流動媒體廣告案例范文

流動媒體廣告案例范文第一篇流動媒體廣告案例范文第一篇一、客戶名稱：

××集團(tuán)有限公司

二、策劃承辦：

××廣告部

××廣告有限公司

三、時間：

（略）

四、地點(diǎn)：

（略）

五、活動目標(biāo)

××集團(tuán)有限公司是全國最大的碳酸飲料生產(chǎn)基地，在全國糖酒商品交易會期間，將在市中心天府廣場設(shè)置大型廣告景點(diǎn)，并開展“××（品牌名）”15周年大酬賓——“氣球一響，人人有獎”、“××（品牌名）與幸福家庭攝影大賽”等促銷活動，其目的是讓廣大消費(fèi)者、參會經(jīng)銷商進(jìn)一步了解“××（品牌名）”，顯示企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)“××（品牌名）”感謝廣大消費(fèi)者的關(guān)愛，引導(dǎo)公眾認(rèn)可，增強(qiáng)經(jīng)銷商對“××（品牌名）”的信心和興趣。

六、目標(biāo)公眾

1、成都市民；

2、××（品牌名）經(jīng)銷商；

七、定位

1、在飲料供大于求、強(qiáng)手如林的狀況下首先在廣告攻勢上獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立畀，令人耳目一新，從而展示“××（品牌名）”的實(shí)力，樹立企業(yè)形象，同時讓公眾親身參與各種活動，營造熱烈溫馨的氣氛，直接面對面地對消費(fèi)者實(shí)施廣告宣傳。

流動媒體廣告案例范文第二篇在視覺上制造亮點(diǎn)，突出創(chuàng)意和設(shè)計，造成一種視覺沖擊，這是戶外廣告的優(yōu)勢之一，也是一種可以讓其能夠更加吸引大眾目光的成功秘訣。要在人群和車水馬龍之中更加顯眼，不僅要“大”，而且要“炫”，耐克就曾經(jīng)這樣做了。

上海的美羅城是一座球形的建筑，而作為一個購物中心，來往的人流量是非常大的。耐克利用美羅城的外觀和弧形屏幕的搭建，將其變成一顆轉(zhuǎn)動的地球，而再邀請了一眾知名明星和運(yùn)動員，陳冠希、韓庚、許飛、蘇炳添等來現(xiàn)場參與“跑動地球”的活動。只要明星在活動場地的跑步機(jī)上跑步，其跑動的身影就會被投影到屏幕的上方，被附近的人所看到。由于投影是動態(tài)的，而屏幕顯示出的地球也在轉(zhuǎn)動，并用大字顯示出“XXX正在跑動地球”，同時，明星們跑步時的速度也會影響地球的轉(zhuǎn)速。

一顆轉(zhuǎn)動的地球，以及跑動在“地球”之巔的明星，這種視覺效果營造得非常震撼，成功吸引了很多人的圍觀，同時吸引了很多媒體的錄屏，在短短不到兩小時的直播中帶來了200多萬觀眾的在線觀看。

用技術(shù)和投入打造一顆轉(zhuǎn)動的藍(lán)色地球，再跑步驅(qū)動地球，不僅創(chuàng)造出非常奪人眼球的景觀，直接在視覺上帶來了非常強(qiáng)的沖擊力，而這一創(chuàng)意主題非常契合Nike作為運(yùn)動品牌的價值理念；另外，“跑動地球”不僅在創(chuàng)意和視覺上都震撼了大眾，也借助環(huán)保公益的內(nèi)涵讓很多人對此心生好感；再有，借助一些名人和體育明星的人氣和影響力，可以直接吸引大眾的注意。多種效應(yīng)的結(jié)合下，能夠取得巨大的成功也就不足為奇了。

流動媒體廣告案例范文第三篇一、形象宣傳

俗話說，“酒香也須勤吆喝”，對于大潤發(fā)商貿(mào)城，應(yīng)該說富陽的老百姓還是非常熟悉的。但是可以說，百姓的熟悉還停留在對XX超市這個層面上，對商貿(mào)城并沒有很好的關(guān)注。那么，怎樣才能在消費(fèi)者群體中引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注，從而下達(dá)購房的決心，媒體上的形象宣傳必不可少。

