自學考試公共關系學完整筆記

第一章公共關系的概念

第一節(jié)“公共關系”的定義及基本質屬性

一、公共關系的定義

1.管理說

美國著名公關學者雷克斯.哈羅博士(RexL.Harlow)所提出的定義：”公共關系是一種獨特的管理職能。

美國學者卡特利普和森特(ScottM.cutlip*AilenH.Center)認為：“公共關系是這樣一種管理功能:

它確定、建設和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。"

2.傳播說

英國著名公關學者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJefkins)認為：“公共關系就是一個組織為了到達它的公眾之

間相互了解確實定目標，而有方案地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。"

3.傳播管理說

當代美國公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯.格魯尼格教授(JamesE.Grunig,Ph.D)認為：“公

共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理〃。

4.咨詢說

國際公共關系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，

預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有方案的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益、”

5.關系說

美國普林斯頓大學的蔡爾茲(H.L.chils)認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關

系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。"

6.協(xié)調(diào)說

“協(xié)調(diào)說"(或"平衡說")是"關系說”的深化，認為公共關系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關系，"

維持企業(yè)的營利性和社會性平衡就是公共關系。"

7.形象說

強調(diào)公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象，“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通

手段來影響公眾的科學與藝術"。

傳播管理說：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

二、公共關系的本質屬性(論述)

科學的定義應該反映事物的本質屬性。公共關系的定義則應該反映公共關系得現(xiàn)象和活動的本質。

(一)確定公共關系本質的依據(jù)和方法

公關活動過程的三個基本要素：“組織”、"傳播"和"公眾”

“組織”和"公眾”是公共關系“主體”和"客體"；二者之間相互作用方式是“傳播"

現(xiàn)代“公共關系傳播"的本質：組織與公眾之間信息的雙向交流；現(xiàn)代公共關系傳播的本質特征：組織與

公眾溝通交流的“雙向性”。

現(xiàn)代公共關系是組織的種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理"。

公共關系的本質屬性：“傳播溝通"

(二)理解公共關系本質屬性的三個角度(試述公共關系的本質屬性)

抓住公共關系得本質屬性，就能夠將它與同類事物中的其他不同屬性的東西區(qū)別開來。我們可以進一步從三個

角度來加以說明。

1.公共關系的“關系”性質

公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環(huán)境之間的傳播溝通關系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流

關系

2.公共關系的“職能”性質。

公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基

本要素的管理，即傳播管理。

3.公共關系的“學科”性質

公共關系作為一門綜合型的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學。

從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一

門組織的'’傳播管理學科"。

“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。

第二節(jié)公共關系的分支概念和范疇

一、公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念

在使用“公共關系“這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀的實在，即“

公共關系狀態(tài)“；又可以表示一種實際的操作實務，即“公共關系活動"；還可以表示一種主觀的思想意識，

即“公共關系觀念"。

（一）公共關系狀態(tài)（名詞解釋）

公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。

（公共關系狀態(tài)的兩個方面）

首先，公共關系是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個公眾環(huán)境由各種各

樣與組織相關的個人、群體和組織所構成。

（公共關系狀態(tài)與公共關系活動的關系）

其次，公共關系狀態(tài)與公共關系活動之間存在密切的聯(lián)系。一個組織總是在特定的公共關系狀態(tài)之中去開

場自己的公共關系活動的，任何公共關系活動都不能脫禽特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關系狀態(tài)和緒論狀態(tài)

為根基，針對現(xiàn)存的關系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進展。

（二）公共關系活動（名詞解釋）

即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象。公共關系實

務活動是組織活動的一局部，是一種特殊的組織職能。

公共關系是一種特殊的社會實踐活動。

（三）公共關系觀念（問答）練習：什么是公關觀念基本內(nèi)容

公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它滲透到管理者日常行為的

各個方面，成為引導組織行為的一種行為準則和價值觀。包括：

1.“形象觀念"表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進展形象投資、形象管理、

形象塑造、將組織信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略

目標。

2.“公眾觀念”表現(xiàn)為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符

合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策的重要原則。

3.“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的時機和傳播媒

介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

4.“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素，懂得‘'統(tǒng)籌"、

“兼顧"、"緩沖"、"折衷”、"調(diào)和"、"妥協(xié)"的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。

5.“互惠觀念〃表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關系的行為準則，將自身的

開展與對方的開展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。

6.“服務觀念〃則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，

用服務去贏得好感和信譽。

二、組織、公眾、傳播溝通（公共關系現(xiàn)象和活動的三個最基本的要素）

（-）組織一一公共關系的主體

組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承當者、實施者、行為者。

（二）公眾一一公共關系的對象

公眾是公共關系傳播的對象。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同

構成的。這些個人、群體和組織構成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關系工作便是針對這個公眾環(huán)境進展的。

（若何理解公眾是公共關系的對象）

公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對象都是有意志、

有愿望、有行動的個體、群體或組織，會主動地采取行動來表達自己的意志和要求，主動地對公共主體的政策、

行為作出相應的反響，從而對公共關系主體形成社會壓力和輿論壓力。

（三）傳播溝通一一公共關系的過程和方式（單項選擇）

傳播溝通是公共關系活動的過程和方式。

公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建設有效的雙向聯(lián)系和交流,

促成相互間的了解、共識、好感與合作。（若何理解傳播溝通是公共關系的活動的過程和方式）

運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建設和完善組織與公眾之間的關系，就是公共關系活動的實質性

