知名商品房營銷策劃方案樣本

序言本策劃文本是在縝密項目分析前提下制訂出系統(tǒng)方案，包含市場分析、市場定位、行銷戰(zhàn)略、行銷策略、推廣方案等組成部分，全方面涵蓋了本項目營銷策劃運作實際內(nèi)容和行動構(gòu)架，為本項目標(biāo)銷售提供策略和實施方法全方面指導(dǎo)，并就上述關(guān)鍵內(nèi)容作發(fā)步判定、確定未來項目標(biāo)銷售目標(biāo)和營銷行動方案，在未來各項營銷操作中有計劃實施。本方案緊密結(jié)合項目特征和區(qū)域特征，主動探求科學(xué)、有效營銷策略以促成良好銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期目標(biāo)。鑒于本項目住宅部分綜合品質(zhì)和市場地位在馬巷鎮(zhèn)作為首例商品房住宅推廣，銷售不會有太大抗性，住宅銷售限制不大，而商業(yè)部分規(guī)模較大，市場購置能力需要在客觀層面上進行主觀上拉動，銷售推廣存在著一定抗性和難度，故本方案關(guān)鍵進行商場部分營銷策劃，意在以商場帶動住宅銷售。本案SWOT分析優(yōu)勢1．地段優(yōu)越大千名城在巷南路和書院路交匯處，交通便利、市政配套設(shè)施齊全。是馬巷鎮(zhèn)中心現(xiàn)存最完整、亦是商業(yè)價值最高地塊，屬于舊城區(qū)改造房地產(chǎn)開發(fā)項目。2．規(guī)模宏大本案占地20畝，總建筑面積27140平方米，建成后必將成為馬巷鎮(zhèn)數(shù)一數(shù)二大規(guī)模商住性綜合物業(yè)，經(jīng)營專題豐富，計劃優(yōu)異，功效齊全，建成后肯定為馬巷鎮(zhèn)地標(biāo)性建筑，代表著時下商業(yè)流向和城市居住最高格調(diào)。3．設(shè)計新奇建筑外立面設(shè)計氣派、新奇（以歐式風(fēng)格為外型包裝），細部處理合理、創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)極高，滿足大家求異、求新、追求寬大心理要求。大尺度豪宅、立體商城景觀體系（公景—中庭景觀，私景—底層門前花園、復(fù)式屋面花園）、天橋無一不是馬巷鎮(zhèn)典范。獨創(chuàng)區(qū)內(nèi)露天商業(yè)中心，能在相對封閉商城里享受更愜意空氣和陽光。4．購置門檻降低大千名城首創(chuàng)店面五成二十年、住宅七成二十年商業(yè)銀行按揭，降低置業(yè)購置門檻，降低投資和經(jīng)營風(fēng)險，讓更多市民買得起、供得起，加緊產(chǎn)品去化速度。7．完善物業(yè)管理大千名城將率先引進優(yōu)異物業(yè)管理模式，對本案進行商住分隔管理，因為提供貼心物業(yè)管理，大大地提升了本案檔次和質(zhì)素。8．經(jīng)營理念創(chuàng)新大千名城首次引進經(jīng)營專題劃分概念，經(jīng)過優(yōu)異、規(guī)范功效劃分，在炒熱市場同時又很好地引導(dǎo)市場，避免猛烈同行競爭，使每個商家享受超大人流同時，又不至于因同質(zhì)化競爭而造成利潤下降。9．強勁品牌包裝大千名城應(yīng)在馬巷利用整體樓盤包裝炒作，在電視、報紙、戶外廣告等進行整合宣傳，同時加強銷售現(xiàn)場接待能力，短時間內(nèi)使品牌得以產(chǎn)生。品牌建立結(jié)果自然能蠃得豐厚回報。劣勢1．20%以上高公攤率因為馬巷鎮(zhèn)商鋪多數(shù)是單間，所以對于分?jǐn)傆绕涫谴蠊珨傔€不太輕易接收，同時馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)有商鋪公攤均在15%—20%之間。所以本案20%以上高公攤率會使多數(shù)購置者望而止步，認(rèn)為花了很多不該花錢。因怎樣分?jǐn)倢Ρ景镐N售相關(guān)鍵影響。2．局部只售不租因為多數(shù)經(jīng)營者對商業(yè)性物業(yè)投資持有觀望態(tài)度，她們很期望能夠經(jīng)過先租商鋪，以后依據(jù)情況再買。所以，本案主觀上只賣不租策略肯定會影響一部分用戶投資熱情，因為租，售原本是良性循環(huán)。3．鎮(zhèn)區(qū)居民購置力不強除工商、稅務(wù)、電信等部門外，馬巷鎮(zhèn)整體收入水平不高，月工資通常在800元左右，整體購置力偏弱，對大面積店面去化不利。備注：專案組認(rèn)為：對于大店面去化——應(yīng)該把營銷關(guān)鍵放在集團化購置、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購置上，并合適到輸出動態(tài)價格體系，使總價在客觀上含有一定彈性，這么能夠順暢地將大店面銷售出去。4．引進大型商場存在招商難度大因為本案規(guī)模大，當(dāng)?shù)叵芰τ邢?。商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制約了本案商業(yè)屬性劃分不宜過細，大型商場介入對本案銷售有著莫大幫助。即使大型連鎖商場引進已成肯定，不過這方面招商難度相當(dāng)大。5．三層商場存在難銷抗性在以往商城營銷推廣時，常會出現(xiàn)一層臨街店面銷售過旺、三樓店中店過淡兩極分化現(xiàn)象，這是因為購置者對三層鋪面經(jīng)營和租賃缺乏信心，擔(dān)心商業(yè)氣氛難以形成。在本案三樓鋪面一樣存在著難銷抗性。機會1．城市商業(yè)屬性馬巷鎮(zhèn)城市主體是以著名全國八大蔬菜調(diào)濟集散地之一個植，社會產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)化特征為主，這么城市特征決定伴隨經(jīng)濟發(fā)展，個體商業(yè)氣氛會越來越濃厚，越來越多人從事商業(yè)活動，商業(yè)環(huán)境良好，商業(yè)物業(yè)處有利宏觀環(huán)境當(dāng)中。2．商業(yè)轉(zhuǎn)型裂變馬巷鎮(zhèn)商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營向大規(guī)模集中經(jīng)營轉(zhuǎn)型階段，尤其是在翔安區(qū)成立之下，在這么轉(zhuǎn)型階段，大型、綜合性商業(yè)性物業(yè)正是市場所迫切需求。大千名城商業(yè)定位正符合這一市場需求。3．填補大市空擋馬巷鎮(zhèn)缺乏大型綜合性商城，更缺乏中高級次商城，現(xiàn)在這一物業(yè)基礎(chǔ)處于空白情況。大千名城中高級次市場定位，符合馬巷鎮(zhèn)商鋪經(jīng)營者需要，順應(yīng)馬巷鎮(zhèn)商業(yè)呼叫品牌綜合商城趨勢，肯定會引發(fā)市場轟動，贏得不俗業(yè)績。4．購置力伴隨經(jīng)濟發(fā)展而逐步強盛馬巷鎮(zhèn)居民生活水平在不停地提升，農(nóng)民購置力增強，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民收入有較大提升，對進城投資、經(jīng)營迫切愿望愈加強烈，怎樣深入引導(dǎo)她們投資、經(jīng)營，將為本案發(fā)明良好銷售時機。5．大千名城軟件為最優(yōu)化配置大千名城是迄今為止正規(guī)計劃綜合商城，屬于舊城改造項目。必將得到政府大力支持(工商稅減免、管理費減免等)本案，屬于政府興市工程重中之重，為銷售埋下好兆頭。6．市場上已埋下伏筆本案地塊被征用著名度已傳輸開去，市場反應(yīng)良好，絕大部分商鋪經(jīng)營者對本案商業(yè)前景看好。威脅1．價格水平制約全國商業(yè)物業(yè)一般不景氣，影響投資者熱情，物業(yè)價格水平難以有很大提升。專屬用戶群分析行為模式描述購物場所集約化傾向特征馬巷鎮(zhèn)民偏好在大中型超市中購物，但從現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)商場情況來看，大型綜合性商業(yè)城較為匱乏，而且無法占據(jù)馬巷鎮(zhèn)城區(qū)關(guān)鍵城市樞紐，無“大市”集約化形式形成，這給馬巷鎮(zhèn)商業(yè)流通造成了一定障礙，不利于商業(yè)氣氛形成，這種消費形態(tài)日益展現(xiàn)出“有需無市”狀態(tài)，城市局部消費無法顯著拉動，這亦是一個很大商業(yè)機會空擋。所以大千名城是以大型農(nóng)貿(mào)市場、中型超市、街市（臨街店面）、專賣店為主泛SHOPPINGMALL商業(yè)形態(tài)，以達成提升商業(yè)檔次，豐富商業(yè)層次，自構(gòu)“商圈效應(yīng)”目標(biāo)，以此來填補規(guī)模大、商業(yè)氣氛不足樓盤營銷劣勢。市民購置關(guān)鍵商品內(nèi)容展現(xiàn)立論基礎(chǔ)——市場調(diào)查、專向研究馬巷鎮(zhèn)民購置商品展現(xiàn)出三級梯隊排列,具體為:第一梯隊——服裝鞋帽、副食品、個人衛(wèi)生用具、清潔用具.第二梯隊——家用電器、通訊電子產(chǎn)品、文化技術(shù)書籍第三梯隊——品牌化妝品、兒童用具(智力玩具)、煙酒糖果、文具用具結(jié)合可售商業(yè)物業(yè)計劃和功效劃分，應(yīng)該重視是，因為受開發(fā)地塊客觀限制，要重視豐富本案商業(yè)內(nèi)容，突出南面所處街心公園旺商氣氛，來帶動內(nèi)街商業(yè)氣氛形成，強化朝向優(yōu)勢，規(guī)避街區(qū)劣勢，從而促成本案商業(yè)物業(yè)逐步升級、旺銷。另外首先，馬巷鎮(zhèn)中心尚無一個相對完善農(nóng)貿(mào)市場，該項市政配套遲遲沒有到位，本案商業(yè)氣氛存在著局部斷層，不利于開盤人氣直接引入。鑒于這種情況，適合在本案引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，來進行調(diào)整。商業(yè)物業(yè)推廣處理方案引入集約化美食和名品服裝是本案銷售重頭戲馬巷鎮(zhèn)城市居民對飲食質(zhì)量很重視，并注意在提升其內(nèi)容，多以家庭為單位進行消費，喜愛含有一定檔次、開放式就餐環(huán)境。書院路（公園旁）服裝經(jīng)營很繁榮，并多為“名品店”。但巷南路商業(yè)格局較為紊亂，品牌服裝商業(yè)布局展現(xiàn)出局部“斷層”現(xiàn)象，不夠連貫，很不利于該項商業(yè)內(nèi)容健康發(fā)展，這類產(chǎn)品商業(yè)形式空間質(zhì)量提升有著很嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！前期調(diào)研得出結(jié)論為——馬巷鎮(zhèn)消費水平偏向中等，所以本案引入餐飲、品牌服裝為主，中等規(guī)模、分流設(shè)計對接式獨立店面商業(yè)體系，實施租售分流，以租養(yǎng)售，來全方位促成三樓商業(yè)物業(yè)商業(yè)氣氛形成。商業(yè)機會分析馬巷鎮(zhèn)絕大多數(shù)臨街店面和商場分布在書院路，說明書院路商業(yè)黃金地段地位不可動搖，巷南路為新計劃城市干道，加上書院路為馬巷鎮(zhèn)城市中軸線，能快速地引入書院路天然商業(yè)氣氛和旺盛人氣，為大千名城自有商圈快速崛起提供良機。商業(yè)空擋分析馬巷鎮(zhèn)缺乏綜合性商場、娛樂場所、大型商場、服裝商場、兒童商場。所以，大千名城應(yīng)該引入休閑娛樂項目，制造賣點。