中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋傳播力調(diào)研分析報(bào)告

在三網(wǎng)融合新形勢(shì)下，發(fā)明輝煌卻也飽受重壓衛(wèi)視覆蓋工作將會(huì)迎來(lái)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（實(shí)施：MAI-中廣媒體調(diào)查研究中心執(zhí)筆：于秀娟）從1986年新疆衛(wèi)視上星，至1999年海南衛(wèi)視（現(xiàn)旅游衛(wèi)視）上星，間，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視完成了自己上星使命。后，副省級(jí)衛(wèi)視深圳衛(wèi)視上星，為中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視深入發(fā)展注入了新活力。作為一股新生力量，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)中國(guó)廣電事業(yè)繁榮和發(fā)展起到了巨大推進(jìn)作用。行至，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋環(huán)境發(fā)生了較大改變，三網(wǎng)融合和IPTV快速發(fā)展，給中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋傳輸給予了新內(nèi)容，省級(jí)衛(wèi)視頻道之間覆蓋競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)出更為多元特征；各省網(wǎng)絡(luò)整合改變了省級(jí)衛(wèi)視頻道通路競(jìng)爭(zhēng)格局，提升了覆蓋工作宏觀性；國(guó)家“村村通”工程，使中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋傳輸力得到了增量和擴(kuò)容。其次，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視除在覆蓋廣度和量方面繼續(xù)全力拓展之外，在覆蓋深度和質(zhì)方面也不停尋求提升，新媒體傳輸通道合作、境外覆蓋、星級(jí)賓館覆蓋、機(jī)場(chǎng)航站樓覆蓋、豪華列車(chē)及游輪等高端移感人群覆蓋、優(yōu)質(zhì)頻點(diǎn)及頻道序列號(hào)選擇、信號(hào)質(zhì)量監(jiān)測(cè)、覆蓋品牌打造等，標(biāo)志著中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋在質(zhì)傳輸力意識(shí)和品牌影響力意識(shí)方面全部有了前所未有突破。縱觀省級(jí)衛(wèi)視覆蓋工作發(fā)展歷程，騰達(dá)和艱苦并舉，輝煌和壓力并重?？萍及l(fā)展日新月異，三網(wǎng)融合如日中天，回顧省級(jí)衛(wèi)視覆蓋一路走來(lái)艱辛和喜悅，總結(jié)中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋事業(yè)經(jīng)驗(yàn)和得失，思索新形勢(shì)下省級(jí)衛(wèi)視生存和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋情況關(guān)注和研究，對(duì)促進(jìn)中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視健康發(fā)展和中國(guó)廣電事業(yè)繁榮含相關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)意義。電視信號(hào)覆蓋和頻道傳輸價(jià)值覆蓋，簡(jiǎn)單而言是信號(hào)抵達(dá)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)是傳輸價(jià)值提升，從品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是擴(kuò)大頻道影響力。覆蓋是一個(gè)資源占有，是一個(gè)頻道優(yōu)勢(shì)積累，也是一個(gè)廣告利益再分配競(jìng)爭(zhēng)。電視信號(hào)覆蓋最直接意義是產(chǎn)生并發(fā)明電視觀眾，將電視節(jié)目經(jīng)過(guò)多種傳輸方法送達(dá)給電視用戶，顯然，覆蓋是產(chǎn)生收視率第一要素。