BDA-騰躍基金聚美優(yōu)品跨境電商業(yè)務(wù)研究報(bào)告-2015 06 15

BDA對(duì)聚美優(yōu)品跨境電商業(yè)務(wù)的研究?BDA20152015年6月ForTengYuePartners報(bào)告摘要2跨境電商的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局聚美的競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)潛力政策和其他風(fēng)險(xiǎn)分析O2O業(yè)務(wù)分析目前國(guó)內(nèi)跨境電商的業(yè)務(wù)分為自營(yíng)模式和開放平臺(tái)（POP）模式。聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營(yíng)模式為主；洋碼頭、天貓國(guó)際和京東則以POP模式為主；跨境電商的物流模式主要分為保稅進(jìn)口模式以及海外直郵模式主要電商平臺(tái)都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，目前的市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣50-60億元，到2015年底，我們認(rèn)為以GMV衡量的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣150-200億元主要電商于近一年內(nèi)年開始布局跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，聚美優(yōu)品具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前跨境電商市場(chǎng)規(guī)模排名前三的是天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉以及聚美優(yōu)品，各大跨境電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以母嬰、美妝和保健品為主；聚美極速免稅店的日單量較大，但客單價(jià)較低2015年1月到5月，跨境電商領(lǐng)域按照GMV衡量的前三名分別是天貓國(guó)際（20億人民幣）、網(wǎng)易考拉（8-9億人民幣）和聚美優(yōu)品（8-8.5億人民幣）短期來(lái)看，聚美優(yōu)品由于在美妝品類上的SKU優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者有比較強(qiáng)的吸引力；同時(shí)聚美優(yōu)品的“極速免稅店”業(yè)務(wù)對(duì)其品牌形象有所提升長(zhǎng)期來(lái)看，由于聚美優(yōu)品在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運(yùn)營(yíng)上沒有做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，很難長(zhǎng)期維持SKU和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大電商的積極投入，聚美未來(lái)將面臨比較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和毛利壓力我們認(rèn)為聚美的跨境電商業(yè)務(wù)將在2015年達(dá)到85-90億人民幣，和主要券商的估計(jì)落在同一區(qū)間我們認(rèn)為聚美2015年全年毛利將落在26-31%的區(qū)間（2014,40%；20151Q,31%），并在未來(lái)一年不會(huì)改善近期的政策主要是對(duì)一般貿(mào)易進(jìn)口商品的關(guān)稅稅率進(jìn)行了調(diào)整，我們認(rèn)為跨境電商受此次政策調(diào)整的影響較小我們認(rèn)為小型經(jīng)銷商通過(guò)聚美優(yōu)品采購(gòu)的現(xiàn)象很少，占聚美優(yōu)品整體GMV的比重遠(yuǎn)小于5%；聚美也主動(dòng)采取了一些手段來(lái)限制經(jīng)銷商從平臺(tái)上采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)訪談，我們認(rèn)為“極速免稅店”可能存在貨源和偷稅漏稅的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)BDA估計(jì)，聚美的流量即使完全變現(xiàn)，在美甲和化妝品O2O業(yè)務(wù)的變現(xiàn)規(guī)模也不會(huì)超過(guò)人民幣2,000萬(wàn)元，O2O業(yè)務(wù)給聚美帶來(lái)的附加價(jià)值較小3目錄跨境電商的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)規(guī)?？缇畴娚痰母?jìng)爭(zhēng)分析用戶反饋政策風(fēng)險(xiǎn)分析其他風(fēng)險(xiǎn)O2O業(yè)務(wù)分析目前國(guó)內(nèi)跨境電商的業(yè)務(wù)分為自營(yíng)模式和開放平臺(tái)（POP）模式。聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營(yíng)模式為主；洋碼頭、天貓國(guó)際和京東則以POP模式為主4資料來(lái)源:BDA研究與分析業(yè)務(wù)模式自營(yíng)平臺(tái)開放平臺(tái)POP銷售模式跨境電商自行負(fù)責(zé)貨品采購(gòu)與銷售商家入駐跨境電商的開放平臺(tái)，貨品采購(gòu)與銷售由商家負(fù)責(zé)是否承擔(dān)庫(kù)存承擔(dān)不承擔(dān)收費(fèi)模式獲得商品購(gòu)銷收入通過(guò)對(duì)入駐商家的銷售額扣點(diǎn)進(jìn)行收費(fèi)物流配送負(fù)責(zé)商品在國(guó)內(nèi)的物流不負(fù)責(zé)，由第三方商家自行負(fù)責(zé)商品在國(guó)內(nèi)物流跨境電商的業(yè)務(wù)模式我們分別選取了垂直型和平臺(tái)型電商中業(yè)務(wù)規(guī)模較大的幾個(gè)跨境電商進(jìn)行了分析：聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉與亞馬遜以自營(yíng)模式為主，主營(yíng)品類為美妝和母嬰；洋碼頭、天貓國(guó)際和京東則以開放平臺(tái)模式為主，主營(yíng)品類還包括服飾鞋帽、戶外運(yùn)動(dòng)等，產(chǎn)品品類更全。電商平臺(tái)不同模式GMV占比主營(yíng)品類垂直型電商自營(yíng)：美妝、奶粉和紙尿布；POP:奢侈品，母嬰品類下的玩具和食品自營(yíng):紙尿褲、奶粉、嬰兒輔食、零食；POP:母嬰服飾平臺(tái)型電商自營(yíng)：美妝、母嬰、食品和保健品自營(yíng)：母嬰、保健食品、美妝；POP：服飾鞋帽、奢侈品POP：品類全，以母嬰和化妝品為主自營(yíng)：品類全，以個(gè)護(hù)健康、戶外運(yùn)動(dòng)為主自營(yíng)：母嬰、美妝、食品和保健品POP：品類全，以母嬰為主POP10%自營(yíng)90%POP10%自營(yíng)90%POPNA自營(yíng)100%POPNA自營(yíng)100%POP100%自營(yíng)NAPOP80%自營(yíng)20%POP80-90%自營(yíng)10-20%跨境電商的物流模式主要分為保稅進(jìn)口模式以及海外直郵模式。其中保稅進(jìn)口模式縮短了消費(fèi)者的收貨時(shí)間，但可供選擇SKU有限；海外直郵模式物流時(shí)間稍長(zhǎng)，但SKU豐富多樣5121跨境購(gòu)貨品流通模式2保稅進(jìn)口海外直郵運(yùn)作方式海外品牌商或代理商發(fā)貨，商品清關(guān)后發(fā)往跨境電商所在保稅區(qū)消費(fèi)者下單，商品從跨境電商的國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，以個(gè)人物品出區(qū)，由國(guó)內(nèi)物流公司配送個(gè)別電商通過(guò)國(guó)內(nèi)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)代辦商品入境后的物流、通關(guān)商檢等環(huán)節(jié)物流速度適用品類國(guó)際物流國(guó)際物流海關(guān)保稅區(qū)消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)下單，商品直接由海外品牌商或代理商通過(guò)國(guó)際物流公司發(fā)貨，直接送達(dá)境內(nèi)消費(fèi)者物流時(shí)間稍長(zhǎng)，在半個(gè)月左右縮短消費(fèi)者的收貨時(shí)間，平均在3-7天可供選擇的SKU有限SKU豐富多樣，適用于個(gè)別需求量少的長(zhǎng)尾商品保稅進(jìn)口üü?üüü海外直郵主要跨境電商平臺(tái)物流模式資料來(lái)源:BDA研究與分析üüü?üüü?主要電商平臺(tái)都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，目前的市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣50-60億元，到2015年底，我們認(rèn)為以GMV衡量的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣150-200億元6單位：人民幣百萬(wàn)元主要跨境電商市場(chǎng)規(guī)模，GMV，2015年1-5月市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀主要電商平臺(tái)都在近1年內(nèi)才開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，因此跨境電商市場(chǎng)規(guī)模還比較小，在2015年1-5月的主要電商平臺(tái)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)GMV約為人民幣50-60億元。單位：人民幣十億元主要跨境電商市場(chǎng)規(guī)模，GMV，2015E市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)BDA通過(guò)大量的行業(yè)專家訪談了解主要跨境電商對(duì)2015年全年可實(shí)現(xiàn)的GMV預(yù)期。到2015年底，我們認(rèn)為跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣150-200億元。資料來(lái)源:BDA訪談與分析2015E15-202015年1-5月5-6“根據(jù)2015年前5個(gè)月的運(yùn)營(yíng)情況，我們認(rèn)為天貓國(guó)際到2015年底跨境購(gòu)業(yè)務(wù)GMV可以突破75億。”--行業(yè)專家“蜜芽寶貝全平臺(tái)2015年GMV的預(yù)期目標(biāo)為10億，大部分來(lái)自其跨境電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。由于母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈而蜜芽的市占率還有很大提升空間，我們認(rèn)為該目標(biāo)可以達(dá)到?！?-行業(yè)專家“由于有網(wǎng)易平臺(tái)的流量導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)，再加上集團(tuán)對(duì)海淘業(yè)務(wù)的重視程度高，推廣力度大，我們認(rèn)為到2015年底GMV在30-40億元是完全可以實(shí)現(xiàn)的?！?-行業(yè)專家天貓國(guó)際2,000網(wǎng)易考拉800-900聚美優(yōu)品800-850亞馬遜600洋碼頭550-600蜜芽寶貝200-250小紅書155京東100-150貝備網(wǎng)主要電商平臺(tái)加總：人民幣50-60億元我們認(rèn)為小型經(jīng)銷商通過(guò)聚美優(yōu)品采購(gòu)的現(xiàn)象很少，占聚美優(yōu)品整體GMV的比重小于5%；聚美也主動(dòng)采取了一些手段來(lái)限制經(jīng)銷商從平臺(tái)上采購(gòu)“經(jīng)銷商從聚美這里采購(gòu)這種情況即使有也會(huì)非常少，因?yàn)榫勖罆?huì)主動(dòng)做一些限制，比如限制購(gòu)物車內(nèi)商品的數(shù)量和單筆訂單金額?！?-行業(yè)專家跨境電商B2C業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，主要得益于消費(fèi)者需求升級(jí)，政策的大力支持以及基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善；消費(fèi)者對(duì)母嬰和美妝的急迫需求，促使二者成為跨境電商的重點(diǎn)發(fā)展品類7政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展消費(fèi)者需求升級(jí)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善跨境電商B2C業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，得益于消費(fèi)者需求升級(jí)，政策支持力度加大，以及產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善同時(shí)這也進(jìn)一步促進(jìn)了母嬰及美妝跨境購(gòu)的蓬勃發(fā)展，主要因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者需求更為急迫增長(zhǎng)動(dòng)力分析消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量：國(guó)內(nèi)食品和母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量問題頻發(fā)，消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)際品牌的質(zhì)量管控更嚴(yán)，更希望購(gòu)買海外廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者追求品牌和產(chǎn)品多樣性：國(guó)際品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品有限，而跨境購(gòu)提供的豐富SKU滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者：受限于進(jìn)口稅負(fù)及多層銷售環(huán)節(jié)加價(jià)，國(guó)際品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格通常明顯高于跨境購(gòu)價(jià)格，消費(fèi)者很容易被跨境購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引“我認(rèn)為國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，所以孩子的奶粉、喂養(yǎng)用具、玩具、甚至衣服等產(chǎn)品我都是通過(guò)海淘轉(zhuǎn)運(yùn)的形式購(gòu)買。現(xiàn)在有了蜜芽寶貝、京東等跨境購(gòu)平臺(tái)，更方便我購(gòu)買海外母嬰產(chǎn)品?！?王女士，消費(fèi)者國(guó)家自2013年起頻出政策促進(jìn)跨境電商發(fā)展，尤其是今年出臺(tái)多項(xiàng)促進(jìn)跨境電商進(jìn)口的相關(guān)政策，大力支持跨境B2C電商的發(fā)展支付便利：跨境電商提供與國(guó)內(nèi)電商欄目相同的支付模式如銀聯(lián)或支付寶，提高了支付便利性物流效率提升：保稅進(jìn)口模式下提前在保稅區(qū)備貨，縮短了用戶的收貨時(shí)間；海外直郵模式下通過(guò)國(guó)際物流，與轉(zhuǎn)運(yùn)相比大大縮短物流時(shí)間“通過(guò)跨境電商平臺(tái)我能以低價(jià)買到商場(chǎng)專柜里很貴的大牌護(hù)膚品，還有在國(guó)內(nèi)買不到的化妝品，支付方便，物流速度也快，以后我還會(huì)通過(guò)跨境電商海淘?！?張女士，消費(fèi)者“受限于國(guó)家政策，很多國(guó)際美妝品牌幾款國(guó)外賣的很好的產(chǎn)品都還沒有引進(jìn)中國(guó)，通過(guò)京東、洋碼頭這樣的電商海外購(gòu)頻道我能夠方便地購(gòu)買到這些產(chǎn)品。”-許女士，消費(fèi)者“我通常會(huì)在跨境電商網(wǎng)站上購(gòu)買給孩子的奶粉尿片，給老人的保健品。主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的商品不僅價(jià)格貴，而且質(zhì)量不能保障?！?李女士，消費(fèi)者資料來(lái)源:BDA訪談與分析消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)買美妝品類時(shí)，跨境電商模式和線下門店、朋友代購(gòu)、境外免稅店相比更方便且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；和普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比，貨源更有保障…價(jià)格便宜方便，不用逛街國(guó)外的品牌更豐富8優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)比渠道跨境電商Vs.線下門店跨境電商Vs.淘寶跨境電商Vs.其他普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)跨境電商Vs.朋友代購(gòu)跨境電商Vs.境外網(wǎng)站海淘跨境電商Vs.免稅店65%16%9%9%40%線下門店普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)1朋友代購(gòu)境外網(wǎng)站海淘跨境電商免稅店或其他境外線下渠道66%問題：最近一年主要通過(guò)哪些渠道購(gòu)買美妝產(chǎn)品？N=101注：1.指非跨境電商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，比如淘寶、天貓、京東、聚美非極速免稅店內(nèi)商品等擔(dān)心假貨不能試用同一品牌的SKU沒有專柜全貨源更放心退換貨方便界面清晰價(jià)格稍貴SKU相對(duì)少價(jià)格便宜貨源相對(duì)放心SKU相對(duì)少方便，不用麻煩朋友價(jià)格相對(duì)便宜SKU相對(duì)多售后有保障更信賴的朋友的商品相對(duì)更保真朋友可以介紹使用感受價(jià)格便宜方便免稅店貨源更保真物流快，運(yùn)費(fèi)低售后方便海外網(wǎng)站保真SKU相對(duì)少“我本身不喜歡出門逛街，可以直接在網(wǎng)上挑選很方便，而且還更便宜；就是有時(shí)候我不知道是不是正品，還是有點(diǎn)不放心?！?-聚美消費(fèi)者美妝品類中跨境電商相對(duì)于其他渠道的比較“淘寶太亂，假貨更多，跨境電商的商品相對(duì)放心一些；但是淘寶的確比較便宜，東西也多一些?！?-聚美消費(fèi)者“跨境電商的貨直接從國(guó)外采購(gòu)，感覺更靠譜一些，但是種類太少，大多是小樣，正裝很少；主要也是一些韓國(guó)美妝品牌?！?-聚美消費(fèi)者“從這里買就不用麻煩朋友去代購(gòu)，否則總感覺欠朋友人情，但是感覺質(zhì)量還是沒有熟悉的朋友代購(gòu)可靠。”--聚美消費(fèi)者“自己也不是總有機(jī)會(huì)出國(guó)，而且自己去買很麻煩；但是跨境平臺(tái)的商品的來(lái)源感覺沒有免稅店放心。”--聚美消費(fèi)者“海淘雖然感覺質(zhì)量更靠譜，但是要等很長(zhǎng)時(shí)間，而且運(yùn)費(fèi)很貴?！?聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析…在購(gòu)買母嬰品類時(shí)，跨境電商模式的這些優(yōu)勢(shì)也同樣存在方便，不用逛街價(jià)格便宜國(guó)外的品牌更豐富9優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)比渠道跨境電商Vs.線下門店跨境電商Vs.淘寶跨境電商Vs.其他普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)跨境電商Vs.朋友代購(gòu)跨境電商Vs.境外網(wǎng)站海淘跨境電商Vs.免稅店56%11%7%4%44%線下門店普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)1朋友代購(gòu)境外網(wǎng)站海淘免稅店或其他境外線下渠道跨境電商67%問題：最近一年主要通過(guò)哪些渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品？N=

