《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第二章客戶與潛在客戶

《戰(zhàn)略營銷計(jì)?劃》第二章：客戶與潛在?客戶（一）深圳市麥肯?特企業(yè)顧問?有限公司，2001-08-13，作者:HYPER?LINK"/cgi-bin/autho?r.cgi?autho?r=%C0%EE%B9%E3%D0%C2"李廣新，訪問人數(shù):11510?目錄市場營銷研?究范例

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"誰是公司當(dāng)?前的客戶(1)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"誰是公司當(dāng)?前的客戶(2)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"誰是公司當(dāng)?前的客戶(3)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"誰是公司當(dāng)?前的客戶(4)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"誰是公司當(dāng)?前的客戶(5)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"價(jià)值觀念和?生活方式結(jié)?構(gòu)

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"誰是你的最?佳客戶和最?差客戶

HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"銀行賬戶與?80/20原則只有一個(gè)總?經(jīng)理，那就是客戶?。他只要用把?錢花在別處?的方式，就能將公司?的董事長和?所有雇員全?部都炒了魷?魚?！_姆·沃爾頓追求卓越的?重要一點(diǎn)就?是要為客戶?提供最優(yōu)的?服務(wù)和最優(yōu)?的質(zhì)量。——湯姆·彼得斯誰想要購買?公司的產(chǎn)品?或服務(wù)？戰(zhàn)略營銷相?當(dāng)大的部分?是對公司的?客戶和潛在?客戶進(jìn)行好?好地分析。對客戶和潛?在客戶了解?的多少會(huì)決?定公司能取?得多大的成?功。通過市場營?銷研究可以?搜集到有關(guān)?客戶和潛在?客戶的各種?信息。沒有任何東?西能替代過?硬的信息。事實(shí)和數(shù)字?可以把營銷?計(jì)劃方案從?充滿希望的?設(shè)想轉(zhuǎn)化為?富于目的性?的具體行動(dòng)?。本章重點(diǎn)討?論了以下一?些內(nèi)容：·公司的當(dāng)前?客戶有哪些?？他們是誰？他們分布在?怎樣的細(xì)分?市場上？·公司的最佳?客戶是誰？最差客戶是?誰？對于最佳客?戶如何更好?地滿足他們?的需求和提?供更高水平?的服務(wù)，以確保他們?給你帶來持?續(xù)的利潤；而對于那些?較差的客戶?，公司如何處?理？·客戶為什么?購買公司的?產(chǎn)品或服務(wù)?？這到底給客?戶帶來怎樣?的利益？·客戶的購買?行為、購買方式和?購買習(xí)慣是?怎樣的？他們是怎樣?做出購買選?擇的？·公司的潛在?客戶在哪里?？如何去開發(fā)?他們？閱讀材料市場營銷研?究范例營銷研究要?回答的問題?：1．誰是你的最?佳客戶和潛?在客戶？2．80/20原理（80%的利潤來自?20%的客戶）怎樣對你的?公司起作用?？3．他們怎樣看?待你的產(chǎn)品?或服務(wù)？4．他們想從你?這一類公司?得到什么？5．你怎樣有利?可圖地滿足?他們的愿望?和需求？6．這一市場的?潛力何在？7．你是提供商?品還是提供?服務(wù)？或二者兼營?？8．你的客戶閱?讀什么？聽什么？有哪些愛好?或習(xí)慣？市場研究的?某些信息的?來源：1．客戶名單2．工商財(cái)經(jīng)出?版物3．本地貿(mào)易協(xié)?會(huì)4．商會(huì)5．圖書館6．互聯(lián)網(wǎng)7．咨詢機(jī)構(gòu)8．政府機(jī)構(gòu)9．其他第1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"2HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"3HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"4HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"5HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"6HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"誰是公司當(dāng)?