醫(yī)藥市場營銷學試題及答案完整版

HENsystemofficeroom【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】HENsystemofficeroom【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】醫(yī)藥市場營銷學試題及答案湖北中醫(yī)學院《醫(yī)藥市場營銷學》試題答案及評分參考一、單項選擇題（每小題1分，共15分。）單項選擇題（1．市場營銷活動的中心是（A）A．需求B．交換C．利潤D．交易2．營銷管理的實質(zhì)是（C）A．讓顧客滿意B．分析市場C．需求管理D．確定營銷管理哲學3．聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（B）A．水平多元化B．綜合多元化C．同心多元化D．密集式成長戰(zhàn)略4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（D）A．市場集中化B．產(chǎn)品專業(yè)化C．選擇專業(yè)化D．市場專業(yè)化5．市場營銷學是一門（B）A．經(jīng)濟科學B．綜合性應(yīng)用科學C．社會學D．心理學6．非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？（A）A．避強定位B．高級俱樂部定位C．對抗性定位D．重新定位7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（A）A．長度B．深度C．寬度D．關(guān)聯(lián)度8．經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（D）A．差異性營銷戰(zhàn)略B．聚焦性營銷戰(zhàn)略C．集中性營銷戰(zhàn)略D．無差異性營銷戰(zhàn)略9．患者在購買藥品時獲得的用藥指導應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B）A．核心產(chǎn)品B．附加產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．形式產(chǎn)品10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？（A）A．愿望競爭者B．屬類競爭者C．形式競爭者D．品牌競爭者11．某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場，其導入期的營銷策略為（B）A．快速掠取策略B．緩慢掠取策略C．快速滲透策略D．緩慢滲透策略12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（D）A．多品牌策略B．統(tǒng)一品牌策略C．個別品牌策略D．分類品牌策略13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格，而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格，其定價策略為（B）A．選擇品定價B．補充品定價C．分部定價D．副產(chǎn)品定價14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（C）A．太太口服液B．價格昂貴的進口藥C．單價為1、00元的眼藥水D．大型醫(yī)療器械15．促銷的核心是（B）A．誘發(fā)需求C．刺激購買題分評卷人B．溝通信息D．擴大銷售二、多項選擇題（每小題2分，共10分。）多項選擇題（1．波斯頓矩陣法的分析指標為（CD）A．競爭能力B．市場吸引力C．市場增長率D．相對市場占有率E．市場占有率2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（CDE）A．供應(yīng)商B．競爭者C．人口總量D．收入狀況E．科學技術(shù)3．消費者市場具有以下哪些特征？（ABC）A．多樣性B．替代性強C．需求彈性大D．專業(yè)購買E．購買數(shù)量大4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（CE）A．口香糖B．感冒通C．瓷器D．煙草E．大型醫(yī)療器械5．在整合營銷中，4C指（ABCE）A．成本B．便利C．溝通D．競爭者E．消費者的需要和欲望三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1．市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。2．營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。3．市場營銷組合指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。4．市場定位即確定產(chǎn)品在市場中的位置。根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。5．促銷組合是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣4種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標。四、辨析題（每小題1分，共10分，對的打“√”，錯的打“×”）辨析題1．市場營銷的核心是交換。（√）2．從營銷學角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。（×）3．關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（√）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（√）5．目標市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（×）6．組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（×）7．對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。（√）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（√）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的。（×）10．處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。（×）四、簡答題（每小題5分，共25分。）簡答題1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？答:市場營銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1分）具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同（1分）；中心不同（1分）；營銷手段不同（1分）；營銷目標不同2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？答:主要因素有：（1）相關(guān)群體；（2）家庭因素；（3）經(jīng)濟因素；（4）心理因素；（5）藥物因素。3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？答:原則如下：（1）簡單醒目，便于記憶；（2）新穎別致，易于識別；（3）容易發(fā)音，利于通用；（4）適應(yīng)地域文化，易于接受；（5）符合法規(guī)。4．心理定價策略有哪些？答:策略如下：（1）整數(shù)定價；（2）尾數(shù)定價；（3）聲望定價；（4）習慣定價；（5）最小單位定價。5．你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？答:任務(wù)如下：（1）樹立企業(yè)形象；（2）收集信息；（3）指定銷售計劃，推銷商品；（4）做好售后服務(wù)；（5）不斷進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新.六、論述題（每小題10分，共20分）1．試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。