連鎖企業(yè)品類管理（第四版）課件 3.2策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化

講課人：連鎖企業(yè)品類管理品類策略策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化經(jīng)營診斷業(yè)績(jī)提升的思路教學(xué)課件01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)習(xí)導(dǎo)航04綜合訓(xùn)練目錄RART01學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：通過品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化培養(yǎng)腳踏

實(shí)地的工作作風(fēng)通過客單價(jià)和客流量生成機(jī)理的分析培養(yǎng)

科學(xué)探究精神能力目標(biāo)：能夠通過零售4P的合理組合提高客流量能夠通過零售4P的合理組合提高客單價(jià)能夠通過零售4P的合理組合提高利潤(rùn)知識(shí)目標(biāo)：熟悉零售業(yè)中4P與4C營銷理論熟悉零售4C與零售4P的區(qū)別掌握常見品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的分析思路通過品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化培養(yǎng)腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)通過客單價(jià)和客流量生成機(jī)理的分析培養(yǎng)科學(xué)探究精神素養(yǎng)目標(biāo)010203熟悉零售業(yè)中4P與4C營銷理論熟悉零售4C與零售4P的區(qū)別掌握常見品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的分析思路知識(shí)目標(biāo)能夠通過零售4P的合理組合提高客流量能夠通過零售4P的合理組合提高客單價(jià)能夠通過零售4P的合理組合提高利潤(rùn)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)RART02任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入小王經(jīng)過分析報(bào)表以及和A門店的溝通和談?wù)?，首先得出結(jié)論：A門店目前存在的問題主要是客流量有所下降。因此，應(yīng)如何提升客流量?作為品類主管，門店店長(zhǎng)要求小王結(jié)合A門店的實(shí)際情況，提出非食品區(qū)域的客流量提升方案。同時(shí)考慮到吸引客流不易，店長(zhǎng)希望進(jìn)店的客人盡量能夠?qū)崿F(xiàn)購買，所以門店在轉(zhuǎn)化率上也提出了更高的要求。小王雖然覺得有壓力，但是也很興奮，因?yàn)楝F(xiàn)在要做的事情是品類管理產(chǎn)出效果最明顯的環(huán)節(jié)——業(yè)績(jī)提升。如果他的方案能夠提升業(yè)績(jī)，那么他的價(jià)值就得到了體現(xiàn)。學(xué)習(xí)導(dǎo)航零售管理的戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)一三客單價(jià)提升策略分析二品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的原因和思路四客流量提升策略分析五利潤(rùn)提升策略分析RART03學(xué)習(xí)導(dǎo)航零售商的4P戰(zhàn)術(shù)營銷的4P產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion零售商的4P商品組合Product定價(jià)Price陳列Presentation促銷Promotion零售管理的戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)一商品組合戰(zhàn)術(shù)操作維持─維持現(xiàn)有的商品組合減少─減少該品類、次品類、屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)增加─增加該品類、次品類、屬性分類的單品品項(xiàng)數(shù)取代/交換:交換品項(xiàng)數(shù)目，以新品替代舊品一制化/群組化：以單店或群組店為單位來決定商品組合自有品牌─在該品類、次品類、屬性分類中去建立、淘汰或擴(kuò)大自有品牌項(xiàng)目定價(jià)戰(zhàn)術(shù)操作維持：對(duì)目前價(jià)格不做任何改變。降價(jià)：降低所有或選定品類單品之零售價(jià)格。增加：增加所有或選定品類單品之零售價(jià)格。統(tǒng)一/群組：所有店相同訂價(jià)或依群組/區(qū)域定價(jià)。

陳列戰(zhàn)術(shù)操作店內(nèi)位置，即品類配置在店內(nèi)的位置空間分配，即貨架空間分配到品類、次品類、屬性等陳列安排，即在品類之間安置次品類、屬性分類、品牌、規(guī)格等的方法陳列方法，即商品具體采用何種陳列方法來展示，如服裝正掛、側(cè)掛、疊裝等一致化/群體，即調(diào)整一家門店或群組店的品類位置空間與陳列促銷戰(zhàn)術(shù)操作手段，即降價(jià)、折價(jià)券、廣告、陳列、試吃或免費(fèi)樣品產(chǎn)品，即被選為促銷的項(xiàng)目頻率，即多久促銷一次期間，即促銷時(shí)間的長(zhǎng)度時(shí)機(jī)，即安排促銷活動(dòng)的計(jì)劃表地點(diǎn),即促銷地點(diǎn)相關(guān)陳列，即搭配式促銷以品類為管理的基本單元中4C營銷理論的運(yùn)用（1）消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerneed&wants)企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。（2）消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)成本不僅是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且包括顧客的購買成本（3）購買商品的便利(Convenience)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己的方便。（4）溝通(Communication)企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系零售管理的戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)一策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的原因：“1P+3P模式”策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的思路：根據(jù)品類策略選擇與該策略最匹配的商品將商品組合、定價(jià)、陳列及促銷等資源向該種商品傾斜在商店運(yùn)作的其他方面圍繞品類策略進(jìn)行補(bǔ)充品類策略向品類戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化的原因和思路二客單價(jià)生成機(jī)理分析品單價(jià)客品數(shù)客單價(jià)提升策略分析三如何有效提升客單價(jià)品類戰(zhàn)術(shù)提高客單價(jià)商品組合改變商品組合，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的能夠增加平均每單購買金額的產(chǎn)品以及大批量購買的量販裝產(chǎn)品、組合包裝，尤其是在促銷選品時(shí)定價(jià)對(duì)大包裝和多包裝的SKU定價(jià)較低，對(duì)團(tuán)購客戶給予優(yōu)惠陳列對(duì)高單價(jià)商品及量販裝商品通過端架、堆頭或特殊陳列來突出；在高單價(jià)商品的陳列方面要體現(xiàn)高單價(jià)商品的價(jià)值感；利用交叉一陳列手段，注意關(guān)聯(lián)商品的體現(xiàn)；在店內(nèi)的購物籃、購物車等的設(shè)計(jì)上要提供購買的便利；在購物的班車線路設(shè)計(jì)上要考慮沿途客人的購買能力促銷高價(jià)值產(chǎn)品、大包裝商品的促銷力度、促銷頻率要大；利用店內(nèi)促銷來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買價(jià)格較高的大包裝商品和高品質(zhì)商品，盡量避免促銷難攜帶的商品；直接利用買贈(zèng)活動(dòng)提升客單價(jià)客單價(jià)提升策略分析三客流量提升策略分析四線下門店客流量生成機(jī)理分析滲透率購物頻率商圈范圍020301客流量如何有效提高線下門店客流量0102提高門店商圈滲透率03提高顧客來店的購物頻率提高門店商圈范圍客流量提升策略分析四網(wǎng)店流量來源客流量提升策略分析四網(wǎng)店流量自主訪問流量免費(fèi)流量付費(fèi)流量站外流量客流量提升策略分析四010203來源分析05去向分析04店內(nèi)路徑網(wǎng)店流量分析流量概況流量地圖訪客分析客流量提升策略分析四訪客分布訪客分布具體包括時(shí)段分布、地域分布、身份特征分布以及核心行為分布訪客對(duì)比針對(duì)所有終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，可以通過選擇時(shí)間周期，查看未成交訪客、成交新買家、成交老買家在不同維度上的差異，從而進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。訪客對(duì)比線上流量對(duì)線下流量的競(jìng)爭(zhēng)010203線上流量獲取成本的攀升線上與線下流量生態(tài)的打通客流量提升策略分析四線上流量與線下流量的打通客流量提升策略四全渠道流量分析數(shù)字營銷覆蓋物理覆蓋心理覆蓋010203利潤(rùn)生成機(jī)理分析