從電視誕生那天起，就意味著電視信息覆蓋是相當(dāng)關(guān)鍵，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)，使中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展愈加豐富多彩，覆蓋作為廣電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵一環(huán)，才引發(fā)大家重視，才得到了快速發(fā)展。今天電視媒體人致力于電視節(jié)目收視率提升，但這一切全部是以做好頻道信號(hào)覆蓋為前提和基礎(chǔ)才能取得效果。電視傳媒是眼球經(jīng)濟(jì)，頻道傳輸價(jià)值表現(xiàn)為可實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。覆蓋不僅能產(chǎn)生收視率，同時(shí)還能夠獨(dú)自產(chǎn)生傳輸影響力和發(fā)明廣告價(jià)值。一個(gè)頻道在一個(gè)地域已落地但沒(méi)有些人收看和一個(gè)頻道在一個(gè)地域根本沒(méi)有落地其影響力是不可同日而語(yǔ)；一個(gè)節(jié)目（尤其是廣告）被1億人看10次價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于被2億人看5次價(jià)值。伴隨電視頻道增多，收視份額不停稀釋?zhuān)鄰V告商愿意把信號(hào)覆蓋情況作為廣告投放第一要素。哈藥廣告投放、腦白金廣告投放全部充足地驗(yàn)證了覆蓋獨(dú)立發(fā)明傳輸價(jià)值行業(yè)理念。從廣告經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，頻道覆蓋人口越多，廣告千人成本就越低，相同金額廣告投放就會(huì)取得更多價(jià)值回報(bào)。頻道覆蓋擴(kuò)容是頻道傳輸平臺(tái)增值，是對(duì)廣告商超值回報(bào)。在中國(guó)，電視媒體是黨和政府喉舌，電視節(jié)目是廣大人民群眾最關(guān)鍵獲取信息和娛樂(lè)方法。覆蓋不僅含有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)屬性，更含有服務(wù)黨和政府中心工作政治屬性及服務(wù)人民群眾文化消費(fèi)社會(huì)屬性。中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視電視信號(hào)覆蓋政治屬性和社會(huì)屬性在中國(guó)政治生活和社會(huì)生活中正飾演著越來(lái)越關(guān)鍵角色。西藏衛(wèi)視和新疆衛(wèi)視全國(guó)政策性落地、北京衛(wèi)視奧運(yùn)覆蓋推廣、東方衛(wèi)視世博覆蓋推廣、安徽衛(wèi)視港澳臺(tái)落地及高端移感人群覆蓋等，全部表現(xiàn)了省級(jí)衛(wèi)視覆蓋政治屬性和社會(huì)屬性。中國(guó)衛(wèi)星電視頻道信號(hào)覆蓋整體情況廣義上來(lái)講，完整衛(wèi)星電視信號(hào)覆蓋包含電視信號(hào)上行過(guò)程即電視節(jié)目從制作到播出、到地球站、到太空衛(wèi)星信號(hào)上傳過(guò)程，及電視信號(hào)下行過(guò)程即衛(wèi)星電視信號(hào)由太空衛(wèi)星再到地面接收站、最終到電視用戶信號(hào)下行傳輸過(guò)程。而現(xiàn)在電視覆蓋工作中最關(guān)鍵步驟是信號(hào)從太空衛(wèi)星到地面接收站（地方廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)）再到電視用戶過(guò)程，也就是“入網(wǎng)”、“入戶”過(guò)程。從全國(guó)范圍來(lái)看，中國(guó)電視覆蓋增加快速，其中衛(wèi)星電視信號(hào)覆蓋更是取得了令世人矚目標(biāo)成績(jī)。圖1中國(guó)電視覆蓋整體發(fā)展軌跡6月，由NGB總體教授委員會(huì)編制《中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究匯報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有線廣播電視網(wǎng)已經(jīng)有333萬(wàn)公里光纜線路、1000萬(wàn)公里同軸電纜線路，能提供視音頻等多個(gè)業(yè)務(wù)，服務(wù)1.75億戶用戶，是全球用戶規(guī)模最大有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)，有線數(shù)字電視用戶已超出6500萬(wàn)，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超出3000萬(wàn)，共有13個(gè)?。▍^(qū)、市）有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)完成網(wǎng)絡(luò)整合工作，有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大大提升，地位顯著增強(qiáng)。