零售商圈分析與選址

1零售商圈分析與選址零售商圈的測定和分析

如何對現(xiàn)有和新開商店進行商圈測定

選擇具體的商店位置要考慮哪些因素商店選址方法與技巧2

案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張

在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。3第一節(jié)商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素分析零售商圈就是分析顧客，商圈是企業(yè)努力爭取的，不是別人為企業(yè)劃定的，也不是永遠(yuǎn)不變的。4

1、核心商圈（核心交易區(qū)域）——商店總顧客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顧客的購貨量最高，國外一般是3-5英里或少于10分鐘車程。

2、次級商圈（二級交易區(qū)域）

——總顧客的15%-25%在此居住，該區(qū)域通常位于鄰近核心交易區(qū)域。國外一般延伸到7英里，15分鐘車程。53、邊緣商圈（三級交易區(qū)域）——偶爾在零售商店購物的顧客的地理區(qū)域。國外一般從大都市市場延伸15英里，從小城鎮(zhèn)市場延伸50英里。6商圈范圍內(nèi)的顧客來源1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地點在零售店附近的人口，利用上下班就近購買商品，是次級商圈中基本顧客的主要來源。3、流動人口：指交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動場所過往的人口，是構(gòu)成邊緣商圈的顧客基礎(chǔ)。7影響商圈形成的因素§商店規(guī)模§經(jīng)營商品的種類§商店經(jīng)營水平及信譽§促銷策略§家庭與人口因素§競爭對手的位置§交通狀況8商圈的測定：已建商店商圈的測定方法案例1、某商城是一個具有三萬平米的現(xiàn)代商場，1995開業(yè)。為了測定自己的商圈，10月選擇了兩個節(jié)假日和兩個工作日進行顧客抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷3000份。經(jīng)過分析問卷，了解到其顧客中50%來自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，；30%的顧客來自朝陽區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余20%的顧客來自京郊北部。商城的基本商圈為東至北三環(huán)，西至人民大學(xué)西門，北至頤和園，南至動物園約1、5公里半徑的商圈，常住人口約50萬人口。

9案例2、北京當(dāng)代商城對顧客實行優(yōu)惠卡制度。在一年連續(xù)購物5000元以上的顧客均可享受該店的優(yōu)惠待遇，每個被優(yōu)惠顧客均有詳細(xì)的擋案記錄在該店電腦中。商店便可以根據(jù)這些資料了解基本顧客的地址，并將其在地圖上標(biāo)明，將最遠(yuǎn)點相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。商店1公里3公里2公里10雷利法則——內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。

ｄ

Ｄab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離商圈的測定：新建商店商圈的測定方法11——美國學(xué)者威廉.雷利利用3年時間調(diào)查了美國150個以上的都市，于1931年提出了“零售引力法則”。

零售引力法則指出：“確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近而不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用的?！?2

例：假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點13圖：A地區(qū)大概的商圈14赫夫法則赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。數(shù)學(xué)模型是：

Sj/Tλij

Pij=

n

∑Sj/Tλij

j=1式中：Pij：i地區(qū)的消費者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費者到j(luò)商店的時間距離或空間距離；

λ：通過實際調(diào)研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；

Sj/Tλij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費者的吸引力；∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。15赫夫模型舉例

一個顧客有機會在3個超級市場中任何一個超級市場購物，這3個超級市場的規(guī)模與這個消費者家的距離分別是：商店距離（千米）規(guī)模（平方米）

A450000B670000C340000如果λ=2，每個超級市場對這個顧客的吸引力是多少？16赫夫模型舉例A超級市場的吸引力=50000/42=3125B超級市場的吸引力=70000/62=1944C超級市場的吸引力=40000/32=4444該消費者到A超市購物的可能性=3125/（3125+1944+4444）=0.328該消費者到B超市購物的可能性=1944/（3125+1944+4444）=0.204該消費者到C超市購物的可能性=4444/（3125+1944+4444）=0.467赫夫模型對預(yù)測新商店的銷售是非常有益的工具。17三、商圈分析的要點§人口統(tǒng)計分析§經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析購買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和

B：是商圈內(nèi)零售總額

C：是具有購買力的人口數(shù)量§競爭狀況分析§基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析18

資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：（１）５０００以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（２）達到２萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。

19（３）達到１０萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達到５０萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。（５）達到１００萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有２個以上大型超市或百貨店、１５０個以上中型專賣店和專業(yè)店、３０個以上餐飲店及２０個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。20商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積21

