品牌管理綜合手冊全案

天津濱?？焖俳煌òl(fā)展機密天津濱?？焖俳煌òl(fā)展機密fillin"請輸入文件封面標題"天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌管理手冊

fillin"輸入封面落款企業(yè)名稱，不需要請直接確定"北大縱橫管理咨詢企業(yè)fillin"封面顯示日期：×月×日(大寫)二零零五年十二月修改記錄頁數(shù)修改后版本修改日期修改說明備注

序言品牌管理是企業(yè)整體市場競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵組成部分，伴隨市場成熟度逐步加強，和競爭日趨猛烈，品牌管理成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和爭奪用戶關(guān)鍵手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必由之路。制訂企業(yè)品牌管理規(guī)范，管理和發(fā)展企業(yè)品牌策略，增強企業(yè)全體職員品牌意識，經(jīng)過品牌管理達成品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大附加效益，加強企業(yè)市場地位，同時也為企業(yè)良好企業(yè)形象樹立和企業(yè)文化建立、發(fā)展推波助瀾。為了順利建立企業(yè)品牌管理體系，完善企業(yè)品牌管理,促進品牌發(fā)展，特制訂本制度手冊。本手冊是天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌管理方面戰(zhàn)略性文件，要求了企業(yè)品牌關(guān)鍵價值及定位，是企業(yè)品牌管理和識別一致性策略利用最高標準。目錄序言 3目錄 1第一章總則 1第二章品牌管理組織 3第三章天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌體系 9第四章 品牌視覺形象體系 13第五章 品牌日常管理 15第一節(jié) 品牌決議信息調(diào)研系統(tǒng) 15第二節(jié) 品牌計劃 17附件：《品牌戰(zhàn)略計劃》提議框架 19第三節(jié) 品牌傳輸推廣 22附件：《品牌推廣計劃》提議框架 26第六章企業(yè)品牌步驟匯編 29第一節(jié) 企業(yè)品牌管理相關(guān)步驟： 29總則目標：本手冊意在經(jīng)過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容明確敘述，指導天津濱?？焖俳煌òl(fā)展（以下簡稱“企業(yè)”）相關(guān)職能部門品牌管理工作有序開展，確保營銷目標順利實現(xiàn)，達成品牌營銷目標。二、依據(jù)本操作手冊依據(jù)下列文件制訂：《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展崗位說明書匯編》《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展管理步驟設(shè)計匯報》《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展ＶＩ手冊》（視覺識別系統(tǒng)）三、使用對象和適用范圍使用對象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門使用范圍：企業(yè)內(nèi)部手冊管理方法由企業(yè)公關(guān)部負責組織每十二個月一次手冊修訂工作，公關(guān)部擁有對本手冊解釋權(quán)。由公關(guān)部負責手冊發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊領(lǐng)用統(tǒng)計。公關(guān)部負責本手冊版本管理。版本號為：版本/修訂號。手冊初始公布版本為A/0版。以后年度內(nèi)對手冊相關(guān)內(nèi)容每進行一次調(diào)整時，修訂號遞增，同時在手冊修改統(tǒng)計中加以統(tǒng)計。修改內(nèi)容以補充文件形式向相關(guān)部門公布。補充文件要求進行編號管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理和手冊管理相同。手冊每十二個月12月底，由公關(guān)部組織一次修訂，到時將年內(nèi)全部補充文件修改內(nèi)容，分類歸并到手冊各章節(jié)。同時版本向上升一級。公關(guān)部負責收回全部發(fā)出原版本文件，加蓋作廢印章，同時發(fā)放新版本文件。五、保密要求注意作好手冊保密工作。應(yīng)按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營銷工作部門可發(fā)放完整手冊，其它人員只發(fā)放和其相關(guān)部分。六、手冊密級手冊密級為內(nèi)部控制級，企業(yè)內(nèi)部指定對象能夠查閱。指定對象：企業(yè)中高層管理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門責任人。品牌管理組織品牌管理組織和相關(guān)職責以下：董事會董事會總經(jīng)理總經(jīng)理企業(yè)公關(guān)部企業(yè)公關(guān)部新交通品牌崗輕軌運行總部品牌崗經(jīng)營部品牌崗新交通品牌崗輕軌運行總部品牌崗經(jīng)營部品牌崗房地產(chǎn)開發(fā)總部品牌崗董事會職責品牌無形資產(chǎn)購置、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決議事項；總經(jīng)理職責負責組織制訂和實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略；負責品牌重大管理決議和相關(guān)事務(wù)處理意見最終同意；負責監(jiān)督品牌管理各項工作落實；負責就重大品牌問題向董事會提出提議；企業(yè)公關(guān)部是企業(yè)負責品牌管理牽頭部門，其關(guān)鍵職能包含：1. 負責組織制訂企業(yè)宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督實施。負責組織制訂企業(yè)對外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負責建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊；負責對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度實施，并監(jiān)督實施情況；負責依據(jù)企業(yè)發(fā)展情況和實際需要，不停提出優(yōu)化和改善提議，并負責相關(guān)管理制度調(diào)整；參與企業(yè)戰(zhàn)略計劃，負責企業(yè)級品牌戰(zhàn)略計劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂建立和維護企業(yè)品牌資產(chǎn)，參與企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃設(shè)計工作，并在企業(yè)戰(zhàn)略指導下，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略，報上級同意后實施；負責組織開展企業(yè)品牌形象設(shè)計和策劃工作，包含企業(yè)標識、整體形象等設(shè)計工作等（包含企業(yè)VI手冊）；負責制訂企業(yè)品牌推廣計劃。