【醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善策略9200字（論文）】

醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21804醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 117508引言 1183841醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 2281031.1優(yōu)勢(shì)分析 2166121.2劣勢(shì)分析 2141941.3機(jī)會(huì)分析 318601.4威脅分析 3132612醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題 4304372.1醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 4157362.2研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯 5154532.3藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 63192.4促銷手段陳舊 64053醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策 762863.1降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響 7155873.2加快研發(fā)的產(chǎn)出 8165323.3完善價(jià)格制定制度 977163.4拓展促銷市場(chǎng) 10234184結(jié)語(yǔ) 105208參考文獻(xiàn) 11【摘要】在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，醫(yī)藥行業(yè)不但關(guān)系著全世界的經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)，也關(guān)系著中華民族的生命質(zhì)量和平安。自改革開放以來(lái)，為探尋一種更加符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的醫(yī)藥購(gòu)銷途徑，中國(guó)政府及相關(guān)部門始終在不懈努力，從起先的"多渠道、少環(huán)節(jié)"到后來(lái)實(shí)行的"集中采購(gòu)"，在新政策和背景下，中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域從制造到銷售再到市場(chǎng)流通，各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行梳理，并結(jié)合4P理論、PEST理論對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行優(yōu)化，以此提升我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】醫(yī)藥行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策引言目前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在藥品銷售方面具有很高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，藥品營(yíng)銷區(qū)域較為開放，醫(yī)藥市場(chǎng)正朝著標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。我國(guó)醫(yī)藥公司業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下，只能加速創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。在醫(yī)藥公司有兩個(gè)非常重要的影響因素：一個(gè)是藥品的生產(chǎn)，另一個(gè)是藥品的銷售。國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)的供應(yīng)鏈存在運(yùn)營(yíng)效率低、市場(chǎng)規(guī)模小、運(yùn)營(yíng)管理分散等問(wèn)題，在營(yíng)銷方面，醫(yī)藥公司仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，不能很好地適應(yīng)當(dāng)今發(fā)展起來(lái)的新營(yíng)銷方式，增加了藥品銷售的難度。醫(yī)藥公司業(yè)生存和發(fā)展面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越差，也面臨諸多困難[[]王利利.信息時(shí)代下的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)2.0（經(jīng)濟(jì)管理）,2021(1):0170-0170.]。針對(duì)這些問(wèn)題[]王利利.信息時(shí)代下的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)2.0（經(jīng)濟(jì)管理）,2021(1):0170-0170.1醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析1.1優(yōu)勢(shì)分析醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下四點(diǎn)：首先，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富。在很多醫(yī)藥企業(yè)形成之前，通過(guò)不斷地探索與學(xué)習(xí)，已經(jīng)相對(duì)有著比較豐富的制造歷史與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn);其次，當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性[[]王虹.