答:（1）SWOT分析：機會：入世、天然藥物的消費熱潮的興起等；（1分）威脅：部分國內(nèi)消費者的不認同、地域文化的差異等；（1分）優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；（1分）劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。（1分）（2）營銷策略：進行市場細分后，針對目標市場的不同特點實行差異化營銷。制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行分析。2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？答:（1）企業(yè)的競爭地位有市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強的專業(yè)化優(yōu)勢，在武漢市中醫(yī)市場應(yīng)當屬于市場領(lǐng)導者。（2分）（3）其應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，利用湖北中醫(yī)學院的品牌優(yōu)勢和老中醫(yī)的醫(yī)術(shù)集中于疑難雜癥領(lǐng)域等等，開拓整體中醫(yī)市場，維護自己的市場份額。（4分）七、案例分析（10分）案例分析（漢林清脂”“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預(yù)測時的規(guī)?！薄@個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩栴}所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。太太藥業(yè)實力不夠？太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會超過２０家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！容易記憶，”直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。（三）漢林清脂的“軟肋”漢林清脂的失誤主要在于：1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂?，這個過程會非常漫長。太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。3、媒體時段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。４、對行業(yè)深層變化缺乏準備漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性……種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質(zhì)變時代。在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導”的銳利營銷。漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。（四）太太藥業(yè)的“自救”行動漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經(jīng)驗豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調(diào)整了營銷策略，并展開了新攻勢。1．漢林清脂的前期運作存在哪些問題？（5分）答：存在的問題主要有：對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度；廣告策略失誤；媒體時段選擇有誤；對行業(yè)深層變化缺乏準備。2．如果你是漢林清脂的營銷經(jīng)理，你認為該如何調(diào)整漢林清脂的營銷策略？（5分）答：營銷策略：針對前面的問題分別進行改進；（1分）制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行詳細分析。（4第一章復(fù)習題一、單項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個最合適的答案）1、從營銷學角度理解，市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的的集合。A．價值B.價格C.生產(chǎn)者D.購買者2、醫(yī)藥市場按 分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導思想。A．按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類B．按購買者及其購買目的分類Ｃ．按營銷區(qū)域分類Ｄ．按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類3、醫(yī)藥市場營銷的核心是A．生產(chǎn)B.分配C.交換D.廣告4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為。A．潛在顧客B.醫(yī)藥市場營銷者C.顧客D.推銷者5、個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為 A．需要B.欲望C.需求D.饑餓感6、——是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。A.產(chǎn)品生產(chǎn)B.獲取盈利C.醫(yī)藥市場營銷D.資金分配7、針對負需求，應(yīng)實行營銷管理任務(wù)。A.刺激性B.開發(fā)性C.維持性D.扭轉(zhuǎn)性8、中國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材是1933年，丁馨伯編譯.（）A.《市場營銷概論》B.《市場學》C.《營銷學》D.《市場營銷原理》 9、市場營銷學，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產(chǎn)生于的一門新興的學科。A.英國B.日本C.美國D.歐洲10、醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)是 A.生產(chǎn)管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求11、菲利普.科特勒教授描述的“營銷近視癥”是指 。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念12、以顧客為中心的營銷觀念，是通過滿足需求達到，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標。A.顧客滿意B.顧客價值C.顧客購買D.顧客偏好13、目標市場對醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價回避它們的需求狀況，稱為A．無需求B．負需求C．潛在需求D．飽和需求14、針對有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過措施來限制這類需求。A．限制性營銷B．協(xié)調(diào)性營銷C．扭轉(zhuǎn)性營銷D．抵制性營銷15、美國市場營銷學會成立于()年。A1933B1937C1942D1932二、多項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個或兩個以上的答案）1、構(gòu)成醫(yī)藥市場的要素有A.人口B.購買力C.購買欲望D.產(chǎn)品2、醫(yī)藥市場按購買者及其購買目的分類，可以分為A.消費者市場B.組織市場C.買方市場D.賣方市場3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為。A.專屬性B.兩重性C.質(zhì)量的重要性D.限時性4、研究醫(yī)藥市場營銷學的主要方法有。A．產(chǎn)品研究法B．歷史研究法C．管理研究法D．系統(tǒng)研究法5、按照彼得?德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。