新媒體營(yíng)銷(xiāo)（微課版） 課件 第1章 認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)（微課版）第1章目錄/Contents1.11.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1

新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)1.?新媒體的定義及特點(diǎn)新媒體是依托新的技術(shù)支撐體系出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。從狹義上來(lái)講：新媒體可以看作是繼報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后，發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。從廣義上來(lái)講：新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種終端，用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。1.1.1

新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)2．新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要具有以下6個(gè)特點(diǎn)。傳播迅速覆蓋廣泛成本更低精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)形式多樣1.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心理論1．4P營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，4P是指以種。（１）產(chǎn)品。產(chǎn)品指企業(yè)開(kāi)發(fā)或制造的產(chǎn)品，提供的服務(wù)或解決方案。（３）渠道。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶手中所經(jīng)過(guò)的通道或路徑，一般包括線上渠道和線下渠道等。（2）價(jià)格。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是用戶獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。（４）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是指?jìng)鬟_(dá)產(chǎn)品價(jià)值并說(shuō)服目標(biāo)用戶購(gòu)買(mǎi)的各種活動(dòng)。1.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心理論2．4I營(yíng)銷(xiāo)理論4I營(yíng)銷(xiāo)理論是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心理論。4I是指4種。（1）趣味。趣味即有趣。在繁雜的營(yíng)銷(xiāo)信息中，用戶更容易被有趣的內(nèi)容吸引。（2）利益。為用戶提供實(shí)際的利益，吸引用戶的注意，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。（3）互動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這表明用戶不再被動(dòng)地接收信息，而是可以主動(dòng)發(fā)布信息并參與互動(dòng)。（4）個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的消費(fèi)需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求個(gè)性化。1.1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)1．媒體融合格局向全媒體傳播體系建設(shè)發(fā)展在媒體融合方面，眾多新技術(shù)形式與實(shí)踐不斷涌現(xiàn)，助推媒體深度融合?！?/p>

元宇宙：元宇宙概念驅(qū)動(dòng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展迅速，視聽(tīng)體驗(yàn)與智能技術(shù)被融入虛實(shí)結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中?！?/p>

智能算法：智能算法深度參與媒體轉(zhuǎn)型的全鏈路，成為媒體持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新突破口。●

