空氣清新香市場(chǎng)推廣策劃案樣本

香飄悠悠燃，健康永相伴－－B空氣清新香市場(chǎng)推廣策劃方案紀(jì)實(shí)從B牌香業(yè)集團(tuán)企業(yè)回來時(shí)，我?guī)Щ貋硪淮蟀孱伭諝庑l(wèi)生香，開始弟兄們還認(rèn)為是食品呢！作為策劃人有一個(gè)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，就是我們是第一個(gè)使用新產(chǎn)品消費(fèi)者。到企業(yè)后，我拿著一根點(diǎn)燃空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香含有神奇功效講給弟兄們聽。我對(duì)她們講，這種香能殺滅空氣中95%以上細(xì)菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用具，看著弟兄們表情，她們知道以后日子又不好過了，但當(dāng)初包含我也沒有想到我們竟和中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)休假無緣了。聞著沁人心脾清香，我們決定，從8月15日開始，空氣清新香市場(chǎng)推廣戰(zhàn)役正式打響。說干就干，項(xiàng)目組立即成立，接下來工作就是項(xiàng)目組內(nèi)部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風(fēng)暴會(huì)議室圓桌旁，我常常和弟兄們講，這間會(huì)議室就是精銳縱橫煉獄，你們每一個(gè)人必需在這里修煉，必需讓大腦瘋狂快速運(yùn)轉(zhuǎn)，只有做到這點(diǎn)，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應(yīng)該深知。市場(chǎng)調(diào)查篇吃了一個(gè)甜棗空氣衛(wèi)生香關(guān)鍵功效為“殺菌、芳香”空氣，和現(xiàn)在市場(chǎng)上各類“空氣清新劑”功效最相同。而空氣清新香為空氣清新劑替換產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此，我們到終端——各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)走訪。因?yàn)槌胁]有固定售貨員，這為我們偵查工作提供了便利。我們弟兄一個(gè)個(gè)目露精光，搜尋著想要全部信息，包含空氣清新劑價(jià)格、香型、廠家、聯(lián)絡(luò)方法等等，必需時(shí)，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛樣子，向售貨小姐請(qǐng)教銷量等問題。在我們弟兄油嘴滑舌引誘下，小姐們很快就會(huì)熱情和盤托出。弟兄們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)覺現(xiàn)在市場(chǎng)上流通量較大空氣衛(wèi)生用具關(guān)鍵分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機(jī)。這類產(chǎn)品特征是：時(shí)尚、方便、衛(wèi)生（表面上）、價(jià)格適中，但該類產(chǎn)品所起到作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對(duì)人體有害化學(xué)物質(zhì)而使原來較差空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品尤其是噴霧型空氣清新劑銷量在連續(xù)一斷時(shí)間后出現(xiàn)了顯著萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚(yáng)。另外我們發(fā)覺，各類香型空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售比很好，說明消費(fèi)者存在對(duì)天然香味偏好。經(jīng)過上面調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量下滑和消費(fèi)者對(duì)香型選擇偏好反應(yīng)出，市場(chǎng)期待純天然、綠色空氣衛(wèi)生用具出現(xiàn)，這對(duì)空氣清新香市場(chǎng)推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要知道察勢(shì)、順勢(shì)和造勢(shì)。俗話說，時(shí)勢(shì)造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時(shí)”，良好市場(chǎng)環(huán)境給產(chǎn)品發(fā)明了機(jī)遇，空氣衛(wèi)生香市場(chǎng)推廣假如利用好這個(gè)機(jī)遇，其市場(chǎng)前景很光明。挨了一盆冷水此次市調(diào)包含終端走訪和消費(fèi)者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省銷售分企業(yè)同時(shí)展開。