【陸川土豬的品牌營銷推廣策劃方案設計12000字（論文）】

陸川土豬的品牌營銷推廣策劃方案設計目錄TOC\o"1-2"\h\u8669前言 310356一、市場分析 429109（一）宏觀環(huán)境分析 420562（二）產品分析 520750（三）競爭對手分析 722033二、目標消費人群分析 1023182（一）消費心理和行為分析 1022260（二）使用媒體的特性分析 1114044三、問題界定與解決思路 1232712（一）面臨的主要問題 1229513（二）擬解決方案 1421867（三）推廣目標 1417091四、具體推廣方案 158823（一）線上推廣——投放廣告 159045（二）線上活動——尋找身邊的陸川土豬 1615160（三）線下活動——轉發(fā)朋友圈享折扣 1729897五、預算 194694（一）人員物料 1912577（二）媒體 1911230六、效果評估 1915868七、參考文獻 2010642八、附錄 21[摘要]近幾年來，隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，居民的消費結構發(fā)生了很大的變化，尤其是對各種肉制品的需求越來越大。豬肉作為餐桌上的動物性食品之一，深受廣大消費者認可。陸川豬歷史悠久，因為其優(yōu)良的品質被譽為中國八大名豬之一，是廣西陸川縣獨有的肉豬品種。陸川土豬肉具有皮薄且肉嫩、肉質脆而不膩，味道鮮而美，營養(yǎng)豐富等各種特點。本文以陸川豬的基本情況及其核心競爭力，市場分析與競爭者分析，采用問卷調查的方式，進行消費者行為分析，制定出一系列的推廣活動。以期提高陸川豬的品牌知名度、美譽度與顧客忠誠度，為擴大陸川豬在肉制品市場份額提供有益參考。[關鍵詞]：肉制品；陸川豬；推廣策劃前言民以食為天，這是中國人民對于食物崇高地位亙古不變的認可。中國人對于吃的方面那可是首屈一指的，如果中國認第二，那估計沒有哪個國家敢認第一。而豬肉因為其纖維較為細軟，結締組織較少，肌肉組織中含有較多的肌間脂肪的特點，作為餐桌上必不可少的一道美味，一直深受國人的喜愛。豬肉作為我國消耗最大的肉制品之一，每年我國消耗的豬肉制品大概在6千萬噸，占世界豬肉消耗的50%，可想而知，中國的豬肉市場是非常巨大的。我國肉制品行業(yè)發(fā)展到今天，肉制品產品品類更加豐富，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。豬肉市場前景廣闊，豬肉制品企業(yè)應思考如何在消費者心中占據更有利的位置，成為消費者消費豬肉制品時的首要選擇。近年來，食品安全不斷被重視，消費者在豬肉制品的選擇上，不再是單純以價格、外觀作為導向，開始關注新鮮、安全、品質等方面。陸川豬歷史悠久，因為其優(yōu)良的品質被譽為中國八大名豬之一，是廣西陸川縣獨有的肉豬品種。陸川土豬肉具有皮薄且肉嫩、肉質脆而不膩，味道鮮而美，營養(yǎng)豐富等各種特點。但其知名度不高，市場份額不大，仍處于發(fā)展階段，需進行大力的市場推廣，延續(xù)發(fā)展勢頭。本文將通過發(fā)掘陸川土豬的核心競爭優(yōu)勢，并迎合消費者需求，樹立起清晰明確的品牌形象，加大推廣力度，運用多種宣傳策略達到推廣目的，提升陸川土豬知名度、美譽度和顧客忠誠度，為擴大其市場份額奠定基礎。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經濟環(huán)境分析據南寧市統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年南寧市國民經濟發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全年居民人均可支配收入同比增長8%，全市經濟保持持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢REF_Ref14126\r\h[1]。