依據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制訂企業(yè)品牌傳輸目標和計劃，確定企業(yè)品牌推廣策略和媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其它傳輸推廣工具（如公共關(guān)系管理）使用；負責對下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導、監(jiān)督；3. 負責企業(yè)品牌推廣、宣傳工作實施，加強和各媒體機構(gòu)聯(lián)絡(luò)公關(guān)部是企業(yè)唯一對外宣傳推廣部門。負責企業(yè)全部對外宣傳工作包含公布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負責媒體最終確定和購置。負責依據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)目標，和各事業(yè)部緊密配合，有計劃有步驟開展企業(yè)宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)宣傳方案制訂、宣傳資料制作、宣傳費用控制等由各事業(yè)部相關(guān)職能負責完成。負責依據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)開展情況，結(jié)合企業(yè)重大標志性事件臨時性信息公布和宣傳工作。負責和電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告企業(yè)等建立良好溝通渠道，保持常常性溝通，建立長久合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、順利展開。負責組織開展企業(yè)品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料整理、立案、歸檔工作，負責對各部門上報宣傳資料審核。4. 負責企業(yè)危機事件公關(guān)處理負責立即提出企業(yè)危機事件處理方案，報上級領(lǐng)導同意；負責和危機事件相關(guān)當事人和責任人協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)進展，避免深入惡化；負責經(jīng)同意危機處理方案實施工作；負責和媒體溝通，以盡可能縮小影響范圍；負責對危機事件進行調(diào)查，并對相關(guān)責任人提出對應(yīng)處理意見。品牌研究職責和品牌相關(guān)外部信息搜集。包含定時進行市場相關(guān)數(shù)據(jù)，競爭相關(guān)數(shù)據(jù)搜集和匯總，以利于隨即品牌評定和分析；和品牌相關(guān)調(diào)研工作。負責組織多種類型和品牌相關(guān)市場調(diào)研，如組織開展企業(yè)著名度、美譽度等企業(yè)形象調(diào)查，為品牌資產(chǎn)建立和品牌管理提供直接資料和數(shù)據(jù)；階段性對品牌進行評定工作，依據(jù)市場需求調(diào)整品牌發(fā)展方向；品牌內(nèi)部宣傳、教育職責主動加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部職員品牌意識。利用企業(yè)內(nèi)部媒體（關(guān)鍵指企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品牌知識和企業(yè)品牌理念宣傳力度，強化職員品牌意識；在職員培訓中，加強和企業(yè)人力資源部合作，在培訓教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對職員品牌知識、意識普及工作；在企業(yè)職員手冊中，加強對品牌知識、品牌關(guān)鍵作用、企業(yè)品牌理念介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負責完成。各事業(yè)部品牌管理工作企業(yè)運行總部－營銷策劃部－品牌管理崗在落實實施企業(yè)相關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟基礎(chǔ)上，確定運行總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟，并組織實施嚴格落實實施濱?？焖倨髽I(yè)制訂相關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟；在企業(yè)品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)要求基礎(chǔ)上，確定運行總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟，并上報同意；負責組織并嚴格實施事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作步驟；負責運行業(yè)務(wù)品牌計劃和品牌管理負責依據(jù)運行總部發(fā)展戰(zhàn)略制訂運行業(yè)務(wù)品牌計劃，并連續(xù)優(yōu)化完善；負責運行業(yè)務(wù)品牌計劃具體實施，制訂年度推廣計劃，并報企業(yè)公關(guān)部會簽并立案；負責開展運行總部品牌形象策劃工作；協(xié)調(diào)和運行總部相關(guān)重大事件公關(guān)及處理；負責運行總部對外聯(lián)絡(luò)和公關(guān)活動準備工作負責開展運行總部對外宣傳工作準備，制訂運行信息對外宣傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報企業(yè)公關(guān)部會簽并立案；提供宣傳稿件和信息，由企業(yè)公關(guān)部負責聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后報刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；負責運行業(yè)務(wù)用戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不停提升滿意度負責運行業(yè)務(wù)用戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷擬訂、實施和結(jié)果分析；負責滿意度調(diào)查結(jié)論和車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)覺問題，不停提升用戶滿意度；負責客服滿意度連續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度提議；相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交企業(yè)公關(guān)部進行立案。企業(yè)經(jīng)營部－品牌管理崗位應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，關(guān)鍵負責招商和自營商場宣傳推廣工作。