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及策略[J].商業(yè)2.0(經(jīng)濟(jì)管理),2021(21):0047-0048.]。目前，許多企業(yè)都非常重視當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的維護(hù)，并且對(duì)于在各個(gè)的營(yíng)銷區(qū)域都有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍在保障;再次，公司擁有健全組織制度及完善的部門劃分，并且有一套完整物料流程化系統(tǒng)(ERP)及行政辦公系統(tǒng)(OA)，能夠精細(xì)的從每個(gè)環(huán)節(jié)中找出問(wèn)題并做出調(diào)整和優(yōu)化。最好，客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在與經(jīng)銷商關(guān)系上，當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)溝通、反饋，降低彼此的溝通成本，提高客戶對(duì)公司的信賴度，并且都是合作已久并且歷經(jīng)許多大小市場(chǎng)變化至今，[]王虹.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及策略[J].商業(yè)2.0(經(jīng)濟(jì)管理),2021(21):0047-0048.1.2劣勢(shì)分析醫(yī)藥企業(yè)在整體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣，一般包括：首先，沒有新的營(yíng)銷途徑。很多中醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中于我國(guó)北方和中西部區(qū)域內(nèi)的二三級(jí)城市地區(qū)，而在一線和鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額則相對(duì)較少，業(yè)務(wù)渠道也較少。加之近幾年醫(yī)藥市場(chǎng)漸趨飽和，產(chǎn)品實(shí)體的銷售越來(lái)越難突破，加上政策規(guī)定連年的變動(dòng)，很多傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售、電商平臺(tái)等這樣的領(lǐng)域開發(fā)度并不理想。隨著市場(chǎng)發(fā)展和公司的發(fā)展，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷手段已顯得力不從心，醫(yī)藥公司需要開發(fā)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，并創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段多樣化。其次，營(yíng)銷考評(píng)方法和獎(jiǎng)勵(lì)辦法需要改善。營(yíng)銷考評(píng)能夠推動(dòng)營(yíng)銷任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，提高營(yíng)銷員工的收入，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷積極性[[]楊清珍.淺談醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(07Z):101-101.]。醫(yī)藥公司對(duì)銷售人員的考核有很大比重的主管對(duì)其綜合業(yè)績(jī)的考核，這種考核辦法和指標(biāo)的主管的主觀因素占比例太高，給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)負(fù)面影響，降低公司對(duì)銷售管理的力度。再就是，沒有專業(yè)的銷售培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)。公司對(duì)于銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)只是僅限于企業(yè)管理層，公司很多管理者和人員仍然將銷售概念與營(yíng)銷觀念混為一談[]楊清珍.淺談醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(07Z):101-101.1.3機(jī)會(huì)分析制藥領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，隨著需求量的增加，將導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)格擴(kuò)大。近年來(lái)，中國(guó)生物制藥領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)外均取得了快速的進(jìn)展，而中國(guó)生物制藥領(lǐng)域又被國(guó)家作為永駐堅(jiān)持不滅的重點(diǎn)行業(yè)，是我國(guó)一個(gè)發(fā)展步伐最大、發(fā)展勢(shì)頭最活躍的行業(yè)之一。由于世界市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變化，被世界各個(gè)大制藥公司所看中，在互相爭(zhēng)奪，有能力的大制藥公司也都在不斷開拓新市場(chǎng)和搶占新市場(chǎng)[[]朱永勇.完善醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核體系[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010(15):40-41.]。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥物品種較多的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常好的發(fā)展機(jī)遇。