15天后，各省調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來了，假如說終端走訪結(jié)果給了我們“一個(gè)甜棗”，那么市場(chǎng)調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中多個(gè)關(guān)鍵調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果以下：1、有21.9%消費(fèi)者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%消費(fèi)者沒有聽說過；2、只有13.6%消費(fèi)者聽說過分解異味殺菌新產(chǎn)品，86.4%消費(fèi)者沒有聽說過；3、47.9%消費(fèi)者認(rèn)為香含有分解異味、殺菌功效，而52.1%消費(fèi)者則認(rèn)為沒有，人數(shù)百分比靠近1︰1；4、有70.2%消費(fèi)者認(rèn)為香點(diǎn)燃后留下煙灰很不方便；5、大多數(shù)消費(fèi)者購置空氣清新劑原始目標(biāo)為：除臭、芬芳空氣，二者百分比加在一起為82.6%，而用來殺菌百分比僅為16.5%；6、64.8%消費(fèi)者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣功效；14.8%消費(fèi)者認(rèn)為有殺菌功效；上面6項(xiàng)數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項(xiàng)目組組員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品成功必需存在強(qiáng)烈需求，有供無需，再好產(chǎn)品也是死。首先，我們必需得清楚上帝——產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。依據(jù)產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)——?dú)⒕?、芳香空氣來分析，空氣衛(wèi)生香目標(biāo)消費(fèi)者必需符合兩個(gè)條件，第一：含有空氣中含有細(xì)菌概念；第二：有現(xiàn)實(shí)殺菌欲望，知道空氣中細(xì)菌對(duì)人體危害性。而經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺，消費(fèi)者購置空氣清新劑原始目標(biāo)中，除臭、芳香空氣比重占82.6%，說明消費(fèi)者對(duì)殺菌需求很微弱。另外，86.4%消費(fèi)者沒有聽說過分解異味殺菌新產(chǎn)品，說明空氣殺菌產(chǎn)品市場(chǎng)尚屬空白。還有，消費(fèi)者對(duì)香是否含有殺菌功效模棱兩可，70.2%消費(fèi)者對(duì)香點(diǎn)燃后留下煙灰感到不方便。這一系列問題使空氣清新香面臨著被槍斃危險(xiǎn)，極有可能被扼殺在搖籃里！策劃戰(zhàn)略篇峰回路轉(zhuǎn)，財(cái)神向我們招手天色逐步暗下來，窗外柔和桔黃色燈光悄悄拂過會(huì)議室一切！B牌香業(yè)項(xiàng)目組弟兄們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)匯報(bào)，表情凝重，恰巧那天恰好是9.11事件一周年紀(jì)念日。倘佯在燈光里我們?cè)谒妓髦諝庑l(wèi)生香真要被斃掉嗎？可是依據(jù)我們市場(chǎng)終端走訪和所搜集到一手、二手資料表明，綠色、純天然空氣衛(wèi)生用具是大勢(shì)所趨，而且很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到化學(xué)制劑危害性，空氣清新劑銷量下滑就是一個(gè)例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場(chǎng)，我們必需進(jìn)行尋求。找市場(chǎng)就是找消費(fèi)者，也就是我們產(chǎn)品賣給誰，但考慮這個(gè)問題時(shí)候，應(yīng)該反過來想，誰來買我們產(chǎn)品，誰有對(duì)產(chǎn)品需求，也就是說站在消費(fèi)者角度考慮問題?？諝庑l(wèi)生香獨(dú)特功效是殺菌，但誰又會(huì)沒事真為了害怕得病而點(diǎn)盤香來殺滅空氣中細(xì)菌呢？答案不用經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗(yàn)得出。這個(gè)道理就和大家沒病不會(huì)吃藥道理一樣，空氣中細(xì)菌并沒有給消費(fèi)者造成顯著致病效應(yīng)，所以消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈殺菌需求。假如按著這個(gè)思緒考慮產(chǎn)品市場(chǎng)前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。整個(gè)會(huì)議室煙霧繚繞，我忽然認(rèn)為我們思想陷入了一個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該重新整理一下思緒。消費(fèi)者沒有需求，是全部消費(fèi)者全部沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能發(fā)明需求呢？一個(gè)年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補(bǔ)品；但當(dāng)她年老時(shí)候，身體素質(zhì)下降，補(bǔ)品就可能成為她選擇了。這就是消費(fèi)者特殊時(shí)期對(duì)產(chǎn)品特殊需求，一樣道理，我們應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在特殊需求入手進(jìn)行分析，找到需求后，依據(jù)產(chǎn)品功效特點(diǎn)制訂營(yíng)銷策略，按著這個(gè)思緒下來基礎(chǔ)上就能大功告成。