房地產(chǎn)行業(yè)大廈銷售策劃報告樣本

利民大廈銷售策劃匯報

一、寫字樓市場現(xiàn)實狀況分析：總體市場需求情況：今年是北京市寫字樓市場供給量最大十二個月。具市場資料顯示：今年北京市共有總建面積達134萬平米寫字樓相繼完工投入使用。完工項目關(guān)鍵集中在西城金融街及朝外商業(yè)區(qū)一帶。在金融街有投資廣場、平安大廈、建威大廈、國企大廈、月壇大廈、通泰大廈；東部地域有恒基中心、新中港萬泰大廈、建宏大廈、嘉里中心、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、美惠大廈等一批著名寫字樓；從而形成了東長安街沿線至建國門外大街，東二環(huán)沿線；西長安街沿線至復(fù)興門大街；東二環(huán)沿線；西二環(huán)沿線五片成規(guī)模寫字樓區(qū)域。相關(guān)資料同時顯示，1996年北京寫字樓實際總量為150萬平方米。1997年共有60萬平方米寫字樓完工，現(xiàn)在年年底估計有140萬平米寫字樓完工投入使用，到時北京高級寫字樓供給量將達成350萬平米。造成寫字樓形成完工高潮原因之一是前兩年開工項目因為資金、施工等多個原因，致使寫字樓集中上市局面。伴隨寫字樓上市供給面積快速增加，隨之而來是寫字樓市場租、售價不停下滑。因現(xiàn)階段市場整體供大于求，故估計到今年年底寫字樓空置率仍將達45%左右。同時相關(guān)方面估計在未來十二個月中寫字樓市場仍有一定幅度價格下滑趨勢.造成以上情況原因以下：*以投資為目標(biāo)購樓用戶因北京寫字樓租金嚴(yán)重下滑，基礎(chǔ)已經(jīng)失去了投資熱情。*亞洲金融危機造成各企業(yè)紛紛壓縮企業(yè)規(guī)模及投資規(guī)模。造成企業(yè)需求降低。總而言之：寫字樓整體租售市場在短期內(nèi)不可能有很大改善，市場低迷狀態(tài)仍將連續(xù)一段時間。二、區(qū)域市場分析：1區(qū)域市場范圍設(shè)定：依據(jù)本項目標(biāo)所處區(qū)域及周圍物業(yè)分布情況，確定調(diào)查區(qū)域范圍為北起大屯路以南、南至北三環(huán)，西起安定路、東至富成花園。因為區(qū)域內(nèi)物業(yè)所處位置不一樣，所以對本項目標(biāo)影響程度也不盡相同，故將該區(qū)域市場各競爭項目分為特強影響項目、較強影響項目、次強影響項目。2區(qū)域市場內(nèi)寫字樓基礎(chǔ)情況：編號項目名稱地理位置競爭強度租價(平米/天)出租率1亞非大廈小營路特強4元(含物業(yè)管理費)65%2恒信大廈惠新東街特強4.7元(含物業(yè)管理費)70%左右3恒信商務(wù)會館北三環(huán)至北四環(huán)之間較強3.6元(含物業(yè)管理費)50%4安徽大廈北四環(huán)東路次強5---6元60%5東頤商務(wù)會館北三環(huán)次強3.6元(不含物業(yè)管理費)70%6泰得商務(wù)會館北四環(huán)中路較強3.5元(免物業(yè)管理費)85%左右7天合大廈北四環(huán)安慧橋東南次強3.5元(免物業(yè)管理費)80%8元立中心惠新東街較強3.1元85%9羅馬花園惠新東街特強3.6元70%10基爾特中心北三環(huán)較強4.2元75%11惠亞大廈北三環(huán)次強3.7元65%注:1)、以上統(tǒng)計資料截止98年11月。2)、以上被調(diào)查物業(yè)中有30%物業(yè)其報價中另包含水、電、空調(diào)費等其它費用。由以上統(tǒng)計表格中我們能夠看出:1)本項目相對于周圍特強影響項目而言，其硬件條件、交通地理位置及大廈建筑規(guī)模等方面均強于對方。2)區(qū)域市場綜合平均租價為3.91元/平米/天(價格包含物業(yè)管理費).3)區(qū)域市場平均出租率為70.4%.4)在區(qū)域市場上各競爭項目中租價為3.5元/平米/天-4.0元/平米/天物業(yè)，其出租率顯著高于其它物業(yè)。由此可見：該區(qū)域市場用戶承受價格為3.9/平米/天左右。3區(qū)域市場特征分析:從本項目標(biāo)位置考慮,對有統(tǒng)計以上項目進行分類,具體統(tǒng)計結(jié)果以下:特強影響項目較強影響項目次強影響項目累計項目數(shù)目34411我們能夠從以上兩個統(tǒng)計表中得出以下結(jié)論：1)在區(qū)域市場中被調(diào)查物業(yè)中,對本項目能產(chǎn)生較強影響項目相對較多,但特強影響項目及較強影響項目標(biāo)分布較為平均,對本項目不會產(chǎn)生過分競爭.2)考慮到周圍競爭項目及市場大環(huán)境租金將繼續(xù)下滑實際情況對本項目以后銷售綜合影響,我企業(yè)提議租賃實際定價為:3.8-4.0元/平米/天(價格包含物業(yè)管理費).