由經(jīng)營部管理市民文化廣場項目是企業(yè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，對市民文化廣場品牌推廣，不只影響到項目本身，同時會影響企業(yè)運行業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，對于市民文化廣場品牌推廣方案，須經(jīng)過企業(yè)公關(guān)部、運行總部營銷策劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部會同經(jīng)營部共同制訂。經(jīng)營部所經(jīng)營自營商場等進行促銷宣傳活動，標準上不使用濱?？焖倨放?，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或法律要求等需要，必需使用企業(yè)品牌，應(yīng)在向公關(guān)部申請并經(jīng)同意以后，能夠以背書品牌方法使用企業(yè)品牌。3. 企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)總部－發(fā)展部－品牌管理崗在落實實施企業(yè)相關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟基礎(chǔ)上，確定房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟，并組織實施；嚴格落實實施濱?？焖倨髽I(yè)制訂相關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟；在企業(yè)品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)要求基礎(chǔ)上，確定房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作步驟，并上報同意；負責組織并嚴格實施事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作步驟；開展房地產(chǎn)項目品牌推廣和宣傳工作負責依據(jù)房地產(chǎn)總部發(fā)展戰(zhàn)略制訂房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌計劃，并連續(xù)優(yōu)化完善；幫助發(fā)展部部長，確定房地產(chǎn)項目標品牌推廣宣傳計劃和預算，并報企業(yè)公關(guān)部會簽并立案；負責開展房地產(chǎn)項目品牌推廣相關(guān)重大活動策劃和具體實施，包含宣傳方案確實定、宣傳資料制作、宣傳媒體信息搜集及初選，最終方案報企業(yè)公關(guān)部會簽并立案后負責實施；負責房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)相關(guān)資料搜集、整理、歸檔和使用工作；負責定時對房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)工作進行統(tǒng)計、分析，相關(guān)資料立即上報事業(yè)部領(lǐng)導為下一步?jīng)Q議提供支持，并報企業(yè)公關(guān)部立案；對于比較重大危機事件，要立即向上級匯報、處理；負責對項目品牌推廣效果進行調(diào)查和事后分析負責審核項現(xiàn)在期策劃和后期營銷策劃方案，確保和項目品牌目標相一致；負責幫助企業(yè)公關(guān)部完成和項目策劃宣傳活動相關(guān)和電臺、電視臺等新聞媒體之間聯(lián)絡(luò)溝通工作；了解和掌握策劃方案實施效果；負責項目品牌效果調(diào)查，如項目品牌著名度、美譽度等調(diào)查工作；負責對項目品牌建設(shè)管理情況進行事后分析和評價，指導下一步工作開展。所搜集數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送企業(yè)公關(guān)部進行立案，由公關(guān)部進行總體分析。在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，和企業(yè)品牌對外傳輸和宣傳、推廣關(guān)系較親密還有項目策劃崗和營銷管理崗等，在包含企業(yè)品牌對外宣傳、媒體聯(lián)絡(luò)等事項時，必需遵守企業(yè)品牌管理制度要求，事先報企業(yè)公關(guān)部立案。總而言之，在企業(yè)整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，企業(yè)公關(guān)部負責企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略計劃，品牌宣傳、推廣方案制訂和實施，對外媒體聯(lián)絡(luò)和購置，對外信息公布等；而各事業(yè)部品牌管理相關(guān)崗位人員負責各事業(yè)部業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌具體計劃和宣傳推廣方案制訂等。各事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員（及其它部分和品牌和對外傳輸發(fā)生親密聯(lián)絡(luò)崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導，同時企業(yè)公關(guān)部對各事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員負有業(yè)務(wù)指導和監(jiān)督責任。

天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌體系天津濱海快速交通發(fā)展品牌體系由三個層次品牌組成：企業(yè)品牌層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。一、第一層次－企業(yè)品牌：天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌體系最高層次為企業(yè)品牌“天津濱?？焖俳煌òl(fā)展”，簡稱“濱海快速”，它代表著企業(yè)整體形象和識別?！疤旖驗I?？焖俳煌òl(fā)展”意味著企業(yè)、組織和人，為天津濱?？焖俳煌òl(fā)展旗下全部產(chǎn)品和服務(wù)提供信譽、價值和實力確保。（一）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展使命是：經(jīng)過拓展城市軌道交通、開展城市運行及提供其它相關(guān)服務(wù)，提升城市品位，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方法；探索城市軌道交通發(fā)展全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市投資環(huán)境，成為推進區(qū)域經(jīng)濟快速增加關(guān)鍵力量；為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為股東發(fā)明價值，為職員提供發(fā)展機會。全部職員全部必需了解濱海快速所打造品牌已經(jīng)不僅僅是濱?？焖倨髽I(yè)品牌，同時也是天津市更是濱海新區(qū)形象和品牌。我們所進行城市軌道交通建設(shè)和運行很大程度上決定了未來城市交通面貌和大眾出行方法，對于提升城市競爭力和文化品位，推進城市效率提升和區(qū)域經(jīng)濟實力增加，有著關(guān)鍵意義。濱?？焖偈聵I(yè)是一項高尚而有深遠影響事業(yè)，這一事業(yè)也必將成就濱?？焖倨髽I(yè)品牌榮耀。