2024企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究報告

數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究5 4 6 7 7 7 15 20 28 29數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究6數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“新華文軒”）是中國文化體制改革成果的企業(yè)之一，于2005年掛牌成立，成立時名為四川新華文軒連鎖股份有限公司。這是我國第一家按照上市公眾公司標準，規(guī)范設(shè)立的大型新華文軒以傳承優(yōu)秀文化、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為使命，聚焦出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，在圖書出版、報刊傳媒、閱讀服務(wù)、電傳播先進文化主陣地作用。其改革和發(fā)展一直走在全國前列，是中國出版發(fā)行業(yè)排頭兵、四川文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，家文化出口重點企業(yè)”“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”“中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強”等榮譽稱號。自成立以來，新華文軒新華文軒作為以出版發(fā)行為主業(yè)的全國一流文化企業(yè)，以傳承優(yōu)秀文化，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為使命，是集內(nèi)容創(chuàng)意出版、文化消費服務(wù)、教育服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)和資本經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)板塊為一體的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實體。主營業(yè)務(wù)包括出版業(yè)務(wù)、閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)、教育服務(wù)業(yè)務(wù)等，銷售的商品包括自有出版物和外采商品。主要產(chǎn)品及服務(wù)分別為圖書、報刊、音像制品及數(shù)字產(chǎn)品等出版物的出版,印刷服務(wù)及物資供應(yīng);向?qū)W校及師生發(fā)行教材教輔，提供中小學教育除專門列出，案例資料主要來源于自新華文軒官網(wǎng)和四川77數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究8資料來源：新華文軒官網(wǎng)：/zzjg/index.jhtml其組織架構(gòu)中，大眾出版發(fā)行及閱讀服務(wù)主要由內(nèi)容創(chuàng)意出版及文化消費服務(wù)（原零月更名）兩個事業(yè)部承擔，教育服務(wù)則主要涵蓋教育市場業(yè)務(wù)，包括教育出版與發(fā)行及延伸業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)則為主要按照社科、少兒、文藝、古籍、科技等專業(yè)方向策劃出版一般圖書；1家為教育圖書出版社，主要負責教育類圖書及部分大眾圖書的研發(fā)及出版；1家數(shù)字出版單位；2家報社和3家期刊社。各出版單位圍繞自身專業(yè)定位，9軒網(wǎng)、文軒九月）、第三方電商平臺、新媒體電商等全渠道、多場景的互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)體系；在國內(nèi)教育信息化及教育裝備產(chǎn)品和服務(wù)、勞動與實踐教育及教師培訓服務(wù)等。教學用書產(chǎn)品包括教材教輔，教育信息化和教育裝備產(chǎn)品包括文軒智慧校園、智慧課堂及教學資源類產(chǎn)品。公司總部負責渠道建設(shè)和制定營銷策略，組織商品采購。四川省內(nèi)各分公司通過接受省內(nèi)各中小學校的報訂進行教材銷售③,面向?qū)W生進行教輔銷售，同時通過參與各級教育部門招標進行教育信息化及教育裝備產(chǎn)品的銷售，與各中小學校合作開展勞動與實踐教育及教師培訓服新華文軒構(gòu)建了西南、華北、華東和華南四個核心區(qū)域節(jié)點，輻射全國的物流服務(wù)平臺，建立了印刷物資供應(yīng)和印刷生產(chǎn)服務(wù)的生產(chǎn)印制平臺，搭建了為出版社和書店提供商品組織、物流配送等服務(wù)的行業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，2,746,493,616.441,791,829,163.0934.761,541,244,991.43844,281,975.3645.22855,061,660.45666,290,849.3722.08數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究109,647,938,330.246,736,424,870.6330.185,636,728,669.433,420,066,085.6839.333,675,986,836.343,035,687,952.09423,107,254.81384,464,476.38412,270,031.41378,970,604.448.08各個板塊分產(chǎn)品收入占比如圖2。