中國(guó)無(wú)線廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)91%，在包含奧運(yùn)城市8個(gè)城市開(kāi)通了地面數(shù)字電視，播出標(biāo)清和高清電視節(jié)目，現(xiàn)在正在全國(guó)100個(gè)大中城市組織實(shí)施地面數(shù)字電視工程。，中國(guó)發(fā)射了直播衛(wèi)星，關(guān)鍵用于“村村通”工程建設(shè)，使邊遠(yuǎn)“盲區(qū)”群眾能夠收聽(tīng)收看到40多套高質(zhì)量廣播電視節(jié)目，現(xiàn)在有超出1000萬(wàn)直播衛(wèi)星“村村通”用戶。北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)成功地在包含6個(gè)奧運(yùn)城市在內(nèi)37個(gè)城市開(kāi)播了移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）服務(wù)，采取自主創(chuàng)新技術(shù)，初步建立了CMMB網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，全國(guó)已經(jīng)有超出310個(gè)城市開(kāi)通了CMMB信號(hào)，CMMB業(yè)務(wù)正在全國(guó)穩(wěn)步展開(kāi)。省級(jí)衛(wèi)視覆蓋——重壓之下輝煌不管是無(wú)線電視電波、微波時(shí)代，有線電視電纜、光纜時(shí)代，還是利用衛(wèi)星終端傳輸時(shí)代，受到傳輸技術(shù)、接收設(shè)備、地理位置、電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容及受眾主觀收視喜好等多個(gè)原因交互影響和制約，電視媒體節(jié)目信號(hào)不可能普及到全部目標(biāo)受眾，肯定會(huì)存在傳輸和傳輸過(guò)程中盲點(diǎn)。覆蓋、收視份額、廣告創(chuàng)收三者緊密關(guān)聯(lián)，所以各家衛(wèi)視覆蓋通道競(jìng)爭(zhēng)和不遺余力地尋求創(chuàng)新突破也就毫不奇怪了。重壓省級(jí)衛(wèi)視推進(jìn)覆蓋工作方法關(guān)鍵有三種：一是靠行政手段，省級(jí)衛(wèi)視在省內(nèi)覆蓋就是借助于此；二是靠頻道本身影響力，20世紀(jì)90年代早期，因?yàn)樾l(wèi)視頻道資源稀缺，當(dāng)初全部上星頻道全部能有一個(gè)較滿意覆蓋；三是營(yíng)銷(xiāo)推廣，有線網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化以后，營(yíng)銷(xiāo)推廣成為現(xiàn)在覆蓋模式中最關(guān)鍵形式，而營(yíng)銷(xiāo)推廣關(guān)鍵形式又經(jīng)歷了從招標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)到議價(jià)營(yíng)銷(xiāo)改變。12月電視界出現(xiàn)了第一次落地招標(biāo)，隨即很多城市紛紛效仿，很短時(shí)間內(nèi)落地費(fèi)水漲船高，省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，除少數(shù)西部城市以外，每十二個(gè)月收取每家衛(wèi)視覆蓋費(fèi)大全部在200～400萬(wàn)元，而且展現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。而衛(wèi)視頻道要實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)普遍覆蓋傳輸效果，除了要對(duì)中心城市、地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基礎(chǔ)覆蓋外，還需要主動(dòng)打造車(chē)站、軍隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)、賓館等多種覆蓋渠道特色覆蓋，從而形成一個(gè)立體、系統(tǒng)全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)。而這些幾乎全部需要繳納不菲費(fèi)用以后才能達(dá)成合作意向，頻道落地以后還要有后續(xù)跟蹤、維護(hù)等，還需要人財(cái)物全力支持。