汽車顧問式銷售（配實(shí)訓(xùn)工單）第2版 課件 3-2辨別影響客戶購買行為的因素

辨別影響客戶購買行為的因素汽車顧問式銷售通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠：1.能夠準(zhǔn)確地分析影響客戶購買行為的因素2.能夠準(zhǔn)確地分析不同階層消費(fèi)者的消費(fèi)特征3.能夠準(zhǔn)確地判斷營銷因素對購買行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄CONTENTS政治因素對購買行為的影響經(jīng)濟(jì)因素對購買行為的影響文化因素對購買行為的影響群體對購買行為的影響階層對購買行為的影響營銷因素對購買行為的影響政治因素對購買行為的影響PART011.政治制度2.國家政策政治因素對購買行為的影響01政治制度政治制度對消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大影響。

例如：為了保護(hù)環(huán)境，歐盟許多國家對汽車的排放量都做出了詳細(xì)的規(guī)定，不符合環(huán)保規(guī)定的汽車既不允許生產(chǎn)，也不允許銷售。

所以，政治制度對市場購買活動(dòng)的影響是客觀存在的，對消費(fèi)者的購買行為有不可忽視和不可抗拒的影響。政治因素對購買行為的影響02國家政策國家政策規(guī)范了國家事務(wù)的處理方式、方法、程序、要求、規(guī)定等內(nèi)容，這些政策也會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生極大的影響。例如：我國在2011年實(shí)施的小排量車節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策，將發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.6L及以下，綜合工況油耗比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)低20%左右的汽油、柴油乘用車（含混合動(dòng)力和雙燃料汽車）納入“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，按每輛3000元的標(biāo)準(zhǔn)給予一次性補(bǔ)貼。經(jīng)濟(jì)因素對購買行為的影響PART021.社會(huì)生產(chǎn)力水平對購買行為的影響2.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對購買行為的影響經(jīng)濟(jì)因素對購買行為的影響01社會(huì)生產(chǎn)力水平對購買行為的影響購買行為的對象（商品）的提供，歸根到底要受到社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響。它決定著一個(gè)社會(huì)所能提供的商品的種類、數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)也影響人們的消費(fèi)觀念。

例如：在卡爾·本茨發(fā)明汽車以前，無論多么富裕的組織和個(gè)人都不可能產(chǎn)生購買汽車的想法和購買到汽車這樣的商品。經(jīng)濟(jì)因素對購買行為的影響02消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對購買行為的影響（1）消費(fèi)者絕對收入的變化影響購買行為

引起消費(fèi)者絕對收入變化的主要因素是：消費(fèi)者工資收入變化、財(cái)產(chǎn)價(jià)值意識(shí)變化等。當(dāng)該消費(fèi)者收入較低時(shí)，第一關(guān)注的往往是汽車的價(jià)格和耗油量，而一旦收入提高，可能就會(huì)對汽車的安全性能和外觀提出要求，對汽車售后維修、零部件的供給更為關(guān)注。（2）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化影響購買行為消費(fèi)者在購買貴重商品時(shí)，往往要對以后的收入情況做出一定的預(yù)期估計(jì)，尤其是打算采用貸款或者分期付款的方式時(shí)，這種行為的影響會(huì)更明顯。此外，總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)的穩(wěn)定程度以及社會(huì)保障體制的健全與否都會(huì)影響到消費(fèi)者對未來收入的預(yù)期。文化因素對購買行為的影響PART031.消費(fèi)者文化背景的影響2.消費(fèi)者文化水平的影響3.社會(huì)習(xí)俗對消費(fèi)者購買行為的影響文化因素對購買行為的影響01消費(fèi)者文化背景的影響文化對于購買行為的影響通常是間接的，不同文化背景下的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)不同的偏好，即使在同一個(gè)國家或地區(qū)，由于年齡、民族等因素的影響，也會(huì)使消費(fèi)者的行為有差異。文化因素對購買行為的影響02消費(fèi)者文化水平的影響社會(huì)教育文化的發(fā)展程度、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)等，都反映著消費(fèi)者的文化水平。