形象宣傳應(yīng)是多角度、多方面的。主要突出XX商貿(mào)城“創(chuàng)富、創(chuàng)智、創(chuàng)意SOHO時代來到富陽”這個不同于其他樓盤的定位，其他如位居城市中心、超高性價比等也是很好的宣傳點(diǎn)。

按照本報宣傳效果的經(jīng)驗來看，“形象宣傳”的版面要做得相對大一點(diǎn)，圖案要漂亮，語言要簡潔，讓人過目難忘。

二、軟文

一個好的房產(chǎn)公司和旗下的樓盤，有必要在消費(fèi)者面前敞開胸懷，盡情展示自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。而這一切，除了醒目的形象宣傳以外，還可以刊登一些有解釋性、有說服力的文章。軟文看起來不像廣告，但往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

對于XX商貿(mào)城這個項目，主要從“XX商貿(mào)城——SOHO時代的到來”、“雄踞城市中心，顯赫財富之門”、新空間理念、“財富廣場”等等做文章。

這些軟文，可以在“房產(chǎn)專版”上用記者采訪、記者觀察、記者視點(diǎn)、記者分析等欄目來做，效果會很明顯。

三、相關(guān)活動及報道

除了廣告宣傳，還可以聯(lián)合搞一些豐富多樣的活動，以吸引消費(fèi)者的眼球、激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

●創(chuàng)意無限——創(chuàng)意大賽

●我的創(chuàng)業(yè)故事——刊登某商貿(mào)城業(yè)主的創(chuàng)業(yè)故事，可用記者采訪或自述的形式。

總之，做足SOHO現(xiàn)代商務(wù)的文章，使SOHO的理念深入人心，從而使該商貿(mào)城引起消費(fèi)需求。

四、文字形象的宣傳

這個區(qū)塊以記者采訪公司高層或采訪權(quán)威專家（公司聯(lián)系）為主，從側(cè)面來詮釋某商貿(mào)城在富陽眾多樓盤中的“不可比性”，目的是為了堅定消費(fèi)者的購房信心和購房自豪感。

版面計算：平均每月一個整版，一年十二個版。

費(fèi)用計算：略

流動媒體廣告案例范文第四篇一、案例分析：

一、廣告對構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進(jìn)入消費(fèi)者的意識，通過不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑ィ嵘藧哿⑿攀謾C(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠度?！板忮似睆V告尋找個性投射、個性吻合的價值對象，來體現(xiàn)它的三個品牌價值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛立信手機(jī)的口號：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個由手機(jī)開始的重逢，將會帶來一個什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機(jī)未來的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張。“藥材好，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購買動機(jī)增添了強(qiáng)有力的說服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點(diǎn)子之筆，同時把企業(yè)的社會教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

流動媒體廣告案例范文第五篇摘要：廣播電視媒體策劃屬于整個廣告策劃的一個有機(jī)組成部分，它是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，為把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。

關(guān)鍵詞：廣播電視廣告媒體策劃策略

1.廣播電視媒體策劃的基本任務(wù)

廣播電視媒體策劃要從既定廣告目標(biāo)出發(fā)，在選擇目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上具體擬定媒體目標(biāo)和任務(wù)，即首先研究解決向誰廣告（廣告對象）、何時廣告（廣告時機(jī)和頻次）的問題。

確定廣告對象，即解決“向誰廣告”的問題。廣告對象是指一些可做出購買決策的人。這些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但對購買決策有決定性影響的人。明確了目標(biāo)受眾，并結(jié)合市場分析，即可擬定媒體目標(biāo)和任務(wù)。廣告媒體策略的基本任務(wù)就是把握各種廣告媒體渠道的作用和特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時機(jī)進(jìn)行合理安排，有效、準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對象。

2.廣播電視廣告市場調(diào)查概說

廣告市場調(diào)查的最終目的是促進(jìn)營銷，間接目的是選擇確定廣告實(shí)施的方案，而直接目的在于從總體上對市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況有一個基本的了解。其程序和步驟和一般市場調(diào)查相類似，包括確定廣告市場調(diào)查目標(biāo)，擬定廣告市場調(diào)查計劃，設(shè)計廣告市場調(diào)查表，進(jìn)行實(shí)地廣告市場調(diào)查，統(tǒng)計分析廣告調(diào)查資料，提出廣告市場調(diào)查報告等步驟。

