客戶服務(wù)大客戶管理顧問式銷售技術(shù)銷售行為與客戶購買行為

(客戶管理)顧問式銷售技【課程提綱】第一講銷售行為和顧客購買行為1、銷售行為問式銷售的幾個(gè)基本概念于購買循環(huán)2、銷售代表的決策VS客戶的決策3、發(fā)現(xiàn)客戶問題VS客戶明了自己的問題問式銷售面臨的難點(diǎn)第五講SPIN與FAB1、FAB方法問式銷售對(duì)話策略第七講SPIN技術(shù)進(jìn)階第八講SPIN與PSS第九講SPIN運(yùn)用關(guān)鍵――準(zhǔn)備過問題詢問確認(rèn)需求通過滿足需求完成銷售顧問式銷售應(yīng)注意的幾個(gè)問題行為為的差異SPIN模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對(duì)35－000個(gè)銷售對(duì)種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在SPIN模式上的一技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：可以使你的客戶說得更多；可以使你的客戶更理解你說的是什么；可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一術(shù)支撐點(diǎn)。顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購銷售行為是一個(gè)混沌的過程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用，使其量化、程序化和可監(jiān)測化。理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。一個(gè)銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會(huì)發(fā)行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的就要認(rèn)識(shí)購買行為的七個(gè)階段。七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的SPIN模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。為的差異戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很的購買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的售情況大為改觀，越來越好。的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的在很大的問題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造機(jī)會(huì)的喪失。定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。較普遍的現(xiàn)象。和服務(wù)的明顯性特征銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或說，通過30分鐘很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。技術(shù)的關(guān)聯(lián)用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)?dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題，境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一銷售代表的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)。的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大。大檢】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入A桶和B桶中。請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話A的分析來了解什對(duì)話BH：據(jù)你看來，銷售對(duì)話A有哪些特征性的東西？S：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。S：對(duì)。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方或者想達(dá)到什么樣的目的。H：那就是說實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到S：對(duì)。S：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。S：有效的提問應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的S：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確H：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那S：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。H：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，S：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。企H：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競爭對(duì)手的市場政策，你會(huì)覺得真能S：我覺得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核問題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問題都不同。H：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以S：應(yīng)該可以。CHS：兩三年的時(shí)間。H：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，S：不行。S：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還過渡的過程。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來。所以，即使你找，也有可能又退回原地。H：表面上看這個(gè)問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。表經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)解決?？蛻糸_始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用SPIN的方法，總之，他要藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻舯г贡澈笳嬲脑蚴鞘裁?，以及真正能解決這些原因的手段是什么。是說銷售代表找到了時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分例得來的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)話DS：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。H：是的。S：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠H：實(shí)際上你提了三個(gè)問題，第一個(gè)問題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個(gè)問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，猶豫；第三個(gè)問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過對(duì)這四分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢所在?！拘牡皿w會(huì)】本概念【本講重點(diǎn)】題點(diǎn)需求利益會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣也不知道如何來表述。和產(chǎn)品關(guān)系關(guān)系認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電情況，施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。個(gè)特性到市場上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。可以想象用直升飛機(jī)每天井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整傳遞需要很長時(shí)間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，。本概念【本講重點(diǎn)】題點(diǎn)需求利益會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣也不知道如何來表述。和產(chǎn)品關(guān)系關(guān)系認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電情況，施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。個(gè)特性到市場上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整傳遞需要很長時(shí)間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，同的效果。言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題客也針對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論。所謂反論就售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不簡單的陳述來解決。檢】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。面對(duì)這種情況，顧問式銷售如何化解？________________________________________________________________________________________________________________________處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的場阻力，或者說找不到銷售的方向。可是，在銷售之前，銷售人員一都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。點(diǎn)在明顯性需求上明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特只是泛泛的一些說法而已。經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效好。際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都可以解決的問題。問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須。而是要幫助客戶分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。 (第一個(gè)決策點(diǎn))如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。、廠商等。 (第二個(gè)決策點(diǎn))當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但策絕對(duì)不是購買的決策，而是決定這