27注：1.指非跨境電商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，比如淘寶、天貓、京東、聚美非極速免稅店內(nèi)商品等物流時(shí)間長(zhǎng)看不到實(shí)物；不能聽導(dǎo)購(gòu)介紹貨源更放心N/A貨源更放心SKU相對(duì)少物流相對(duì)慢方便，不用麻煩朋友物流更快品種更多更信賴的朋友的商品相對(duì)更保真方便免稅店貨源更保真更方便，物流快，運(yùn)費(fèi)低海外網(wǎng)站保真SKU相對(duì)少“尿布和奶粉都是比較大件的商品，從實(shí)體店買了之后不容易攜帶；跨境電商的質(zhì)量還是挺放心的，就是要等很久，不能立刻拿到?！?-聚美消費(fèi)者母嬰品類中跨境電商相對(duì)于其他渠道的比較“淘寶的商品魚龍混雜，跨境電商上的商品來(lái)自國(guó)外，且接受海關(guān)監(jiān)管，感覺放心多了?！?-聚美消費(fèi)者“天貓上感覺也挺亂的，我更信任蜜芽寶貝、聚美這種跨境電商，但是極速免稅店上就是紙尿褲多，奶粉、奶瓶都很少。”--聚美消費(fèi)者“從跨境電商上買就不用麻煩朋友了，有時(shí)候朋友也找不到我想要的品牌；但是感覺網(wǎng)上的貨源還是沒有自己信任的朋友放心?！?-聚美消費(fèi)者“奶粉特別重，紙尿褲體積也比較大，從國(guó)外帶回來(lái)很不容易?！?-聚美消費(fèi)者“海淘要等很長(zhǎng)的時(shí)間，但是品質(zhì)感覺更好，可選擇的品牌多?！?聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析10目錄跨境電商的業(yè)務(wù)模式跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)分析用戶反饋政策風(fēng)險(xiǎn)分析其他風(fēng)險(xiǎn)O2O業(yè)務(wù)分析主要電商于近一年內(nèi)年開始布局跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，聚美優(yōu)品具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)11201120142015九月洋碼頭于2011年6月正式上線，跨境購(gòu)業(yè)務(wù)于2014年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)洋碼頭旗下分為主平臺(tái)、掃貨神器和貝海物流，目前以開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式為主，不收取平臺(tái)費(fèi)用二月四月十月十二月七月天貓國(guó)際于2014年上半年開始運(yùn)作天貓國(guó)際以開放平臺(tái)的模式運(yùn)營(yíng)，目前已有近兩千家商戶入駐蜜芽寶貝于2014年3月上線，7月開始引入跨境購(gòu)業(yè)務(wù)蜜芽寶貝以自營(yíng)模式為主運(yùn)營(yíng)，目前跨境購(gòu)業(yè)務(wù)占平臺(tái)業(yè)務(wù)的一半以上聚美優(yōu)品于2014年5月開始籌備極速免稅店，于9月正式開通極速免稅店的獨(dú)立頻道聚美極速免稅店目前以自營(yíng)模式為主運(yùn)營(yíng)唯品會(huì)于2014年9月正式上線“全球特賣”頻道全球特賣采取與海外品牌合作的直郵模式運(yùn)營(yíng)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)樂蜂網(wǎng)從2014年8、9月份開始涉足跨境購(gòu)業(yè)務(wù)樂蜂網(wǎng)目前沒有開設(shè)獨(dú)立的版面運(yùn)營(yíng)跨境購(gòu)，通過(guò)供應(yīng)商在保稅區(qū)備貨的模式運(yùn)營(yíng)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)亞馬遜“海外購(gòu)”版塊于2014年10月正式上線，海淘產(chǎn)品通過(guò)一般貿(mào)易模式進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，預(yù)計(jì)將在2015年7月開啟保稅區(qū)進(jìn)口模式亞馬遜海外購(gòu)以開放平臺(tái)的模式運(yùn)營(yíng)小紅書于2014年底通過(guò)開辟“福利社”頻道開始了跨境購(gòu)的業(yè)務(wù)，小紅書最早是一款海外購(gòu)物攻略的手機(jī)應(yīng)用，從2014年7月開始社區(qū)運(yùn)營(yíng)，累積了一定用戶后，才開辟了福利社頻道小紅書目前主要以自營(yíng)的模式運(yùn)營(yíng)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)網(wǎng)易考拉從2014年10月開始籌備跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，于12月底正式上線考拉海購(gòu)目前完全以自營(yíng)模式在運(yùn)營(yíng)京東于2015年4月15日正式上線“全球購(gòu)”頻道京東全球購(gòu)主要是以開放平臺(tái)的模式在運(yùn)營(yíng)資料來(lái)源：BDA訪談與分析六月大部分用戶從2014年開始接觸跨境電商平臺(tái)；除了聚美優(yōu)品的“極速免稅店”之外，天貓國(guó)際、京東“全球購(gòu)”、唯品會(huì)“全球特賣”和亞馬遜“海外購(gòu)”的滲透率較高122015年20%2014年下半年20%2014年上半年24%2014年之前26%問題：您第一次從跨境電商購(gòu)買商品是什么時(shí)候？N=

