某輪胎年度營銷計劃

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁2011年耐克森安全輪胎營銷相關(guān)計劃目錄摘要1消費者特點2競爭對手2-3消費者行為3-4韓泰的行銷策略借鑒4-5實施合適的方案5-8值得注意的幾個重點8摘要因時間緊迫和本人涉及背景領(lǐng)域的局限性，只能通過各個渠道收集資料并結(jié)合我個人的一些見解，對行銷的總體方向做大概的描述，對于某些具體細節(jié)問題實在有限，希望能夠?qū)居兴鶐椭∠M者特點2000年以前，公務(wù)車、貨運車、客運車、出租車為主要消費群體；而隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的私家車出現(xiàn)在平民百姓的生活中；到目前，在汽車及輪胎市場上占據(jù)了相當大的份額。根據(jù)我司經(jīng)銷的輪胎類型、特征及消費者特點，可歸納出一下幾個消費群體為我司的主要客戶：私家車：追求安全、耐用的程度、品質(zhì)、穩(wěn)定的性能公務(wù)車：追求安全、行駛舒適、品牌形象“選擇好的輪胎”賽車：追求安全、速度、抓力、防滑力因出租車、客運車、貨運車以盈利為主會重點考慮輪胎成本問題，一般不會選擇價格偏高的輪胎。從以上消費者的需求來看，安全是所有用車者首要考慮的問題，針對這一點，我司產(chǎn)品占有絕對的優(yōu)勢，那么如何利用這一優(yōu)勢更好地讓我們的客戶了解并放心的使用我司產(chǎn)品是我們首要絕對的問題。競爭對手與國際十大輪胎巨頭相比，國內(nèi)輪胎銷售額還缺乏足夠的國際競爭力。有關(guān)專家分析，從世界各地區(qū)看，今年評出的世界輪胎75強中，歐盟占7家，輪胎銷售額221．2億美元，占總銷售額的31．3％；日本5家，輪胎銷售額199．7億美元，占總銷售額的28．3％；美國8家，輪胎銷售額147．99億美元，占總銷售額的21％。中國21家，輪胎銷售額45．6億美元，只占總銷售額的6．45％，中國輪胎企業(yè)至今沒有一家進入世界輪胎前10名。中國輪胎強勢企業(yè)和歐、美、日的差距之大，顯而易見。從國內(nèi)看，在輪胎市場上占有絕對地位的屬2010年中國銷售量排名前三名的米其林、普利司通、固特異，這些實力雄厚的大品牌擁有絕對的優(yōu)勢，我們可以從中學(xué)習(xí)借鑒對我們有用的營銷方式。著眼整個輪胎市場，只要我們利用絕對優(yōu)勢，有針對性的實施營銷決策，從中分得一杯羹也是非常有希望的。三、消費者行為1、影響輪胎消費者行為的三大因素（行銷的關(guān)鍵問題）從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更能有效促使消費者的選擇。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。根據(jù)以上信息，輪胎質(zhì)量、穩(wěn)定性及其成本都不是我們能夠控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效應(yīng)”。對于主要客戶而言，行車安全是消費者首要考慮因素，同時輪胎質(zhì)量及性能也同時影響著他們的選擇，但其好壞只有用過才知道，因此同行、朋友影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。其次，品牌建立與品牌維護，輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”，除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。另外，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。2、購買決策過程與市場問題①購買周期過長，而且不具有市場規(guī)律；傳播和行銷動作都比較被動。做長時間的傳播活動會比較有利，但效果短期難以評估。②口碑的影響過大，好的質(zhì)量必須維持，否則市場建立容易，維持很難。③銷售渠道推薦有一定的影響力，壓縮了廠家的利潤空間。④公務(wù)車市場是公關(guān)與宣傳并重的環(huán)境，沒有特別的銷售政策是比較困難的。四、韓泰的行銷策略借鑒1“化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。 以華東為例，進入三省，放棄一市。 上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理管控經(jīng)營，強化服務(wù)系統(tǒng)。行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費。 雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。 同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。2、值得注意的三點：同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費者的選擇，品牌效應(yīng)在輪胎的消費者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣告為輔五、實施合適的方案根據(jù)前面的綜合信息來看，讓消費者做出選擇的幾乎只有口碑，而大眾廣告幾乎沒有直接的作用，這是針對于普通輪胎而言，考慮到我司輪胎的特殊性，大眾廣告也是有其必要性的。結(jié)合到普通輪胎來看，大眾廣告的作用也只能是短期手段而已，長原來看，如前面所說的品牌優(yōu)勢則要看產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營及品牌形象的建立和維護。1、起初品牌形象的建立及維護重在質(zhì)，不求量每發(fā)展一家店要講求精，從銷售配備到售后服務(wù)都要做到優(yōu)質(zhì)，從期初就做好品牌形象的管理管控，對以后的擴展有著非常重要的作用。旗艦店的精心設(shè)計店面的裝修要能夠匹配這種針對中高端客戶研發(fā)的安全輪胎。提出口號，與綠色環(huán)保掛鉤用口號一語道破我司輪胎的精華之處2、策劃有效的促銷政策，有針對性的選擇媒介工具進行廣告宣傳多種多樣的媒體，媒體全國性省級市縣級有線臺總計電視臺131409+1800+2200+廣播電臺127912+940+報紙20+27+1,900+2,000+雜志6000+電影院146000+戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵……對多種媒體進行組合運用在中國，有很多重度媒體消費者王先生的一天平均花費的時間(分鐘）還有戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵……廣告出現(xiàn)的機會有看電視+購物+看書報+交通+聽廣播=5小時/天期初以電視和報紙相結(jié)合、之后再采取廣告牌、公家車身廣告和廣播、燈箱等方式，讓大眾對其慢慢的有印象，這對之后的銷售推薦有著直接的作用。3、店面的選址汽車服務(wù)比較密集的地方、高檔小區(qū)地帶均可。六、值得注意的幾個重點1、銷售人員的培訓(xùn)2、期初店面裝修的資金投入及規(guī)模的確定3、售后服務(wù)系統(tǒng)維系晏紅靜2011.2.10DATE\@"M.d.yyyy"3.24.2024DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"3.24.2024DATE\@"HH:mm"07:41DATE\@"HH:mm:ss"07:41:47TIME\@"yy.M.d"24.3.24TIME\@"h時m分"7時41分TIME\@"h時m分s秒"7時41分47秒DATE\@"MMM.d,yy"Mar.24,24