據(jù)了解，全國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視中，覆蓋經(jīng)費(fèi)達(dá)成上億元有8家，江蘇、浙江等東部沿海省級(jí)衛(wèi)視覆蓋投入更是達(dá)成1.2億元。全國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視均大幅度加大了覆蓋力度，計(jì)劃投入覆蓋經(jīng)費(fèi)1億元以上有9家；另有8家投入9000萬(wàn)元，這8家中重慶、天津還有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供頻道和弟兄臺(tái)實(shí)施“對(duì)等落地”，實(shí)際投入經(jīng)費(fèi)也是上億元。貴州衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等部分中西部省級(jí)衛(wèi)視每十二個(gè)月覆蓋投入也高達(dá)8000～9000萬(wàn)元，這筆經(jīng)費(fèi)已占全頻道成本三分之一強(qiáng)，使頻道難承重負(fù)。圖224家關(guān)鍵省級(jí)衛(wèi)視覆蓋預(yù)算一串串觸目驚心數(shù)字讓人更直觀地明白了什么叫“上星輕易落地難”。龐大數(shù)字背后有著強(qiáng)大財(cái)力支持和政策支持。據(jù)了解，安徽、浙江、湖北、遼寧、黑龍江等省份，多年來(lái)均從更大格局考慮本省衛(wèi)視基礎(chǔ)覆蓋工程，十分重視扶持衛(wèi)視全國(guó)覆蓋工作。因?yàn)樾l(wèi)視是一個(gè)省很關(guān)鍵對(duì)外宣傳窗口，對(duì)于充足用好電視媒體正面?zhèn)鬏斄?、?shù)立和擴(kuò)大本省區(qū)在海內(nèi)外總體形象作用很大，甚至部分省份每十二個(gè)月全部從財(cái)政經(jīng)費(fèi)中取得～4000萬(wàn)元不等撥款，用于本省衛(wèi)視覆蓋。更有西部部分省級(jí)衛(wèi)視，更是舉全省之所能，利用國(guó)家對(duì)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策惠顧，尋求國(guó)家宣傳主管部門(mén)出面推進(jìn)本省衛(wèi)星頻道覆蓋。輝煌1999年，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視累積覆蓋人口為59.8億人，伴隨省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)理念成熟，像安徽衛(wèi)視等一批后起之秀快速成長(zhǎng)，加速推進(jìn)了省級(jí)衛(wèi)視覆蓋高速增加，到累計(jì)覆蓋人口突破了100億人，達(dá)成了111.3億，年均增加率為10.9%。受益于有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)和直播衛(wèi)星數(shù)字電視運(yùn)行開(kāi)啟雙重利好，省級(jí)衛(wèi)視整體覆蓋規(guī)模更上一層樓：全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)成212.8億人次，省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)平均覆蓋人口為5.1億，平均覆蓋率達(dá)39.8%。圖31999-各類(lèi)衛(wèi)視頻道累計(jì)覆蓋人口情況（億人次）作為中國(guó)上星最早、覆蓋最廣電視頻道之一，廣東衛(wèi)視憑借改革開(kāi)放前沿雄厚實(shí)力，以全國(guó)視野和輻射臺(tái)港澳地緣優(yōu)勢(shì)，每十二個(gè)月在全國(guó)覆蓋人口全部連續(xù)穩(wěn)定增加：覆蓋人口突破6億；超出7億；上升為7.42億；，為迎接亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)，廣東衛(wèi)視加大了在覆蓋及節(jié)目推廣上投入，全國(guó)覆蓋人口將得到較大增幅?，F(xiàn)在，廣東衛(wèi)視已經(jīng)覆蓋了全國(guó)71大中城市，全國(guó)四分之三地級(jí)市和縣、區(qū)和眾多星級(jí)賓館。部分衛(wèi)視盡管上星時(shí)間較晚，不過(guò)覆蓋率增加遙遙居上。開(kāi)播于10月23日東方衛(wèi)視，借世博東風(fēng)大力推進(jìn)覆蓋工作，頗見(jiàn)成效。據(jù)CMMR調(diào)查數(shù)據(jù)，截至6月底，東方衛(wèi)視在中中國(guó)地省、市、區(qū)（縣）有線電視公共網(wǎng)中，入網(wǎng)數(shù)達(dá)2257張，入網(wǎng)率達(dá)97.5%。深圳衛(wèi)視5月28日上星，當(dāng)年就開(kāi)啟落地覆蓋工作，花費(fèi)巨款經(jīng)過(guò)雙星覆蓋（中星6B、鑫諾3號(hào)），發(fā)明人口覆蓋“深圳速度”。