101?30%貝貝網(wǎng)2%蜜芽寶貝3%考拉海購(gòu)網(wǎng)5%洋碼頭7%樂蜂網(wǎng)“全球甄選”8%亞馬遜“海外購(gòu)”26%唯品會(huì)"全球特賣"29%京東“全球購(gòu)”45%天貓國(guó)際81%聚美優(yōu)品“極速免稅店”或“母嬰特賣”1100%問題：您聽說(shuō)過(guò)哪些跨境電商？（無(wú)提示）N=

101注：1.所有深訪用戶均為聚美“極速免稅店”的用戶，所以聚美的滲透率在這里不具備參考性資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析57%100%聚美優(yōu)品“極速免稅店”或“母嬰特賣”1京東“全球購(gòu)”24%天貓國(guó)際3%16%12%?22%考拉海購(gòu)網(wǎng)1%蜜芽寶貝5%唯品會(huì)"全球特賣"洋碼頭3%亞馬遜“海外購(gòu)”1%貝貝網(wǎng)樂蜂網(wǎng)“全球甄選”N=

101問題：最近一年您從哪些跨境電商購(gòu)買過(guò)商品？（無(wú)提示）其中天貓國(guó)際和亞馬遜“海外購(gòu)”的轉(zhuǎn)化率較高1316%24%京東“全球購(gòu)”亞馬遜“海外購(gòu)”唯品會(huì)"全球特賣"?27%12%天貓國(guó)際57%N=

101問題：最近一年您從哪些跨境電商購(gòu)買過(guò)商品？（無(wú)提示）購(gòu)買滲透率?45%唯品會(huì)"全球特賣"29%京東“全球購(gòu)”45%天貓國(guó)際81%亞馬遜“海外購(gòu)”26%問題：您聽說(shuō)過(guò)哪些跨境電商？（無(wú)提示）N=

101聽說(shuō)滲透率?57%唯品會(huì)"全球特賣"41%京東“全球購(gòu)”53%天貓國(guó)際71%亞馬遜“海外購(gòu)”62%轉(zhuǎn)化率N=

101÷=資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析目前跨境電商市場(chǎng)規(guī)模排名前三的是天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉以及聚美優(yōu)品，各大跨境電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以母嬰、美妝和保健品為主；聚美極速免稅店的日單量較大，但客單價(jià)較低14跨境電商市場(chǎng)份額，GMV，2015年1-5月競(jìng)爭(zhēng)格局資料來(lái)源:BDA訪談與分析貝備網(wǎng)0%京東2%小紅書3%蜜芽寶貝4%洋碼頭亞馬遜聚美網(wǎng)易考拉16%天貓國(guó)際37%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)訂單數(shù)客單價(jià)紙尿褲奶粉輔食零食洗護(hù)其他30%20%10%美妝服飾母嬰食品保健品其他60%15%10%母嬰美妝保健品其他65%20%10%奢侈品美妝服飾35%25%15%10%母嬰保健品母嬰保健品美妝其他60%15%10%個(gè)護(hù)健康服裝戶外運(yùn)動(dòng)母嬰其他17%15%10%日單量約為1萬(wàn)單RMB200日單量約為1-2萬(wàn)單RMB500-800日單量約為2-2.5萬(wàn)單RMB350-400日單量約6,000RMB1,000NANA注：除網(wǎng)易考拉的分品類占比以訂單量計(jì)算，其他電商的分品類占比均以GMV計(jì)算日單量為7-11萬(wàn)RMB100-300NANA主營(yíng)品類為母嬰和美妝，其他品類占比較平均平臺(tái)型電商“極速免稅店”自2014年9月份上線以來(lái)，流量增長(zhǎng)迅速，目前PC端流量已明顯領(lǐng)先其他大部分跨境電商平臺(tái)15Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽寶貝貝貝網(wǎng)聚美優(yōu)品“極速免稅店”洋碼頭考拉海購(gòu)網(wǎng)Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽寶貝貝貝網(wǎng)聚美優(yōu)品“極速免稅店”洋碼頭考拉海購(gòu)網(wǎng)主要跨境電商平臺(tái)PC端MAU1主要跨境電商平臺(tái)PC端DAU1Unit:‘000Unit:‘000“極速免稅店”從2014年9月份上線以來(lái)，流量增長(zhǎng)迅速，PC端MAU和DAU已實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)2015年1月，聚美開始正式大力推廣“極速免稅店”，店內(nèi)商品在首頁(yè)占據(jù)顯眼位置，流量開始爆發(fā)性增長(zhǎng)2015年3月1日，聚美優(yōu)品五周年慶大促，“極速免稅店”作為主要推廣頻道，流量增長(zhǎng)明顯目前除了稍落后貝貝網(wǎng)之外，聚美極速免稅店的流量已明顯領(lǐng)先其他跨境電商平臺(tái)注：1.iResearch無(wú)法查詢天貓國(guó)際、京東“全球購(gòu)”頻道、亞馬遜“海外購(gòu)”頻道、唯品會(huì)“全球特賣”頻道等網(wǎng)站的流量資料來(lái)源：iResearch，BDA分析聚美優(yōu)品的“極速免稅店”對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，但是在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運(yùn)營(yíng)上沒有做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，長(zhǎng)期來(lái)看難以維持SKU豐富和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)；另外由于跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，聚美優(yōu)品未來(lái)一年將面臨很大的毛利壓力16營(yíng)收能力分析盈利性分析對(duì)消費(fèi)者的吸引力產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和運(yùn)營(yíng)能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品質(zhì)量好，保真SKU豐富價(jià)格便宜產(chǎn)業(yè)鏈整合能力保稅倉(cāng)運(yùn)營(yíng)能力平臺(tái)類商家競(jìng)爭(zhēng)策略垂直類商家競(jìng)爭(zhēng)策略分析框架結(jié)論這三個(gè)因素是消費(fèi)者在選擇不同的跨境電商平臺(tái)時(shí)最看重的三個(gè)因素在這三個(gè)方面領(lǐng)先的跨境電商對(duì)消費(fèi)者最有吸引力，也最容易在短期內(nèi)獲得可觀營(yíng)收長(zhǎng)期維持SKU豐富和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，取決于公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和運(yùn)營(yíng)能力整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力和運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的跨境電商盈利性會(huì)更好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也影響聚美跨境業(yè)務(wù)的盈利性跨境電商業(yè)務(wù)的上線，改善了聚美優(yōu)品的品牌形象但是和其他平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)聚美“極速免稅店”的產(chǎn)品質(zhì)量的打分并沒有顯著高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前美妝和母嬰產(chǎn)品都有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于在產(chǎn)業(yè)鏈整合和運(yùn)營(yíng)上沒有做出差異，低價(jià)主要靠犧牲自己的毛利來(lái)讓利，價(jià)格難以持續(xù)相比平臺(tái)型電商聚美的SKU數(shù)較小且覆蓋品類少自營(yíng)模式下的SKU，聚美優(yōu)品在妝品類和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處在領(lǐng)先地位產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，沒有采購(gòu)和貨源優(yōu)勢(shì)在保稅區(qū)布局較早，倉(cāng)庫(kù)面積大，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更多但是其他跨境電商目前在積極擴(kuò)張保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)面積天貓、京東積極發(fā)展海外購(gòu)業(yè)務(wù)，給2015年定下了較高的GMV計(jì)劃，并且不考核毛利水平，采用低傭金率的模式吸引海外商家入駐成熟的垂直型電商平臺(tái)在積極向跨境業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型同時(shí)還有很多的新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)聚美最有優(yōu)勢(shì)聚美最沒有優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源:BDA研究與分析競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利壓力大商品質(zhì)量好（商品保真）、價(jià)格便宜和SKU豐富是消費(fèi)者在選擇不同的跨境電商平臺(tái)時(shí)最看重的三個(gè)因素17商品質(zhì)量好，保真90%網(wǎng)站操作便利，界面友好14%物流方便，物流快37%品牌多，產(chǎn)品種類豐富44%價(jià)格便宜50%網(wǎng)站知名度高，網(wǎng)站品牌好20%問題：在選擇不同的跨境電商時(shí)，您最看重哪些因素1？N=

