新媒體營(yíng)銷(xiāo)（微課版） 課件 第6章 社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)（微課版）第6章目錄/Contents6.16.2認(rèn)識(shí)社群社群營(yíng)銷(xiāo)的方式6.3開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)6.4課堂實(shí)訓(xùn)6.1.1社群與社群營(yíng)銷(xiāo)從狹義上來(lái)講，社群僅指擁有同一種需求和愛(ài)好的用戶，聚集在一起形成網(wǎng)絡(luò)社交群體，是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物。從廣義上來(lái)講，線下俱樂(lè)部、廣場(chǎng)舞群體，甚至基于同一地理位置而集結(jié)的人群也可以稱為社群。（1）按照平臺(tái)分類按照平臺(tái)分類，常見(jiàn)的社群類型主要有QQ群、微信群和微博粉絲群。其中，QQ群和微博粉絲群均可以通過(guò)搜索查找到相應(yīng)的群聊并申請(qǐng)加入，而微信群則不能通過(guò)搜索加入，只能通過(guò)社群成員邀請(qǐng)或掃描二維碼加入。（2）按照建群目的分類按照建群目的分類，社群可以分為消費(fèi)型社群、成長(zhǎng)型社群、IP型社群、盈利型社群、興趣型社群和行業(yè)型社群。6.1.2社群營(yíng)銷(xiāo)的要素社群營(yíng)銷(xiāo)的要素也是構(gòu)成社群的5大基本要素，包括以下5個(gè)方面。同好（Interest）輸出（Output）復(fù)制（Copy）運(yùn)營(yíng)（Operate）結(jié)構(gòu)（Structure）6.1.3社群的發(fā)展趨勢(shì)個(gè)人IP可以利用新媒體平臺(tái)，輸出價(jià)值，并通過(guò)社群維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，還可以舉辦線下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)社群的凝聚力。要想打造超級(jí)個(gè)人IP，需要掌握一定的方法。1.?超級(jí)個(gè)人IP借助口碑?dāng)U大影響力持續(xù)價(jià)值輸出個(gè)人IP定位6.1.3社群的發(fā)展趨勢(shì)了解社群這種圈層的特點(diǎn)，可以相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，促使企業(yè)或品牌構(gòu)建自己的圈層，進(jìn)而利用圈層文化進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。2．圈層文化選擇好的平臺(tái)創(chuàng)造性地使用圈層文化注重品牌營(yíng)銷(xiāo)建立情感連接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得大量用戶得以通過(guò)社群相互連接。用戶通過(guò)加入不同的社群，可以獲取多樣化的知識(shí)和技能，與社群一同成長(zhǎng)。隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的進(jìn)步，人們的工作效率得到了顯著提高，導(dǎo)致低效率崗位的需求減少。然而，這為具備專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的人群提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，他們將通過(guò)社群開(kāi)展業(yè)務(wù)，推動(dòng)社群的進(jìn)一步發(fā)展。此外，社群也為普通人提供了一個(gè)低門(mén)檻的創(chuàng)業(yè)途徑，他們可以通過(guò)社群聚集粉絲，建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。3．