例1，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為：

40000×50

IRS=───────＝40

5000022例2：甲、乙、丙三個地區(qū)，其顧客與商店的情況如下表，按平均水平規(guī)定各商場每平米的營業(yè)面積每日至少要銷售60元，試計算各商圈飽和度。

項目甲區(qū)乙區(qū)丙區(qū)購買商品的顧客人數(shù)1000008000070000每個顧客的平均購買額151820經(jīng)營同類商品商店總面積200002500015000近期列入開業(yè)計劃的經(jīng)營同類商品的商店總面積60008000700023

IRS甲=100000×15/20000=75（元）

IRS乙=80000×18/25000=57.6（元）

IRS丙=70000×20/15000=93.3（元）計算結(jié)果分析，飽和指數(shù)超過平均銷售水平越高，越能證明本地區(qū)的現(xiàn)有商場的數(shù)量不足，開新商店的可能性越大。上述例題中，丙區(qū)的商品銷售飽和指數(shù)是93.3元，即每平米營業(yè)面積可獲得93.3的銷售額，為最高?？梢姳麉^(qū)能作為開新商場的目標(biāo)。24如果將近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商場的面積也注意在內(nèi)，則計算結(jié)果為：甲=100000×15/（20000+6000）=57.69（元）乙=80000×18/（25000+8000）=43.64（元）丙=70000×20/（15000+7000）=63.64（元）從計算結(jié)果看，只有丙區(qū)可作為選擇的目標(biāo)開新商場，而其他兩區(qū)均已呈現(xiàn)出商場過多的趨勢。25案例：王府井百貨集團進軍武漢市場

武漢王府井百貨有限公司于1998年1月18日開業(yè)王府井百貨集團股份有限公司在選擇商店位置時進行了三方面的決策：第一、選擇湖北省省會武漢市第二、選擇了武漢三鎮(zhèn)中最為繁華的漢口一級商業(yè)地段、知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)——中山大道。第三、選擇了漢口中山大道與漢江路交匯處的佳麗廣場，該廣場右鄰聞名全國的江漢路商業(yè)一條街，左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)。26案例：王府井百貨集團進軍武漢市場王府井選擇店址時一般通過三個層次的分析：1、地區(qū)|市場區(qū)域分析，決定零售店的所在地區(qū)區(qū)域（人口、購買力、需求、公司目標(biāo)市場）武漢是長江中游最大的內(nèi)河港和工商城市，城市綜合經(jīng)濟實力居全國第六，面積8467平方公里，全市人口710萬人，人口密度每平方公里817人，在中國大城市中居第五位。武漢地理位置得天獨厚，具有向沿海開放和利用中西部資源的雙重優(yōu)勢和輻射功能。因此，王府井百貨集團選擇了武漢作為其擴大經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略要地。27案例1：王府井百貨集團進軍武漢市場2、交易區(qū)域|商圈分析，決定商店所在地區(qū)的某一區(qū)域（確定其投資的位置）王府井百貨公司對交易區(qū)域|商圈進行分析時發(fā)現(xiàn)：該交易區(qū)域位于武漢市最繁華的漢口一級商業(yè)地段中山大道上，右鄰江漢路商業(yè)一條街。左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)，是知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)。該區(qū)大型商場、購物中心、名牌專賣店云集，附近十幾條公交路線，分別輻射漢陽、武昌兩鎮(zhèn)。中山大道及漢江路客流量每天10小時平均為30萬至50萬人次，節(jié)假日達50-80萬。3、地點|商店的具體位置分析，決定零售店所在區(qū)域的具體地點。分析位置類型、易接近性、商店和諧性、位置的物質(zhì)特征、占有期限（自我擁有、借租）28案例2：華南MALL商圈環(huán)境分析一、30公里基本性消費商圈在華南MALL周邊30公里經(jīng)常性消費的商圈，覆蓋東莞市80%的地區(qū)與廣州黃埔區(qū)和增城市35個鎮(zhèn)區(qū)，約900萬人口。車程為30分鐘，為基本性人流提供了有利的保障29華南MALL商圈環(huán)境分析二、60公里經(jīng)常性消費商圈在華南MALL周邊60公里覆蓋廣州、深圳、順德、中山、惠州、增城、從化等近74個鎮(zhèn)區(qū)，約2800萬人口。該地區(qū)集中了珠三角近73%的GDP，70%的工業(yè)產(chǎn)值，65%以上的人口，是人流、資金、物流消費最為集中的區(qū)域。車程50分鐘。30華南MALL商圈環(huán)境分析三、100公里旅游性消費商圈覆蓋珠三角幾乎所有中型城市，158個鎮(zhèn)區(qū)，擁有4000萬消費人口。GDP近7000億元，社會零售總額在2800億元左右。車程為80分鐘，是MALL目標(biāo)消費群體的有力補充。31第二節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則§商店選址的原則§方便貨品運送§有利于競爭§有利于網(wǎng)點擴充32

