【電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及對策探究10000字（論文）】

III電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及對策研究TOC\o"1-3"\h\u20037摘要 III27221ABSTRACT III22689一、引言 120597（一）研究背景及意義 116958（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 315560二、網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀 42662（一）直播帶貨發(fā)展規(guī)模 489671.隨著直播監(jiān)管環(huán)境的日益嚴格，行業(yè)將進入良性發(fā)展階段 4269192.直播電商作為一種新興的消費場景，已經(jīng)成為平臺和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置 5269963.電商直播行業(yè)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，形成平臺內(nèi)壓制 510356（二）各直播平臺現(xiàn)狀 5173871.市場份額 5244652.主播數(shù)量分布 572143.用戶規(guī)模 627287三、電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題分析 76605（一）虛假營銷活動以及過度營銷 71868（二）以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費 811804（三）網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題 82481四、關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的解決對策 927927（一）電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展 928134（二）主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀 9548（三）國家機構(gòu)加強對該行業(yè)的監(jiān)管工作 1031324五、結(jié)論 1018443參考文獻 12

電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及對策研究摘要直播帶貨的出現(xiàn)才幾年，但它已經(jīng)從鮮為人知的名詞逐漸成為家喻戶曉的名詞。直播行業(yè)自誕生以來經(jīng)歷了相對較短的時間，但它帶來了巨大的經(jīng)濟和社會影響。其中，電商平臺作為直播的源頭，電商平臺網(wǎng)紅作為直播的主力軍，目前影響最為顯著。自2020年初COVID-19爆發(fā)以來已有三年，家庭隔離政策迫使電力行業(yè)的發(fā)展，而離線業(yè)務(wù)的低迷使許多企業(yè)不得不從直接配送中選擇。在各種資本和主體的參與下，直播和貨運業(yè)呈現(xiàn)爆炸式增長，但與此同時，各種行業(yè)問題和漏洞也暴露出來。首當(dāng)其沖受到攻擊的電子商務(wù)平臺值得特別關(guān)注，因為它在行業(yè)中扮演著重要和關(guān)鍵的角色。本文從電商平臺直播和送貨的發(fā)展背景出發(fā)，對淘寶直播平臺主播李佳琦的直播和送貨內(nèi)容進行分析研究，通過文本內(nèi)容和數(shù)據(jù)內(nèi)容的雙重分析，還原在線紅色直播室的結(jié)構(gòu)特征。從研究中可以看出，目前電商平臺的在線直播交付流程大多側(cè)重于購物節(jié)、明星跨境、人性化設(shè)計等營銷方式，在直播過程中往往呈現(xiàn)出強調(diào)直播交付互動儀式的特點，通過傳遞模擬性能產(chǎn)生分散效應(yīng)，通過地址對話和平等通信構(gòu)建集體編碼符號。在這樣的特點下，結(jié)合對深度用戶的采訪，可以看出電商平臺在線直播存在著長期發(fā)展動力危機、平臺生態(tài)失衡、品牌傳播效果有限等諸多問題。在直播過程中，也存在一些問題，如情緒煽動、誘發(fā)消費主義、造成認知偏差等。此外，創(chuàng)新危機和行業(yè)法律風(fēng)險也同時存在。本文通過背景分析、案例分析和對資深用戶的訪談，在提出問題的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)策略建議。為了解決這一問題，電商平臺、網(wǎng)絡(luò)名人主播和國家立法需要共同努力，改變營銷方式和平臺生態(tài)，努力改善客戶的購物體驗，傳達正確的想法，樹立專業(yè)形象，避免亞健康發(fā)展。國家機構(gòu)還可以對整個平臺和整個產(chǎn)業(yè)鏈做出明確的責(zé)任規(guī)定和全面監(jiān)管。希望通過本研究，為電商平臺在線紅色直播監(jiān)管提出的戰(zhàn)略建議能夠符合行業(yè)現(xiàn)狀，產(chǎn)生實效。