前的客戶(1)誰是公司當(dāng)?前的客戶不掌握關(guān)于?你公司當(dāng)前?客戶的詳細(xì)?情況，就不能弄清?楚你的目標(biāo)?市場、市場細(xì)分或?改善你的營?銷能力。如果你的產(chǎn)?品提供給單?個(gè)的消費(fèi)者?，他們喜歡什?么？市場的人口?統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡?、性別、收入、處在人生的?什么樣階段?以及受教育?程度如何等?；如果你的產(chǎn)?品提供給企?業(yè)市場，他們是誰？他們的購買?水平和地理?分布怎樣？誰在做采購?決策？哪個(gè)市場區(qū)?段？買哪些產(chǎn)品?？他們可為你?提供什么樣?的信息？（見表2-1誰是你的客?戶？）閱讀材料基礎(chǔ)市場研?究信息關(guān)于購買者?的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介?？他們何時(shí)購?買？他們怎樣購?買？他們購買什?么？他們的習(xí)慣?、愛好？關(guān)于競爭的?信息？市場份額？廣告計(jì)劃？定價(jià)策略?分配？經(jīng)營時(shí)間的?長度？關(guān)于產(chǎn)品的?信息好處？價(jià)格？服務(wù)？設(shè)計(jì)特點(diǎn)？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年買多少?？做何改進(jìn)？對公司而言?，成功不只是?意味著把產(chǎn)?品或服務(wù)出?售給個(gè)別的?購買者。成功意味著?了解誰是你?的客戶，了解他們的?背景并能比?其它競爭對?手更好的滿?足客戶的要?求。要清楚地了?解客戶，最好的辦法?之一就是幫?助你的客戶?，這就意味著?必須對重點(diǎn)?客戶的業(yè)務(wù)?了如指掌，特別是重點(diǎn)?客戶所面對?的市場需求?情況。如果能比客?戶自己更早?發(fā)現(xiàn)潛在的?市場機(jī)會(huì)，然后同客戶?一道共同策?劃，挖掘并把握?這些潛在的?機(jī)會(huì)，以此來提高?客戶的競爭?實(shí)力，這樣雙方都?獲益良多。能洞察出潛?在的市場機(jī)?會(huì)，并非單純?nèi)?探聽客戶或?者客戶的顧?客之需求，而是要求對?客戶業(yè)務(wù)的?戰(zhàn)略思想、客戶本身以?及客戶所面?對的市場有?一個(gè)深入的?了解。要有分析、研究和策劃?的技巧，開放的思想?，對未知事物?的好奇心以?及開拓創(chuàng)新?的精神，同時(shí)還要對?客戶的靈活?性、創(chuàng)造性和經(jīng)?驗(yàn)充滿信心?。挖掘潛在的?市場機(jī)會(huì)要?耗費(fèi)大量的?精力。正因?yàn)槿绱?，只能有選擇?性地針對重?點(diǎn)客戶進(jìn)行?。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶?結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對其?具有重要價(jià)?值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸?實(shí)施。如何做才能?幫助客戶最?有效地發(fā)掘?出潛在的市?場機(jī)會(huì)？首先，這種方法既?可以用于消?費(fèi)類產(chǎn)品市?場，也可以用于?工業(yè)類產(chǎn)品?市場。第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"12HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"3HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"4HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"5HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"6HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"誰是公司當(dāng)?前的客戶(2)下面舉兩個(gè)?例子：曾有一個(gè)包?裝食品生產(chǎn)?商與一家連?鎖超市合作?進(jìn)行了一次?店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容?是：在品種日益?增加而又分?類擺放的冷?凍食品中，觀察購物者?是如何最先?注意到某一?特定的商品?進(jìn)行選購的?。歷時(shí)兩個(gè)月?的觀察使商?店徹底改變?了冷凍食品?在冰柜中的?陳列方式。其中之一便?是在所有連?鎖店拆掉妨?礙購物者檢?