就產(chǎn)業(yè)鏈板塊而言，新華文軒的發(fā)行收入占據(jù)絕對地位。而就細分市場而言，不論是出版或是發(fā)行，教育服務(wù)中教材教輔均為收入的主要來源（占總收入比65%并且該市場的毛利率數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究11L其他新華文軒當前的品牌愿景是：在未來五年以及更長的時間，整合各類相關(guān)資源，發(fā)展成為充滿活力的、具有鮮明特色的文化傳媒領(lǐng)域強勢品牌。在廣大消費者心目中，我們以領(lǐng)先行業(yè)的、富于創(chuàng)新的渠道運營、產(chǎn)品開發(fā)、獨具魅力的服務(wù)組合以及相關(guān)文化領(lǐng)域的延伸，為全國各地人們卓有成效的學習、有品質(zhì)的精神文化生活創(chuàng)造極大的“由單一發(fā)行企業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈綜合出版企業(yè)、由傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)向現(xiàn)代文化服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略升級，不斷生產(chǎn)優(yōu)秀出版產(chǎn)品，創(chuàng)新閱讀服務(wù)和傳播方式，持續(xù)增強企業(yè)核心競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力，向著具有國際影響力的綜12在成立之初，集團為一家發(fā)行企業(yè)，其2007年在香港上市時，只有零售業(yè)務(wù)與教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)，沒有出版發(fā)行企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，進一步演變成全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。在此階段，受電子商務(wù)市場規(guī)模高速增長這一大背景的影響，開始布局電商業(yè)務(wù)，于2010年成立文軒在線，并陸續(xù)在淘寶、京東等平臺開店，同時在成都、無錫、天津建設(shè)電商專倉，構(gòu)建較為完善的行業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)能力。網(wǎng)店渠道行業(yè)整體營收規(guī)模不斷上升，20132011年起，其從經(jīng)營產(chǎn)品向閱讀服務(wù)轉(zhuǎn)型。對實體書店進行改造，打造“軒客會·格調(diào)書店”品牌，將傳統(tǒng)圖書零售門店升級為集出版物銷售、文化休閑體驗和特色人文活動于一體的多功能市民文化消費場所，拉開實體書店教育服務(wù)的龍頭地位。從2009年起，該板塊業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材教輔，擴大到教學用書，教育信息化、教2016年，新華文軒啟動“振興四川出版”的戰(zhàn)略，同年在A股上市，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和新業(yè)務(wù)向全國拓賽馬機制等措施，使出版經(jīng)營達到新的當量級，十三五期間出版物規(guī)劃項目品種創(chuàng)歷史新高，連續(xù)兩年有超過30發(fā)行方面，其從2010年開始電子商務(wù)布局，2017年加速探索轉(zhuǎn)型升級，深挖細分市場，抓互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。到2020年開始，新華文軒在加快全渠道業(yè)務(wù)布局的同時頻等平臺構(gòu)建新媒體矩陣，并廣泛聯(lián)合出版機構(gòu)、知名作者、達人等構(gòu)建合作達人矩陣，提升多元化內(nèi)容生產(chǎn)和信息精準傳播能力，加大短視頻、直播帶貨以及社群電商等新興電商模式的發(fā)展力度，提升品牌影響力并進一步豐富線上消費場景，提升消費體驗。十余年來，文軒在線經(jīng)營持續(xù)高速增長，年動銷圖書品種達10013持行業(yè)前三，已成為中國出版物市場最具專業(yè)2016年，新華文軒確立“多品牌建設(shè)、多團隊運營、多模式發(fā)展”的實體書店發(fā)展戰(zhàn)略。2017年起，實體書店加快轉(zhuǎn)型升級步伐，探索書店+地產(chǎn)經(jīng)營模式，兒童書店細分市場，購物中心開啟商業(yè)綜合體書店，文軒云圖開額，依靠出版質(zhì)量占領(lǐng)、擴大市場成為必然選擇。新華文軒從產(chǎn)品思維上升到產(chǎn)業(yè)思維，從產(chǎn)業(yè)鏈著手突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限，深入實施由強鏈、升鏈、延鏈構(gòu)成的“三鏈”“強鏈”就是要做強大眾出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈和教育出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈；“升鏈”就是推動新華文軒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向智慧產(chǎn)業(yè)鏈升級轉(zhuǎn)型；“延鏈”就是推動新華文軒產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢向外部延伸，打造新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長極。