從2015年到2019年，這幾年的時間，南寧市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入是一年比一年多的，其增長的速度也是相對穩(wěn)定。然而，人均可支配收入的年增長趨勢不會改變。居民人均可支配收入的提高表明了南寧市消費者的購買力比起以前有所增強，這有利于刺激消費者進行消費，進一步促進了消費活力的釋放。消費者消費能力的增強為該地區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了更多的市場機會，企業(yè)為了更好地吸引消費者，有必要采取更有效的營銷方式和舉辦更多的促銷活動來刺激消費者進行消費。2.政治法律環(huán)境分析中國作為一個人口十多億的大國，保障食品安全一直是我國高度重視的問題。關于食品安全的問題也一直都是社會、人民群眾關注的熱點問題，我們國家也對于食品安全問題給予了高度重視。在2015年的4月份，我們國家新修訂的《中華人民共和國食品安全法》被媒體稱為“史上最嚴”的食品安全法，該法強化了對食品安全源頭的控制，突出了對特殊食品的監(jiān)管，加重了對違法違規(guī)行為的懲處力度REF_Ref14727\r\h[2]。近些年來與食品安全有關的法律法規(guī)修訂和完善，既是對消費者生命健康權與消費權益的保障，在一定程度上也能夠刺激消費欲望，這樣也能促進中國的豬肉制品行業(yè)朝著健康平穩(wěn)的趨勢發(fā)展。3.社會文化環(huán)境分析中國作為世界第一人口大國，具有強大的食品消費需求，肉類產品消費在我國居民消費中扮演著十分重要的角色，是蛋白質，能量，維生素的重要提供者，其消費狀況關系著人民的身體。健康與生活水平的高低REF_Ref14126\r\h[3]。隨著居民人均可支配收入的增長，人們的錢包鼓起來了，對生活品質的追求也提高了，以前逢年過節(jié)才會出現(xiàn)在餐桌上的豬肉也天天都可以吃到了。雖然前兩年全國爆發(fā)大規(guī)模豬瘟，導致全國豬肉大漲，但是隨著疫情過去和國家的有力調控，豬肉價格也得到緩解，豬肉行業(yè)也可以蓬勃發(fā)展，人們對于豬肉的消費也是熱情不減。中國的豬肉制品市場發(fā)展形勢那是相當紅火。4.技術環(huán)境分析中國人民吃豬肉的歷史那是源遠流長，而且是有歷史記錄可以查的，我們國家早年先秦的文獻中，就有明確的圈養(yǎng)豬的記載。經過長時間的發(fā)展，中國有專業(yè)的屠宰場、專業(yè)的屠宰工人、嚴格的檢疫標準，這些都是保障豬肉安全的有力措施。陸川豬養(yǎng)殖作為陸川縣的支柱型產業(yè)，自然也有其更加嚴格、更加標準、更加安全的養(yǎng)殖、宰殺、運輸標準。標準化的宰殺流程在技術創(chuàng)新上很難有新的突破，這就要求企業(yè)在產品上、營銷方式上需要做出創(chuàng)新，以區(qū)別于其他品牌，贏得更多顧客以及更高的顧客忠誠度，獲得更加長遠的發(fā)展。（二）產品分析陸川豬（圖1）是我們廣西壯族自治區(qū)玉林市陸川縣的獨有特產，是全國農產品地理標志。陸川豬因為其產于廣西壯族自治區(qū)東南部的陸川縣而得名，是我們中國八大地方優(yōu)良豬種之一。陸川豬成熟早繁殖力高，母性好遺傳性能穩(wěn)定，適應環(huán)境的能力強，能吃，不挑食就算是只吃粗飼料也能茁壯成長并且抗病能力強，其肉質鮮嫩，脂肪的比例較高，吃到口里的感覺也是特別好，味道醇香，讓人久久難忘。在2010年09月份，中華人民共和國農業(yè)部批準對“陸川豬”實施農產品地理標志登記保護。據檢測，陸川豬的肉色評分、0pto值、大理石紋評分、肌內脂肪均較高，但剪切力較低，表明陸川豬豬肉具有肉色好，肌內脂肪含量豐富又嫩等特點REF_Ref14727\r\h[4]。 