從廣告運(yùn)作規(guī)律角度來看，廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍，即在進(jìn)行市場調(diào)查工作的時候，應(yīng)該調(diào)查的問題和所需收集的資料，包括市場營銷環(huán)境調(diào)查、廣告業(yè)主經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查及定位、市場及其競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查五項內(nèi)容。

市場營銷環(huán)境調(diào)查

市場營銷環(huán)境調(diào)查，是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。通過市場營銷環(huán)境調(diào)查，一方面，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定廣告訴求對象提供依據(jù)；另一方面，可以確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程及制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略提供依據(jù)。

人口環(huán)境調(diào)查

人口環(huán)境調(diào)查包括人口的數(shù)量、自然構(gòu)成（年齡、性別等）、民族構(gòu)成、增長速度、教育程度、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況、地區(qū)分布以及地區(qū)間的移動等因素。

社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查

社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查主要是對目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)以及應(yīng)該注意回避的禁忌。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力、消費(fèi)收入與支出、行業(yè)狀況等方面。

政治與法律環(huán)境調(diào)查

政治與法律環(huán)境調(diào)查包括國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動，政府機(jī)構(gòu)情況，企業(yè)營銷中的法令、法規(guī)，經(jīng)濟(jì)管理體制，政府與企業(yè)的關(guān)系等。

廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭力等情況的調(diào)查。其主要內(nèi)容包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營管理方法等方面，從而為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。

市場競爭性調(diào)查

市場競爭性調(diào)查，要查清市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性，對各種廣告手段與效果進(jìn)行分析以及提出新的廣告策劃思路。通過市場競爭性調(diào)查，明確企業(yè)所處的競爭地位、市場角色及其營銷策略，有利于企業(yè)識別自己所處的地位和角色以及優(yōu)勢和劣勢。

其主要內(nèi)容包括：廣告產(chǎn)品的市場容量；廣告市場的市場占有率、其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；廣告產(chǎn)品的市場潛力、其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；廣告產(chǎn)品的銷售渠道、競爭產(chǎn)品的銷售渠道；廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段、競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略；廣告產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的銷售服務(wù)方式、消費(fèi)者的評價、生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、廣告類型與廣告支出等內(nèi)容。

產(chǎn)品情況調(diào)查

產(chǎn)品情況調(diào)查，是以某類產(chǎn)品為調(diào)查主題，從產(chǎn)品的各方面性質(zhì)和特點(diǎn)入手，確定此類產(chǎn)品是否在市場上適銷，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策劃提供指導(dǎo)性意見和參考。產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品形象等項內(nèi)容。通過產(chǎn)品情況調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品定位可以突出產(chǎn)品的個性，突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢并贏得競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查包括對工商企業(yè)用戶和社會個體消費(fèi)者的調(diào)查。通過對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，研究消費(fèi)者的需要欲求、行為方式和購買決策，為廣告戰(zhàn)略和策略的制定奠定基礎(chǔ)。其主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識。產(chǎn)品的使用對象定位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、供應(yīng)數(shù)量和時間、包裝和服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，消費(fèi)者群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。影響消費(fèi)的購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣等因素。

廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查按選擇對象的不同，可分為市場普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查；按收集資料的方法不同，可將廣告市場調(diào)查分為觀察法、實(shí)驗法和訪談法。在設(shè)定調(diào)查的主題和制定調(diào)查問卷方面，可以采取二項選擇法、多項選擇法、排序法、自由回答法、比較法、表格測試法和文字聯(lián)想法等多種調(diào)查技巧。

流動媒體廣告案例范文第六篇案例1統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告

1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計合理?？谔枴岸嘁恍櫥僖恍┠Σ痢！鄙钊肴诵?，表達(dá)了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡單易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。（4）廣告信宿?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦?！苯y(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。

2．有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？

答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3．對于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；

二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；

三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場當(dāng)中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。

美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)妗Ｃ雷u(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。

因為美譽(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用，市場經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評價值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?，是市場?jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例2“動感地帶”——我的地盤聽我的