同時，集團以數(shù)字化建設(shè)作為‘強鏈升鏈延鏈’的重要抓手，不斷推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實踐。通過推動傳統(tǒng)出版向融合出版轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)向全渠道運營商轉(zhuǎn)型，實體書店向閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，教育服務(wù)向綜合性服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，進行2021年開始，新華文軒正式確立“線上+線下”的業(yè)務(wù)布局，形成新零售商業(yè)模式。為了適應(yīng)閱讀服務(wù)和文正式更名為“閱讀服務(wù)事業(yè)部”，以“線上線下融合，店內(nèi)店外結(jié)合”為經(jīng)營理念，推動傳統(tǒng)實體書店向閱讀服務(wù)提供商的全面轉(zhuǎn)型。線下書店負責塑造場景體驗，提高品牌知名度，為線上引流；線上以文軒網(wǎng)、文軒九月為核心的互聯(lián)網(wǎng)銷售和閱讀服務(wù)體系和第三方平臺京東、當當、拼多多等進行商品的展示、推廣與銷售，開創(chuàng)“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”的運營模式，全媒介布局，多場景運營，積極開拓網(wǎng)絡(luò)多渠道建設(shè)。同時融合線上線下全渠道的消費數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費數(shù)據(jù)進行分析實現(xiàn)精準營銷，并在部分門店融合人臉識別、自助結(jié)算、電子水墨價簽等多種教育服務(wù)方面，文軒連續(xù)43年完成“課前到書”任務(wù)，積化和天地喜馬拉雅分社，通過強強合作，以喜馬拉雅在有聲產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢與流量優(yōu)勢為依托，充分發(fā)揮新華文軒在出版產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，雙方深度協(xié)同，共同發(fā)掘頭部內(nèi)容資源，探索融合出版的新范式。此外，新華文軒還開始發(fā)力電子書、有聲書、數(shù)字產(chǎn)品，在書影互動方面頗有斬獲，動漫、文創(chuàng)也開始起步。旗下數(shù)字公司的網(wǎng)絡(luò)文學和區(qū)塊鏈項目已經(jīng)具備一定基礎(chǔ),“基于發(fā)行大數(shù)據(jù)的出版端決策服務(wù)平臺”“區(qū)塊鏈出版發(fā)行創(chuàng)新項14目——數(shù)字藏書”“文軒少年閱讀融媒體平臺”三個項目成功入選“2022年度四川省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫”④,新(1)“強鏈”方面，大眾出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈未來的發(fā)展方向主要是結(jié)構(gòu)均衡化、大眾出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)均衡化是指，加快出版發(fā)展速度，在渠道結(jié)構(gòu)上，除了繼續(xù)鞏固實體書店、線下中盤、傳統(tǒng)電商等渠道優(yōu)勢外，我們還要加快發(fā)展新興互聯(lián)網(wǎng)渠道，形成線上線下、傳統(tǒng)電商與新媒體渠道互補的格局。模式多元化，就是要改變原來單一賣書、只關(guān)注個人消費者的商業(yè)模式。一是推動實體書店由圖書經(jīng)營向文化消費服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，二是從toC業(yè)務(wù)延伸到toB業(yè)務(wù)，更注重機構(gòu)客戶。實體書店要打造成為政企文化服務(wù)商，提供定制化、專業(yè)化的文化消費服務(wù)解決方案。電子商務(wù)要在繼續(xù)做強文軒網(wǎng)的基礎(chǔ)上，加強供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的建設(shè)，教育出版產(chǎn)業(yè)鏈方面，做高指產(chǎn)業(yè)鏈向高價值環(huán)節(jié)進軍，新華文軒產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和經(jīng)營重心在中后端。但是，出版卻是最有潛力、價值最高的環(huán)節(jié)，要加快振興教育出版。做寬教育出版教市場，開辟業(yè)務(wù)發(fā)展新空間。此外更要做深教育出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈，教育服務(wù)市場的潛力不在于圖書和硬件設(shè)備，(3)“延鏈”是建立在強鏈和升鏈基礎(chǔ)之上的，主要是放大優(yōu)勢。包括推動內(nèi)部供應(yīng)鏈向行業(yè)延伸，打造行業(yè)供https://mp.weixin.q數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究從新華文軒的發(fā)展歷程可以看出，企業(yè)一直在創(chuàng)新，商業(yè)模式一直在升級。