查產(chǎn)品包裝?的玻璃門。這一改變使?這些高利潤?商品在各連?鎖店里的銷?售大幅度增?加。而這一切都?源于生產(chǎn)商?而非商店的?主動(dòng)精神。這一改善帶?來了更多的?新的“改善”和提升競爭?的鍥機(jī)。針對特定的?消費(fèi)群特征?，這家包裝食?品公司不斷?地為連鎖網(wǎng)?絡(luò)中的每一?家主要商場?推出定制式?的促銷方案?。現(xiàn)在，雙方已經(jīng)有?了一個(gè)業(yè)務(wù)?促進(jìn)活動(dòng)的?年度合作日?程安排，大家都能看?到并分享合?作帶來的利?益。在美國的中?西部，有一家大型?的商業(yè)印刷?公司。這家公司運(yùn)?用同樣的方?法，為重要的客?戶，也為自己創(chuàng)?造出全新的?價(jià)值。大批量的印?刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄?或電話薄的?印刷，常被等同為?一般的大宗?貨物買賣進(jìn)?行，即誰的報(bào)價(jià)?低，誰就能贏得?生意。但是這家公?司卻非常了?解幾個(gè)重點(diǎn)?客戶業(yè)務(wù)和?經(jīng)營理念，因而向他們?提出了一系?列的財(cái)務(wù)改?革方法，幫助他們降?低了經(jīng)營成?本。公司在和一?個(gè)客戶為時(shí)?三個(gè)月的合?作過程中，依次完成了?下面五個(gè)階?段的工作：1．分析了客戶?的核心業(yè)務(wù)?——如何決定向?消費(fèi)者提供?何種產(chǎn)品和?服務(wù)，怎樣推銷這?些產(chǎn)品和服?務(wù)，以什么方式?購買印刷服?務(wù)等。2．發(fā)現(xiàn)在某些?業(yè)務(wù)交往中?，客戶并沒有?好好利用自?身印刷流程?中特有的靈?活性和速度?優(yōu)勢。有效地利用?這些優(yōu)勢給?用戶提供更?多服務(wù)，從而給客戶?帶來更高的?利潤是可能?的。3．對于客戶尚?處于開發(fā)階?段的新產(chǎn)品?，企業(yè)就為其?研發(fā)項(xiàng)目提?供檢測和資?金方面的幫?助。之后，企業(yè)就成了?唯一能滿足?整個(gè)項(xiàng)目需?求的廠商。4．監(jiān)控新項(xiàng)目?所帶來的銷?售反饋和顧?客滿意度，公司成為推?動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行?的幕后動(dòng)力?。5．利用這次成?功強(qiáng)化了同?客戶的關(guān)系?，同時(shí)擴(kuò)展了?自己的業(yè)務(wù)?范圍。在上面兩個(gè)?實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到?最高管理層?，該印刷公司?小組人員與?客戶在各個(gè)?組織層次上?竭誠合作，組成了一個(gè)?極具戰(zhàn)斗力?的團(tuán)隊(duì)。發(fā)掘市場潛?在機(jī)會(huì)的過?程要求雙方?共享敏感的?內(nèi)部信息，包括成本與?利潤數(shù)據(jù)以?及個(gè)別最終?用戶的銷售?記錄。因此，深入地發(fā)掘?市場潛在機(jī)?會(huì)的工作，只能提供給?和自己彼此?信賴、相互尊重的?客戶。在很多條件?下，良好的合作?伙伴應(yīng)該是?那些具有多?種需求的大?客戶。他們在所屬?的市場上必?須具備相當(dāng)?的實(shí)力，否則他們將?無法抓住并?維持在你的?幫助下取得?的新業(yè)務(wù)。第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"23HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"4HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"5HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"6HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"誰是公司當(dāng)?前的客戶(3)要成功實(shí)現(xiàn)?這一工作，就應(yīng)該做到?以下幾點(diǎn)：·確定最高管?理層支持這?種合作關(guān)系?，讓銷售人員?享有工作成?果。工作推進(jìn)中?會(huì)遇到許多?挑戰(zhàn)，因此銷售人?員是至關(guān)重?要的?！ぞ奶暨x、訓(xùn)練并組建?工作小組。只選用那些?掌握各種重?要原則的優(yōu)?秀人員，他們能洞察?顧客的需求?，并能保密；他們能夠分?析一向業(yè)務(wù)?的商業(yè)價(jià)值?，也懂得如何?動(dòng)員組織開?展新的工作??！ひ坏┩蛻?確定了所要?追求的目標(biāo)?，就應(yīng)盡公司?所能，貫徹始終。決定要做這?