內(nèi)容。

三、關系、輿論、形象

（一）關系“關系”一詞在公關學中的特定含義

“關系”一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是與公眾之間的

聯(lián)系。公共關系是指與私人關系相對應的具有社會公共性質的一種特殊關系。

有兩個主要特征：

一是特指組織與公眾之間的關系；

二是特指信息交流的關系。

（二）輿論“輿論"一詞在公共關系學中的涵義

“輿論“一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社

會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。

（三）形象"形象”一詞在公共關系學中的特定涵義

"形象"一詞在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。

“形象”是個很直觀的范疇，可用于各種各樣的直觀事物。

公共關系所借用的“形象〃一詞則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而且有更為深層的意義。

首先，公共關系所說的“形象”其本質是信譽，重視組織形象實質上是重視組織信譽。

其次，公共關系將設計和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀。公共關系所

說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認知和評價。

再次，公共關系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。

最后，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的

“關系”、"輿論"、“形象”這幾個概念，既關系公共關系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到對公共關系

活動的目標和結果的認識和理解。

將以上三組概念和范疇綜合起來，便構成“公共關系”的完整含義。其中，“傳播溝通”是最基本的概念，

它滲透在公共關系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱"。反過來看，'‘傳播溝通"只有表現(xiàn)

在組織與公眾之間，只有與“公關狀態(tài)”、"公關活動”、"公關觀念”相聯(lián)系，與“關系"、"輿論”、"形象”

相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關系”概念中的含義。

第三節(jié)相關的學科概念和實踐范疇

一、與公共關系相關的兩個“關系"概念

（一）人際關系（InterpersonalRelation）

人際關系“主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影

響。這個概念主要從個體關系的角度概括人的各種社會關系。

L公共關系與人際關系的聯(lián)系（簡述）

從內(nèi)容上看，公共關系包括了一局部人際關系

從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。

2.公共關系與人際關系的區(qū)別（論述）

L從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系行為主體僅是個人。

2.從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的

私人關系對象。

3.從內(nèi)容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。

4.從方式上看，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播和群眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關

系則對比局限于面對面、個體對個體的交流方式。

（二）人群關系（HumanRelation）

“人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、

人與群體的關系。

即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動機、態(tài)度、行為及相互關系對組織效率、群體活力的作用和影響。

1.公共關系與人群關系的聯(lián)系。（論述）

人群關系主要是指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的根基，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)

部關系也是公共關系實務的重要內(nèi)容。

2.公共關系與人群關系的區(qū)別（論述）

1.公共關系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境。

2.公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的、遠距離

的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和開展趨勢。

雖然公共關系和人群關系同屬于組織關系范疇但它比人群關系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣闊。

3.“人際關系"和”人群關系”均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信

息傳播溝通的角度研究人和人的關系。

人群關系論是人際關系學在組織管理中的應用；公共關系學又是人群關系論的進一步開展。

第二章公共關系的起源與開展

第一節(jié)公共關系的起源

公共關系作為一種職業(yè)和學科，最早產(chǎn)生于美國。

一、古代時期一一公共關系思想的萌芽

二、巴納姆時期一一現(xiàn)代公共關系的發(fā)端

19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現(xiàn)代公共關系業(yè)的“前身”。初始階段主要奉行“凡宣

傳皆好事”的信條，為招彳來讀者或為雇者利益而不惜欺騙公眾，當時最有名的代表人物叫巴納姆，這一段不考

慮公眾利益，“公眾被愚弄〃的時期被稱為巴納姆時期。

“報刊宣傳活動“，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進展宣傳活動，以制造輿

論、擴大影響（名詞解釋）

三、艾維。李時期一一現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開場

公共關系之父是艾維。李（LvyLee）?

他提出“說真話”，"公眾必須被告知”的命題將“公共利益與老實”帶進了公共關系的領域

四、愛德華。伯尼斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化的成熟

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論開展史的“第一

個里程碑“的專著一一《公眾輿論的形成》。

伯尼斯在理論上做出的奉獻，對于公共關系學科的形成和進一步開展具有劃時代、里程碑式的意義。伯尼斯公

共關系思想的一個重要特點就是他提出的：“投公眾所好〃的主張。

1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著《有效的公共關系》，論述了“雙向

對稱”的公共關系模式，就是在公共關系的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組

織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解釋：練習

1998年，美國當代最著名的公關學者詹姆斯。格魯尼格(JamesE。Grunig)教授主持的“卓越公共關系和傳

播管理"的課題研究接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播

的三個層次里，并有包容性。

第二節(jié)公共關系的開展

一、公共關系在西方

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的開展，興旺國家“市場中心論"取代"生產(chǎn)中

心論"，"賣方市場〃轉向“買方市場”

1948年，美國全國公共關系協(xié)會(PRSA)宣告成立

1955年，國際公共關系聯(lián)合會(IPTA)在英國倫敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：”公共關系的實踐即分析

趨勢，預測后果，向機構領導提供意見，履行一連串有方案的行動，以服務于本機構和公眾共同利益的藝術和

社會科學。"

1968年，由在學的學生發(fā)起成立了“美國公共關系學生協(xié)會”

二、公共關系在中國

80年代初，公共關系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，由南向北，由東到西，在中國迅速傳播。

廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營工業(yè)中設立公共關系部

1986年，我國第一家專業(yè)公共關系公司一中國公共關系公司在北京注冊成立，隨后各種公共關系專業(yè)公司

像雨后春筍般開展起來。

第三節(jié)公共關系產(chǎn)生與開展的社會條件(簡答題)

公共關系產(chǎn)生于20世紀的資本主義國家

一、文化心理——由“理性"轉向"人性”

