一汽大眾營銷策劃書

一汽大眾營銷策劃書目錄

一、前言

二、營銷狀況

1．中國汽車市場狀況分析

2．寶萊汽車的市場狀況分析

3．競爭狀況分析

4．消費者分析

三、SWOT分析

1．優(yōu)勢

2．劣勢

3．機(jī)會

4．威脅

四、營銷4P策略

1．產(chǎn)品策略

2．定價策略

3．分銷策略

4．促銷策略

五、售后服務(wù)

六．結(jié)束語

一、前言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也逐步提高，汽車這種交通工具也越來越大眾化，現(xiàn)在人們在購買汽車時不光考慮其實用性，還有外光的滿意度，內(nèi)部的舒適度和使用壽命等等。

一汽大眾作為汽車營銷企業(yè)中的佼佼者也與時俱進(jìn)，它憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的售后服務(wù)，優(yōu)雅的車型外觀以及節(jié)油降耗的特征征服了消費者的心，借以在汽車行業(yè)占有一席之地。一汽大眾旗下的寶萊屬于一汽大眾中的中級轎車，但是由于它的“兩高一低”，即高品質(zhì)、高性價比、低耗油量于一身，因此深受廣大顧客的喜愛。

二、營銷狀況

1．中國汽車市場狀況分析

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越顯示出來了，從第一輛國外的車進(jìn)入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，

從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)。我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市市場增長率的10倍。2002年我國正式加入

WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長

30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破2003萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年我國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美、日系、韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格方面也要有一個競爭的價格，否則將會淘汰出汽車市場。

2．寶萊汽車的市場狀況分析

寶萊在實際上打破了以“大尺寸”和“乘坐著”為重點的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為開發(fā)的核心，強(qiáng)調(diào)了駕駛的樂趣，是一種全新的設(shè)計理念。車型分類三廂，寶萊轎車，只要看到它就讓人產(chǎn)生一種忍不住要駕駛它的沖動和渴望。這樣的一款車型，同德國大眾其它車型一樣，“Bora”同樣以“風(fēng)”的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風(fēng)。在中國一汽-大眾賦予它一個具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶萊”。它是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，A級平臺的最新杰作，是與國際同步的產(chǎn)品，是現(xiàn)代轎車性能和品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

作為品牌的載體，它淋漓盡致地體現(xiàn)了大眾品牌“迷人的完美、不斷地創(chuàng)新、生活的伴侶和對人類環(huán)境負(fù)責(zé)”的全部內(nèi)涵，

是大眾品牌核心價值的忠實體現(xiàn)者，它寶萊的價格一般在8萬到12萬之間的核心理念就是“要為汽車的價值樹立典范，令人體現(xiàn)完美?！?/p>

因為寶萊的價格一般在8萬到12萬之間，因此寶萊的客戶都是中高收入的消費者，主要為一些個體戶、剛剛工作1~3年的人，醫(yī)生、老師等，其車主更多集中在年收入10到12萬之間，職業(yè)多為私營業(yè)主和商務(wù)人員或中層管理者，因為寶萊的品質(zhì)高、性價比高、耗油量低，外觀美觀大方，男女均適宜，特別是現(xiàn)在的油價高漲，寶萊作為節(jié)油型汽車特別受消費者的青睞，因此客戶群很大。

3．競爭狀況分析

3.1確定競爭對手

現(xiàn)如今，市場汽車品牌種類繁多，新型車輛層出不窮，每種品牌都有自己的特長，且擁有自己的市場份額，那么靠什么競爭，靠什么發(fā)展就成為每一個品牌都必須考慮的事。寶萊主要的競爭對手是?？怂?、CIVIC、標(biāo)致307、花冠、凱越、伊蘭特。

寶萊在品牌方面受到“駕駛者之車”的影響，動力性能和駕駛特性會讓寶萊的主要競爭對手集中在福克斯和CIVIC身上。目前市場的競爭非常激烈，花冠、福克斯等車型紛紛面臨價格下調(diào)的影響，該市場價格重心全面下移是必然結(jié)果，寶萊定價應(yīng)未雨綢繆，提前應(yīng)對，避免面臨調(diào)價的尷尬。比如今年新上市的思迪、飛度、標(biāo)致206在新POLO上市后，因為競爭的激烈，在短期內(nèi)紛紛選擇了降價促銷。伊蘭特、福美來、凱越的大幅降價，重新定義了該市場的價格空間，消費者對價格的預(yù)期更低了。如果寶萊的價格太高，顯得更不合時宜。