關(guān)鍵詞：電商直播，網(wǎng)絡(luò)紅人，直播帶貨監(jiān)管ResearchontheProblemsandCountermeasuresofOnlineRedBroadcastonE-commercePlatformABSTRACTItisonlyafewyearssincetheemergenceoflivevideowithgoods,butithasgraduallybecomeahouseholdnamefromalittle-knownnoun.Thelivebroadcastindustryhasexperiencedarelativelyshortperiodoftimesinceitsbirth,butithasbroughthugeeconomicandsocialimpact.Amongthem,thee-commerceplatformisthesourceofthelivebroadcast,andtheonlinecelebrityofthee-commerceplatformisthemainforceofthelivebroadcast,whichhasthemostsignificantimpactatpresent.IthasbeenthreeyearssinceCOVID-19brokeoutatthebeginningof2020.Thefamilyisolationpolicyforcedthedevelopmentofthepowerindustry,whilethedownturnofofflinebusinessforcedmanyenterprisestochoosefromdirectdistribution.Withtheparticipationofallkindsofcapitalandmainbodies,thelivebroadcastandfreightindustryshowedexplosivegrowth,butatthesametime,variousindustrialproblemsandloopholeswereexposed.Thee-commerceplatformthatbearsthebruntoftheattackdeservesspecialattentionbecauseitplaysanimportantandkeyroleintheindustry.Basedonthedevelopmentbackgroundoflivebroadcastanddeliveryone-commerceplatform,thispaperanalyzesandstudiesthelivebroadcastanddeliverycontentofLiJiaqi,theanchorofTaobaolivebroadcastplatform.Throughthedualanalysisoftextcontentanddatacontent,itrestoresthestructuralcharacteristicsofonlineredlivebroadcastroom.Itcanbeseenfromtheresearchthatthecurrentonlinelivebroadcastdeliveryprocessofe-commerceplatformsmostlyfocusesonshoppingfestivals,starcross-border,humanizeddesignandothermarketingmethods.Inthelivebroadcastprocess,itoftenshowsthecharacteristicsofemphasizingtheinteractiveceremonyoflivebroadcastdelivery,generatingadecentralizedeffectthroughthetransmissionofsimulationperformance,andbuildingcollectivecodingsymbolsthroughaddressdialogueandequalcommunication.Undersuchcharacteristics,combinedwithinterviewswithin-depthusers,itcanbeseenthatonlinelivebroadcastingone-commerceplatformshasmanyproblems,suchaslong-termdevelopmentpowercrisis,platformecologicalimbalance,andlimitedbrandcommunicationeffect.Inthelivebroadcastprocess,therearealsosomeproblems,suchasemotionalincitement,inducingconsumerism,causingcognitivebias,etc.Inaddition,innovationcrisisandindustrylegalriskalsoexist.Basedonthebackgroundanalysis,caseanalysisandinterviewswithseniorusers,thispaperputsforwardrelevantstrategiesandsuggestions