美國是一個文化根基很淡的由移民組成的一塊新大陸。文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、

理性主義。

個人主義使美國人富于自由浪費的色彩；

英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人、富于競爭的精神；

理性主義使他們注重嚴密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主

義的典型代表。

20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出的“人群關系理論”、"行為科學”，便是

人性文化逐漸抬頭的有利表達。

二、社會政治一一民主政治取代專制政治

三、經(jīng)濟開展一一市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

四、物質技術——群眾傳播超越個體傳播

總之，公共關系的產(chǎn)生絕不是偶然的，是與當時的政治、經(jīng)濟、文化和技術等方面的社會條件相聯(lián)系的。

第三章公共關系的職責和功能

第一節(jié)公共關系的職責

一、公共關系的基本職責(簡答)

公共關系職責是指公共關系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應當承當?shù)呢熑?。?jīng)過長期

的實踐，逐漸形成了公共關系的一些最基本的職責，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供

服務

（-）收集信息

公共關系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的職責

1.與組織形象有關的信息

（1）產(chǎn)品形象信息。

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀根基。

（2）組織形象信息。

這些要素主要包括：

其一，公眾對組織機構的評價。

其二，公眾對組織管理水平的評價。

其三，公眾對組織人員素質的評價。

其四，公眾對組織服務素質的評價。

2.組織環(huán)境中的各種社會信息

公共關系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢

（二）輔助決策（輔助決策職責-簡答：練習）

1.為確立決策目標提供咨詢建議

2.為決策提供信息服務

公共關系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建設有效的信息網(wǎng)絡，提供各種社會信息，完善各種公眾咨詢渠道，

開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標將各種信息整理、歸類、分析、

概括、提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。

3.協(xié)助擬定和選擇決策方案

4.從公眾關系角度評價決策效果

（三）傳播推廣（公共關系的宣傳職責問答：練習）

公共關系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效

地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的

公眾輿論，樹立良好的社會形象。主要表現(xiàn)在：

1.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提。“告知公眾”，形成

輿論是公關宣傳最基本的功能。

2.強化輿論，擴大影響。是公關宣傳的主要任務。

3.引導輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極有利的方向開展，根據(jù)輿論反響適當調(diào)

整組織的行為、控制組織的形象。

（四）協(xié)調(diào)溝通

運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、開展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為

組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的存在、開展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強組織凝聚力

公共關系是一種內(nèi)求團結，外求開展的經(jīng)營管理藝術。內(nèi)求團結是外求開展的前提和保證，公共關系首先要為

創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。

2.開展社會溝通，建設和諧的社會環(huán)境

在對外交往方面，公共關系承當著組織的“外交部”的繁重任務，廣結人緣，為組織的存在和開展減少各

種社會障礙，增加各種有利的時機，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。

（五）提供服務

1.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務部門和職能部門服務

2.在組織外部提供社會服務

“服務”就是一種最好的“公關行為”，

二、與公共關系職能相關的活動范疇（名詞解釋）

（―）交際

交際指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進展的相互溝通，也即“人際溝通"，它是公共關系

的傳播方式之一。

（二）宣傳與新聞

宣傳是一種單向的心里誘導、行為影響和輿論控制方式。

新聞兼具報導和宣傳兩重功能

現(xiàn)代公共關系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。

（三）廣告（名詞解釋：練習）

廣告是一種“付費傳播”，即廣告是花人民幣購置傳播媒體的使用權，如報紙的版面、電視播送的播出時間等,

利用它對公眾進展自我宣傳，主觀性較強。在特定的情況下，公共關系也運用廣告方式向公眾提供信息，提高

組織的知名度，但這僅是公關宣傳的一種手段。

（四）營銷推廣

營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他

們的購置欲望&行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。

公共關系是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的視互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、

知識、情感等。

因此公共關系本身不等同于營銷。

從另一層意義上說，營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關系注重的是社會效益，側重考慮長遠的開展。

雖然營銷與公關在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。

公共關系作為一種促銷策略已被企業(yè)廣泛運用，借助公共關系去溝通企業(yè)與消費公眾的感情。

從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關系的建設、維持，也需要組織尤其是工商企業(yè)提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服

務作為支持。

（五）公共事務

公共事務主要是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務用相關的活動。

（六）游說

游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進展講解、說明、以煽動受眾按照自己

的意圖行事的一種勸服性傳播。（名詞解釋：練習）

其對象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，較多地運用在公共事務（尤其是政治事務）之中，是政

治公關中常用的一種方式。

游說與公共關系的區(qū)別：

就行為方式而言，游說重在單向“灌輸〃，直接勸導人們?nèi)艉巫?，往往帶有較強的勸服性色彩；而公共關

系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是若何做的，繼而自己決定若何行動，可謂是一種“懷柔”政策。同

時二者的工作準則也有所不同，游說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行游說者主觀需要的準則；而公共

關系則奉行尊重事實，實事求是的準則。

（七）開發(fā)

運用傳播的力量去開展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等等，往往被稱之為公關開發(fā)活動。

（A）論題處理（名詞解釋）

論題處理又稱“問題管理〃，主要指公關人員對正在出現(xiàn)的問題（特別是將要進入立法程序的、有爭議的問題）

以及這種問題對組織的潛在影響進展分析、預測并施加影響，以幫組組織制定應變的對策和措施。

（九）危機處理

危機處理（CrisisManagement）包括兩個方面的涵義：

一是處理“公共關系危機"；

二是用公共關系的策略和方法來處理危機。

前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者是處理危機的一種方法，即危機事

件發(fā)生后(包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災變危機等等)，運用公共關系的策略

和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。危機處理是公共關系實務的特殊領域。

第二節(jié)公共關系的功能(簡答)

