廣告策劃-DMG寶來定位及傳播

寶來定位及傳播市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位寶來品牌核心概念寶來產(chǎn)品定位現(xiàn)代時尚性能優(yōu)異操控自如先進配置動力強勁駕駛者之車“我的事業(yè)從無到有，從小到大…〞“…不需要太豪華太張揚的車！〞“適合我的標準：內(nèi)斂、不張揚〞“相比之下，寶來只是少局部有個性的人的選擇〞“沒方法，實在喜歡這個車，降價我也不懊悔，享受了就足以了。〞“對迄今為止的各種車型都有個比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來的，而且也能買得起，就非它不可了。〞“經(jīng)常會有人過來打量一番,問這問那.〞“根本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂趣，眼看著一輛輛的二、三十萬元型轎車象紙片一樣的向后飛去的時候,充滿了刺激。〞“這車就是一個比較“內(nèi)在〞的車，內(nèi)在除了性能、操縱之外，還表現(xiàn)在外型不夸張不招搖…〞寶來消費者他們是：

25-40歲，月收入8000元以上，男性為主大中企業(yè)高級白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身生活和事業(yè)處于上升期心理描述：

自信、年輕、活力；思想開放、富有現(xiàn)代品位；具有強烈事業(yè)心、社會責(zé)任感；對未來充滿信心和激情勇于挑戰(zhàn)、自我超越為本能汽車市場上主要宣傳概念：成功實力經(jīng)濟實用豪華典雅年輕多變動感謝情寶來競爭品牌分析從性能和價格競爭來看，市場上的直接和間接競爭對手應(yīng)包括：帕薩特、豐田雅閣、風(fēng)神藍鳥、福美來、尼桑陽光等。前二者，傳統(tǒng)商務(wù)車的宣傳基調(diào)，強調(diào)成功者該擁有的豪華、雅致和氣派。風(fēng)神藍鳥試圖走現(xiàn)代時尚E化的路線，但個性不清晰。新上市產(chǎn)品福美來將寶來作為直接的競爭對手，但寶來已搶占動力強勁、強調(diào)駕駛感受和樂趣的市場區(qū)隔，福美來將繼續(xù)以日產(chǎn)汽車精致、質(zhì)量等傳統(tǒng)概念。從車子到車主從理性到感性從物理到心理感性利益訴求理性利益訴求傳統(tǒng)個性寶來-現(xiàn)在寶來目標寶來市場定位示意帕薩特馬自達POLO市場環(huán)境消費者產(chǎn)品定位寶來品牌核心概念開掘品牌核心概念提升產(chǎn)品形象豐富品牌內(nèi)涵保證已取得成果擴大市場定位區(qū)間傳播目的：通過廣告表達駕駛寶來的生活樂趣，照應(yīng)目標對象的價值觀及心態(tài)，建立寶來與目標對象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭取成為階段性成功人士的首選。寶來品牌溝通概略目標消費者：買寶來的人是有品味、講究生活情趣、充滿個性的新生中產(chǎn)階級，正處在人生的上升期。他們不會人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對未來充滿希望和信心。這樣一群人強調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！

分析發(fā)現(xiàn)：他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕?，F(xiàn)狀：我認同寶來是一輛動力充分的個人用車，一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定?？傮w感覺是部好車，如果選車應(yīng)該會考慮吧！目標：寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價值觀和人生態(tài)度，同時我相信它的性能很不錯，所以我要買車的時候，有錢就買1.8T，錢少點就選1.6！支持：1、動力強勁150馬力〔1.8T)，0-100KM9秒，國產(chǎn)車最快2、造型典雅、動感、流線型，0.3風(fēng)阻系數(shù)3、裝備齊全，主動平安裝置齊備〔ABS+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標準〔1.8T),綠色環(huán)保宣傳調(diào)性：現(xiàn)代、感性、自信主要品牌利益點：超越平凡定位：駕駛著之車！執(zhí)行指導(dǎo)原那么：1、貼近目標消費者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功〞相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動消費者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。品牌概念導(dǎo)入期01年10月-12月品牌概念強勢推廣期02年1月-6月品牌概念鞏固期02年7月-年底主題:駕馭動力生命無限精彩目標:強勢推出新產(chǎn)品概念及定位主題:動力寶來；寶來快樂時光目標:品牌概念強勢推廣傳播主題:

超越平凡手段:廣告、促銷、公關(guān)活動、軟性宣傳品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理廣告：品牌廣告、功能廣告、活動配合廣告階段傳播實施戰(zhàn)略2002年工作一覽-電視廣告-平面廣告-報紙軟廣告網(wǎng)絡(luò)廣告-公關(guān)活動-戶外廣告5.2002年度寶來工作一覽5.1、