.Inordertosolvethisproblem,e-commerceplatforms,Internetcelebrityanchorsandnationallegislationneedtoworktogethertochangemarketingmethodsandplatformecology,improvecustomers'shoppingexperience,conveycorrectideas,establishaprofessionalimageandavoidsubhealthydevelopment.Nationalinstitutionscanalsomakeclearresponsibilityregulationsandcomprehensivesupervisionontheentireplatformandtheentireindustrialchain.Itishopedthatthroughthisstudy,thestrategicrecommendationsfortheonlineredlivebroadcastsupervisionofe-commerceplatformscanbeinlinewiththecurrentsituationoftheindustryandproducepracticalresults.KEYWORDS：e-commercelivebroadcast,networkcelebrity,livebroadcastcargosupervisionPAGEPAGE1一、緒論從目前的社會背景來看，網(wǎng)絡(luò)廣播對大多數(shù)人來說并不陌生。自2016年以來，直播形式在中國逐步引入。也正是在這一時期，傳統(tǒng)電商平臺開始探索和布局直播電商。隨著電子商務(wù)平臺直播形式的不斷發(fā)展，專業(yè)機構(gòu)也逐漸同步。在這種形勢的推動下，直播和貨物運輸業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)淘寶網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)，2018年淘寶直播攜帶商品人數(shù)增速大幅提升，同比增長180%，商品金額達到1000億元，同比增長近400%。2019年，淘寶直播承載能力全面爆發(fā)，直播引導(dǎo)交易量連續(xù)三年增長超過150%。2020年3月，淘寶直播活躍用戶達到375.6萬，同比增長470%。直播電商行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。自2019年以來，Tiktok、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺對短視頻格式不滿意，Kwai開始分銷直播行業(yè)。隨著短視頻平臺直播形式的完善，電子商務(wù)的直播功能也在這一時期形成。隨著各種平臺的發(fā)展，全國直播時代也在加快。以此為出發(fā)點，“商品直播”作為電子商務(wù)領(lǐng)域的一項新功能和新模式，自2019年以來得到了顯著發(fā)展。2019年也成為全民“商品直播”的第一年。在眾多網(wǎng)絡(luò)購物行為中，直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動力，并不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費空間。直播電商的實時交互和推薦可以更好地驅(qū)動用戶的情感和消費沖動，提高用戶的參與度，獲得更好的消費體驗，提高購買轉(zhuǎn)化率。在直播和交付涉及的眾多主題中，電商平臺的在線直播室占據(jù)了流量的龍頭，發(fā)揮了巨大的輿論領(lǐng)袖作用，具有巨大的吸引力和商業(yè)價值，受到了廣泛關(guān)注。（一）研究背景及意義從學(xué)術(shù)角度看，電商平臺上的在線直播產(chǎn)品的興起時間雖然較短，但作為一個具有巨大社會影響力的行業(yè)熱點，值得關(guān)注。目前，對電商平臺在線直播的觀察大多從解讀現(xiàn)象入手，研究其原因和社會影響。研究內(nèi)容相對分散，研究層次相對淺薄。通過內(nèi)容分析和案例分析來還原問題，有利于深入了解電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)商品直播現(xiàn)象。從傳播學(xué)的角度把問題和理論結(jié)合起來，也有助于形成理論體系，促進從學(xué)術(shù)角度提出對策和建議。從社會角度看，商品直播快速發(fā)展背后的問題正在逐步顯現(xiàn)。在高額利益的驅(qū)使下，一場巨大的經(jīng)濟和法律混亂隨之而來。電商平臺、網(wǎng)絡(luò)紅人主播及相關(guān)監(jiān)管的缺失，逐漸引起人們的關(guān)注。2020年以來，新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)，受疫情影響，線下消費迅速萎縮。直播產(chǎn)品呈爆炸式增長，主要參與者也加入了直播行業(yè)。這種變化一方面豐富了商品直播的發(fā)展形式，但也加劇了交通領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的混亂局面。