社群創(chuàng)業(yè)6.1.3社群的發(fā)展趨勢(shì)目錄/Contents6.16.2認(rèn)識(shí)社群社群營(yíng)銷(xiāo)的方式6.3開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)6.4課堂實(shí)訓(xùn)6.2.1靈魂人物營(yíng)銷(xiāo)靈魂人物指社群中占據(jù)主導(dǎo)地位的人，是整個(gè)社群的核心，一般為具有人格魅力、專業(yè)技能、出眾能力的人，能夠吸引用戶加入社群，對(duì)社群的定位、發(fā)展、成長(zhǎng)等擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。0504030201有某種特長(zhǎng)有一定影響力善于交流有較高情商有充足時(shí)間6.2.2價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是指社群中能夠給社群成員提供知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，幫助社群成員學(xué)習(xí)、解決相關(guān)問(wèn)題的內(nèi)容。內(nèi)容輸出一般有以下4種輸出方式。02活動(dòng)輸出01討論輸出公眾號(hào)輸出0304直播課輸出6.2.3社群文化營(yíng)銷(xiāo)社群文化就是社群中包括目標(biāo)、規(guī)則、福利、口號(hào)以及Logo等在內(nèi)的一種社群精神。打造社群文化，可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行考慮。加強(qiáng)社群成員對(duì)社群的信任明確社群標(biāo)簽樹(shù)立社群價(jià)值觀提高社群成員歸屬感目錄/Contents6.16.2認(rèn)識(shí)社群社群營(yíng)銷(xiāo)的方式6.3開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)6.4課堂實(shí)訓(xùn)6.3.1創(chuàng)建社群名稱是社群的標(biāo)識(shí)符號(hào)，是用戶對(duì)社群的第一印象。確定社群名稱時(shí)，可以采用根據(jù)構(gòu)建社群的核心點(diǎn)命名和根據(jù)目標(biāo)用戶的需求命名兩種方法。1.?確定社群名稱社群的核心構(gòu)建點(diǎn)是形成社群的主要因素，也是社群區(qū)別于其他社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如華為手機(jī)從產(chǎn)品延伸而來(lái)的社群名稱為“花粉群”。根據(jù)構(gòu)建社群的核心點(diǎn)命名即根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，在社群名稱中包含能夠吸引用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，方便用戶辨認(rèn)和識(shí)別，如蜂花福利群等。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求命名6.3.1創(chuàng)建社群社群口號(hào)可以從社群的功能特點(diǎn)、用戶可獲得的利益和社群的情感價(jià)值3個(gè)方面確定。2．確定社群口號(hào)總結(jié)社群的功能或特點(diǎn)，并將其凝結(jié)為一句概括性的句子是確定社群口號(hào)的常用方式。功能特點(diǎn)將用戶可以從社群中獲取的利益作為口號(hào)，可以吸引對(duì)該利益感興趣的用戶，并促使用戶為獲得該利益不斷為社群做出貢獻(xiàn)。利益獲得深入挖掘社群文化，從中找出社群的核心情感價(jià)值，以此作為社群口號(hào)。情感價(jià)值6.3.1創(chuàng)建社群社群Logo是社群成員辨別社群的依據(jù)之一，長(zhǎng)期使用統(tǒng)一的社群Logo還可以強(qiáng)化社群形象，提高社群成員的歸屬感和忠誠(chéng)度。社群Logo根據(jù)社群成熟度的不同，其設(shè)計(jì)方法也不同。下圖所示為一些社群Logo。3．設(shè)計(jì)社群Logo6.3.1創(chuàng)建社群相較于其他社交軟件，用戶大多通過(guò)微信交流互動(dòng)，因此，選擇創(chuàng)建微信群可以積累更多用戶。4．創(chuàng)建微信群打開(kāi)群聊界面，在其中點(diǎn)擊右上角的按鈕，打開(kāi)“聊天信息”界面。點(diǎn)擊“群聊名稱”選項(xiàng)，如右圖所示。打開(kāi)“修改群聊名稱”界面，輸入群聊名稱，然后點(diǎn)擊按鈕，如左圖所示。