1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說1邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3）在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權(quán)威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2．簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費(fèi)者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評價腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。2．談?wù)勀X白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識。

答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3．在競爭激烈的廣告市場，你是否認(rèn)為討論廣告的社會效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。案例4

腦白金的營銷策略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？

答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1）目標(biāo)市場明確。根據(jù)保健品市場做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補(bǔ)上這個空檔。

二、腦白金對每個老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時機(jī)，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費(fèi)用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？答：（1）市場定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個目標(biāo)市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅?！保@句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會有效的。2．大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？應(yīng)該如何抓住這個群體？

答：因為大學(xué)生人群是每一個企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個人群有他非3常特殊、個性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹?，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動。

也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅牛看重的不僅是這個人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營銷傳播？請結(jié)合這個案例具體分析。

答：整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）：一種營銷傳播計劃，它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。

從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，_發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運(yùn)動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運(yùn)動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會組織通過付費(fèi)的方式購買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實(shí)際上乃是公關(guān)活動為掌握傳播的主動權(quán)，而借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象?？v觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來的具有生動性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織成員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象如何，評價怎樣。由是，一般社會組織，為求得一個好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實(shí)力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān)4懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個體育組織合作開展?fàn)I銷活動？

答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6．在體育營銷中，品牌與體育運(yùn)動如何互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？答：體育營銷有兩個目的：一個是戰(zhàn)略目的，一個是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。

從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進(jìn)行報道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費(fèi)者通過這次活動可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？

答：現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個環(huán)節(jié)來進(jìn)行，有利于各部門圍繞一個中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費(fèi)趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”。跨國廣告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力。特別是它們在實(shí)施本土化策略和在市場擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？

答：同發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能夠為企業(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、5設(shè)計水平同國際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7

熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報投放在各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性時尚主題，開展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一個眼神”對應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時尚”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費(fèi)者都是一個很大的誘惑，會象影帝梁朝偉一樣對熊貓GM800一見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點(diǎn)，但是其他功能的配合明顯落后了一點(diǎn)，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且市場價格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對功能方面沒有過高要求的話，為追求質(zhì)感和個性的消費(fèi)者提供了一個完美的選擇。案例8

嘉士伯媒體推廣計劃

通過實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個簡略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點(diǎn)和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。

廣告活動與傳播密切相關(guān)，而傳播活動是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。

廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。

媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工6具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨(dú)特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷

1．在推出新品牌Scion時，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)&Associates的統(tǒng)計表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購買新車70萬輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點(diǎn)同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？

流動媒體廣告案例范文第七篇“絕對”創(chuàng)意絕對經(jīng)典-----營銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資萬美元，進(jìn)行一項專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁MichelRoux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)GeoffHayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強(qiáng)勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美?！蓖蝗婚g我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了一個創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動的一個系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

1、絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標(biāo)題為“絕對的天堂”，沒想到竟

被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。

2、絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

4、絕對的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師AndyWarhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對的節(jié)目；絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍嗤瑓s又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購買絕對牌而非別的，不為因為口味，是因為絕對牌“所說的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬美元）。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是AndyWarhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“AbsolutWarhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時裝設(shè)計師。這種以形象為驅(qū)動的目標(biāo)市場，他們渴求以時裝設(shè)計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標(biāo)題是“絕對的時髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計或印制在長統(tǒng)襪上。這個概念隨后被擴(kuò)展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運(yùn)動推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。

印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景都是紅的。相比之下，整個Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗的廣告格式，_年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進(jìn)口伏特加市場第三。

絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對的服裝設(shè)計——80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對牌字眼溶入設(shè)計的服飾，真是絕對迷人。

2.絕對的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計師設(shè)計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對的設(shè)計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動，展現(xiàn)美國地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十足的中國味。

3.絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設(shè)計的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。

4.絕對的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標(biāo)題。

5.絕對的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家JanVermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。

6.絕對的話題——以時事、議題為主的廣告。為了配合時效，均為報紙廣告。例如美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對的高峰會議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個10年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard著作的《ABSOLUTBOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對牌能有今天的業(yè)績，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴(kuò)大競爭并為品牌長期發(fā)展投資，而MichelRoux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)GeoffHayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！