一、公共關系對組織的直接功能

(-)樹立組織形象

1.公共關系樹立組織形象的原則(原則：問答：練習)

(1)有效性原則。

有效性是指通過開展公共關系活動，要力求取得預期最正確效果。

(2)總體性原則。

總體性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學化。

(3)符號化原則。

符號化是指通過設計簡潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶。

2o樹立組織形象的意義(意義：問答：練習)

(1)組織形象是組織的無形的資產(chǎn)。良好的組織形象會給組織帶來特定的價值。尤其是生產(chǎn)經(jīng)營性組織，要想

在劇烈的市場競爭中占有一席之地，其中一個重要條件就是樹立良好的組織形象，向公眾提供優(yōu)質的產(chǎn)品和一

流的服務，使公眾產(chǎn)生信賴感，以增強組織的市場競爭力，并為組織帶來效益。

(2)良好的組織形象能夠鼓勵士氣。完美的組織形象使組織內(nèi)部員工產(chǎn)生一種愉悅感和自豪感，鼓舞員工團結

進取，發(fā)奮向上，促進其加倍努力工作。同時I良好的組織形象不但可以穩(wěn)住組織內(nèi)部的人才，而且還可以吸

引組織外部的人才。從而使組織保持良好的開展勢頭，在市場競爭中立于不敗之地。

(3)良好的組織形象，還有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。組織自身的形象建設，在一定程度上可以帶動組織

所在社區(qū)的精神文明建設，形成良好的社會風氣和融洽的人際關系，使社區(qū)公眾受到潛移默化的熏陶和影響。

這一切又反過來為組織的自身開展制造了和諧的社區(qū)環(huán)境。

(二)協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡

1=協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡的內(nèi)容

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關系。(如：領導層之間的關系、員工關系、組織內(nèi)部各管理部門之間)

(2)協(xié)調(diào)外部關系。

2。協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡的意義

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關系可以增強組織的凝聚力。

(2)協(xié)調(diào)外部關系可以建設和諧的外部環(huán)境。

(3)協(xié)調(diào)內(nèi)外關系，能夠為建設和維持良好的組織形象提供條件。

二、公共關系對于個人和社會的間接功能(簡答：練習)

(-)提高個人素質

公共關系活動對提高個人素質，使其適應現(xiàn)代社會開展有著積極的作用。這種作用表達在以下兩個方面：

1?公共關系促使個人觀念更新

(1)注重個人形象的觀念。

(2)尊重他人的觀念。

(3)交往合作的觀念。

2.公共關系有助于個人能力提高

(1)創(chuàng)造能力的提高。

(2)交際能力的提高。

(3)自我調(diào)節(jié)能力的提高。

（二）優(yōu)化社會環(huán)境

1.優(yōu)化社會化互動環(huán)境

社會互動指社會的橫向關系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。（理解）

（1）溝通社會信息。

（2）協(xié)調(diào)社會行為。

（3）凈化社會風氣。

2.優(yōu)化社會心理環(huán)境

任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足，就會導致個人心里失調(diào)。

第三節(jié)公共關系開展的特點及趨勢

一、公共關系開展的新特點

（-）公關理論整合化

公共關系內(nèi)涵的豐富性和職責的綜合性，意味著公共關系必須要廣泛吸納諸多社會科學和人文科學的成果，以

形成一個多門類穿插型的學科群。

（二）公關實務專業(yè)化

公關實務的專業(yè)化程度日漸提高，這主要表現(xiàn)為：

（三）公關手段現(xiàn)代化

（四）公關教育層次化

新的復合型公關人才應具有復合型的知識構造，既是公關領域的“專才”，有事社會科學領域的“通才”，同

時也應具有復合型的思維構造；

既擅于超常思維，又喜歡系統(tǒng)思維；既擅于理性思維，又富于形象思維，還應該具有復合型技能構造；

既擅于演說、寫作，又精通傳播技巧、懂得實務操作。（理解）

（五）公關地位戰(zhàn)略化

二、公共關系職能應用的新趨勢

“新技術浪潮"，沖擊并改變著世界各國社會生活的方方面面

（-）市場公共關系的熱潮

（二）金融公共關系的動態(tài)

（三）政府公共關系的焦點

政府公共關系實際上是民主政治的一種操作方式和過程

（四）全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢

這是一種最具宏觀意義的公共關系開展趨勢。

各國的公共專家將面臨一個共同的任務：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際

間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決。

第四章公共關系的組織與人員（重點）

公共關系的主體是執(zhí)行公共關系任務，實現(xiàn)公共關系功能的教體和行為者，即各類社會組織。

狹義的公共關系主體主要指專門執(zhí)行公共關系職能的公共關系機構及人員。

第一節(jié)公共關系的組織機構

公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作的專業(yè)職能機構。

公共關系的組織機構包括組織內(nèi)設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織。

一、組織內(nèi)社設的公共關系職能部門

（-）公關機構在組織中的性質和地位

1.公關機構的性質

從工作性質上看，公共關系的職能是傳播性、溝通性的

2.公關部門的地位

從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣"、"中介"的角色。即處于決策部門與

其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建設聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、籌劃組織、協(xié)調(diào)行動、

輔助服務等責任。

(1)公關部門在組織內(nèi)部管理中的地位。

公關部負責溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關系，以及溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關系。介