一般來說，消費(fèi)者受教育程度越高，對精神生活方面的消費(fèi)需求就越多，同時(shí)，其購買行為也會(huì)顯得越理智。受教育程度高的消費(fèi)者在購買汽車時(shí)可能會(huì)更重視該汽車的功能、安全性能以及外觀設(shè)計(jì)和時(shí)尚程度，而不是單純關(guān)心其價(jià)格。文化因素對購買行為的影響03社會(huì)習(xí)俗對消費(fèi)者購買行為的影響（1）喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗例如端午節(jié)購買粽子，中秋購買月餅等指人們在特定的節(jié)日，或者在一些喜慶事件發(fā)生后，實(shí)施購買行為。特別在節(jié)日，人們常會(huì)因?yàn)榧s定俗成而在很長時(shí)期內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)相似或相同的購買行為。（2）紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗例如在端午節(jié)，中國人習(xí)慣吃粽子和劃龍舟。這是指人們?yōu)榱吮硎緦χ卮髿v史事件或者重要人物的紀(jì)念而形成的消費(fèi)習(xí)慣。文化因素對購買行為的影響03社會(huì)習(xí)俗對消費(fèi)者購買行為的影響（3）信仰性的消費(fèi)習(xí)俗例如對于猶太教來說，星期日是安息日，因此不能選擇這一天在猶太教地區(qū)進(jìn)行任何促銷或者銷售活動(dòng)。由于某種信仰而引起的消費(fèi)習(xí)俗，對于汽車銷售來說，這種習(xí)俗的影響并不明顯。但是，對于有些民族或者宗教來說，一些顏色或特定的日子可能會(huì)成為禁忌，在這些地方進(jìn)行銷售時(shí)必須注意到這些禁忌。（4）政治性的消費(fèi)習(xí)俗例如根據(jù)美國汽車租賃業(yè)的統(tǒng)計(jì)，每逢美國獨(dú)立日等主要節(jié)日前后，由于外出旅游、度假和訪友的人數(shù)增加，汽車租賃的營業(yè)額也會(huì)明顯增加。我國自從在“五一”和國慶節(jié)實(shí)行長假制度后，節(jié)假日消費(fèi)已經(jīng)成為各廠家重視的內(nèi)容。群體對購買行為的影響PART041.緊密群體2.歸屬群體3.比照群體群體對購買行為的影響01緊密群體（1）未婚，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立階段這一群體的主要對象是指高收入家庭的子女，其子女由于沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)會(huì)以自我為中心，主要考慮要新潮，外觀與眾不同。（2）經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，且沒有小孩階段這一群體的主要對象是指經(jīng)濟(jì)獨(dú)立但尚未成家和成家尚無小孩的青年人，是汽車消費(fèi)的主力軍。其選擇轎車一般首要會(huì)考慮動(dòng)力性能、檔次和品牌。（3）已婚，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，孩子年幼階段這是一個(gè)比較長的階段，包括從孩子出生到孩子成年這一階段，是汽車消費(fèi)的主力軍。他們選擇轎車的因素主要有舒適性、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌、經(jīng)濟(jì)性等。（3）事業(yè)有成，孩子有行為能力階段這是一個(gè)沒有子女拖累的享受階段。會(huì)選擇購買便于出行，符合身份的汽車，也可能考慮購買家庭的第二輛車，以供子女使用等。主要考慮的因素有檔次、品牌、服務(wù)、舒適性、安全性等。群體對購買行為的影響02歸屬群體消費(fèi)者在社會(huì)生活中從事的職業(yè)、職務(wù)、收入不同，每個(gè)人都從屬于一定的群體和社會(huì)組織，擁有一定的身份地位。

具有不同身份和地位的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、閑暇活動(dòng)、接受信息的情況各不相同。