圖1陸川豬表1沃爾瑪陸川土豬銷售表產品類別部位規(guī)格價格/元生鮮陸川土豬五花肉/土豬瘦肉500g44.90陸川土豬前腿肉500g37.80陸川土豬土豬豬肚500g62.80陸川土豬土豬豬蹄500g40.50陸川土豬土豬豬筒骨500g40.80陸川土豬土豬梅頭肉500g42.00陸川土豬排骨500g61.00陸川土豬小梅肉500g53.90陸川土豬肉末500g31.80陸川土豬豬心500g20.50陸川土豬豬肝500g21.80陸川土豬豬腰500g53.90肉制品陸川土豬臘腸500g88陸川土豬臘肉500g88陸川土豬扣肉500g90上面這個表格是筆者通過走訪沃爾瑪超市記錄的關于陸川土豬肉的價格表。陸川土豬的價格遠遠高于白毛豬。同類市場，最高可銷44.90元/斤。在超市里面銷售的陸川土豬的產品分為兩種，一種是生鮮土豬肉，一種是用陸川土豬肉進行加工后得到的豬肉制品。生鮮豬肉的售價在20到63之間，平時買得最多的就是五花肉和瘦肉，售價接近45一斤，是一般豬肉價格的一倍多。一般在賣場都有一塊廣告牌，上面介紹這是陸川土豬肉，突出其特點，其口感。超市展示的方式也不使用特別的燈光，以最真實的情況展示陸川土豬肉的外觀、肉的品質、新鮮程度，以此吸引消費者。陸川豬肉是高檔肉制品的材料，其肉皮薄肉嫩。脆細滑爽。鮮香不膩?？杉庸ご嗥と樨i、香腸、無皮五花臘肉、炸豬排、白切豬腳、脆皮扣等，是加工燒烤鹵臘系列食品的良好原料在市場上獨占一席，深受廣大消費者的喜愛REF_Ref14126\r\h[5]。這種把土豬肉進行加工成為臘腸、扣肉、臘肉（圖2）等等方便保存的方法，這樣的做法制作工藝稍微有點復雜，但是可以讓其風味更加獨特、可存儲的時間也比較久，是家中常備、佳節(jié)送禮的首選。這種肉制品的做法也方便在人們品嘗后推薦給親朋好友的一種好方法。 圖2陸川土豬肉制品（三）競爭對手分析1.普通豬肉陸川土豬的競爭對手主要是市面上是常見的白毛豬。豬肉，是豬科動物家豬的肉，也是中國人飯桌上常見的美食。豬肉的性味甘咸平，而且含有豐富的脂肪及蛋白質、碳水化合物、鈣、鐵、磷等對人體有益的微量元素營養(yǎng)成分。豬肉是我們日常生活的主要副食品之一，豬肉具有幫助人們補虛強身、豐肌澤膚的作用。無論是人們生病后體弱、產婦生產后血虛、又或者是面黃肌瘦營養(yǎng)不良者，都可以用作營養(yǎng)滋補身體之品。下面這個表格是筆者走訪沃爾瑪超市時記錄的在售豬肉價格表。表2沃爾瑪豬肉銷售表產品類別部位規(guī)格價格/元生鮮豬五花肉500g22.00豬前腿肉500g27.80帶肉扇骨500g29.80肋排段500g49.00豬瘦肉500g25.80無骨豬扒500g36.80優(yōu)選五花肉500g32.80優(yōu)選后腿肉500g29.80豬肉末500g10.00超市里面銷售的白毛豬肉價格在20到50之間，五花肉和瘦肉的價格22塊錢一斤。雖然現(xiàn)在的豬肉定價比疫情前的價格要高，但是經過國家的有力調控和疫情的結束豬肉價格也是有了很大的下降，慢慢貼近人們的消費水平。白毛豬在大大小小的菜市場、超市里面都有在售賣，銷售面廣，人們接受程度高，但是人們只是知道有豬肉在賣，不知道也不關心其的品牌。在大型超市有其規(guī)章制度來保障其的安全和質量，但是在一些菜市場一些無良攤販可能會銷售一些不怎么新鮮的豬肉，或者在豬肉上面打上紅光（圖3），這樣的豬肉看起來就會很新鮮，所以會導致豬肉產品質量的參差不齊。圖3豬肉打光看起來更新鮮2.雞鴨肉 陸川土豬的第二競爭對手是市場上在售的雞鴨肉，雞鴨肉作為人們在餐桌上的上乘肴饌，也是人們進補的優(yōu)良食品選擇。雞肉（圖4）具有肉質細膩嫩滑，口感滋味鮮美的特點，雞肉特別有營養(yǎng)，對人們有滋補養(yǎng)身的作用。雞肉里面含有的\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"維生素C、維生素E、蛋白質的對人體微量元素含量比例較高，種類多，而且對于的人體消化率高，很容易就讓人體吸收利用，可以讓人們增強體力、強壯身體，還有就是雞肉中也含有讓我們人體可以進行生長發(fā)育的必不可缺的磷脂類，同時雞肉也是我們中國人膳食結構中攝入脂肪和磷脂的重要來源之一。