于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。

公關部門地位圖

(2)公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。

公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙

向溝通

公共關系部

傳播傳播

組織f后果「公眾

公莢冢組織‘公眾間的溝通

(二)組織內(nèi)社公關機構的名稱和形式

公共關系部，占47%

公共事務部，占16%

公共信息部，占11%

傳播溝通部，占8%

公關與廣告部，5%

(三)組織內(nèi)社公關機構的模式

組織內(nèi)部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：

1.部門隸屬型

即公關機構附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示。

行政首長

人事部門財務部門||生產(chǎn)部門|經(jīng)營部門

部門隸屬型組織的職能部門圖|o|

一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務較集中、較繁重的部門。比方：

(1)歸屬于銷售部門。

(2)歸屬于廣告或宣傳部門。

(3)歸屬于聯(lián)絡接待部門。

(4)歸屬于辦公室。

2.部門并列型

即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。

與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織種地位和權利對比高，反映了公關業(yè)務在組織中的獨立性和重

要性。

3.高層領導直屬型

即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級構造，它并不隸屬于哪一個二級構造，而是直

屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。

4.公共關系委員會

即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關

系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。

(四)公共關系部門的內(nèi)局部工

公共關系部的內(nèi)局部工，一般可分為對內(nèi)關系、對外關系和專業(yè)技術制作三個方面。

(1)對內(nèi)關系。

主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等。

(2)對外關系。

主要指政府關系、社區(qū)關系、媒介關系、顧客關系等等。

(3)專業(yè)技術制作。

(五)組織內(nèi)設公共關系部門的特點(簡答)

從公共關系操作的角度看，一個組織自己設立公關機構具有以下特點：

(1)了解內(nèi)情。

(2)便于協(xié)調(diào)。

(3)效率較高。

(4)成本較低。

(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

二、公共關系公司

公共關系公司是公共關系咨詢公司、公共關系參謀公司、公共關系事務所、公共關系服務公司等獨立的公

共關系服務機構的統(tǒng)稱。

(一)公共關系公司的類型

按業(yè)務內(nèi)部劃分有專項業(yè)務服務公司、專門業(yè)務服務公司、綜合服務咨詢公司三種。

一是專項業(yè)務服務公司。

這是專門為客戶提供某種(單項)公共關系技術服務的公司。

二是專門業(yè)務服務公司。

這是為特定行業(yè)提供公共關系服務的公司。

三是綜合服務咨詢公司。

這類公司是以各類公共關系專家和公共關系技術人員來保證和適應多行業(yè)、多職能、全過程的外部公共關系需

要。

(二)公共關系公司的組織機構

(1)行政部門。

(2)規(guī)劃審計部門。

(3)專業(yè)技術部門。

(4)國際和地區(qū)部門。

(三)公共關系公司的經(jīng)營范圍

(1)咨詢診斷。

(2)聯(lián)絡溝通。

(3)收集信息。

(4)新聞代理。

(5)廣告代理。

(6)推薦產(chǎn)品。

協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。

(7)會議服務。

(8)籌劃活動。

(9)禮賓服務。

(10)印刷制作。

(11)音像制作。

(12)培訓服務。

(四)專業(yè)公關公司服務的特點(優(yōu)缺點：簡答)

優(yōu)點：

(1)較為客觀公正。

(2)技術全面，專業(yè)性強。

(3)較靈活，適應性強?？梢愿鶕?jù)需要隨時提供不同的公關服務。

缺點：

(4)關系較疏遠。公關公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構及人事關系較疏遠，不容易得到完整的

資料和完全的信任，導致所提供的方案方案的可行性可能不理想。

(5)運作成本較高。聘請專業(yè)公關公司的成本一般比自己處理要高。

三、公共關系協(xié)會

公共關系協(xié)會等公關專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社會組織。

公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：

(1)聯(lián)絡會員。

(2)標準本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。

(3)專業(yè)培訓。

(4)普及知識。

(5)編輯出版刊物。

第二節(jié)公共關系工作人員

公共關系人員，這是對從事公共關系工作的職業(yè)人員的普遍又常見的稱呼。

一.公共關系人員的日常工作

從企業(yè)內(nèi)部的公共關系機構看，公共關系人員可分為公共關系領導人員和一般工作人員。

(二)公共關系領導人員及其日常工作

他們的日常工作為：一是確定工作目標，制定工作方案；二是對人力、經(jīng)費、設備、時間加以預算和分配;

三是領導全體公共關系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關系。

一些特殊工作：一是出席組織最高領導層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二是充當組織的發(fā)言

人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關政策和行為；三是充當組織的外

交代表，出席主持各種社交活動

(二)公共關系一般人員及其日常工作(簡答)

公共關系一般人員是指組織內(nèi)部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：

(1)調(diào)查分析人員。

其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會開展趨勢，評估組織的形象和公共關系的工作效果，并尋找其形

成的原因。

(2)方案人員。

其主要任務是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目標、方案和方案，設計公共關系的工程。

(3)傳播人員。

其主要任務是按照既定的公共關系目標、方案和方案去開展、管理公共傳播活動。

(4)文秘人員。

其主要任務是撰寫新聞稿、宣傳手冊、報刊文章、方案書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。

(5)專門技術人員。

這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。

公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡交往等方面

的工作。

二、公共關系人員的基本素質（論述）

它指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為根基，配之以公共關系專業(yè)知識構造和能力構

造的一種整體職業(yè)素質。

（一）較強的公共關系意識（簡述公關人員的公關意識：練習）

1.塑造形象的意識

塑造形象的意識是公共關系意識的核心。在公共關系思想中，最重要的是珍惜信譽，重視形象的思想。良好的

企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。

2.服務公眾的意識

形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的公眾。離開了公眾,

孤立的組織形象毫無意義。

3.真誠互惠的意識

這是公共關系的功利意識。否認這種功利性只能是自欺欺人。

4.溝通交流的意識

也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務，以實現(xiàn)其目標，就必須構架一個信

息交流的網(wǎng)絡，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的存在，促進組織的開展。

5.立足長遠的意識

公共關系活動，從基本上說，立足長遠追求長期效益。任何急功近利的做法都與公共關系的思想不相符的。

6.創(chuàng)新審美的意識

塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一種積

極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育開展，包含開展。

（二）良好的心理素質（情商）

1.自信的心理

這是對公共關系人員職業(yè)心理的最基本的要求。

2.熱情的心理

沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關系工作的。

3.開放的心理

公共關系工作是一種創(chuàng)造性很強的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷承受新的事物、新的知識、