3.2五力模型

（1）替代者：公交車、出租車

（2）供應(yīng)者：汽車廠商、各地4S店

（3）買方：家庭考慮轎車價格、家庭對轎車安全和品牌的偏好

（4）潛在競爭者：三門峽地區(qū)的各4S店、不通汽車進(jìn)入市場

（5）直接競爭者：福克斯、CIVIC、標(biāo)致307、花冠、凱越、伊蘭特

4.消費者分析

4.1現(xiàn)有消費者分析

我們通過問卷調(diào)查的方式了解寶萊汽車是大眾消費群體，絕大部分人能消費得起，像小老板小康家庭、醫(yī)生、教師、中級管理者蠻喜歡寶萊，現(xiàn)在.

年輕的一代也開始喜歡寶萊，因為它的性價比高，產(chǎn)品質(zhì)量好、節(jié)油、售后服務(wù)好。

4.2目標(biāo)消費者分析

我們此次的營銷策劃主要是針對家庭消費群體，爭取擴(kuò)大這個市場。因為經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在許多家庭都擁有了買車的能力，對于車的需求也就越來越大，他們已經(jīng)開始覺得擁有一輛車沒什么，車對于自己的出行和家庭旅行都有很大的幫助。

三、SWOT分析

1．優(yōu)勢

一汽大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，給消費者以值得信任之感。大眾作為一個強(qiáng)勢品牌，使其市場占有率一直很高，充分說明了優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大號召力，非凡影響力，強(qiáng)烈地刺激了消費者的購買欲望，強(qiáng)勢的品牌、先進(jìn)的技術(shù)。充分贏得了消費者的信任，一汽大眾由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。為擴(kuò)大三門峽大眾的市場占有率起到了巨大的作用。一汽大眾中寶萊具有相對較好的質(zhì)量，使用壽命較長，能提供相對完善的售后服務(wù)，形成了良好的口碑。寶萊的質(zhì)量是消費者所認(rèn)同和信得過，所以其市場占有率一直很高，質(zhì)量是企業(yè)的立身之本。做到了這一點，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度。贏得了廣泛消費者的贊譽。由于汽車是大宗商品，所以商品的性價比、可靠性等得到了普遍消費者的關(guān)注．一汽大眾走到哪，修到哪，服務(wù)到哪．充分說明了良好的售后服務(wù)的巨大作用。

2．劣勢

一汽大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的相對投入較少，促銷手段也相對較少。新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很大，三門峽大眾的新產(chǎn)品相對而言投入是較少的，嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費者以停滯不前之感，一些消費者對三門峽大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費者的購買欲望；良好的售后服務(wù)是企業(yè)成功的一大法寶，它有利于企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系。

3．機(jī)會

隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了，私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對三門峽大眾也更是—個良好的機(jī)會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽度等是比較高的。有利于三門峽大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

4．威脅

競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道

順暢等優(yōu)點，而這些正是三門峽大眾的不足之處，因此給三門峽大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而三門峽大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足．這對三門峽大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。

四、營銷4P策略

1.產(chǎn)品策略

（1）.寶萊內(nèi)飾提供了兩種顏色，分別為米色和黑色。儀表臺材質(zhì)方面多為硬塑料件，觸感較硬。中控臺功能清晰，操作起來也較為順手。簡潔的三幅方向盤上沒有配備多功能按鍵。在方向盤左下方有一個定速巡航撥桿，使用時需要首先選擇ON開啟巡航功能，而后在30-180公里時速范圍內(nèi)，按下“-”減號鍵就會將速度固定在當(dāng)前的時速。此時可以通過按下“+”或“-”兩個按鈕來調(diào)整時速，而無需踩油門或剎車踏板。在定速巡航狀態(tài)下如果需要急加速超車，可以直接踩下油門，速度會按照正常的情況提升，在超車完畢后，放開油門踏板，速度又會回落到剛才的巡航速度。而需要緊急減速時，踩下剎車踏板巡航就自動解除。方向盤右側(cè)的雨刷撥桿上還有兩組按鍵可以調(diào)節(jié)儀表盤液晶顯示器的顯示模式，切換瞬時油耗、平均油耗等顯示界面，使用起來十分順手。