在商業(yè)整合性販賣應(yīng)標(biāo)新立異，即在開盤銷售時候，物業(yè)兩權(quán)（產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)）同時開啟，輔以銀行按揭助銷，給專屬用戶予更多選擇空間，緩解觀望原因，刺激購置。備注：因為在去化產(chǎn)品上期望有可能展現(xiàn)出逐步攀升狀態(tài)，在進行“大千名城”商業(yè)物業(yè)整合銷售領(lǐng)域，以期權(quán)銷售為主，不主觀承諾為業(yè)主進行“包租”、“返租”，對部分面積偏大，總價過高產(chǎn)品有針對性地進行投資保障上承諾，增加其購置信心。能夠視銷售控制進展情況，將易去化和難去化商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品上進行營銷區(qū)隔處理，在開盤之日起即成立“招商中心”，實現(xiàn)租售同時，將以計劃好商業(yè)藍圖感性化地展現(xiàn)給專屬用戶，促成本案商業(yè)氣氛快速形成，增加“大千名城”在馬巷鎮(zhèn)商圈影響力。硬件分析位置大千名城地處馬巷鎮(zhèn)新開辟巷南路，二面臨街，一面靠書院路，一面靠巷南路，商業(yè)氣氛較為理想。書院路是馬巷鎮(zhèn)城市中軸線，是現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)區(qū)跨度最長、商業(yè)內(nèi)容最繁榮街區(qū)，加上毗鄰街心公園優(yōu)勢，是馬巷鎮(zhèn)財富大道，日均人流龐大，沿街店面和商場密集，而且店面價值含有連續(xù)攀升勢頭。巷南路含有靠近書院路優(yōu)勢，有利于后期引入書院路商業(yè)氣氛，形成結(jié)合二大商業(yè)命脈連貫“新商業(yè)圈”，所以，大千名城有望成為和書院路相連接是馬巷鎮(zhèn)城市最繁榮商業(yè)中心地帶。小結(jié)：在商業(yè)計劃上，大千名城各部位存在著顯著朝向差異。坐南位因為受書院路影響，商業(yè)氣氛輕易形成，而且一層臨街店面含有價位緩勢攀高營銷動勢，將成為大千名城租售聯(lián)動重頭戲。朝北位是一條商業(yè)氣氛相對冷清內(nèi)街，路面質(zhì)量較差，在行人功效上商業(yè)質(zhì)素不高，無法在局部促進本位人氣聚集?，F(xiàn)有大部分店面處于屏蔽狀態(tài)，歇業(yè)已久。而對街商業(yè)繁榮，商業(yè)形式豐富，已形成一定規(guī)模，和本案爭奪人氣和商業(yè)機會。所以，該位置臨街店面在推廣銷售中存在著一定障礙，含有銷售控制去化上難度。處理方案——大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)第一例嚴(yán)格意義上整體房地產(chǎn)樓盤開發(fā)，大市（政府支持）支持，小市（開發(fā)商實力、超前計劃）完備。在局部上輕易形成規(guī)模效應(yīng)。品牌原因置入，能有效地化解基于朝向問題營銷劣勢，其完善商業(yè)計劃，更為本案推廣諳下生花妙筆，大大地規(guī)避了部分產(chǎn)品客觀條件不足，提升本案成功機率。規(guī)模大千名城占地4933m2，建筑面積約27140m2，其中商業(yè)總面積約19475m2。是現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)規(guī)模最大、商業(yè)計劃最完善綜合性商業(yè)城，其居住環(huán)境借助臨江優(yōu)勢，含有很高品質(zhì)度，為廣大馬巷鎮(zhèn)民眾所看好。功效一、二層為綜合性、中高級次臨街店面和獨立店中店，三層以上為商場，四層以上為多層（七層）住宅。大千名城在計劃上為商住一體綜合建筑，但在功效思緒上已完全將本案商、住部分進行分流計劃設(shè)計，既確保商業(yè)發(fā)達，又預(yù)留出住宅部分單純性，確保中庭景觀居住獨享，總體檔次得到了有效提升。市場背景馬巷鎮(zhèn)商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營階段，伴隨城市建設(shè)成熟，缺乏商業(yè)蓄積力商業(yè)分散模式，無法給商業(yè)投資者帶來更高商業(yè)效率，市場需要大規(guī)模、商業(yè)內(nèi)容齊全、豐富大型商圈建立。正是在這種市場背景下，由政府計劃、支持大千名城應(yīng)運而生，它有效地激發(fā)出馬巷鎮(zhèn)民間內(nèi)蓄商業(yè)動力，使馬巷鎮(zhèn)商業(yè)登上一個更高平臺，翻開了嶄新篇章，進入一個新紀(jì)元。憑著雄厚實力，高起點計劃，完善售后服務(wù)管理，在馬巷鎮(zhèn)樹立商業(yè)品牌形象。能夠自豪地說，大千名城問世為馬巷鎮(zhèn)商業(yè)形象改變，樹立了一個良好楷模。商場經(jīng)營大千名城經(jīng)過合理功效區(qū)分，正確經(jīng)營模式引入，使商場購物環(huán)境變得友好、統(tǒng)一。集農(nóng)貿(mào)（大型農(nóng)貿(mào)市場）、商業(yè)（臨街鋪面、二層獨立店中店、三層專題商場）、居?。ㄈ龑痈呱行^(qū)）等功效三位一體，在馬巷鎮(zhèn)樹立了新奇、前衛(wèi)商業(yè)形式，引進和營造優(yōu)異、前衛(wèi)商業(yè)模式和江畔居住空間。同時，考慮到馬巷鎮(zhèn)整體商業(yè)氣氛，大千名城要關(guān)鍵引進著名品牌商業(yè)連鎖店進駐，為商業(yè)檔次高起點做足了準(zhǔn)備，使之成為高質(zhì)素綜合商住樓盤。優(yōu)惠政策大千名城投資興建應(yīng)得到政府鼎力支持，同時享受絕無僅有優(yōu)惠政策，在工商、稅務(wù)等方面全部有減免優(yōu)惠方法，對經(jīng)營、投資全部有很大幫助。這種政府政策主觀介入，為本案推廣和銷售注入了主動原因，有利于立體商住物業(yè)全方面推廣。備注：依據(jù)市場調(diào)查顯示——現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)民對政府出臺稅務(wù)工商管理費減免持觀望態(tài)度，對能否兌現(xiàn)信心不足。提議在和業(yè)主簽署預(yù)售協(xié)議同時，把該項內(nèi)容作為協(xié)議附件一并簽署，以作為有力保障。物業(yè)管理大千名城首創(chuàng)地引進新加坡物業(yè)管理模式，在保安方面、物流控制、商業(yè)環(huán)境維護、待客服務(wù)方面、休閑娛樂環(huán)境發(fā)明方面，大千名城全部將用力用心，為商業(yè)城品牌形象做最真實外部表現(xiàn)。經(jīng)營哲學(xué)——立優(yōu)求異，以人為本；蓋最好建筑，做最好商城。CS（用戶滿意）戰(zhàn)略——為馬巷鎮(zhèn)民發(fā)明一個購物天堂、居住樂土。本案特征資源分析大千名城固賣點提純地段資源——六面臨街，財貫八方；錢潮涌動，客似云來。本案在書院路和巷南路相交處，繁榮商業(yè)中心地段，四面道路寬大（新江濱路建成），自成交通體系，交通發(fā)達，來去方便。規(guī)模資源——你所想要，這里絕對沒有得不到。大千名城商業(yè)面積約1.94萬平方米，規(guī)模宏大，功效齊全、商業(yè)分區(qū)合理。集購物、休閑、娛樂為一體，建成后為馬巷鎮(zhèn)市民提供一個良好購物場所。發(fā)展商資源發(fā)展商是一家開發(fā)模式成熟，善于引進新計劃設(shè)計理念、善于不停拓寬新思緒現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)，并主動和智能型房地產(chǎn)策劃代理商合作，增加項目標(biāo)成功系數(shù)，降低項目入市風(fēng)險性。此次大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)現(xiàn)在規(guī)模最大舊城改造項目之一，它建成將為馬巷鎮(zhèn)商業(yè)流通，規(guī)范商業(yè)格局、豐富商業(yè)內(nèi)容、提供商業(yè)機遇等方面，發(fā)明主動環(huán)境和機會。賣點陣容（感性化陳說）設(shè)計理念資源：為馬巷鎮(zhèn)締造最好商業(yè)空間大千名城以“以人為本”設(shè)計理念為基礎(chǔ)出發(fā)點，以“大市”需求為導(dǎo)向，經(jīng)過理性、合理建筑理念深入分析，由西北設(shè)計院廈門分院擔(dān)綱領(lǐng)銜計劃設(shè)計，為大千名城計劃設(shè)計注入出色生花妙筆。內(nèi)部資源展現(xiàn)：首創(chuàng)一站式休閑購物，吃、喝、玩、樂，統(tǒng)統(tǒng)滿足。總認(rèn)為交經(jīng)過于擁擠，總認(rèn)為店面人山人海，總認(rèn)為空氣不夠通暢，總認(rèn)為購物太累、太煩。今天，你最終能夠向這些說聲離別，大千名城店面門前道路更寬大。你能夠像逛街一樣休閑地購物，享受大自然空氣和陽光。大千名城可提升特征提?。ㄉ虡I(yè)機會）物業(yè)管理資源——新加坡物業(yè)管理，給上帝發(fā)明天堂盡心盡責(zé)保安，和藹可親營業(yè)員，任勞任怨清潔工，還有那永遠笑臉迎人老板……，在這里您能夠享受微笑接待，貴賓禮遇，在這里您一切要求我們?nèi)繒M可能做到，大千名城忠旨---給上帝發(fā)明天堂。商業(yè)專題資源——無可挑剔購物場所除了購物，這里還能夠休閑，更能夠娛樂。累了，靜靜品嘗香茗，觀賞街心公園漂亮街景；餓了，一應(yīng)俱全美食助你開胃。在這兒，購物不再是簡單勞心勞力。美食王國、精美服裝世界、文藝沙龍，你能夠帶著美好心情欣賞這一切，我們要把最好全部展現(xiàn)給你。品牌包裝資源：把升值旺鋪賣給你—現(xiàn)在它還在繼續(xù)升值沒有哪個開發(fā)商舍得花數(shù)十萬廣告費，沒有哪個開發(fā)商愿意把高額利潤回饋業(yè)主，更沒有哪個開發(fā)商會把已升值旺鋪原價賣給你。大千名城，乘承樹立品牌觀念，把大部分利潤回饋業(yè)主，用幾十萬元廣告費把商鋪炒熱，再以最優(yōu)惠價格賣給你。我們目標(biāo)---讓業(yè)主投資零風(fēng)險，自營和租賃雙拼雙贏，共同造就大千名城地產(chǎn)品牌。降低購置門檻——八萬買一鋪，富攜三代貴大千名城首創(chuàng)銀行按揭置業(yè)購房，只要擁有少少幾萬元，就能夠成為大千名城大業(yè)主，坐享物業(yè)升值，確保月月有收入。只要少少幾萬元，發(fā)財夢不再遙遠。一層店面挑高4.1米資源——一層價格，兩層空間享受首家引入“內(nèi)錯層”（2/3處起錯）商業(yè)戶型設(shè)計，有效地處理內(nèi)置配套問題，這能夠給那些來大千名城做生意業(yè)主提供生活上方便，既能放心做生意，又讓生活得到了照料。物業(yè)計劃設(shè)計提議物業(yè)理念專案組認(rèn)為——大千名城物業(yè)整體設(shè)計要充足考慮多種商業(yè)功效和居住物業(yè)合理百分比，對農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)獨立化經(jīng)營、居住氣氛和功效設(shè)計要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大程度地發(fā)揮整合物業(yè)優(yōu)勢。既要滿足地段資源對物業(yè)要求，又要達成利潤最大化。簡而言之，在成本基礎(chǔ)不變或略為增加前提下，對多種物業(yè)百分比進行合理設(shè)置，實現(xiàn)整體利潤最大化。