新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的奉獻。

具有開放心理的人，能寬容、承受各種各樣的與自己性格不同、風格不同的人，并能“異中求同”，與各

種類型的人建設良好的關系，這是公共關系工作十分需要的。

（三）完備合理的知識構造和能力構造

1.對從業(yè)人員知識構造的要求

基本理論知識的根基上，較強的基本實務知識

公共關系的基本實務知識包括：

公共關系調(diào)研的知識；公共關系活動籌劃知識；公共關系活動實施和評估的知識；公眾分析的知識；與各

類公眾打交道的知識；社交禮儀知識；等等。

2.公共關系從業(yè)人員的能力構造。

公共關系人員的能力主要指工作能力。

公共關系人員基本能力有以下幾個方面：

（1）較強的文字和口頭表達能力。（能寫會說是公共關系對公共關系人員的最基本要求）

（2）良好的組織能力。

(3)健全的思維和謀劃能力。

(4)敏銳的觀察能力。(善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化)

(5)很好的自制自控和靈活應變能力。(忍讓又不失原則)

(6)善于與他人交往的能力。(缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周圍環(huán)境、與他人之間設置

一道心理屏障)

(7)掌握政策、理論的能力。

三、公共關系人員的培養(yǎng)

(一)公共關系人員的培養(yǎng)目標

公共關系人員的培養(yǎng)應該朝著兩個方向著手：

1.通才式的公共關系人才，可視為領導型人才

這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。

其定位是：懂管理、會籌劃、善傳播。

2.專才式的公共關系人才，可視為具體公共關系工作人才

這樣的人要精通某一方面的公共關系技術，如新聞寫作、廣告設計、市場調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫書

法等等。

(三)公共關系人員的培養(yǎng)途徑

公共關系人員要有扎實的理論知識兼有重點的技能訓練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式：

1.大學本科教育

2.大專培訓班

3.函授教育

4.公共關系培訓班

5.全員公共關系培訓

(四)公共關系人員培訓的教育內(nèi)容

公共關系培訓的教育內(nèi)容，可分為課程設置和職業(yè)道德教育兩個局部。

公共關系人員在工作中應遵守以下道德標準：

(1)公正。

(2)正派。

(3)對社會負責。

(4)真實。

(5)保密。

3.公共關系人員的行為準則

1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動和社會保障部的委托，全國公共關系職業(yè)

審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業(yè)的名稱、定義和描述：

公共關系職業(yè)名稱：公關員

公共關系職業(yè)定義；專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、籌劃和實施的

人員。

公共關系職業(yè)工作描述：

(1)制訂組織的公眾傳播方案，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作;

(2)監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；

(3)制定組織和產(chǎn)品(服務)的形象管理方案，籌劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進展評估；

(4)溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；

(5)協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；

(6)對組織的其他有關人員進展上述工作的專業(yè)培訓和指導。

四、全員PR管理(名詞解釋)

所謂“全員PR管理〃，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加

強整體的公關配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關努力，從而形成濃厚的組織公關氣氛與公關文化的管理活動。

作為一種管理職能，公共關系重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”一一知名度，美譽度。

(-)領導的公共關系意識

一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承當直接責任。

公共關系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)

管理。

公共關系責任：

(1)弄清公共關系與自己的工作職責的關系；

(2)努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關系目標；

(3)在工作中及時向公共關系人員尋求忠告和協(xié)作；

(4)讓公共關系部門了解本部門的方案、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。

(二)全員的公共關系配合

要將公共關系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產(chǎn)工作結合起來。各職能部門和生產(chǎn)

單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂方案時，都應該自覺地配合組織公共關系的目標。

(三)組織的公共關系氣氛

總之，公共關系人員要想干好公共關系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的，而必須依靠群體組

合所產(chǎn)生的綜合力量。

第五章公共關系的對象

第一節(jié)公眾及其分類

公共關系工作的對象統(tǒng)稱為“公眾”，因此"公共關系”也稱作"公眾關系”。

一、公眾的概念與公眾意識

(-)公眾的基本涵義(名詞解釋)

公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱。

“人民”、"群眾"、"人群"、“受眾”等與“公眾”概念的區(qū)別：

(簡述：練習)

1.人民作為一個政治哲學及社會歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質的方面指一切推動社會歷史前進

的人們，其中包括勞動群眾，也包括促進社會歷史開展的其他階級、階層或集團。

2.群眾與人民相比，其內(nèi)涵大、外延小，就是說本質涵義很大程度上是一致的。從范圍上看，群眾包含于人民

之中，但其內(nèi)函更具體、穩(wěn)定。人民是個流動性概念，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的局

部始終是從事物質資料生產(chǎn)和精神資料生產(chǎn)的勞動者，這局部人就是群眾。

3.人群作為社會學用語，不一定需要合群的整體意識和相互聯(lián)結的結實紐帶，但凡人聚在一起均可稱之為“群”。

4.受眾是傳播學的概念，涵義與公眾接近。從廣告的角度講，受眾一詞的涵義是指一些東西、信息或資料的承

受者。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動的，這一特性是與大多數(shù)公共關系活動的目標--激起較強的公眾參與