其次，零售開始興起。目前醫(yī)藥零售是一個(gè)十分具有吸引力的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)政府對(duì)零售業(yè)的監(jiān)督力度正在加大，政府頒布的有關(guān)法規(guī)和政策也更加規(guī)范，大大提高了企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的門檻;新興的醫(yī)藥公司如雨后春筍般的誕生，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加強(qiáng)大，同時(shí)也帶動(dòng)了零售終端的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致藥品專賣已成過(guò)去，同時(shí)帶動(dòng)了平價(jià)藥店蓬勃發(fā)展。再就是，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的成熟。民眾能夠消費(fèi)的渠道不外乎是醫(yī)院、藥店等實(shí)體的店面等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展下使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值從而被挖掘，進(jìn)而打開了線上渠道，企業(yè)甚至通過(guò)這種集道來(lái)獲得更多民眾的了解，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道也吸引了更多新的消費(fèi)者，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中贏得有利商機(jī)。生產(chǎn)企業(yè)透過(guò)直接買賣交易和溝通的平臺(tái)可以直接面對(duì)消費(fèi)者[]朱永勇.完善醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核體系[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010(15):40-41.1.4威脅分析醫(yī)藥行業(yè)的主要威脅在于：第一，企業(yè)與企業(yè)之間。一方面，同行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，擠出了公司生存空間。一些公司壓縮價(jià)格，從而擠出了企業(yè)盈利生存空間，也一些公司是減少了原料數(shù)量和濃度，從而造成了產(chǎn)品的參差不齊，而價(jià)格致勝也會(huì)破壞了產(chǎn)業(yè)規(guī)范，對(duì)公司來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利。另一方面競(jìng)爭(zhēng)者的日益強(qiáng)勢(shì)，危及公司未來(lái)利益[[]侯艷紅,賈瑞.我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究[J].衛(wèi)生軟科學(xué),2011,25(8):562-564.]。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，公司如果是一味走老路，會(huì)導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)夾縫中尋求生存發(fā)展的空隙非常狹窄，公司必須不斷和時(shí)間同步。第二，醫(yī)保目錄產(chǎn)品制度的差異針對(duì)不同品種的藥品，并且從國(guó)家、區(qū)域、地方政策，都有不同的目錄范圍劃分，也形成了各地區(qū)域的公立醫(yī)院招標(biāo)系統(tǒng)有所差異，比方說(shuō)像是關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品，就是因?yàn)樵谌珖?guó)醫(yī)保目錄之內(nèi)，因而有機(jī)會(huì)打開全國(guó)各省招標(biāo)，這形成了該類產(chǎn)品的生產(chǎn)公司初期有機(jī)會(huì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)從關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品切入醫(yī)院市場(chǎng)，也正因?yàn)槌松线@波順風(fēng)車，讓公司近幾年著力于對(duì)關(guān)節(jié)止痛膏單項(xiàng)產(chǎn)品在醫(yī)院的招標(biāo)市場(chǎng)，久而成了某些公司主要經(jīng)濟(jì)收入，但是也對(duì)這樣的渠道銷售模式產(chǎn)生了過(guò)度依賴。第三，公立醫(yī)院招標(biāo)市場(chǎng)的萎縮基于國(guó)家政策法規(guī)不斷調(diào)整，加上地方針對(duì)于非基藥目錄的醫(yī)保產(chǎn)品采購(gòu)量下修，使得既有的醫(yī)院市場(chǎng)份額將逐步縮減，而面臨這樣的變化，全國(guó)醫(yī)保目錄里的很多產(chǎn)品便受到影響，直接對(duì)其產(chǎn)品銷量造成沖擊，這是目前單一藥品公司面臨最大的危機(jī)[[]張磊.中美醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道比較分析[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,10(5):46-50+65.]。第四，政府對(duì)藥品流通環(huán)節(jié)的把控以往經(jīng)銷商的層層經(jīng)手導(dǎo)致藥品價(jià)格漫天飆漲，經(jīng)過(guò)法規(guī)逐年的調(diào)整，漸漸形成政府控制中標(biāo)價(jià)格，并嚴(yán)格打擊與叫停多層中間商，更嚴(yán)加管控醫(yī)院的采購(gòu)環(huán)節(jié)，對(duì)于每個(gè)藥品從生產(chǎn)出廠經(jīng)銷售商再到醫(yī)院都有電子監(jiān)管系統(tǒng)，避免產(chǎn)品暴利現(xiàn)象，并且終端價(jià)格并非由市場(chǎng)決定，而是以政府主導(dǎo)[]侯艷紅,賈瑞.