6.3.2管理社群（1）加群規(guī)則加群規(guī)則是對(duì)新用戶加入社群的相關(guān)規(guī)定，能在一開(kāi)始淘汰掉對(duì)社群發(fā)展無(wú)益的人，避免社群發(fā)展后期出現(xiàn)大量潛水社群成員。一般來(lái)說(shuō)，社群的加群規(guī)則可分為以下5種。1．制訂社群規(guī)則社群管理邀請(qǐng)支付入群費(fèi)用社群成員推薦用戶自愿申請(qǐng)完成加群任務(wù)6.3.2管理社群（2）日常規(guī)則日常規(guī)則用于規(guī)范社群成員的日常行為，包括名以下3個(gè)部分，可以約束社群成員在社群中的行為。其一般展示在群公告中，以便新成員點(diǎn)擊查看。1．制訂社群規(guī)則名稱規(guī)則交流分享規(guī)則其他規(guī)則6.3.2管理社群（3）激勵(lì)規(guī)則設(shè)置適當(dāng)?shù)募?lì)規(guī)則，可提高社群成員的活躍度、參與度，增加社群的凝聚力。社群激勵(lì)規(guī)則一般包括以下兩個(gè)部分。1．制訂社群規(guī)則考核規(guī)則獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則6.3.2管理社群（4）淘汰規(guī)則隨著社群的發(fā)展，一些社群成員難免會(huì)因?yàn)楦鞣N原因逐漸在社群中沉寂下去，為保證社群的活躍度，可以設(shè)置淘汰規(guī)則。在設(shè)置淘汰規(guī)則時(shí)，可采用以下3種方法。1．制訂社群規(guī)則積分淘汰>>犯規(guī)剔除>社群成員定額6.3.2管理社群（5）福利規(guī)則社群福利是激發(fā)社群活躍度的有效方式，不同的社群通常會(huì)采取不同的福利形式，或者是多種福利形式結(jié)合使用。1．制訂社群規(guī)則物質(zhì)福利現(xiàn)金福利學(xué)習(xí)福利榮譽(yù)福利虛擬福利6.3.2管理社群（1）社群創(chuàng)建者社群創(chuàng)建者是社群的初始創(chuàng)建人，一般具有一定的人格魅力，且某方面的能力出眾，是社群成立初期甚至長(zhǎng)期以來(lái)的核心人物。社群創(chuàng)建者一般具有吸引用戶加入社群的特質(zhì)，明確社群的定位，對(duì)社群的發(fā)展、成長(zhǎng)等都有深遠(yuǎn)的考慮和規(guī)劃。例如，秋葉老師在PPT領(lǐng)域具有較大的影響力，由此創(chuàng)建了秋葉PPT社群，被秋葉老師的人格魅力和制作PPT的能力所折服，不少用戶成為了該社群的成員。2．劃分社群結(jié)構(gòu)6.3.2管理社群2．劃分社群結(jié)構(gòu)（2）社群管理者根據(jù)管理任務(wù)和管理內(nèi)容的不同，管理團(tuán)隊(duì)可以分為不同的管理層級(jí)，如管理員、副管理員、組長(zhǎng)、初級(jí)管理員等，如右圖所示。確定好社群管理者后，可以將其設(shè)置為社群管理員，其具體步驟為：打開(kāi)微信App，進(jìn)入“聊天信息”界面，點(diǎn)擊“群管理”選項(xiàng)，打開(kāi)“群管理”界面，點(diǎn)擊“群管理員”選項(xiàng)，如右圖所示。6.3.2管理社群（3）社群參與者社群參與者是組成社群的主要成員，一般按照“二八定律”分布，即20%的高勢(shì)能人群和中勢(shì)能人群、80%的普通人群。其中，高勢(shì)能人群屬于社群參與者中的領(lǐng)導(dǎo)型人群，一般是某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人才，能夠吸引更多用戶加入社群，同時(shí)吸引中勢(shì)能或更低勢(shì)能成員參與社群活動(dòng)。中勢(shì)能人群具有一定的上升空間，能夠通過(guò)學(xué)習(xí)提升自己的能力。普通人群是社群參與者中的大部分人群，主要起著活躍社群氣氛、調(diào)節(jié)社群氛圍的作用，在社群中有較大的提升空間，是社群的基礎(chǔ)人員。2．劃分社群結(jié)構(gòu)6.3.3策劃社群活動(dòng)（1）社群分享社群分享就是社群成員之間通過(guò)社群分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、感悟等，或圍繞某一話題進(jìn)行討論，是常見(jiàn)的線上社群活動(dòng)，可幫助社群成員之間快速熟悉起來(lái)，增加社群的凝聚力。社群分享一般包括以下4種。1．