在進行步驟化物業(yè)管理導(dǎo)入前提下，要給物業(yè)概念一個噱頭，讓人認(rèn)為這是個“泊來之品”，在做好相關(guān)物業(yè)管理宣傳同時，還要讓專屬用戶群求新求異心理，所以，物業(yè)要進行概念上包裝，專案組將這一基礎(chǔ)概念組團定位為——新加坡模式物業(yè)管理。模式新加坡物業(yè)管理簡述新加坡是新加坡首全部，是舉世著名花園城市。代表現(xiàn)代城市文明，以新加坡物業(yè)管理模式來進行“大千名城”物業(yè)管理上包裝，能夠提升本案物業(yè)管理檔次，考慮到本案物業(yè)管理為開發(fā)商內(nèi)部消化，物業(yè)管理關(guān)鍵為簡單化物業(yè)管理，除了程序化上物業(yè)設(shè)計，在銷售中不作具體承諾，本物業(yè)管理模式只是一個概念上設(shè)計。景觀計劃理念在景觀設(shè)計方面，要把內(nèi)部景觀靈性（人工噴泉、嬉水池）地溶入外部景觀當(dāng)中，借景造景、以景生景，使內(nèi)外部景觀形成立體、連貫完美景觀連線。從而使本案住宅部分環(huán)境景觀和整個馬巷鎮(zhèn)城市文化韻味、自然美景、建筑美學(xué)達成無和倫比息息相連，功效需求滿足和個性張揚全部得到充足表現(xiàn)。道路系統(tǒng)在交通計劃設(shè)計上，主次干道劃分科學(xué)、理性、既要滿足方便要求，又要使交通干道設(shè)計、劃分和整體景觀相互協(xié)調(diào)，有效地銜接各個不一樣功效區(qū)，形成全功效流通路網(wǎng)、豐滿道路體系。設(shè)計引導(dǎo)1、以前衛(wèi)建筑風(fēng)格入市，引導(dǎo)人流，以磅薄氣勢聚集人氣，發(fā)明最多商機機會。2、提升建筑品質(zhì)，打造“大千名城”樓盤品牌和形象，提升物業(yè)價格水平。3、在不影響一、二樓交通、計劃基礎(chǔ)上。方便上三樓，消除經(jīng)營者對三樓商鋪生意清淡心理障礙。 4、整體商城內(nèi)外交通自成體系，“通”“透”雙重滿足，方便購物，無死角產(chǎn)生，利于“大千名城”自有商業(yè)氣氛形成。讓商鋪價值得到最大表現(xiàn)，并埋下增值動勢。5、將三層以上住宅部分，建設(shè)成為一個獨立居住空間和生活空間，通過整體商城流通體系特殊處理，使架空層中庭景觀部分能為住宅小區(qū)部分所獨享，從而提升居住物業(yè)整體檔次，增加業(yè)主歸屬感。基礎(chǔ)面陳說依據(jù)市場調(diào)研產(chǎn)品計劃設(shè)計情況，和相關(guān)對“大千名城”計劃設(shè)計方案提議，結(jié)合物業(yè)本身功效要求，考慮對銷售利弊原因，現(xiàn)具體提議方案以下：本方案優(yōu)點1．因為西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置，政府名義引入，加重了政府行為，能有效地激發(fā)居民購置信心，為銷售注入活力。2．因為三層以上作為封閉式住宅小區(qū)，中庭上可進行大面積，制造新穎別致景點（內(nèi)部水景、中致綠化相結(jié)合獨享式中庭景觀體系引入），住宅單體外立面感覺變得愈加感性，讓人喜愛，勢必愈加暢銷，去化上壓力降至冰點。3．內(nèi)環(huán)位置飲食專區(qū)和服裝專區(qū)形成，尤其是店中店確實立，能有效地吸引人流，引發(fā)社會關(guān)注，人氣聚集，二層商場價位能合適到抬高。物業(yè)管理和配套設(shè)施1．馬巷鎮(zhèn)物業(yè)管理水平普遍低下，物業(yè)管理服務(wù)意識還未深入人心，引入“新加坡物業(yè)管理”物業(yè)管理模式負(fù)責(zé)本案物業(yè)管理，以全新服務(wù)概念為“大千名城”品牌塑造品牌商業(yè)形象。2．作為馬巷鎮(zhèn)第一例嚴(yán)格意義上房地產(chǎn)開發(fā)，本案配套設(shè)施還未得到最優(yōu)化配置。提議在原有設(shè)施基礎(chǔ)上增加幼稚園、公廁、物業(yè)管理辦公室。同時引入商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施諸如銀行、郵政和商務(wù)中心等。備注：要全效地提升“大千名城”樓盤質(zhì)素，只有有效提升商、住產(chǎn)品層面和物業(yè)管理切合程度，這么首先能完滿地進行“口徑營銷”，在銷售過程中不輕易出現(xiàn)紊亂局面。其次它能夠在最大程度彰顯樓盤整體賣點，進行個性化輸出，提升銷售力。市場定位物業(yè)定位1、功效定位：集農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)鋪面、居住三位一體大型、綜合性商業(yè)城。2、檔次定位：中、高級次。依據(jù)市場調(diào)研可知，中高級次市場定位能夠截流更多用戶源，不僅能夠有效地填補市場空白，同時和物業(yè)本身規(guī)模、商業(yè)居住黃金地段本符合。用戶定位(商業(yè)性用戶為關(guān)鍵)一、專屬用戶區(qū)域鎖定房產(chǎn)購置含有顯著區(qū)域性，并以當(dāng)?shù)厝セ癁橹鳎瑓^(qū)域用戶所占百分比相當(dāng)大，可一旦物業(yè)檔次處于中高級時，區(qū)域性就不大顯著。本案因為規(guī)模大，檔次高，區(qū)域購置力難以消化，所以消費區(qū)域相對復(fù)雜。結(jié)合本案特點和當(dāng)?shù)叵M水平，鎖定目標(biāo)用戶區(qū)域以下：1、馬巷鎮(zhèn)區(qū)，約占50%2、馬巷鎮(zhèn)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占40%3、集團購置力(企、機關(guān))約占10%二、目標(biāo)用戶類型依據(jù)目標(biāo)用戶區(qū)域鎖定，和經(jīng)濟情況研究，結(jié)合前期市場調(diào)研，本案目標(biāo)用戶類型有以下多個：1、在工商銀行、稅務(wù)等機關(guān)、機關(guān)工作人。2、馬巷鎮(zhèn)個體和私營業(yè)主及其它經(jīng)營商、投資商。3、周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)先富起來農(nóng)民。4、大型超市、連鎖店、私營商場等5、想在市區(qū)發(fā)展周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)有強烈投資意識，敢冒風(fēng)險農(nóng)民。6、馬巷鎮(zhèn)區(qū)機關(guān)單位（如郵政局、銀行）。其中1、2、3類百分比較大，約占全體80%左右。三、目標(biāo)用戶購置動機及購置行為特征。1、自己經(jīng)營2、投資（靠收租金取得回報）3、自用（郵政、銀行等營業(yè)廳）3類百分比極少，因為本案只售不租，1、2類用戶百分比基礎(chǔ)上會相同。四、形象定位1、總體形象定位：首家多功效、綜合性、大型、時尚大型現(xiàn)代步行商城。2、分點形象定位：地段形象定位：城市中線上現(xiàn)代商業(yè)中心，永遠市中心，永不落幕商業(yè)帝國。功效形象定位：馬巷鎮(zhèn)第一家集購物、休閑、娛樂、美食、服裝、辦公居住為一體商城。商機形象定位：市中心鉆石級商鋪，創(chuàng)業(yè)—發(fā)家—發(fā)財基地。概念形象定位：馬巷鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展里程碑開拓商業(yè)新時代地標(biāo)性建筑。規(guī)模形象定位：馬巷鎮(zhèn)商業(yè)航母經(jīng)營專題劃分方案方案一：引進大型商場、連鎖店經(jīng)營專題劃分方案本案若能順利地引進大型商場連鎖店入駐，對本案成功運作將起到?jīng)Q定性作用，到時不管是采取何種炒作方法，全部能夠風(fēng)風(fēng)火火地在馬巷鎮(zhèn)燒一把。所以，銷售第一方案提議采取招商形式工，招商關(guān)鍵在于引進本大型超市和連鎖店。因為招商商家對面積需求不盡相同，經(jīng)營品種也不盡相同，所以具體經(jīng)營專題，在招商基礎(chǔ)完成以后再做具體劃分，此次不做具體方案。方案二：以零售為主經(jīng)營專題劃分方案一、經(jīng)營專題確實定1．飲食營業(yè)體系展現(xiàn)馬巷鎮(zhèn)消費者喜愛是在大排檔用餐，隨即是快餐店、風(fēng)味餐廳、中低級酒樓，消費水平偏低?，F(xiàn)在周圍缺乏環(huán)境很好消費適中場所。書院路美食街成功運作說明了這類市場前景好，加上本案獨有內(nèi)河資源，美食街引入，肯定會贏得很好經(jīng)濟效益。2．商品形態(tài)較為復(fù)雜現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)小商品、日雜百貨、副儀器、服裝還集中在老城區(qū)，但有向南發(fā)展趨勢。同時作為以農(nóng)業(yè)為主城市，小商品、副食品需求量大，所以本案引入莊家來起領(lǐng)頭效應(yīng)。3．新興商業(yè)形態(tài)處于發(fā)展階段電子、電器、家電商業(yè)內(nèi)容，在馬巷鎮(zhèn)還沒有形成氣候，本案引入這么商業(yè)內(nèi)容可有效地填補市場空白，滿足城市居民生活水平提升要求。4．要著力完善本案休閑配套馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)在較為缺乏是休閑、娛樂場所，本案作為馬巷鎮(zhèn)地標(biāo)性商業(yè)建筑，肯定含有這些場所。5．服裝市場潛力很大服裝永遠是消費主流，現(xiàn)在服裝經(jīng)營較為集中在書院路，所以，作為新興商業(yè)中心，大規(guī)模服裝批發(fā)商場引進，肯定含有巨大潛在市場。6．建立封閉式農(nóng)貿(mào)市場馬巷鎮(zhèn)是個以農(nóng)業(yè)為主城市，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)、零售較為發(fā)達，“民以食為天”，周圍有個規(guī)模較小全馬巷鎮(zhèn)菜市場，但該菜市場為敞開式經(jīng)營、管理不規(guī)范，衛(wèi)生條件也比較差。鑒于這個特點——本案可引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，以販賣凈菜為主，促進商業(yè)氣氛快速形成。7．互補思緒馬巷鎮(zhèn)素有“蔬菜之鄉(xiāng)”之稱，其蓄積能力較強，經(jīng)營品種繁多批發(fā)市場成為本案農(nóng)貿(mào)市場攤位銷售中不可缺乏一部分。行銷戰(zhàn)略總體構(gòu)想概念設(shè)計1．生金生銀店面銀行分析：投資店面首選兩大原因一是租金水平，二是能否升值，本概念設(shè)計處理了這兩個方面問題。它包含兩層意思，一層意思是輕松盈利，穩(wěn)當(dāng)盈利，第二層意思是給人以信心和保障，同時提出了回租和代租投資保障。2．一代富三代盈利機器分析：古人有“百業(yè)商為首”、“一鋪養(yǎng)三代”說法，這種現(xiàn)象在馬巷鎮(zhèn)含有很顯著特征。馬巷鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)城市，11月劃屬翔安區(qū)，城市建設(shè)快速發(fā)展，擺脫了溫飽情況走向富裕城鎮(zhèn)居民，渴望生活有大幅度改善，收入水平能上一個新臺階。世世代代靠務(wù)農(nóng)富裕起來農(nóng)民，祖祖輩輩按月拿薪市民，她們一無特殊技術(shù)，二無太多資金，在完成了原始積累以后，進城經(jīng)商，棄工從商，投資商鋪，可能是她們最便捷發(fā)家門路、致富捷徑。