寶來2002年1-6月傳播工作一覽公關(guān)、活動廣告宣傳1月2月3月4月5月6月寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳寶來全國四地巡展、試車活動售后效勞7500公里首保廣告寶來世界杯活動廣告寶來世界杯活動動力系列篇動力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)告篇TVC寶來快樂時光篇系列平面廣告贊譽篇寶來全國巡展試車活動廣告寶來1.6L上市信息廣告挑戰(zhàn)者篇TVC寶來駕駛者之車系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來活動配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告寶來1.6L上市一汽-群眾第50萬輛轎車〔寶來〕下線慶?；顒訉殎碛脩簟⒔?jīng)銷商市場調(diào)查公關(guān)、活動廣告宣傳7月8月9月10月11月12月12月系列公關(guān)活動：廣州車展、“12.9〞上市周年慶典活動、“寶來2003新年型〞發(fā)布。各地巡展、試車活動之輔助工作寶來1.6L平面、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告寶來品牌形象電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告〔全國〕寶來功能系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告〔區(qū)域〕售后效勞、首保廣告寶來2003新年型上市廣告品牌形象銷售促進銷售促進品牌形象上海復(fù)旦大學(xué)MBA學(xué)員試車活動車主回饋大片?英雄?觀摩品牌形象、功能裝備軟性宣傳華東媒體記者試車經(jīng)銷商試車標準手冊、試車介紹功能片VCD華東媒體宣傳配合評估、溝通寶來品牌策略雙向說明會1.2002年回憶——八大區(qū)域經(jīng)銷商拜訪2.2003年展望——2003年方案經(jīng)銷商說明會“關(guān)愛捷達，體驗寶來〞捷達車主試寶來活動方案5.1、

寶來2002年7-12月傳播工作一覽駕駛者挑戰(zhàn)者5.2、廣告--TVC廣告宣傳——電視三運動贊譽篇郊外時光咖啡時光約會時光5.3、廣告--廣告宣傳——平面超越篇系列姿態(tài)篇系列才華即個性超越平凡快樂之舞夢想漸近愿望即動力樂趣即價值5.3、廣告—雜志/報紙廣告宣傳——平面5.4、軟性宣傳——報紙“動力寶來〞形象廣告“寶來駕駛者之車〞形象廣告寶來世界杯活動配合廣告寶來巡展試車活動配合廣告5.4、軟性宣傳——網(wǎng)站1、寶來下線〔2001.08.23長春〕2、寶來投放〔2001.12.04-07廈門〕駕馭寶來體驗動感寶來一號下線寶來下線慶祝儀式寶來投放新聞發(fā)布會5.5.1、寶來上市四步曲5.5、公關(guān)活動3、寶來正式上市〔2001.12.09上?！?、BORA1.6L上市慶典〔2002.6.6北京〕

2001上海車展寶來精彩亮相寶來1號車主交車儀式時尚生活新色彩相聚寶來1.6寶來1.6L上市寶來1.6L上市揭幕儀式5.5.1、寶來上市四步曲5.5、公關(guān)活動媒體記者的關(guān)注分享成功的喜悅一汽-群眾第50萬輛轎車下線5.5.2、一汽-群眾第50萬輛轎車〔寶來〕下線儀式5.5、公關(guān)活動時間：2002/6/8-30地點：北京、深圳、上海形式：戶外大屏幕觀看世界杯直播比賽參會人員：寶來用戶、一汽-群眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、媒體記者每地各300-400人寶來車陣寶來車主世界杯活動合影共睹精彩賽事齊享寶來樂趣5.5.3、“共睹精彩賽事齊享寶來樂趣〞寶來世界杯之夜活動5.5、公關(guān)活動地點：上海、北京、廣州、成都形式：繁華鬧市購物中心地戶外公眾展示參會人員：寶來用戶、一汽-群眾領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表、潛在消費者目標消費者寶來展示現(xiàn)場駕馭寶來樂趣隨行5.5.4、“體驗寶來樂趣隨行〞2002年寶來全國巡展試車活動5.5、公關(guān)活動寶來車隊發(fā)車儀式5.5、公關(guān)活動配合的軟性宣傳7500公里首保世界杯之夜配合報紙廣告寶來北京國際車展配合報紙廣告“動力寶來〞系列戶外路牌“駕駛者之車〞戶外路牌戶外廣告實際效果5.6、戶外廣告高檔住宅區(qū)用戶電梯廣告5.7、其它Jetta轎車

品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的劇烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在劇烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，穩(wěn)固Jetta在消費者心目中中級轎車的領(lǐng)軍位置。我們的目標消費者他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默幽默。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下急躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購置商品時更理智、嚴謹。他們不會購置華而不實的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和效勞是他們考慮的重點尤其在購置生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗我們的目標消費者我們的目標消費者所以，我們的目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后效勞那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…

Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭劇烈…我們的競爭者我們的競爭者福美來〔海南馬自達〕目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華美我們與我們的競爭者Jetta愛麗舍福美來品牌聯(lián)想穩(wěn)重的可靠的親切的歷史的本土的活力的流行的時尚的華麗的科技的國際的品牌忠誠度“Jetta文化”“Jetta情結(jié)”由于對富康的認可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。雖然有雄厚的國際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。強勢品牌12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了Jetta強勢品牌的地位。成長的品牌，尚未形成絕對的優(yōu)勢。一個新生的品牌，有待市場的考驗。消費者眼中的我們“鐵打〞的中級轎車可靠的質(zhì)量，鐵打不動，始終如一良好的效勞，鐵打不動，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領(lǐng)先樸素的車型，鐵打不動，代代相傳隨著Jetta家族12年的開展，和背靠一汽群眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌根底。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后效