人工智能生產(chǎn)內(nèi)容：人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC）取得顯著進(jìn)展，對(duì)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程產(chǎn)生重大影響。智能化、數(shù)字化技術(shù)賦權(quán)新媒體創(chuàng)作，短視頻內(nèi)容不斷豐富，成為主流內(nèi)容傳播的形式之一。同時(shí)，多個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容和用戶類(lèi)別進(jìn)行更加精細(xì)的垂直劃分，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為短視頻平臺(tái)發(fā)展賦權(quán)，短視頻內(nèi)容邊界不斷延展，不再局限于娛樂(lè)范疇，時(shí)政、影視、生活等多樣內(nèi)容逐漸興起，日益融入公共生活。1.1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)２．短視頻邁向存量市場(chǎng)，呈現(xiàn)垂直生產(chǎn)例如，芒果TV著力布局橫屏短劇，積極部署“垂直化+劇場(chǎng)化+系列化”的內(nèi)容發(fā)展路徑，緊抓年輕女性觀眾的核心用戶群體，創(chuàng)新短劇劇本的題材、模式與內(nèi)容，成功提高其在垂類(lèi)領(lǐng)域的影響力。1.1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)３．網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管拓寬治理邊界，實(shí)現(xiàn)多方協(xié)同目前，我國(guó)圍繞網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管建立了多元化和去中心化的社會(huì)管理體系，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理逐漸從“一元主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“多方協(xié)同”，構(gòu)建“監(jiān)管部門(mén)+商業(yè)平臺(tái)+網(wǎng)民用戶”縱向結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，加速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理現(xiàn)代化。1.1.4新媒體營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析1．粉絲數(shù)據(jù)分析粉絲數(shù)據(jù)是指與粉絲相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，包括新增粉絲數(shù)、減少粉絲數(shù)、凈增粉絲數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲來(lái)源、粉絲地區(qū)分布、粉絲性別和年齡等。右圖所示為某微信公眾號(hào)后臺(tái)的部分粉絲數(shù)據(jù)。由右圖可知，最近7天該微信公眾號(hào)每日新增關(guān)注人數(shù)不穩(wěn)定，且數(shù)據(jù)數(shù)值差距較大，但累計(jì)關(guān)注人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)。1.1.4新媒體營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析2．內(nèi)容數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)是指營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的、不同形式的內(nèi)容，所引起的用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等與內(nèi)容有關(guān)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)趨勢(shì)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀分析、評(píng)論人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、收藏人數(shù)等。左圖所示為某微信公眾號(hào)昨日的內(nèi)容數(shù)據(jù)和近7日的內(nèi)容數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)。由左圖可知，該微信公眾號(hào)的閱讀次數(shù)、分享次數(shù)和完成閱讀次數(shù)都較高，且近7日的數(shù)據(jù)變化較為明顯，其中7月6日和7月10日的閱讀次數(shù)和閱讀人數(shù)較高，營(yíng)銷(xiāo)人員可以重點(diǎn)分析這兩日發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，分析其數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的原因，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案提供參考。1.1.4新媒體營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析3．賬號(hào)數(shù)據(jù)分析賬號(hào)數(shù)據(jù)是指注冊(cè)或使用新媒體賬號(hào)時(shí)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，包括關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等。右圖所示為某百家號(hào)的百家號(hào)指數(shù)。由右圖可知，該百家號(hào)的原創(chuàng)能力較強(qiáng)，且較受用戶喜愛(ài)，但內(nèi)容質(zhì)量不高，且賬號(hào)的活躍度較低。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重提高內(nèi)容質(zhì)量，積極與用戶互動(dòng)，提高賬號(hào)活躍度，改善百家號(hào)指數(shù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。1.1.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)1．變現(xiàn)的模式新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)模式很多，較為常見(jiàn)的有以下4種。1234廣告變現(xiàn)電商變現(xiàn)平臺(tái)分成變現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)1.1.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)2．變現(xiàn)的注意事項(xiàng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)可以帶來(lái)收益，但在變現(xiàn)的過(guò)程中，還需要注意以下事項(xiàng)，避免帶來(lái)負(fù)面影響。(1)(2)以用戶為核心規(guī)范宣傳(3)情結(jié)合自身定位目錄/Contents1.11.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1社交平臺(tái)1．微信微信是基于智能移動(dòng)設(shè)備而產(chǎn)生的即時(shí)通訊軟件，也是一個(gè)可以及時(shí)與用戶互動(dòng)的交流平臺(tái)，支持用戶即時(shí)發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音或視頻等。2．微博微博是一個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短、實(shí)時(shí)信息的社交平臺(tái)，能夠以文字、圖片、視頻等多種形式，即時(shí)分享信息和與他人互動(dòng)。1.2.2短視頻和直播平臺(tái)1．短視頻平臺(tái)短視頻具有拍攝簡(jiǎn)單、時(shí)長(zhǎng)較短、隨拍隨傳、傳播迅速等持點(diǎn)，方便用戶快速查看與分享內(nèi)容，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息的快速傳播。隨著短視頻的興起，短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，如抖音、快手、梨視頻、秒拍、美拍等。2．直播平臺(tái)根據(jù)直播平臺(tái)的特點(diǎn)，直播平臺(tái)可以分為3類(lèi)，一是電商直播平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等；二是內(nèi)容直播電商，如抖音、快手；三是娛樂(lè)直播平臺(tái)，如虎牙直播、斗魚(yú)直播、花椒直播等。1.2.3新聞資訊平臺(tái)新聞資訊平臺(tái)是指提供各類(lèi)新聞報(bào)道和資訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。常用于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新聞資訊平臺(tái)主要有今日頭條、搜狐、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等。以今日頭條為例，今日頭條一般以廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主要包括開(kāi)屏廣告（打開(kāi)手機(jī)后顯示的全屏廣告）、信息流廣告（在“推薦”“資訊”等展示信息的界面中顯示的廣告），以及內(nèi)容中植入的軟廣告等。1.2.4

