醫(yī)院品牌營(yíng)銷傳播指導(dǎo)手冊(cè)袁一木模板

醫(yī)院品牌營(yíng)銷傳輸指導(dǎo)手冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)短解釋是，發(fā)覺(jué)還沒(méi)有被滿足需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你成功不是跟著她人干已經(jīng)成功事，而是找到大家想買卻只有你能賣東西?！评铡た铺乩赵鯓硬拍茏龊脿I(yíng)銷呢？戰(zhàn)略、步驟和方法沒(méi)有戰(zhàn)略，你會(huì)犯方向性錯(cuò)誤；沒(méi)有步驟，你會(huì)犯戰(zhàn)術(shù)性錯(cuò)誤；沒(méi)有方法，你會(huì)犯操作性錯(cuò)誤。所以，對(duì)營(yíng)銷而言，光有創(chuàng)意不行，更關(guān)鍵是必需將這三點(diǎn)有機(jī)組合?！荒尽稜I(yíng)銷傳輸技巧手冊(cè)》作者介紹袁一木，開(kāi)始從業(yè)媒體行業(yè)，前后創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)、娛樂(lè)視線網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)瞭望網(wǎng)、12511演員模特網(wǎng)、淘媒網(wǎng)、掘才網(wǎng)、健康時(shí)訊網(wǎng)、撼龍文化網(wǎng)等300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。歷經(jīng)數(shù)年整合文化傳輸渠道，和提議組建全國(guó)新媒體人聯(lián)誼會(huì)等，逐步形成了自己獨(dú)有文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，被業(yè)內(nèi)外稱之為“最含有潛力80后文化領(lǐng)袖”。成功案例：上海世博會(huì)國(guó)際信息發(fā)展網(wǎng)館海峽兩岸高峰論壇全國(guó)新媒體人高峰論壇新媒體傳輸和傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展峰會(huì)地球唯一村莊全國(guó)大型環(huán)境保護(hù)公益活動(dòng)中國(guó)環(huán)境保護(hù)形象大使選拔賽河北民營(yíng)醫(yī)院品牌傳輸高端峰會(huì)等等社會(huì)職務(wù)全國(guó)新媒體人聯(lián)誼會(huì)創(chuàng)會(huì)人/實(shí)施會(huì)長(zhǎng)河北省黨外知識(shí)分子聯(lián)誼會(huì)新媒體委主任河北省文化名人聯(lián)誼會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)河北省經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)baidu：袁一木，了解更多她信息！目錄第一章理論營(yíng)銷五觀念第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第三章醫(yī)院品牌傳輸?shù)谒恼箩t(yī)院識(shí)別系統(tǒng)第五章醫(yī)院文化品牌第六章理論參考第一章理論營(yíng)銷五觀念1、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷能不能做得成功，不是取決于你能否把全部事情全部做好，而取決于你是否能把最關(guān)鍵事情做好。做最關(guān)鍵事情，才能造成成功。所謂最關(guān)鍵事情，就是最有意義事情。就是能用最少資源帶來(lái)最大效益事情。2、效益觀念品牌建設(shè)和醫(yī)院發(fā)展全部要講效益，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)全部要講。在做決議時(shí)，一要看風(fēng)險(xiǎn)，二要看經(jīng)濟(jì)效益，三要看對(duì)其它學(xué)科帶動(dòng)和示范作用。3、人才觀念對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，選人才重于培養(yǎng)人才，要選認(rèn)同醫(yī)院價(jià)值觀人才，這么才能使整個(gè)團(tuán)體作用得到充足發(fā)揮。4、管理觀念擁有多少設(shè)備、人才、資金并不能處理根本問(wèn)題，關(guān)鍵在于是否能夠?qū)@些資源進(jìn)行有效整合。5、法律觀念新技術(shù)準(zhǔn)入、專業(yè)技術(shù)人員任職資格、職員聘用、醫(yī)療服務(wù)全部必需依法辦事。圖：品牌和感性價(jià)值圖：用戶價(jià)值中品牌收益案例：老醫(yī)生和年輕醫(yī)生圖：醫(yī)院營(yíng)銷特殊性圖：營(yíng)銷載體-產(chǎn)品（服務(wù)）圖：醫(yī)院品牌化獨(dú)特征圖：醫(yī)院，擁有健康一生圖：品牌定義，一個(gè)名字！第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第一步：市場(chǎng)需求分析第二步：醫(yī)院資源分析第三步：品牌建設(shè)定位第四步：品牌建設(shè)計(jì)劃第五步：品牌建設(shè)實(shí)施第六步：品牌建設(shè)評(píng)定第一步：市場(chǎng)需求分析依據(jù)醫(yī)院本身情況進(jìn)行綜合分析患者就醫(yī)環(huán)境，讓醫(yī)院在市場(chǎng)定位上愈加清楚和明確，做到目標(biāo)和行動(dòng)有效連接。包含一下內(nèi)容：1、病種歷年來(lái)漲幅趨勢(shì)；2、周圍患者實(shí)際就醫(yī)去向；3、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值等同率；4、對(duì)未來(lái)就醫(yī)環(huán)境擁有率評(píng)定；5、學(xué)科帶頭人能力和業(yè)績(jī)比較；6、服務(wù)品質(zhì)比較；7、患者需求心理分析；第二步：醫(yī)院資源分析1、市場(chǎng)情況：門(mén)診量、住院量、手術(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)支出、利潤(rùn)等情況，也能夠追溯到過(guò)去幾年情況進(jìn)行對(duì)比分析。2、就醫(yī)用戶在需求、觀念和就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了改變，假如發(fā)生了改變，改變動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)又是什么。3、確定自己關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者，她們規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)擁有率、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，和任何有利于了解對(duì)手信息資料。4、影響醫(yī)院發(fā)展和營(yíng)銷相關(guān)原因，它們現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)改變趨勢(shì)是什么。5、醫(yī)院關(guān)鍵特色和專業(yè)專長(zhǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些機(jī)會(huì)能夠充足利用。6、來(lái)自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅關(guān)鍵表現(xiàn)在哪些方面。7、醫(yī)院關(guān)鍵劣勢(shì)在哪些方面，怎樣改善。第三步：品牌建設(shè)定位品牌建設(shè)關(guān)鍵就是讓醫(yī)院品牌良好形象深深刻在患者心里面去，提升醫(yī)院服務(wù)著名度。