其數(shù)字內(nèi)容運營產(chǎn)從之中，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為大眾出版發(fā)行和教育服務(wù)，且其業(yè)務(wù)以發(fā)行為主導，傳統(tǒng)的大眾單一新華書店這一老字號連鎖實體書店進行，并建立在大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷、標準化零售基礎(chǔ)之上。受互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟影響，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)消費個性化的需求。傳統(tǒng)實體書店如何轉(zhuǎn)型，對于當下廣受沖擊的線下零之中，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為大眾出版發(fā)行和教育服務(wù)，且其業(yè)務(wù)以發(fā)行為主導，傳統(tǒng)的大眾單一新華書店這一老字號連鎖實體書店進行，并建立在大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷、標準化零售基礎(chǔ)之上。受互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟影響，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)消費個性化的需求。傳統(tǒng)實體書店如何轉(zhuǎn)型，對于當下廣受沖擊的線下零傳統(tǒng)的新華書店作為大規(guī)模連鎖的國有老字號書店，其面對的消費者是普通大眾，其中教材教輔的發(fā)行主要是面向中小學生。在以顧客為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新理念的驅(qū)動下，新華文軒依據(jù)不同的消費群體分別打造了不同的書店品牌。根據(jù)顧客所在地理位置的不同，新華文軒開設(shè)了文化mall、區(qū)域中心書城和中小門店兩大類，其中文化兒童和家庭用戶的剛性需求。根據(jù)顧客年齡的不同，新華文軒開設(shè)了文軒Books和KidKidsWinshare則定位于3-12歲的兒童及家庭用顧客的消費行為細分，新華文軒打造了軒客會格調(diào)書店以及各類特色主題書店，軒客會是以時尚白領(lǐng)人群為核心，客戶關(guān)系是企業(yè)主動與客戶之間培養(yǎng)并建立起的友好聯(lián)系，企業(yè)希望通過對客戶關(guān)系的精心維護提高顧客的滿意度與消費粘性，使客戶成為企業(yè)的忠實用戶，這是企業(yè)能夠持續(xù)獲利的重要保證之一。一方面，依托于大數(shù)據(jù)以及線上線下平臺的一體化融合，新華文軒對書店會員的消費數(shù)據(jù)進行深度分析，建立用戶畫像，為會員提供精準的個性化定制服務(wù)，從而加深會員的顧客忠誠度；另一方面，新華文軒通過線下實體門店舉辦的各類文化沙龍、藝術(shù)展覽、讀書會等多種主題的文化活動，創(chuàng)建各類社群，通過對社群成員進行定向內(nèi)容推送與定向營銷，建立起與社持續(xù)建設(shè)營銷內(nèi)容的多元化生產(chǎn)能力和營銷信息的精準傳播能力，不斷提升品牌影響力，并組織拓展社群等私域流1515數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究16量渠道，持續(xù)開展全員分銷，實現(xiàn)社群資源有效轉(zhuǎn)化和門店相互導流。在分銷渠道方面，新華文軒的銷售渠道大體可分為實體門店銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售兩大部分，截至2022年新華文軒在四川省擁有零售直營門店166家，大面積布局多種類型的銷售網(wǎng)點，主要為城鄉(xiāng)居民、各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位以及社會團體等提供圖書、文創(chuàng)、閱讀文化活動等產(chǎn)品和服務(wù)；線上構(gòu)建了包含自建官網(wǎng)、第三方電商平臺、新媒體電商等全渠道、多場景的互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)體系，文軒網(wǎng)開創(chuàng)了“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”模式，向消費者提供圖書、電子書、聽書和線上閱讀活動等閱讀服務(wù)。線下的沉浸式文化體驗能夠提升消費者的信任，將顧客引流至線上購物，同時線上的新媒體營銷以及私域流量營銷也能自2016年開始轉(zhuǎn)型后，該公司的商業(yè)模式呈現(xiàn)以下趨勢：一是在發(fā)行業(yè)務(wù)板塊，逐漸由圖書銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商；二是在閱讀服務(wù)方面，新華文軒圍繞顧客對文化場景體驗、生活方式體驗、社交體驗等需求塑造了一系從圖書供應(yīng)端來看，新華文軒是集出版與發(fā)行為一體的綜合文化集團，其主要的供貨來源源自集團內(nèi)部。從渠道端來看，淘寶、天貓、京東和拼多多等主要電商平臺是新華文軒重要的合作伙伴，這些電商平臺不僅作為重要的銷售平臺，也是企業(yè)獲取大量消費數(shù)據(jù)的來源。其次，微信、微博以及一些短視頻平臺為新華文軒的營銷推廣提供17新華文軒的關(guān)鍵作業(yè)包括營銷、分銷渠道建設(shè)和數(shù)字技術(shù)的運用這三項。首先，企業(yè)在多個平臺的營銷為提升品牌影響力、擴大客戶群體以及鞏固客流量方面做出了重要貢獻。