中央空調(diào)營銷策劃書

Word文檔中央空調(diào)營銷策劃書?品牌的賣點。6、各品牌忙于樹立品牌，以價格戰(zhàn)搶市場，而忽視了對消費者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)學(xué)問的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對消費者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費者身心疲乏。7、波爾卡空調(diào)因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認(rèn)知度、市場占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調(diào)，面對以上問題，需自己進(jìn)行營銷策劃，來運作市場。

二、市場分析

競爭對手分析：空調(diào)的各品牌可分為三類：一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信;二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍(華全)、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)?三類：國外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。波爾卡屬于二類品牌空調(diào)品牌的各類市場運作的特點：一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客;二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建;三類：廣告力度小，價位高，有肯定的忠誠顧客。空調(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：一類：海爾①、到2022年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場的銷量低于2022年同期;②、海爾空調(diào)的價位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引;③、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相像，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受;④、海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費者的壓力而經(jīng)銷。因為，海爾空調(diào)價高，銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必需由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行(基本不負(fù)責(zé)銷售)，這與經(jīng)銷商想樹立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營方式相沖突，海爾空調(diào)的經(jīng)銷點沒有格力、美的的多。二類：奧克斯①、

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奧克斯以低價位切入市場，2022年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1.2億元(陜西市場)②、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學(xué)性而得到消費者的認(rèn)可。志高①、志高2022年與奧克斯的銷量相等，2022年的銷量目標(biāo)定為8000萬元(陜西市場)，因其通路上以分包形式運作，而受到60%以上的經(jīng)銷商消極掌握，目前的終端銷量不是很高。②、志高以10天一個促銷活動來吸引消費者，目前效果還可以。三類：三凌、三凌以優(yōu)秀的品質(zhì)來贏得消費者的心，其目標(biāo)消費群以高收入家庭為主。

三、方案概要

1、年度銷售目標(biāo)600萬元;2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個;3、公司在自控產(chǎn)品市場有肯定知名度。

四、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋酷熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展快速，特殊是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特殊是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的進(jìn)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目兩種渠道進(jìn)展快速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元進(jìn)展局面。從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采納辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2022年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采納了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，進(jìn)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會，只要采納比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊還比較年輕，品牌影響

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力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必需要特別清晰我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項并準(zhǔn)時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶溝通的每個環(huán)節(jié)中，注意售前售中售后回訪等各項服務(wù)。

五、營銷目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)進(jìn)展為目的，力求扎根湖南。2022年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元;2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的勝利品牌。3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和進(jìn)展。4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5.致力于進(jìn)展分銷市場，到2022年底進(jìn)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資進(jìn)展。

六、營銷策略

STP戰(zhàn)略

S(市場細(xì)分)-segmentation

T(目標(biāo)市場選擇)-targeting

P(產(chǎn)品定位)-position

假如空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必定是――“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速進(jìn)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以實行的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場長沙，株洲，湘潭,岳陽重點進(jìn)展型市場郴州，常德，張家界，懷化培育型市場婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采納直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。

1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點進(jìn)展行業(yè)樣板工程,大力進(jìn)展重點區(qū)域和重點代理商，快速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

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2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有勝利的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以掌握營銷體系。嚴(yán)格掌握價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有肯定的能活性。

4、渠道策略：(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。(2)渠道的建立模式：A.實行逐步深化的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售猜測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.實行查找重要客戶的方法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上;C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們把握主動和高姿勢。不能以低姿勢進(jìn)入市場;D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以消失草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的沖突，我們乘機(jī)進(jìn)入市場;E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥坪推鸬酱龠M(jìn)作用。(3)市場上有推，拉的力氣。要快速的增長，就要采納推動力氣。拉需要長時間的培育。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信念。到年底為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團(tuán)隊的基本理念：A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊建設(shè)扁平。(2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售嘉獎制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。(4)編制銷售手冊;其中包括代理的嬉戲規(guī)章，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和供應(yīng)的支持等說明。

5、人員策略：銷售人員與客人之間的溝通，不僅是信息的雙向溝通，還供應(yīng)了面對面的服務(wù)。久而久之，加深了銷售人員與客人之間感性的溝通，建立了友情，形成長期友好的合作關(guān)系，維系住穩(wěn)定的客源。此外，銷售人員直接與客人接觸，能夠準(zhǔn)時收集客人的意見和競爭對手的狀況，有利于空調(diào)調(diào)整銷售策略、改進(jìn)服務(wù)程序、提高服務(wù)質(zhì)量，并增加空調(diào)的競爭力。不過，人員銷售也有不足之處：人力資源成本偏

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大，費用過高。有時會效率低下。營銷效果與營銷人員的素養(yǎng)凹凸有關(guān)，會消失“成也蕭何，敗也蕭何”的狀況。這些取決于對營銷人員的選擇、任用及發(fā)揮上。

七、營銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌進(jìn)展戰(zhàn)略;2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);3、培育一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊;5、選擇一套適合公司的市場運作模式;6、抓住公司產(chǎn)品的特點，查找公司的賣點。7、公司在湖南宜采納直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點;8、直銷采納人員推廣和部分媒體宣揚相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采納小區(qū)推廣法和重點工程機(jī)項目樣板工程說服法;9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期進(jìn)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點;10、湖南的渠道宜采納扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角始終延長到具有市場價值的縣級市場，轉(zhuǎn)變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采納陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特殊是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必需組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流淌性，全年合格的營銷人員不少于3人;務(wù)必做好聘請、培訓(xùn)工作;將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)當(dāng)?shù)貐^(qū)主管;12、加強(qiáng)銷售隊伍的管理：實行三A管理制度;采納競爭和激勵因子;定期召開銷售會議;樹立長期進(jìn)展思想，使用和培育相結(jié)合。13、銷售業(yè)績：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，依據(jù)市場詳細(xì)狀況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊素養(yǎng)，加強(qiáng)團(tuán)隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售狀況及實力狀況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司2022年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本狀況進(jìn)行定期訪問，進(jìn)行有效溝通。15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在2022年執(zhí)行公司的定期品牌宣揚及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣揚活動，提升品牌形象。有可能的狀況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以

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擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展現(xiàn)進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。16、終端布置，渠道拓展：依據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，依據(jù)此種狀況隨時、隨地樂觀協(xié)作業(yè)務(wù)部門的工作，樂觀協(xié)作經(jīng)銷商的形象建設(shè)。17、促銷活動的策劃與執(zhí)行：依據(jù)市場狀況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動，敏捷策劃一些銷售促進(jìn)活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，依據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進(jìn)行策劃與執(zhí)行。18、團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊管理、團(tuán)隊培訓(xùn)

八、配備和預(yù)算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人;2、全部工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。3、為適應(yīng)市場，公司在湖南必需有肯定量的庫存，保證貨源充分準(zhǔn)時，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避開斷貨或缺貨現(xiàn)象。(在長沙已談好