101注：1.提供選項(xiàng)，讓消費(fèi)者選三個(gè)最重要的因素資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析用戶反饋對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量好、商品保真是在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)最看重的因素?zé)o法完全保證商品100%是正品是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)最主要的痛點(diǎn)之一，消費(fèi)者認(rèn)為跨境電商模式下商品海外直采、保稅區(qū)發(fā)貨、海關(guān)監(jiān)督，更能保證商品是正品另外一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌缺乏信任，認(rèn)為海外品牌的質(zhì)量更好，而跨境電商模式給讓消費(fèi)者更方便的買到國(guó)外的品牌在保證商品是正品的前提下，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更低的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，會(huì)在各大平臺(tái)之間比較價(jià)格，再選擇價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)站下訂單也有消費(fèi)者表示，過(guò)低的價(jià)格會(huì)讓他們對(duì)貨源產(chǎn)生不信任感品類多、品牌豐富的跨境電商能吸引到更多的消費(fèi)者在“商品質(zhì)量好，保真”方面，聚美的“極速免稅店”的打分稍微落后與唯品會(huì)和亞馬遜的打分18聚美優(yōu)品“極速免稅店”8.3亞馬遜海外購(gòu)8.4唯品會(huì)"全球特賣"8.48.1洋碼頭8.0京東“全球購(gòu)”6.8樂蜂網(wǎng)“全球甄選”天貓國(guó)際?8.08.3問題：請(qǐng)對(duì)您最近一年使用過(guò)的跨境電商平臺(tái)的“商品質(zhì)量好，保真”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101和其他平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)聚美“極速免稅店”的產(chǎn)品質(zhì)量的打分并沒有顯著高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且稍落后亞馬遜“海外購(gòu)”和唯品會(huì)“全球特賣”的打分“我覺得聚美的極速免稅店里的東西還是比較真，天貓國(guó)際感覺就比較亂，我聽說(shuō)有賣家摻假賣?！?-聚美消費(fèi)者“我覺得唯品會(huì)的商品質(zhì)量都很好，我買的東西基本都沒退過(guò)；聚美的極速免稅店感覺也還可以，就是上面的品牌很多都不是很知名；我覺得天貓很亂，感覺商品質(zhì)量可能有問題。”--聚美消費(fèi)者“我在聚美的極速免稅店里買過(guò)一次產(chǎn)品感覺不是很好，最后退貨了；后來(lái)還買過(guò)好幾款，感覺還不錯(cuò)，所以也還一直在聚美上買東西?！?-聚美消費(fèi)者“我非常信任亞馬遜，我覺得可以給亞馬遜的商品質(zhì)量打10分；我覺得聚美的極速免稅店只能打7分，之前聽過(guò)一些關(guān)于聚美的假貨新聞，我對(duì)這個(gè)平臺(tái)整體還是有些懷疑?！?-聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析商品質(zhì)量好但是跨境電商業(yè)務(wù)的上線，改善了聚美優(yōu)品整體的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上是正品的信任度更高19資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析聚美優(yōu)品網(wǎng)站宣傳展示主要原因消費(fèi)者認(rèn)為極速免稅店內(nèi)商品是“境外直采、保稅區(qū)直接發(fā)貨、全程海關(guān)監(jiān)督”，貨源有保障，正品概率更高用戶反饋消費(fèi)者表示極速免稅店獲得了多個(gè)品牌的授權(quán)，感覺商品正品度較原有平臺(tái)有所提升“我覺得商品直接從保稅區(qū)發(fā)貨，給我的感覺是貨源更靠譜、更放心一些，聽上去更可信?！?-聚美消費(fèi)者“現(xiàn)在我只買極速免稅店內(nèi)的商品，因?yàn)槲铱吹骄勖滥玫搅撕芏嗥放频氖跈?quán)書，覺得很正規(guī)?！?-聚美消費(fèi)者“我看到廣告里說(shuō)，極速免稅店里的所有商品全部要接受海關(guān)的監(jiān)管，我覺得質(zhì)量更有保障?！?-聚美消費(fèi)者“我在網(wǎng)站上看到聚美拿到了很多品牌的授權(quán)書，感覺比較放心。”--聚美消費(fèi)者還有消費(fèi)者更信任海外進(jìn)口商品，認(rèn)為國(guó)外商品品質(zhì)更好“極速免稅店內(nèi)的商品全都是進(jìn)口的，我覺得國(guó)外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好一些，我更信賴國(guó)外品牌。”--聚美消費(fèi)者商品質(zhì)量好平均看其他跨境電商平臺(tái)比聚美的價(jià)格貴20-25%，其中聚美母嬰品類的價(jià)格低于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……

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20價(jià)格便宜資料來(lái)源:BDA研究與分析方法論BDA統(tǒng)計(jì)了聚美優(yōu)品極速免稅店與母嬰特賣界面所有品類的SKU總數(shù)并以不同品類的SKU數(shù)量占比作為權(quán)重，在557個(gè)SKU中選取了200個(gè)SKU樣本選定SKU后，將極速免稅店SKU的價(jià)格分別與主要電商平臺(tái)傳統(tǒng)渠道與跨境購(gòu)渠道的價(jià)格進(jìn)行比較（該價(jià)格為包含運(yùn)費(fèi)后的總價(jià)）其他平臺(tái)SKU價(jià)格的選定依據(jù)為統(tǒng)一平臺(tái)的跨境或傳統(tǒng)商城頻道中銷量排名前5的商戶或者賣家中價(jià)格最低的身體護(hù)理147%137%香水彩妝121%94%食品保健母嬰分平臺(tái)平均潔面護(hù)膚133%111%117%132%117%151%126%122%128%127%146%110%84%97%110%119%109%108%112%123%107%107%139%139%123%113%121%132%119%107%分品類平均NANANANANANANANANANANANANANA跨境購(gòu)業(yè)務(wù)按品類比價(jià)結(jié)果，聚美vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以聚美價(jià)格為100%進(jìn)行分析）N=200……美妝品類的價(jià)格僅次于網(wǎng)易考拉海購(gòu)，美妝品類以二線品牌價(jià)差最大，其次是三線品牌，一線品牌價(jià)差不明顯(2/2)