我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究[J].衛(wèi)生軟科學(xué),2011,25(8):562-564.[]張磊.中美醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道比較分析[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,10(5):46-50+65.2醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題2.1醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從2017年開始，我國(guó)境內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，總體規(guī)模已達(dá)四千六百余家，而當(dāng)我國(guó)進(jìn)入WTO后，相應(yīng)的進(jìn)口關(guān)稅也隨之減少，同時(shí)大量的國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品也紛紛流入中國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng).與發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)相比，規(guī)模較小、產(chǎn)品總量較小以及生產(chǎn)技術(shù)不高問(wèn)題，也制約了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)外制藥公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常慘烈，這當(dāng)中真正掌握技術(shù)的公司非常少[[]邢慶亮.醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：改變正在發(fā)生[J].廣告主,2012(9):66-67.[]邢慶亮.醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：改變正在發(fā)生[J].廣告主,2012(9):66-67.就拿萊昂縣醫(yī)藥公司的主打藥品來(lái)說(shuō)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上原先有這樣四類細(xì)胞代謝：紅豆杉細(xì)胞原研藥(泰素)、脂質(zhì)體紫杉醇(力樸素)、紫杉醇仿造藥(比如海南海藥、北京市協(xié)和藥廠等)、白蛋白紫杉醇原研藥(凱素，Celgene)。原研紫杉醇用的聚氧乙烯蓖麻油用作助溶料，但非常容易致敏，而且副效應(yīng)很大，因此LY醫(yī)藥企業(yè)改良了劑型，在全球生產(chǎn)獨(dú)特的細(xì)胞內(nèi)代謝脂質(zhì)體。這是于二零零三年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)家獲批的一款藥品，將完整醫(yī)學(xué)應(yīng)用體系進(jìn)行到II型階段，經(jīng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與研究而發(fā)展，但由于目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍認(rèn)為力樸實(shí)比較有效、副效應(yīng)又對(duì)一般的細(xì)菌代謝影響比較小，再加上白蛋白原研藥價(jià)格較貴，導(dǎo)致力樸實(shí)的銷售始終在增長(zhǎng)。但是，白蛋白脂質(zhì)體的仿制藥就已經(jīng)于2018年推出了，北京中石藥集團(tuán)有限公司于2018年二月完成首仿，北京恒瑞醫(yī)藥控股有限公司也于2018年十月完成了二仿，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上有非常多的人在用原始細(xì)胞代謝的仿制藥物[[]林志偉,朱洪興.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道淺析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2013(8):45-46.]。由于市場(chǎng)基數(shù)的不斷擴(kuò)大以及在醫(yī)療領(lǐng)域的消費(fèi)提升，如果選擇了合理的定價(jià)戰(zhàn)略，目前在中國(guó)紫杉醇產(chǎn)業(yè)群里中間層的位置，[]林志偉,朱洪興.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道淺析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2013(8):45-46.2.2研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯創(chuàng)新藥向來(lái)被譽(yù)為中國(guó)新藥研究王冠上的珍珠，但隨著創(chuàng)新藥物公司相繼登上國(guó)際資本市場(chǎng)，中國(guó)的創(chuàng)新藥物研究從星星之火漸成燎原之勢(shì)。盡管中國(guó)目前推出的創(chuàng)新藥物多是Me-too藥品，但缺少生物學(xué)首創(chuàng)藥品(First-in-class)，而在國(guó)際排名榜中，生物專利藥品仍占主導(dǎo)地位，中國(guó)本土排名榜中的生物學(xué)藥品則屈指可數(shù)，但也有輔助用藥和生物專利的過(guò)期藥品。國(guó)內(nèi)還有多項(xiàng)新藥利好消息：一是國(guó)內(nèi)新醫(yī)藥研究領(lǐng)域的國(guó)家扶持政策接踵而來(lái);二是大批海歸人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè);三是醫(yī)保目錄調(diào)整窗口的開啟，這些都在很大程度上鼓勵(lì)創(chuàng)新藥的研發(fā)。