在未來(lái)，醫(yī)院期望走向一個(gè)什么樣路子和方向，需要有一個(gè)明確品牌定位。曾經(jīng)依靠“忽悠”、“釣魚(yú)”等非正常手段發(fā)展醫(yī)院，將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，逐步退出歷史舞臺(tái)，更多是，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)和療效深度挖掘和剖析。品牌，是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。品牌就是著名度，有了著名度就含有凝聚力和擴(kuò)散力，就成為發(fā)展動(dòng)力。醫(yī)院品牌是城市經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，醫(yī)院品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。而醫(yī)院品牌建設(shè)，首先要以誠(chéng)信為先，沒(méi)有誠(chéng)信醫(yī)院，“品牌”就無(wú)從談起。其次，醫(yī)院品牌建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色為關(guān)鍵，才能培育患者信譽(yù)認(rèn)知度，醫(yī)院服務(wù)才有市場(chǎng)擁有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包含了品牌定位、品牌計(jì)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等。第四步：品牌建設(shè)計(jì)劃品牌建設(shè)計(jì)劃應(yīng)考慮關(guān)鍵問(wèn)題。1、醫(yī)院品牌建設(shè)期望達(dá)成什么目標(biāo)，比如用戶量增加多少，利潤(rùn)增加多少，市場(chǎng)擁有率提升多少，用戶滿意度提升多少等。目標(biāo)必需可行，而且相互相容，不然對(duì)戰(zhàn)略形成沒(méi)有太大幫助。2、醫(yī)院品牌定位目標(biāo)在于對(duì)整個(gè)醫(yī)院行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制，必需轉(zhuǎn)化為能夠衡量指標(biāo)。目標(biāo)制訂要符合SMART標(biāo)準(zhǔn)：即具體、可度量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)性和有時(shí)限。3、該計(jì)劃是否列出了醫(yī)院所面臨關(guān)鍵新機(jī)會(huì)，考慮到了關(guān)鍵威脅，認(rèn)識(shí)到了醫(yī)院本身?xiàng)l件中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？4、該計(jì)劃是否清楚定義了相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)和它們相對(duì)潛力？5、該計(jì)劃中目標(biāo)市場(chǎng)絕大多數(shù)全部認(rèn)為我們技術(shù)和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)異（更值得信任）嗎？6、該計(jì)劃擬用戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間，是否含有一致性、連續(xù)性，利用營(yíng)銷手段和工具合適嗎？7、該計(jì)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)可能性（概率）多大？8、醫(yī)院選擇關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)是什么？在技術(shù)、服務(wù)等方面采取哪些營(yíng)銷方法，怎樣分配現(xiàn)有資源和力量。9、醫(yī)院所提供利益和價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)分和不一樣，以向目標(biāo)市場(chǎng)顯示醫(yī)院更值得信任理由。10、對(duì)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)定位要求，分別制訂出品牌推廣、服務(wù)特色、關(guān)鍵技術(shù)介紹等基礎(chǔ)構(gòu)想并加以整合營(yíng)銷。11、做好費(fèi)用預(yù)算，比如廣告支出、宣傳品印刷費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)費(fèi)等。12、和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行充足溝通，爭(zhēng)取各方面了解、支持和合作。13、把目標(biāo)、任務(wù)按月或季度分開(kāi)，便于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)立即了解各個(gè)階段實(shí)績(jī)，掌握任務(wù)完成情況、分析原因，并要求限期解釋和提出方法。14、制訂和附列應(yīng)急方案，目標(biāo)是事先考慮可能出現(xiàn)重大危機(jī)和可能發(fā)生多種困難。15、戰(zhàn)術(shù)必需具體化，形成整套戰(zhàn)術(shù)和活動(dòng)，成為日程表上內(nèi)容。就是深入從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少成本和達(dá)成什么要求等方面，全盤(pán)考慮營(yíng)銷實(shí)施中包含各個(gè)原因，每個(gè)步驟及全部?jī)?nèi)容。16、盡可能把具體戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)用圖表等形式反應(yīng)出來(lái)，標(biāo)明日期、目標(biāo)和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于實(shí)施和控制。小結(jié)：處理以上多個(gè)步驟問(wèn)題，便是一套很完善品牌建設(shè)計(jì)劃書(shū)，在該計(jì)劃書(shū)指導(dǎo)下，逐步落實(shí)每一個(gè)需要落實(shí)步驟，或許你將看到一個(gè)不一樣局面。第五步：品牌建設(shè)實(shí)施品牌建設(shè)關(guān)鍵內(nèi)容包含：確定醫(yī)院發(fā)展方向、人才培養(yǎng)、醫(yī)療設(shè)備配置、新醫(yī)療技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究、新市場(chǎng)環(huán)境拓展、新診療理念研究和技術(shù)手段研發(fā)、專業(yè)性系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理體系建設(shè)等。圖：確定學(xué)科發(fā)展方向圖：常規(guī)現(xiàn)象圖示圖：超常規(guī)示意圖圖：合理現(xiàn)象示意圖圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心三塊主體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（豎向）圖例：圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心理想業(yè)務(wù)范圍（接上圖例）圖例：某婦女健康中心圖例：某兒童健康中心–模塊結(jié)構(gòu)圖：品牌建設(shè)實(shí)施思緒小說(shuō)解讀：——“神”-隱性知識(shí)隱性知識(shí)只有經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)才能取得13000例手術(shù)吳孟超“神手”吳孟超做了一輩子肝臟手術(shù)，其手術(shù)技巧，被同行稱為“魔鬼級(jí)”，她神，神在手上。