腰包漸鼓馬巷鎮(zhèn)人以商為榮，在旺市擁有一間門面，世代享用，是她們憧憬和期翼。而“機器”一詞巧妙、貼切傳達了本商城黃金旺鋪興旺發(fā)達、財源滾滾商機，它首先暗喻財源滾滾而來，也意指買一間旺鋪等于買到了一臺印現(xiàn)金機器?？偨Y(jié)該概念設(shè)計契合目標(biāo)用戶發(fā)家、投資、盈利心態(tài)，有一定感染力、號召力。其次，它能夠進行感性化傳輸，讓目標(biāo)用戶直觀了了解“大千名城”，明白購置利益所在。賣點設(shè)計1、政府資源——舊城改造、興市工程、放心工程本案是馬巷鎮(zhèn)關(guān)鍵招商引資工程，屬于舊城改造項目得到當(dāng)?shù)卣罅χС郑⒌玫较嚓P(guān)部門優(yōu)惠政策，這一資源在項目宣傳推廣中要用足用活。2．開發(fā)商資源——實力彰顯品質(zhì)，品質(zhì)發(fā)明價值本案是由實力發(fā)展商開發(fā)大型商城，地處馬巷鎮(zhèn)新興江濱版塊——書院路，大千名城全部計劃設(shè)計均由馬巷鎮(zhèn)設(shè)計院完成，這是當(dāng)?shù)卮髽潜P首次實現(xiàn)政企合作，使本案含有品質(zhì)上絕佳確保。備注：依據(jù)市場調(diào)查顯示——在馬巷鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?，廈門島內(nèi)設(shè)計院在市民中含有很高權(quán)威，市民對其計劃設(shè)計產(chǎn)品很放心，這將成為“大千名城”產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域賣點，能夠成為在營銷推廣過程中大力度地輸出，增加市民購置信心，激發(fā)品牌好感。3．城市資源——商業(yè)快速繁榮、城市快速發(fā)展馬巷鎮(zhèn)歸屬翔安區(qū)，引來了新世紀(jì)、新一輪發(fā)展契機，城市面貌煥然一新，商業(yè)氣氛愈加濃厚，第三產(chǎn)業(yè)百分比上升，一個欣欣向榮，蓬勃發(fā)展閩西商業(yè)城市呼之欲出。4．政策資源——優(yōu)惠政策整合輸出、政府為民辦實事a．國稅、地稅優(yōu)惠繳納—減低一定額度，突出無可比性b．免工商管理費二年—成為經(jīng)營頭寸商業(yè)利益c．銀行按揭保障—活躍購置方法、增大購置面d．政府指定專業(yè)市場—引入封閉式農(nóng)貿(mào)市場，豐富市民菜籃子e．買房送戶口—針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想成為城市人心態(tài)5、外在資源：天時、地利、人和本案以其恢宏氣勢、規(guī)模地位、超前計劃、綜合優(yōu)勢引爆馬巷鎮(zhèn)商業(yè)革命，在產(chǎn)品外在資源整合下?lián)碛幸韵掳舜髢?yōu)勢。a．地段優(yōu)勢“大千名城”在馬巷鎮(zhèn)巷南路和書院路交叉路口，周圍人流量大，商業(yè)氣氛濃厚，是市中心關(guān)鍵地段，是城市中軸線上商業(yè)地王，極具增值潛力。書院路－－城市中軸線，最寬大，最繁榮南北交通商業(yè)主干道，也是新馬巷鎮(zhèn)形象大道，市政機關(guān)、居住區(qū)全部聚集在這條路上。書院路堪稱馬巷鎮(zhèn)最具吸引力，最具增值潛力財源大道。同時它也是馬巷鎮(zhèn)最具現(xiàn)代氣息老商業(yè)街，店鋪林立，精品薈萃，伴隨城區(qū)商圈繁榮，書院路更是繁榮璀璨，百世不衰，物華天寶，人杰地靈。b．規(guī)模優(yōu)勢馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)在規(guī)模最大、規(guī)格最高多功效、綜合性購物中心，恢宏場面，震憾人心，一百多個獨立店面，應(yīng)有盡有，相當(dāng)于把整個馬巷鎮(zhèn)文武百業(yè)、衣食住行統(tǒng)統(tǒng)搬入。c．計劃優(yōu)勢以人為本空間設(shè)計，發(fā)明了一個現(xiàn)代人消費、商家經(jīng)營理想環(huán)境，商城內(nèi)部有一條6米面寬商業(yè)中心道，周圍亦有寬大城市道路，條條貫通，路路相連，店店沿街，形成環(huán)形立體交通網(wǎng)絡(luò)。d．業(yè)態(tài)優(yōu)勢集購物、休閑、娛樂、美食于一體商品批發(fā)，零售交易中心，融合大型封閉式農(nóng)貿(mào)市場、百貨商場和超市功效，順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)現(xiàn)代消費時尚。e．工期優(yōu)勢拆遷—樁機進場—動工—灌漿—單體出地面—主體出地面—封頂—落架—交付，嚴(yán)密工期控制，絕對質(zhì)量確保。f．功效優(yōu)勢一層商鋪層高4米，獨有“內(nèi)錯層”設(shè)計可設(shè)置閣樓，增加使用面積，一層投資、二層商機。獨立店面，經(jīng)營靈活。分割自由，可大可小，買獨立旺鋪，當(dāng)真正老板。g．商圈優(yōu)勢書院路商圈外延，“大千名城”19470平方米超大商業(yè)體量，決定它含有商品市場先決條件和規(guī)模效應(yīng)。構(gòu)筑自有商圈，人潮洶涌，錢潮滾滾。h．市場優(yōu)勢日漸規(guī)范、在序商業(yè)環(huán)境，日漸穩(wěn)定增加經(jīng)濟收入，和書院路地理位置商業(yè)可發(fā)展性，其市場空間很大，商業(yè)機會很多，正待慧眼識寶。戰(zhàn)略關(guān)鍵以軟、硬廣告宣傳利器互補效應(yīng)來進行全方位整合推廣，以整體戰(zhàn)略入市，經(jīng)過對營銷軟、硬件逐步完善來進行全效推廣。立意：1．“軟”：新聞載體連貫性輸出（電視、報紙）、以廣告格式來形成宣傳效果，它是一個淺移默化過程，來使目標(biāo)用戶在潛意識層面接收全部相關(guān)“大千名城”概念軟炒作，促進品牌效應(yīng)快速形成，刺激局部購置力形成。2．“硬”：為報紙、電視、戶外等媒體廣告意識形態(tài)感性化推介，它是個強化性廣告宣傳工具，關(guān)鍵輸出“大千名城”主體定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價格等等。商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)不一樣，購置商業(yè)物業(yè)關(guān)鍵看它前景、商業(yè)價值、有沒有增值空間。硬廣告關(guān)鍵擔(dān)當(dāng)實現(xiàn)通知、引發(fā)注意、喚起愛好、刺激需求目標(biāo)。軟廣告以擔(dān)當(dāng)實現(xiàn)說服、增強買家信心、實施購置行為目標(biāo)。在宣傳推廣時充足利用開發(fā)商和政府良好關(guān)系，做好媒體公關(guān)，在銷售中前期進行理論提升輿論鋪墊，把本案開發(fā)、建設(shè)和馬巷鎮(zhèn)城市建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)絡(luò)起來，定時舉行專題活動，在報紙、電視臺集中公布新聞報道，宣傳本項目開發(fā)意義立即繁榮馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟貢獻。3疊層遞進模式：主層指導(dǎo)起普體買家關(guān)注，從買家尋求大莊家。次層從大莊家投身效應(yīng)，激發(fā)和影響通常購置者，形成全局上繁榮。4．三好模式：買家、用家、賣家各得其所本案局部“只售不租”是本項目標(biāo)瓶頸，怎樣突破這一瓶頸、跨越這一鴻溝、實現(xiàn)買家和用家對接，是本案成功關(guān)鍵?！百I家不用，用家不買”是商鋪投資永恒鐵律。開發(fā)商只賣不租，眾商家只租不買，是商業(yè)物業(yè)兩難命題，亦是桎梏所在。處理方案一、尋求用家即租賃經(jīng)營者，假如能經(jīng)過招商吸引大商家進場入駐，在推廣上大肆渲染再輔以返租形式銷售，炒作投資概念，相信會吸引很多投資者參與。專案組提議——以30平方米為一基礎(chǔ)單位，降低總價，增加投資輕易性，讓稍有積蓄工薪階層成為購置主力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，馬巷鎮(zhèn)民對投資商業(yè)物業(yè)有極高熱情，有購置能力人也不少，關(guān)鍵是它給她們保值、升值保障和信心，讓她們看到繁榮興旺前景和期望。二、吸引買家即投資者、鋪主。她們是本案主力目標(biāo)用戶。是游離于城市中心龐大投資階層，也是連接商鋪租售這兩個方面一個強大“鋪主”階層，這個中間投資階層存在，對商鋪租售及商業(yè)繁榮起到至關(guān)關(guān)鍵作用，它使得開發(fā)商出售行為和商家租賃行為得到了對接、銜接，達成完美統(tǒng)一。調(diào)查結(jié)果顯，馬巷鎮(zhèn)商業(yè)繁榮，首先有不少商家租不到商鋪，其次也有大量商鋪待售，關(guān)鍵有以下多個方面原因：1．地產(chǎn)投資在馬巷鎮(zhèn)民中還處于萌芽狀態(tài)馬巷鎮(zhèn)居民地地產(chǎn)投資意識還不強，大部分人尚處于觀望狀態(tài)。大家對繁榮路段，沿街店面接收和認(rèn)可，而對次街道、二層店面不看好，且價格相差較大，購置愛好不大。2．政府引導(dǎo)不善，“鋪主”成長緩慢政府對這方面引導(dǎo)力度不夠，經(jīng)營性物業(yè)按揭難度、投資門檻要比投資住宅物業(yè)高得多，這在客觀上使得“鋪主”這一投資階層極難成長，尤其馬巷鎮(zhèn)周圍縣鎮(zhèn)居民。3．和傳統(tǒng)投資無可比性，對商鋪投資了解不到位投資商鋪作鋪主，比起投資住宅做房東，需要更多專業(yè)知識，如對形勢估計，對商鋪前景估量，對市場情況、商業(yè)經(jīng)營活動了解，對租鋪過程中法律問題處理、對商業(yè)地段投資價值分析等等，全部是投資者關(guān)心、綜合評定原因，這需要輿論宣傳、輿論領(lǐng)袖及專業(yè)人士引導(dǎo)。三、消亡時間差時間差，是指全部商場在未開張之際，眾商家不敢貿(mào)然進入，因為她們不知道未來經(jīng)營前景到底是怎樣。所以，普遍存有坐壁上觀心態(tài)，而這時，卻正是開發(fā)商最需要回籠資金時候，急需要經(jīng)過出售店鋪而取得回報。鋪主出現(xiàn)，消亡了這個時間差，同時在工程施工期，鋪主投資和收益一樣存在時間差，鋪主時間差也要想措施化解。鋪主階層看家功夫，就是一個商鋪未來是否能夠做旺，能不能租出去，租金水平怎樣，物業(yè)能否升值。只要她們認(rèn)為未來前景看好，就勇于先期大膽投入。有很多有積累人（隱性收入階層，閑錢階層，富裕階層）需要為資金尋求安全、穩(wěn)定、長久有效收益以避免放在銀行成為呆錢，而投資房地產(chǎn)，和銀行存款和其它投資比較，能夠保值、升值預(yù)期收益，假如能提供回租和代租服務(wù)，炒作商貿(mào)中心盈利時代投資概念，就能夠處理商業(yè)物業(yè)兩難命題，跨越這一市場鴻溝。概念整合概念輸出是本案靈魂，它給予物業(yè)新生命，物業(yè)建設(shè)和市場推廣工作，就是概念物化和系統(tǒng)化，是有形無形完美結(jié)合。1．市場推廣工具選擇要因概念而定。2．樓書編寫和設(shè)計要圍繞概念進行。3．廣告促銷形式和內(nèi)容要因概念而定。4．售樓部銷售服務(wù)要圍繞概念設(shè)定模式。備注：唯有一切圍繞概念這個關(guān)鍵，不各自為政，才能真正完善概念力量，打向市場。