其次，新零售商業(yè)模式的顯著特點就是線上線下渠道的全面發(fā)展與深入融合，通過線下門店的文化空間場景塑造和線上銷售的便捷物流體系建設(shè)，企業(yè)成功實現(xiàn)向文化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，并有效增加了客流量、實現(xiàn)了銷售額的轉(zhuǎn)化。最后，新華文軒業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式的變革選品推薦、庫存管控、營銷決策輔助等服務(wù)，助力書店線上線下多業(yè)態(tài)多渠道的發(fā)展；在營銷方面，基于多年來積累的實體門店會員數(shù)據(jù)、線上文軒網(wǎng)的消費數(shù)據(jù)、移動支付下的消費數(shù)據(jù)以及各電商平臺與新媒體等全渠道的消費個品牌，為消費者提供便捷、舒適、智能和個性化的閱讀文化消費服務(wù)。（2）供應(yīng)鏈服務(wù)，文軒在線以服務(wù)全行首創(chuàng)覆蓋廣泛、集約高效、管控有力的行業(yè)服務(wù)平臺，“出版物供應(yīng)鏈協(xié)同平臺”覆蓋全國28個省直轄市自治區(qū)有書店，其在教材教輔發(fā)行市場的地位十分穩(wěn)固，直至今日，新華文軒發(fā)行分部的收入中仍是教育服務(wù)板塊的收入占據(jù)了較大比例，這部分穩(wěn)定的客戶群體為公司在區(qū)域圖書經(jīng)營市場奠定了不可比擬的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)不斷開從銷售模式來看，新華文軒的大眾圖書發(fā)行收入主要包括門店銷售收入和互聯(lián)網(wǎng)銷售收入；從提供的產(chǎn)品和服務(wù)類別來看，新華文軒發(fā)行端的收入主要來自線上線下的圖書零售收入，線下餐飲、咖啡、影視、藝術(shù)等復合業(yè)態(tài)服務(wù)的收入，會員增值服務(wù)收入等。從圖3顯示的數(shù)據(jù)趨勢圖中可以看出，實體門店的銷售額增長緩慢，整體保持平穩(wěn)；而互聯(lián)網(wǎng)銷售額則是快速增長，至2022年互聯(lián)網(wǎng)銷售額已大大超過實體門店的銷售額。其中2022年互聯(lián)網(wǎng)18互聯(lián)網(wǎng)銷售收入門店銷售大眾圖書發(fā)行收入從成本的具體類別來看，新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)包括采購成本、銷售成本、運輸與物流成本、門店租金與運營首先，全渠道營銷使得書店在營銷方面增加了較多投入；其次，對供應(yīng)鏈以及智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)增加了運輸與物流方面的成本；再次，書店建立的多品牌與多場景業(yè)態(tài)對書店銷售人員與管理人員提出了更高的要求，門店運營的圖書運營品種的開發(fā)以及營銷決策等，增加了書店的研發(fā)投入。從成本結(jié)構(gòu)來看，新華文軒大眾圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的成本主要由門店銷售與互聯(lián)網(wǎng)銷售的營業(yè)成本構(gòu)成，2022年互聯(lián)網(wǎng)銷售的營業(yè)成本占大眾發(fā)行營業(yè)成本的82.46%，19營通過線下主題文化活動聚集客戶，建立社群維護長期者數(shù)據(jù)的深度分析營通過線下主題文化活動聚集客戶，建立社群維護長期者數(shù)據(jù)的深度分析由圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閲@多場景塑造不兒童家庭：分齡分級閱讀服務(wù)與親子學生：教材教輔剛淘寶、天貓、京東及拼多多等電商平微信、微博等短視穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)與營銷：新媒體矩陣與合作達人矩陣、都市青年：提供思想?yún)R聚、文化交流大眾讀者：綜合性線上：自建官網(wǎng)、第三方電商平臺、新媒體電商等全渠數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究從外部宏觀環(huán)境因素來看，國家政策的引導、行業(yè)與市場環(huán)境的變化以及技術(shù)的變革是促使新華文軒創(chuàng)新商業(yè)國家稅務(wù)總局頒布免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅的通知；2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等從稅收和經(jīng)營場所租金減免、政策獎勵、貸款貼息、成本補貼等方面對實體書店進行幫扶，重點推動實體書店向設(shè)備信息化、功能多元化、流程標準化轉(zhuǎn)型，實體書店行業(yè)在政策落實下逐漸回暖。自2014年開始，“全民閱讀工程”連續(xù)九年被寫入政府工作報告并納入國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃，全民閱讀的文化風氣在全社會彌漫開，為實體書店的重振2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳、文化部、國化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等一系列政策性支持文件，為增強文化自信，繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進新聞出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級、媒體融合、人才培養(yǎng)和財政稅收等多個方面給予支持，助力出版業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，加快融合轉(zhuǎn)型，全面指明了方向，“十四五”時期將是出版業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)水平提升的關(guān)鍵期。