（二）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展愿景是：成為世界一流城市軌道交通綜合服務(wù)商。濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞒鞘熊壍澜煌ňC合服務(wù)商，有三個具體含義：第一：濱?？焖偈聵I(yè)起點和終點一直是城市軌道交通建設(shè)和運行，這也是濱?？焖倨髽I(yè)關(guān)鍵能力，濱海快速其它一切工作全部本著為這一事業(yè)而服務(wù)并促進這一事業(yè)發(fā)展；第二：濱海快速要成為城市軌道交通綜合服務(wù)商，這意味著濱海快速業(yè)務(wù)肯定要包含到多個業(yè)務(wù)，濱?？焖倨髽I(yè)發(fā)展房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，是為了愈加好地吸引人流，帶動軌道沿線經(jīng)濟發(fā)展和人員交流，促進新興城市（特區(qū)）起步和發(fā)展，從而促進城市軌道交通事業(yè)發(fā)展；第三：濱?？焖倨髽I(yè)要成為世界一流服務(wù)商，是濱?？焖僮非笫聵I(yè)目標，這意味著：濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鬈壍澜煌ǚ?wù)企業(yè)，成為全球最有效率城市軌道營運機構(gòu)，讓市民全部樂于接收濱海快速提供服務(wù)，并從中感受到舒適和效率；就必需擁有優(yōu)異服務(wù)水準和優(yōu)異管理水平；濱海快速要努力爭取成為含有業(yè)務(wù)贏利能力公共交通運行商，就要堅持按市場規(guī)律運作，嚴格遵守審慎商業(yè)標準，主動、高效地發(fā)展鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務(wù)。這就是濱?？焖偃w職員共同擁有夢。濱海快速每個人全部有責任把這個夢變成現(xiàn)實。（三）、濱?？焖倨髽I(yè)品牌關(guān)鍵價值主張：“高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)生活方法”是濱?？焖倨髽I(yè)品牌關(guān)鍵價值主張。舒適，意味著運行業(yè)務(wù)帶給乘客舒適乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為業(yè)主提供含有比較完善生活設(shè)施配套，含有豐富文化韻味住房，經(jīng)營業(yè)務(wù)提供以市民文化廣場為代表全方位高級次生活消費場所。高效，意味著運行業(yè)務(wù)提供快速方便公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完善交通設(shè)施配套，經(jīng)營業(yè)務(wù)以市民文化廣場為代表可方便抵達消費場所。代表濱海新區(qū)人生活方法，意味著濱?？焖偬峁┫嚓P(guān)服務(wù)，全方面地詮釋了濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)生活方法特征。濱?？焖偈菫I海新區(qū)人驕傲。舒適和高效，是偏重于功效性訴求價值主張，而代表濱海新區(qū)人生活方法，則是一個標志性價值主張。品牌擁有標志性價值更輕易取得用戶忠誠度，但標志性價值必需以功效性價值作為基礎(chǔ)。而舒適和高效，正是建立代表濱海新區(qū)人生活方法標志性價值基礎(chǔ)。（四）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌聯(lián)想：濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)，和濱海新區(qū)人日常生活息息相關(guān)，以提升濱海新區(qū)人工作效率和發(fā)明舒適生活環(huán)境為目標基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運行企業(yè)。為此，濱?？焖僭跒I海新區(qū)建設(shè)輕軌和新交通項目，并提供高品質(zhì)運行服務(wù)；為此，濱?？焖傩藿ㄊ忻裎幕瘡V場，以全方位服務(wù)提升濱海新區(qū)人生活質(zhì)量；為此，濱海快速建造適合濱海新區(qū)人居住需要住宅。因為有了濱?？焖伲跒I海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。二、第二層次－業(yè)務(wù)品牌濱?？焖倨髽I(yè)擁有輕軌、新交通、房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)（以市民文化廣場作為代表）品牌。應(yīng)該注意是，業(yè)務(wù)品牌這一層次并不直接展現(xiàn)在消費者面前，濱?？焖偈墙?jīng)過具體產(chǎn)品品牌向消費者提供利益和傳達價值。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展企業(yè)品牌天津濱?？焖俳煌òl(fā)展企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱濱海快速運行濱?？焖俜康禺a(chǎn)濱?？焖傩陆煌ā痢辆€××路樓盤品牌經(jīng)營市民文化廣場輕軌××樓盤（小區(qū)）（三）第三層次－產(chǎn)品品牌這一層次品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接展現(xiàn)在消費者面前，為消費者直接提供產(chǎn)品利益和價值，如：輕軌產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―輕軌；新交通產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―新交通；房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―××樓盤（小區(qū)）；市民文化廣場作為獨立產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―泰達市民文化廣場；（四）濱海快速單一品牌應(yīng)用單一品牌是現(xiàn)在濱?？焖倨髽I(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌保持緊密關(guān)聯(lián)最好方法，所以濱?？焖倨髽I(yè)品牌和運行業(yè)務(wù)品牌、新交通業(yè)務(wù)品牌、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌采取單一品牌，即全部使用“濱?？焖佟逼放?。濱?？焖俨扇我黄放茷橹髌放萍軜?gòu)，企業(yè)在對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進行推介過程中，必需突出強調(diào)企業(yè)品牌一致價值。針對用戶心理價值訴求：濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)，以提升工作效率和發(fā)明舒適生活環(huán)境為目標基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運行企業(yè)，是濱海新區(qū)人驕傲；針對用戶需求功效提供：輕軌和新交通建設(shè)和運行舒適快捷公共交通工具；房地產(chǎn)開發(fā)有完善公共交通配套宜居小區(qū)；市民文化廣場交通便利并全方位生活服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施；在企業(yè)整個品牌架構(gòu)體系中，企業(yè)公關(guān)部關(guān)鍵負責企業(yè)層次品牌管理，而業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次品牌管理由各事業(yè)部業(yè)務(wù)部來負責進行具體地管理，但企業(yè)公關(guān)部有監(jiān)督和檢驗權(quán)力；各事業(yè)部品牌管理職能也應(yīng)主動配合公關(guān)部工作，接收公關(guān)部指導，共同推進全企業(yè)品牌管理工作。