三、具體銷售方案1、銷售部門組建利民大廈現(xiàn)在除高層8000平米出售，及二、三層將作為餐飲、娛樂外，其它寫字樓部分部分均處于空置狀態(tài)，為使大廈立即含有“人氣”，盡可能降低空置率，提議物業(yè)管理企業(yè)立即進入大廈，組成現(xiàn)場銷售部門，方便趕在年底用戶租賃高峰階段開展租賃工作。我企業(yè)提議大廈租賃部門以利民大廈物業(yè)管理企業(yè)方面牽頭，同時聘用有經(jīng)驗專業(yè)銷售代理企業(yè)，聯(lián)合組成銷售部。銷售部總責(zé)任人員由利民大廈方面人員擔(dān)任，同時由代理企業(yè)方面派專員負責(zé)雙方日常銷售協(xié)調(diào)工作。以代理企業(yè)業(yè)務(wù)人員為關(guān)鍵銷售力量，組成現(xiàn)場銷售隊伍。同時提議銷售部門聯(lián)合辦公，對外形象一致、著裝統(tǒng)一。2、總體租賃思緒由以上具體區(qū)域市場分析并同時結(jié)合利民大廈實際情況，我們認為：1)首層大廳能夠考慮給銀行、民航、快遞企業(yè)作營業(yè)大廳或給大企業(yè)作為產(chǎn)品展示廳。2)合適劃分出幾層作為整租層，留做整租給部分大企業(yè)或大機構(gòu)作寫字間。3)地上二、三層能夠依據(jù)大廈原有計劃作餐飲娛樂。3、具體銷售策略：1)隨市場租賃情況調(diào)整租賃計劃：先按大廈劃分功效區(qū)進行租賃及招商工作，如散租樓層先租滿，能夠?qū)⒃阮A(yù)定整租樓層改為散租樓層。同時也能夠依據(jù)租賃工作具體進展合適調(diào)整大廈各樓層功效劃分，因為現(xiàn)階段寫字樓市場人氣嚴(yán)重不足，前期用戶快速入住將給用戶帶來“人氣”。2)報價方法及調(diào)價策略從報價方法來考慮，前期報價有兩種方法：第一個方法是低開高走：即前期以較低價位吸引用戶以求快速占領(lǐng)市場。后期依據(jù)市場具體銷售情況能夠考慮合適提升價位。第二種方法是高開低走方法，即前期報價較高，依據(jù)實際用戶情況降低成交價格。以上兩種方法各有利弊，第一個方法可快速占領(lǐng)市場，但因市場整體情況低迷，后期調(diào)價可能性不大。第二種方法即使能夠合適控制用戶成交價格，但不可能快速占領(lǐng)市場，用戶流失可能性較大。綜合以上兩種報價方法及市場實際情況，我方認為在現(xiàn)階段快速抓住用戶、占領(lǐng)市場是至關(guān)關(guān)鍵。所以我方提議租賃工作前期應(yīng)采取相對較低價出擊策略，以求快速帶來“人氣”；大用戶、著名企業(yè)租金能夠給優(yōu)惠，以期給大廈帶來聲譽。3)前期物業(yè)管理工作剛剛開始，管理工作只有在和用戶磨合過程中才能逐步完善，因以前期報價能夠采取第十二個月免收物業(yè)管理費銷售策略。在大廈“人氣”充足后能夠依據(jù)市場實際情況進行合適調(diào)價。4)利民大廈使用面積和建筑面積實際比率(使用率)為50%左右。因為該數(shù)字遠遠低于市場上寫字樓正常70%使用率，故大廈公開宣傳使用率時不宜過高，以預(yù)防用戶看房時認為大廈報價有虛假成份。同時我企業(yè)提議本大廈對外租價均以建筑面積報價。4、為使銷售工作順利進行，需處理廣告投入及大廈硬件設(shè)施改造：大廈在北四環(huán)小營路口，地理位置在區(qū)域市場內(nèi)交通較為便利，但因為現(xiàn)在大廈硬件設(shè)施條件不完善，造成銷售工作無法開展，且廣告投入因大廈硬件條件限制而無法立即投入。更不利于大廈擴大著名度。所以以上兩方面工作現(xiàn)實狀況應(yīng)立即處理。大廈硬件設(shè)施改善：1)大廈前廣場應(yīng)從新設(shè)計，可考慮進行封閉管理。2)大廈一層大堂色調(diào)較暗，設(shè)施略顯陳舊，應(yīng)做深入裝修。3)立即整理出一到兩層作為大廈樣板層，供用戶看房時參考。4)商務(wù)中心、餐飲設(shè)施及職員餐廳對穩(wěn)定租戶有很大作用，在項目銷售前期應(yīng)考慮先由大廈自行提供商務(wù)中心及職員餐廳服務(wù)項目。在以后租賃過程中再合適考慮出租。廣告投入廣告應(yīng)關(guān)鍵包含：樓體廣告、報紙廣告、廣告宣傳資料及后期可能參與部分展示會。1)樓體廣告作為一個廉價、廣告效力較高且廣告時效較強廣告形式應(yīng)該考慮及早在樓頂樹立樓體廣告牌，以求盡早在區(qū)域市場形成一定著名度。2)在招租工作開始后，應(yīng)選擇多個廣告效力很好報紙組成組合式廣告公布媒體系統(tǒng)。依據(jù)我企業(yè)長久銷售對報紙廣告媒體了解，我企業(yè)認為以“精品購物指南”、“北京青年報”、“中國經(jīng)營報”為組合報紙廣告媒體廣告效力較大。同時也可依據(jù)現(xiàn)場銷售部實際銷售過程中對用戶起源反饋情況對媒體組合進行深入調(diào)整。該項投資應(yīng)在樓宇硬件設(shè)施完善、基礎(chǔ)含有入住條件后依據(jù)市場實際情況逐步投入，以預(yù)防由廣告上來用戶資源流失。3)在租賃工作正