在這樣的背景下，從備受關(guān)注的商品在線直播入手，有利于深化行業(yè)思考，推動商品直播行業(yè)的長遠發(fā)展。電子商務(wù)平臺已經(jīng)在各個領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，促進了線下和線上商品交易的融合。在全國人大兩會的實事和民生議題上，多位代表和委員重點介紹了"直播傳貨"的新模式，肯定了其對促進自主創(chuàng)業(yè)、拉動居民消費的積極作用。在電商平臺上，從公眾的角度看，網(wǎng)上直播傳播商品的現(xiàn)象比較活躍，占據(jù)了很大一部分流量，引起了廣泛的關(guān)注。隨著社會秩序的恢復(fù)，現(xiàn)場傳送貨物的狂歡將逐漸淡化。退潮之后，網(wǎng)絡(luò)大眾直播的可持續(xù)發(fā)展和社會意義的有效發(fā)揮值得關(guān)注和思考。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)和國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟差異還是挺大，2021年底的時候特斯拉總裁在推特上，發(fā)文稱正考慮辭去所有工作，重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅事業(yè)，并聽取網(wǎng)友建議。這條推文剛發(fā)布就引爆網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布不到一小時接近兩萬回復(fù)，由此可見他本人的影響力，但是最為一個當(dāng)今最成功的商業(yè)巨頭之一，他辭職做網(wǎng)紅的想法很突兀。雖然我們無法得知，但可以肯定的是，全身心做網(wǎng)紅這一職業(yè)，中國是當(dāng)今全世界最好的地方。馬斯克想做全職網(wǎng)紅無非有三種選擇:普通網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、KOL。作為推特坐擁近7000萬粉絲的頂流，以及自己在新能源等領(lǐng)域的地位，前兩個選擇他已經(jīng)不用考慮。從現(xiàn)實角度來看，網(wǎng)紅和KOL在國外發(fā)展都不是很順利。在網(wǎng)紅經(jīng)濟和電商結(jié)合后，直播帶貨是最佳選擇。這里通俗解釋一下，網(wǎng)紅的頂點是能帶動群體的購買力，影響他們的購買行為，而KOL的目標(biāo)就是帶更多貨。早期無論國內(nèi)還是國外，網(wǎng)紅大部分都是靠接一些品牌廣告來謀利，這也算是變相帶貨，只不過效果甚微。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，網(wǎng)紅也迎來越來越多的機遇。中國也正是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，在許多商業(yè)領(lǐng)域趕超國外，電子商務(wù)就是其中之一。最大的原因是國內(nèi)社交電子商務(wù)起步較早，生態(tài)成熟度較高。它還處于內(nèi)容和電子商務(wù)結(jié)合的前沿。即使在中國，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也是社會電子商務(wù)的融合中的產(chǎn)物。到2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟儼然成為一個新投資熱點。那年薇婭正式成為一名淘寶直播，短短幾個月成交額就超過一個億。同年微博推出了微博櫥窗，建立了一個以興趣為導(dǎo)向的社交商業(yè)系統(tǒng)。微信生態(tài)系統(tǒng)的快速增長，微信小程序的出現(xiàn)，字節(jié)跳動推出抖音，本月突破的快速營業(yè)額達到1.5億，網(wǎng)紅經(jīng)商業(yè)模式也變得多樣化。他們在直播平臺上收獲打賞，在淘寶等平臺直播帶貨，也有在抖音快手靠短視頻賺錢。這些模式反映了一種趨勢：它們大多與電子商務(wù)融合，融合程度不斷加深。因此，電子商務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普及的最大實現(xiàn)途徑。然而，國外的網(wǎng)紅很多仍然是靠著廣告變現(xiàn)，國外對電商行業(yè)探索遠落后于國內(nèi)。就電商直播來說，國外直播平臺以游戲直播為主，國內(nèi)已經(jīng)開始流行直播帶貨。與美國為例，根據(jù)statista的調(diào)研顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶，占比高達69%。從下表也可以看到，2020年中美電商電商平臺銷售額分別是26200/8769億元，中國的電商規(guī)模是美國的三倍多。因為國內(nèi)購物邏輯轉(zhuǎn)變的較早，所以直播帶貨才能在國內(nèi)迅速火爆起來，而在國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境來看，直播帶貨是變現(xiàn)的最佳方式，在此過程中，薇婭、李佳琦等人的成功也說明了這點。