第四章 品牌視覺形象體系企業(yè)品牌體系計劃必需經(jīng)過視覺形象規(guī)范地表現(xiàn)出來，方便于實施和推廣。所謂系統(tǒng)視覺規(guī)范，也就是指一個品牌不管在什么情況下使用，其標準字型、標準色、放置位置、和其它文字圖形配合使用等消費者能夠看見原因，全部要遵照同一標準；視覺規(guī)范統(tǒng)一實施，經(jīng)過累積效應(yīng)達成樹立產(chǎn)品品牌形象目標，就能對外展現(xiàn)一致品牌形象，并能有效區(qū)分于其它企業(yè)。產(chǎn)品視覺統(tǒng)一作用：有利于建立統(tǒng)一產(chǎn)品品牌形象；有利于區(qū)分地其它產(chǎn)品，便于消費者識別；吸引更多消費者購置；促進產(chǎn)品銷售；有利于打擊競爭品牌。企業(yè)各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在確保產(chǎn)品品牌個性化同時，必需依據(jù)品牌管理手冊和VI手冊具體要求，確保展現(xiàn)一致天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌形象。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展企業(yè)標志及計劃是不可商討、不許修改。一、企業(yè)品牌名稱、形象管理規(guī)范天津濱?？焖俳煌òl(fā)展全部部門必需以“天津濱海快速交通發(fā)展”作為對外溝通名稱；全部事業(yè)部全部部門必需在對外溝通名稱上標注“天津濱?？焖俳煌òl(fā)展”，以強化企業(yè)之品牌形象。全企業(yè)實施總部統(tǒng)一安排廣告設(shè)計規(guī)范。（在新版ＶＩ手冊中具體要求）二、企業(yè)品牌視覺形象使用和要求天津濱海快速交通發(fā)展企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)使用和要求參見《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展品牌VI手冊》。該《VI手冊》中應(yīng)包含：天津濱?？焖俳煌òl(fā)展標志中各元素涵義解釋針對商業(yè)機構(gòu)企業(yè)形象廣告畫面圖象元素針對消費者大眾產(chǎn)品促銷廣告畫面圖象元素企業(yè)各類問卷制作如POWERPOINT、互聯(lián)網(wǎng)頁面等圖象元素其它場所表現(xiàn)形式，如車站標識、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容三、企業(yè)品牌視覺形象審查和調(diào)整企業(yè)公關(guān)部要對企業(yè)ＶＩ手冊內(nèi)容進行定時審查，在下列情況發(fā)生時可能需要對ＶＩ手冊內(nèi)容進行調(diào)整：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整；企業(yè)開展了新業(yè)務(wù)或現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)生了較大改變；企業(yè)外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大改變；其它企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境重大改變；在這些條件下，原來ＶＩ設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)改變了需求。公關(guān)部要負責整理出多種可能需要調(diào)整步驟，多種可能調(diào)整措施和方案；在確有必需條件下（如有必需進行重大方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也能夠邀請外部專業(yè)咨詢、策劃機構(gòu)重新進行ＶＩ手冊設(shè)計。ＶＩ手冊版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。

第五章 品牌日常管理品牌決議信息調(diào)研體系為了推行分析、計劃、實施、控制責任，天津濱?？焖俳煌òl(fā)展需要建立品牌決議信息調(diào)研體系。其關(guān)鍵作用是評定企業(yè)品牌管理信息需求，搜集所需要信息，并進行立即分析和分配信息。一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容營銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能經(jīng)過系統(tǒng)性地設(shè)計來完成數(shù)據(jù)資料搜集、提取和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研專題包含但不完全包含下列內(nèi)容：用戶滿意度調(diào)查用戶滿意度能夠很好評定出各品牌所提供產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌對消費者或用戶品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查能夠發(fā)覺消費者變動趨勢，從而發(fā)掘出有價值用戶群體，進行細心用戶維護。用戶滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，提議每三個月應(yīng)進行一次。年度用戶滿意度研究計劃將能夠更有效指導企業(yè)提升用戶滿意度。消費者行為調(diào)研企業(yè)需要定時進行消費者行為調(diào)研，以立即了解消費者需求改變趨勢，挖掘消費者潛在需求，以提供愈加好產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌動態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。提議天津濱?？焖俳煌òl(fā)展各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每十二個月進行一至兩次較為深入消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理需要。廣告投放效果研究廣告效果評定目標是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面效果。提議在年底開始進行廣告投放效果評定，在制訂下十二個月度廣告投放計劃前完成，方便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放全部是分階段進行，所以投放效果研究也要穿插在不一樣階段，以降低無須要廣告投入。