21價(jià)格便宜資料來(lái)源:BDA研究與分析分平臺(tái)平均139%三線及其他143%二線品牌144%一線品牌109%分品牌層級(jí)平均142%120%139%135%128%132%133%91%92%90%120%120%119%119%128%139%149%125%138%127%113%NANANANANANANA跨境購(gòu)業(yè)務(wù)美妝品類比價(jià)結(jié)果，聚美vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以聚美價(jià)格為100%進(jìn)行分析）N=179我們認(rèn)為聚美妝品的跨境購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在擠出效應(yīng)，原因是與傳統(tǒng)商城業(yè)務(wù)比，其相同SKU在跨境購(gòu)的價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi)商城價(jià)格22價(jià)格便宜資料來(lái)源:BDA研究與分析分平臺(tái)平均82%食品保健母嬰香水彩妝81%潔面護(hù)膚86%身體護(hù)理76%130%94%98%74%97%238%101%95%120%106%94%100%100%87%75%83%83%99%99%NANANANANANANANA跨境購(gòu)與國(guó)內(nèi)商城比價(jià)結(jié)果，聚美vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以國(guó)內(nèi)商城價(jià)格為100%進(jìn)行分析）N=200NANANANANA極速免稅店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可23洋碼頭?8.0聚美優(yōu)品“極速免稅店”8.1樂蜂網(wǎng)“全球甄選”天貓國(guó)際8.38.08.3京東“全球購(gòu)”7.78.0亞馬遜海外購(gòu)唯品會(huì)"全球特賣"7.5問題：請(qǐng)對(duì)您最近一年使用過(guò)的跨境電商平臺(tái)的“價(jià)格便宜”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消費(fèi)者普遍認(rèn)為聚美的“極速免稅店”和其他跨境平臺(tái)相比，有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)“我覺得聚美極速免稅店的東西還是挺實(shí)惠的，我覺得可以打9分。有款眼霜，我在香港買的時(shí)候花了200港幣，在聚美的極速免稅店上只要100多人民幣?！?-聚美消費(fèi)者“我覺得化妝品聚美的極速免稅店還是要比樂蜂便宜一些，聚美總是做活動(dòng)，這樣同一款產(chǎn)品價(jià)格更低?！?-聚美消費(fèi)者“我覺得聚美的價(jià)格是比較可以接受的，天貓國(guó)際雖然有的會(huì)更便宜一些，但是魚龍混雜不相信真假。我在天貓國(guó)際上買到過(guò)假貨，但是商家已經(jīng)關(guān)門了，都沒法聯(lián)系商家要求退貨?！?-聚美消費(fèi)者“我專門用一個(gè)軟件做過(guò)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)綜合來(lái)看還是聚美上的母嬰產(chǎn)品更便宜一些；蜜芽寶貝偶爾做活動(dòng)的時(shí)候比較便宜，平常不怎么便宜?！?-聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析價(jià)格便宜相比平臺(tái)型電商如亞馬遜海外購(gòu)，天貓國(guó)際與京東全球購(gòu)，聚美的SKU數(shù)較小且覆蓋品類少；但在自營(yíng)模式下，聚美的妝品SKU豐富程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于領(lǐng)先地位24SKU豐富聚美的跨境購(gòu)業(yè)務(wù)SKU總數(shù)與覆蓋品類數(shù)與平臺(tái)型電商差距較大但在自營(yíng)平臺(tái)下，聚美跨境業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在SKU豐富度上有優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源:BDA研究與分析單位：個(gè)266,256可比品類SKU數(shù)SKU總數(shù)服飾鞋包NA193,526165,39932,921773美妝護(hù)膚46531,95435,3635,83778母嬰6923,25918,04619,16814食品飲料NA214,699637NA保健品2317,51518,93110,37036主要跨境電商SKU總數(shù)與可比品類SKU數(shù)1單位：個(gè)聚美極速免稅店的SKU總數(shù)以及可比品類的SKU數(shù)均遠(yuǎn)小于平臺(tái)型電商；在品類覆蓋上，聚美極速免稅店只有美妝護(hù)膚、母嬰以及保健品三個(gè)品類，而平臺(tái)型電商覆蓋的產(chǎn)品品類更全。聚美在跨境電商的自營(yíng)平臺(tái)下的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在妝品SKU數(shù)量多。聚美極速免稅店SKU總數(shù)與考拉海購(gòu)、蜜芽寶貝等垂直電商量級(jí)相當(dāng)，覆蓋品類相似，尤其在妝品這一品類下的SKU有465個(gè)，遠(yuǎn)高于考拉海購(gòu)及京東的自營(yíng)平臺(tái)。主要跨境電商自營(yíng)平臺(tái)的SKU總數(shù)1注:1.SKU數(shù)據(jù)為BDA實(shí)時(shí)抓取的2015年5月28日各平臺(tái)跨境電商網(wǎng)頁(yè)展示的SKU數(shù)量食品飲料保健品377母嬰626669227美妝護(hù)膚465從聚美極速免稅店自身SKU增長(zhǎng)來(lái)看，相比去年底剛上線時(shí)SKU總數(shù)與覆蓋品牌數(shù)增長(zhǎng)迅速，SKU的上新速度也很快25SKU豐富資料來(lái)源:BDA研究與分析聚美跨境購(gòu)業(yè)務(wù)SKU增長(zhǎng)迅速：BDA抓取了2015年5月份聚美極速免稅店頁(yè)面在售的品牌數(shù)、SKU展示總次數(shù)以及SKU數(shù)1并與2014年12月份的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，相比去年底剛上線時(shí)，聚美跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的自身SKU增速很快，主要體現(xiàn)在極速免稅店SKU覆蓋品牌數(shù)和SKU總數(shù)增長(zhǎng)均超過(guò)300%。聚美跨境購(gòu)業(yè)務(wù)SKU上新速度快：BDA計(jì)算了聚美極速免稅店頁(yè)面的SKU數(shù)在產(chǎn)品展示次數(shù)中的滲透率。該數(shù)字越高說(shuō)明聚美展示的不同SKU越多，即SKU的換新頻率越高，上新速度越快。聚美的SKU滲透率由2014年12月的46%增長(zhǎng)至2015年5月的80%。注：1.產(chǎn)品展示次數(shù)指1個(gè)月內(nèi)抓取到的極速免稅店欄目下出現(xiàn)的所有產(chǎn)品數(shù)量，其中包括在不同日期出現(xiàn)的相同SKU；SKU數(shù)量指1個(gè)月內(nèi)抓取到的該欄目下不重復(fù)的所有SKU數(shù)聚美極速免稅店SKU增長(zhǎng)情況與上新速度分析，2014年12月vs2015年5月SKU增速與上新速度SKU數(shù)÷產(chǎn)品展示次數(shù)SKU滲透率=2014年12月品牌數(shù)2822015年5月+334%產(chǎn)品展示次數(shù)+135%1,3273,122SKU數(shù)2,488612+307%80%+73%46%SKU滲透率（換新頻率）不同品牌層級(jí)的折扣力度均有所減弱，去年12月份聚美極速免稅店的SKU中一線與三線品牌以打3-5折為主（折扣率為30-50%），二線品牌以小于3折（折扣率<30%)為主；今年一線與三線品牌以打5-7折為主，二線品牌以5折以上為主。從品牌層級(jí)看，聚美極速免稅店的SKU仍然以三線及其他品牌為主，且占比由2014年12月的67%增長(zhǎng)至80%，一線品牌占比由25%減少到13%。三線及其他品牌主要是日韓、港臺(tái)品牌及不知名的歐美小牌，一二線品牌主要為歐美大牌。從品牌產(chǎn)地看，聚美極速免稅店的SKU仍然以日韓品牌為主，其中韓國(guó)品牌的占比由42%上升到47%，而歐美品牌占比略微下降。分品牌層級(jí)與品牌產(chǎn)地看，聚美極速免稅店的SKU以三線品牌和日韓品牌為主，一二線的歐美大牌占比較??；相比去年剛上線時(shí)，聚美極速免稅店產(chǎn)品的折扣力度有所減弱26資料來(lái)源:BDA研究與分析1%2014年12月61242%5%42%10%歐美韓國(guó)日本港臺(tái)2015年5月47%2,48839%12%2015年5月三線及其他一線二線67%8%61213%2014年12月25%7%2,48880%按品牌層級(jí)分SKU占比，2014年12月vs2015年5月按品牌產(chǎn)地分SKU占比，2014年12月vs2015年5月24%4%3%19%56%三線及其他二線64%一線三線及其他32%16%二線50%15%一線34%8%<30%30-50%50-70%>70%按品牌層級(jí)分現(xiàn)價(jià)/原價(jià)的折扣率，2014年12月按品牌層級(jí)分現(xiàn)價(jià)/原價(jià)的折扣率，2015年5月SKU豐富SKU的品牌層級(jí)與品牌產(chǎn)地SKU的折扣力度消費(fèi)者訪談結(jié)果也證實(shí)了以上結(jié)論27京東“全球購(gòu)”亞馬遜海外購(gòu)?7.97.8樂蜂網(wǎng)“全球甄選”7.58.4唯品會(huì)"全球特賣"聚美優(yōu)品“極速免稅店”天貓國(guó)際8.57.38.2問題：請(qǐng)對(duì)您最近一年使用過(guò)的跨境電商平臺(tái)的“品牌多，產(chǎn)品種類豐富”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消費(fèi)者認(rèn)為聚美的SKU數(shù)量在妝品品類較為突出，但是品類豐富程度不如平臺(tái)型跨境電商“天貓國(guó)際種類更豐富，衣服、鞋什么都有，聚美就是護(hù)膚品和化妝品比較多?！?-聚美消費(fèi)者“聚美種類肯定沒有亞馬遜多，但是亞馬遜在化妝品這個(gè)種類上肯定沒有聚美全?！?-聚美消費(fèi)者“我覺得聚美的極速免稅店里面一個(gè)品牌下的種類不是很齊全；而且牌子主要是日韓為主，歐美還太少了?！?-聚美消費(fèi)者“可能是聚美剛開始做極速免稅店，感覺種類比較少?；瘖y品什么的還可以，但是母嬰類商品只有紙尿褲比較多，奶粉品牌比較少，我都找不到孩子常吃的那個(gè)牌子；奶嘴和奶瓶更少了?！?-聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析SKU豐富我們認(rèn)為聚美在產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，沒有采購(gòu)和貨源的優(yōu)勢(shì)跨境電商難以直接和一線、二線化妝品品牌直接合作，只能通過(guò)貿(mào)易商采購(gòu)由于大品牌一般在國(guó)內(nèi)有成熟的渠道，為了保護(hù)現(xiàn)有渠道的利益以及保護(hù)價(jià)格體系，大品牌和跨境電商的合作意愿低各大跨境電商平臺(tái)之間的貨源沒有差異，供貨的貿(mào)易商也有較高的重合率28一線和二線美妝品牌三線美妝品牌跨境電商的采購(gòu)模式BDA分析海外品牌代理商海外零售渠道跨境電商消費(fèi)者集貨商/貿(mào)易商海外中國(guó)“已經(jīng)在中國(guó)站住腳的品牌，不會(huì)從跨境這塊兒直接合作，在國(guó)內(nèi)建立了很多年的形象和價(jià)格體系，不愿意用低價(jià)來(lái)沖垮。比如蘭芝在中國(guó)的渠道非常好，聚美就沒辦法和蘭芝直接合作?！?-行業(yè)專家海外品牌代理商消費(fèi)者跨境電商海外中國(guó)由于三線化妝品品牌缺少國(guó)內(nèi)成熟渠道，愿意直接和跨境電商合作但是這些品牌為了充分?jǐn)U大銷售規(guī)模，不會(huì)簽訂排他協(xié)議，一般會(huì)同時(shí)和多家跨境電商合作，而且給各大跨境電商平臺(tái)的供貨價(jià)格沒有很大差異資料來(lái)源:BDA研究與分析“極速免稅店跟It’sSkin、嬋真、自然樂園等韓國(guó)品牌直接簽了合作合同，但是合同都不是獨(dú)家的，這些品牌也會(huì)跟市場(chǎng)上多個(gè)跨境電商合作來(lái)提升銷售額和分散渠道風(fēng)險(xiǎn)?！?-行業(yè)專家美妝品類我們認(rèn)為聚美在產(chǎn)業(yè)鏈整合層面沒有做出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，沒有采購(gòu)和貨源的優(yōu)勢(shì)（2）29母嬰品類紙尿褲奶粉資料來(lái)源:BDA研究與分析跨境電商的采購(gòu)模式行業(yè)專家觀點(diǎn)目前在售的紙尿褲大部分都是日本品牌，比如花王、大王和尤妮佳，中國(guó)的跨境電商難以直接和日本品牌方合作，只能通過(guò)海外的貿(mào)易公司拿貨；各電商平臺(tái)之間沒有差異我們?cè)L談了解到，日本公司不會(huì)直接給中國(guó)電商出貨?？缇畴娚倘绻胍獜娜毡灸玫郊埬蜓澋犬a(chǎn)品，只能通過(guò)貿(mào)易商找日本的經(jīng)銷商或者零售渠道拿貨“日本品牌公司是不直接出給中國(guó)人貨的，不是有錢就能拿到貨。中國(guó)電商必須從日本品牌放出的經(jīng)銷渠道或者本土超市渠道拿到貨?！?-行業(yè)專家“好奇暫時(shí)都不會(huì)考慮跟電商合作跨境業(yè)務(wù)，廠家不會(huì)把國(guó)外的東西進(jìn)口過(guò)來(lái)擾亂國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，怕打亂國(guó)內(nèi)渠道的價(jià)格體系?！?-行業(yè)專家聚美優(yōu)品和其他各大跨境電商都很難從主流歐美奶粉廠家直接拿貨，只能通過(guò)經(jīng)銷商或者貿(mào)易公司采購(gòu)歐美品牌授權(quán)代理有地區(qū)的限制，如果其在中國(guó)已經(jīng)有代理商，跨境電商很難繞過(guò)代理商直接和廠家合作出于保護(hù)已有渠道和價(jià)格體系的考慮，歐美大牌和跨境電商的合作意愿低“歐美系和南美系的業(yè)態(tài)以長(zhǎng)期合作為主，更看重企業(yè)的信譽(yù)度、規(guī)模、背景等。例如京東到國(guó)外的話，市場(chǎng)是拓展不起來(lái)的，最大的問題是國(guó)外不認(rèn)，因?yàn)槠錄]有血統(tǒng)?！?-行業(yè)專家日本品牌其他品牌跨境電商也很難直接和其他國(guó)家的知名紙尿褲廠商合作，各跨境電商之間也沒有差異其他國(guó)家的主流紙尿褲品牌包括幫寶適（寶潔旗下）、好奇（金佰利旗下）等，這些大公司在中國(guó)已經(jīng)建立了完整的渠道，分銷體系健全，和跨境電商的合作意愿很低主要品牌目前各大跨境電商均以低價(jià)策略提升銷售額以搶占市場(chǎng)，近期內(nèi)不考慮盈利，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為激烈30平臺(tái)型電商垂直型電商2015年跨境購(gòu)GMV目標(biāo)對(duì)跨境購(gòu)的重視度行業(yè)專家觀點(diǎn)N/A1,3504,00010,0004,000N/A1,0002,000作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，全品類發(fā)展15年1-5月跨境購(gòu)月均GMV20-501150-20030-50N/A150-180100-120100-120400“跨境業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好，但天貓國(guó)際的體量與淘寶和天貓相比還是太小?！?/p>