雞肉對于\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"營養(yǎng)不良、一到冬天就畏寒怕冷、平時干活的時候經常乏力疲勞、女孩子經常\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"月經不調、容易貧血、身體虛弱等身體不適的人群有很好的食療作用。我們國家的中醫(yī)學者普遍認為，雞肉有活血脈、強筋骨、\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"健脾胃、溫中益氣、補虛填精的功效。鴨肉（圖5）的所含的營養(yǎng)價值與雞肉基本沒什么差別。鴨肉中的蛋白質含量比一般畜肉的蛋白質含量要高得多，而且鴨肉的脂肪含量適中且分布較均勻，經過烹調后味道也是十分美味。另外，鴨肉所含B族維生素和維生素E相較于其他的肉類要多一些，可以有地效抵抗腳氣病，神經炎和多種炎癥等疾病。鴨肉的肉質中還含有較為特別多的煙酸，而煙酸是可以組成我們人體中的兩種特別重要的輔酶的成分之一，對于患有心肌梗塞等心臟疾病的病人可以起到保護心臟的作用。圖4雞肉圖5鴨肉 現(xiàn)在超市、菜市場目前銷售的雞鴨肉價格普遍在15到22塊錢左右，比一般豬肉的價格低一點，不過也差不了太多。在中國南方，消費者對于雞鴨肉的消費也是很高的。特別是前兩年豬瘟爆發(fā)的時候，全國上下都買不到豬肉，消費者對于雞鴨肉的需求也越來越大，價格也是水漲船高。但是隨著豬瘟疫情的結束和國家的有力政策，豬肉回歸市場，人們對于雞鴨肉的需求也慢慢下降，豬肉還是消費者心中的首選。陸川土豬作為中國八大名豬之一，國家認可，優(yōu)質品牌，消費者對于國家認證的品牌還是很認可的。雖然陸川土豬在銷售點不如普通白毛豬的多，但是因為其肉質優(yōu)良、口感鮮美、價格較高且陸川土豬一般都是在大型超市或者自營店銷售，肉質有保障，不存在以次充好、產品質量參差不齊的情況。而且陸川土豬的肉質鮮嫩，脂肪含量較高，口感好，味道醇香，營養(yǎng)價值極高。而且現(xiàn)在人們追求的是更好的生活品質，更高的質量標準，陸川土豬肉基本能滿足消費者的需求，所以其的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮?。二、目標消費人群分析（一）消費心理和行為分析隨著中國人民關于食品安全意識的逐步提高，人們對于食品安全、衛(wèi)生問題、食品健康問題也是越來越重視。特別是之前的瘦肉精事件、前兩年豬瘟全國流行的事件，每時每刻都在把豬肉市場的食品安全問題往風口浪尖上推。豬肉作為中國人食用最多的一種肉類，豬肉的食品安全問題是國家、人民群眾都高度關心的一個大問題。消費者在購買食品的過程中，逐漸開始關注生產地的衛(wèi)生情況、添加劑的使用、新鮮程度、運輸過程的衛(wèi)生保障、售賣場所的衛(wèi)生情況等安全相關信息。同時，隨著人們的消費觀念轉變、收入水平、生活水平、消費能力的提高，追求更好的品質自然也成為一種趨勢。對于一般的豬肉口感，消費者已經吃慣了，消費者開始追求有特色，口感、品質更好的豬肉產品。好的豬肉產品，人們在嘗試過后肯定會留下深刻的印象，從而進行多次購買，進而形成消費習慣。高品質的土豬肉結合線上廣告和線下活動的宣傳，可以讓陸川土豬肉迅速進入消費者的視野，以高質量獲得消費者和市場的認可。圖6購買陸川土豬肉的原因（資料來源：本設計問卷數(shù)據整理）在筆者進行的調查問卷中，購買陸川土豬肉的原因里，占最高比例的為“新鮮度”；其次是“品質”，占到81.82%；（圖6）。