這樣也讓很多企業(yè)開始大力投資來(lái)開發(fā)新藥，但是卻出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。比如A類醫(yī)藥企業(yè)或者僅僅是二百余名職工的小型醫(yī)藥公司，不但在原料的采購(gòu)工作方面要花費(fèi)很大的成本費(fèi)用，而且在企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，所必需的水費(fèi)、電力、財(cái)務(wù)管理費(fèi)等開支也都相當(dāng)高昂。和大型醫(yī)藥公司不同，A醫(yī)藥企業(yè)制造的很多藥物都依賴于供貨商，僅能以較高的價(jià)錢去收購(gòu)那些供貨商的原材料。這就導(dǎo)致研發(fā)需要花費(fèi)的成本過(guò)高，但是銷售量又提不上。再者，由于各地政策壓低藥價(jià)多次，嚴(yán)重壓榨了制藥公司的利潤(rùn)空間。A級(jí)中醫(yī)藥企業(yè)的一些產(chǎn)品也受到了影響，甚至屢次不得不降價(jià)。根據(jù)美國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境分析，在未來(lái)的若干年里政府仍有可能會(huì)被迫減少產(chǎn)品[[]星航.新媒體環(huán)境下的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷傳播如何突圍？[J].廣告主,2013(5):40-41.]。但與此同時(shí)，原料藥的生產(chǎn)卻在不斷的增加中，這也加大了A醫(yī)藥公司生產(chǎn)方面的威脅，為應(yīng)付高生產(chǎn)成本的增加，A醫(yī)藥公司一定要逐步上調(diào)定價(jià)，而如果產(chǎn)品太高則會(huì)沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，[]星航.新媒體環(huán)境下的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷傳播如何突圍？[J].廣告主,2013(5):40-41.2.3藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力藥材的聚集帶量收購(gòu)與銷售市場(chǎng)是綜述醫(yī)改的重點(diǎn)內(nèi)容，更是完成綜述醫(yī)改階段性總體目標(biāo)的主要手段與渠道之中，它反映了在藥物商品購(gòu)銷交易市場(chǎng)上"以量換價(jià)、以價(jià)保量、量?jī)r(jià)掛鉤、招采合一"的社會(huì)主義基本市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，因此出現(xiàn)了藥品定價(jià)和社會(huì)主義市場(chǎng)化形成機(jī)制的博弈局面，過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。由于中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生總局于2018年十一月公布了面向三十一個(gè)城市經(jīng)過(guò)仿制藥品一致性評(píng)估的國(guó)內(nèi)通用同名藥品定價(jià)"4+7"，即由試點(diǎn)城市集中帶量購(gòu)買，并在十二月七日公布了選定藥品報(bào)價(jià)，25個(gè)大中城市所成交的選定藥品平均價(jià)格下降了百分之五十二，最大降幅了百分之九十六，而按照市場(chǎng)中選價(jià)格的計(jì)算結(jié)果，由試點(diǎn)城市聯(lián)合集中帶量購(gòu)買所報(bào)出的市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)量按照原價(jià)執(zhí)行需要七十余億元，而降價(jià)后僅需十九億元，對(duì)應(yīng)的醫(yī)療價(jià)格也明顯減少了，僅從選定藥品本身考慮，帶量購(gòu)買雖然確實(shí)明顯降低了相應(yīng)藥品的市場(chǎng)銷售價(jià)格，但是實(shí)際影響就是由于其價(jià)格溢出效應(yīng)，而且，基于市場(chǎng)定價(jià)聯(lián)動(dòng)機(jī)制原則，由選定藥品中的價(jià)格也直接聯(lián)動(dòng)影響在日本國(guó)內(nèi)，由于一些區(qū)域未中選、經(jīng)過(guò)一致性評(píng)價(jià)的企業(yè)主動(dòng)調(diào)低非試點(diǎn)地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格，從而大大減少了這些藥品在中國(guó)地區(qū)的實(shí)際使用金額，同時(shí)，也因?yàn)橹羞x藥品主要為臨床使用藥品，所以這些已經(jīng)通過(guò)了中國(guó)仿藥品質(zhì)量與療效一致性評(píng)價(jià)的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的仿藥物，大大減少了對(duì)這些患者的診療費(fèi)用，也就連帶地導(dǎo)致了日本醫(yī)藥領(lǐng)域里已有的同類藥品，都需要通過(guò)壓低售價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這也就意味日本仿藥物企業(yè)的實(shí)際收入也會(huì)急劇下降[[]王麒懿.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道淺析[J].黑龍江科技信息,2014(6):7-7.]。比如，LY醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品大部分是獨(dú)立研制，生產(chǎn)研發(fā)的成本比較高昂，尤其是在抗腫瘤類藥物和心血管系列的藥物方面，雖然療效顯著，市場(chǎng)口碑較好，但是由于產(chǎn)品價(jià)格偏高，相比于同類型藥物來(lái)說(shuō)[]王麒懿.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道淺析[J].