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試卷代號:2175

中央廣播電視大學2010-2011學年度第二學期"開放?？?期末考試

市場營銷學試題

2011年7月

注意事項

一、將你的學號、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內o考試

結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完

考卷和答題紙后才可離開考場o

二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指

定位置上，寫在試卷上的答案無效。

三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。

一、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題

2分，共30分)

1.市場細分是根據(jù)()的差異對市場進行的劃分。

A.買方B.賣方

c.產品D.中間商

2.在產品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立()。

A.產品外觀B.產品質量

c.產品信譽D.品牌偏好

3.服務是一種元形產品，它向顧客提供的是產品的()。

A.所有權B.保護權

c.使用權D.管理權

4.以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限?()

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經濟型

c.工業(yè)化型I).工業(yè)發(fā)達型

1086

5.網(wǎng)絡營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。

A.短B.寬

c.長D.一樣

6.人員推銷活動的主體是()。

A.推銷市場B.推銷品

c.推銷人員D.推銷條件

7.尾數(shù)定價策略一般不適用于()產品。

A.需求價格彈性小B.高檔

c.需求價格彈性大D.奢侈

8.個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是()。

A.生理需要B.社會需要

c.安全需要D.尊重需要

9.選出產品觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切

c.推銷重于生產D.顧客是企業(yè)真正的主人

10.某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務單位最適合的戰(zhàn)略

是()。

A.維持B.發(fā)展

c.收縮D.放棄

11.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部

轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。

A.統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略

c.控制定價策略D.轉移定價策略

12.當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降

時，企業(yè)便具備了()的可能性。

A.招保定價B.撇脂定價

c.尾數(shù)定價tD.滲透定價

13.用料與設計精美的酒瓶，在消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝B.附贈品包裝

c.分檔包裝D.再使用包裝

14.企業(yè)提高競爭力的源泉是()。

A.質量B.價格

c.促銷1).新產品開發(fā)

1087

15.從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。

A.買賣雙方進行商品交換的場所

B.買賣之間商品交換關系的總和

c.以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式

D.某一產品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"飛I"，錯誤的劃"x"。每小題1分，

共20分)

16.營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。()

17.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人

察覺的商品影響大，反之影響小。()

18.生產多種產品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。()

19.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。()

20.市場營銷學是本世紀初在英國產生的。()

21.品牌的基本功能在于標示產品的來源、以區(qū)別于其他產品。()

22.一個人的行為、興趣和觀念是由其經濟狀況決定的。()

23.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集

分銷。()

24.伊利集團的網(wǎng)站根據(jù)產品線和產品的訴求制作了多種在線游戲，消費者可以免費進

行游戲，這類活動屬于直效營銷o()

25.企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性等特點。()

26.對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產品常采用拉式促

銷策略。()

27.從企業(yè)經營的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往

往能成功的實施撇脂定價策略。()

28.分銷渠道決策與營銷系統(tǒng)中的產品、價格及促銷決策緊密相連。()

29..消費者購買乳制品一般屬于探究性購買行為o()

30.當企業(yè)以"推"的策略為主進行促銷時，對渠道的依賴性較大。()

31.同質性產品適合于采用集中性市場策略。()

32.適應不同顧客的需要，吸引更多的買主，應靠增加產品組合的深度。()

33.生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取獨家銷售的策略。()

34.市場需求預測即是憑借預測者的經驗和感覺對未來市場需求量的猜想判斷。()

35.自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或代理商。

()

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?

37.舉例說明探究性購買行為有什么特點?針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何?

38.簡述影自由企業(yè)分銷渠道設計的產品因素?

1088

四、案例分析(14分)

動感地帶源于市場細分的成功故事

中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了"全球通"、"神州

行"兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈

通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品

牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。

麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的元線市場，其

中，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移

動以用戶年齡為標準對手機市場作了細分，將以業(yè)務為導向的市場策略轉向了以細分的客戶

群體為導向的營銷策略。

基于此，公司選中了15歲-25歲年齡段的學生、白領為目標市場，圍繞這一市場的特點

精心策劃，開發(fā)產生新的市場。

2003年3月，中國移動推出子品牌"動感地帶"，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人

提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。

"動感地帶"目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時

尚，崇尚個性，思維活躍，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，有強烈的品牌意識，對品牌

的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落;從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應

用較多，希望通過移動通信能夠滿足娛樂、休閑、社交等多方面的需求。

根據(jù)上述需求特點，中國移動確立了符合目標消費群體特征的品牌策略:

(1)動感的品牌名稱"動感地帶"突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的

沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力;

(2)獨特的品牌個性"動感地帶"被賦予了"時尚、好玩、探索"的品牌個性，同時提供消費

群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式;

(3)炫酷的品牌語言:富有叛逆的廣告標語"我的地盤，聽我的"、"動感地帶eM-ZONE)，

年輕人的通訊自治區(qū)!"等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標

消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴;

(4)犀利的明星代言:周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中

的"酷"明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非

常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化;

"動感地帶"獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，更提出了一種獨特的現(xiàn)代生

活與文化方式，突出了"動感地帶"的價值、屬性、文化、個性o將消費群體的心理情感注入品牌

內涵，是"動感地帶"品牌新境界的成功所在。

"動感地帶"作為一個嶄新的品牌，是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在完成市場細分與品牌定

位后，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心

理感受，為"動感地帶"的營銷傳播推波助瀾。

(1)傳播立體轟炸:選擇目標群體關注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶

的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體;

(2)活動以點代面:從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生街舞互

動、結盟麥當勞、冠名贊助第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動，形成全國市場的互動，并為市

場形成了良好的營銷氛圍;

(3)高空地面結合:中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時

開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟;在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下

載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合;

(4)情感中的體驗:在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共

鳴，特別是全國街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，取得了良好的

營銷效果。

隨著一系列精心策劃的營銷活動，動感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國移動帶來了大量

的年輕客戶，取得了極大的成功，圈住了消費新生代。

請認真閱讀以上案例，回答下述問題:

(1)分析動感地帶成功的原因和意義。

(2)動感地帶在未來的發(fā)展中應注意哪些問題?