因此，陸川豬肉應在保證“干凈新鮮”的前提下，繼續(xù)保持“優(yōu)良產品”的優(yōu)勢，并突出自身“肉質新鮮、口感好”的特點，提升老顧客的品牌忠誠度，同時將“高品質”的特色打出去，吸引更多的潛在消費者購買。南寧地區(qū)中等收入群體的家庭膳食采購者（母親和老年婦女為主），她們經常去菜市場、超市買菜做飯、對于買什么肉制品有很大的決定權，同時也追求更好的品質，她們也是本次活動推廣的目標消費人群。她們接觸的信息往往就是在去買菜的路上、身邊親人朋友的推薦和現(xiàn)場所感受到的信息，她們會比較關心豬肉的品質、新鮮度、價格。除了在個別節(jié)假日，比如春節(jié)、清明節(jié)等等重大節(jié)日會購買大量的肉制品，其他時候每次購買的量都不會很多，基本上是一次購買就購買一天所需要的量也就是在20-50元（圖7）。圖7每次購買豬肉的金額（資料來源：本設計問卷數(shù)據整理）（二）使用媒體的特性分析筆者通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，81.82%的受試者有使用微信、QQ等即時通信軟件的習慣；抖音、快手等短視頻平臺次之，占68.18%；使用淘寶、京東、拼多多等購物平臺占38.64%（圖8），因此，在線上推廣中，應加大在此類平臺上的推廣力度。圖8“媒體使用習慣”調查結果統(tǒng)計圖（資料來源：本設計問卷數(shù)據整理）三、問題界定與解決思路（一）面臨的主要問題陸川土豬肉面臨的首要問題是知名度低，筆者在走訪各大超市和菜市場時，發(fā)現(xiàn)在南寧大多數(shù)的菜市場上都沒有賣陸川土豬肉的銷售點，只有在大型的超市里面才有陸川土豬肉的銷售點。此外，在“您認為陸川土豬面臨的主要問題是什么？”的調查中，有14.77%的受試者認為是“口感品質”；31.82%的受試者認為是“價格高，買不起”；認為是“可以購買的地方太少”的受試者占63.64%；而認為陸川土豬肉面臨的主要問題是“宣傳少，知名度低”的受試者占到了85.23%?？梢?，陸川土豬在宣傳上體現(xiàn)出了明顯的不足（圖5）。圖5“您認為陸川土豬面臨的主要問題是什么？”調查結果（資料來源：本設計問卷數(shù)據整理）第二，陸川土豬在宣傳上更多的是強調消費者的硬性需求，僅僅強調自身的產品質量，沒有向消費者傳遞品牌的重要性，廣大消費者難以從豬肉中將“陸川土豬”區(qū)別開來，消費者只是知道這個陸川土豬的價格比普通的豬肉價格貴了一倍，并沒有認為，陸川土豬是因為其身優(yōu)秀的品質和優(yōu)質的口感而值得這個價格的。消費者并沒有把優(yōu)質、鮮美、八大名豬之一跟陸川土豬掛上等號，這樣一來陸川土豬品牌在消費者心目中的形象就會被模糊化，這樣不利于陸川土豬品牌的成長。第三，在通過什么渠道了解陸川土豬的受試者中，75%是通過線下賣場知道陸川土豬的；其次是通過他人推薦，占55.68%；通過廣告知道陸川土豬的占12.50%，而通過線上搜索知道陸川土豬的占比最少（圖6）?，F(xiàn)在是個信息爆炸的年代，人們每天都花大量的時間在網絡世界遨游，現(xiàn)在的人們接受的信息都是通過網絡獲取的，所以搭上網絡這個順風車，可以讓很多事情都事半功倍。但線上宣傳作為官方的宣傳渠道，甚至沒有將陸川土豬宣傳出去，如果將線上資源利用起來，將會在短時間內進一步擴大陸川土豬的知名度。圖6“您是通過什么渠道了解到陸川土豬的？”調查結果（資料來源：本設計問卷數(shù)據整理）綜上所述，陸川土豬在當前面臨的主要問題有兩點，一是陸川土豬的知名度低，宣傳少；二是關于陸川土豬的線上宣傳很少，沒有充分利用線上資源來宣傳陸川土豬的產品，這樣非常不利于陸川土豬的發(fā)展。（二）擬解決方案1.樹立鮮明的品牌形象陸川縣政府不僅應該高度重視陸川豬產業(yè)的發(fā)展,把打響陸川豬品牌作為富民強縣的戰(zhàn)略來抓,還應該出臺相應的扶持文件。