--行業(yè)專家單位：人民幣百萬(wàn)元近期業(yè)務(wù)發(fā)展策略通過(guò)不斷擴(kuò)充SKU拉動(dòng)銷量，近期側(cè)重服裝品類的擴(kuò)充“亞馬遜主要關(guān)注平臺(tái)類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與京東、天貓國(guó)際相比，亞馬遜在海外貨源上有明顯優(yōu)勢(shì)。”--行業(yè)專家今年只考核GMV，不要求毛利積極擴(kuò)大保稅區(qū)的倉(cāng)庫(kù)面積投入很多資金促銷搶占市場(chǎng)，目前不考慮盈利今年不考核毛利以母嬰作為品類擴(kuò)充的開始“聚美只關(guān)注專門做海淘業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭。”

--行業(yè)專家近兩年內(nèi)不收取平臺(tái)費(fèi)用，以吸引商戶入駐“洋碼頭看中GMV的增長(zhǎng)，現(xiàn)在不考慮盈利，而且洋碼頭旗下的貝海物流是賺錢的?！?-行業(yè)專家“蜜芽寶貝今年打了幾次價(jià)格戰(zhàn)，很多其他母嬰電商都活不到明年?！?/p>

--行業(yè)專家以搶占市場(chǎng)份額為首要目標(biāo)，考核GMV增長(zhǎng)“聚美是完全向跨境電商轉(zhuǎn)型，而唯品會(huì)是多元化帶著做一下。”--行業(yè)專家對(duì)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)重視程度一般“京東早就想做這塊業(yè)務(wù)，考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)沒開展起來(lái)，去年政策放開后，就作為公司重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展了?！?-行業(yè)專家“考拉在日本收紙尿褲，為了拿到更多貨源，給當(dāng)?shù)毓?yīng)商開的價(jià)格是最高的?！?/p>

--行業(yè)專家資料來(lái)源:BDA訪談與分析注：1.京東全球購(gòu)GMV較小的原因是因?yàn)槠脚_(tái)在4月份才正式上線，此處GMV從3月份開始計(jì)算聚美優(yōu)品在保稅區(qū)布局較早，倉(cāng)庫(kù)面積大，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更多，但其他跨境電商目前也在積極擴(kuò)張保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)面積31鄭州：聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書、蜜淘網(wǎng)各大跨境電商平臺(tái)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)分布和面積，2015年6月

主要運(yùn)營(yíng)中的倉(cāng)庫(kù)規(guī)劃擴(kuò)建的倉(cāng)庫(kù)

地點(diǎn)面積（平方米）地點(diǎn)面積（平方米）垂直型跨境電商鄭州3萬(wàn)鄭州新增3,000-5,000深圳N/A寧波N/A鄭州1萬(wàn)廣州N/A杭州N/A

寧波6,000-1萬(wàn)鄭州N/A廣州>1萬(wàn)

鄭州3,000-5,000平臺(tái)型跨境電商杭州7,000

寧波5,000-1萬(wàn)廣州3,000

杭州>1萬(wàn)鄭州N/A廣州>1萬(wàn)重慶N/A寧波面積較小

杭州3-4萬(wàn)鄭州2萬(wàn)

寧波2萬(wàn)鄭州5,000-7,000

深圳N/A

杭州5,000

N/A，目前主要采用直郵模式廈門<5,000杭州：網(wǎng)易考拉、京東、天貓國(guó)際、洋碼頭、唯品會(huì)寧波：天貓國(guó)際、蜜芽寶貝、京東深圳：聚美優(yōu)品、小紅書廣州：京東、蜜芽寶貝、天貓國(guó)際資料來(lái)源:BDA研究與分析我們不認(rèn)為聚美優(yōu)品在獲得保稅倉(cāng)方面有特別突出的優(yōu)勢(shì)目前國(guó)內(nèi)有5個(gè)保稅區(qū)，倉(cāng)庫(kù)面積在10萬(wàn)平米到100萬(wàn)平米不等。由于面積有限，發(fā)展較早的跨境電商有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們了解到已經(jīng)建好的成熟的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況32能否獲得保稅倉(cāng)的因素由于保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)總面積有限，發(fā)展跨境電商早的商家有先發(fā)優(yōu)勢(shì)BDA分析結(jié)論交易規(guī)模大的跨境電商更容易拿到較好的倉(cāng)庫(kù)位置和較大的倉(cāng)庫(kù)面積和地方政府關(guān)系良好的企業(yè)獲得保稅倉(cāng)的能力更強(qiáng)“現(xiàn)在鄭州保稅區(qū)的倉(cāng)庫(kù)有70%左右已經(jīng)都有商家入駐了，聚美暫時(shí)沒有繼續(xù)擴(kuò)充庫(kù)房面積的計(jì)劃，因?yàn)榭赡芤呀?jīng)沒有合適的庫(kù)房了，建好的庫(kù)房都已經(jīng)被其他公司占完了。聚美在等別的電商撤走之后，再把他們的倉(cāng)庫(kù)拿過(guò)來(lái)用?！?-行業(yè)專家單量大、交易規(guī)模大的商家能給當(dāng)?shù)卣畮?lái)更好的稅費(fèi)收入和政績(jī)，所以更容易拿到更大的保稅倉(cāng)面積“保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)是比較稀缺的，訂單量大的平臺(tái)想拿更大的倉(cāng)庫(kù)面積肯定有一些優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢越o當(dāng)?shù)卣畮?lái)更好的稅收?！?-行業(yè)專家“網(wǎng)易公司將與寧波市政府開展跨境電商、跨境購(gòu)金融服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、人才培訓(xùn)等全方位、深層次合作…丁磊表示，自己是地道的寧波奉化人，而此次以網(wǎng)易公司的名義回到寧波，是希望能夠帶動(dòng)寧波電商的發(fā)展，為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事?！?-新聞報(bào)道如果跨境電商和某些地方政府有良好的關(guān)系，更能幫助他們拿到保稅倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)；比如阿里巴巴一直和杭州政府有較強(qiáng)的關(guān)系，天貓國(guó)際在杭州保稅區(qū)也拿到了較大的倉(cāng)庫(kù)面積天貓國(guó)際和聚美優(yōu)品的跨境業(yè)務(wù)開始得最早，最有先發(fā)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)型跨境電商如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和亞馬遜海外購(gòu)的月均GMV規(guī)模更大，優(yōu)勢(shì)更為明顯聚美的GMV稍落后于以上三家電商，但領(lǐng)先其他大部分跨境電商，在獲得保稅倉(cāng)方面有一定優(yōu)勢(shì)由于各電商平臺(tái)都在部分區(qū)域有較好的政府關(guān)系，聚美的優(yōu)勢(shì)不大資料來(lái)源:BDA研究與分析根據(jù)我們的渠道調(diào)查，聚美2015年GMV將達(dá)到人民幣85-90億元，而主要券商對(duì)其2015年GMV的預(yù)計(jì)約為90億元，比我們的估計(jì)略為樂觀33BDA預(yù)測(cè)券商預(yù)測(cè)資料來(lái)源:BDA訪談與分析根據(jù)我們的渠道調(diào)查，聚美2015年全平臺(tái)的GMV將達(dá)到人民幣85-90億元,2012-2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為58%8,500-9,0002015E2013A2012A+58%2014A聚美優(yōu)品GMV，2012-2015E主要券商對(duì)聚美2015年GMV的預(yù)計(jì)約為90億人民幣,與我們的估計(jì)相比略為樂觀。2015E

GMV券商估計(jì)8,3899,4878,8729,3099,087單位：人民幣百萬(wàn)元單位：人民幣百萬(wàn)元聚美的跨境電商業(yè)務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)線為美妝、母嬰以及POP平臺(tái)業(yè)務(wù)，由于聚美未來(lái)會(huì)繼續(xù)維持低價(jià)策略以吸引用戶，我們認(rèn)為其主要的美妝、母嬰品類未來(lái)一年會(huì)面臨很大的毛利壓力34跨境購(gòu)業(yè)務(wù)線價(jià)格體系1未來(lái)變化趨勢(shì)專家評(píng)論美妝母嬰POP平臺(tái)日韓歐美資料來(lái)源:BDA訪談與分析進(jìn)貨價(jià)格70-75聚美毛利25-30100零售價(jià)毛利率單位：人民幣元380-390300-310含稅進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)聚美毛利70-80注：1.進(jìn)貨價(jià)格為包含物流、清關(guān)、稅費(fèi)后的實(shí)際價(jià)格~112-115~110零售價(jià)聚美毛利-3~5進(jìn)貨價(jià)格POP平臺(tái)扣點(diǎn)率即為聚美的毛利率日韓25-30%歐美20%奶粉~5%紙尿褲0-2%奢侈品10%服飾10-15%“跨境電商部分妝品的毛利率比傳統(tǒng)商城低，聚美極速免稅店以銷售韓妝為主，由于商品單價(jià)低基本無(wú)需交行郵稅，毛利率能維持在25-30%左右。”