問(wèn)答平臺(tái)常見(jiàn)的問(wèn)答平臺(tái)有百度知道、搜狗問(wèn)問(wèn)、知乎、在行等。在問(wèn)答平臺(tái)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)提供高質(zhì)量的答案，吸引用戶關(guān)注，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象。如果問(wèn)答內(nèi)容在搜索引擎中獲得高權(quán)重和排名，就能產(chǎn)生更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，為使回答內(nèi)容更加吸引用戶的眼球，可以使用圖片、圖表、視頻等多種表現(xiàn)形式，提升回答的豐富性。除了等待用戶提問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以主動(dòng)在平臺(tái)上搜索相關(guān)問(wèn)題，并給出高質(zhì)量的回答，提升影響力。目錄/Contents1.11.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作職責(zé)1．收集資料關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，收集相關(guān)資料，整合收集到的資料，挑選其中的可用信息加以整理，并創(chuàng)建資源庫(kù)。收集用戶、媒體等在新媒體平臺(tái)上的使用習(xí)慣，為之后制定營(yíng)銷(xiāo)策略做準(zhǔn)備。2．制訂方案根據(jù)產(chǎn)品或品牌特征，結(jié)合已收集到的可用資料，制訂企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并為線上、線下活動(dòng)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，為產(chǎn)品推廣以及優(yōu)化制訂方案。1.3.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作職責(zé)3．日常運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的日常更新、維護(hù)，為企業(yè)的新媒體平臺(tái)賬號(hào)互相引流；撰寫(xiě)推廣文案，為新媒體賬號(hào)積累粉絲。4．協(xié)助其他部門(mén)協(xié)助市場(chǎng)部制訂企業(yè)推廣計(jì)劃和發(fā)展藍(lán)圖以及開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)；協(xié)助技術(shù)部門(mén)完成對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的修改、更新以及后臺(tái)維護(hù)等。1.3.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求1．策劃能力新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃可以分為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃是指對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，包括從產(chǎn)品定位、構(gòu)建用戶畫(huà)像到活動(dòng)復(fù)盤(pán)的一系列工作，需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力，特別是對(duì)用戶的觀察和理解能力。（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃是指對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的策劃，包括確定市場(chǎng)定位、用戶傾向、生成關(guān)鍵詞創(chuàng)意、評(píng)估關(guān)鍵詞優(yōu)先級(jí)等工作，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗，是新媒體行業(yè)必備的技能。（1）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃2．營(yíng)銷(xiāo)能力營(yíng)銷(xiāo)能力是新媒體營(yíng)銷(xiāo)必不可少的能力，這包括把握營(yíng)銷(xiāo)需要和用戶需求，深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、功能、使用場(chǎng)景、使用效果等，并能據(jù)此制訂出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，還要善于使用營(yíng)銷(xiāo)工具和數(shù)據(jù)分析工具，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化、營(yíng)銷(xiāo)效果等及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。1.3.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求1.3.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求3．文案寫(xiě)作能力文案寫(xiě)作能力是營(yíng)銷(xiāo)人員的基礎(chǔ)技能，要想寫(xiě)出好的文案，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備邏輯能力和語(yǔ)言風(fēng)格切換能力，并掌握一定的文案寫(xiě)作技巧。邏輯能力：好的宣傳文案，必須擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，環(huán)環(huán)相扣，吸引用戶閱讀完整篇文案。語(yǔ)言風(fēng)格切換能力：不同目標(biāo)用戶群體適用的語(yǔ)言風(fēng)格不同，當(dāng)目標(biāo)用戶群體發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言風(fēng)格也需要隨之轉(zhuǎn)變。文案寫(xiě)作技巧：營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握一定的文案寫(xiě)作技巧，才能在第一時(shí)間吸引用戶的注意，并牢牢抓住用戶的眼球，使其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。4．?dāng)?shù)據(jù)分析能力在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備數(shù)據(jù)分析的能力。數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新增粉絲數(shù)等。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠獲知用戶的屬性以及營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為調(diào)整或制訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支撐。1.3.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求5．其他能力除策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、文案寫(xiě)作能力和數(shù)據(jù)分析能力外，根據(jù)具體工作內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)人員還需具備設(shè)計(jì)能力、音視頻剪輯能力。1.3.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求設(shè)計(jì)能力：設(shè)計(jì)能力是指營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)文案排版和圖片的能力。音視頻剪輯能力：音視頻剪輯能力是指營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要剪輯視頻或音頻，以及為已剪輯好的視頻添加背景音樂(lè)等的能力。目錄/Contents1.11.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)1.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.4.1探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的新技術(shù)實(shí)訓(xùn)要求（１）在網(wǎng)絡(luò)上搜索與媒體融合和新技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。（２）根據(jù)搜索結(jié)果，閱讀品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，分析其應(yīng)用的新技術(shù)。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01搜索引擎或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站上輸入與媒體融合、新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。STEP02探索媒體融合中新技術(shù)的應(yīng)用。STEP03根據(jù)搜索結(jié)果，瀏覽與新媒體營(yíng)銷(xiāo)和新技術(shù)相關(guān)的案例。STEP04結(jié)合前面獲得的數(shù)據(jù)，分析并總結(jié)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的新技術(shù)的應(yīng)用趨勢(shì)。隨著科技的不斷進(jìn)步，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。現(xiàn)要求探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的新技術(shù)，以便選擇適合的技術(shù)手段，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。1.4.2進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)規(guī)劃實(shí)訓(xùn)要求（1）進(jìn)