網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版) 課件 項(xiàng)目三 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營銷組合04網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式10網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)二開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法任務(wù)四撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，其高效、快速、開放的特性是無與倫比的。它加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，形成了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與集成化的經(jīng)濟(jì)走向，正在迅速改變著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的面貌。為了適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)研方式——網(wǎng)絡(luò)調(diào)研隨之產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展等信息進(jìn)行搜集、整理、分析和研究。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是解決網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的重要手段，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)在營銷調(diào)研中的應(yīng)用可以分為兩個(gè)層面。一是作為營銷調(diào)研的工具，通過網(wǎng)絡(luò)手段與被調(diào)查者進(jìn)行交互和溝通，如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、在線訪談等。網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過這種方式開展調(diào)查活動(dòng)，所獲取的多為一手?jǐn)?shù)據(jù)。二是作為營銷調(diào)研的信息來源，充分利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，從網(wǎng)絡(luò)上獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，如在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、獲取公開的調(diào)研報(bào)告等。通過這種渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷人員無需親自開展調(diào)查，而是在網(wǎng)上搜索，所獲取的多為二手?jǐn)?shù)據(jù)。全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、免費(fèi)使用的眾多搜索引擎已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和營銷策略制定產(chǎn)生了很大的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研極大豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將會(huì)有更大的應(yīng)用市場(chǎng)。任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研任務(wù)二開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問題二、制訂調(diào)研計(jì)劃三、收集信息四、整理與分析信息五、提交調(diào)研報(bào)告根據(jù)調(diào)研的目的和功能，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研可以分為描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。（一）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過調(diào)查收集并描述事實(shí)，對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映，從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，通過描述尋找解決問題的答案，解決“是什么”的問題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問題3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（二）因果性調(diào)研因果性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，目的是找出問題的原因和結(jié)果，通過了解現(xiàn)象發(fā)生的原因，解釋市場(chǎng)行為，并幫助網(wǎng)絡(luò)營銷者了解面臨的問題和局面，解決“為什么”的問題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問題3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（三）預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是在取得過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，預(yù)測(cè)未來某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，是解決“做什么”的問題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問題3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（三）預(yù)測(cè)性調(diào)研為保證網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的成功和有效，一定要明確所需調(diào)研的問題。可以利用SMART原則來檢驗(yàn)調(diào)研問題是否合理。SMART原則具體分為以下五個(gè)基本原則。1.明確性（Speci?c）2.可衡量性（Measurable）3.可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）4.相關(guān)性（Relevant）5.時(shí)限性（Time-based）一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問題3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的、與調(diào)研問題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括以下方面：（1）現(xiàn)存和潛在的市場(chǎng)規(guī)模。（2）消費(fèi)者背景特征。（3）消費(fèi)者為什么及如何使用產(chǎn)品和服務(wù)。（4）消費(fèi)者的品牌忠誠度。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的、與調(diào)研問題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和戰(zhàn)略。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況、關(guān)鍵人事變動(dòng)、工廠生產(chǎn)能力或其他資源的變動(dòng)、處于考慮之中的新產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略的信息都是非常有價(jià)值的。需要指出的是，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)時(shí)要遵守法律規(guī)定和道德規(guī)范。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的、與調(diào)研問題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)營銷策略為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括以下方面：（1）對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研。（2）廣告投放效果。（3）促銷效果。（4）定價(jià)策略。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的、與調(diào)研問題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)所處環(huán)境為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容主要涉及不同國家（地區(qū)）在法律、經(jīng)濟(jì)及行政管理方面制定的相關(guān)方針政策和法律法規(guī)。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（二）確定所需的信息資料及資料來源依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研所要解決的問題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)確定所需的信息資料，包括要確定所需信息資料的種類、范圍、形式、數(shù)量、程度等。根據(jù)收集的信息資料逐項(xiàng)考慮其可能的來源，本著先易后難的原則，從各種可能的來源中作出最后的選擇。消費(fèi)者資料來源主要有行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、調(diào)查公司網(wǎng)站（如零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)等）、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫、用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的注冊(cè)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)（如網(wǎng)上購買歷史等）、消費(fèi)者意見和建議、直接對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料來源主要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn)、針對(duì)性較強(qiáng)的電子公告牌系統(tǒng)（BulletinBoardSystem，BBS）、網(wǎng)上新聞報(bào)道、專業(yè)調(diào)查公司的行業(yè)綜合研究報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度財(cái)務(wù)報(bào)告等。