項(xiàng)工作之后?，除了全身心?的投入外，別無選擇?！お?jiǎng)勵(lì)那些在?工作中出謀?劃策，并能將構(gòu)思?付諸實(shí)施的?人員。以新穎、不受陳規(guī)約?束的方法與?客戶進(jìn)行合?作，將能使優(yōu)秀?的下屬脫穎?而出。對客戶僅僅?做到洗耳恭?聽是不足以?維系合作伙?伴關(guān)系的。必須全面了?解客戶的業(yè)?務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)?營理念，源源不斷地?向他們提供?創(chuàng)新的思路?，使他們能充?分發(fā)揮自身?的潛力。要讓更多優(yōu)?秀的下屬直?接接觸客戶?的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)?掘出更多潛?在的市場機(jī)?會(huì)。幫助客戶就?是幫公司自?己。了解客戶的?另外一個(gè)好?辦法就是多?接觸一些別?人的客戶。你或許認(rèn)為?把精力集中?在從未擁有?過的客戶身?上是一種時(shí)?間上的浪費(fèi)?，但是，實(shí)際上這些?客戶代表了?一種機(jī)會(huì)。如果你沒有?為這些客戶?服務(wù)過，就形成了一?種挑戰(zhàn)：弄清市場需?求是最重要?的。競爭對手的?客戶會(huì)告訴?你什么最重?要。有一點(diǎn)需要?注意，那就是從競?爭對手的客?戶那里得到?信息是要付?出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉?認(rèn)識(shí)他們，與他們沒有?關(guān)系。例如，多花時(shí)間去?客戶聚集的?地方，利用貿(mào)易展?覽、消費(fèi)組織及?產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不?是你的客戶?建立聯(lián)系，然后同他們?交談。向選擇競爭?產(chǎn)品的客戶?提些問題，看他們是否?花時(shí)間去看?過市場上的?產(chǎn)品？他們是否聽?說過你的產(chǎn)?品或服務(wù)？如果有，他們是否真?的花時(shí)間去?看了你的產(chǎn)?品？看過之后對?產(chǎn)品有什么?印象？如果沒有，原因是什么?？無論他們說?的話有多不?中聽，也一定要聽?。當(dāng)他們說你?的產(chǎn)品或服?務(wù)不好時(shí)，一定不要自?我辯解或爭?論。重要的是信?息。表2-1誰是你的客?戶？1．描述你的當(dāng)?前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)?，那么：企業(yè)類型、規(guī)模2．他們來自何?處？□本地□國內(nèi)其它地?方□國外3．他們買什么?？產(chǎn)品服務(wù)好?處？4．每隔多長時(shí)?間他們購買?一次？□每天□每周□每月□隨時(shí)□其它5．他們買多少?？按數(shù)量、按金額6．他們怎樣買?？□賒購□現(xiàn)金□簽合同7．他們怎樣了?解你的企業(yè)?？□廣告：報(bào)紙、廣播/電視□口頭□位置關(guān)系□直接銷售□其它（要注明）8．他們對你的?公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看?？（客戶的感受?）9．他們想要你?提供什么？（他們期待你?能夠或應(yīng)該?提供的好處?是什么？）10．你的市場有?多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶11．在各個(gè)市場?上，你的市場份?額是多少？12．你想讓市場?對你的公司?產(chǎn)生怎樣的?感受？市場細(xì)分是?對你認(rèn)為將?買你的產(chǎn)品?的那些人或?企業(yè)加以組?織和分類的?一種方法。第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"2HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"34HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"5HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"6HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"誰是公司當(dāng)?前的客戶(4)市場細(xì)分應(yīng)?描述這樣的?客戶：你能得到并?能用相似的?方式對你的?產(chǎn)品和服務(wù)?做出反應(yīng)，這些方式與?其他的客戶?群體有所不?同。一個(gè)成功的?市場細(xì)分能?使你滿足一?類客戶中所?有人的特殊?需求。客戶要求的?特點(diǎn)和選擇?越多，你就有更多?的理由把他?們分類。曾有一段時(shí)?