是矛盾的。公關界已趨向把受眾劃分為“積極受眾”和“消極受眾〃，公眾特指積極受眾。

公眾是少包含以下幾項基本涵義：

(1)公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、群眾、受眾等概念是有區(qū)別的。

(2)公眾是相對特定組織而存在的。

(3)公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。

(4)公眾是客觀存在的。

公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不依主體的主觀意志為轉移的關系。

(二)公眾的基本特征

1.整體性

公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關的整體環(huán)境。任何組織的存在和開展都離不開一定的公眾環(huán)境。

公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和。這些社會

關系和社會輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會的方方面面，而且相互關聯(lián)，構成復雜。（名詞解釋：練

習）

2.共同性

公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某

種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點。

公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質決定著公眾的性質。界定公眾首先要界定公眾所面

臨的共同點。

3.相關性

公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關的。公眾總是相對一定的公共關系行為的主體（組

織或個人）而存在的。

相關性是組織與公眾形象形成公眾關系的關鍵。

4.多樣性

公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。

“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。

日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。即便是同一

類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不同形式的溝通手段。公眾

形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。

5.變化性

公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化開展的過程之中。任何組織面臨的

公眾，其性質、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：

公眾環(huán)境的變化，必將導致公共關系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自身的變化也會

導致公眾環(huán)境的變化。

從整體性、共同性、相關性、多樣性、變化性五個方面來把握公眾概念的具體涵義，可以幫助我們理解這

一概念與人民、人群、群眾、受眾等相關概念之間的區(qū)別。

（三）現(xiàn)代公眾意識的內(nèi)涵（簡答：練習）

現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標志。面對日益開放、

日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不可能漠視公眾對其重大的俄影響甚至決定作用。現(xiàn)代社會組織

之間的分工越來越細密、相互依賴性越來越強、聯(lián)系越來越密切，決定了組織的存在和開展必然與公眾息息相

關。因此，組織必須樹立現(xiàn)代公眾意識，樹立“順公眾者昌，逆公眾者亡”的經(jīng)營思想和伽管理理念。

樹立現(xiàn)代公眾意識，重視公眾，在實踐中表達為公關主體能在深入、正確理解領會公眾含義的根基上，運

用適當?shù)墓姺诸惙椒▽M織環(huán)境中的廣闊公眾進展分類。只有對公眾進展準確細分，才能有重點、有針對性

地對目標公眾有效開展公關活動，把樹立現(xiàn)代公眾意識、重視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營管理理念落實到具體的現(xiàn)實操作

層面，為組織的存在、開展服務。

二、公眾分析的方法及其意義

公眾分析的意義：公眾分析是公共關系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的；沒有區(qū)別就沒有政策，

從而也就沒有方法。從公關實踐操作的角度看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關

系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾的構成進展科學的分析，區(qū)別不同的公眾，使公關工作建設在科學的公

眾分析的根基上。

（-）不同的組織有不同的公眾

1.組織分類與公關目標和對象

不同性質和類型的組織，其公關工作的目標、重點和具體對象均不同。

(1)互益性組織。

如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標，所

以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。

(2)營利性組織。

如工商企業(yè)、金融機構、旅游服務業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標，首

先要與其所有者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建設良好關系。

(3)服務性組織。

如公益學校、醫(yī)院、社會福利工作機構等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又

必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關系。

(4)公益性組織。

如政府部門、公共安全機關、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目標，其公眾對象是社會各

界。

2.組織分類與公關行為特征

組織類型對公共關系行為特征影響對比大的因素主要有兩個方面：

一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性。

一般來說，公共關系與營利性和競爭的社會活動聯(lián)系對比密切。

(1)競爭性營利組織。

這類組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有對比自覺的公關行為，能主動地爭取公

眾的理解和支持。

(2)競爭性非營利組織。

這種組織沒有經(jīng)濟動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需要十分重視自己的公關

工作，盡可能廣泛地去建設和開展自己的公眾關系。

(3)獨占性非營利組織。

由于缺乏自身利益的驅動，缺乏競爭的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或脫離自己的公眾，公共關系管理環(huán)

節(jié)一般對比薄弱。

(4)獨占性營利組織。

由于對資源、產(chǎn)品或服務具有獨占性，在管理機制上不容易輸入公眾的信息，而又有營利的動機，因此，這類

組織容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。

(二)同一類組織有不同的公眾

組織在開展公關活動時，首先要把公眾整體細分為各種不同類型的目標對象。

1.外部公眾和內(nèi)部公眾

外部公眾存在于組織之外，他們盡管不直接構成組織的一局部，但他們與組織有密切的聯(lián)系。

內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者(例如投資

者)等。

2.目標公眾或優(yōu)先公眾

從現(xiàn)實來看，在界定公眾時把公眾劃分為內(nèi)部和外部公眾過于廣泛而不具有太大的實踐操作意義。

對公眾進展較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞。A.亨特瑞克斯(JerryA.Hendrix),他為組織界定了以

下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者和特殊公眾。

任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都可能成為公共關系工作的中心對象。在這種情況下，這些被篩選出

來的公眾被稱為“目標公眾“或"優(yōu)先公眾

3.組織的具體目標公眾對象

基于上述，每一個組織都可以通過調(diào)查研究來確定其各類目標公眾對象。

每個組織都可以將自己的公眾劃分為不同類型的目標公眾。這些目標公眾，一般都是要求從特定組織得到

某些利益、獲得某些信息的個人、群體或組織，并對該組織和目標的開展具有一定的影響力和制約力。

（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類

不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾，而同一類型的公眾又可以根據(jù)不同的標準作不同的區(qū)分。