以來(lái)每十二個(gè)月平均增加1.58億覆蓋人口（見(jiàn)圖4）。現(xiàn)在已全方面無(wú)縫覆蓋全國(guó)36個(gè)副省級(jí)以上城市、287個(gè)地級(jí)市和全國(guó)大部分縣級(jí)城市，同時(shí)覆蓋中國(guó)1600多家四星級(jí)以上酒店。另外，深圳衛(wèi)視還全方面覆蓋港澳地域，不停加強(qiáng)在臺(tái)灣、東南亞及北美地域落地工作，增強(qiáng)海外影響力。圖4深圳衛(wèi)視-均覆蓋人口增加衛(wèi)視覆蓋工作輝煌不僅表現(xiàn)在關(guān)鍵城市及境外覆蓋，還表現(xiàn)在對(duì)廣大邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村覆蓋。因?yàn)榇宕逋üこ虉?jiān)持實(shí)施，截至年底，全國(guó)共有縣級(jí)電視發(fā)射機(jī)2.98萬(wàn)部，占全國(guó)電視發(fā)射機(jī)總數(shù)91.55%，縣級(jí)及縣級(jí)以下有線廣播電視傳輸干線網(wǎng)212萬(wàn)公里，占全國(guó)有線廣播電視傳輸干線網(wǎng)絡(luò)總長(zhǎng)64%。全國(guó)農(nóng)村有線廣播電視用戶達(dá)成6863萬(wàn)戶，全國(guó)農(nóng)村直播衛(wèi)星用戶將達(dá)成1235萬(wàn)戶。8月，對(duì)山區(qū)農(nóng)村電視用戶接收情況進(jìn)行了區(qū)域性普查，發(fā)覺(jué)農(nóng)村57%農(nóng)戶使用衛(wèi)星接收天線收看電視節(jié)目。多年來(lái)，全國(guó)各衛(wèi)視頻道逐步認(rèn)識(shí)到農(nóng)村地域所蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)潛力和覆蓋價(jià)值，普遍加強(qiáng)了在農(nóng)村地域覆蓋推廣工作，從66.2億人次增加到161.9億人次，5年間增加了1.44倍（見(jiàn)圖5）。安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在廣大農(nóng)村地域全部有著良好覆蓋。為了深入提升頻道平臺(tái)價(jià)值，積累頻道優(yōu)勢(shì)，，安徽衛(wèi)視加強(qiáng)了對(duì)縣級(jí)城市拓展，山東衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視也從財(cái)力和工作力度上加大了對(duì)農(nóng)村地域覆蓋。圖51999-全國(guó)衛(wèi)視頻道城鎮(zhèn)累計(jì)覆蓋人次（億人次）省級(jí)衛(wèi)視覆蓋五種發(fā)展模式即使目前各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視均以追求覆蓋規(guī)模最大化和覆蓋范圍廣域化為覆蓋工作關(guān)鍵目標(biāo)，但在實(shí)現(xiàn)覆蓋目標(biāo)發(fā)展模式上各有特點(diǎn)，所以依據(jù)這些特點(diǎn)能夠?qū)⑹〖?jí)衛(wèi)視覆蓋發(fā)展模式劃分為五大類(lèi)別：傳統(tǒng)全國(guó)覆蓋型含有上星先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有大量自然覆蓋人口。早期優(yōu)勢(shì)使得這類(lèi)衛(wèi)視取得了規(guī)模巨大經(jīng)濟(jì)收益，而且培養(yǎng)起較高觀眾忠誠(chéng)度。代表頻道有浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視。由區(qū)域向全國(guó)飛速發(fā)展型上星時(shí)間較晚，但含有戰(zhàn)略性覆蓋計(jì)劃及強(qiáng)有力專(zhuān)業(yè)覆蓋隊(duì)伍，已發(fā)展成為或立即發(fā)展成為含有全國(guó)性影響力衛(wèi)視頻道。代表頻道有安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視。以品牌節(jié)目促進(jìn)覆蓋型首先這類(lèi)衛(wèi)視著力打造頻道品牌和精品節(jié)目，并以此帶動(dòng)自然轉(zhuǎn)播和自然接收，取得了大量自然覆蓋人口；其次，由優(yōu)異經(jīng)營(yíng)理念和高品質(zhì)節(jié)目收視帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益，反哺頻道覆蓋，使得覆蓋規(guī)模高速增加。代表頻道：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。