其實(shí)這個(gè)思緒是一個(gè)正確思索方法，歸納起來說即是：找市場(chǎng)必需從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)入手，然后再從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求迫切性入手，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品提供利益點(diǎn)成功對(duì)接?？諝庑l(wèi)生香按原料不一樣含有不一樣功效，我經(jīng)過仔細(xì)分析和分類，歸納以下：看著產(chǎn)品細(xì)分結(jié)果，弟兄們立即才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個(gè)特殊市場(chǎng)和一個(gè)大眾市場(chǎng)。針對(duì)蘋果、檀香醒腦功效，開發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對(duì)考生市場(chǎng)，每十二個(gè)月6月份是考生季節(jié)，中國(guó)有上千萬考生將奔赴考場(chǎng)，而且在這特殊時(shí)期，考生對(duì)產(chǎn)品需求比較迫切；針對(duì)艾葉、菊花預(yù)防、緩解感冒功效，開發(fā)出防感型空氣清新香，中國(guó)春秋兩季是感冒多發(fā)季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品季節(jié)性需求相對(duì)比較強(qiáng)烈；針對(duì)香業(yè)天竺葵功效，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對(duì)失眠者，這個(gè)市場(chǎng)也比較大；而針對(duì)空氣衛(wèi)生香基礎(chǔ)功效，我們將其作為替換空氣清新劑大眾家庭衛(wèi)生用具來做。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香生意起源出來了，即：1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場(chǎng)；2、開發(fā)潛在熏香保健市場(chǎng)。隨即，空氣衛(wèi)生香市場(chǎng)推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個(gè)特殊市場(chǎng)，以之為點(diǎn)，快速開啟市場(chǎng)，打開產(chǎn)品著名度；咬住一個(gè)大眾市場(chǎng)，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用具。三點(diǎn)帶一面市場(chǎng)策略基礎(chǔ)形成，項(xiàng)目組一個(gè)弟兄忽然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧說，現(xiàn)在是凌晨三點(diǎn)，我這也是“三點(diǎn)帶一面”，將手中面舉得高高。弟兄們被她這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色路燈下，我和弟兄們多個(gè)斜斜影子在晃晃悠悠。策劃戰(zhàn)術(shù)篇再好戰(zhàn)略也要有行之有效戰(zhàn)術(shù)來支撐、來實(shí)現(xiàn)，不然就是紙上談兵。戰(zhàn)術(shù)包含產(chǎn)品本身計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格制訂、通路結(jié)構(gòu)計(jì)劃、廣告等宣傳計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)策劃。鑒于產(chǎn)品價(jià)格和通路為企業(yè)商業(yè)機(jī)密，在此就不再一一披露。夢(mèng)游般囈語在我第一次見到空氣衛(wèi)生香外包裝時(shí)候就有兩個(gè)不順眼：第一個(gè)不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個(gè)產(chǎn)品名字，一者價(jià)值感不強(qiáng)，很土氣，沒有很好反應(yīng)出產(chǎn)品功效特點(diǎn)，將對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生很大影響；二者消費(fèi)者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營(yíng)銷策劃中最讓人頭疼事情之一，中國(guó)方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊文字海洋中找出一個(gè)合適詞語組合作為產(chǎn)品名字確實(shí)很難。有時(shí)一個(gè)好名字是經(jīng)過項(xiàng)目組弟兄們冥思苦想、頭腦風(fēng)暴生產(chǎn)出來，而有時(shí)一個(gè)好名字卻是在無意中靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字時(shí)候頗具戲劇性，當(dāng)初我和項(xiàng)目組一個(gè)弟兄在企業(yè)寬廣陽臺(tái)上討論產(chǎn)品名字問題。我們不覺地陷入了沉思，指間煙霧裊裊升起，我當(dāng)初好象進(jìn)入了夢(mèng)境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講那樣進(jìn)入了一個(gè)天人合一境界。