數(shù)字技術(shù)將引領(lǐng)出版業(yè)態(tài)、傳播方式和運進入新的發(fā)展階段；國家相繼發(fā)布《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》、《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》以及《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》等，逐步將文化數(shù)字化上升為國家戰(zhàn)略，對文化數(shù)字化進行總體部署，并要求加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，為出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了良好的發(fā)展機所謂社會企業(yè)，指的是在通過商業(yè)活動獲取收入的2020數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與風險管理系列研究（中篇）—企業(yè)數(shù)字化商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型實踐案例研究21從圖書發(fā)行行業(yè)的角度來看，受電商平臺的沖擊，我國圖書零售市場格局發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變。公開資料顯示，2010年我國實體書店圖書零售額為319億元，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額為50億元6；而到了2016年，實體書店零售額為336億元，同期網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額已經(jīng)增長到365億元，二者幾乎持平（見圖6）?？梢钥闯鲂袠I(yè)主導權(quán)已經(jīng)由實體零售”的概念，新零售將引導傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變，并將線上線也對圖書零售市場的經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大影響，席卷全球的新冠肺炎疫情使出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、線下銷售、物流配送等各個環(huán)節(jié)都受到不同程度的沖擊，客觀上加速了圖書行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提高了新華文軒對于線上線下渠道融合日趨成熟的各項新技術(shù)為商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新帶來巨大的發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)出0●●o12.37%o.●●●●●資料來源：Wind數(shù)據(jù)庫2018-01-17發(fā)布的國海證券傳媒行業(yè)深度研究報告《二線城市書店恢復正向增長4.61%，新零售下書店有望成為城市220●●336●●.●資料來源：Wind數(shù)據(jù)庫2018-01-17發(fā)布的國海證券傳媒行業(yè)深度研究報告《二線城市書店恢復正向增長4.61%，新零售下書店有望成為城市經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.6%8，創(chuàng)下歷史新高，這表明消費升層面過渡到精神層面，追求消費的品質(zhì)、品位與品格；消費者在購買產(chǎn)品時不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品本身，更希望獲得產(chǎn)品以外的生活方式的體驗與個性化服務(wù)的滿足。實體書店與其他普通的零售業(yè)態(tài)相比，本身就承載著文化傳播與文化服務(wù)的功能，書店空間的文化氛圍與文化體驗感對消費者而言比普通零售業(yè)態(tài)的體驗感要更加重要。這種消費方式和習慣的改變推動著閱讀服務(wù)的發(fā)展。近年來，文化消費市場個性化、多樣化趨勢愈發(fā)明顯，閱讀服務(wù)需求表現(xiàn)強勁，但閱讀服務(wù)市場細分越趨明顯、競爭激烈；同時網(wǎng)絡(luò)文化消費規(guī)模不斷擴大，極大地改變了傳統(tǒng)的閱讀方式23從產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新來看，自2013年開始，許多民營書店品牌通過獨具特色與品味的空間設(shè)計以及融合多種文化業(yè)態(tài)的復合服務(wù)，使實體書店的面貌煥然一新，大幅提升了讀者的場景體驗感。許多民營連鎖書店在2013-2017年間規(guī)模得到快速擴張、品牌影響力也大幅提升，如西西弗、鐘書閣、言又幾等9。此外，隨著中國出版業(yè)數(shù)網(wǎng)絡(luò)化、信息化帶來的新的介質(zhì)、媒體、平臺也為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，從而創(chuàng)造出更多提供文化閱讀從行業(yè)競爭格局與企業(yè)動態(tài)來看，自2016年開始，眾多大型國有出版發(fā)行集團均面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題，消費者需求的變化、電商平臺的沖擊以及一些新型民營書店的崛起對傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)的經(jīng)營提出了更高的要求。