孤立店:優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較?。粡V告費可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店位置類型的設(shè)計經(jīng)規(guī)劃的購物中心優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。33自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。次級商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。34三、位置選擇因素分析§客流規(guī)律§周邊商店聚集狀況§競爭對手分析§交通地理條件§城市發(fā)展規(guī)劃§周圍環(huán)境§物業(yè)成本35四、店址評估新店營業(yè)潛力

假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬元36新店營業(yè)潛力據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：100×30%=30萬元次要商圈購買力為:200×10%=20萬元邊際商圈購買力為:300×5%=15萬元該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65萬元37

開店投資與經(jīng)營費用測算

損益平衡點分析損益平衡點銷售額＝

固定費用毛利率－變動利率

開店前期投資預(yù)估開店后經(jīng)營費用預(yù)估38

五、選址分析報告商店選址分析報告的內(nèi)容：新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況；新店址周圍居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)、消費層次；新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍；新店的營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；新店的市場定位和經(jīng)營特色；新店址經(jīng)營效益預(yù)估；新店未來前景分析。39案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址北二環(huán)路新街口北大街南大街麥當(dāng)勞標(biāo)牌麥當(dāng)勞

阿迪達斯專賣永和豆?jié){肯德基店真維斯專賣班尼路專賣金象大藥店新川面館北南達芙妮專賣40案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址

分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度高，人流量大。但圖中，路東的人流大于路西的人流。無論是新街口大街的北口還是南口，都覺察到東邊的商氣比西邊的商氣旺。人們喜歡在東邊溜達。且肯德基會將北邊的客流截住。新街口大街是有名的交通擁擠處，這里沒有過街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或等待紅燈。麥當(dāng)勞怎樣才能做到客流不遜于肯德基？41

肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部，其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。

1．商圈的劃分與選擇

劃分商圈：肯德基計劃進入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買，把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型。、區(qū)級商業(yè)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等。

案例：肯德基選址策略42.2.選擇商圈在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“交叉”的圈。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也是非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入。例如說這家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當(dāng)然不冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。432．聚客點的測算與選擇·要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。過去古語“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個胡同，但生意差很多。人流動線是怎樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。44肯德基選址人員將采集來的人流量數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以算出在此地投資不能超過多少，超過多少這家店就不能開。選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有影響。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊來，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。45當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。為了規(guī)劃好商圈，肯定基開發(fā)部門投入巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況。北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了50多家餐廳。46第三節(jié)兩種具體的選址方法一、市場需求與供應(yīng)密度分析方法確定可變因素：假設(shè)：中等的家庭收入超過40000元，每平方公里的住戶數(shù)超過2000戶，最近三年人口平均增長率2%以上。需求密度47

案例：如下地圖中有３個區(qū)（６、１０、１７）符合所有三個條件；只有四個區(qū)（１、５、１１、１６）符合三個條件中的兩個；５個區(qū)（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一個條件；１１個區(qū)（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一個條件也不符合。4849