二、年度市場調(diào)研計劃公關(guān)部應(yīng)負責確定年度市場調(diào)研計劃，明確市場調(diào)研工作內(nèi)容、時間安排、調(diào)研費用、調(diào)研項目責任人、確定哪些是需要委托外面市場調(diào)查企業(yè)來操作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負責各自專門業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、搜集和分析工作，所搜集到各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論全部應(yīng)送企業(yè)公關(guān)部進行立案。年度市場調(diào)研計劃應(yīng)該在每十二個月年底進行，在進行下十二個月度預算之前完成該調(diào)研計劃。品牌計劃品牌計劃內(nèi)容相關(guān)品牌計劃分兩個層次：企業(yè)和業(yè)務(wù)層面品牌計劃產(chǎn)品層面品牌營銷計劃品牌戰(zhàn)略計劃（企業(yè)和業(yè)務(wù)品牌層面）編寫周期《品牌戰(zhàn)略計劃》是關(guān)鍵戰(zhàn)略計劃文件，編寫周期通常是3年。組織負責制訂品牌戰(zhàn)略部門和其對應(yīng)職責為：總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略計劃草案，并對實施進行監(jiān)督。公關(guān)部經(jīng)理：負責組織制訂企業(yè)整體品牌計劃草案，報總經(jīng)理同意；并負責組織品牌發(fā)展計劃實施和落實。公關(guān)部品牌管理崗：幫助本部門領(lǐng)導制訂品牌計劃草案，向本部門領(lǐng)導提出品牌計劃提議。各事業(yè)部品牌管理崗：幫助本部門領(lǐng)導制訂具體業(yè)務(wù)品牌計劃草案，向本部門領(lǐng)導提出業(yè)務(wù)品牌計劃提議。由各事業(yè)部完成業(yè)務(wù)品牌計劃送公關(guān)部進行會簽、提出具體意見并立案，公關(guān)部可提出具體修改意見，在最終確定后存檔立案。其它相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制訂品牌計劃，在工作范圍內(nèi)配合實施品牌計劃。步驟制訂工作計劃：公關(guān)部制訂編制品牌計劃工作計劃。計劃應(yīng)明確計劃工作時間、內(nèi)容、責任人和檢驗標準。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理同意后由公關(guān)部經(jīng)理組織實施。數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部根據(jù)工作計劃組織各事業(yè)部和企業(yè)相關(guān)部門展開多種形式調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集工作。經(jīng)過搜集多種資料、用戶訪談、合作伙伴訪談等多個形式了解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境改變，分析掌握改變趨勢。獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從企業(yè)企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析匯報（包含經(jīng)濟、政策、文化、改變趨勢等）；行業(yè)分析匯報（包含行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供給商）；內(nèi)部資源能力分析匯報（分析評定企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出企業(yè)優(yōu)勢和劣勢）等，做為下一步計劃基礎(chǔ)。重新審閱相關(guān)關(guān)鍵文件：在制訂品牌計劃前要重新審閱企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和原有品牌戰(zhàn)略，分析企業(yè)戰(zhàn)略和原有品牌戰(zhàn)略實施情況和存在問題，分析環(huán)境改變和企業(yè)戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略要求。審閱已經(jīng)有品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)情況，分析目前品牌架構(gòu)是否能夠滿足未來要求，架構(gòu)中各品牌將會發(fā)生哪些改變，這些改變對未來品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。確定未來品牌架構(gòu)：依據(jù)所掌握情況和分析結(jié)果確定企業(yè)未來品牌架構(gòu)。確定未來品牌架構(gòu)中各品牌定位：確定未來品牌發(fā)展目標：和所負擔戰(zhàn)略角色等。確定品牌架構(gòu)調(diào)整方案：依據(jù)企業(yè)未來品牌發(fā)展目標和品牌架構(gòu)現(xiàn)實狀況確定品牌架構(gòu)調(diào)整方案。公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)調(diào)整草案供相關(guān)部門討論和修改。方案討論、修改和審批：公關(guān)部負責組織相關(guān)部門討論品牌計劃草案。修改后計劃方案報總經(jīng)理審批。

附件：《品牌戰(zhàn)略計劃》提議框架《品牌戰(zhàn)略計劃》企業(yè)戰(zhàn)略概述分析目前戰(zhàn)略實施情況，明確企業(yè)戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略要求。品牌現(xiàn)實狀況分析環(huán)境分析環(huán)境分析目標是找出企業(yè)發(fā)展機會和威脅。宏觀環(huán)境分析：包含經(jīng)濟、政策、文化、改變趨勢等；（來自企劃部）消費者分析；行業(yè)分析：包含行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供給商；（來自企劃部）競爭對手分析（品牌和營銷策略）；內(nèi)部資源能力分析（來自企劃部）分析評定企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出企業(yè)優(yōu)勢和劣勢。SWOT分析用SWOT分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；確定品牌戰(zhàn)略分析原有品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整和怎樣調(diào)整才能適應(yīng)市場和環(huán)境改變。確定品牌架構(gòu)中每個品牌未來發(fā)展目標和該品牌在企業(yè)品牌架構(gòu)構(gòu)中所負擔戰(zhàn)略角色；分析是否有品牌是否需要重新定位和怎樣定位才能適應(yīng)新市場和競爭環(huán)境。確定對品牌架構(gòu)調(diào)整，確定是否需要進行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。對新品牌戰(zhàn)略制訂具體實施計劃品牌營銷計劃（產(chǎn)品品牌層面）組織針對產(chǎn)品（項目）品牌營銷計劃由各事業(yè)部專業(yè)品牌管理人員負責編制。工作步驟分析市場機會對宏觀環(huán)境進行分析，包含人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等相關(guān)原因。