吳老手感真是好極了，在密如蛛網(wǎng)血管中掃描，吳老手就是眼睛。她能判定出摸到是下腔靜脈還是右肝靜脈，手能不能推進(jìn)。閉著眼睛就能摸出腫瘤占位和其它臟器移位，用刀、鉗分不開(kāi)癌腫，吳老用手就能剝離。現(xiàn)在，80多歲老人平時(shí)寫(xiě)字時(shí)顫動(dòng)，但唯獨(dú)上了手術(shù)臺(tái)，操起手術(shù)刀，穩(wěn)準(zhǔn)狠俱全，一絲全部不抖。她一群已是四五十歲年紀(jì)學(xué)生開(kāi)玩笑說(shuō)：“她抖時(shí)我們不抖，我們抖時(shí)她不抖?！边@雙“神”手，還引來(lái)了一個(gè)日本攝制組，她們專門(mén)要拍吳孟超肝葉切除術(shù)。熟悉吳孟超學(xué)生們說(shuō)：“老頭子那手感能印到膠片上去嗎？大家全部在那個(gè)小窟窿里做手術(shù)，但其中奧妙并不相同，不要說(shuō)日本人，我們至今也不知道她那手伸進(jìn)去是怎樣感覺(jué)！”第六步：品牌建設(shè)評(píng)定1、內(nèi)容評(píng)定評(píng)定內(nèi)容（1）：品牌建設(shè)評(píng)定關(guān)鍵指標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)份額和效率指標(biāo)學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)指標(biāo)專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)科研教學(xué)結(jié)果指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)社會(huì)形象指標(biāo)評(píng)定內(nèi)容（2）：醫(yī)療市場(chǎng)份額和效率指標(biāo)床位數(shù)門(mén)診量（絕對(duì)市場(chǎng)擁有率/相對(duì)市場(chǎng)擁有率）出院人數(shù)（絕對(duì)市場(chǎng)擁有率/相對(duì)市場(chǎng)擁有率）平均住院日病床使用率/病床周圍次數(shù)評(píng)定內(nèi)容（3）：學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)指標(biāo)科主任或?qū)W科帶頭人評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)梯隊(duì)建設(shè)合理性評(píng)價(jià)人才培訓(xùn)和進(jìn)修專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)必備醫(yī)療項(xiàng)目開(kāi)展情況新技術(shù)新項(xiàng)目開(kāi)展情況開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)異性程度醫(yī)院整體水平在區(qū)域、中國(guó)、國(guó)際地位評(píng)定內(nèi)容（4）：醫(yī)療服務(wù)指標(biāo)用戶滿意度醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故情況服務(wù)步驟便捷性各項(xiàng)醫(yī)療保險(xiǎn)政策實(shí)施情況經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)業(yè)務(wù)總收入成本指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)職員待遇設(shè)備使用情況總資產(chǎn)回報(bào)率評(píng)定內(nèi)容（5）：社會(huì)形象指標(biāo)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)院認(rèn)可度門(mén)診、住院病人對(duì)醫(yī)院認(rèn)同度小區(qū)群眾對(duì)該學(xué)科認(rèn)同度區(qū)域同行對(duì)該學(xué)科認(rèn)同度媒體報(bào)道2、醫(yī)院品牌四個(gè)關(guān)鍵原因較高著名度優(yōu)異品質(zhì)美好就醫(yī)體驗(yàn)較高用戶忠誠(chéng)度用戶對(duì)品牌信任度=可信度×親密性×1/風(fēng)險(xiǎn)3、醫(yī)院要達(dá)成最終效果技術(shù)上有專長(zhǎng)學(xué)術(shù)上有建樹(shù)科研上有結(jié)果服務(wù)上有特色經(jīng)營(yíng)上有效益同行中有影響群眾中有形象第三章醫(yī)院品牌傳輸一、使用手段（部分）1、結(jié)合醫(yī)院地勢(shì)結(jié)構(gòu)和內(nèi)外建筑結(jié)構(gòu)，推出大型平面廣告和系列平面應(yīng)用設(shè)計(jì)。2、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)推廣。3、當(dāng)?shù)氐胤街髁鲌?bào)紙推廣，關(guān)鍵以軟文、焦點(diǎn)新聞和事件報(bào)道、重大案例追蹤、新設(shè)備新技術(shù)報(bào)道、知識(shí)普及專欄等形式為主。4、電視報(bào)道，包含新聞、重大案例追蹤或現(xiàn)場(chǎng)診療轉(zhuǎn)播等形式。5、當(dāng)?shù)毓ど厅S頁(yè)、信息咨詢臺(tái)等。6、醫(yī)院接診病人公眾地方，擺放醫(yī)院印刷專業(yè)醫(yī)療資訊資料，供有需求人自由取閱。7、編輯出版或贈(zèng)閱專業(yè)書(shū)籍，其中突出收錄本醫(yī)院診療特色、優(yōu)勢(shì)及信息。8、建立病人教育和溝通制度，讓病人之間做到口碑相傳。9、事件營(yíng)銷，形成風(fēng)靡模式。（以合適事件為準(zhǔn)）10微信、微博、博客、APP、論壇、貼吧、QQ群等方法展開(kāi)病毒式品牌傳輸。11、利用互聯(lián)網(wǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，全方位多角度展示醫(yī)院品牌形象和醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)理念等優(yōu)勢(shì)。12、利用和各類機(jī)構(gòu)之間合作，促進(jìn)多個(gè)品牌展現(xiàn)方法，貼牌廣告、城市流動(dòng)廣告等。第四章醫(yī)院識(shí)別系統(tǒng)一、醫(yī)院行為識(shí)別醫(yī)院行為識(shí)別是醫(yī)院和職員把醫(yī)院理念轉(zhuǎn)化為行為一個(gè)符號(hào)。關(guān)鍵由兩大部分組成，一是醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)，包含醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造、職員教育和職員行為規(guī)范等；二是醫(yī)院外部系統(tǒng)，包含就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)活動(dòng)及公共關(guān)系等。管理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范管理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范團(tuán)體修煉公共關(guān)系圖：醫(yī)院行為識(shí)別內(nèi)容二、醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別是一個(gè)將醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)靜態(tài)、具體化、視覺(jué)化傳輸方法，有組織、有計(jì)劃、正確地、正確地、快捷地傳達(dá)出來(lái)，從而使醫(yī)院精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針等主體性內(nèi)容以視覺(jué)方法尤其外化，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握醫(yī)院信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)成識(shí)別目標(biāo)。醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別關(guān)鍵內(nèi)容：醫(yī)院標(biāo)志醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色醫(yī)院輔助色醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)字體醫(yī)院名稱/地址組合要求……圖例：醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別第五章醫(yī)院文化品牌一、醫(yī)院文化品牌醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化外在表現(xiàn)，是被醫(yī)院內(nèi)部組員和外部用戶共同認(rèn)同一個(gè)文化。醫(yī)院文化品牌建設(shè)即醫(yī)院文化怎樣被傳輸出去，怎樣被大眾所認(rèn)知和接收，這是一個(gè)戰(zhàn)略上問(wèn)題，是在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)院內(nèi)部進(jìn)行充足調(diào)查基礎(chǔ)上，分別對(duì)醫(yī)院理念、行為、視覺(jué)傳輸三部分進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范化策劃和設(shè)計(jì)，據(jù)此持久地、一貫地實(shí)施策略。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌戰(zhàn)略價(jià)值1、醫(yī)院診療步驟標(biāo)準(zhǔn)化和醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入制限定和技術(shù)推廣，醫(yī)院技術(shù)逐步趨于同質(zhì)化，醫(yī)院怎樣能在相同技術(shù)條件下贏得更多患者信賴和選擇，更多取決于服務(wù)內(nèi)涵和患者就醫(yī)體驗(yàn)。2、用戶就醫(yī)期望值在提升，除了看好病以外，還更多地追求精神上享受。這種精神享受是期望自己在疾病和痛苦時(shí)候得到誠(chéng)信支持、真情關(guān)愛(ài)和人道尊重。3、為了滿足用戶對(duì)醫(yī)療服務(wù)深層次需求，醫(yī)院在加強(qiáng)技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)同時(shí)必需經(jīng)過(guò)文化品牌建設(shè)不停增加服務(wù)內(nèi)涵、擴(kuò)大服務(wù)寬度、延長(zhǎng)服務(wù)長(zhǎng)度來(lái)表現(xiàn)自己“差異化”。4、打造醫(yī)院文化品牌，使醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中避開(kāi)通常意義上競(jìng)爭(zhēng)，并經(jīng)過(guò)文化拉力使競(jìng)爭(zhēng)上升到更高層次，甚至達(dá)成無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理最高境界。５、醫(yī)院文化建設(shè)不是“包裝”，更不是“活動(dòng)”，它表現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)用戶服務(wù)方方面面，文化是醫(yī)院“精、氣、精”表現(xiàn)。６、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌是“一個(gè)美好感覺(jué)”，只有給予豐富文化內(nèi)涵醫(yī)院文化品牌才能得到用戶真正認(rèn)同。二、醫(yī)院文化品牌層次1、基礎(chǔ)層是指醫(yī)療服務(wù)能滿足用戶基礎(chǔ)需求；2、附加層是除外用戶基礎(chǔ)要求外附加需求；3、擴(kuò)展層是在品牌服務(wù)更多方面延伸；4、潛力層是以多種活動(dòng)無(wú)形感情原因來(lái)達(dá)成品牌高境界營(yíng)銷。三、醫(yī)院文化品牌建立確立醫(yī)院品牌理念，建立形象標(biāo)識(shí)并統(tǒng)一和整合醫(yī)院品牌形象傳輸系統(tǒng)，以增強(qiáng)就醫(yī)用戶對(duì)本醫(yī)院忠誠(chéng)度，提升醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力。圖例七、醫(yī)院文化品牌培育提升對(duì)打造醫(yī)院品牌認(rèn)識(shí)并深刻了解其內(nèi)涵。重視醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)，打造醫(yī)院形象。培育醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)份額。第六章理論參考01篇：《民營(yíng)醫(yī)療借勢(shì)再上天三個(gè)風(fēng)口》不管我們快樂(lè)還是沮喪，全部將過(guò)去、迎來(lái)白紙一張。，民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展會(huì)是什么樣一個(gè)狀態(tài)呢？我們見(jiàn)解是：運(yùn)行上困難因市場(chǎng)環(huán)境改變很大而相對(duì)更多、難度更大，但借勢(shì)再上天風(fēng)口絕對(duì)存在，就看你是不是會(huì)借勢(shì)翱翔豬。先談難點(diǎn)、三個(gè)方面——一、政策過(guò)后，一地雞毛我們?cè)诼?tīng)到了太多相關(guān)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展“利好”消息，可最終除了浙江、深圳醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和北京特許經(jīng)營(yíng)還算有些落地氣息之外，其它全部是口號(hào)式忽悠，“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，民營(yíng)醫(yī)院關(guān)注稅收、用地等很多“國(guó)民待遇”問(wèn)題根本沒(méi)有處理，政府對(duì)于審批權(quán)力迷戀絲毫沒(méi)有減弱，公立醫(yī)院“樓堂館所”興建仍然高歌猛進(jìn)，可謂政策過(guò)后，一地雞毛，讓人大失所望；而分級(jí)診療、醫(yī)事漲價(jià)、藥品降價(jià)等籌措中醫(yī)改方法，又將給民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)行帶來(lái)新沖擊和不適；試點(diǎn)中網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，更是和民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。，民營(yíng)醫(yī)院從政策中得到紅利基礎(chǔ)為零，也好不到哪里去，別再惦念。二、業(yè)績(jī)?cè)黾臃椒r見(jiàn)，推廣模式斷層在失去輿論中心自媒體時(shí)代、在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道市場(chǎng)環(huán)境下，在醫(yī)保、農(nóng)合和醫(yī)院經(jīng)營(yíng)關(guān)系愈加廣譜和深入時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院依靠廣告、優(yōu)惠、競(jìng)價(jià)高成本投入未見(jiàn)降低，但釣上來(lái)魚(yú)卻越來(lái)越少、越來(lái)越瘦、越來(lái)越“矯情”；而在公立醫(yī)院絕對(duì)實(shí)力面前，民營(yíng)醫(yī)院那點(diǎn)可憐巴巴醫(yī)保份額，更是塞牙縫全部不夠。