一、相關(guān)造勢本案造勢關(guān)鍵是指利用商城形象和市政府興市建設(shè)，地方經(jīng)濟及政府資源整合，舉行一系列專題活動，促銷活動和媒介公關(guān)活動等。二、相關(guān)炒作本案炒作關(guān)鍵是針對商業(yè)物業(yè)部門投資理念、店面銀行、返租、代租概念引導(dǎo)和炒作。并使之在局部上快速形成一個聯(lián)動體系，相互作用。經(jīng)過炒作，快速地貼近市場，抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶購置心態(tài)，從而形成一個外部豐滿、有血有肉“大市”來。工作關(guān)鍵銷售中心關(guān)鍵道具a．建筑模型制作b．區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖繪制c．室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作銷售現(xiàn)場和促銷活動場地安排a．銷售中心分格定位，設(shè)計，施工和室內(nèi)部署b．銷售中心室外企劃、設(shè)計、部署c．銷售中心門前及工地現(xiàn)場沿線景觀美化d．放置標(biāo)識牌、看報、各類旗幟、燈光照明e．奠基儀式或促銷活動現(xiàn)場選址、設(shè)計部署商城標(biāo)識a．LOGO——TYPE設(shè)計、制作和應(yīng)用。b．標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計c．標(biāo)準(zhǔn)顏色確實定d．標(biāo)識延伸利用印刷媒體制作a．樓書企劃—文案—設(shè)計—定稿—印刷b．DM企劃—文案—設(shè)計—定稿—印刷c．預(yù)約登記設(shè)計—印刷d．各類印刷品設(shè)計—定稿—印刷動工奠基儀式及促銷活動文案和安排a．開工儀式暨項目推介會策劃方案b．在本案工地現(xiàn)場組織福利彩標(biāo)發(fā)售活動c．在開盤公開發(fā)售同時開展有獎預(yù)約活動售樓人員招聘和培訓(xùn)a．售樓人員招聘和培訓(xùn)b．銷售人員制作名片設(shè)計制作c．銷售隊伍組織編排和資金制度確實定。廣告方案和計劃a．新聞報道安排、撰寫、定稿b．報紙廣告企劃、文案、設(shè)計、定稿c．電視廣告企劃、撰搞、制作d．戶外廣告選擇、制作e．廣告公布計劃制訂和實施f．車體廣告、戶外廣告牌選擇和公布推廣基礎(chǔ)部分設(shè)計思緒形象定位本案項目名稱已確定，依據(jù)“大千名城”所確定市場定位、建筑風(fēng)格和區(qū)域文化，就相關(guān)本案項目形象方面內(nèi)容提出以下提議：1、設(shè)計樓盤標(biāo)志做為推廣全程銜接a．理念提醒：財神、福星、運財、發(fā)財；人氣、運氣、商氣、財氣。b．色彩利用：喜氣、熱烈、紅、黃、紫等顏色選擇和搭配。c．基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：通俗、直白、動感（如鉆石、金元寶等）。d．基礎(chǔ)部分：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）、標(biāo)志象征圖形e．應(yīng)用部分證件類、文具類、賬票類、招牌、標(biāo)識類、宣傳廣告類、紀(jì)念禮品類、服裝類、日常見具類。2．樓盤吉祥物：因本案以店鋪為主，關(guān)鍵作為投資、經(jīng)營之用，期望有一個發(fā)財兆頭和金銀滿貫賺頭。提議用“財神爺”或其它充滿財氣年運類人物形象或幽默畫人物作為本項目吉祥物。3、區(qū)名、道路名、景觀名a．區(qū)名：按本案各功效區(qū)經(jīng)營專題命名，如大千農(nóng)貿(mào)市場、品牌服裝一條街、美食一條街等。b．道路名：區(qū)內(nèi)計劃路可命名為“大千商業(yè)路”3、景觀名（略）——以實際景觀圖紙為準(zhǔn)4、銷售中心：培育用戶、和用戶溝通基地，成交關(guān)鍵、用戶對其包裝設(shè)計直觀感受將直接影響其對項目標(biāo)認(rèn)識和評定?？傮w要求：寬大、氣派、喜氣、熱烈、突出商業(yè)氣氛和財富旺氣。銷售道具形式描述a．形象墻：是售樓處形象標(biāo)志，關(guān)鍵突出本案名稱、標(biāo)志。形象墻前面是負(fù)擔(dān)接待和資料發(fā)放銷控臺，是銷售人員接待用戶和派送資料場所。b．展板及場地部署。展板為售樓處關(guān)鍵部分。它能夠系統(tǒng)地介紹發(fā)展商背景、本案綜合情況。最關(guān)鍵是它能夠讓人了解項目賣點，并設(shè)計統(tǒng)一藝術(shù)形式加以部署，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明、縮短買家了解項目標(biāo)時間，同時也起到烘托售樓現(xiàn)場氣氛效果，甚至能夠使其作出快速購置決定。c．大屏幕彩電、VCD、圍繞音響。關(guān)鍵播放項目標(biāo)基礎(chǔ)情況、規(guī)模、前景、氣勢、人流、領(lǐng)導(dǎo)講話等，使買家對項目有更深入了解和認(rèn)識，同時也增強售樓處熱鬧氣氛，加緊銷售人員講解速度，增強用戶信心，促進用戶成交，同時也能夠播放舒緩輕松音樂，為現(xiàn)場發(fā)明一個親和營銷氣氛。d．沙盤模型及透視圖（室內(nèi)展板）。模型和透視圖能增加買家對本項目標(biāo)立體直觀認(rèn)識，令買家置身其中，令買家置身其中，領(lǐng)會本項目標(biāo)規(guī)模、氣勢、景觀、道路、環(huán)境、清楚明了選購單位所在位置，給人以真實感覺，使買家倍增信心，增加購置沖動。e．銷售中心外立面。是一個整體樓盤視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，要有顯著、突出標(biāo)志，意在指導(dǎo)路向，營造醒目、濃重銷售氣氛。5、工地現(xiàn)場將整個工地現(xiàn)場，依據(jù)建筑施工進程和道路、環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)本案和眾不一樣特色，對買方對本案有一個整體良好視覺形象。具體內(nèi)容：a．大型地盤廣告牌：在書院路（本案南側(cè)）工地圍墻現(xiàn)場矗一巨型廣告牌，或選擇愈加好廣告位設(shè)置戶外廣告。b．工地圍墻：可作為工程形象對外宣傳廣告載體，書寫廣告口號。c．城市主干道沿街彩旗：在書院路和二環(huán)路制作若干印有“大千名城”品牌推廣彩旗，沿通往本案關(guān)鍵道路兩旁懸掛于路燈桿上或直接插于路旁，使過往行人或買家遠遠就知道項目標(biāo)路徑方向，對用戶起引導(dǎo)和宣傳作用。d．口號：在書院路建筑物有一定高度后，制作后幅廣告口號懸掛于建筑物上，使過往行人在很遠地方就看見，長久懸掛使該項目為更多潛在買家所認(rèn)知。e．指示牌：在工地現(xiàn)場矗一指示牌，使看樓用戶正確抵達樓處。f．綠化：優(yōu)先搞售樓部沿線，沿路道路綠化、拓寬，商城東側(cè)道路拓寬，商城內(nèi)東西，南北道路修建。廣告計劃廣告宣傳總體構(gòu)想虛實結(jié)合、做好形象工和功效工，并使其統(tǒng)一作用，整合出最大廣告宣傳效果。形象廣告意在傳輸開發(fā)開發(fā)商背景、本案區(qū)域商業(yè)前景、整體形象，以提升本案印象度和著名度，剪接負(fù)擔(dān)推銷功效，從而成為本案廣告體系主力。功效廣告全方面展示本案物業(yè)特征和賣點，負(fù)擔(dān)銷售功效，以其強烈感染力、號召力、沖擊力，打動目標(biāo)用戶，煽動目標(biāo)用戶快速成交，在項目中后期多采取這類廣告。備注新聞炒作，軟性廣告和硬性廣告并行。依據(jù)本案戰(zhàn)略關(guān)鍵，本案廣告?zhèn)鬏攽?yīng)以投資概念、新聞炒作為主，站在政府計劃、興市工程、菁城財富運動高度，力塑本案商業(yè)地王權(quán)威形象。軟性廣告訴求關(guān)鍵關(guān)鍵是政府支持關(guān)鍵項目，政府指定專業(yè)市場，商業(yè)趨勢、前景、規(guī)模等。硬性廣告訴求關(guān)鍵關(guān)鍵是保值、增值、盈利、地段等造勢標(biāo)準(zhǔn)——輿論造勢，大眾傳輸（媒體）和人際傳輸（口碑）并重。依據(jù)市場調(diào)查，馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)銷售關(guān)鍵是以口頭傳輸、熟人介紹為主其中輿論領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖）意見尤為關(guān)鍵，在推廣宣傳時需要發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。大眾傳輸關(guān)鍵是以電視、報紙、DM（宣傳單張）、戶外廣告為主。人際傳輸關(guān)鍵是以促銷活動，專題活動，公關(guān)活動為主。發(fā)明第一，現(xiàn)實、現(xiàn)實狀況和趨勢、前景并繪本案本身物業(yè)特征造就了馬巷鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)很多個第一，充足發(fā)掘并利用這些“第一”，加深目標(biāo)用戶記憶和偏好，提升美譽度和滿意度，利用其規(guī)模、氣勢和政府計劃和支持展示市場前景、發(fā)展趨，激發(fā)目標(biāo)用戶投資熱情。廣告?zhèn)鬏敃r間控制開始時間——開盤前預(yù)熱階段結(jié)束時間——銷售結(jié)束前30天連續(xù)時間——11個月廣告目標(biāo)a．經(jīng)過全方位強勢宣傳，使本項目“商業(yè)地王，店面銀行”投資概念深入人心，將大千商城－黃金商鋪－創(chuàng)業(yè)基地、發(fā)家財源概念連為一體，經(jīng)過對本案形象包裝、輿論造勢、新聞炒作及樓盤促銷將投資者及經(jīng)營者吸引過來，使當(dāng)?shù)厥袌鲑徶眠_60%，并主動拓展周圍市場，達成40%。b．店鋪市擁有率80%。c．店鋪銷售率75%。d．住宅銷售率90%。廣告目標(biāo)市場a．地域：以馬巷鎮(zhèn)城區(qū)為主，以馬巷鎮(zhèn)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。b．目標(biāo)消費群體：關(guān)鍵是年紀(jì)在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄投資、經(jīng)營者。廣告訴求對象a．總體訴求對象：年紀(jì)在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄投資者和經(jīng)營者。b．訴求對象細分：以系列廣告形式對不一樣訴求對象做有針對性訴求，訴求對象關(guān)鍵分為以下四個類型：——高收入企事業(yè)、單位、機關(guān)工作人員、收入頗豐、尋求不浪費時間和精力穩(wěn)妥投資渠道?！呤杖胨綘I、個體工商戶，有實力，想擴大經(jīng)營或投資出租。——有一定積蓄周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，有創(chuàng)業(yè)發(fā)家、進城謀生欲望和計劃?！幸欢ǚe蓄工薪階層，渴望出人頭地、發(fā)財致富。廣告訴求關(guān)鍵a．“店面銀行”回租、代租投資炒作。b．規(guī)模、前景、地段、交通、人流旺氣。