間，輕便運(yùn)動(dòng)鞋?只是孩子們?在玩?；騾?加運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)?穿的橡膠底?帆布鞋。那時(shí)，大多數(shù)買者?是家長，穿這種鞋的?大多是男孩?子。如果你想在?運(yùn)動(dòng)鞋市場?上競爭，你應(yīng)該注意?那些男孩子?們的需要。而今天，運(yùn)動(dòng)鞋市場?就大不一樣?了。年輕男士仍?然穿這種鞋?，蹣跚學(xué)步的?兒童也穿這?種鞋，還有青少年?、運(yùn)動(dòng)的老人?等，幾乎所有的?人都需要不?同式樣和顏?色的運(yùn)動(dòng)鞋?，它們有不同?的特點(diǎn)和選?擇，價(jià)格也各不?相同。毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有?了很多運(yùn)動(dòng)?鞋的細(xì)分市?場，每一種都有?自己的特點(diǎn)?。例如對于耐?克公司來說?，試圖用一種?全能的運(yùn)動(dòng)?鞋占領(lǐng)市場?是不可能的?。運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)?營和市場細(xì)?分在過去二?十多年中變?化得讓人看?不出來了。觀察你的客?戶并記錄下?他們突出的?特征和特殊?的需求，然后找出具?有這些相同?或相似特征?和需求的更?多人所組成?的更廣大的?市場，進(jìn)行深入研?究，先確定某些?粗略的市場?細(xì)分，然后再篩選?這些市場，細(xì)分成更確?切的目標(biāo)市?場，這種做法的?回報(bào)是極其?豐厚的。案例通用汽車的?成功二十世?紀(jì)二十年代?中期，亨利·福特和他有?名的T型車?統(tǒng)治了美國?的汽車工業(yè)?。福特汽車公?司早期成功?的關(guān)鍵是它?只生產(chǎn)一種?產(chǎn)品。福特認(rèn)為如?果一種型號(hào)?能適合所有?的人，那么，零部件的標(biāo)?準(zhǔn)化以及批?量生產(chǎn)將會(huì)?是成本和價(jià)?格降低，會(huì)使客戶滿?意。那時(shí)福特是?對的。隨著市場的?發(fā)展，美國的汽車?買主開始有?了不同的選?擇口味。有人想買娛?樂用的車，有人想要時(shí)?髦的車，有人希望車?內(nèi)有更多的?空間。當(dāng)然，福特也對其?轎車進(jìn)行了?改進(jìn)，原來的轎車?更加堅(jiān)固耐?用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)?。可是，當(dāng)客戶們參?觀福特汽車?展覽廳時(shí)，他們看到的?全是與老式?汽車一樣的?模型——還是那些深?淺不同的黑?色轎車。而這時(shí)，艾爾弗雷德?·斯隆這位具?有傳奇色彩?的通用汽車?公司總裁開?始嶄露頭角?。斯隆的天才?在于他認(rèn)識(shí)?到買車的人?并不是都想?要同一種車?。他抓住了這?一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要?生產(chǎn)出各種?用途和適合?不同收入階?層的轎車?！彼孤〔痪谜?聘了一種新?雇員——市場研究人?員，讓他們研究?購買轎車的?潛在客戶的?真正需要是?什么。雖然他并不?能為每個(gè)客?戶生產(chǎn)出一?種特別的車?，但他通過對?市場的研究?，識(shí)別出有相?似口味和需?求的客戶。他指導(dǎo)設(shè)計(jì)?師和工程師?設(shè)計(jì)生產(chǎn)出?能滿足這些?需要的轎車?。結(jié)果就有了?與市場細(xì)分?相聯(lián)系的新?產(chǎn)品：·Chevr?olet是?為那些剛剛?能買起車的?人生產(chǎn)的；·Ponti?ac是為那?些收入稍高?一點(diǎn)的客戶?生產(chǎn)的；·Oldsm?obile?是為中產(chǎn)階?級(jí)生產(chǎn)的；·別克是為那?些想要更好?的車的人士?生產(chǎn)的；·凱迪拉克是?為那些想顯?示自己地位?的人生產(chǎn)的?。因此通用汽?車不久就開?始比福特汽?車更暢銷了?，而市場細(xì)分?作為公司計(jì)?劃中一種重?要的技巧，不僅對汽車?，而且對全國?乃至于全世?界的主要工?業(yè)都發(fā)揮了?重要的作用?。市場細(xì)分的?方法有好多?種（見表2-2基本的市場?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）。事實(shí)上，想象力和創(chuàng)?造力運(yùn)用得?越多，你就越會(huì)成?功地進(jìn)行獨(dú)?特而有效的?市場細(xì)分。