1090

試卷代號:2175座位號III

中央廣播電視大學2010-2011學年度第二學期"開放?？?期末考試

市場營銷學試題答題紙

2011年7月

|題號|一|二|三|四|總分|

|分數(shù)IIIIII

得分|評卷人

一、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序

號填在答題紙上。每小題2分，共30分)

1.2.3.4.5.

6.7.8.9.10.

11.12.13.14.15.

得分|評卷人

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"~"，錯

誤的戈，IJ"X"。每小題1分，共20分)

16.17.18.19.20.

21.22.23.24.25.

26.27.28.29.30.

31.32.33.34.35.

得分|評卷人|

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.

37.

38.

1091

四、案例分析(14分)

39.

1092

試卷代號:2175

中央廣播電視大學2010-2011學年度第二學期"開放?？?期末考試

市場營銷學試題答案及評分標準

(供參考)

2011年7月

一、單項選擇(每小題2分，共30分)

1.A2.D3.C4.B5.A

6.C7.A8.C9.A10.B

11.D12.D13.D14.D15.0

二、判斷正誤(每小題1分，共20分)

16.X17.X18.X19.X20.X

21.~22.X23.X24.X25.~

26.~27.~28.~29.X30.~

31.X32.~33.X34.X35.~

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往

往采用產品調整策略。

產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益;

缺點是增加了成本和費用。(12分〉

37.探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解

性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費

者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。(8分)

舉例。(4分)

38.影響企業(yè)分銷渠道設計的產品因素主要包括以下方面:

(1)產品的價值。

.(2)產品的時尚性。

1093

(3)產品的易腐易毀性。

(4)產品的體積與重量。

(5)產品的技術與服務要求。

(6)產品的季節(jié)性O

(7)產品的經濟生命周期o

(8)產品的用途o(12分)

四、案例分析(14分)

39.答題路徑:

中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效地鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客

戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，這是"動感地帶"成功的關鍵。

"動感地帶"成功的原因和意義主要在于:

(1)從市場狀況來看，15歲-25歲年齡段的目標人群是預付費用戶的重要組成部分，而

預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是

當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)

的新增用戶O

(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛

在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變

成高端客戶。

(3)從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。"動感地帶"有效

鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，

牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

"動感地帶"作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在

于要用更好的網(wǎng)絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供

更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩!(14分)

(本題答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論

證的充分程度酌情給分)

1094

試卷代號:2175

中央廣播電視大學2010-2011學年度第二學期"開放專科"期末考試

市場營銷學試題

2011年7月

注意事項

一、將你的學號、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內o考試

結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完

考卷和答題紙后才可離開考場o

二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指

定位置上，寫在試卷上的答案無效。

三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。

一、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題

2分，共30分)

1.市場細分是根據(jù)()的差異對市場進行的劃分。

A.買方B.賣方

c.產品D.中間商

2.在產品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立()。

A.產品外觀B.產品質量

c.產品信譽D.品牌偏好

3.服務是一種元形產品，它向顧客提供的是產品的()。

A.所有權B.保護權

c.使用權D.管理權

4.以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限?()

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經濟型

c.工業(yè)化型I).工業(yè)發(fā)達型

1086

5.網(wǎng)絡營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。

A.短B.寬

c.長D.一樣

6.人員推銷活動的主體是()。

A.推銷市場B.推銷品

c.推銷人員D.推銷條件

7.尾數(shù)定價策略一般不適用于()產品。

A.需求價格彈性小B.高檔

c.需求價格彈性大D.奢侈

8.個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是()。

A.生理需要B.社會需要

c.安全需要D.尊重需要

9.選出產品觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切

c.推銷重于生產D.顧客是企業(yè)真正的主人

10.某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務單位最適合的戰(zhàn)略

是()。

A.維持B.發(fā)展

c.收縮D.放棄

11.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部

轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。

A.統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略

c.控制定價策略D.轉移定價策略

12.當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降

時，企業(yè)便具備了()的可能性。

A.招保定價B.撇脂定價

c.尾數(shù)定價tD.滲透定價

13.用料與設計精美的酒瓶，在消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝B.附贈品包裝

c.分檔包裝D.再使用包裝

14.企業(yè)提高競爭力的源泉是()。

A.質量B.價格

c.促銷1).新產品開發(fā)

1087

15.從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。

A.買賣雙方進行商品交換的場所

B.買賣之間商品交換關系的總和

c.以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式

D.某一產品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"飛I"，錯誤的劃"x"。每小題1分，

共20分)

16.營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。()

17.相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人

察覺的商品影響大，反之影響小。()

18.生產多種產品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。()

19.避