很長的曲折道路要走，只有真正懂得并且能夠做到注重品牌營銷策略才會(huì)擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，為自己贏得更大的開展。我們有理