對微觀環(huán)境進行分析，包含供給商、中間商、用戶、競爭者相關(guān)原因；對消費市場進行分析，包含潛在市場大小和需求，購置行為和購置動機、用戶所接收價格范圍和偏好產(chǎn)品特色、對多種不一樣品牌印象等。天津濱海快速交通發(fā)展應(yīng)該全方面了解用戶消費方法；對競爭者進行分析，包含對手優(yōu)勢和劣勢，并估計對手可能行為；經(jīng)過以上分析，分辨出存在營銷機會；確定營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)若干目標細分市場；對這些細分市場進行分析和評價；依據(jù)所選擇目標市場，制訂目標市場差異化和定位戰(zhàn)略；確定計劃中想要達成相關(guān)銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域目標；制訂營銷方案營銷戰(zhàn)略必需轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必需描述出為實現(xiàn)營銷計劃目標而采取關(guān)鍵營銷方法，并回復應(yīng)該做什么？由誰去做？什么時候做?需要多少成本？各事業(yè)部負責營銷經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作出基礎(chǔ)決議。確定營銷組合，對所銷售產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方法作出定義；確定營銷費用，即要達成所期望營銷目標所需要營銷支出水平。確定營銷資源分配，包含怎樣將營銷費用分配給不一樣品牌、產(chǎn)品、地域、促銷媒體等。組織和實施營銷方案實施各事業(yè)部負責營銷經(jīng)理應(yīng)該負責組織企業(yè)職員實施營銷方案?？刂埔驗閷嵤I銷計劃過程中可能會出現(xiàn)很多意外和受挫情況，應(yīng)此需要制訂能夠有效反饋和控制該計劃實施情況方法。該部分將說明怎樣監(jiān)控以上計劃實施，其關(guān)鍵內(nèi)容包含：明確說明年度計劃中月度和季度目標；確定衡量計劃實施手段或方法；明確進行定時營銷效率研究等；一旦實際實施情況和計劃出現(xiàn)較大差異，負責營銷經(jīng)理應(yīng)該：明確實施過程中出現(xiàn)嚴重缺口原因。確定最好修正行動，以填補目標和實施之間實際缺口。品牌傳輸推廣一、組織和職責１．企業(yè)公關(guān)部在企業(yè)對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一對外權(quán)。企業(yè)總部和各事業(yè)部對外進行新聞公布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌推廣等多種對外事務(wù)前必需經(jīng)過企業(yè)公關(guān)部會簽。多種活動方案具體匯報將在企業(yè)公關(guān)部進行立案，以強化企業(yè)對外事務(wù)管理。２．由企業(yè)公關(guān)部負責確定全部對外最終信息公布形式和公布媒體，進行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購置；企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部能夠向企業(yè)公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出提議，推薦可采取媒體，公關(guān)部對此擁有最終決定權(quán)。３．公關(guān)部不具體包含各事業(yè)部宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動具體策劃過程，但在企業(yè)各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴企業(yè)提供策劃方案時應(yīng)參與最終決議過程，以對方案有較深入了解；公關(guān)部要從企業(yè)整體品牌角度對方案進行審察，方便在隨即過程中愈加好地指導和配合方案具體實施。各業(yè)務(wù)單位在方案策劃過程中應(yīng)該主動和公關(guān)部進行溝通和交流，接收公關(guān)部指導并主動地配合工作。各重大方案在最終確定后應(yīng)提交具體方案匯報，在公關(guān)部進行立案。４．各方案在實施過程中企業(yè)公關(guān)部有監(jiān)督權(quán)和審查權(quán)，各方案策劃和實施部門必需跟蹤方案具體情況，處理和統(tǒng)計方案實施過程中所出現(xiàn)多種問題，并在方案實施結(jié)束后撰寫方案實施總體評價，這一評價將送企業(yè)公關(guān)部立案。公關(guān)部負責做出方案實施對業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)總體品牌影響總體評價，做為年度品牌建設(shè)評價關(guān)鍵資料。５．公關(guān)部對廣告、宣傳、推廣方案關(guān)鍵審查標準：符合企業(yè)一貫品牌形象和定位；符合企業(yè)ＶＩ手冊元素設(shè)計標準；方案中對企業(yè)整體品牌宣傳滿足品牌傳輸具體要求；多種對外品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳同時，也必需同時注意對企業(yè)整體品牌宣傳。（具體內(nèi)容由新版企業(yè)VI手冊加以確定）比如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)付費廣告是以平面廣告為主，企業(yè)應(yīng)結(jié)合VI升級，對付費平面廣告怎樣傳輸企業(yè)品牌制訂明確地標準。如在戶外平面廣告中，企業(yè)品牌信息要以醒目標、無其它干擾信息方法出現(xiàn)，企業(yè)品牌信息占整個版面面積1／3等等；而對于電視、廣播等廣告，則應(yīng)明確要求介紹企業(yè)品牌時間不少于總時間某個百分比。這么能夠愈加好地建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品之間親密關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)二者良性互動。不和企業(yè)整體品牌形象沖突，不會產(chǎn)生可能不利于企業(yè)整體品牌形象不良后果；６．企業(yè)公關(guān)部和多種外部媒體應(yīng)該建立良好關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，公關(guān)部將逐步培育一家或少數(shù)幾家俱有長久固定合作關(guān)系關(guān)鍵媒體伙伴（包含廣告企業(yè)，公關(guān)企業(yè)，大眾媒體等），負責企業(yè)對外宣傳和信息公布，具體操作時能夠經(jīng)過將企業(yè)硬廣告和軟廣告綁定形式來強化對媒體宣傳引導和規(guī)范，愈加好地打造企業(yè)品牌。７．加強企業(yè)外部網(wǎng)站對品牌進行傳輸和推廣。在企業(yè)外部門戶網(wǎng)站建設(shè)上，企業(yè)公關(guān)部要依據(jù)信息公布關(guān)鍵審查標準對網(wǎng)站內(nèi)容進行檢驗，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強對企業(yè)各層次品牌宣傳力度和規(guī)范性。另外，經(jīng)過在網(wǎng)站上采取部分優(yōu)異電子化手段，如設(shè)置網(wǎng)上投票，ＢＢＳ論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等能夠更方便愈加快捷地取得調(diào)研信息，了解用戶評價，要把這些活動搞成常態(tài)工作方法。