社群活動(dòng)的類型內(nèi)部成員分享>>嘉賓分享>總結(jié)分享>靈魂人物分享6.3.3策劃社群活動(dòng)（3）社群打卡社群打卡是指社群規(guī)定社群成員每天固定時(shí)間需要完成特定任務(wù)的活動(dòng)形式，能夠培養(yǎng)社群成員的良好習(xí)慣，能夠監(jiān)督和激勵(lì)社群成員完成任務(wù)，使社群成員不斷進(jìn)步。為保證社群成員能夠堅(jiān)持打卡，社群一般會(huì)設(shè)置相應(yīng)的規(guī)則，如激勵(lì)規(guī)則和淘汰規(guī)則等。1．社群活動(dòng)的類型（2）社群交流社群交流是發(fā)動(dòng)社群成員共同參與討論的一種活動(dòng)形式。社群交流的話題通常會(huì)選擇方便討論的、有熱度的、有情景感的、與社群相關(guān)的，以便每一位社群成中員都能參與交流。6.3.3策劃社群活動(dòng)（5）社群線下活動(dòng)社群線下活動(dòng)包括核心成員聚會(huì)、核心成員和外圍成員聚會(huì)、核心成員地區(qū)性聚會(huì)等。核心成員和外圍成員聚會(huì)人數(shù)多，組織難度大，核心成員地區(qū)性聚會(huì)則組織方便，容易成功。1．社群活動(dòng)的類型（4）社群福利發(fā)放根據(jù)活動(dòng)的開(kāi)展形式，社群福利可以分為多種類型，如有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、紅包活動(dòng)等。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模較小的社群通常采用單一的福利，而規(guī)模較大的社群則可能同時(shí)使用多種福利，以豐富福利內(nèi)容并滿足不同需求。6.3.3策劃社群活動(dòng)提前策劃社群活動(dòng)能夠確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行，提高活動(dòng)質(zhì)量和效果?；顒?dòng)策劃主要包括以下內(nèi)容。2．社群活動(dòng)策劃1確定目標(biāo)和主題3組建團(tuán)隊(duì)5活動(dòng)宣傳7活動(dòng)執(zhí)行2確定活動(dòng)形式和內(nèi)容4規(guī)劃預(yù)算6活動(dòng)準(zhǔn)備目錄/Contents6.16.2認(rèn)識(shí)社群社群營(yíng)銷(xiāo)的方式6.3開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)6.4課堂實(shí)訓(xùn)6.4.1為運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)某運(yùn)動(dòng)鞋品牌打算設(shè)計(jì)一款新品，了解用戶在運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)、顏色、風(fēng)格等方面的喜好，該品牌計(jì)劃于11月8日~11月15日在剛建立不久的微信群中開(kāi)展一次有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，號(hào)召社群成員分享他們心中運(yùn)動(dòng)鞋的樣子，增加與社群成員的互動(dòng)。提升活動(dòng)的吸引力，該品牌決定將價(jià)值658元的運(yùn)動(dòng)鞋、價(jià)值398元的沖鋒衣和價(jià)值198元的運(yùn)動(dòng)裝備禮包作為此次征集活動(dòng)的獎(jiǎng)品。實(shí)訓(xùn)要求（1）要求明確征集活動(dòng)的主題、參與條件和獎(jiǎng)品等內(nèi)容。（2）要求活動(dòng)獎(jiǎng)品在價(jià)值上有區(qū)分度。實(shí)訓(xùn)步驟

STEP01明確活動(dòng)主題。

STEP02明確活動(dòng)時(shí)間和參與對(duì)象。

STEP03確定參與條件和方式。

STEP04設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)品。

STEP05撰寫(xiě)并發(fā)布活動(dòng)文案。6.4.2管理運(yùn)動(dòng)鞋品牌社群隨著有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)的擴(kuò)散，該品牌收到了眾多用戶的入群申請(qǐng)，為便于管理，品牌決定設(shè)置一名管理員，同