經(jīng)典區(qū)域覆蓋導(dǎo)向型含有顯著區(qū)域覆蓋、區(qū)域分布集中特點(diǎn)，目標(biāo)定在本區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，覆蓋工作重心和投入均以本區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向，致力于打造區(qū)域強(qiáng)臺(tái)。代表頻道：河北衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、天津衛(wèi)視。專(zhuān)業(yè)覆蓋發(fā)展型專(zhuān)業(yè)頻道定位、專(zhuān)業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容、類(lèi)型化目標(biāo)群體定位，覆蓋發(fā)展戰(zhàn)略和頻道專(zhuān)業(yè)化定位緊密結(jié)合，不走高投入、高產(chǎn)出覆蓋發(fā)展道路，而是另辟蹊徑，精工細(xì)作，由線帶面。代表頻道：旅游衛(wèi)視。五種頻道覆蓋模式各有千秋，全部能結(jié)合本身特色，闖出自己一片天地。尤其是以頻道品牌帶動(dòng)覆蓋工作東方衛(wèi)視更是得益于自己戰(zhàn)略，將大量資金花在打造精品節(jié)目上，爭(zhēng)取不花錢(qián)、少花錢(qián)就能做到廣覆蓋。新形勢(shì)下省級(jí)衛(wèi)視覆蓋發(fā)展策略三網(wǎng)融合快速推進(jìn)、IPTV華麗現(xiàn)身、CMMB粉墨登場(chǎng)、國(guó)家級(jí)電視網(wǎng)藍(lán)圖構(gòu)想、高清電視節(jié)目標(biāo)“山雨欲來(lái)”，使省級(jí)衛(wèi)視覆蓋工作從形式到內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地改變。當(dāng)很多省級(jí)衛(wèi)視對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)和傳輸通道心存茫然之時(shí)，國(guó)家“村村通”工程已讓農(nóng)民看電視不再是問(wèn)題。針對(duì)上述立即發(fā)生改變，省級(jí)衛(wèi)視在覆蓋策略上出現(xiàn)了部分新趨勢(shì)：覆蓋策略由粗放型向精細(xì)化發(fā)展傳統(tǒng)覆蓋策略是“拾缺補(bǔ)漏”型，沒(méi)有充足地和頻道收視、節(jié)目風(fēng)格、廣告收入等其它步驟有機(jī)地聯(lián)絡(luò)在一起，不進(jìn)行科學(xué)理智“投入-產(chǎn)出”性價(jià)比研究，造成電視頻道對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源爭(zhēng)奪過(guò)于集中，投入大量落地費(fèi)也未必能達(dá)成預(yù)期覆蓋目標(biāo)。精細(xì)化發(fā)展則是要顛覆傳統(tǒng)覆蓋模式模糊化管理，進(jìn)入定量化管理，使覆蓋工作中人財(cái)物依據(jù)“量”來(lái)進(jìn)行合理分配，從而實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)化。電視頻道能夠?qū)τ脩舴答佭M(jìn)行資料搜集整理，加強(qiáng)覆蓋協(xié)議簽署后頻點(diǎn)管理，對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)信息、競(jìng)爭(zhēng)頻道信息進(jìn)行立即掌握，和各地覆蓋、收視效益立即反饋等。重視各級(jí)用戶，有用戶管理、維護(hù)等服務(wù)，甚至對(duì)用戶提供增值服務(wù)。比如廣西衛(wèi)視覆蓋關(guān)鍵策略就是“覆蓋最具購(gòu)置力地方”、“覆蓋用戶最需要地方”，在全國(guó)35個(gè)中心城市實(shí)現(xiàn)覆蓋基礎(chǔ)上，又加強(qiáng)和鞏固全國(guó)關(guān)鍵地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)縣，同時(shí)針對(duì)在廣西衛(wèi)視播放廣告關(guān)鍵是食品飲料、藥品、化妝品、洗滌用具等快速消費(fèi)品，加強(qiáng)覆蓋這些產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)，從而為廣告主投資取得了高回報(bào)率，也深入提升了自己媒體價(jià)值。加強(qiáng)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)鑒于追求全國(guó)覆蓋龐大開(kāi)支和經(jīng)營(yíng)困難，越來(lái)越多省級(jí)衛(wèi)視在努力爭(zhēng)取全國(guó)覆蓋增加同時(shí)，開(kāi)始聚焦區(qū)域經(jīng)濟(jì)，針對(duì)本土及周?chē)幕⒌鼐?