８．加強對企業(yè)戶外廣告和站臺標識統(tǒng)一和規(guī)范 公關(guān)部應(yīng)對企業(yè)戶外廣告、站臺標識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定時檢驗，如發(fā)覺不符合企業(yè)品牌計劃標準，不符合ＶＩ手冊設(shè)計標準，因為多種自然或人為原因已造成破損情況，應(yīng)該進行立即登記確定，并快速通知企業(yè)工程部進行更換或修繕處理。二、步驟一）各事業(yè)部制訂年度品牌推廣計劃步驟每十二個月年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負責組織制訂本事業(yè)部年度品牌推廣計劃。各事業(yè)部品牌管理崗依據(jù)年度營銷計劃和預算制訂本事業(yè)部年度廣告媒體工作目標，并初步制訂《年度品牌推廣計劃》草案。各事業(yè)部品牌管理崗細化《年度品牌推廣計劃》草案，制訂具體工作計劃和對應(yīng)費用預算；各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門（發(fā)展部或營銷策劃部）經(jīng)理審核《年度品牌推廣計劃》和費用預算，并提出審核意見；各事業(yè)部計財部審核預算，并提出審核意見；事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報企業(yè)公關(guān)部會簽并立案。最終方案經(jīng)過后由各事業(yè)部品牌管理崗負責組織實施。二）各事業(yè)部實施（產(chǎn)品級）廣告媒體活動步驟廣告工作方案和預算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；各事業(yè)部財務(wù)中心審核，并提出審核意見；廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會簽；向公關(guān)部提議能夠選擇媒體，報公關(guān)部立案；廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會簽確定后，由各事業(yè)部財務(wù)中心依據(jù)預算下?lián)荛_啟費用；各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需廣告和市場材料，配合傳輸工作；各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負責監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進行監(jiān)督和控制，并進行工作總結(jié)，事業(yè)部所做工作總結(jié)報公關(guān)部立案。三）企業(yè)公關(guān)部制訂年度品牌推廣計劃每十二個月年初，由公關(guān)部經(jīng)理負責組織制訂年度品牌推廣計劃。公關(guān)部在對各事業(yè)部《年度品牌推廣計劃》進行匯總基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要，制訂全企業(yè)《年度品牌推廣計劃》。總經(jīng)理對全企業(yè)《年度品牌推廣計劃》進行審批；總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負責監(jiān)督實施。四）公關(guān)部實施（企業(yè)級）廣告媒體活動步驟廣告工作方案和資金使用計劃制訂后交財務(wù)中心審核并提審核意見；廣告工作方案經(jīng)企業(yè)總經(jīng)理審批后，財務(wù)中心下?lián)荛_啟費用；公關(guān)部負責協(xié)調(diào)廣告企業(yè)進行廣告設(shè)計制作；公關(guān)部經(jīng)理負責審核最終廣告設(shè)計方案；公關(guān)部負責付費廣告媒體購置和投放；公關(guān)部負責監(jiān)督廣告播放效果，評定廣告媒體活動整體效果，并進行工作總結(jié)?？偨?jīng)理評價公關(guān)部經(jīng)理提交廣告工作總結(jié)并提出改善意見，作為以后工作指導。五）企業(yè)月度/季度品牌推廣計劃各事業(yè)部每個月/季初制訂本事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃；公關(guān)部負責將各事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃匯總，并可依據(jù)企業(yè)品牌傳輸需要和對各事業(yè)部品牌傳輸活動進行協(xié)同需要進行合適調(diào)整，形成全企業(yè)月度/季度品牌推廣計劃；公關(guān)部負責將全企業(yè)月度/季度品牌推廣計劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部門進行月度/季度推廣計劃實施；每個月/季底各事業(yè)部對本月/本季品牌推廣計劃實施情況進行總結(jié)，并報公關(guān)部立案。

附件：《品牌推廣計劃》提議框架明確品牌傳輸目標對多種品牌現(xiàn)實狀況進行評定和敘述，找出需要處理關(guān)鍵問題：包含經(jīng)營現(xiàn)實狀況怎樣？開展傳輸活動目標是什么？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目標明確，才能使活動有放矢。在特定時間，特定區(qū)域內(nèi)，針對目標受眾集中施加影響，以尋求階段性刺激消費者對產(chǎn)品需求，從而實現(xiàn)既定銷售目標。確定品牌傳輸對象指出此次活動針正確是目標市場是全部消費者還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是傳輸關(guān)鍵目標？哪些人是傳輸次要目標？這些選擇正確是否會直接影響到傳輸最終效果。決定品牌傳輸專題在這一部分，關(guān)鍵是處理兩個問題：確定傳輸活動專題：對于通常商品關(guān)鍵采取降價、價格折扣、贈品、抽獎、禮券、服務(wù)傳輸、演示傳輸?shù)葌鬏敼ぞ?，要考慮行業(yè)本身特征，還要考慮到活動目標、競爭條件和環(huán)境及傳輸費用預算和分配情況?；顒訉ｎ}包裝：在確定了傳輸活動專題以后要盡可能藝術(shù)化地淡化傳輸商業(yè)目標，使活動更靠近于消費者，更能打動消費者。這一部分是傳輸活動方案關(guān)鍵部分，應(yīng)該努力爭取創(chuàng)新，使活動含有震憾力和排她性。設(shè)計品牌傳輸方法確定活動參與者：是和其它合作品牌聯(lián)合傳輸？亦或是和政府或媒體合作。確定刺激程度：要使傳輸取得成功，必需要使活動含有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。所以必需依據(jù)傳輸實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定合適刺激程度和對應(yīng)費用投入。選擇傳輸形式：促銷活動：增加用戶對產(chǎn)品愛好，促進用戶購置；公關(guān)活動：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中形象；人員傳輸：這是一個最常見傳輸形式，即經(jīng)過服務(wù)人員和用戶進行人際接觸，面對面宣傳和介紹傳輸方法。特點是直接聯(lián)絡(luò)、機動靈活、現(xiàn)場洽談、反饋立即、選擇性強。落實品牌傳輸時間和地點傳輸活動時間和地點選擇適當會事半功倍，選擇不妥