向非醫(yī)保品種轉(zhuǎn)移吧，又立即遇見(jiàn)推廣效果乏力、醫(yī)生不到位或到位一看是蒙古大夫等問(wèn)題，短期內(nèi)效益增加十分困難，弄不好就是個(gè)坑。和此同時(shí)，在含有超級(jí)權(quán)重自媒體營(yíng)銷和含有趨勢(shì)權(quán)重移動(dòng)醫(yī)療這兩個(gè)關(guān)鍵熱點(diǎn)區(qū)域，相比于在此干得熱火朝天公立醫(yī)院和風(fēng)投項(xiàng)目，民營(yíng)醫(yī)院不說(shuō)是大敗而歸，也是弄得灰頭土臉、幾乎沒(méi)有什么作為。比如，公立醫(yī)院不僅預(yù)約系統(tǒng)完備、就診信息高度集成，就是在O2O上也大膽創(chuàng)新使用支付寶等。11月25日，廣州市衛(wèi)生局和騰訊微信合作，宣告開(kāi)啟“廣州健康通”微信公眾服務(wù)號(hào)。截至年底，已經(jīng)有50家醫(yī)院加盟“廣州健康通”，其中21家能實(shí)現(xiàn)微信支付；廣東省婦幼保健院和廣州市紅十字會(huì)醫(yī)院還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)醫(yī)保劃賬。公立醫(yī)院信息化建設(shè)迅猛發(fā)展，反襯出民營(yíng)醫(yī)院打廣告高成本運(yùn)作模式已經(jīng)見(jiàn)頂，突出弊端是信息化程度低、用戶管理難度大，造成用戶拉來(lái)難、留住更難。這些問(wèn)題匯總起來(lái)，反應(yīng)出問(wèn)題是什么呢？就是民營(yíng)醫(yī)院那點(diǎn)家底、那些招法，和快速變革社會(huì)、行業(yè)及高水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境不配稱并不夠檔次了，于是，增加緩慢和維持，就成為了很多民營(yíng)醫(yī)院新常態(tài)。三、內(nèi)涵和商業(yè)模式落后，想套狼還舍不得孩子，面對(duì)八萬(wàn)億醫(yī)療市場(chǎng)份額，面對(duì)再次敞開(kāi)政策之門(mén)，不僅VC、PE等投資方蜂擁而入，聯(lián)想、華潤(rùn)、劉永好、馮侖等產(chǎn)業(yè)資本也躋身分羹，公立醫(yī)院更是瘋狂擴(kuò)張并不停建立醫(yī)聯(lián)體式老鼠倉(cāng)上下通吃，加上民營(yíng)醫(yī)療本身每十二個(gè)月1000家醫(yī)院開(kāi)業(yè)速度，使得整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)間硝煙四起、層次提升，但資源開(kāi)始相對(duì)過(guò)剩，似乎是在一夜之間，中國(guó)就已經(jīng)來(lái)到了不缺醫(yī)院、只缺優(yōu)質(zhì)醫(yī)院產(chǎn)業(yè)時(shí)代。而股票市場(chǎng)規(guī)律告訴我們：天量過(guò)后必是天價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)也是如此。資本過(guò)熱地方常常意味著很猛烈競(jìng)爭(zhēng)，意味著人才競(jìng)爭(zhēng)，意味著燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，意味著參與競(jìng)爭(zhēng)者必需有足夠?qū)嵙?、定力和把握力，不然就是出局。這就是競(jìng)爭(zhēng)難度。假如不考慮嚴(yán)格年限劃分，我們大致能夠?qū)⒚駹I(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：1、過(guò)去—經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)；2、現(xiàn)在—專業(yè)驅(qū)動(dòng)；3、未來(lái)—價(jià)值驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院商業(yè)模式是以專業(yè)驅(qū)動(dòng)為主并處于混搭狀態(tài)：現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，也有專業(yè)驅(qū)動(dòng)（層次中等偏下），還有些許（哪怕是口號(hào)）價(jià)值驅(qū)動(dòng)。我們默認(rèn)因?yàn)獒t(yī)院發(fā)展周期和情況不一樣，對(duì)商業(yè)模式選擇會(huì)有所側(cè)重。但不管怎樣，醫(yī)療本質(zhì)和價(jià)值醫(yī)療是不可阻擋發(fā)展趨勢(shì)，可惜到這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院理念、格局卻令其無(wú)法突破瓶頸、再上臺(tái)階，轉(zhuǎn)而做了太多表面文章。比如醫(yī)療服務(wù)，因?yàn)橥饣Y遇缺乏內(nèi)在理念和人文支持，使民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)顯得目標(biāo)性很強(qiáng)；比如教授資源，當(dāng)眾多民營(yíng)醫(yī)院還在為給教授月薪到底是幾萬(wàn)適宜而費(fèi)盡思量并嚴(yán)格考評(píng)時(shí)候，后發(fā)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)提出300萬(wàn)或500萬(wàn)買斷優(yōu)異教授方案，有直接給優(yōu)異教授股份和平臺(tái)，從起步階段就合作經(jīng)營(yíng)了。醫(yī)院運(yùn)行，說(shuō)白了就是資本、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面。以往民營(yíng)醫(yī)院老板，手里只有資本這一個(gè)鳥(niǎo)，然后拼命靠營(yíng)銷發(fā)力、為雇傭醫(yī)生奔忙；以后發(fā)進(jìn)入者，起步階段手里就穩(wěn)穩(wěn)地攥著資本、教授兩個(gè)鳥(niǎo)，再打造高效經(jīng)營(yíng)團(tuán)體來(lái)運(yùn)行。有錢(qián)就這么任性，跨界就是這么干死專業(yè)。大市場(chǎng)、大競(jìng)爭(zhēng)，必需有超越以往大手筆、大格局，但大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在此是落伍，想套狼還舍不得孩子，回本思想、低成本營(yíng)銷思想延續(xù)至今還巧言令色、掩飾再三。而實(shí)質(zhì)上，這種內(nèi)涵和商業(yè)模式上落伍，是任何技巧上營(yíng)銷手段全部難以填補(bǔ)或難以長(zhǎng)久填補(bǔ)。因?yàn)橐胩嵘麧?rùn)，首先要提升成本；而投入不足、投入方向不適應(yīng)市場(chǎng)和患者需求，才是很多民營(yíng)醫(yī)院真正危局所在，且市場(chǎng)給我們變革、轉(zhuǎn)身時(shí)間和機(jī)會(huì)不多了。，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該怎么辦、風(fēng)口在哪里？自食其力民營(yíng)醫(yī)院歷來(lái)就不是靠天吃飯長(zhǎng)大；找到了風(fēng)口，豬也能飛上天。那么，，民營(yíng)醫(yī)院風(fēng)口在哪里？我們認(rèn)為，假如民營(yíng)醫(yī)院能在以下三個(gè)方面深入痛苦但果斷而深刻變革，風(fēng)就會(huì)來(lái)而且是撲面而來(lái)，其發(fā)展也將是海闊天空、一路是藍(lán)、借勢(shì)再上天。風(fēng)口之一：沉下心來(lái)做品牌，沉下心來(lái)親民，只求患者用腳投票，我們聽(tīng)到最深刻一句話是一位民營(yíng)醫(yī)院高管反思：“經(jīng)過(guò)大歷練，沒(méi)有大沉淀?！