、消費(fèi)方法等相近區(qū)域打造覆蓋優(yōu)勢(shì)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，提升覆蓋結(jié)構(gòu)和覆蓋質(zhì)量，從質(zhì)方面升級(jí)覆蓋傳輸價(jià)值及頻道廣告價(jià)值，做區(qū)域媒體龍頭。如多年來(lái)東方衛(wèi)視主打“長(zhǎng)三角”，廣東衛(wèi)視立足“南中國(guó)”，天津衛(wèi)視聚焦“環(huán)渤?！保瑥V西衛(wèi)視鎖定“東盟”，貴州衛(wèi)視定位“西部”等，明確區(qū)域定位不僅達(dá)成了優(yōu)良覆蓋效果，同時(shí)構(gòu)筑起頻道獨(dú)特關(guān)鍵價(jià)值。覆蓋下沉國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需宏觀政策調(diào)控推進(jìn)中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)二三線市場(chǎng)崛起，成為備受企業(yè)和廣告主矚目標(biāo)大蛋糕，由此引發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)型，由一線城市轉(zhuǎn)向二三線及以下城市進(jìn)軍，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)皆下沉，山東衛(wèi)視基于大市場(chǎng)概念提出“做中國(guó)二三線市場(chǎng)領(lǐng)跑者”頻道及廣告經(jīng)營(yíng)定位。數(shù)據(jù)顯示，山東衛(wèi)視省會(huì)和計(jì)劃單列市覆蓋人口達(dá)8800余萬(wàn)，通常地級(jí)市和地域覆蓋人口靠近1.94億，縣和縣級(jí)市覆蓋人口超出5億。由圖6能夠清楚地看到“縣和縣級(jí)市”所占人口百分比超出了前二者總和。圖6山東衛(wèi)視覆蓋人口城鎮(zhèn)百分比“覆蓋+內(nèi)容”雙管齊下覆蓋和內(nèi)容是相互支撐、相互依靠關(guān)系。覆蓋率提升使媒體價(jià)值快速提升，不過(guò)當(dāng)覆蓋達(dá)成了一定上限后，或在覆蓋率差異不大市場(chǎng)情況下，媒體價(jià)值提升還是要依靠媒體內(nèi)容優(yōu)化（見(jiàn)圖7）。所以，各衛(wèi)視也采取了雙管齊下經(jīng)營(yíng)之道，在繼續(xù)攻城略地同時(shí)也紛紛掀起了改版熱潮。伊始，云南衛(wèi)視打響改版頭炮；北京衛(wèi)視緊隨其后；5月起又前后有重慶衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視尋求變臉；歲末，湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視改版。，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視再次改版，推出了一系列原創(chuàng)性新節(jié)目。圖7媒體價(jià)格和覆蓋率關(guān)系北京大學(xué)新聞和傳輸學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛認(rèn)為：“歸根結(jié)底，傳輸力還是來(lái)自于傳輸內(nèi)容?，F(xiàn)在，媒體數(shù)量如此巨大，不停地提供各式各樣信息，可受眾愿意接收，卻只是對(duì)自己有用那部分。也就是說(shuō)，只有原創(chuàng)、富有個(gè)性、有吸引力傳輸內(nèi)容才是對(duì)受眾有價(jià)值，才能產(chǎn)生好傳輸效果?！彼裕跃饭?jié)目打造強(qiáng)勢(shì)品牌，再依靠強(qiáng)勢(shì)品牌促進(jìn)覆蓋，不失為一條擺脫電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)拉鋸戰(zhàn)捷徑。和新媒體聯(lián)姻入網(wǎng)費(fèi)逐年增加使得電視覆蓋工作難度加劇，覆蓋投入急劇加大而廣告主認(rèn)可度并無(wú)對(duì)應(yīng)提升，反被新媒體分流，各電視臺(tái)覆蓋辦工作人員慨嘆覆蓋實(shí)施日趨艱苦。媒體多元化時(shí)代對(duì)覆蓋工作提出了新要求，需要各頻道覆蓋工作者擺脫和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行落地費(fèi)談判傳統(tǒng)工作模式，主動(dòng)進(jìn)入新媒體領(lǐng)域并開(kāi)拓新覆蓋渠道，在更大范圍內(nèi)提升覆蓋率和覆蓋價(jià)值；嘗試探索和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，將新媒體和傳統(tǒng)媒體資源整合，必需提升協(xié)調(diào)覆蓋能力。