視點(diǎn)：

在市場營銷的課程中常常會提到一個和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁MichelRoux憑著“直覺”，對絕對牌的伏特加進(jìn)行了絕對經(jīng)典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

流動媒體廣告案例范文第八篇活動背景

形勢，盡顯灑脫。

1、國民收入提高，居民生活質(zhì)量明顯改善。

2、大多數(shù)家庭溫飽不在是問題，享受生活提上日程。

3、工作壓力巨大，急需釋放的空間，度假、旅游成為首選。

4、政策支持，節(jié)假日是旅游的黃金時段。

勝地，千嬌百媚。

1、旅游勝地眾多，景觀各具特色。

2、旅游目的各不相同，群眾旅游各有去處。

3、旅游地之間可相互組合，相得益彰；但同時也會相互競爭，戰(zhàn)況慘烈。

4、個性化與特色是重點(diǎn)

1、龍泉湖風(fēng)光宜人，景致獨(dú)特，人文精神濃厚。

2、龍泉湖最大的特色在哪里？有哪些地方是別的風(fēng)景區(qū)不具備的？游客知道嗎？

3、怎樣借龍泉湖的名氣來傳播本區(qū)域的信息？

4、什么可以吸引大多數(shù)游客？什么可以留住最有價值的20%游客？如何讓另外80%的游客轉(zhuǎn)移到20%的價值體系中？

5、游客要選一個旅游地，怎樣選擇？過程如何？什么是影響他們的主導(dǎo)力量？

6、長久的，才是最佳的！風(fēng)景美不勝收，人文精神俱佳，會吸引游客一次、兩次最多三次，如何使龍泉湖年年是焦點(diǎn)、吸引游客一次又一次的游覽？

活動價值

命名的價值：

20XX龍泉湖水上文化節(jié)的命名，首先突出了地區(qū)旅游的特色，給了龍泉湖一個整體的定位，說明龍泉湖不僅僅是一個湖，更是水上景致和文化特質(zhì)的結(jié)合體；其次，命名具有可拓展性，可拓展為20XX龍泉湖水上文化節(jié)等，使得活動每年都可以舉行，讓龍泉湖年年成為公眾的焦點(diǎn)，也讓本地區(qū)因為龍泉湖水上文化節(jié)而年年成為區(qū)域焦點(diǎn)。

對游客的價值：

一年一度的水上文化節(jié)，可以聚八方來客，讓游客全方位體驗龍泉湖的景致，體驗龍泉湖無限風(fēng)光，感受本地區(qū)的人文精神、民俗民風(fēng)和藝術(shù)活動的獨(dú)特魅力，讓游客充分享受文化節(jié)各項商貿(mào)活動帶來的購物樂趣。

對旅公司的價值：

1、提升龍泉湖及其相關(guān)區(qū)域的知名度和影響力；

2、通過各景點(diǎn)的合理布置、收費(fèi)和各項商貿(mào)活動的舉辦，增強(qiáng)旅游公司的綜合實(shí)力；

3、帶動周圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利國利民；

對地區(qū)企業(yè)的價值：

1、文化節(jié)對游客和眾商家的吸引，為本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更廣大的商貿(mào)平臺；

2、文化節(jié)可以迅速提升企業(yè)在本地區(qū)的影響，特別是對文化節(jié)全程冠名贊助的企業(yè)；

3、商貿(mào)活動和展覽、展銷活動，可迅速提升銷量，并可獲大量定單；

4、企業(yè)借文化節(jié)的影響可自行舉辦各項活動，從而全面提升競爭力。

對政府的價值：

1、促進(jìn)了本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展；

2、擴(kuò)大了本地區(qū)在全省乃至全國的影響；

3、有效提升本地企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和綜合競爭力；

4、經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，能有效提高就業(yè)率；

5、在影響力巨大的文化節(jié)影響下，使得有關(guān)政府其它項目的洽談更有利于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并可借此吸引更多的投資；