耳畔忽然游進(jìn)了一個(gè)好象囈語般詞匯——空氣清新劑，我忽然靈機(jī)一動(dòng)，為何不叫空氣清新香呢？對(duì)，我忽然被弟兄一句夢(mèng)話激動(dòng)地蹦了起來，立即分析了該名字好處，以下：第一，我們生意起源首先是切分空氣清新劑市場(chǎng)，采取空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費(fèi)者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空氣清新劑；第二，利益點(diǎn)明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”家喻戶曉，將十分有利于市場(chǎng)傳輸；第三，我們?cè)谛麄骺諝馇逍孪銜r(shí)候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，這里還有一個(gè)問題：市場(chǎng)調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)空氣清新劑有沒有殺菌功效概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品功效，再輔以“綠色純天然，不含化學(xué)有害成份”宣傳，將更有利于市場(chǎng)推廣；第四，空氣清新香中“清新”兩個(gè)字和產(chǎn)品格調(diào)“綠色純天然”，和和產(chǎn)品宣傳策略相吻合。依據(jù)上面分析，我們立即拍板，決定采取空氣清新香這個(gè)名字。產(chǎn)品名字確實(shí)定處理了第一個(gè)不順眼問題，接下來該處理就是第二個(gè)“不順眼”問題。旗袍縫里出名堂所謂第二個(gè)不順眼即為：產(chǎn)品外包裝五花八門，給消費(fèi)者感覺是各個(gè)產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品以后品牌塑造極其不利，所以我們必需讓全部產(chǎn)品用“一個(gè)鼻孔”喘氣。旗袍在大家心目中形象是“古典而時(shí)尚”，尤其是旗袍開縫，在窈窕淑女曼妙身材搖動(dòng)時(shí)，伴伴隨旗袍縫開合，那種若隱若現(xiàn)美可能才是旗袍真正魅力所在吧。唐裝熱，一樣也反應(yīng)出大家對(duì)美追求趨勢(shì)。香是根本傳統(tǒng)生活用具，在消費(fèi)者心目中，多為特殊節(jié)日用日常見具，和旗袍、唐裝一樣含有古典韻味。但空氣清新香功效確是現(xiàn)代、綠色、純天然，同時(shí)B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉(zhuǎn)型問題，這就要求我們必需找到一個(gè)統(tǒng)一包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香目標(biāo)消費(fèi)者中最大一個(gè)消費(fèi)群體為“家庭婦女”，她們通常會(huì)被色彩鮮艷或漂亮外包裝所吸引，易達(dá)成嘗試性購置。依據(jù)以上分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍美女為空氣清新香形象載體。另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個(gè)很關(guān)鍵原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，“芳香空氣”作為第二訴求點(diǎn)以支撐空氣清新香殺菌功效，但存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：消費(fèi)者單純殺菌需求不強(qiáng)烈；再加上空氣清新香含有部分先天劣勢(shì)，如有煙灰、用火點(diǎn)燃、有煙、整個(gè)室內(nèi)空氣殺菌市場(chǎng)還處于啟蒙期階段，在此情況下假如不給予空氣清新香某種新概念，也就是給消費(fèi)者一個(gè)用香是一個(gè)生活享受感覺，就難以抵消香本身部分先天和后天劣勢(shì)。而形象載體——旗袍美女透露著一個(gè)優(yōu)雅氣質(zhì)，這么再輔以廣告等宣傳手段所傳達(dá)給消費(fèi)者一樣信息，必將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購置空氣清新香欲望，同時(shí)空氣清新香殺菌功效也不再顯得蒼白、形單影支。海南島，少林寺還是吐魯番？我們?nèi)渴侵腥A兒女，我們擁有一樣黃皮膚，但我們每個(gè)人全部必需有自己名字。在黃宏和宋丹丹主演小品“超生游擊隊(duì)”里，黃宏給孩子起名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實(shí)含有紀(jì)念意義，將整個(gè)小品所要表示專題表現(xiàn)得很到位?？諝馇逍孪愦竺忠唤?jīng)定下了，外包裝底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來任務(wù)必需得給多種不一樣品種產(chǎn)品起不一樣名字以形成產(chǎn)品概念差異化。給產(chǎn)品起名字有多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（針對(duì)空氣清新香）：第一，產(chǎn)品名字要參考產(chǎn)品計(jì)劃策略；第二，要參考產(chǎn)品功效；第三，要和產(chǎn)品形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價(jià)值感，能夠支撐產(chǎn)品價(jià)格策略?？