黑龍江科技信息,2014(6):7-7.2.4促銷手段陳舊在促銷活動(dòng)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都是藉由展會(huì)及會(huì)議上的推廣，來(lái)達(dá)到廣告宣傳和促銷的目的，雖說(shuō)透過(guò)大量的行業(yè)內(nèi)之間的交流能夠獲得市場(chǎng)信息及潛在客戶的挖掘，但此類型的促銷方式對(duì)于現(xiàn)代的醫(yī)藥企業(yè)而言已經(jīng)習(xí)以為常且過(guò)于傳統(tǒng)且缺乏推廣力度，使自身在促銷活動(dòng)的策略上一直處于被動(dòng)角色。在新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的促銷活動(dòng)所要展現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是具備豐富的形式作為基礎(chǔ)，并且是充滿激情與創(chuàng)新的開發(fā)過(guò)程，但凡網(wǎng)絡(luò)新媒體文化中有新的話題、題材，都可以引用成為創(chuàng)意的發(fā)想。雖然，中國(guó)不少醫(yī)藥企業(yè)也因此形成了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)力量不夠強(qiáng)大，渠道過(guò)多而難以管理，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍比較年輕，由于企業(yè)每年內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)整體營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定，每年都有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才出走企業(yè)，而著重招募的市場(chǎng)營(yíng)銷人才中，要進(jìn)行大量新人培養(yǎng)，提高了企業(yè)的人力成本。目前我國(guó)的許多重大醫(yī)改政策與措施，正逐漸顛覆了傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通管理模式。渠道鏈逐漸扁平化，資源優(yōu)勢(shì)也將更加突出。多渠道供應(yīng)鏈的有效整合，將幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)一步減少在流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的機(jī)會(huì)。3醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策3.1降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響藥品企業(yè)一定要減少因藥物同質(zhì)化問(wèn)題所可能帶來(lái)的影響。醫(yī)藥企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主體太多，其面對(duì)的市場(chǎng)也將在瓜分后所余無(wú)幾，就要求醫(yī)藥公司展示出自己商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以便引導(dǎo)到消費(fèi)者選擇并采購(gòu)該企業(yè)的商品。具體要從以下幾個(gè)方面著手：第一，降低產(chǎn)品品種。根據(jù)實(shí)踐情況分析，中國(guó)的不少醫(yī)藥企業(yè)屬小型企業(yè)，不管在產(chǎn)品規(guī)格還是在資本能力等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大公司。但通過(guò)多余年的發(fā)展，也擁有了一定的目標(biāo)客戶。這就可以通過(guò)產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，集中分配所有資源，從而增加了資本的有效運(yùn)用效果，專注于生產(chǎn)一些銷售量較高的產(chǎn)品，并進(jìn)行規(guī)?；牧慨a(chǎn)，停止生產(chǎn)一些銷售量較低的產(chǎn)品，這就可以有效的減少了醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。第二，確定主導(dǎo)產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)首先必須明確自身的主導(dǎo)產(chǎn)品。然后經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)需求的分析，并且從醫(yī)藥企業(yè)的主要機(jī)器設(shè)備和原料供給的實(shí)際，以及從醫(yī)生所反映產(chǎn)品的藥效狀況去判斷。第三，完善產(chǎn)品包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天，同樣的商品如果有一種好的商品包裝材料，不僅僅能夠抓住人們的眼球，還能夠向人們宣傳藥品，同時(shí)傳播藥品的相關(guān)資料，由此增加了人們對(duì)該藥品的信任感。一些較為簡(jiǎn)陋的商品包裝，普通人們?cè)谝姷街蟊囟〞?huì)認(rèn)為，這種藥廠所生產(chǎn)的藥品成本相對(duì)便宜，但效果很有限，在第一印象中就已開始厭惡了這些商品。于是，醫(yī)藥企業(yè)就必須要完善自己的商品包裝，以增強(qiáng)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，在商品同質(zhì)化的今天脫穎而出。3.2加快研發(fā)的產(chǎn)出企業(yè)的發(fā)展第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量，想要成功開發(fā)一個(gè)商品，就需要掌握廣大消費(fèi)者的意愿，通過(guò)建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，就可以使其銷售戰(zhàn)略起到更加完美的效果。