此外,政府還可以為養(yǎng)豬戶提供定期的資金支持和技術指導,在土地、水電、交通方面開通“綠色通道”來吸引外商前來投資設廠,在養(yǎng)豬戶和外界市場間起到溝通橋梁作用,加大媒體的宣傳力度REF_Ref14126\r\h[6]。在消費者對陸川土豬“干凈新鮮”、“肉質優(yōu)良”認知的基礎上，通過強化這些特點，樹立起“新鮮又美味”的明確的品牌形象，深化老顧客對品牌的認知，提升其忠誠度，增強消費黏性，形成良好口碑，為提升品牌知名度打下基礎。2.加大線上線下的宣傳力度自第二次工業(yè)革命以來，世界傳媒走上了快速發(fā)展的軌道，各種電子媒介陸續(xù)登場，隨著網絡技術革命的到來，互聯(lián)網傳播加入到傳媒的陣營，讓今天的社會成為了信息的海洋。信息的傳播打破了地域的限制，突破了固有的思維模式，創(chuàng)新了經營理念REF_Ref14126\r\h[7]。如今，各種短視頻平臺在人們的日常生活中使用的頻率越來越高、占用我們的時間也是越來越久，我們可以利用短視頻平臺來宣傳我們的產品?？焓趾投兑羰悄壳皣鴥茸畲蟮膬蓚€短視頻平臺，我們可以在抖音、快手等短視頻平臺上定期進行陸川土豬的專題宣傳推廣、直播賣貨，結合軟件內的購買鏈接，促成顧客購買行為的發(fā)生；其次，將線下活動與線上推廣結合起來，充分利用線上資源，擴大活動的影響范圍，加大陸川土豬的曝光度，提升陸川土豬知名度。（三）推廣目標1.數(shù)字目標：抖音快手活動參與人數(shù)200+微信公眾號在活動期間的閱讀量可以達到600+關注微信公眾號的人數(shù)達到300+2.戰(zhàn)略目標：通過“陸川豬歷史悠久，因為其優(yōu)良的品質被譽為中國八大名豬之一，是廣西陸川縣獨有的肉豬品種”這一說法，體現(xiàn)陸川豬肉的優(yōu)良品質，并圍繞“陸川土豬肉就是新鮮、美味、高品質”的觀點進行推廣。向消費者傳遞陸川土豬肉質優(yōu)良的優(yōu)勢，使消費者通過對高品質豬肉=陸川豬肉的認同，進而增加消費者對陸川土豬品牌定位和肉質優(yōu)良優(yōu)勢的認知和認同。本次推廣活動的推廣目標是提高陸川土豬的知名度和美譽度，樹立“新鮮又美味”的品牌形象，在市場上初步形成陸川土豬的良好口碑，提高消費者的顧客忠誠度，培養(yǎng)出來新的、對企業(yè)意義重大的市場需求，以此實現(xiàn)銷售額的增長。四、具體推廣方案（一）線上推廣——投放廣告活動時間：2021年5月01日——2021年5月28日活動目的：通過地鐵廣告?zhèn)鞑リ懘ㄘi肉的信息給消費者，勾起人們的食欲、從而去了解，購買陸川豬肉。配合地推活動形成多種渠道的廣告?zhèn)鞑ヂ肪€?；顒觾热荩涸谌肆髁看蟮牡罔F通道或者候車廳里面投放宣傳陸川土豬的廣告，吸引路過消費者的關注。廣告1：投放的配圖是陸川土豬肉的產品評測，一位大廚使用陸川土豬肉進行烹調，做出色香味俱全的美食，配字：高端食材簡單烹飪——陸川土豬肉；廣告2：投放的配圖一塊新鮮、層次分明的陸川土豬肉美食圖片，旁邊配上廣告語“中國八大名豬——陸川豬，優(yōu)秀源于品質”；廣告3：投放的配圖是陸川名菜白切豬腳旁邊配上廣告語：“陸川土豬肉——優(yōu)良品質嘗得到”；廣告4：投放的配圖是陸川的秀麗風景配上一只憨態(tài)可掬的陸川土豬小豬仔“陸川土豬肉——好山好水好豬肉”活動準備：提前兩個月聯(lián)系好南寧地鐵的招商投資的工作人員，確定好廣告的投放時間、投放地點、投放相關事宜，避免出現(xiàn)相關廣告位沒有檔期、投放的廣告不符合標準等等問題。南寧地鐵廣告廣告1廣告2廣告3廣告4投放地點朝陽廣場火車站埌東客運站

東盟商務區(qū)

金湖廣場

新民路

白蒼嶺

魯班路南職院