相反，國外由于電商生態(tài)發(fā)展滯后，國外網(wǎng)紅很難通過直播帶貨變現(xiàn)。二、網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀（一）直播帶貨發(fā)展規(guī)模通過下面兩張圖分析從電商元年2016年開始到2017年，電商直播行業(yè)開始初步發(fā)展。到了2018年，中國電商行業(yè)迎來一波新機遇，2019年薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅極強的帶貨能力進一步帶動電商直播的發(fā)展。2020年由于疫情原因的催化，電商直播的市場規(guī)模比上一年增加了45%左右，預(yù)計2022年電商直播規(guī)模會增加到15073億元。電商直播花了不到四年時間，成交額已經(jīng)突破十萬億，2020年相比上一年增長35%，2021年輕松突破二十萬億大關(guān)總體看來，電商直播在中國的發(fā)展非常迅速。下圖是根據(jù)電商數(shù)據(jù)網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)來源分析，可以看出2021年直播帶貨成交總額相較2017年，增長了2000%，用戶滲透率也逐年上漲，因此可以概括電商直播帶貨發(fā)展具有高成長、多元化的特性。在網(wǎng)紅文化和經(jīng)濟發(fā)展下，直播電商也在吸引一大批優(yōu)秀人才加入，這也為直播電商發(fā)展提供有利的保障。1.隨著直播監(jiān)管環(huán)境的日益嚴格，行業(yè)將進入良性發(fā)展階段2020年9月，國家市場監(jiān)督管理局對電商平臺銷售商品進行質(zhì)量抽檢，提高帶貨門檻。隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策的日益嚴格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度將提高，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍中實現(xiàn)更快的發(fā)展。2.直播電商作為一種新興的消費場景，已經(jīng)成為平臺和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置Tiktok、淘寶、小紅書等首營業(yè)務(wù)平臺和內(nèi)容平臺均加大投入，在產(chǎn)業(yè)鏈中的強效應(yīng)明顯。為首的KOL，以及背后負責(zé)管理運營的MCN，優(yōu)勢也很明顯，地位穩(wěn)固。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和直播普及率的不斷提高，直播種類和內(nèi)容的日益豐富將成為大勢所趨。3.電商直播行業(yè)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，形成平臺內(nèi)壓制2020年下半年，中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，行業(yè)領(lǐng)頭人薇婭、李佳琦等主播自然占據(jù)了優(yōu)質(zhì)資源和大量粉絲，直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)突出。頭部網(wǎng)紅主播擁有優(yōu)先選擇權(quán)和自主議價權(quán)，腰部和尾部的主播只能處于被選擇狀態(tài)。（二）各直播平臺現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和寬帶的增加，人們不再局限于圖形通信。視頻時代的到來會對人們的視覺產(chǎn)生巨大影響。無論是優(yōu)酷、愛奇藝之類的播出平臺，還是新興的斗魚、虎牙直播平臺，都有可能引發(fā)全民熱議。隨著這幾年的發(fā)展，中國直播平臺數(shù)量已達300家，市場規(guī)模已經(jīng)突破200億。截止2020年，中國直播平臺用戶量高達6.17億人，但直播的類型和內(nèi)容是相同的。平臺的“吸粉量”遠低于主播，這也使得優(yōu)秀的主播成為直播平臺的重要資產(chǎn)。淘寶、抖音、快手是直播帶貨平臺中熱度高、流量大的平臺。其中淘寶作為中國電商的先驅(qū)以及中國最大的電商平臺，擁有千億GMV和4億多用戶，抖音是日活躍用戶數(shù)量最多的平臺，和快手一樣具有娛樂社交屬性。下面我們從三方面分析國內(nèi)直播行業(yè)的三巨頭。1.市場份額2021年三大電商直播平臺占據(jù)整個市場99%的份額，根據(jù)阿里巴巴2021年財報信息顯示，截至2020年年底，淘寶直播帶來的GMV已經(jīng)超4000億元，占比約32%，而抖音的GMV大約5000多億元，占市場份額的39%，快手的GMV約3800億元左右，占比28%。2.主播數(shù)量分布從top50主播所在平臺來看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘寶主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比兩成左右。