边@個(gè)沉淀指是什么呢？就是醫(yī)院留下來(lái)人、技術(shù)和品牌資產(chǎn)。很多優(yōu)異民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展歷程已經(jīng)表明：醫(yī)院品牌長(zhǎng)久建設(shè)價(jià)值，遠(yuǎn)勝于醫(yī)院短期取得高額利潤(rùn)。就在很多民營(yíng)醫(yī)院還對(duì)此懷疑、猶豫時(shí)候，從年中開(kāi)始，baidu已將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和baidu口碑權(quán)重，分別大幅提升到9和8，并顯著增加了收錄數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)“評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為影響醫(yī)院營(yíng)銷回報(bào)率和品牌形象關(guān)鍵組成部分。這不僅對(duì)醫(yī)院品牌形象管理提出了新挑戰(zhàn)，也倒逼民營(yíng)醫(yī)院必需把以往不經(jīng)營(yíng)職員和患者心，不經(jīng)營(yíng)醫(yī)院品牌和形象，只經(jīng)營(yíng)廣告和收入做法揚(yáng)棄了。只有不惜代價(jià)將高水準(zhǔn)醫(yī)療人才請(qǐng)到民營(yíng)醫(yī)院，不惜代價(jià)將患者就醫(yī)體驗(yàn)做到極致，不惜代價(jià)將關(guān)鍵干部、職員和患者感動(dòng)到死心塌地愛(ài)著你，我們才能樹(shù)立起醫(yī)院品牌形象大旗，從根本上長(zhǎng)久地改變醫(yī)院運(yùn)行情況。因?yàn)檫@是一個(gè)點(diǎn)贊時(shí)代，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)人心時(shí)代，在民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有措施和公立醫(yī)院比教授資源時(shí)候，我們要彎下腰來(lái)親民，要誠(chéng)誠(chéng)懇懇地為患者服務(wù)，把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹糜?，倘若如此，民營(yíng)醫(yī)院就是那只會(huì)飛豬。在此，我們要嚴(yán)厲地說(shuō)明三個(gè)見(jiàn)解：1、什么叫不惜代價(jià)？就是哪怕短期業(yè)績(jī)不增加或虧損，也要這么干下去，而患者、市場(chǎng)和職員，一定會(huì)給醫(yī)院超出預(yù)期豐厚回報(bào)，因?yàn)樵诖颂N(yùn)藏著難以想象巨大生產(chǎn)力；2、什么叫誠(chéng)信？就是真正把患者利益放在首位，而不是利用醫(yī)療信息不對(duì)稱及患者恐懼病變心理夸大其詞、小病大治，經(jīng)過(guò)損害患者利益盈利；3、什么叫患者體驗(yàn)？就是她（她）沒(méi)想到我們想到了，就是把沒(méi)有特色和感動(dòng)服務(wù)視為零服務(wù)，就是整個(gè)就醫(yī)過(guò)程超出患者預(yù)期。風(fēng)口之二：營(yíng)銷做粘度做精品、經(jīng)營(yíng)做特色做服務(wù)從開(kāi)始，民營(yíng)醫(yī)院怎樣絞盡腦汁地獲取初診，將不再是醫(yī)院盈利增收關(guān)鍵手段和主戰(zhàn)場(chǎng)，怎樣維系醫(yī)院周圍5公里、10公里范圍現(xiàn)有用戶資源并使其成為醫(yī)院口碑傳輸發(fā)動(dòng)機(jī)，才是醫(yī)院營(yíng)銷工作重中之重，我們將其定位為“初—復(fù)—初”診療模式（最終一個(gè)“初”為介紹來(lái)患者），因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，患者體驗(yàn)、口碑和粘度作用，以沒(méi)有任何商議余地速度提前并增強(qiáng)了。要取得這么一個(gè)增強(qiáng)患者粘度和口碑轉(zhuǎn)變，民營(yíng)醫(yī)院要在守住網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷基礎(chǔ)盤(pán)情況下，除了增強(qiáng)患者就醫(yī)中特色和感動(dòng)服務(wù)外，還要快速在自媒體營(yíng)銷、小區(qū)營(yíng)銷、移動(dòng)端營(yíng)銷等方面取得突破和進(jìn)展，長(zhǎng)久和用戶互動(dòng)起來(lái)并用其喜愛(ài)方法粘住她（她）們；其次，在注意力經(jīng)濟(jì)粉絲時(shí)代，即便baidu不調(diào)整，也要把什么30天發(fā)6000篇偽原創(chuàng)、偽新聞源等制造垃圾、違反規(guī)律和趨勢(shì)做法統(tǒng)統(tǒng)扔到垃圾箱里去，轉(zhuǎn)而實(shí)施高端人才領(lǐng)軍下精品戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷，在影響力營(yíng)銷、品類化營(yíng)銷、產(chǎn)品力營(yíng)銷、人性化營(yíng)銷等高水準(zhǔn)差異化營(yíng)銷方面發(fā)力，真正把民營(yíng)醫(yī)院小說(shuō)講到社會(huì)和行業(yè)上去，講到患者及家眷心里中去；第三，扎實(shí)醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)基礎(chǔ)，增加醫(yī)院特色服務(wù)，使醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)成為醫(yī)院關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力且含有不可復(fù)制特色。比如：高端患者增加個(gè)案管理師；老年患者、女性患者尿液檢驗(yàn)，尿液樣本由醫(yī)院安排專員回收、不用患者親自送等等。要從原來(lái)靠?jī)?yōu)惠吸引患者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭考夹g(shù)提升收益、靠服務(wù)發(fā)明效益。同時(shí)在戰(zhàn)略上加強(qiáng)醫(yī)院業(yè)務(wù)建設(shè)布局，根據(jù)今天靠什么盈利、明天靠什么活命、后天靠什么夢(mèng)想層次設(shè)計(jì)好醫(yī)院發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并快速將產(chǎn)品經(jīng)理、遠(yuǎn)程診療、移動(dòng)醫(yī)療等新經(jīng)營(yíng)模式和方法整合嫁接進(jìn)民營(yíng)醫(yī)院，增強(qiáng)醫(yī)院市場(chǎng)適應(yīng)性和優(yōu)異性。我們必需醒悟：無(wú)特色、同質(zhì)化、低效醫(yī)療產(chǎn)品和運(yùn)行方法，在哪兒做、誰(shuí)來(lái)做全部是個(gè)死。風(fēng)口之三：用互聯(lián)網(wǎng)思維牽引醫(yī)院運(yùn)行結(jié)構(gòu)和改革信息化時(shí)代、大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)和高度利用，已經(jīng)使民營(yíng)醫(yī)院傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷分離模式和組織架構(gòu)，顯現(xiàn)出了信息流動(dòng)慢、信息不對(duì)稱和決議調(diào)整慢弊端，深入抬高了運(yùn)行成本，需要轉(zhuǎn)型整合為大數(shù)據(jù)下醫(yī)院運(yùn)行管理中心；用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)鍵。