鵬飛路投放形式圖文圖文圖文圖文投放時間2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日投放數(shù)量1塊1塊每個站1塊每個站1塊表3廣告投放安排（二）線上活動——尋找身邊的陸川土豬活動時間：2021年5月15日——2021年5月30日活動目的：利用網絡平臺擴大陸川土豬的知名度，讓更多的消費者了解到陸川土豬?；顒觾热荩憾兑舳桃曨l是新媒體的下一個時尚點，從營銷的角度來看，產品被包裝成具有創(chuàng)意性，貼近生活的小故事，再搭配起有節(jié)奏的音樂和各種炫酷特效的短視頻，相比于文字來說，短視頻可以帶來更強烈的視覺沖擊REF_Ref14126\r\h[8]?，F(xiàn)在的消費者在上下班搭地鐵、搭公交車、工作休息的時候都喜歡拿出手機刷一刷短視頻。而抖音、快手的用戶量非常多，涵蓋的年齡段也是非常廣的，我們可以利用在抖音、快手發(fā)起“尋找陸川土豬活動”，吸引消費者參與這次活動，讓消費者更加深入地了解陸川土豬，認同陸川土豬優(yōu)良肉質的說法，同時通過抖音、快手這兩個短視頻APP，把陸川土豬肉的名氣推廣出去。參與活動的方法是消費者拍攝跟陸川土豬有關的視頻（利用陸川土豬肉做的美食視頻、介紹陸川土豬的視頻、介紹陸川土豬銷售點的視頻、為陸川土豬創(chuàng)作的歌曲等等內容不限，但是要積極健康、正能量）發(fā)布在抖音、快手上面，帶上話題@尋找身邊的陸川土豬。活動期間點贊評論最多的前十個視頻可以獲得獎品，第一名可以獲得400元的代金券（購買陸川土豬肉時可以抵現(xiàn)金使用），第二名可以獲得300元的代金券、第三名可以獲得200元的代金券，第四到第十名為優(yōu)秀獎可以獲得100元的代金券。第十一到第三十名為鼓勵獎可以獲得一個陸川豬小玩偶。跟南寧本土網紅合作，選擇20個南寧本土的有一定影響力的網紅，利用網紅的號召力擴大本次活動的影響力，讓網紅帶頭參加活動，并且推廣這個活動，讓更多的消費者了解并且參與到活動之中?；顒娱_始前：提前15天聯(lián)系好南寧本土的網紅，跟他們確定好活動的要求，讓其在活動期間幫忙宣傳并且參與活動（合作的網紅的視頻不參與本次比賽）。提前一個星期準備好獎品和禮物?；顒忧叭煸诠娞?、微博、快手、抖音等平臺發(fā)布活動信息，并且聯(lián)系網紅開始活動預熱?；顒咏Y束后：通過后臺監(jiān)控要是發(fā)現(xiàn)消費者惡意刷贊刷評論的一律取消資格。優(yōu)秀的獲獎作品放在微博、公眾號進行展示，讓陸川土豬的影響力進一步在網絡上傳播?；顒咏Y束后獲獎的消費者要進行實名注冊并且登記好，避免出現(xiàn)冒領獎品或者代金券造假的情況。表4獎項安排活動尋找身邊的陸川土豬獎項第一名第二名第三名優(yōu)秀獎鼓勵獎數(shù)量111720（三）線下活動——轉發(fā)朋友圈享折扣活動時間：2021年6月01日——2021年6月05日活動目的：讓陸川土豬的廣告在消費者群體中形成傳播，并且可通過以享受折扣優(yōu)惠的刺激效果為主的廣告宣傳。廣告的目的就是使更多的讀者發(fā)現(xiàn)并了解自己的商業(yè)活動，特別是對于那些新近才開始營業(yè)的商業(yè)活動而言，通過集贊的方式既能使更多的消費者了解這些商業(yè)活動，而且也能使消費者發(fā)現(xiàn)其與眾不同之處REF_Ref14126\r\h[9]。微信推文同時也是作為地推活動中所用轉發(fā)的推文，目的是可以在消費者中形成傳播?；顒觾热荩涸诔信e辦打折優(yōu)惠活動，凡是當天購買陸川土豬的消費者關注了陸川土豬公眾號的一律打8.8折，關注轉發(fā)陸川土豬微信宣傳公眾號內容集贊88個消費者在下次購買陸川土豬打7.8折?；顒訙蕚洌夯顒幼?021年6月01日到2021年6月05日共進行5天，共計在21個超市地推宣傳。在南寧各大超市（沃爾瑪6家、大潤發(fā)1家、人人樂10家、華潤萬家4家等）各安排1名工作人員在銷售陸川土豬肉的站點。提前一周發(fā)布兼職消息，確認可兼職名單至少23人，保證活動當天人手足夠。活動前一天再次確認可到人數(shù)，名稱，聯(lián)系方式。兼職要求：工作時間：早上7點～中午12點；下午14點半～19點?？梢约媛?