相較于上一年數(shù)據(jù)，淘寶的主播數(shù)量明顯減少，抖音則增加了不少。3.用戶規(guī)模在消費者占有率上，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先地位。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《電上直播購物體驗滿意度報告》中顯示，經(jīng)常使用淘寶的用戶占比約為68%，忠實用戶占有率也很高，為46%，其次是抖音和快手，使用用戶占比分別為58%、42%，經(jīng)常使用的消費者占比分別為21%和15%。（三）電商平臺的直播經(jīng)濟利用SWOT分析方法，全面分析基于電商平臺的直播經(jīng)濟的內(nèi)外部競爭環(huán)境，綜合分析其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，然后根據(jù)分析結(jié)論提出對策和建議。直播經(jīng)濟的優(yōu)勢在于可以刺激消費，緩解目前就業(yè)難的問題，因為現(xiàn)在帶貨直播的門檻普遍不是很高，網(wǎng)絡(luò)明星帶貨直播已經(jīng)成為主流模式。一些企業(yè)不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)名人代言盈利，還可以達到發(fā)展地方特色經(jīng)濟的效果。2021年春季直播行業(yè)人才報告顯示，春節(jié)過后，直播行業(yè)招聘需求同比增長143%天貓直播職業(yè)平均月收入已達10300元，比2020年增長26%此外，直播已經(jīng)跨越了空間障礙，觀眾和主播可以實時在線互動。生產(chǎn)者和消費者無縫連接，降低了生產(chǎn)成本，同時將利潤提供給消費者。直播的缺點之一是商品以網(wǎng)絡(luò)圖片的形式呈現(xiàn)，消費者無法更清楚地了解商品的細節(jié)，感知商品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致消費者重新購買的商品沒有達到預(yù)期的效果，出現(xiàn)退貨的情況。2020年7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這為直播行業(yè)提供了一個很好的機會。該標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容大致是對網(wǎng)絡(luò)紅人在直播電商中攜帶商品的行為進行全面界定，并對其行為提出具體要求。它明確禁止黃牛和投機等流量造假行為，以及操縱交易數(shù)據(jù)、用戶評級等行為，公司不得發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的虛假廣告。欺騙和誤導(dǎo)消費者。5G技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用也是直播的一個新機會。當(dāng)然，直播行業(yè)也面臨許多威脅。例如，格力的CEO董明珠曾經(jīng)用商品來表達她對直播的態(tài)度。雖然是新模式，但她更傾向于支持線下，不能讓格力60多萬線下門店銷售人員失去工作。三、電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題分析（一）虛假營銷活動以及過度營銷2020年5月，有消費者質(zhì)疑稱在薇婭的直播間購買的一款Supreme聯(lián)名商品為山寨產(chǎn)品，薇婭在直播間多次強調(diào)這是美國聯(lián)名，非香港代理版本，但隨后有更多消費者發(fā)文質(zhì)疑薇婭所售產(chǎn)品是假貨，因此向監(jiān)管部門就涉嫌虛假宣傳投訴薇婭專屬店。經(jīng)監(jiān)督部門調(diào)查以及結(jié)合多方證據(jù)來看，薇婭直播間的售賣行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳。隨后薇婭也在自己平臺發(fā)表聲明和道歉。但是這已經(jīng)不是薇婭直播中第一次踩坑了，之前由薇婭帶貨推薦的某款全麥面包，實測能量、碳水化合物等超過宣傳數(shù)值，這無疑違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，欺騙、誤導(dǎo)了消費者。商品直播的發(fā)展吸引了許多人的注意，這與其形式的新鮮度是分不開的。與傳統(tǒng)購物平臺的圖文結(jié)合或短視頻銷售不同，商品直播創(chuàng)造了一個虛擬空間，讓用戶實現(xiàn)了同步感。與傳統(tǒng)方法相比，技術(shù)帶來的實時信息傳輸也增加了優(yōu)勢。相比之下，在線直播室互動儀式的強大影響力有目共睹。通過語言分析，可以看出它所創(chuàng)造的語言符號是正確的用戶具有巨大的吸引力，因此用戶會在不知不覺中被吸引并投入其中。此外，另一個吸引人的因素是低成本的營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)直播室里，由于網(wǎng)絡(luò)直播主持人本身的吸引力和極具情感吸引力的介紹，觀眾往往會被商品所吸引。最后，主播重復(fù)使用“全網(wǎng)最低”和“秒殺”等詞，以及持續(xù)的購物指導(dǎo)成為最后一擊。