二、多因素組合分析法50選址的資源所在(資料來源)1、市場調(diào)研公司是基本數(shù)據(jù)信息的主要來源。城市調(diào)查隊、街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心2、政府各部門也是信息的一大來源。如城市規(guī)劃部門對城市5-10年的規(guī)劃必須解。3、零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切。許多零售店的選址員是從房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，店址應(yīng)選在有相應(yīng)租售價格的房屋集中區(qū)。51選址的資源所在（資料來源）4、連鎖店的上家（供應(yīng)商提供的信息）和下家（老顧客分析）也是選址的信息來源。5、GIS——地理信息系統(tǒng)，在美國可以直接用于選址。在中國只能是一個平臺，零售商收集數(shù)據(jù)后，代入平臺進行測算?？系禄驮谑褂锰刂频倪x址軟件，收集各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)參數(shù)代入，能算出許多預(yù)期結(jié)果。52一般商場選址的工作程序1、選址開始前要收集大量的綜合信息2、選址開始后，調(diào)查各種商圈的同時，選址員要熟悉交通與商情；3、在規(guī)劃幾個預(yù)選方案后，一部分人進行深入訪談，或指導(dǎo)調(diào)研公司，一部分人以各種交通工具檢驗交通狀況。4、論證、計算與爭論。5、與地主或房主進行艱苦而謹(jǐn)慎的談判直至簽約。（以上過程既要運用技術(shù)與經(jīng)驗又要調(diào)動人的耐心與洞察力。）53商店選址要注意的問題1、首先要了解自己（資金與人力資本）對于連鎖店，分析原有商店的老顧客是了解自己的必由之路。選址員透露：“拿著老店商圈的地圖，去比一比新的地區(qū)，基本上該把新店建哪兒就有底了”2、費用控制問題（選址費用的總量是不斷增長的）3、宏觀環(huán)境的考察4、微觀環(huán)境的考察54商店選址要注意的問題5、關(guān)于政府的限制（設(shè)政府公共關(guān)系部）6、關(guān)于租房簽約（繼續(xù)調(diào)查與談判同等重要，了解房屋是否適合經(jīng)營，房屋出租方是否真正的房東，發(fā)現(xiàn)選址有誤，果斷放棄。）7、關(guān)于選址結(jié)束后的剩余信息處理。第一，為本址上的店鋪的經(jīng)營活動作參考。（居民職業(yè)、消費習(xí)慣決定經(jīng)營品種；顧客行走路線決定促銷廣告的位置）第二，為下一次選址作參考。55

思考題1、什么是零售商圈？有哪幾種測定商圈方法？2、某城市A有人口100萬人，B城有80萬人口，兩城之間距離為30公里，試用雷利法則測定A城的商圈范圍。3、商店選址應(yīng)注意哪些問題？怎樣評估零售店選址的資源？4、某地區(qū)購買果品的潛在顧客人數(shù)是14萬人，每人每周在果品商店平均購買8元，該地區(qū)現(xiàn)有果品商店10家，營業(yè)總面積17.5萬平方米，求該地區(qū)零售商業(yè)中果品行業(yè)的市場飽和系數(shù)。

【中國連鎖零售業(yè)發(fā)展趨勢】

一、網(wǎng)絡(luò)零售增長。二、并購整合方興未艾。國內(nèi)并購重區(qū)域，外資并購重市場。三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式勢在必行。轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營模式，選擇性地發(fā)展自有品牌。四、消費者變化推動行業(yè)轉(zhuǎn)變。食品消費安全觀、媒體與科技應(yīng)用。五、供應(yīng)鏈進化提升效率。六、渠道下沉步伐加快。57謝謝全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機會與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報告）一、目標(biāo)市場定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達流暢、條理清楚、邏輯性較強具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機會點（2分）、威脅點（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計，公關(guān)活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關(guān)宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費用預(yù)算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨到三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費行為分析2、目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑（三）產(chǎn)品分析1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽度？2、針對促銷重點，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費用預(yù)算和分配八、選擇促銷時機根據(jù)目標(biāo)顧客消費習(xí)慣、對手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時機九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進行日歷安排，落實到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進度安排促銷活動準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測與促銷經(jīng)費預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報預(yù)測策劃方案實施的預(yù)期量化效果2、促銷活動總費用及其分配十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計消費者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實施。

四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費者建立良好的消費習(xí)慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費者最實用獎品，使消費者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費用預(yù)算：項目

數(shù)量

單價

費用五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測四、附錄六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達方式六、活動時機七、廣告配合八、促銷活動安排九、費用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓(xùn)活動的一個根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案72封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進度表（體現(xiàn)時間進度）附件參考的文獻資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競爭分析

4、企業(yè)自身及營銷情況分析

5、消費者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇

3、市場定位

(七）營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標(biāo)：此部分需明示要實現(xiàn)的目標(biāo)及重點（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。六、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費預(yù)算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競爭者和消費者分析

4、競爭對手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻摺⒋我绊懻?、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動方式

1、針對消費者的活動方式組織各種消費團體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書

2、針對公司員工活動方式

3、針對經(jīng)銷商活動方式

4、針對供應(yīng)商活動方式

5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關(guān)活動實施

1、公關(guān)活動實施時間、地點、參與人員

2、公關(guān)活動步驟和流程

3、公關(guān)活動控制（六）公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算

1、編寫預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進度

（七）公關(guān)策劃的成效評估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評估報告

（八）公關(guān)活動其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點訪問、售點巡查）

6、調(diào)研對象（區(qū)域市場、消費者、競爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標(biāo)市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估

2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點分析

5、產(chǎn)品