6、豐富的百姓的文化娛樂生活，傳揚(yáng)了地區(qū)特有文化；

7、能有效提升政府政績。

對本地區(qū)人民群眾的價值：

1、豐富了人民群眾的文娛生活；

2、可以提高就業(yè)率，減少就業(yè)壓力；

3、旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以增加居民收入，提高生活水平；

4、可以發(fā)揚(yáng)本地區(qū)文化。

流動媒體廣告案例范文第九篇一、宣傳目的：

為進(jìn)一步推動公司的業(yè)界宣傳，提升公司在行業(yè)中的影響力，提高公司的知名度和美譽(yù)度，加快合作，彰顯實(shí)力，著眼未來，把握機(jī)遇，在服務(wù)行業(yè)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟。讓社會更好的'了解知道我們秘書服務(wù)公司的積極向上的友好態(tài)度和認(rèn)真服務(wù)的宗旨。同時也打開市場，讓我們秘書服務(wù)有限公司可以服務(wù)更多的有需要的企業(yè)。

因此，本次在公司廣告宣傳工作上的廣度和深度上都要形成浪潮之勢，要達(dá)到以下幾個方面：

1、完善和樹立熱情服務(wù)的品牌形象。

2、適時地宣傳公司的服務(wù)態(tài)度和主要工作。

3、提升公司形象宣傳的主題及社會形象和影響力。

二、宣傳策略：

B、初期階段：（品牌形象樹立及概念滲透期）17號，(1)對公司整體形象進(jìn)行宣傳，挑選出公司形象代言人，重點(diǎn)報道,(2)邀請相關(guān)業(yè)界企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加公司文化服務(wù)的座談會。

C、高潮階段：18日上午，在人群相對集中的地方搭臺展示公司文化，下發(fā)給路人有關(guān)公司資料，現(xiàn)場免費(fèi)服務(wù)有需要要的人，包括寫一些通知，啟示，宣傳標(biāo)語等等。下午，對公司工作環(huán)境進(jìn)行現(xiàn)場報道與解說。

D：結(jié)尾階段：利用19日一天，分析評估廣告投放效果，挖掘潛在客戶，整理宣傳資料，以及做好備份，記錄工作

流動媒體廣告案例范文第十篇商業(yè)廣告，關(guān)鍵取決于它傳遞信息的方式是否巧妙，傳遞信息的內(nèi)容是否有價值，而不在于它是否出現(xiàn)在一段有趣的節(jié)目中間。

同時，傳媒分為許多種類：第一種是傳統(tǒng)大眾媒體——單向式溝通，第二種是非傳統(tǒng)媒體：基本上任何采用其他創(chuàng)新方式向消費(fèi)者傳遞廣告信息，第三種的專業(yè)媒體，如專業(yè)雜志，傳單、直郵、戶外廣告牌等?？偟膩碚f，媒體是一種執(zhí)行營銷策略的工具。

本書讓我對媒體策劃有了深入的了解。媒體策劃人的工作是一個讓人著迷的工作，它結(jié)合了營銷、心理學(xué)、娛樂行業(yè)、法律調(diào)查、技術(shù)以及策劃人對人類環(huán)境敏感而有創(chuàng)意的觀察。它要求策劃人同時扮演推銷和客戶兩個角色——有時還需要快速地轉(zhuǎn)換角色。在推銷的角色里，策劃人必須讓廣告客戶信服。

在對于在什么時候做廣告的問題該書也有詳細(xì)的說明。在什么時候做廣告，取決于若干需要考慮的重要事項，包括以下問題：月度銷售模式、預(yù)算限制、競爭性活動、品牌的特殊目的、產(chǎn)品的供應(yīng)量、促銷需要。要在人們準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品的時候打廣告，想讓人們在其他時候掏錢是非常困難的，甚至是毫無可能的，也難得出奇。購買行為的發(fā)生，是相當(dāng)定期的，并且沒有太多的變化。

流動媒體廣告案例范文第十一篇一、市場分析（對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行概述和分析，并做出市場分析結(jié)論）

1、目標(biāo)市場：該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的自然狀況和社會狀態(tài)等等

2、消費(fèi)偏好：消費(fèi)心態(tài)；購買行為特征等

3、購買模式：購買頻率、價格；購買場所；購買時看中的品質(zhì)等

4、信息渠道：消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品信息，他、她們最早接觸的媒體？最信賴、喜歡的媒體等等