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟（三）確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要有兩種方法：一種方法是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；另一種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研主要包括網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上討論法等。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研主要包括利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料、利用數(shù)據(jù)庫查找資料。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟收集信息的過程就是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行過程。相比較而言，這一過程是最容易出問題且時(shí)間、人力、物力花費(fèi)較多的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)這一過程的組織實(shí)施必須進(jìn)行認(rèn)真管理。在收集一手資料時(shí)，通常需要注意的問題有以下四個(gè)：一是抽樣誤差。二是覆蓋誤差。三是無應(yīng)答誤差。四是無限制樣本。在收集二手資料時(shí)，通常需要注意的問題也有四個(gè)：一是網(wǎng)上信息資源海量但分散，從而使得企業(yè)收集信息的成本不斷增加，企業(yè)難以從海量的信息中找到對(duì)自己有用的信息。二是垃圾信息較多。三是各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。四是隱私性。三、收集信息3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟信息的整理是分析信息的基礎(chǔ)性工作。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中收集到的和儲(chǔ)存的信息往往是零散的，不能反映系統(tǒng)的全貌，甚至可能還有一些過時(shí)的、無用的信息。通過信息的整理，可刪去不真實(shí)或無關(guān)的內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行合理的分類組合，提高信息的價(jià)值和提取效率，為信息的加工和分析做好準(zhǔn)備。經(jīng)過分類整理的信息資料，要運(yùn)用各種方法進(jìn)行分析研究，掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，探索解決問題的方法。信息分析的方式主要有四種：定性分析、定量分析、經(jīng)驗(yàn)分析、數(shù)學(xué)分析。四、整理與分析信息3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式。調(diào)研人員對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的分析結(jié)果后，還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研項(xiàng)目的提出者或委托者的需求提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研問題、分析方法、研究的結(jié)論與建議等方面的內(nèi)容，以供決策者參考。五、提交調(diào)研報(bào)告3.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研（一）網(wǎng)上問卷調(diào)查法1.網(wǎng)上問卷調(diào)查法的實(shí)施過程（1）設(shè)計(jì)問卷。（2）小規(guī)模試答。（3）發(fā)布問卷。（4）查看調(diào)查結(jié)果。2.提高問卷完成率的策略（1）篇幅短。（2）獎(jiǎng)勵(lì)。（3）增強(qiáng)互動(dòng)效果。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法（二）網(wǎng)上討論法網(wǎng)上討論法實(shí)質(zhì)上是小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。網(wǎng)上討論法可通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，如知乎話題、論壇帖子、社群等。調(diào)研者可通過分析調(diào)研的目標(biāo)市場(chǎng)，策劃目標(biāo)市場(chǎng)中的討論話題，通過制造話題的矛盾點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶討論，進(jìn)而獲取有用信息。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法（三）網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上觀察法是通過對(duì)網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法。它由調(diào)查人員直接或通過分析軟件和追蹤系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)上觀察調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)上行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的如下行為：瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容、瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外觀還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)等。調(diào)查人員雖然可以觀察到網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為特征，但只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)研對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法（四）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法利用實(shí)驗(yàn)法開展調(diào)研的目的是測(cè)試因果關(guān)系。研究人員首先挑選出調(diào)研對(duì)象并將其隨機(jī)分成兩組或多組，然后給予每組不同的刺激因素。隨后，研究人員會(huì)測(cè)量調(diào)研對(duì)象對(duì)于刺激因素的反應(yīng)，那么組與組之間的差別就能歸因于這個(gè)刺激因素（這個(gè)過程就是所說的因果關(guān)系）。營銷人員在網(wǎng)上可以比較容易地測(cè)試備選網(wǎng)頁、展示廣告和促銷活動(dòng)。這種測(cè)試一般稱為A/B測(cè)試。A組看到一則廣告或一個(gè)網(wǎng)頁，B組則看到另一則廣告或另一個(gè)網(wǎng)頁。企業(yè)可以用這種方法提高回復(fù)率和在線銷售額。例如，企業(yè)可以將兩種不同的定價(jià)方案以電子郵件的形式發(fā)送給客戶群中各占一半的客戶，如果這兩種不同的定價(jià)方案中各自包含了一個(gè)超鏈接（可以分別鏈接到公司贊助方網(wǎng)站上的兩個(gè)不同網(wǎng)頁），營銷人員就可以根據(jù)這兩個(gè)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率來輕松判斷究竟哪種定價(jià)方案的拉動(dòng)作用更大。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法（三）利用數(shù)據(jù)庫查找資料（二）訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料（一）利用搜索引擎查找資料二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法任務(wù)四撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容三、分析數(shù)據(jù)的表達(dá)方式四、調(diào)研報(bào)告的要求（一）題頁題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題，包括調(diào)研報(bào)告的題目、委托客戶的單位名稱、調(diào)研的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)研報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，表明調(diào)研項(xiàng)目的性質(zhì)。（二）目錄表如果調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明有關(guān)章節(jié)序號(hào)、標(biāo)題及所在頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告（三）調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要概要是整個(gè)報(bào)告的核心，要簡(jiǎn)短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)研的結(jié)果，又可從后面的內(nèi)容中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者的需要，還可提出一些合理化建議。（四）主體部分主體部分包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)研方法、調(diào)研程序、調(diào)研結(jié)果。要盡量講清楚調(diào)研使用的方法，并說明選擇此種方法的原因。主體部分要大量運(yùn)用數(shù)字、表格，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。在這部分一般必不可少地要對(duì)調(diào)查中的不足之處進(jìn)行說明，不能含糊其詞。必要的情況下，還需要將不足之處分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可信度。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告（五）結(jié)論和建議應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果給出結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況明確所面臨的機(jī)會(huì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要做簡(jiǎn)要說明，使讀者可以參考主體部分的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。（六）附件附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)研問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格等作為附件內(nèi)容，每一項(xiàng)內(nèi)容均需編號(hào)，以便查找。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容如下：（1）說明調(diào)研目的及所要解決的問題。（