c．投資店鋪和儲蓄回報、市中心商氣。d．商機、時尚、趨勢、當(dāng)老板榮耀。廣告表現(xiàn)a．廣告口號：1．坐享其成店面銀行——三代同富盈利機器3．市中心創(chuàng)業(yè)基地——大老板發(fā)家財源5．大千名城搖錢樹——商業(yè)地王聚寶盆4．養(yǎng)兒不如養(yǎng)門面——大千名城賽銀行b．廣告創(chuàng)意：以“地氣、人氣、商氣、財氣”為創(chuàng)意關(guān)鍵c．傳輸整合界面廣告表現(xiàn)：——系列電視廣告：專題片、新聞片（略）——系列報紙廣告：軟廣告、硬廣告（略）——本案樓書、DM、戶外廣告設(shè)計稿（略）d．廣告規(guī)格：電視廣告：45秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要較長新聞和廣告來傳達比較豐富信息內(nèi)容，進行有可信度、有說服力傳輸。報紙廣告——軟廣告專題化宣傳規(guī)格：整版面、1/2版（馬巷鎮(zhèn)報）DM（宣傳單頁、郵政信函）規(guī)格：廣告5＊48CM對開23.5＊35CM對開。戶外廣告：圍墻廣告牌，視現(xiàn)場規(guī)格和廣告位規(guī)格而定。過街橫幅：視規(guī)格而定條幅：寬1.2米，長度另定。8、各媒介廣告制作要求：a.電視廣告：在本策劃完成后即開始拍攝制作，預(yù)熱期開始播出。b.報紙廣告：在本策劃完成后，即開始軟廣告、硬廣告撰寫和設(shè)計，預(yù)熱期開始發(fā)表。c.DM、本案樓書：在本策劃完成后即開始設(shè)計，11月底定稿并印刷，12月上、中旬進行第一輪夾報、派送。d.戶外廣告：在本策劃完成后，即開始設(shè)計、制作安裝，在12月上、中旬（開盤前）完成全部戶外燈箱、看板設(shè)置。分階段廣告策略和專題引導(dǎo)期策略——造勢，人為地制造營銷熱點、蓄積大面積專屬用戶任務(wù)——輿論造勢，新聞炒作，吸引市場注意力，引發(fā)公眾對大千名城關(guān)注。目標(biāo)——將“大千名城”目標(biāo)用戶群從觀望徘徊、坐壁上觀觀望心態(tài)中剝離出來，有效吸引，從而促成產(chǎn)品房號大規(guī)模預(yù)定。專題：1．大千商城－－開創(chuàng)馬巷鎮(zhèn)商業(yè)新紀(jì)元。2．財富風(fēng)暴降臨馬巷鎮(zhèn)，馬巷鎮(zhèn)萬眾響應(yīng)3．抓住盈利機會、投身財富運動。4．城市中軸線上財富明星。5．天時、地利、人和（樓書感性專題）公開期策略——開閘，價格公開、賣點公開任務(wù)——展現(xiàn)本案和開發(fā)商形象，聚集人氣，造成轟動，促進成交。目標(biāo)——讓目標(biāo)用戶一接觸到本案就受到有效吸引，快速從主動記憶、理解賣點、受到感染、產(chǎn)生傾向到組成公眾話題。備注：這亦是本案形象、規(guī)模、氣勢塑造和展示，購置對象大多數(shù)為本城區(qū)居民，接觸到項目現(xiàn)場概率極高，所以樓盤形象建立、現(xiàn)場包裝和銷售中心部署和接待相當(dāng)關(guān)鍵，是激發(fā)前期用戶群產(chǎn)生偏好關(guān)鍵原因。專題1．搶駐大千名城，搶攤市中心。2．財富風(fēng)暴緣起大千名城，馬巷避無可避。強銷期策略——放水，全方位吸引專屬用戶，聯(lián)動式價格體系全方面出擊。任務(wù)——集中展示本案多重賣點、刺激原始用戶購置，并產(chǎn)生連環(huán)營銷效應(yīng)，把專屬用戶群進行最大化拓展。目標(biāo)——經(jīng)過建立本案明確全新特色、落實訴求清楚關(guān)鍵關(guān)鍵賣點，讓大千商城目標(biāo)用戶對本案印象度－－著名度－－認(rèn)同度得到大幅度提升，從而為本案各類產(chǎn)品銷售提供輔助備注本階段要全力維持信息渠道通暢，在固化理性賣點等基礎(chǔ)信息傳輸同時，繼續(xù)強化本項目市場定位傳輸，有步驟、有計劃地不停推出能激發(fā)目標(biāo)用戶興奮點感性賣點“百年基業(yè)、發(fā)家財源”和“獨立店鋪王中王，投資上選大千名城”互動賣點支撐體系。專題：1．輕松當(dāng)老板——連環(huán)盈利連環(huán)富貴2．專權(quán)市中心——瀟灑市中星3．店店沿街——間間盈利4．以錢生錢——投資新概念5．潮水擋不住商機——門板堵不住財富6．搶占書院路商業(yè)制高點連續(xù)強銷期策略——再蓄水，強效促銷整合，深挖潛在用戶任務(wù)——開辟第二營銷渠道，重視口碑宣傳，刺激需求，增強用戶信心。目標(biāo)——這一階段突出特點是包含大量物業(yè)細節(jié)，本案入圍努力爭取使專屬用戶從感性判定上升到理性需求，實現(xiàn)跟流性購置。備注：此時本案潛在目標(biāo)用戶已開始關(guān)注細節(jié)資料，我們要做是讓用戶在任何可能時候，任何可能地方全部得到充足資料、盡可能詳盡、滿意回復(fù)。所以，重視售樓員角色定位，塑造其形態(tài)、語言形象力、銷售力，使?jié)撛谟脩艏兝硇再徶眯袨?，在大量細部資訊感染和說服下實施購置行為，真正發(fā)揮“營銷補足”作用。專題花最少錢買最大增值空間（根本）1．大千名城運財連環(huán)賺2．工期承諾、質(zhì)量確保3．地王之王，增值勢不可攔以報紙平面廣告力量進行強效輸出。掃尾期策略——形象鞏固，爭取本案全贏，絕對意義上清盤。任務(wù)——促銷優(yōu)惠，促進目標(biāo)需求、潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，并達至難銷產(chǎn)品成交。目標(biāo)——要從各個層面給本案目標(biāo)用戶足夠支持自己判定支撐點，讓其在實惠和利益驅(qū)動下，在工程形象及口碑感召下，產(chǎn)生實際購置能力。專題1．財富席位不等人，榮華富貴不等人2．大千名城立即開業(yè)，旺氣沖天、即買即漲媒介策略海峽導(dǎo)報綜合類報紙，發(fā)行量逾60000份，覆蓋全市，閱讀對象覆蓋全省各市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級工商企業(yè)和各階層、各機構(gòu)和一般市民。同安有線電視臺是馬巷鎮(zhèn)地域關(guān)鍵有線電視頻道，覆蓋馬巷鎮(zhèn)全部城區(qū)，收看對象為社會各階層及家庭人員。媒介策略輸出本案是以商業(yè)為主商住綜合物業(yè)，為馬巷鎮(zhèn)地標(biāo)性建筑，是政府興市工程大手筆，其規(guī)模之大、檔次之高、功效之全為現(xiàn)在馬巷鎮(zhèn)之最。其次，馬巷鎮(zhèn)城區(qū)購置力在短時間內(nèi)消化這么大致量物業(yè)有一定難度，所以我們提議突破現(xiàn)在其它房地產(chǎn)銷售不做廣告模式，采取全主動、立體化、系列化媒介傳輸策略，以五大傳輸渠道進行全效傳輸，展現(xiàn)出最大廣告宣傳界面，具體分布以下：第一傳輸渠道——以電視廣告向?qū)儆脩魝鬟_本案豐富、直觀產(chǎn)品信息和樓盤、工程形象，同時將多種價格策略，促銷活動內(nèi)容以加深記憶度方法來通知，來主導(dǎo)購置。第二傳輸渠道——以戶外廣告為導(dǎo)向，向公眾傳達大千名城市樓盤形象信息，開啟形象工學(xué)系統(tǒng)，為終端品牌快速形成服務(wù)。第三傳輸渠道——以樓書、DM（宣傳單頁）為產(chǎn)品傳輸關(guān)鍵工具，向?qū)儆脩糇鲫P(guān)鍵訴求，達成最廣泛覆蓋面。第四傳輸渠道——以軟、硬性報紙廣告整合作用為向受眾做關(guān)鍵產(chǎn)品推廣和形象推介，從而在感性和理性雙重界面取得雙贏效果，并以此爭取意見領(lǐng)袖和輿論領(lǐng)袖信任和支持。第五傳輸渠道——以中心廣場、酒店、現(xiàn)場展示等行銷戰(zhàn)術(shù)整合作為營銷推廣必需補充提升受眾感性認(rèn)識，擴大傳輸面，開辟另類營銷市場。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)兩級傳輸理論、創(chuàng)新擴散論和信息傳輸對目標(biāo)市場抵達率和覆蓋率，擬按以上標(biāo)準(zhǔn)選擇媒介：1．選擇馬巷鎮(zhèn)地域?qū)κ鼙娪杏绊懥徒佑|最多媒介，來取得最好廣告宣傳效果——馬巷鎮(zhèn)報、馬巷鎮(zhèn)電視臺。2．選擇大范圍傳輸渠道，連續(xù)提醒和說服用戶——樓書、DM、戶外廣告、跨街橫幅和轟動式開盤儀式和開工儀式為傳輸平臺。媒介組合a．以戶外廣告（指示路牌、燈箱廣告）為識別性媒體。b．以馬巷鎮(zhèn)電視為視覺性媒體。c．以樓書、DM（宣傳單頁）為營銷推廣輔助媒體。d．以海峽導(dǎo)報為輿論導(dǎo)向媒體。廣告公布時機因為本案推廣銷售是一個龐大、系統(tǒng)營銷工程，為了給銷售培育一個最適宜氣氛，發(fā)明最好產(chǎn)品去化機會，立體媒介、全媒體廣告活動應(yīng)同時開始、軟廣告應(yīng)遵照配合硬廣告和銷售目標(biāo)公布標(biāo)準(zhǔn)。會員認(rèn)購期、開盤期時間：待定（為期一個半月）以形象推廣為主，培養(yǎng)用戶對本案認(rèn)同感，以形象導(dǎo)向淡化價格導(dǎo)向營銷劣勢上不足。強銷期、鞏固期時間：待定（為期六個月）以功效性訴求兼形象推廣為主，集中輸出樓盤綜合賣點（配套、環(huán)境、人氣）和產(chǎn)品個體賣點，針對專屬用戶進行強效推廣。平臺期（穩(wěn)固銷售）時間：待定（為期三個月）以銷售手段兼功效訴求為主，以軟件手段來填補硬件上不足，收羅更多潛在用戶，在大成交前提下，為清盤埋下伏筆。廣告公布頻率本案廣告推廣體系為互動式、增補式動態(tài)系統(tǒng)，廣告時間和頻率上相互協(xié)調(diào)。即在本案會員認(rèn)購期和開盤期前二個月集中、連續(xù)公布廣告，以快速傳輸、開啟市場。公開期過后采取遞進式公布策略，從媒體投資有效性和彈性標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，保持廣告連續(xù)性、整體性、起到提醒、記憶和說服作用，維持“大千名城”品牌身份和產(chǎn)品品質(zhì)度連續(xù)輸出。依據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，引導(dǎo)期和公開期宣傳推廣關(guān)鍵可在馬巷鎮(zhèn)城區(qū)推進、進入強銷期后要在馬巷鎮(zhèn)周圍地域范圍內(nèi)擴散傳輸宣傳。前期廣告以立體組合全媒體進行多點立體傳輸，戶外廣告、電視廣告（硬性廣告、新聞、專題）、報紙廣告（平面、軟性文章）齊頭并進：1．首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，再以連續(xù)性軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。2．其后用均頻率、小版面進行推廣，中期用促銷活動和軟性宣傳結(jié)合方法，降低硬廣告并補充廣告訴求不足。營銷全步驟作用“大千名城”規(guī)模在馬巷鎮(zhèn)足以影響其商業(yè)現(xiàn)實狀況及業(yè)態(tài)、改變馬巷鎮(zhèn)商業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，它在開發(fā)企業(yè)及在馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場中飾演角色和地位，要求它一定要達成轟動效果，一鼓作氣、節(jié)節(jié)勝利成功。