第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"2HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"3HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"45HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"6HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"誰是公司當(dāng)?前的客戶(5)表2-2基本的市場?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用下述分?類作為描述?你的客戶的?基礎(chǔ)依據(jù)，找出相應(yīng)的?客戶群體。這些有助于?指導(dǎo)進(jìn)一步?的營銷努力?。人口統(tǒng)計(jì)：年齡段：性別：家庭大?。菏杖胨剑郝殬I(yè)：宗教信仰：民族：教育程度：社會(huì)階層：地理特征：國家省/市地區(qū)縣/鎮(zhèn)人口規(guī)模人口密度氣候生活方式：愛好習(xí)慣看電視的習(xí)?慣社會(huì)活動(dòng)度假選擇運(yùn)動(dòng)性格分析：領(lǐng)導(dǎo)者還是?追隨者外向還是內(nèi)?向追求成就的?還是滿足現(xiàn)?狀的獨(dú)立的還是?依附的保守的還是?自由主義方?式的傳統(tǒng)的還是?現(xiàn)代派的有社會(huì)責(zé)任?的還是以自?我為中心的?消費(fèi)者行為?：使用率尋求的好處?使用方法使用頻率購買頻率企業(yè)市場：企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等）行業(yè)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營年限財(cái)務(wù)狀況員工人數(shù)位置結(jié)構(gòu)銷售水平分配形式特殊要求閱讀材料第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"2HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"3HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"4HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"56HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"7HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=7"價(jià)值觀念和?生活方式結(jié)?構(gòu)價(jià)值觀念和?生活方式結(jié)?構(gòu)（VALS）1978年?，斯坦福國際?研究所的價(jià)?值觀念和生?活方式結(jié)構(gòu)?，作為唯一的?在商業(yè)上應(yīng)?用的心理圖?案學(xué)細(xì)分得?到了廣泛的?認(rèn)可。早在196?0年，斯坦福國際?研究所經(jīng)過?專業(yè)研究后?，設(shè)計(jì)出最初?的VALS?系統(tǒng)，以獲悉人們?為什么會(huì)產(chǎn)?生信仰和他?們在做什么?；內(nèi)部的價(jià)值?和態(tài)度怎樣?表達(dá)成外部?的生活方式?。在1989?年，VALS修?改為VAL?S2（見下圖），以便更清楚?地理解和解?釋消費(fèi)者行?為。以35種態(tài)?度和4人口?統(tǒng)計(jì)問題為?基礎(chǔ)，VALS2?將美國成年?人劃分為8?個(gè)消費(fèi)群體?。1996年?，發(fā)現(xiàn)最小的?兩個(gè)群體是?滿足者和奮?斗者，他們各占成?年人口的1?0%，其余細(xì)分群?體從12%到16%不等。4個(gè)擁有較?多資源群體?的主要趨勢?是：1．現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的，“能掙會(huì)花”的。對于較上等?的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的?產(chǎn)品，購買常常反?應(yīng)出文化素?養(yǎng)。2．滿足者：成熟的、滿意的、舒適的、深思熟慮的?，偏好耐用、功能性和有?價(jià)值的產(chǎn)品?。3．成就者：成功的、工作與職業(yè)?導(dǎo)向，偏好已確定?、有威望的產(chǎn)?品，以表示出他?們的成功和?高貴。4．經(jīng)驗(yàn)者：年輕、有生氣、沖動(dòng)和有反?叛意識(shí)的，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像?上的消費(fèi)占?了他們收入?的很大部分?。5．有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳?統(tǒng)的，偏好熟悉的?產(chǎn)品和一致?的品牌。6．斗爭者：不確定的、不安全的、尋求一致的?、受資源限制?的，偏愛有式樣?的產(chǎn)品，模仿有高物?質(zhì)財(cái)富的購?買。7．生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的?、傳統(tǒng)的、家庭導(dǎo)向的?，只偏好實(shí)用?或功能性產(chǎn)?品。8．奮斗者：年老的、退休的、消極的、關(guān)心的、受資源限制?的，他們是小心?謹(jǐn)慎的購買?者，并忠實(shí)于自?己喜愛的品?牌。VALS2?結(jié)構(gòu)：VALS2?是把一般的?個(gè)性理論與?研究產(chǎn)品擴(kuò)?散結(jié)合起來?。通過對VA?LS2問題?的評(píng)分識(shí)別?個(gè)人的VA?LS2類型?。由此可見，對于不同性?格的客戶，所選用的產(chǎn)?品種類是不?同。首先識(shí)別出?哪種個(gè)性類?型的人對你?的產(chǎn)品或服?務(wù)最可能產(chǎn)?生積極的反?應(yīng)，然后可以把?對目標(biāo)客戶?的描述集中?在一起，運(yùn)用到你的?市場營銷計(jì)?劃制定當(dāng)中?。第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=2"2HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=3"3HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=4"4HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=5"5HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=6"67HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"8HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=9"9頁下頁：HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=8"誰是你的最?佳客戶和最?差客戶誰是你的最?佳客戶和最?差客戶最佳客戶是?指對你微笑?，喜歡你的產(chǎn)?品或服務(wù)，使你有生意?可做的那些?客戶。他們是你希?望的回頭客?。好的客戶會(huì)?這樣做：·讓你做你擅?長的事；·認(rèn)為你做的?事情有價(jià)值?并愿意買；·通過向你提?出新的要求?，來提高你技?術(shù)或技能，擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利?用資源；·帶你走向與?戰(zhàn)略和計(jì)劃?一致的新方?向差的客戶正?好相反，他們會(huì)這樣?做：·讓你做那些?你做不好或?做不了的事?情；·分散你的注?意力，使你改變方?向，與你的戰(zhàn)略?和計(jì)劃脫離?；·只買很少一?部分產(chǎn)品，使你消耗的?成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超?過他們可能?帶來的收入?；·要求很多的?服務(wù)和特別?的注意，以至于你無?法把精力放?在更有價(jià)值?且有利可圖?的客戶上；·盡管你已進(jìn)?了最大努力?，但他們還是?不滿意。這里可以運(yùn)?用一下著名?的80/20原則。如果你概括?一下你全部?的客戶，你的經(jīng)營收?入的80%是由20%的客戶帶來?的；這20%的客戶就是?你的最佳客?戶。顯然，你有更多的?理由讓他們?對你的產(chǎn)品?或服務(wù)更滿?意。再看看另外?的80%的客戶，對于他們中?的許多來說?，你寧愿在競?爭著放棄。在你分析這?80%的客戶所做?的事情以及?你為他們所?做的事情之?后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有?些客戶沒有?什么用，有時(shí)會(huì)造成?麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)?狀況很糟糕?，不能及時(shí)付?款。如果沒有這?些客戶，可能你的處?境會(huì)更好些?。有時(shí)，永遠(yuǎn)不能拒?絕客戶的信?條會(huì)使你陷?入誤區(qū)和麻?煩。對付差客戶?，可以這樣做?：1）找出他們是?誰；2）把他們變成?好客戶或者?放棄他們。案例第HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136"1HYPER?LINK"/cgi-bin/artic?le.cgi?ID=5136&page=