顧客往往會無意識地增強他們的購物沖動，并被這種新的購物和營銷手段所吸引。目前，這種方式仍能在短時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，吸引大量觀眾。然而，從長遠來看，在后續(xù)發(fā)展中仍然存在疑問。消費者的購買動機往往來自外部因素，如在線熱門主播和直播商品的低成本營銷。在這種過度營銷下，熟悉“常規(guī)”的用戶可能會產(chǎn)生審美疲勞。（二）以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體技術(shù)不僅是一種工具，也是幫助建立虛擬網(wǎng)絡(luò)時空的技術(shù)橋梁。網(wǎng)絡(luò)直播室的直播也是如此。直播室超越了時間和空間的限制，使所有觀眾都超越了事件和空間的限制，超越了“社會鴻溝”，仿佛它已經(jīng)成為模擬景觀中的一個消費群體，直播室中的互動儀式在一定程度上引領(lǐng)著人群的生產(chǎn)和消費。如上所述，在線直播節(jié)目中的銷售語言和互動語言都反映了儀式鏈的創(chuàng)造和儀式感的對比，并通過模仿戲劇和集體稱呼來強化情感能量。在這種互動儀式的熱潮下，直播工作室在虛擬空間下容易形成消費主義文化綜合癥，從而更容易在技術(shù)和互動場景的運作下形成重構(gòu)的消費需求。在互動儀式預(yù)設(shè)的場景中，人反而成為技術(shù)和媒體的消費對象，主持人及其直播工作室作為媒體成為主導(dǎo)者，為觀眾設(shè)定消費需求。從這個角度來看，“消費”完成了“生產(chǎn)”的邏輯替換。正如鮑德里亞所說：“消費的真相是，它不是一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能；因此，與所有物質(zhì)生產(chǎn)一樣，它不是一種個人功能，而是一種直接而全面的集體功能①。”消費主義的趨勢重塑了生活方式、歸屬關(guān)系和知識，這將導(dǎo)致互動儀式中出現(xiàn)虛假社區(qū)，并進行以主持人為中心的情景表演和集體消費。在網(wǎng)絡(luò)直播室的奇觀下，擬像的狂歡互動強化了情感能量。從表面上看，這是一種變化從生存消費到享受消費的時代。事實上，它是由資本運作驅(qū)動的。（三）網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題作為電商平臺新的業(yè)績增長點，商品在線直播的確為行業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造了新的機遇可觀的收入一度引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)的出口，吸引了許多人和資本。然而，當(dāng)泡沫破滅時泡沫消退后，急功近利背后的種種問題逐漸暴露出來。在2020帶貨榜單上薇婭位列第一，李佳琦，辛巴緊跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘鍋翻車事件被央視點名，辛巴因為“糖水燕窩”事件深陷輿論譴責(zé)之中，以及去年年底剛發(fā)生的薇婭逃稅事件，她本人也被罰款13.41億元，其淘寶微博等多個平臺賬號均被封禁。在浮躁的行業(yè)在氣氛中，其他一些主播認為，只要銷量得到保證，品牌方面也會受到它的推動，他們會放松自己的工作產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至做出偷逃稅款的違法行為，而電子商務(wù)平臺也缺乏有效的管理措施。四、關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的解決對策（一）電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展總體來看，電商平臺直播行業(yè)的突破性增長起到了很大的推動作用，網(wǎng)絡(luò)直播室的位置處于推動行業(yè)分紅的第一線位置。在營銷過程中，名人和狂歡節(jié)營銷并存，奠定了直播和商品行業(yè)的基本氛圍。特別是疫情以來，社會秩序在短時間內(nèi)被打破。對于一些品牌和地區(qū)來說，商品直播已經(jīng)成為一種必然選擇。受此驅(qū)動，很多人將商品帶到下一次直播中，這加劇了行業(yè)的狂歡化趨勢。然而，隨著社會秩序的重建，商品直播將不可避免地從必然走向常態(tài)。就電商平臺本身而言，商品直播的營銷形式最終將從網(wǎng)絡(luò)人氣和狂歡的附庸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱玫纳虡I(yè)工具。在這種理念下，促進平臺營銷的可持續(xù)發(fā)展已成為必然選擇?，F(xiàn)場直播以狂歡節(jié)的形式將商品帶到舞臺上。通過在線流行直播室打開消費渠道，建立消費習(xí)慣，但最終恢復(fù)服務(wù)本身。平臺方應(yīng)考慮更高的價值，弱化狂歡節(jié)的束縛，下沉到平臺開發(fā)的基本功能建設(shè)上，推動商品直播成為整個平臺的服務(wù)工具，而不是網(wǎng)絡(luò)流行直播室的營銷方式。通過直播激活產(chǎn)業(yè)鏈，深化平臺銷售與營銷環(huán)節(jié)的對接，促進平臺凝聚力的提升。