利潤(rùn)來源

毛利額

銷售占比

毛利率利潤(rùn)利潤(rùn)提升策略分析五某綜合超市綜合毛利構(gòu)成分析部門銷售毛利毛利占比生鮮20.0%15.00%3%食品56.0%9.00%5.04%百貨10.0%15.00%1.5%家電5.0%4.00%0.2%紡織品9.0%19.00%1.71總計(jì)100%11.45%11.45%提高利潤(rùn)戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)品類戰(zhàn)術(shù)提高利潤(rùn)商品組合在商品組合中減少低毛利甚至負(fù)毛利商品；在商品組合中增加高毛利商品和利潤(rùn)較高的自有品牌；提高高利潤(rùn)的小類的“市場(chǎng)覆蓋率”定價(jià)對(duì)高忠誠度和低價(jià)格敏感度的小類/產(chǎn)品提高價(jià)格陳列對(duì)高利潤(rùn)的商品和自有品牌商品給予較好的擺放位置，適當(dāng)時(shí)候可以放在端架或醒目的位置上促銷著重于對(duì)高利潤(rùn)份額的商品進(jìn)行促銷；促銷僅限于高于平均利潤(rùn)率的項(xiàng)目；對(duì)高利潤(rùn)率的SKU采用交叉--陳列促銷手段；采用不依賴于價(jià)格折扣的促銷工具RART04綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)資料：請(qǐng)根據(jù)下列要求完成策略向4P戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化實(shí)訓(xùn)環(huán)境：教室實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，學(xué)生分析每一個(gè)品類策略的內(nèi)在生成機(jī)理；第二步，學(xué)生進(jìn)一步分析與該策略匹配的商品；第三步，在4P的角度對(duì)該商品進(jìn)行資源傾斜。實(shí)訓(xùn)要求：第一，策略向戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化表要條理性地總結(jié)出；第二，在進(jìn)行作業(yè)匯報(bào)的時(shí)候，學(xué)生需要有相應(yīng)的分析。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：掌握不同品類策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化手法。（1）如果我們的品類策略是增加現(xiàn)金流，我們應(yīng)該怎么辦？（2）如果我們的品類策略是客流吸引，我們應(yīng)該怎么辦？（3）如果我們的品類策略是沖動(dòng)創(chuàng)造，我們應(yīng)該怎么辦？（4）如果我們的品類策略是強(qiáng)化價(jià)格形象，我們應(yīng)該怎么辦？（5）如果我們的品類策略是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，我們應(yīng)該怎么辦？（6）如果我們的品類策略是商品多樣化形象增強(qiáng)，我們應(yīng)該怎么辦？（7）如果我們的品類策略是激發(fā)試用與初次購買，我們應(yīng)該怎么辦？（8）如果我們的品類策略是忠誠度持久，我們應(yīng)該怎么辦？（9）如果我們計(jì)劃對(duì)營業(yè)旗艦繼續(xù)提高銷售額，我們應(yīng)該怎么辦？（10）如果我們計(jì)劃對(duì)營業(yè)旗艦保持銷售額/提高利潤(rùn)率，我們應(yīng)該怎么辦？（11）如果我們計(jì)劃對(duì)客流招牌犧牲銷售額/提高毛利率，我們應(yīng)該怎么辦？（12）如果我們計(jì)劃對(duì)客流招牌保持銷售額/保持毛利，我們應(yīng)該怎么辦？（13）如果我們計(jì)劃對(duì)提款機(jī)器提高銷售額/保持毛利，我們應(yīng)該怎么辦？（14）如果我們計(jì)劃對(duì)提款機(jī)器保持銷售額/提高毛利，我們應(yīng)該怎么辦