本案雖含有成功前提條件，但在現(xiàn)有購置力、市場容量有限馬巷鎮(zhèn)場能否完全消化它，還有很大困難和一定風(fēng)險，所以除了廣告推廣之外，還需要公關(guān)、促銷、直銷等活動和手段配合，進行整合傳輸，方能使本項目立于不敗之寺。廣告推廣經(jīng)過大眾傳輸媒介公布廣告，全方位大范圍覆蓋目標(biāo)市場區(qū)域。銷售促進1．在不影響項目整體利潤前提下，開展讓利促銷活動。2．價格促銷：如廣告戶、低自備款、分期付款、限時折價。3．現(xiàn)場促銷：如戶外展示、售樓處展示、送產(chǎn)品下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4．有獎銷售：預(yù)約抽獎、銷售抽獎?；顒油茝V經(jīng)過專題活動、促銷活動能夠有效地制造銷售熱點，針對性強，效果直接，促銷效果顯著，應(yīng)緊緊圍繞節(jié)日專題、社會熱點及商城形象、特點，確定不一樣階段促銷專題。步驟包含——開盤（開工）奠基儀式、有獎競猜、拍賣、招標(biāo)活動等。銷售人力資源管理加強對售樓人員培訓(xùn)，在銷售步驟采取以坐銷、行銷相結(jié)合樓盤銷售管理，埋下銷售控制可連續(xù)發(fā)展動勢，從而真正形成動態(tài)銷售、人本管理現(xiàn)場管理人力資源有效利用。新聞炒作新聞炒作是本案廣告推廣關(guān)鍵一環(huán)，它能夠快速地建立一個平臺，形成輻射式傳輸效應(yīng)，且含有其它通常廣告手段不可替換作用，成為大千名城迎風(fēng)呼展“形象樹”。關(guān)鍵表現(xiàn)在：和購置熱點、馬巷鎮(zhèn)興市工程建設(shè)有機結(jié)合，制造有“新聞眼”，避免廣告強銷單一色彩使銷售推廣蒼白無力局面出現(xiàn)，讓新聞單位追著報道，從而引發(fā)社會廣泛關(guān)注，擴大著名度。本案營銷策劃相結(jié)合，不停制造購置高潮，因為是正面報道，具權(quán)威性，可信度高，能有效地提升“大千名城”形象和品質(zhì)度、美譽度。軟性廣告軟性廣告相對于硬廣告而方言，它關(guān)鍵以文字形式推介樓盤，它含有硬性廣告不能替換作用。因為硬性廣告在某種程度上易引發(fā)部分受眾抵觸和排斥，而軟廣告能夠填補硬廣告信息傳達不足及逆反心理。2500字以上配圖片專題性大型系列文章每七天一篇，確保關(guān)鍵版位，適時刊出，突出氣勢，樹立權(quán)威，盡可能全方面?zhèn)鬟_大千名城開發(fā)意義及對馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展促進作用，并巧妙地把項目優(yōu)勢信息副為一體，給目標(biāo)用戶以有力信心支撐。1500字以上小專題評介文章每七天一篇，從發(fā)展商和業(yè)內(nèi)人士角度針對大千名城評價和推介，這類文章，以專業(yè)眼光和教授水平寫說來強調(diào)和突出本項目標(biāo)計劃，高級，時尚和非凡氣勢。1000字以上承受感雜談文章開篇，從通常公眾和購置者口吻來對大千名城進行客觀評價，突出可讀性，強調(diào)可信性，無須突出促銷成份。電視新聞炒作（同安有線電視臺）電視專題片：以紀(jì)實手法為主，全方面介紹項目地理位置、交通、規(guī)模、開發(fā)商介紹等內(nèi)容，并對項目總體計劃理念、購物環(huán)境、經(jīng)營模式比較全方面介紹電視廣告片。專題片是以促銷為關(guān)鍵目標(biāo)電視片，它是含有一定階段性、針對性而播放宣傳資料。電視新聞片：以新聞形式連環(huán)報道項目開發(fā)中奠基慶典、封頂及多種活動為內(nèi)容，向觀眾傳輸項目關(guān)鍵信息片斷，既含有新聞性，又含有真實性，有較高可信度。定位策略：1、定價依據(jù)：a．要考慮成本—地價、建筑造價、稅務(wù)、建設(shè)周期積壓資金利息。b．商品力和銷售力—由專業(yè)策劃推廣思緒為引導(dǎo)，高向心力銷售團體和含有激勵機制銷售中心效能管理（作為本案附案及行動綱領(lǐng)）c．考慮利潤合理性及可實現(xiàn)性—本案在價格入市方面采取是強進強出占有式價格方法，目標(biāo)市場和專屬用戶無可比性，區(qū)域沒無顯著競爭樓盤，大大地確保了本案利潤最大化。d．市場需求和競爭處于空白，有利于在最短時間內(nèi)銷售額達成最大。2、價格水平：定價標(biāo)準(zhǔn)：大千名城總投資成本約五千二百萬元左右，若預(yù)期三成利潤，則底案為6800萬元左右，若住宅物業(yè)利潤忽略不計，則商場均價為：5320萬/13300平方米＝4000元/平方米。經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)整，封閉式農(nóng)貿(mào)市場引入，本案商業(yè)物業(yè)價值可望達成62342270元，比原來溢出了9142270元，溢出百分比為17%。以通常商業(yè)物業(yè)溢出百分比30%上限來分析，溢出百分比較為理想，后期含有繼續(xù)價格攀升勢能。定價方法挑戰(zhàn)定價法——挑戰(zhàn)性策略,因為“大千名城”是馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)在第一例嚴(yán)格意義上房地產(chǎn)開發(fā)，項目無可比性，所以沒有必需在價格制訂上隨行就市，很適適用挑戰(zhàn)定價法來確定本案價格。a、東、西區(qū)一層均價為5980元，起價—5800元，最高價—6159元，均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。b、東、西區(qū)二層均價為3780元，起價—3666元，最高價—3893元，均好系數(shù)、朝向系數(shù)另定。c、西區(qū)農(nóng)貿(mào)市場攤位數(shù)為168個，價格為80000元/個（10—15m2）。3、定價方法：以上商鋪均價為混合平均單價，可供項目開發(fā)可行性評定、參考基準(zhǔn)使用。在進入銷售實質(zhì)階段，要依據(jù)市場單價，本著按質(zhì)（值）論價標(biāo)準(zhǔn)，分別不一樣道路，不一樣樓層，不一樣店鋪，同一條道路不一樣位置，同一條道路不一樣人流量，制訂不一樣價格系數(shù)。如書院路店鋪，巷南路店鋪、內(nèi)街店鋪和農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)街店鋪等等。5、付款方法：一次性付款九六折：購房款項一次性付清，這種付款方法折扣最高，利于開發(fā)商項目資金快速回收，降低商業(yè)銀行依據(jù)建設(shè)周期和按成交數(shù)報備情況進行發(fā)放貸款方面壓力。2、分期付款：a．建筑分期付款：依據(jù)商城施工進度二次或數(shù)次付款方法。b．時間分期付款：在交納一定百分比首期款或前期款項后，按月或按一定時間分期付清剩下款項。c．銀行按揭（貸款）：按一定年限和額度取得門面總價和部分貸款，按時向銀行償還貸款本息。營銷整合整合1——開盤連環(huán)炮在開盤儀式舉行后，在售樓現(xiàn)場發(fā)行馬巷鎮(zhèn)大規(guī)?！伴_盤有禮”活動（無記名摸彩），并邀請廈門島內(nèi)演藝團體來現(xiàn)場獻藝助興，同時在銷售中心舉行大型“有獎預(yù)約”活動?；顒右饬x：1．有效地、最大范圍到聚集人氣這兩項活動組織，可吸引眾多人（包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）前往參與，增加本案現(xiàn)場人氣，同時使更多人看到本項目地段、規(guī)模、商氣旺勢。2．增加本案開盤轟動效應(yīng)。兩項活動舉行，使人群越聚越多，使過往車輛人流認(rèn)為該商城開盤即產(chǎn)生轟動，從而留下良好第一印象，為正式開盤和以后銷售埋下伏筆，打下基礎(chǔ)，奠定“大千名城”旺銷局面。3．直接促銷，產(chǎn)品賣點連續(xù)輸出部分人會受到高額購置贏利利益驅(qū)動，參與抽獎并有強烈購置欲望。經(jīng)過開盤兩項活動、擴大本案著名度和影響力活動目標(biāo)擴大“大千名城”聲勢，吸引周圍用戶，帶旺人氣、地氣、形成轟動效應(yīng)，達成引爆市場，擴大本案影響力之目標(biāo)?；顒訕?biāo)準(zhǔn)追求熱烈氣氛、恢宏氣勢，連續(xù)時間較長。活動時間開盤儀式當(dāng)日連續(xù)一星期時間，時間待定?；顒拥攸c大千名城售樓部（無記名摸彩、才藝演出放在售樓部前小廣場）。具體操作無記名摸彩。獎金總額3800元，共設(shè)無記名摸彩券168張，最高獎金88元，最低獎金8元或小禮品（方案另定）。有獎預(yù)約認(rèn)購抽簽量化。前68位預(yù)定用戶能夠享受抽簽資格，在此之前預(yù)定用戶自動享受抽簽資格，沖抵抽簽用戶數(shù)量，全部預(yù)定用戶要交納1800元預(yù)約款。贏利框架。分中簽、非中簽兩種方法。中簽者在原來開盤折扣上，再享受5000元購房利士（復(fù)式樓和大面積店面利士標(biāo)準(zhǔn)為10000元）。善后方法。如放棄購置則返還1800元預(yù)約金，并得到“大千名城”所贈價值100元左右禮品；非中簽者如要繼續(xù)購房，未中簽者返還1800元預(yù)約金，有意購房者則按當(dāng)初對應(yīng)優(yōu)惠方法得到低于中簽者利士折讓優(yōu)惠。附加促銷方法以下：凡購置復(fù)式住宅用戶均獲增車位。凡購置電梯住宅用戶均免收2年物業(yè)管理費。全部在開盤期間購置“大千名城”住宅用戶，均可獲贈家用室內(nèi)防盜器一套（品牌另定）。開盤銷售促進（SP）“百萬彩金大放送”給本案一個好彩頭、給購房者一個好彩頭，分為二個步驟讓利：第一步驟（購房彩金）1、開盤期間購置50m2以下店面和140m2以下住宅購房者能夠享受每套1000元開盤彩金。2、購置50m2以上店面和140m2以上180m2以下住宅購房者能夠取得每套3000元開盤彩金。3、購置180m2以上住宅購房者能夠取得每套5000元開盤彩金。4、全部在開盤期間購置購房者，均并免去二年物業(yè)管理費，獲增高級防盜器。第二步驟——友誼禮金、累計送出全部在開盤期間帶好友來購貿(mào)廣場看房、購房購房者，能夠得到相等百分比友誼禮金送出（每人500元，依據(jù)現(xiàn)場造訪統(tǒng)計和成交統(tǒng)計為依據(jù)），和購房彩金不重合。第三步驟—開盤“連環(huán)碰、碰、碰”連環(huán)一：以上羅列開盤活動連環(huán)二：書院路（江濱路）黃金店鋪拍賣連環(huán)三：投資出租店面代買家租賃招標(biāo)。本案銷售體系入市時間：待定（會員認(rèn)購期）理由：1．拆遷工作全方面展開，整體施工準(zhǔn)備就緒，氣勢磅薄，給人以信心。2．市場預(yù)勢熱，造勢和炒作，使市民對本案有了充足了解和認(rèn)識，適時“開閘”，造成旺售勢態(tài)和轟動效應(yīng)。3．秋收完成，天高氣爽，周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民手頭殷實，有進城經(jīng)商計劃。4．企、機關(guān)每七天全部有雙休日，有較多空閑時間去看樓和參與活動。銷售方法：蓄勢預(yù)熱—進行大千名城會員預(yù)定時間：待定任務(wù)：進駐售樓部，接收電話預(yù)定，進行現(xiàn)場接待，進行會員預(yù)定。附件：大千名城會員登記活動細則

1．售前采取會員制登記,會員卡限量發(fā)售(僅限于正式開盤前)。

2．憑個人身份證在本案正式銷售前交納商鋪壹萬元人民幣、住宅捌仟元人民幣會員費，即可取得大千名城會員資格。3．會員費可抵實價購房(鋪)款.