1.根據(jù)組織公關活動的內(nèi)部對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。

內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體。

外部公眾即組織的外部溝通對象群體。

公共關系的政策需要內(nèi)外有別。公共關系傳播的信息是經(jīng)過選擇整理的、有序的信息資料，哪些在內(nèi)部傳播，

哪些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時間等方面都有區(qū)別。

2.按公眾的組織構造，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類

個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者，以個體形式與公關主體發(fā)生聯(lián)系的公眾

對象。

組織公眾是以一定的組織或團體形式出現(xiàn)，以組織團體作為意見、態(tài)度和行為的表達者，并與公關主體相互交

往的公眾對象集團。（名詞解釋）

組織在公關傳播過程中，要根據(jù)個體公眾和組織公眾的不同特點采取不同的傳播方式。

另外，根據(jù)組織權力的性質，組織公眾又可分為一般社團型公眾和公共權力型公眾。社團型公眾指一般的

蛆織機構。權力型公眾主要指政府及各類行政管理機關。

3.根據(jù)關系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類

首要公眾及關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那局部公眾對象。

次要公眾也不應完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應兼顧，因為次要公眾也可能轉化為首要公眾。

4.根據(jù)關系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類

臨時公眾是因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。

周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。

穩(wěn)定公眾及具有穩(wěn)定構造和穩(wěn)定關系的公眾對象。

劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。

5.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類

順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。

逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認意向和反對態(tài)度的公眾對象。（名詞解釋）

邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。

公關的一項基本政策是“多交友，少樹敵“。因此，應該盡可能爭取支持，減少敵意。

首先，應該將順意公眾當作組織的財富，悉心維護和“保養(yǎng)”。

其次，要注意做好逆意公眾的轉化工作，改變其敵對的態(tài)度，即使不能將其轉化為順意公眾，也應促其成為邊

緣公眾。

再次，耐心細致地做好爭取邊緣公眾這個“大多數(shù)”的工作，引導他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。

邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關競爭中的決定因素，常常是公關工作的"必爭之地”。

6.根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡送的公眾、不受歡送的公眾和被追求的公眾三類

受歡送的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。

不受歡送的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在的或額外壓力和負擔的群體等。

被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。

公關傳播政策還取決于組織自身的目的和需要，以便使組織的傳播活動與組織的利益相一致。

7.根據(jù)公眾開展過程的不同階段（變化），可以將公眾劃分為四類：

非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

非公眾指與組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。

潛在公眾即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。

知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該

問題有關的所有信息，并開場向組織提出有關的權益要求。

行動公眾即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。

在公眾開展的不同階段，組織應該采取不同的公關對策。劃分出非公眾是為了減少公關傳播的盲目性，提高公

關公眾的準確性和針對性，并防止浪費。

對于潛在的公眾應該未雨綢繆，加強預測，密切監(jiān)視勢態(tài)的開展，分析各種可能的后果，制定多種應付的

方案，積極引導事情向好的后果開展。

對于知曉公眾則應該采取積極主動的公共關系姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，提供信息，滿足公眾要求被告

知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，主動控制輿論局勢。

對于行動公眾必須采取相應的行動，將壓力轉變?yōu)閯恿?，轉變?yōu)閷M織有利的合力。

8.根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。

消極公眾是與組織存在著內(nèi)在關系，但又因對這種關系的認識不夠，或該組織的行為對其造成的影響尚未被覺

察，同時又具有覺察、卷入和認知這些問題的可能性，但目前對組織的行為和傳播持消極不干預、不影響、不

積極反響態(tài)度的公眾。（名詞解釋:練習）

公眾分類的研究成果可為公關從業(yè)人員認識和分析自己的公眾提供理論上的指導。

第二節(jié)目標公眾分析舉要

每個組織都有特定的目標公眾對象。組織的性質、類型不同具體的目標公眾對象也不完全一樣。

一、內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關工作

的對象，又是外部公關工作的主體，是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。

其傳播意義可以從兩個方面來認識：（簡答：練習）

（一）組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力

良好的內(nèi)部關系是良好的公共關系的起點，組織內(nèi)部的公共關系首先在于增加內(nèi)聚力，將全體成員組合為

一個有機整體。

（二）組織需要通過全員公共關系來增強外張力

一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力與配合。

二、社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社

區(qū)關系亦稱區(qū)域關系、地方關系、睦鄰關系。

社區(qū)是一個組織賴以存在和開展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的存在背景使社區(qū)公眾具有“準自家

人”的特點。

開展良好的社區(qū)關系的目的：是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的存

在環(huán)境；同時表達組織對社區(qū)的責任和義務，通過社區(qū)關系擴大組織的區(qū)域性影響。

開展社區(qū)關系的公關意義：

（一）社區(qū)關系直接影響著組織的存在環(huán)境

社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關系，組織就會失去立足之地。

（二）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象

社區(qū)公眾涉及當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，類型繁多，涉及面廣，對組織客觀上

存在著各種不同的要求和評價。

組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹立一個“合格公民”的形象，主動承當必要的社會責任和義務，

像保護自己的家業(yè)一樣保護社區(qū)，在社區(qū)的物質文明和精神文明建設方面發(fā)揮中堅作用，為社區(qū)公眾多做奉獻。

三、顧客公眾

顧客公眾指購置、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織

顧客公眾包括個人消費者和社團組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場

傳播溝通的重要目標對象。

建設良好顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和

美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務。

對顧客公眾做好公共關系的意義在于：

（一）良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益

（二）良好的顧客關系表達企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為

四、媒介公眾（名詞