--陳女士，行業(yè)專家“聚美極速免稅店也有部分歐美妝品銷售，占海淘業(yè)務(wù)GMV比例約40%，歐美妝品毛利率約20%，未來(lái)聚美會(huì)繼續(xù)維持低價(jià)策略，毛利不會(huì)改善?！?-毛女士，行業(yè)專家“各大母嬰電商為搶占市場(chǎng)份額一直處于微利經(jīng)營(yíng)，聚美個(gè)別熱賣款甚至虧本在賣。紙尿褲的供貨價(jià)與零售價(jià)基本平進(jìn)平出，奶粉毛利稍高，約5%。隨著海外供應(yīng)商的收貨成本不斷增高，未來(lái)一段時(shí)間該品類毛利也不會(huì)有所改善，甚至?xí)禄??！?-郭先生，母嬰品類經(jīng)銷商“聚美平臺(tái)目前POP平臺(tái)的扣點(diǎn)率平均在10-15%左右，該部分規(guī)模非常小，未來(lái)隨著該部分業(yè)務(wù)流量變大，扣點(diǎn)率有可能提升1-2個(gè)百分點(diǎn)。”--王先生，某品牌電商渠道負(fù)責(zé)人結(jié)合我們的渠道調(diào)查，聚美2015年全年預(yù)期毛利率在26-31%的范圍內(nèi)，與公司今年1季度披露的約31%的毛利率在同一范圍內(nèi)，隨著低毛利的海淘業(yè)務(wù)占比加大，我們認(rèn)為未來(lái)一年內(nèi)其毛利率不會(huì)改善35資料來(lái)源:BDA訪談與分析聚美優(yōu)品分品類毛利預(yù)測(cè)聚美優(yōu)品分業(yè)務(wù)線GMV占比預(yù)測(cè)根據(jù)我們的渠道調(diào)查，我們認(rèn)為聚美優(yōu)品2015年預(yù)計(jì)綜合毛利率在26%-31%范圍內(nèi)，公司2015年1季度披露的毛利率與我們的估計(jì)在同一范圍內(nèi)?！熬勖牢磥?lái)1-2年內(nèi)會(huì)繼續(xù)維持低價(jià)策略，通過(guò)海淘業(yè)務(wù)的促銷吸引用戶，搶占跨境電商市場(chǎng)份額，公司只會(huì)對(duì)GMV有要求，而毛利不會(huì)有明顯改善?！?-劉先生，行業(yè)專家聚美優(yōu)品2015E綜合毛利率聚美毛利券商一致預(yù)期31%BDA估測(cè)26%-31%公司披露1Q201531%BDA通過(guò)聚美優(yōu)品各業(yè)務(wù)線的GMV占比以及各業(yè)務(wù)線的毛利水平估算聚美優(yōu)品的綜合毛利率。根據(jù)行業(yè)專家訪談核實(shí)，聚美2015年底的海淘業(yè)務(wù)GMV占比將達(dá)到50%，其中45-50%為自營(yíng)業(yè)務(wù)，0-5%為POP業(yè)務(wù)BDA訪談了大量的行業(yè)專家，品牌商與經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)標(biāo)分析了其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利情況，估算了聚美各業(yè)務(wù)線的毛利水平方法論到2015年底，聚美的海淘業(yè)務(wù)GMV占比為50%，其中美妝，母嬰與POP業(yè)務(wù)占比分別為25-30%，15-20%和0-5%；非海淘業(yè)務(wù)的GMV占比為50%聚美優(yōu)品海淘業(yè)務(wù)GMV占比，2015E海淘業(yè)務(wù)美妝母嬰POP非海淘25-30%15-20%0-5%到2015年底，聚美的海淘業(yè)務(wù)美妝毛利約為20-25%，母嬰毛利為0-4%%，POP平臺(tái)扣點(diǎn)率為10-15%；非海淘業(yè)務(wù)毛利率與2014年比維持不變，約為40%聚美優(yōu)品海淘業(yè)務(wù)毛利，2015E海淘業(yè)務(wù)POP10-15%母嬰非海淘40%0-5%美妝20-25%“根據(jù)聚美目前極速免稅店業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況，到2015年底GMV占比將超過(guò)50%，其中自營(yíng)的美妝、母嬰部分占比為90%以上，POP平臺(tái)的奢侈品閃購(gòu)業(yè)務(wù)占比為10%以下。各主要品類的GMV占比不會(huì)發(fā)生很大變化。”--陳女士，行業(yè)專家36目錄跨境電商的業(yè)務(wù)模式跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)分析用戶反饋政策風(fēng)險(xiǎn)分析其他風(fēng)險(xiǎn)O2O業(yè)務(wù)分析消費(fèi)者深訪方法論37了解在消費(fèi)者在聚美優(yōu)品的“極速免稅店”和其他跨境電商上的購(gòu)物行為和習(xí)慣了解消費(fèi)者對(duì)跨境電商模式的評(píng)價(jià)跨境電商模式相對(duì)線下門店、普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、代購(gòu)等各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)未來(lái)是否會(huì)更多的在跨境電商上購(gòu)物了解消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品“極速免稅店”的評(píng)價(jià)消費(fèi)者在選擇不同的跨境電商時(shí)最看重的因素是什么，對(duì)不同的跨境電商的評(píng)價(jià)如何未來(lái)是否會(huì)更多的來(lái)“極速免稅店”購(gòu)物了解“極速免稅店”對(duì)聚美優(yōu)品整體平臺(tái)的影響對(duì)現(xiàn)有用戶來(lái)說(shuō)，“極速免稅店”的商品是否對(duì)非“極速免稅店”的商品有擠出效應(yīng)對(duì)非活躍用戶來(lái)說(shuō)，是否因?yàn)椤皹O速免稅店”又重新回到了該平臺(tái)購(gòu)物“極速免稅店”業(yè)務(wù)是否吸引了更多的新用戶來(lái)到聚美優(yōu)品平臺(tái)購(gòu)物主要目標(biāo)BDA訪談了101位在聚美“極速免稅店”購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者，以了解他們的行為和反饋用戶分為三類：1）活躍用戶，指一年內(nèi)在聚美購(gòu)物次數(shù)超過(guò)5次的用戶；2）非活躍用戶，指一年內(nèi)在聚美購(gòu)物次數(shù)少于5次的用戶；3）新用戶，指通過(guò)“極速免稅店”購(gòu)物之前，從來(lái)沒有在聚美平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)商品的用戶用戶年齡分布在18-40歲之間，分別來(lái)自一線、二線和三線城市，大部分是已經(jīng)工作的人員方法論資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析用戶描述38活躍用戶46%非活躍用戶42%新用戶13%用戶屬性用戶分布N=

101活躍用戶：一年內(nèi)在聚美購(gòu)物次數(shù)不少于5次的用戶非活躍用戶：一年內(nèi)在聚美購(gòu)物次數(shù)少于5次的用戶新用戶：指通過(guò)“極速免稅店”購(gòu)物之前，從來(lái)沒有在聚美平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)商品的用戶城市1三線城市13%50%37%一線城市二線城市性別男18%女82%年齡30%28%25-30歲31-40歲18-24歲大于40歲40%3%月收入無(wú)收入10k元以上5k元以下32%20%10%5k-10k元39%N=

101資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析注：1.一線城市指北京、上海、廣州、深圳；二線城市指除廣州外的省會(huì)城市；三線城市指其他地級(jí)市消費(fèi)者主要通過(guò)聚美優(yōu)品的官網(wǎng)推廣和電視、地鐵廣告知道“極速免稅店”；消費(fèi)者主要在“極速免稅店”購(gòu)買美妝類產(chǎn)品39消費(fèi)者主要通過(guò)聚美網(wǎng)站的廣告和傳統(tǒng)線下廣告了解到“極速免稅店”消費(fèi)者主要在“極速免稅店”購(gòu)買美妝類產(chǎn)品聚美官網(wǎng)推廣33%聚美APP推廣7%朋友推薦15%線上廣告16%傳統(tǒng)線下廣告20%問題：您怎么知道聚美優(yōu)品的“極速免稅店”的？N=

101電視廣告、地鐵廣告等百度搜索、視頻網(wǎng)站廣告等首頁(yè)推廣、“極速免稅店”專欄通知提示、“極速免稅店”專欄問題：最近一年，在“極速免稅店”內(nèi)買過(guò)什么品類的商品？N=

1017%24%母嬰類商品其他美妝類商品95%護(hù)膚品、化妝品、香水等紙尿褲、奶粉、奶嘴、童裝等保健品、服飾、箱包等資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析由于“極速免稅店”的SKU在不斷豐富，一定比例的消費(fèi)者最近半年購(gòu)買頻率增加且客單價(jià)上升40購(gòu)買頻率客單價(jià)最近一年，消費(fèi)者平均在“極速免稅店”內(nèi)購(gòu)買過(guò)3.7次商品最近一年，消費(fèi)者在“極速免稅店”內(nèi)平均一次花費(fèi)438元1-2次48%48%5%5次以上?平均：3.7次3-5次問題：最近一年，您在“極速免稅店”內(nèi)購(gòu)買過(guò)幾次商品？N=

10116%500-1,000元6%100-300元21%300-500元?平均：438元50%<100元>1,000元7%問題：最近一年，您平均每次在“極速免稅店”內(nèi)花費(fèi)多少錢？N=

10128%的消費(fèi)者最近半年購(gòu)買頻次上升17%的消費(fèi)者最近半年平均花費(fèi)增加問題：最近半年，您在“極速免稅店”上購(gòu)買次數(shù)如何變化？問題：最近半年，您在“極速免稅店”上單次消費(fèi)如何變化？變少了17%9%持平28%N/A1增多了47%11%68%4%N/A1變少了持平增多了17%注：1.被訪的部分消費(fèi)者最近半年才開始在“極速免稅店”內(nèi)購(gòu)物；還有部分消費(fèi)者無(wú)法回憶歷史的消費(fèi)次數(shù)和金額，不算作有效答案“我買的越來(lái)越多了，因?yàn)榭吹綐O速免稅店的品類增加了，品牌越來(lái)越多，越來(lái)越容易找到我想要的產(chǎn)品?！?-聚美消費(fèi)者“跟之前沒多大變化，自己的需求并沒有增加。”--聚美消費(fèi)者“最近我買的少了，我每次都是被價(jià)格吸引，但是買回來(lái)之后覺得不是很好用，而且有聽到聚美賣假貨的新聞，還是有點(diǎn)擔(dān)心?！?-聚美消費(fèi)者“我發(fā)現(xiàn)品類變多了，我又總想嘗試新的品牌和產(chǎn)品，每次買的商品數(shù)量和金額都有些增加?！?-聚美消費(fèi)者“雖然這半年買的次數(shù)變多了，但是每次的花費(fèi)沒有什么特別明顯的變化?！?-聚美消費(fèi)者“最近半年我每次購(gòu)買量減少了，我覺得對(duì)這些網(wǎng)上渠道還是不是很放心，我最近更多都去專柜買了。”--聚美消費(fèi)者N=