諝馇逍孪愎π澐株P(guān)鍵依據(jù)是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過仔細(xì)研究將產(chǎn)品計(jì)劃為下表所表示：上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包含豪華裝系列、一般裝系列和簡(jiǎn)裝系列，豪華裝系列包裝比較有價(jià)值感，能夠用于送禮，價(jià)格相對(duì)較高；一般裝為家庭日用實(shí)用型，依據(jù)使用場(chǎng)所不一樣和消費(fèi)者需求不一樣，我們?cè)O(shè)置了不一樣香型產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)居中；簡(jiǎn)裝系列為簡(jiǎn)易紙外包裝，價(jià)格較低，以滿足消費(fèi)水平較低消費(fèi)者購置。特殊型產(chǎn)品系列包含高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對(duì)于每種香型產(chǎn)品，我們沒有起很直白如桂花型、茉莉型等名字，而是依據(jù)上面起名字四標(biāo)準(zhǔn)給予產(chǎn)品很有詩意、很有價(jià)值感名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品名字時(shí)，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”意境聯(lián)想，這么價(jià)值感提升就能支撐價(jià)格提升，同時(shí)又和香品牌塑造策略相吻合。只有這么，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為花錢買我們產(chǎn)品很值，因?yàn)槿魏稳巳繌男牡桌锲谕约嘿I東西很劃算，自己某種欲望能被滿足。所以我們策略必需能夠給消費(fèi)者以這么心理暗示。得女人心者得天下產(chǎn)品名字、產(chǎn)品形象載體和產(chǎn)品計(jì)劃問題迎刃而解后，緊接著任務(wù)是將三點(diǎn)一面市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化?？諝馇逍孪阕罱K要成為家庭日用衛(wèi)生用具，以替換空氣清新劑，這點(diǎn)要靠產(chǎn)品所提供“殺菌、芳香空氣”利益點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)?？諝庵杏屑?xì)菌、病菌，有害于人體健康，我們直接向消費(fèi)者訴求行嗎？肯定不行。最關(guān)鍵原因在于，空氣中細(xì)菌并沒有給人體顯著、看得見摸得著致病效應(yīng)，消費(fèi)者沒有很強(qiáng)殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點(diǎn)有些類似于保健品，就和大家通常不得病時(shí)是不會(huì)吃藥道理一樣。那怎樣告訴消費(fèi)者空氣中有大量致病細(xì)菌并引發(fā)其心理恐慌，最終產(chǎn)生購置空氣清新香欲望呢？這就包含到我們向誰進(jìn)行恐嚇訴求，怎么恐嚇問題。我們知道作為家庭生活用具關(guān)鍵籌備者母親，最為關(guān)心家人健康。我和項(xiàng)目組弟兄們說，母親是世界上最偉大人，你能夠在她身上砍10刀，但絕對(duì)不能“碰”她孩子一下。恰好我們產(chǎn)品最大目標(biāo)消費(fèi)群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對(duì)象就直指母親，在打擊化學(xué)空氣清新制劑同時(shí)，告訴母親們空氣中病菌對(duì)孩子身體危害，她們?cè)跓o意中成了孩子致病元兇。因?yàn)樗齻兂３Ｊ褂每諝馇逍聞┣鍧嵤覂?nèi)空氣，空氣清新劑中化學(xué)物質(zhì)對(duì)孩子身體健康很有害，再加上空氣中細(xì)菌，就形成了對(duì)孩子身體“雙重危害”。其實(shí)，該恐嚇訴求手段不是隨意而為，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者購置產(chǎn)品全部含有“原始誘因”，家庭主婦購置空氣清新香原始誘因?yàn)椋?、出于對(duì)孩子和家人被傳染疾病焦慮；2、對(duì)空氣污染厭惡；3、對(duì)時(shí)尚貴族生活向往。針對(duì)上面原始誘因，我們站在消費(fèi)者角度，層層推進(jìn)，按消費(fèi)者心理接收過程，逐步說服消費(fèi)者，最終促進(jìn)其購置，具體說服消費(fèi)者過程按以下策略展開：依據(jù)上面說服消費(fèi)者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列報(bào)紙平面廣告：1、電視廣告創(chuàng)意2、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意①本·拉登正迫近您孩子空氣中有病菌、異味，孩子健康受到嚴(yán)重侵害。很多家長(zhǎng)使用多種化學(xué)制劑噴灑空氣，一部分細(xì)菌是被滅掉了，但化學(xué)制劑中更有害化學(xué)成份將攻向孩子脆弱身體，您作為家長(zhǎng)莫非不是拉登嗎？而一直風(fēng)靡于古代宮廷和現(xiàn)代歐美B牌空氣清新香能讓家長(zhǎng)擺脫被冠以“拉登”稱號(hào)委屈?；A(chǔ)文案略②母親“食子”③孩子倒下，母親是元兇?、苣笎墼醭伞芭按?？