而隨著中國(guó)醫(yī)藥改革的深入進(jìn)展，醫(yī)藥集中采購(gòu)也將作為我國(guó)醫(yī)藥保障局的核心任務(wù)，醫(yī)藥集中采購(gòu)也將在我國(guó)開展，并形成了常態(tài)化管理。從我國(guó)醫(yī)?？茖W(xué)合理藥物目標(biāo)情況來(lái)看，目前年度的動(dòng)態(tài)情況管理工作已形成新常態(tài)，在國(guó)家重點(diǎn)控制的科學(xué)合理用藥藥品名錄中，也稱為輔助藥物名錄內(nèi)的藥物將優(yōu)先被調(diào)節(jié)出支付范圍。而隨著仿制藥品大帶量生產(chǎn)政策的進(jìn)一步貫徹和完善，將促使中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)將步入一個(gè)全新的發(fā)展周期，據(jù)估算，最終中國(guó)仿制藥品的市場(chǎng)規(guī)模將被擠壓在2000-3000億左右。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥公司的建立，不少醫(yī)藥公司的產(chǎn)品裝備都已經(jīng)超過(guò)了國(guó)家GMP的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，公司就必然想往競(jìng)爭(zhēng)較少的新領(lǐng)域布局。而騰籠換鳥也是中國(guó)醫(yī)保改革的重點(diǎn)方向，帶量生產(chǎn)所節(jié)省下來(lái)的大量經(jīng)費(fèi)，也會(huì)用于發(fā)展醫(yī)保業(yè)務(wù)和新藥上面。從目前基本狀況而言，盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)具有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，但缺乏自研產(chǎn)品上市，而且生產(chǎn)線也比較薄弱，所以，在目前，企業(yè)更應(yīng)該重視的是生產(chǎn)工藝技術(shù)的完善性和專利技術(shù)，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)也尤應(yīng)重視，以強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而研究人才也是企業(yè)創(chuàng)新的重要力量，從研究人員中可以看出企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的意愿程度，以及在一定程度反映了創(chuàng)新藥物研究人才的潛在力量。要了解一個(gè)藥物早幾年或者晚幾年上市，最后的產(chǎn)品取得的收益可能天差地別，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)太劇烈或者技術(shù)提升的過(guò)快了，所以對(duì)藥企而言，時(shí)間是財(cái)富，也就是生命，一點(diǎn)兒也不夸大。醫(yī)藥企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，布局好新賽道，不僅是增加研究投資，最關(guān)鍵的就是要提高研究的產(chǎn)出，使更多的新藥物在最快的速度推出。3.3完善價(jià)格制定制度產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于每一家公司來(lái)說(shuō)是十分關(guān)鍵的，合適的價(jià)格投入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以迅速獲得顧客的青睞，從而利用產(chǎn)品價(jià)格打敗競(jìng)爭(zhēng)獲得經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品價(jià)格決策在短期內(nèi)可以為公司獲得實(shí)際的收益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，將會(huì)影響著公司的興衰。價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到公司的總體目標(biāo)，并達(dá)到效益最優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)戰(zhàn)略。它不僅是藥企營(yíng)銷藥物、獲得利益的手段，而且是打倒競(jìng)爭(zhēng)者、搶占市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要途徑。(1)制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策。指醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷社會(huì)活動(dòng)時(shí)，依據(jù)具體情況制定了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策，在面向不同的經(jīng)營(yíng)者和代理人時(shí)，要有著科學(xué)合理且透明化的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策。且，醫(yī)藥企業(yè)還必須有一個(gè)穩(wěn)健穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)體系，如有產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)就必須及時(shí)地向主要消費(fèi)者揭示原因，以使產(chǎn)品成本定價(jià)的變動(dòng)合理、透明化，并且設(shè)定好了產(chǎn)品價(jià)格反映流程，在產(chǎn)品實(shí)際銷售中，為方便有效掌握產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，為準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的變化狀況，可運(yùn)籌帷幄。