101N=

101資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析消費(fèi)者認(rèn)可跨境電商模式，75%的被訪者表示未來(lái)會(huì)更多的通過(guò)跨境電商購(gòu)買商品41問題：未來(lái)您會(huì)更多的在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買商品嗎？N=

101消費(fèi)者認(rèn)可跨境電商模式和其他渠道相比有明顯優(yōu)勢(shì)和門店相比：價(jià)格便宜；方便，不用出去逛；更方便的買到國(guó)外的一些品牌“我很忙，沒有時(shí)間去實(shí)體店買東西，逛街又累又耗時(shí)間。我覺得跨境電商上的東西質(zhì)量比較放心，而且可以選擇的國(guó)外品牌也挺多的?！?-聚美消費(fèi)者不好說(shuō)18%不會(huì)7%會(huì)75%和普通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比：貨源更可靠和朋友代購(gòu)或自己出國(guó)購(gòu)買相比：方便，不用麻煩朋友；價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)；品種更多“現(xiàn)在通過(guò)跨境電商來(lái)買東西很方便，沒必要找朋友代購(gòu)或者自己出國(guó)買，更便利了?！?-聚美消費(fèi)者“淘寶天貓什么的我覺得太亂，什么樣的商家都有，跨境電商的商品聽說(shuō)都是海外直采，從保稅區(qū)發(fā)貨，感覺質(zhì)量更有保證一些?！?-聚美消費(fèi)者和境外網(wǎng)站海淘相比：物流快，運(yùn)費(fèi)低；退換貨方便“我之前從國(guó)外的一些網(wǎng)站買過(guò)化妝品直郵或者轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)，但是通常要等很長(zhǎng)時(shí)間，運(yùn)費(fèi)也很高?，F(xiàn)在有了這種跨境電商，我覺得更方便了?！?-聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析和其他跨境電商平臺(tái)相比，消費(fèi)者對(duì)“極速免稅店”的整體評(píng)價(jià)較高，其中聚美在價(jià)格和物流方面評(píng)分最高；在商品質(zhì)量方面評(píng)分稍落后與亞馬遜和唯品會(huì)的跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)427.67.47.27.06.86.67.86.21.28.06.49.29.49.08.88.68.48.2唯品會(huì)天貓國(guó)際天貓國(guó)際天貓國(guó)際天貓國(guó)際天貓國(guó)際天貓國(guó)際亞馬遜評(píng)分聚美天貓國(guó)際聚美聚美聚美聚美聚美聚美唯品會(huì)“全球特賣”亞馬遜“海外購(gòu)”京東“全球購(gòu)”天貓國(guó)際聚美優(yōu)品“極速免稅店”商品質(zhì)量好價(jià)格便宜產(chǎn)品種類豐富物流快網(wǎng)站知名度高網(wǎng)站退換貨方便網(wǎng)站操作便利問題：請(qǐng)您對(duì)您最近一年使用過(guò)的跨境電商平臺(tái)打分（1-10分，10分最高）N=

101最重要最不重要資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析69%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)更多的通過(guò)“極速免稅店”購(gòu)買商品43問題：未來(lái)您會(huì)更多的在“極速免稅店”上購(gòu)買商品嗎？N=

101大部分消費(fèi)者在嘗試過(guò)“極速免稅店”之后，對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格和物流都比較滿意，預(yù)期未來(lái)會(huì)更多的來(lái)這里購(gòu)物不好說(shuō)22%不會(huì)9%會(huì)69%“我覺得極速免稅店上的商品質(zhì)量有保證，價(jià)格也挺實(shí)惠的，如果物流能再快一點(diǎn)，我未來(lái)肯定會(huì)更經(jīng)常的來(lái)買。”--聚美消費(fèi)者“極速免稅店各方面都不錯(cuò)，很方便，質(zhì)量上也比較可以相信。我不用找朋友去國(guó)外代購(gòu)或者等到自己出國(guó)的時(shí)候再去買?！?-聚美消費(fèi)者“我在極速免稅店買了兩次，覺得購(gòu)物體驗(yàn)都還不錯(cuò)。經(jīng)常有促銷活動(dòng)，價(jià)格很好；里面好多大品牌，而且也保真，物流也快。我現(xiàn)在下了手機(jī)APP，沒事兒就會(huì)上去看看。”--聚美消費(fèi)者部分消費(fèi)者表示對(duì)平臺(tái)沒有偏好，每次購(gòu)物前會(huì)在個(gè)平臺(tái)之間比較之后再?zèng)Q定在哪里購(gòu)物“我也不一定以后會(huì)更多的在哪個(gè)跨境電商網(wǎng)站上買，我每次購(gòu)物之前都會(huì)各個(gè)網(wǎng)站都看看，比較之后再?zèng)Q定。我沒有什么固定的喜好的網(wǎng)站。”--聚美消費(fèi)者資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析對(duì)現(xiàn)有用戶的擠出效應(yīng)明顯，消費(fèi)者開始購(gòu)買極速免稅店之內(nèi)的商品之后，減少了對(duì)聚美其他產(chǎn)品的購(gòu)買44資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析大部分聚美的現(xiàn)有用戶開始購(gòu)買極速免稅店內(nèi)的商品后，減少了對(duì)聚美其他產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)者認(rèn)為極速免稅店內(nèi)的商品質(zhì)量更可靠、價(jià)格更便宜5%不好說(shuō)38%不是58%是問題：開始購(gòu)買極速免稅店內(nèi)的商品后，是否減少了對(duì)聚美其他產(chǎn)品的購(gòu)買？N=

88大部分消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)美妝的總需求大體一定，在極速免稅店購(gòu)買商品的增加會(huì)減少對(duì)非極速免稅店的購(gòu)買“我需要的護(hù)膚品和化妝品就是那么多，我現(xiàn)在基本上都在極速免稅店里買，不會(huì)去非極速免稅店里買了，因?yàn)檫@邊國(guó)外品牌更多，效果比國(guó)內(nèi)品牌好。”--聚美消費(fèi)者少部分消費(fèi)者認(rèn)為在極速免稅店和非極速免稅店購(gòu)買的種類和品牌不一樣，沒有明顯影響“我覺得對(duì)之前的購(gòu)物影響沒什么影響，因?yàn)槲以趦蓚€(gè)頻道購(gòu)買商品的品類不一樣，我在極速免稅店主要買護(hù)膚品和母嬰用品，在普通頻道主要買洗護(hù)等日用品，沒什么沖突?！?-聚美消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)“極速免稅店里的商品聽說(shuō)都是從海外采購(gòu)的，貨源更好，我看到也有授權(quán)書感覺正品有保障。另外我也對(duì)比過(guò)，同樣的產(chǎn)品是極速免稅店這邊價(jià)格更低?！?-聚美消費(fèi)者“極速免稅店里的商品都是進(jìn)口的，我更喜歡國(guó)外的牌子，我覺得質(zhì)量更好，更有效?！?-聚美消費(fèi)者“極速免稅店的產(chǎn)品有時(shí)候要等的時(shí)間比較長(zhǎng)。我以前在聚美買東西，2-3天就送到了；上次在極速免稅店上買東西，等了1個(gè)星期左右?！?-聚美消費(fèi)者問題：您認(rèn)為極速免稅店和非極速免稅店相比，有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？貨源更可靠，商品質(zhì)量更好價(jià)格更便宜國(guó)外品牌更多，購(gòu)買進(jìn)口商品更方便物流較慢售后沒有非極速免稅店內(nèi)的商品好極速免稅店讓消費(fèi)者對(duì)聚美的訪問頻率增加，但從訪問到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率有所降低45資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析所有用戶（n=88)活躍用戶(n=46)非活躍用戶(n=42)訪問頻次（月）購(gòu)買頻次（月）轉(zhuǎn)化率+35%+67%17%21%下降4ppt+25%+35%25%27%下降2ppt+116%知道極速之前知道極速之后+149%知道極速之后知道極速之前7%知道極速之后下降1ppt知道極速之前8%在知道極速免稅店之前和之后對(duì)聚美優(yōu)品的訪問和購(gòu)買頻次的變化消費(fèi)者因?yàn)椤皹O速免稅店”更頻繁的來(lái)聚美網(wǎng)站瀏覽了但是從瀏覽到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率有所下降“我以前（在知道極速免稅店之前）可能只會(huì)在有需要的時(shí)候才來(lái)聚美網(wǎng)站看看，現(xiàn)在我沒事兒就會(huì)打開APP看看有沒有新東西。”--聚美消費(fèi)者“之前我可能1個(gè)月上聚美看1-2次吧，最近感覺極速免稅店的廣告打的很厲害，我也會(huì)經(jīng)常上去看看?！?-聚美消費(fèi)者“我會(huì)經(jīng)常去聚美的極速免稅店看看，但是我買東西的時(shí)候還會(huì)多個(gè)平臺(tái)之間比較之后再?zèng)Q定在哪里買東西?！?-聚美消費(fèi)者“我平時(shí)無(wú)聊的時(shí)候會(huì)上去看看，但是買的次數(shù)沒有明顯增加，畢竟需求比較固定?！?-聚美消費(fèi)者由于跨境業(yè)務(wù)的上線改善了聚美優(yōu)品的整體品牌形象，“極速免稅店”業(yè)務(wù)為聚美帶來(lái)了新用戶在產(chǎn)生了購(gòu)買美妝品的需求之后，知道聚美是專業(yè)做美妝品的垂直電商，瀏覽了聚美網(wǎng)站感覺整體不錯(cuò)愿意嘗試46資料來(lái)源：BDA消費(fèi)者訪談與分析8%92%是否問題：您之前是否聽說(shuō)過(guò)聚美優(yōu)品？N=

13但是沒有使用聚美的原因有：因?yàn)閭€(gè)人原因之前沒