而實(shí)現(xiàn)患者至上前提，是醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品優(yōu)異、人性，醫(yī)療效果令人尖叫，就醫(yī)體驗(yàn)感動(dòng)溫馨；加上CRM長(zhǎng)久互動(dòng)和服務(wù)，患者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移概率就很小、很小。民營(yíng)醫(yī)院高成本推廣模式已被宣判死刑、緩期二年實(shí)施。而成功民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)作實(shí)踐表明：廣告不比自建市場(chǎng)渠道更接地氣，廣告不比感動(dòng)服務(wù)更得人心，廣告不比優(yōu)異技術(shù)和設(shè)備更讓患者眼前一亮，廣告不比權(quán)威教授和良好診療效果更讓患者產(chǎn)生心智聯(lián)想和信任。這一切一切，正如美國(guó)貝寶企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人彼得·蒂爾所言：“全部愉快企業(yè)各不相同：它們?nèi)渴墙?jīng)過(guò)處理某一個(gè)特殊問(wèn)題而取得一個(gè)壟斷；全部失敗企業(yè)全部是相同：她們沒(méi)能逃脫競(jìng)爭(zhēng)?！北本┚庞蚝曷怨芾碜稍兤髽I(yè)董事長(zhǎng)崔海宏先生更是直言：“，恭請(qǐng)大家切記三個(gè)第一：資本第一、專業(yè)第一、服務(wù)第一?！睂?duì)此我們十分贊同。總體而言，在乃至未來(lái)，單點(diǎn)突破、一招鮮經(jīng)營(yíng)模式，邊際效益會(huì)快速遞減，已經(jīng)極難給民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)超出六個(gè)月周期增速和發(fā)展（這里還不討論定位和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題），因?yàn)榛颊吒鼜?fù)雜、眼光更挑剔、市場(chǎng)更碎片、渠道更多元、市場(chǎng)開(kāi)啟周期更長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)我們無(wú)法回避。民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)過(guò)全方面、系統(tǒng)精細(xì)化管理和運(yùn)行，深耕細(xì)作地追求醫(yī)院長(zhǎng)久發(fā)展時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；而忠誠(chéng)并口碑繁衍患者群，則是民營(yíng)醫(yī)院健康發(fā)展不竭財(cái)富、寶貴資源。，風(fēng)在醫(yī)院品牌和內(nèi)涵；，風(fēng)在患者體驗(yàn)和口碑；，風(fēng)在精細(xì)管理和運(yùn)行。提升品質(zhì)，是民營(yíng)醫(yī)療最大風(fēng)、最大機(jī)會(huì)。02篇：《借勢(shì)營(yíng)銷是醫(yī)院營(yíng)銷中常見(jiàn)策略》所謂借勢(shì)營(yíng)銷就是借她人資源或嫁接它人渠道進(jìn)行營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷策略。

品牌是醫(yī)院最關(guān)鍵財(cái)富。品牌形成不是一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)間積累和歷史積淀。新建企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)槠放七€未形成，一出生就面臨著同行業(yè)內(nèi)著名品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。部分新生企業(yè)，為了使自己

在短期內(nèi)含有品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，把自己企業(yè)掛在大型著名企業(yè)、有品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)名下，借附著者品牌提升本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這通常是要付出一定代價(jià)。從而達(dá)成縮短品牌培植過(guò)程、提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)目標(biāo)。有新興企業(yè)，采取同品牌企業(yè)類似冠名，把產(chǎn)品包裝和造型設(shè)計(jì)得類同于品牌企業(yè)產(chǎn)品和造型，目標(biāo)是為了制造品牌混淆，讓消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)候產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，分流著名品牌用戶。這是一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷，不過(guò)，這種投機(jī)取巧行為自然是應(yīng)該受到抵制，據(jù)了解，現(xiàn)在工商部門(mén)在這方面控制和監(jiān)管愈來(lái)愈嚴(yán)了，這種情況發(fā)生幾率愈來(lái)愈少了?？墒窃卺t(yī)療衛(wèi)生界，這種情況還在發(fā)生。因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)登記注冊(cè)時(shí)，不需要到工商局進(jìn)行登記，我在這里舉一個(gè)最經(jīng)典事例，最近十多年，從全國(guó)各地冒出來(lái)冠名為協(xié)和醫(yī)院有幾十家，這些醫(yī)院后臺(tái)老板全部是福建莆田人，她們投資管理企業(yè)名稱也叫做協(xié)和醫(yī)院投資管理。雖是，但從其發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看卻在無(wú)限延伸。我們?nèi)恐?，協(xié)和醫(yī)院是一個(gè)百年品牌，福建莆田人怎么就能夠公開(kāi)，毫不避諱而且不需付出任何代價(jià)使用這個(gè)百年品牌呢？北京協(xié)和醫(yī)院是中國(guó)百年品牌，是醫(yī)療衛(wèi)生界老字號(hào)，這個(gè)品牌建立有張孝騫、林巧稚等一批技術(shù)精湛，醫(yī)德高尚醫(yī)學(xué)前輩艱辛努力，才有了這享譽(yù)全國(guó)著名品牌?？墒沁@個(gè)品牌在受到同行侵吞。全國(guó)出現(xiàn)了幾十家冠名協(xié)和醫(yī)院。真是奇了怪，北京協(xié)和醫(yī)院竟然無(wú)動(dòng)于衷。這些冠名某某協(xié)和醫(yī)院同北京協(xié)和醫(yī)院毫無(wú)關(guān)系，而在消費(fèi)者頭腦里卻易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，老百姓就是這么認(rèn)為，認(rèn)為這些盜用協(xié)和聲譽(yù)協(xié)和醫(yī)院老板就是北京協(xié)和醫(yī)院分支機(jī)構(gòu)。這實(shí)際上是盜用北京協(xié)和醫(yī)院品牌資源現(xiàn)象，令人不解是，被盜用者無(wú)動(dòng)于衷，其大度讓人大惑其解。盜用者卻是理氣直壯，毫無(wú)愧色。博主曾經(jīng)有幸同某市冠名為協(xié)和醫(yī)院老板討論過(guò)此事。下面上我和這位老板一段對(duì)話，統(tǒng)計(jì)在下面，您讀了一定大受啟發(fā)；

我問(wèn)：“為何將你們企業(yè)旗下醫(yī)院全部冠名為協(xié)和醫(yī)院？”