網(wǎng)絡(luò)直播室的發(fā)展不僅要著眼于排水和推廣，還要在平臺主播的個人特征與相應(yīng)的商品品牌之間建立契合。鑒于網(wǎng)絡(luò)流行主播向綜合類發(fā)展的大趨勢，我們還應(yīng)該加強品牌的實際宣傳能力，避免個人魅力用商品掩蓋和弱化品牌的現(xiàn)象，實現(xiàn)真正的營銷價值。（二）主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀對于在線廣播領(lǐng)域，流量是發(fā)展的直接驅(qū)動力。然而，水可以承載船只，也可以使其傾覆。合理利用流量來實現(xiàn)價值回收，可以迅速產(chǎn)生利潤。操縱流量甚至玩弄數(shù)據(jù)意味著虛假宣傳，會面臨危機和相關(guān)部門的處罰。作為行業(yè)的龍頭網(wǎng)絡(luò)主播，不僅領(lǐng)先，而且首當(dāng)其沖，成為輿論和國家部門的重點監(jiān)控對象。李佳琪等熱門網(wǎng)絡(luò)主播在行業(yè)數(shù)據(jù)報告中排名第一后，遇到了相關(guān)部門的點名查詢。雖然他們很快做出了回應(yīng)，并表示會對直播室里的觀眾負責(zé)，但這種懷疑仍然存在，會在觀眾心中留下疑慮。與其他主播相比，壞消息雖然有名，但可以傳播到千里之外。當(dāng)被問及主播的"翻車"事件時，幾乎每個受訪者都對主播在網(wǎng)絡(luò)直播間的提問印象深刻。此外，基于商品本身，流行的網(wǎng)絡(luò)主播往往會用自己的語言揭示煽動消費的特點和價值取向。他們有為消費者引導(dǎo)消費的嫌疑，在社會上大多數(shù)人眼中留下了不好的形象，宣傳"拜物教"的神諭。為了避免上述現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播空間首先要樹立提高職業(yè)道德的理念，重視個人聲譽和職業(yè)形象，杜絕行業(yè)內(nèi)部操作，不搞甚至不帶動行業(yè)內(nèi)玩數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。在享受流量紅利的同時，也要承擔(dān)企業(yè)背后的社會責(zé)任，珍惜意見領(lǐng)袖的地位和受眾的信任，為受眾提供務(wù)實的服務(wù)和優(yōu)惠，為企業(yè)提供真實的、有針對性的宣傳，為行業(yè)營造良好的氛圍。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們應(yīng)該帶頭打破灰色地帶，減少國家治理的困難。在評選和公關(guān)中，要加強自身要求，避免夸大其詞和虛假宣傳，不要在實際調(diào)查或了解的范圍之外提出主張。要站在意見領(lǐng)袖的位置上，就要以身作則，傳播準(zhǔn)確信息，珍惜用戶群體的信任和關(guān)注。雖然消費對經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，促進消費是毋庸置疑的，但在公共關(guān)系中應(yīng)避免過度煽動消費主義，對用戶群體進行真實、合理、隱蔽的消費促進。在促進消費的同時，要傳播合理適度消費的正確價值觀，鼓勵用戶根據(jù)自己的需要進行適度消費。（三）國家機構(gòu)加強對該行業(yè)的監(jiān)管工作與傳統(tǒng)實體店或電子商務(wù)零售業(yè)相比，商品直播的參與者更多。根據(jù)范圍，店主和主播都在電商平臺的管理范圍內(nèi)，電商平臺為他們提供了一個交易平臺。采用電子商務(wù)平臺的溝通功能是產(chǎn)品生產(chǎn)者，即商店商戶進行銷售，而在線紅錨也被用作銷售流程參與者扮演著重要的角色。在通過在線直播室將商品送達消費者的過程中，三方進行了合作在產(chǎn)業(yè)鏈中，它是流程的重要組成部分，每個環(huán)節(jié)的責(zé)任缺失都會給消費者造成損失。網(wǎng)絡(luò)名人直播室直播滾動現(xiàn)象可追溯至三方責(zé)任。在國家立法方面，需要加強管理，確保對直播和貨運產(chǎn)業(yè)鏈進行全面監(jiān)管。首先要加強數(shù)據(jù)管理，加強直播產(chǎn)品貨源的信息追蹤和處理。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相關(guān)消費者服務(wù)平臺應(yīng)幫助建立投訴渠道，及時進行信息披露，以確保消費者及時獲得相關(guān)信息，有效保護消費者權(quán)益，警示產(chǎn)品生產(chǎn)者。平臺方面，要加強對建立健全審計機制的監(jiān)督，要求電商平臺完善商戶商品信息登記制度，一旦出現(xiàn)問題及時追查源頭。要切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)紅錨的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和審核規(guī)范。對于網(wǎng)紅在線直播間，要加強失信處罰制度，不僅要點名，還要確保相關(guān)失信記錄可以在消費者服務(wù)平臺上錄入和查詢，增加失信損失，維護消費者利益。五、結(jié)論直播帶貨發(fā)展的時間不是很長，但具有巨大的