⑤好母親，愛上了“香”上面電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說服消費(fèi)者策略展開，就是在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空氣清新劑和對(duì)母親進(jìn)行恐嚇訴求同時(shí)以達(dá)成通知、促進(jìn)銷售目標(biāo)。用項(xiàng)目組一個(gè)弟兄話來形容：我們是不折不扣“奸商”?。∥沂歉鹄逝_(tái)，我怕誰丑媳婦早晚得見公婆，不管對(duì)產(chǎn)品策劃怎樣到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實(shí)中直面消費(fèi)者，而對(duì)于新產(chǎn)品來講，要想給消費(fèi)者留下一個(gè)好第一印象，通常是經(jīng)過公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)進(jìn)行。公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)來講需要資金資源投入，所以要求取得最大產(chǎn)出，也就是常說低成本經(jīng)營(yíng)策略。公關(guān)活動(dòng)有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌塑造和企業(yè)著名度、美譽(yù)度提升，而促銷活動(dòng)更多是促進(jìn)產(chǎn)品銷售以快速打開市場(chǎng)。針對(duì)空氣清新香市場(chǎng)著名度幾近于零情況下，我們制訂了系列低成本運(yùn)作公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。針對(duì)大眾市場(chǎng)推出產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)——“馨香小屋，您來體驗(yàn)”。制作外觀獨(dú)特塑料制小屋，以吸引小區(qū)內(nèi)消費(fèi)者前來觀看。在活動(dòng)具體展開時(shí)，在屋內(nèi)點(diǎn)燃空氣清新香讓消費(fèi)者進(jìn)屋切身體驗(yàn)，并同時(shí)無償贈(zèng)予特裝空氣清新香。該活動(dòng)之所以選擇在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行，是因?yàn)槲覀兡繕?biāo)消費(fèi)者在那里，同時(shí)又能造成新聞效應(yīng)，而且也暗示了B牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量確保。該公關(guān)活動(dòng)最大一個(gè)特征是以低成本運(yùn)作手段，快速形成口碑傳輸，建立產(chǎn)品著名度。針對(duì)考生市場(chǎng)，我們同時(shí)推出了“清清腦，考得好”連環(huán)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)在各地關(guān)鍵中學(xué)舉行，向?qū)W校和學(xué)生無償贈(zèng)予醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品著名度和美譽(yù)度。在公關(guān)活動(dòng)稍后，離中高考還有近兩個(gè)月左右時(shí)間（這個(gè)時(shí)間距離是學(xué)校、家長(zhǎng)、考生最為關(guān)心時(shí)間段），舉行促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題方法進(jìn)行促銷，目標(biāo)也是以最低成本達(dá)成促銷活動(dòng)激增銷量目標(biāo)。另外我們針對(duì)春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”公關(guān)活動(dòng)，關(guān)鍵在各大城市中心醫(yī)院進(jìn)行；針對(duì)春節(jié)特殊時(shí)段，推出“好年點(diǎn)好香”促銷活動(dòng)；針對(duì)南方梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”促銷活動(dòng)。以上全部公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)遍布春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，讓空氣清新香不停沖擊著消費(fèi)者感官，而且經(jīng)過“點(diǎn)”市場(chǎng)運(yùn)作，能夠使空氣清新香這個(gè)世紀(jì)“新生兒”快速成長(zhǎng)，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。后記河北B牌香業(yè)集團(tuán)經(jīng)過20余年發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位，但其所處行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費(fèi)者心中著名度極低，“B牌”基礎(chǔ)談不上是什么“品牌”。這對(duì)于實(shí)力雄厚B牌香業(yè)集團(tuán)來講，確實(shí)有點(diǎn)冤枉。B牌香業(yè)就像一個(gè)長(zhǎng)在農(nóng)村美女，即使天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重鄉(xiāng)土氣息，而此