A.生產(chǎn)B.市場營銷C.創(chuàng)新D.組織6、醫(yī)藥市場營銷管理過程包括分析市場機會B.選擇目標市場C.制定市場營銷組合；D.實施市場營銷活動7、市場營銷學在我國的發(fā)展分為階段。引進階段（20世紀70年代末至80年代初）傳播階段（20世紀80年代初到80年代末）應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀80年代末至今）退出階段（21世紀初）8、以企業(yè)為中心的營銷哲學包括 。A.以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)觀念B.以產(chǎn)品為導向的產(chǎn)品觀念C.以推銷為導向的推銷觀念D.社會市場營銷觀念9、以社會長遠利益為中心的營銷哲學包括 。A.以顧客為中心的市場營銷觀念B.社會市場營銷觀念C.以推銷為導向的推銷觀念D.綠色營銷觀念三、判斷題（對的在括號內(nèi)劃√，錯的在括號內(nèi)劃╳）1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（）2、刺激性營銷是針對下降需求而采取的醫(yī)藥營銷管理。（）3、“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么”是以產(chǎn)品為導向的產(chǎn)品觀念。（）4、社會市場營銷觀念強調(diào)以消費者作為唯一出發(fā)點。（）5、從企業(yè)實際營銷的經(jīng)驗來看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本（）6、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。（）7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場營銷的全部。（）8、彼得·德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能。（）9、營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。（）10、限制性營銷針對有害需求實施的。（）11、醫(yī)藥市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學。（）12、醫(yī)藥市場營銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值。（）13、醫(yī)藥市場營銷者只能是賣方。（）四、填空題（請在每個小題的括號內(nèi)填入適當?shù)脑~句。）1、醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力和（）。2、經(jīng)濟學中的市場是指商品（）關(guān)系的總和。3、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和（）。4、醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（）。5、醫(yī)藥市場營銷的核心是（）。6、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為（）。7、（）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。8、需求是指人們有能力購買并（）某種產(chǎn)品的欲望。9、營銷管理的實質(zhì)就是（）管理。10、市場營銷學，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產(chǎn)生于（）的一門新興的學科。11、市場營銷學最早傳入中國是在（）年代。12、1933年，丁馨伯編譯（），是中國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材。13、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”，體現(xiàn)了以（）為中心的市場營銷觀念。14、醫(yī)藥市場營銷學是（）的分支學科，是一門建立在經(jīng)濟學、數(shù)學、行為科學、管理學、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學。五、基本概念1、醫(yī)藥市場2、市場營銷3、醫(yī)藥市場營銷4、市場營銷哲學5、綠色營銷六、簡答題：1、醫(yī)藥市場有哪幾個特點？2、醫(yī)藥市場營銷管理過程？七、論述題簡述市場營銷哲學的演變及其背景。1．波斯頓矩陣法的分析指標為（）A．競爭能力B．市場吸引力C．市場增長率D．相對市場占有率E．市場占有率2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（）A．供應(yīng)商B．競爭者C．人口總量D．收入狀況E．科學技術(shù)3．消費者市場具有以下哪些特征？（）A．多樣性B．替代性強C．需求彈性大D．專業(yè)購買E．購買數(shù)量大4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（）A．口香糖B．感冒通C．瓷器D．煙草E．大型醫(yī)療器械5．在整合營銷中，4C指（）A．成本B．便利C．溝通D．競爭者E．消費者的需要和欲望三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1．市場營銷2．營銷環(huán)境3．市場營銷組合4．市場定位5．促銷組合四、辨析題（每小題1分，共10分，對的打“√”，錯的打“×”。）（）1．市場營銷的核心是交換。（）2．從營銷學角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。（）3．關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（）5．目標市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）6．組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（）7．對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。（）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的。（）10．處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。五、簡答題（每小題5分，共25分。）1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？4．心理定價策略有哪些？5．你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？六、論述題（每小題10分，共20分）1．試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？分數(shù)評卷人七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,萬元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預(yù)測時的規(guī)?！薄@個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩栴}所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。太太藥業(yè)實力不夠？太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會超過２０家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。（三）漢林清脂的“軟肋”漢林清脂的失誤主要在于：1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂螅@個過程會非常漫長。太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。3、媒體時段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上