5、競爭狀況：該類產(chǎn)品的市場構(gòu)成？主要品牌；消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知點(diǎn)；消費(fèi)者對產(chǎn)品的失望點(diǎn)等

6、結(jié)論：xxxx

二、市場策略

1、市場營銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并可測量

2、產(chǎn)品定位：要具體、形象描述目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)

3、競爭對手分析：主要競爭對手；次要競爭對手；他們的優(yōu)劣勢；競爭對手的廣告宣傳狀況等

4、產(chǎn)品自身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢；給消費(fèi)者帶來的利益；對消費(fèi)者的承諾；產(chǎn)品的訴求點(diǎn)；廣告的支撐點(diǎn)等

三、廣告策略：

1、廣告目標(biāo)：廣告活動應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)要具體、實(shí)際；

2、廣告主題即訴求點(diǎn)

3、廣告表現(xiàn)策略

4、廣告口號

四、廣告創(chuàng)意策略

1、創(chuàng)意的主旨與要點(diǎn)

2、報紙廣告（1—2個創(chuàng)意文案及表現(xiàn)）

主標(biāo)題：xxxxxx

副標(biāo)題：xxxxxxxxx

正文：xxxxxxxxx

畫面表現(xiàn)：xxxxxxxxxxx

3、電視廣告創(chuàng)意腳本（15秒）

鏡頭一（旁白、音樂）

鏡頭二

鏡頭三

鏡頭四

鏡頭五

鏡頭六

五、媒介策略：（選擇媒介的理由與媒介整合）

1、媒介選擇

2、媒介整合

3、媒介刊播頻率：

六、預(yù)算分配

1、調(diào)查費(fèi)用

2、策劃費(fèi)用

3、設(shè)計制作費(fèi)用

4、發(fā)布費(fèi)用

5、效果測定費(fèi)用

6、機(jī)動費(fèi)用

七、廣告效果評估方案

1、評估內(nèi)容

2、評估時間

3、評估方式

4、評估方法

流動媒體廣告案例范文第十二篇一、LED顯示屏廣告?zhèn)髅綉?yīng)用簡介

隨著LED技術(shù)的不斷成熟，LED的成本大跳水，LED顯示屏的成本也隨之大幅下降。LED顯示屏成本的大幅下降，無疑對推動LED顯示屏應(yīng)用的普及。做為當(dāng)下LED全彩屏應(yīng)用最大的領(lǐng)域-----廣告?zhèn)髅綐I(yè)，也拉開了傳統(tǒng)平面廣告全面升級的時代。

德彩公司憑借多年來為海內(nèi)外廣大傳媒客戶服務(wù)的經(jīng)驗、一流的生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)格的管控流程、獨(dú)特的服務(wù)體系，三星級的價格四星級的品質(zhì)，德彩原與全球的廣告?zhèn)髅綐I(yè)朋友一起攜手推動LED顯示屏應(yīng)用的普及。

二、LED廣告顯示屏應(yīng)用：

2、大屏，強(qiáng)烈的視覺沖擊，超清的圖面，巨大的震憾力。無不張顯著強(qiáng)大的廣告魅力！利于品牌形象的塑造和傳播。眾多大屏都是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，其本身就是一個很好的廣告。

三、LED廣告顯示屏解決方案

四、LED廣告顯示屏產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢

a、我們不僅提供安裝支架，還提供全套的LED顯示系統(tǒng)，這其中包括：控制系統(tǒng)、電源（插座）、軟件、附件、安裝結(jié)構(gòu)圖紙及其他服務(wù)。

b、箱體設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，使同一箱體尺寸可適用于不同像素顯示的要求，使LED廣告屏安裝更為方便。

c、LED箱體更薄、更輕、節(jié)約了運(yùn)輸成本。

d、獨(dú)特的防水箱體設(shè)計、符合IP65防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、可直接在戶外安裝使用。

e、德彩的LED顯示屏可在全世界不同氣候區(qū)使用，使用溫度范圍在-30℃—60℃，我們的箱體具備良好的防潮耐腐蝕性能，因此產(chǎn)品甚至可在海邊高濕度和高鹽度的空氣環(huán)境中使用。