天，女性，身高1.55以上，性格要陽光開朗，口齒要伶俐，要敢于大膽發(fā)傳單，有過發(fā)傳單兼職經歷優(yōu)先。工作人員要提前一個星期申請或采購此次活動所需要的物資。在活動開始的前一天清點物資，保證正常使用，并將物資提前搬運到物業(yè)存放，次日到達即可進行鋪設。表5物料采購明細表名稱數(shù)量備注易拉寶海報4張尺寸：80cm*180cm易拉寶框架4個尺寸：80cm*180cm宣傳單頁3000張規(guī)格：A4表6人員安排表人員類別數(shù)量工作內容兼職23人傳單派送，邀請關注公眾號等工作?；顒右?guī)則：①場掃描易拉寶或傳單二維碼關注微信企業(yè)公眾號。②打開企業(yè)微信公眾號，轉發(fā)號內文章分享到微信群或朋友圈，即可獲得8.8折優(yōu)惠。③朋友圈集贊88個，第二天購買陸川土豬肉打7.8折。活動執(zhí)行：①工作時間：早上7點～中午12點；下午14點～19點。②工作人員于早上7點前到達現(xiàn)場布置好易拉寶、準備好宣傳單。③活動最后一天登錄企業(yè)微信公眾號，統(tǒng)計總共關注人數(shù)，登記關注人信息，報給市場部。五、預算（一）人員物料表7人員物料預算表名稱數(shù)量價格總計（元）80cm*180cm易拉寶海報21張14元/張294元易拉寶框架21個34/個714元宣傳單頁3000張260元/3000張260元兼職23人150元/天3450元陸川豬小玩偶20個30元/個600元合計5318元（二）媒體表8媒體廣告預算表媒體名稱形式價格總計（元）尋找身邊的陸川土豬獎品一等獎1名400元二等獎1名300元三等獎1名200元優(yōu)秀獎7名100元1600元尋找身邊的陸川土豬南寧本土網紅大V500元/20個10000元南寧地鐵廣告十二封燈箱套餐組合108000元/4周108000元南寧地鐵廣告設計圖文2500元*4個10000元合計129600元六、效果評估最能直觀了解一系列活動結束后有沒有效果的方法是查看是否完成數(shù)字目標，將活動結束后實際抖音快手等短視頻APP活動參與人數(shù)、微信公眾號推文總閱讀量和微信公眾號關注人數(shù)除以策劃中設定的目標數(shù)并換算成百分比，結果要是低于100%則未完成，結果要是高于100%則是超過目標。如低于就應該追溯是在傳播中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，并且做出如何改進且得到更好的結果?；顒忧捌冢涸诎l(fā)布宣傳內容和開展線下活動前，在公司內部進行自我診斷，評估媒體組合效果，預測活動情況；向外界對消費者發(fā)布問卷調查，判斷消費者對即將進行的宣傳與推廣活動接受度如何，是否具有可行性。活動進行中：通過后臺系統(tǒng)利用大數(shù)據監(jiān)測了解產品宣傳期間與活動期間的消費者動態(tài)、參與活動的消費者結構和消費者意見，掌握消費者對推廣活動的反應，客觀評價宣傳與活動中的實際效果。活動結束后：對本次的活動進行一個全面評估，通過比較推廣活動前后品牌知名度、消費者認知、產品銷售量等方面的變化來評估本次活動的短期效果；其次，通過評估活動資金投入的回報率來衡量本次活動的顯性價值；過了一段時間后采用市場調查法，在品牌在消費者中的口碑、公眾關注度、重復購買率等方面評估活動的長期效果。對這一次的活動進行一個綜合性的評價，為公司以后開展新的活動提供好的想法。七、參考文獻南寧市統(tǒng)計局.《南寧市2019年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》[R].中國統(tǒng)計信息網，2020-04-26.化禹.2015年度食品安全法治十大事件發(fā)布[ED/OL].(2015-12-16)[2020-03-23].

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