（2）.寶萊搭配新動力總成最大的優(yōu)勢是輕量化的發(fā)動機(jī)及變速箱，讓寶萊較重的車身更加平衡，操控性方面由此而提升。在0-100公里的加速測試中，寶萊的最好成績?yōu)?.82秒，這和官方數(shù)據(jù)的9.7秒相比已經(jīng)很接近了，這說明廠家還是很厚道的。從官方數(shù)據(jù)上來看，配備DSG雙離合變速箱的寶萊，要比未配備DSG的加速度快0.1秒。從曲線圖來看，整個加速有三次換擋過程，DSG變速箱使得加速過程比較平順。剎車踏板的漸進(jìn)性很舒服，行程不大，在測試中，100Km/h-0

的干地制動距離是39.77米。這是距離歐洲品牌車最為接近的一個數(shù)據(jù)。ABS的工作狀態(tài)也較好，不會在緊急踩下踏板的時候很早就介入，讓人十分放心。

2.定價策略

3．分銷渠道策略

（1）如果說企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場、轉(zhuǎn)化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢所在，而一汽大眾顯然早已意識到這一點，并在近兩年開始花大力氣建設(shè)。一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)已從1995年的100多家發(fā)展到了8萬多家，

其中4S銷售店超過

500家。

一汽大眾如今已突破1000家經(jīng)銷商店。

（2）在沿海地區(qū)城市開設(shè)旗艦店、體驗店、銷售店和合作點，構(gòu)建營銷渠道，提高市場的滲透率和覆蓋率。針對該車型開辟特別服務(wù)通道，包括定期檢測、隨時上門、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時電話等免費服務(wù)。

4促銷策略

（1）廣告媒體宣傳：中國汽車企業(yè)已經(jīng)步入以品牌為核心的新營銷時代，市場的競爭不單純是技術(shù)的競爭，服務(wù)的競爭，更是品牌的競爭。一汽大眾正是在品質(zhì)價格和品牌價格兩個層面雙管齊下的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采用“大中央，小地方”的投放策略，以樹立“品位實惠的汽車創(chuàng)造者”的品牌形象，讓一汽大眾汽車深入民心，成為物有所值、物超所值的品牌。依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領(lǐng)三、四級市場。借助網(wǎng)絡(luò)媒

網(wǎng)絡(luò)媒

體低成本高點擊的特點，采用針對性的病毒廣告營銷

對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行大面積的宣傳活動。

（2）多種促銷手段并用：設(shè)計、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。

（3）積極開展公關(guān)活動：積極在各地區(qū)與政府部門、旅游景區(qū)、郵政速遞部門等展開合作，舉辦以“環(huán)保節(jié)油”主題的宣傳活動，通過與消費者的互動增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)。

五、售后服務(wù)

（1）當(dāng)汽車銷售完成后，一汽大眾會要求填寫客戶資料，然后三天內(nèi)電話回訪、七天內(nèi)信函回復(fù)、再主動追蹤六個月至一年，以便達(dá)到顧客滿意。

（2）一汽大眾在做售后服務(wù)的時候，不會忽視顧客的任何意見或者建議，所以在其做完服務(wù)后都會在得到客戶負(fù)責(zé)人的認(rèn)可后才離開，防止為顧客帶來不便。

（3）一汽大眾從不輕視客戶那里的每個人，對一汽大眾來說客戶那里的每個人都很重要，不會只顧及了負(fù)責(zé)人的感覺，對別人提的意見或要求置之不理。當(dāng)別人提的要求與負(fù)責(zé)人有沖突的，一汽大眾總是不厭其煩的給予合理的解釋，以期得到別人的理解。

（4）每次在做服務(wù)之前，一汽大眾都會寫出服務(wù)計劃，明確主要解決的問題是什么。

（5）世上沒有絕對的事情，任何產(chǎn)品都會有瑕疵。但是一汽大眾做到了講實話，做實事，完全為顧客著想，努力解決顧客問題，以求達(dá)到最好的效果。

（6）在顧客出現(xiàn)問題時，不會推脫，而是充分運用自己的專業(yè)技術(shù)為顧客排憂解難，做到讓顧客買著安心，用著放心，維修時不擔(dān)心。

（7）一汽大眾專門為顧客建立一條聯(lián)系通道，每次在做完服務(wù)以后一定會記下客戶相關(guān)人員的聯(lián)系方式

（電話、傳真、地址、e-mail）。

（8）一汽大眾的