但終究還急需一種合理的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，有時(shí)我們并不可能維持物價(jià)的一成不變，很靈活的按照具體情況反應(yīng)，并貫徹執(zhí)行，針對(duì)流于形式的價(jià)格變化，要制定了適當(dāng)?shù)奈飪r(jià)處罰辦法，但同時(shí)也要有效的實(shí)施。(2)構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格制定方法和管理系統(tǒng)?？筛鶕?jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況，提供相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)方法以及目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)策略。從目標(biāo)市場(chǎng)情況來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格主要是在新型醫(yī)改的重大背景下制定的，醫(yī)保目錄中基本藥物的定價(jià)權(quán)在區(qū)域衛(wèi)生主管部門，地方衛(wèi)生主管部門通常以區(qū)域市場(chǎng)為基本單位招標(biāo)購(gòu)買。在這種情況下，地方醫(yī)藥企業(yè)項(xiàng)目招投標(biāo)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)就需要密切掌握不同區(qū)域的建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)過(guò)程動(dòng)態(tài)情況，并分析同類地方醫(yī)藥企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品報(bào)價(jià)情況，以提高中標(biāo)項(xiàng)目成功率和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。由負(fù)責(zé)招投標(biāo)的各地部門在掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投標(biāo)要求和成本信息的同時(shí)，根據(jù)地方有關(guān)主管部門的招投標(biāo)管理規(guī)定制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)策略，在整個(gè)建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)、追蹤、圍標(biāo)過(guò)程中細(xì)劃目標(biāo)市場(chǎng)定位，運(yùn)用好他們的優(yōu)勢(shì)，以保證成敗。差異行業(yè)、不同包裝的價(jià)格，代表藥企能夠針對(duì)各個(gè)行業(yè)的特殊需要，對(duì)一個(gè)商品做出差異化的打包。對(duì)于第三終端行業(yè)，打包可以比較簡(jiǎn)潔，滿足當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡樾枰?，并給出合理的優(yōu)惠價(jià)格;而對(duì)于高檔行業(yè)，則打包可以比較華麗，并確定為高標(biāo)準(zhǔn)，以迎合中高端人群等需求大群體的心理價(jià)位。3.4拓展促銷市場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)可采用的推廣方式有很多種，即人員推廣，利用營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，主要包括現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、電話宣傳、微信宣傳等;比如投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，以抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者自由地來(lái)挑選產(chǎn)品，主要涉及了傳統(tǒng)媒體、新媒體廣告投入等。(1)擴(kuò)大宣傳途徑。醫(yī)藥企業(yè)還必須拓展其他的信息傳播渠道，以新媒體傳播為主，在選擇媒體之時(shí)，就必須要選擇那些宣傳力度比較大的新媒體，并根據(jù)宣傳產(chǎn)品的功能，選擇目標(biāo)消費(fèi)者比較關(guān)心的新媒.體，以便于縮小信息傳播所面向的目標(biāo)消費(fèi)人群范圍。比如，也可選擇那些信譽(yù)比較好的新聞報(bào)刊進(jìn)行傳播，宣傳的信息內(nèi)容也必須要適當(dāng)，而不能過(guò)于夸大其詞，不然會(huì)讓人們感到自己上當(dāng)受騙等。而除了那些較為常規(guī)的宣傳媒體以外，醫(yī)藥公司也一定要相應(yīng)于社會(huì)的發(fā)展，進(jìn)一步積極的利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，并加強(qiáng)了與各終端的接觸。另外，公司還需要利用其他的宣傳廣告投放方式，如在社會(huì)中進(jìn)行的公益活動(dòng)宣傳、在樓梯上放置廣告宣傳、在出租車宣傳等，通過(guò)利用更多的宣傳廣告方式，讓更多的人在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)A醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告，從而增加推廣的效果。特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)公司網(wǎng)站建設(shè)和使用第三方平臺(tái)，來(lái)提高公司的知名度。(2)重視對(duì)醫(yī)師和藥店人員的宣傳。醫(yī)藥企業(yè)必須要重視對(duì)醫(yī)師的宣傳。讓醫(yī)師知道商品的基本情況和特色，讓消費(fèi)者在相信商品之前，就必須要保證醫(yī)師都可以相信商品，在向病人介紹藥品時(shí)，在同成分的藥