本文選取了出版?zhèn)髅叫袠I(yè)中與新華文軒主營業(yè)務(wù)相似的國有上市出版發(fā)行集團公司，對比了這些公司的主營業(yè)務(wù)收入與凈利潤，如圖7和圖8。不論是從主營業(yè)務(wù)收入還是凈利潤來看，除南方傳媒、新華文軒、中原傳媒和鳳凰傳媒整體上呈現(xiàn)增長趨勢外，其余企業(yè)均表現(xiàn)出下降態(tài)勢或變化平穩(wěn)，這表明多數(shù)企業(yè)經(jīng)營面臨較大瓶頸。從絕對數(shù)額來看，雖然新華文軒的營收和盈利情況整體呈上升態(tài)勢，但依然面臨著激烈的行業(yè)競爭。此外，隨著技術(shù)及消費需求的變化，數(shù)字出版與數(shù)字內(nèi)容的運營也開始興起，企業(yè)通過嵌入數(shù)字技術(shù)為消費者提供多元化的文化內(nèi)容服務(wù)。以新經(jīng)典（股票代碼603096）和中南傳媒（股票代碼601098）兩家上市公司為例，這兩屬出版?zhèn)髅叫袠I(yè)，且均以出版發(fā)行為主業(yè)，前者為民營出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的代表，后者則與新華文軒相似，是湖南省內(nèi)的“新華書店”集團。在傳統(tǒng)的大眾圖書出版發(fā)行業(yè)務(wù)以外，二者均已重點布局數(shù)字出版與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，新經(jīng)典豆瓣等平臺建立了良好合作；高度重視有聲產(chǎn)品的研發(fā)制作能力，積極探索從文字到聲音的媒介轉(zhuǎn)換，主要作品均由公司主導策劃、制作及運營，并與喜馬拉雅、懶人聽書、云聽、看理傳媒則以教育為重點展開了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，通過整合公司旗下數(shù)字教育資源，打造在線教育產(chǎn)品集群。而新華文軒宏觀層面的行業(yè)環(huán)境變化與技術(shù)變革和微觀層面的顧客需求變更、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、市場競爭加劇以及企業(yè)自身240 新華文軒南方傳媒鳳凰傳媒出版?zhèn)髅叫陆?jīng)典02016201720162017 25商業(yè)模式創(chuàng)新的核心因素是指企業(yè)提供價值的對象、價值創(chuàng)造內(nèi)容和價值創(chuàng)造方式。首先，從價值創(chuàng)造的對象來看，我國圖書零售市場規(guī)模穩(wěn)步增長，且市場重心逐漸向大眾出版傾斜，加之國家對文化事業(yè)的重視程度和扶持力度越來越大，使得大眾對閱讀服務(wù)的需求也增加。因此新華文軒在保持向中小學生群體發(fā)行教材教輔和教育化設(shè)備的業(yè)務(wù)以外，愈加重視其他普通大眾的消費需求。并且由于讀者的閱讀服務(wù)需求越來越呈現(xiàn)個性化、體驗性和多樣性的消費特征，新華文軒重點針對幾類細分人群塑造了不同的品牌與場景（詳見上文提到的價值主張），為其提其次，從價值創(chuàng)造內(nèi)容來看，數(shù)字化和疫情給出版?zhèn)髅叫袠I(yè)帶來巨大沖擊及深刻變革，以在線閱讀和在線教育為代表的數(shù)字出版和線上業(yè)態(tài)乘勢而上，出版新業(yè)態(tài)、新模式迅猛發(fā)展。數(shù)字出版成為新趨勢。新華文軒通過平臺化升級和供應(yīng)鏈服務(wù)蛻變，其業(yè)務(wù)從紙質(zhì)出版物銷售向數(shù)字閱讀、數(shù)字出版、出版物供應(yīng)鏈服務(wù)拓展。從出版事業(yè)部也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)容創(chuàng)意出版，而原來的零售連鎖事業(yè)部則轉(zhuǎn)為消費服務(wù)事業(yè)部，其中實體書店則被重新定義為文化平臺，以線上線下融合，店內(nèi)店外結(jié)合為經(jīng)營理念，著力打造體驗業(yè)態(tài)，推動傳統(tǒng)實體書店由產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商，并進一步向文化平臺轉(zhuǎn)化。在閱讀服務(wù)方面，受讀者消費需求變化的影響，如今的圖書發(fā)行商已經(jīng)不能單單停留在銷售圖書這一層面，而應(yīng)通過服務(wù)的創(chuàng)新增加并留住客戶，進而實現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)化。公司在閱讀服務(wù)方面進一步根據(jù)受眾細分了業(yè)務(wù)類別，通過塑造不同的文化消費場景，為消費者提供便捷、舒適、智能和個性化的最后，從價值創(chuàng)造的方式來看，新華文軒通過多品牌布局、多渠道銷售以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，逐步提升其作為綜合性文化消費服務(wù)運營商的競爭力。