f、戶外LED顯示屏亮度高于6000cd/M2，適用于不同的安裝環(huán)境。在產(chǎn)品設(shè)計上，我們一直秉承節(jié)能環(huán)保的設(shè)計理念。

g、智能環(huán)境控制器,可自行根據(jù)環(huán)境亮度來調(diào)整屏幕亮度。

h、德彩LED顯示屏解決方案提供遠(yuǎn)程集中控制管理，一個監(jiān)控中心可以實(shí)現(xiàn)對多塊LED廣告屏的控制。

i、LED視頻控制系統(tǒng)帶有雙備份系統(tǒng)，一旦發(fā)生故障，客戶可以立即切換到備用系統(tǒng)。

j、公司也為客戶提供相關(guān)的維修備件，所有的備件都是模塊化設(shè)計，便于售后維護(hù)。

LED戶外廣告媒體的應(yīng)用

弧形LED廣告屏

與建筑本身完美結(jié)合，給原有設(shè)計錦上添花；

更廣的視角，傳播范圍更廣，受眾更多；

車載LED廣告屏

廣告?zhèn)鞑ゲ皇艿攸c(diǎn)限制，移動傳播，受眾更廣；

到指定場所做廣告宣傳，傳播方式新穎，樹立傳播主體的良好形象；

燈箱LED廣告屏

動態(tài)廣告，視覺沖擊力好，遠(yuǎn)視強(qiáng)，內(nèi)容廣。

360°立柱LED廣告屏

科技元素明顯，現(xiàn)代氣息十足，視角廣，傳播效果好。

流動媒體廣告案例范文第十三篇同樣是運(yùn)動品牌，銳步的戶外廣告或許并沒有Nike那么聲勢浩大，但也具有足夠的吸引力在街頭引起轟動。

為了讓路人都能夠為品牌的戶外廣告牌停留關(guān)注，銳步直接拋出了利益誘惑，不僅將廣告牌變成了銳步跑鞋的商品柜，更裝入了測速儀器，并圍繞這一廣告牌做出了一個非常具有吸引力和挑戰(zhàn)力的活動：只要用時速17公里以上的速度跑過這個廣告牌，就能夠獲得這個圖片中陳列的一雙跑鞋。

時速17公里其實(shí)并不是非常難的跑速，所以這一活動很快聚集一眾想要免費(fèi)獲得跑鞋的路人。在廣告牌周圍，可以看到很多人在飛奔，當(dāng)廣告牌顯示出的速度在時速17公里以上時，就可以解鎖廣告牌鞋柜里的一雙鞋。由于活動中的跑鞋有限，這種饑餓式的獎品活動馬上就讓圖片中的跑鞋被領(lǐng)光。但它造成的圍觀效應(yīng)和品牌影響力卻是非常巨大的。

銳步將廣告牌制作成簡單易得的利益讓渡，是直接吸引大眾的根本所在，但這個創(chuàng)意本身也是非常值得稱道的，不僅借助活動吸引路人對品牌的關(guān)注，還用活動形式本身詮釋了運(yùn)動品牌的價值內(nèi)涵，讓更多人參與進(jìn)來，享受運(yùn)動，對銳步產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和好感。

流動媒體廣告案例范文第十四篇廣告案例分析

（一）：“100年潤發(fā)”洗發(fā)露

“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！被蛟S很多人還記得十年前的這句經(jīng)典的廣告詞以及周潤發(fā)經(jīng)典的表演。這不僅是“百發(fā)潤發(fā)”的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護(hù)百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。它不僅道盡了人們對美好事物的向往，更是將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合，堪稱經(jīng)典！

百年情結(jié)20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中，“百年潤發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。

“百年潤發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無縫地結(jié)合，融匯成中國情感的、中國式詞匯的民族品牌，這于國產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮明對比，有助于記憶度的加強(qiáng)，辨識率的提高。

據(jù)當(dāng)時一項調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生的所有感動幾乎都來自這個情節(jié)，這支廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近8個億的銷售收入。

百年潤發(fā)的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。

白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤發(fā)，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發(fā)”中。明星拍廣告大都是一笑之后簡單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實(shí)的他沒有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進(jìn)百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加