會員待遇:

1．可優(yōu)先選定您中意住宅單元或店鋪號碼.

2．購房(鋪)可享受最低折扣9.5折.

3．會員可參與正式開盤后全部抽獎活動.銷售階段和目標(biāo)開盤期1．時間：待定2．策略：集中一切可調(diào)用項目資源、進行整合銷售a．“有獎預(yù)約”開獎b．具體價格表（底價、表價、成交價）3．工程狀態(tài)：拆遷基礎(chǔ)完成，圍墻做好4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅20%5．工作關(guān)鍵：a．銷售人員第二輪模擬培訓(xùn)b．銷售控制（只發(fā)售一層商鋪，多點開盤）c．開盤優(yōu)惠送禮活動前沿強銷期1．時間：待定2．策略：強銷入市3．工程狀態(tài)：地基工程基礎(chǔ)完工4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅10%5．工作關(guān)鍵：銷售公關(guān)、新聞、投資概念造勢和炒作a．有獎?wù)魑幕顒樱ê{導(dǎo)報）b．報紙新聞炒作（海峽導(dǎo)報）c．電視新聞炒作（同安有線電視臺）e．DM夾報連環(huán)派送f．書院路黃金鋪面拍賣活動方案g．書院路及商城部分店面租賃招標(biāo)活動方案H．報紙、電視廣告活動方案招商計劃和組織a．招商方案—農(nóng)貿(mào)市場招商、二樓獨立店中店招商。b．招商組織—銷售體系附帶輸出、馬巷鎮(zhèn)當(dāng)?shù)毓ど探M織幫助。增補強銷期1、時間：待定2、策略：沸騰3、工程狀態(tài)：工程正負(fù)零4、銷售目標(biāo)：商鋪銷售15%，住宅銷售15%5、工作關(guān)鍵：報紙、電視繼續(xù)炒作銷售總結(jié)，方案評定及下一輪廣告推廣計劃確實定連續(xù)強銷期1、時間：待定2、策略：保溫3、工程狀態(tài)：一層主體完工4、銷售目標(biāo)：商鋪銷售10%，住宅銷售15%5、工作關(guān)鍵：強銷期廣告方案實施第二輪DM夾報、派送返租、代租投資概念炒作，并成立代租辦公室下一輪銷售微調(diào)策劃方案和廣告策劃方案制訂鞏固期1．時間：待定2．策略：再加溫3．工程狀態(tài)：二層主體完工、部分住宅主體完工、商城內(nèi)部道路硬化、街道形象初顯。4．銷售目標(biāo)：商鋪和住宅各銷售10%5．工作關(guān)鍵：促銷渠道、促銷組合選擇和利用招商方案落實掃尾期1．時間：待定2．策略：再保溫3．工程狀態(tài)：主體工程全部完工并部分交付使用4．銷售目標(biāo)：商鋪銷售20%，住宅銷售15%。備注本案為專案組對本案營銷推廣全局統(tǒng)籌，開發(fā)商若有不一樣意見和見解，經(jīng)溝通以后，專案組將對其中步驟進行改動和優(yōu)化?！笆蹣遣啃芄芾怼睘楸景笭I銷策劃方案副本，含有行動綱領(lǐng)之效用。大千名城銷售中心效能管理目標(biāo)銷售中心是“大千名城”推廣銷售關(guān)鍵，經(jīng)過項目組全體同仁認(rèn)真研究探討：認(rèn)為進行前沿銷售模式導(dǎo)入、提擬靈活操盤模式和營銷理念，才能真正為“大千名城”銷售注入強大活力，順暢管理。本結(jié)構(gòu)建立關(guān)鍵是為了在未來愈加好地為在開盤四個月內(nèi)完成“大千名城”50%產(chǎn)品量去化作準(zhǔn)備，為后期強銷期到來做戰(zhàn)前籌備?，F(xiàn)階段任務(wù)在于——了解并掌握營銷策劃全過程，活用創(chuàng)意，按部就班地編制銷售策劃方案，并正確地實施，才能迎接多種挑戰(zhàn)，發(fā)明輝煌業(yè)績，而這一切基礎(chǔ)在于——改變現(xiàn)在大千地產(chǎn)現(xiàn)在“品”無“牌”樓盤經(jīng)營模式，往品質(zhì)樓盤、品牌樓盤方向努力?！按笄恰睜I銷推廣需要導(dǎo)入新營銷結(jié)構(gòu)、新運轉(zhuǎn)機制。根本脫離出來關(guān)鍵步驟在于，要努力分析現(xiàn)有狀態(tài)下不足，推進動態(tài)銷售、人本管理基礎(chǔ)營銷管理思緒，將銷售中心結(jié)構(gòu)根據(jù)需要進行有機地分解，并明確和之匹配責(zé)（責(zé)任）、權(quán)（權(quán)限）、利（即得利益）?！按笄恰变N售中心，功效基礎(chǔ)以下：導(dǎo)入以營銷功效為主、策劃功效為輔助、廣告宣傳功效為具體支持前沿式樓盤銷售中心管理模式，該營銷模式成長久為30天。建立起來銷售中心，以后將致力于制訂“大千名城”銷售控制計劃擬訂，營銷思緒實施、配合其它權(quán)利部門制訂營銷計劃，實施相關(guān)售樓管理，組織相關(guān)經(jīng)營計劃，包含部門協(xié)調(diào)、產(chǎn)品分層營銷（商、住分層）建立、案前、案后管理，和工程、物業(yè)項目標(biāo)協(xié)調(diào)等等，并負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)局部商鋪招商統(tǒng)籌。第1操作步驟：人力資源整合第一步：招聘已完成售樓部人員招聘，招聘崗位包含：坐銷人員、行銷人員、報備人員等售樓力量，其中售樓部經(jīng)理、專案、副專為項目組組員，業(yè)務(wù)主管將經(jīng)過培訓(xùn)和試用，從表現(xiàn)優(yōu)異售樓人員中委任。第二步：培訓(xùn)已進行為期一個半月售樓人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容為漳平市政情況介紹、地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、競爭樓盤情況分析、產(chǎn)品情況培訓(xùn)（戶型、計劃、景觀），現(xiàn)尚余銷售上崗前實戰(zhàn)模擬考評和本案售樓行為規(guī)范考評，該項培訓(xùn)需要人員進駐售樓部門方能進行。第三步：人員上崗對在訓(xùn)人員進行最終考評，淘汰部分人員，售樓人員總數(shù)為11人（不包含項目組組員）。確定各售樓崗位人員，制訂售樓計劃、出臺標(biāo)準(zhǔn)薪資標(biāo)準(zhǔn)（動態(tài)銷售、人本管理），進駐本案銷售現(xiàn)場（銷售中心）。第2操作步驟：銷售管理銷售管理是對銷售人員和銷售步驟管理和監(jiān)控，經(jīng)過管理制度來要求銷售人員工作內(nèi)容，提升銷售步驟效率。步驟A：售樓員要求包含職業(yè)道德要求，基礎(chǔ)素質(zhì)要求，專業(yè)知識要求，綜合素質(zhì)要求，服務(wù)規(guī)范要求。步驟B：銷售步驟管理和監(jiān)控1、銷售現(xiàn)場接待銷售現(xiàn)場應(yīng)該資料齊全、模型整齊、圖片突出、光線明亮。對不一樣類型用戶（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判定，并有所側(cè)重地表示，對來電咨詢要禮貌熱情。2、用戶檔案統(tǒng)計內(nèi)容包含統(tǒng)計用戶姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好戶型，了解售樓信息渠道及其它相關(guān)樓宇意見。用戶檔案統(tǒng)計對于分析早期目標(biāo)市場定位是否正確，為下一期營銷設(shè)計和銷售策劃提供依據(jù)。3、用戶購房心理分析對準(zhǔn)用戶、投資者、同行，應(yīng)該采取靈活有效營銷策略，把關(guān)鍵放在準(zhǔn)用戶和投資者上。4、本案特色介紹有針對性地介紹樓盤情況，凸顯本案特色和“大千名城”品牌優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答用戶問詢。5、認(rèn)購書簽定認(rèn)購書是含有一定約束力協(xié)議，用戶和銷售人員簽署認(rèn)購書，同時交納要求數(shù)額定金。6、正式協(xié)議簽署即房地產(chǎn)買賣協(xié)議，是由房管局統(tǒng)一印制，開發(fā)商或其委托授權(quán)人代表在正式協(xié)議上簽字，并加蓋項目公章，公積金購房和銀行按揭房應(yīng)經(jīng)過公證手續(xù)。7、辦理銀行按揭由現(xiàn)成報備員根據(jù)銀行相關(guān)要求和程序辦理，包含到具體業(yè)主情況時，由經(jīng)營部派駐售樓現(xiàn)場報備人員辦理，畢后上交大千企業(yè)財務(wù)中心立案存檔。8、收款過程設(shè)計收款過程設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)是，銷售回籠金應(yīng)確保工程建設(shè)用款和取得預(yù)期利潤，應(yīng)視一期樓盤銷售進度，工程進度和工程資金到位情況進行設(shè)計。9、成交情況匯總成交情況匯總意在了解任一階段樓盤銷售情況和協(xié)議實施情況，制成表格用電腦儲存。內(nèi)容包含：用戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方法、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠情況。10、法律問題咨詢銷售人員應(yīng)該熟悉相關(guān)房地產(chǎn)法律法規(guī)（如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法）以滿足用戶咨詢，在正式協(xié)議簽署時，銷售人員應(yīng)向用戶具體介紹協(xié)議中法律問題。11、銷售協(xié)議實施監(jiān)控銷售協(xié)議實施過程是銷售關(guān)鍵步驟，銷售人員負(fù)有督促用戶推行責(zé)任。12、和物業(yè)管理交接銷售人員將樓盤表上記載住戶名單移交物業(yè)管理項目，并介紹有一定背景尤其住戶及其它相關(guān)信息。13、銷售總結(jié)銷售資料整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作一個必不可少步驟，總結(jié)銷售得失，方便深入提升銷售人員業(yè)務(wù)水平，同時為以后后期開發(fā)設(shè)計、營銷廣告策劃提供有效資料。14、銷售人員業(yè)績評定銷售人員業(yè)績評定標(biāo)準(zhǔn)上按銷售進度以周為單位，以書面“述職匯報”（列表形式）分級提交，具體遞交步驟為：坐（行）銷人員—業(yè)務(wù)組管—售樓部經(jīng)理—經(jīng)營部經(jīng)理。評定依據(jù)在：a．接洽總用戶數(shù)b．成交量c．用戶履約情況d．用戶投訴e．售樓部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、策劃推廣經(jīng)理評價第3操作步驟：營銷中心管理售樓部職能售樓部隸屬“大千名城”項目組，是管理“大千名城”銷售直接業(yè)務(wù)部門，也是大千地產(chǎn)對外形象窗口。關(guān)鍵職能以下：a．負(fù)責(zé)房產(chǎn)銷售工作，并按要求為用戶辦理相關(guān)手續(xù)。b．搜集房地產(chǎn)市場信息資料，作出市場估計，參與設(shè)計方案評審選定。c．確定房地產(chǎn)銷（預(yù)）售設(shè)計方案，提交相關(guān)部門討論經(jīng)過后給予實施。d．主動為用戶辦理產(chǎn)權(quán)證。e．做好本案一期產(chǎn)品銷售綜合統(tǒng)計，妥善管理經(jīng)營合相同一切檔案資料。f．參與工程完工驗收。g．負(fù)責(zé)和用戶交易談判。h．搜集用戶意見，立即報請給售樓經(jīng)理、項目經(jīng)理進行處理。銷售體系架構(gòu)及職能項目經(jīng)理—