應(yīng)統(tǒng)籌廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、電影發(fā)行放映網(wǎng)，有線網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)，模擬網(wǎng)、數(shù)字網(wǎng)等不一樣業(yè)務(wù)、不一樣方法、不一樣技術(shù)傳輸覆蓋手段，形成混合覆蓋、協(xié)調(diào)發(fā)展新格局，在確保廣播影視公共服務(wù)、公益性服務(wù)同時(shí)，推進(jìn)廣播影視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。很多衛(wèi)視頻道已開(kāi)始著手在鞏固并發(fā)展已經(jīng)有傳輸通路同時(shí)，不一樣程度地向新媒體發(fā)力，實(shí)現(xiàn)和新媒體對(duì)接和合作，利用新媒體傳輸通路優(yōu)勢(shì)促進(jìn)本頻道多渠道、多方位、多層次地發(fā)展，最大程度拓展傳輸價(jià)值。東南衛(wèi)視和土豆網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方聯(lián)手推出《播客風(fēng)暴》，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體間一次全新合作模式；陜西電視臺(tái)和新浪網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟；湖南衛(wèi)視歷時(shí)十二個(gè)月打造新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——金鷹網(wǎng)，并以“視頻門(mén)戶”新銳定位正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)；北京電視臺(tái)全力實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，分階段全方面進(jìn)入包含網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新領(lǐng)域。建立多層次立體化覆蓋通道安徽衛(wèi)視正在主動(dòng)構(gòu)建新傳媒環(huán)境下“多層次立體化覆蓋通道”，集中精力打造覆蓋品牌。她們提出“完善和鞏固關(guān)鍵城市覆蓋，深化和擴(kuò)大原有覆蓋優(yōu)勢(shì)；做深和做透二線城市覆蓋，突破和提升三線城市覆蓋，主動(dòng)打造二三線城市覆蓋強(qiáng)勢(shì)地位；占領(lǐng)和擴(kuò)展高端人群覆蓋，開(kāi)拓和深入新傳輸領(lǐng)域覆蓋，引領(lǐng)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋競(jìng)爭(zhēng)新導(dǎo)向；加強(qiáng)和推進(jìn)管理體制和運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新，開(kāi)展和探索在三網(wǎng)融合背景下覆蓋工作前瞻性研究。”，安徽衛(wèi)視完成了全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市、直轄市覆蓋，完成含計(jì)劃單列市在內(nèi)36個(gè)關(guān)鍵城市覆蓋，完成306個(gè)地級(jí)城市全方面覆蓋，在三星級(jí)以上賓館、機(jī)場(chǎng)航站樓等方面也是全力打造頻道新賣(mài)點(diǎn)。安徽衛(wèi)視是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中第一個(gè)拿到IPTV牌照省級(jí)衛(wèi)視，并和搜狐、土豆、優(yōu)酷等媒體開(kāi)展合作。建立多層立體化覆蓋通道是省級(jí)衛(wèi)視在覆蓋全方面競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下提出新探索。，安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視已成為覆蓋推廣和探索領(lǐng)軍“人物”，組成了中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋傳輸力第一方陣；東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視也在加緊追趕速度，覆蓋傳輸力快速增加。她們經(jīng)過(guò)自己不懈努力，推進(jìn)著中國(guó)省