公司擁有“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“KidsWinShare”文軒兒童書店”“文軒商超”“文軒網(wǎng)”“文軒九月”等多個品牌售業(yè)務(wù)，集文化MALL、大中型書店、專業(yè)書店、社區(qū)書店、商超書店、出版物互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)平臺以及服務(wù)出版?zhèn)鹘y(tǒng)書店粗放的圖書采購模式造成賣場資源浪費和店面千篇一律，經(jīng)營者精力用于應(yīng)付周而復始的商品周轉(zhuǎn)，采購優(yōu)化和供應(yīng)模式，而數(shù)字時代要應(yīng)對消費者個性化需求，提高選品能力成為實體書店的生存底線。新華文軒發(fā)揮全渠道優(yōu)勢，依托文軒網(wǎng)海量用戶數(shù)據(jù)定位讀者需求，在選題策劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷發(fā)行等多個環(huán)節(jié)，與出版機構(gòu)深度合作，探索渠道與出版融合發(fā)展，共創(chuàng)社店合作共贏新模式。大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運用在供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系綜上，當前企業(yè)主要進行產(chǎn)業(yè)鏈強化與升級，通過做強做深渠道，促進實體書店轉(zhuǎn)型，以及加強與上游出版社合作來增強價值創(chuàng)造能力，基本上還屬于線性價值鏈的價值創(chuàng)造方式。其商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果是實現(xiàn)了收入和利潤26首先，在價值主張方面，由于新華文軒的身份從圖書銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，其提供給消費者的既包括內(nèi)容也包括服務(wù)，而在提供服務(wù)的同時，企業(yè)能夠依托新技術(shù)的運用將消費者的需求偏好反饋給各大銷售平臺，從而調(diào)整為不同消費者提供的服務(wù)內(nèi)容，及時響應(yīng)顧客需求，使企業(yè)提供的價值主張更具有個性化特色。此外，在實體書店新零售商業(yè)模式的進一步發(fā)展中，書店還會將智慧科技更深入地滲透到實體門店的各個互動場景中，并在部分門店融合人臉識別、自助結(jié)算、電子水墨價簽等多種新科技，增加讀者的智能化互動體驗，并使實體書店在智能科技與大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，能夠精準預測消費者的需求，了解他們的生活方式和生活習慣，讓每位消費者在同樣的閱讀空線下大面積布局不同類型的銷售網(wǎng)點，以全媒介布局、多場景運營，廣泛觸達用戶；線下的文化空間體驗能夠為企業(yè)吸引并留住客戶，將顧客引流至線上購物，同時線上的新媒體營銷以及私域流量營銷也能將顧客吸引至線下進行最后，在價值創(chuàng)造方面，新華文軒的主要創(chuàng)新在于對大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運用。在供應(yīng)鏈方面利用大數(shù)據(jù)與云計算等，能夠向書店提供消費者畫像分析、選品推薦、庫存管控、營銷決策輔助等服務(wù)，助力書店線上線下多業(yè)態(tài)多渠道的發(fā)展；在營銷方面，基于多年來積累的實體門店會員數(shù)據(jù)、線上文軒網(wǎng)的消費數(shù)據(jù)、移動支付下的消費數(shù)據(jù)以及各電商平臺與新媒體等全渠道的消費信息，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進行分析與研究，能夠制定個性化精準營銷并進一步延伸拓展產(chǎn)業(yè)鏈。在突出主業(yè)的基礎(chǔ)上，未來有向影視、藝術(shù)、音樂及國際文化交流等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)進一新華文軒在當前對商業(yè)模式上的調(diào)整主要表現(xiàn)為兩個方面：其一，電商業(yè)務(wù)向全渠道運營模式轉(zhuǎn)變，將全網(wǎng)連鎖發(fā)行拓展至全渠道、全場景，同時圍繞產(chǎn)品、營銷、渠道全鏈，持續(xù)做深產(chǎn)品精細化運營，強化圖書電商的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。其二則是通過全渠道優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)掌握消費者信息，定位讀者需求，實現(xiàn)與出版社的融合發(fā)展。即從產(chǎn)業(yè)鏈后端向前端融合。對于新華文軒集團以外的出版社而言，這種融合呈現(xiàn)出一定的生態(tài)圈合作效應(yīng)。而從長遠看，企業(yè)還將進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，有建立生態(tài)圈的意圖。當然，就當前的變革而言，其最終結(jié)果都是以更貼近、27更關(guān)注消費者需求為目標，對終端客戶的了解越來越深入，企業(yè)的身份也逐漸由單純的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿赖木C合性文化服務(wù)提供商。因此，新華文軒的商業(yè)模式變革主要遵循Weilly數(shù)字化商業(yè)模型中逐漸加強對終端客戶控制權(quán)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中外部環(huán)境與核心維度的動態(tài)交互是指企業(yè)擁有內(nèi)外部因素的相關(guān)知識，并具有識別商業(yè)模式創(chuàng)新計劃的能力。具體表現(xiàn)為兩個方面：一是組織應(yīng)具有收集外部信息的技術(shù)和工具，二是通過對信