王老吉營銷策略綜述

王老吉營銷戰(zhàn)略分析摘要：王老吉涼茶是中國本土飲料界營銷非常成功的一家企業(yè)。本文對其進(jìn)行了研究，剖析了王老吉市場營銷渠道策略，諸如王老吉市場營銷渠道的現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道、特通渠道等方面，點(diǎn)出了其營銷渠道未來的發(fā)展的對策和建議，如建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)、實(shí)施客戶管理、實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化等。本文的撰寫以期能夠從一個(gè)側(cè)面揭示王老吉的成功之處，從而為其他飲料企業(yè)提供良好的借鑒作用。關(guān)鍵詞：王老吉涼茶營銷渠道策略發(fā)展趨勢渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓(xùn)，王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計(jì)會隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。一．王老吉的困境80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥50強(qiáng)，產(chǎn)值1個(gè)億，利潤1000萬。這輝煌的業(yè)績得益于廣東改革走在全國前列，較早地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。羊城藥業(yè)也因此走入市場，走向全國。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998年以前，羊城藥業(yè)有員工520人，其中管理干部213人，占40％，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過5000萬元，且潛在虧損近3000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。二．王老吉營銷策略1.現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。現(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?；趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列；在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵(lì)賣場人員完善賣場形象，吸引消費(fèi)者眼球。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時(shí)間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在KA賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時(shí)把KA賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。2.常規(guī)渠道在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。王老吉在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。看到王老吉與經(jīng)銷商連得如此緊密，就不能不讓人想到“娃哈哈”。正是因?yàn)椤巴薰痹趯?shí)現(xiàn)自我發(fā)展的同時(shí)也為廣大經(jīng)銷商帶來了巨大的回報(bào)，才使得在2007年爆發(fā)“達(dá)娃之戰(zhàn)”時(shí)，幾乎所有的經(jīng)銷商都堅(jiān)定地站在了宗慶后和“娃哈哈”一邊。當(dāng)年三株老總吳炳新曾自豪地說：“除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知道有哪一張網(wǎng)比我的銷售網(wǎng)更大。”正式這張大網(wǎng)成就了三株80億元的銷售神話。王老吉今天的做法也優(yōu)點(diǎn)類似當(dāng)年的三株，只不過王老吉的這張網(wǎng)主要撒在了城市的上空?！安环胚^一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。3.餐飲渠道王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。4.特通渠道隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價(jià)480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個(gè)月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國飯石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性！現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量5.推進(jìn)和保障王老吉營銷渠道發(fā)展的對策和建議（一）建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)要實(shí)施企業(yè)的營銷渠道，就要建立企業(yè)的營銷渠道管理系統(tǒng)。營銷渠道管理系統(tǒng)是營銷渠道管理組織、機(jī)構(gòu)、制度等的總稱。王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。（二）實(shí)施客戶管理客戶關(guān)系管理(CRM)，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、營銷、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本；它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用，從而成為推動企業(yè)騰飛的動力。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等等。紅罐王老吉良好的渠道設(shè)計(jì)為產(chǎn)品順暢、快速分銷提供了有效保證，但如何調(diào)動渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來自各方面的沖突卻是最關(guān)鍵的一步。現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，紅罐王老吉也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)這種發(fā)展。紅罐王老吉的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。渠道創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。通路精耕是紅罐王老吉解決批發(fā)和終端零售渠道的重要措施，不但解決了傳統(tǒng)渠道中的問題，而且牢牢掌控了市場。已被許多企業(yè)效仿。但它卻并不適宜一些小企業(yè)。沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整。三．王老吉圍繞品牌的營銷創(chuàng)新為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識：1.定位創(chuàng)新原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于預(yù)防上火。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。但是王老吉能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。而且，對很多人而言，會認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。2.傳播創(chuàng)新在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個(gè)新定位了。這就必須對傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。3.服務(wù)創(chuàng)新為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：（一）、忠實(shí)消費(fèi)者獎勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠得到了回報(bào)。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會員卡，獎勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。（二）、王老吉會員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎勵(lì)計(jì)劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對這個(gè)藥品品牌的想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價(jià)值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還