所有這些因素都會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為，這在汽車這類高檔耐用生活品的購買上顯得尤其明顯。例如具有一定實(shí)力的民營企業(yè)家，大多選購高檔豪華轎車；一般機(jī)關(guān)干部極少可能購買超過機(jī)關(guān)采購汽車級別的汽車；年輕夫婦組成的家庭更多會(huì)選擇時(shí)尚個(gè)性、但價(jià)格比較實(shí)惠的汽車。群體對購買行為的影響03比照群體任何社會(huì)都有社會(huì)等級，社會(huì)階層是根據(jù)人們的經(jīng)濟(jì)地位與歸屬群體來劃分的等級，通常收入水平?jīng)Q定著他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。顯然，社會(huì)階層是消費(fèi)者購買行為的一個(gè)極重要的因素。階層對購買行為的影響PART051.社會(huì)階層的決定因素2.不同階層汽車消費(fèi)者的消費(fèi)特征階層對購買行為的影響01社會(huì)階層的決定因素（1）受教育程度人的受教育程度直接影響著他的能力、知識(shí)、技術(shù)、價(jià)值觀、審美觀等，而且隨著社會(huì)的發(fā)展，它在形成社會(huì)階層中所起的作用越來越大。一般情況下，一個(gè)人所受教育的程度越高，他的社會(huì)地位就越高。（2）職業(yè)職業(yè)地位是人們在現(xiàn)代社會(huì)中的主要社會(huì)地位。其中，職業(yè)聲望是人們對職業(yè)地位的一種主觀評價(jià)。一般來說，職業(yè)聲望越高，職業(yè)地位越高，社會(huì)名聲越大，所處的社會(huì)階層越高。（3）收入收入一直被用來衡量人們的購買力和社會(huì)地位，因?yàn)闆]有收入就談不上消費(fèi)。收入與人們的消費(fèi)方式、生活習(xí)慣等有著密切的關(guān)系。一般來說，收入高的人比收入低的人的社會(huì)地位高。因此，很多人習(xí)慣按收入來劃分社會(huì)階層。階層對購買行為的影響01社會(huì)階層的決定因素（4）權(quán)力權(quán)力意味著一個(gè)人在群體和社會(huì)中向別人施加影響的能力。尤其在某些國家，權(quán)力就是一切。（5）階層意識(shí)階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有專長共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益獨(dú)特群體的程度。人們越具有階層或群體意識(shí)，就越可能組織政治團(tuán)體、工會(huì)來推進(jìn)和維護(hù)其利益。階層對購買行為的影響02不同階層汽車消費(fèi)者的消費(fèi)特征同一階層的消費(fèi)往往具有類似的購買行為。一般來說，高層的顧客更善于比低層的顧客利用多種渠道獲商品信息。他們喜歡的購物環(huán)境也不同。處于不同社會(huì)階層的人，在生活方式、欣賞品位、購買行為等方面存在較大的差異。社會(huì)階層和購買行為階層對購買行為的影響02不同階層汽車消費(fèi)者的消費(fèi)特征在汽車的購買行為中，各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。汽車產(chǎn)品的營銷行為也往往是將注意力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)階層之中，可以說，沒有一種汽車品牌或型號(hào)是可以滿足所有階層的需要的。成員關(guān)注點(diǎn)占購車消費(fèi)者人口比（%）社會(huì)名流品牌1.8企業(yè)高層管理者品牌、服務(wù)4.2民營企業(yè)主品牌、效應(yīng)、質(zhì)量8專家學(xué)者文化、服務(wù)14.8白領(lǐng)雇員服務(wù)、款式24.2公務(wù)員服務(wù)、款式25個(gè)體商販價(jià)格、實(shí)用性16藍(lán)領(lǐng)雇員價(jià)格5.5低收入農(nóng)民與下崗工人價(jià)格0.5不同階層汽車消費(fèi)特征階層對購買行為的影響02不同階層汽車消費(fèi)者的消費(fèi)特征購車人口比例柱圖高檔車消費(fèi)人群比例柱圖中檔車消費(fèi)人群比例柱形圖低檔車消費(fèi)人群比例柱圖階層對購買行為的影響02不同階層汽車消費(fèi)者的消費(fèi)特征汽車消費(fèi)的主要群體為社會(huì)名流、企業(yè)首席執(zhí)行官（CEO）、民營企業(yè)主、專家學(xué)者、白領(lǐng)雇員、公務(wù)員、個(gè)體商販、藍(lán)領(lǐng)雇員。

其中高檔車消費(fèi)以社會(huì)名流、企業(yè)首席執(zhí)行官（CEO）、民營企業(yè)主為主，注重品牌和檔次。

中檔車消費(fèi)以專家學(xué)者、白領(lǐng)雇員、高收入公務(wù)員為主，注重整體服務(wù)水平。

低檔車消費(fèi)以公務(wù)員、個(gè)體商販、藍(lán)領(lǐng)雇員為主，注重價(jià)格。

可見，通過對階層的分析，銷售人員可以更多地掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，從而提高營銷活動(dòng)的成功率。總結(jié)營銷因素對購買行為的影響PART06營銷因素對購買行為的影響營銷因素是整個(gè)營銷活動(dòng)中，最活躍的單元之一。通常是指企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而采取一些相應(yīng)的營銷策略。

如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等，這些因素對企業(yè)而言均是可控制的，它們會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接且具體的影響。

營銷因素包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、分銷因素和促銷因素等。營銷因素對購買行為的影響01產(chǎn)品因素對購買行為的影響產(chǎn)品因素主要體現(xiàn)在其固有屬性上，如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、體積、價(jià)格、包裝、本身的稀缺性、與消費(fèi)者的交互性等等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。故對于有形產(chǎn)品商家一般會(huì)進(jìn)行較為專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，運(yùn)用人因工程、心理學(xué)等多方面的知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品外觀和屬性功能設(shè)計(jì)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。而對于無形的產(chǎn)品或服務(wù)，商家則盡可能提升消費(fèi)者與產(chǎn)品的交互性，讓其能身臨其境地體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的功能，以加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，提升購買意愿。營銷因素對購買行為的影響02價(jià)格因素對購買行為的影響商品的定價(jià)是根據(jù)物品的價(jià)值而定的，而商品的價(jià)值量是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，而生廠商品的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是不斷變化的，因此商品的價(jià)格也不可能固定不變的，而是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。但由于消費(fèi)者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層以及個(gè)性差異，每個(gè)人對商品的心理價(jià)位又都不同。企業(yè)在定價(jià)時(shí)因優(yōu)先考慮自己商品的消費(fèi)群體，應(yīng)按照消費(fèi)群體的差異去定價(jià)，并且做到適合更多層次的消費(fèi)者。營銷因素對購買行為的影響03分銷因素對購買行為的影響分銷，顧名思義就是分開銷售的意思。它是信息化發(fā)展的產(chǎn)物同時(shí)該系統(tǒng)的出現(xiàn)使得供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的聯(lián)系更加密切,