老板答：“現(xiàn)在辦醫(yī)院多難，新辦一家醫(yī)院，一無(wú)美譽(yù)度二無(wú)著名度，要快速讓老百姓知曉和認(rèn)可新興醫(yī)院，必需投大量廣告，做大量品牌公關(guān)，這要燒多少錢(qián)？而且，在短期內(nèi)辦不到，品牌是需要時(shí)間積累。新辦醫(yī)院怎樣去同有50、60年經(jīng)營(yíng)時(shí)間公立醫(yī)院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？我們只好借用協(xié)和這個(gè)百年品牌來(lái)向公立醫(yī)院幾十年品牌相抗衡。這叫借船出海?！蔽覇?wèn)：“想法倒是不錯(cuò)，你們?nèi)〉眠^(guò)北京協(xié)和醫(yī)院

同意嗎？”老板答：“用不著取得北京協(xié)和醫(yī)院同意。”我問(wèn)：“莫非你們不認(rèn)為這是對(duì)北京協(xié)和醫(yī)院品牌侵權(quán)？”老板答：“從法律上我們不存在侵權(quán)？”我問(wèn)：“這話怎么講？”老板答：“協(xié)和品牌有注冊(cè)嗎？我們查過(guò)，協(xié)和醫(yī)院品牌并沒(méi)有注冊(cè)，沒(méi)有注冊(cè)就不存在盜用。你說(shuō)是不是這個(gè)理？另外，協(xié)和醫(yī)院在解放前就有好多家，最有名是北京協(xié)和醫(yī)院。除此之外，還有武漢協(xié)和、福建協(xié)和，它們歷史早于北京協(xié)和醫(yī)院幾十年。作為品牌也不是北京一家所獨(dú)有。假如說(shuō)我們侵權(quán)，你說(shuō)我們是侵了那一家權(quán)，是北京？還是武漢？還是福建？”我說(shuō)：“不是這個(gè)理。沒(méi)有注冊(cè)仍然是盜用，只不過(guò)被盜用品牌不受法律保護(hù)而己。不過(guò)這是個(gè)百年品牌，這個(gè)品牌屬于原創(chuàng)者，這個(gè)品牌創(chuàng)建時(shí)候還沒(méi)有商標(biāo)法和注冊(cè)保護(hù)這一說(shuō)。對(duì)于這種老字號(hào)，國(guó)家應(yīng)該在調(diào)查論證以后頒布專門(mén)條例。保護(hù)原創(chuàng)者利益。當(dāng)然，這個(gè)事情很復(fù)雜，大多數(shù)老字號(hào)原創(chuàng)者已經(jīng)不在，甚至連其后人也不在。像協(xié)和原來(lái)是教會(huì)醫(yī)院，原創(chuàng)者不僅不在，而且，當(dāng)初創(chuàng)辦這所醫(yī)院有其政治目標(biāo)。解放以后全部被國(guó)家收為國(guó)有，也包含這品牌。這也是這個(gè)商標(biāo)未被注冊(cè)，被侵占也沒(méi)有些人站出來(lái)維護(hù)原因?！崩习宕穑骸拔也灰粯右獗I用說(shuō)法。一個(gè)名字好，叫起來(lái)響亮大家全部能夠用。比如，人民醫(yī)院，全國(guó)有多少？協(xié)和也一樣，她是北京協(xié)和我是某某協(xié)和，我沒(méi)有冠名北京協(xié)和醫(yī)院某某分院，就不算是品牌侵權(quán)。北京有個(gè)故宮，臺(tái)灣也有個(gè)故宮，北京有個(gè)清華，臺(tái)灣也有一個(gè)清華。哪個(gè)侵哪個(gè)權(quán)呢？”我說(shuō)：“你不要偷換概念，全國(guó)人民醫(yī)院全部者是國(guó)家，是政府，是一個(gè)國(guó)家一個(gè)政府組織行為，這即使是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，不過(guò)從品牌命名和商標(biāo)管理上來(lái)說(shuō)，有類似于一個(gè)董事會(huì)在全國(guó)開(kāi)了成千上萬(wàn)分店。你能將你私人開(kāi)醫(yī)院也冠名為某某地域人民醫(yī)院?jiǎn)?？你能夠說(shuō)人民醫(yī)院四個(gè)字沒(méi)有被注冊(cè)，你能夠“借”，衛(wèi)生主管部門(mén)會(huì)批嗎？臺(tái)灣故宮，臺(tái)灣清華全部是政府行為，而且全部不是商業(yè)化經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)有一個(gè)情況很類似，你使用她人圖片和文章是否是做了商業(yè)用途相關(guān)，假如是做了商業(yè)用途，你就是肯定侵犯圖片或文章全部者知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)，理所當(dāng)然要受四處罰和制裁。北京協(xié)和醫(yī)院醫(yī)院品牌被你們無(wú)償“借”用了這么多年，看起來(lái)你們借牌行為是很成功，為你們帶來(lái)很大經(jīng)濟(jì)回報(bào)，不過(guò)，這是一個(gè)短視行為，一旦北京協(xié)和醫(yī)院，進(jìn)行注冊(cè)和申請(qǐng)品牌保護(hù)，你們就得被強(qiáng)制更更名稱，到時(shí)候你們損失就會(huì)很大，這種借牌行為最終還是一個(gè)得不償失錯(cuò)誤行為?！崩习逭f(shuō)：“我們能夠搶注協(xié)和商標(biāo)嗎？”我說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題做好你去問(wèn)人民政府。一個(gè)負(fù)責(zé)任政府是會(huì)以嚴(yán)厲態(tài)度對(duì)待這件事情，老字號(hào)品牌國(guó)家應(yīng)該會(huì)主動(dòng)維護(hù)其品牌不受到侵犯。協(xié)和這塊老品牌現(xiàn)在屬于國(guó)家，我想政府不會(huì)隨便讓你去注冊(cè)。”以上是博主同協(xié)和一個(gè)地級(jí)市醫(yī)院老總對(duì)話。其實(shí)協(xié)和老板實(shí)在是很聰慧，協(xié)和這塊牌子她們是借定了。原因有三：其一，協(xié)和原創(chuàng)人基督教會(huì)財(cái)產(chǎn)已經(jīng)充公，屬于國(guó)家全部。包含協(xié)和品牌，全部應(yīng)該屬于國(guó)有。屬于國(guó)有品牌，國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)該出面進(jìn)行管理

，可是相關(guān)醫(yī)院品牌管理到現(xiàn)在為此，沒(méi)有管理機(jī)構(gòu)、也沒(méi)有管理規(guī)范，說(shuō)是國(guó)有，其實(shí)根本就是誰(shuí)全部不管。其二、協(xié)和醫(yī)院原來(lái)基督教會(huì)旗下醫(yī)院，即使分布在若干個(gè)城市，但畢竟是一個(gè)機(jī)構(gòu)之下分支，現(xiàn)在歸屬于各個(gè)城市，即使屬于公立醫(yī)院，不過(guò)各個(gè)城市協(xié)和醫(yī)院分屬醫(yī)院所在政府，醫(yī)院和醫(yī)院之間幾乎是不相往來(lái)，也不互通信息。品牌不獨(dú)由那一家全部，大家共享。對(duì)于品牌維護(hù)各自根據(jù)各自想法去自行其是。因?yàn)槠放剖谴蠹夜灿?，大家分享，品牌?zé)任也就分散了，也就不會(huì)有那一家單獨(dú)站出來(lái)對(duì)侵占品牌現(xiàn)象進(jìn)行自衛(wèi)。就是有些人站出來(lái)維護(hù)協(xié)和品牌不被盜用，不過(guò)這個(gè)站出來(lái)人正當(dāng)性仍然會(huì)受到質(zhì)疑。她們不是原創(chuàng)者，是不是法律上認(rèn)可全部者呢？協(xié)和這個(gè)品牌極難由一家去注冊(cè)，聯(lián)合注冊(cè)可能性在現(xiàn)在也不大，因?yàn)?，各地老協(xié)和醫(yī)院不是一個(gè)企業(yè)。那一家出面注冊(cè)全部是一個(gè)很敏感問(wèn)題。民營(yíng)醫(yī)院想搶注，政府也不會(huì)同意，僥幸同意也會(huì)被推翻。民營(yíng)機(jī)構(gòu)要想公開(kāi)侵占國(guó)家利益是極難長(zhǎng)久存在下去。其三、現(xiàn)在全國(guó)冠以協(xié)和名稱醫(yī)院，除了解放前醫(yī)院外，大多數(shù)是福建幫協(xié)和醫(yī)療投資集團(tuán)，這些醫(yī)院全部是已經(jīng)經(jīng)過(guò)正規(guī)審