營銷人員實戰(zhàn)能力培訓手冊樣本

一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力絕佳手冊《用戶也瘋狂》培育粉絲用戶實戰(zhàn)營銷技巧用戶服務在企業(yè)價值鏈中地位不做那只愚蠢猴子

營銷教授、《輸贏》作者

一只可愛猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香玉米很快樂，心想這回多掰多個，就不會餓肚子了，不禁快樂得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米，左手掰一個，右手抓一個。它看著一大片金黃玉米地，再看看手里玉米，空不出手來了，怎么辦呢？對了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了？好主意！于是，小猴子把左手玉米夾在了右手胳膊下，它空出左手，再掰了一個玉米，猴子為這個主意快樂極了。它再把右手玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個玉米，呵呵，又多掰了一個。就這么，小猴子輪番用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地這一頭掰到了玉米地那一頭。當掰到玉米地盡頭時候，小猴子忽然發(fā)覺，自己手里只有兩個玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個玉米呢？

你可能像我一樣，在小時候就聽過這個小說。那個時候你可能會取笑這只小猴子，不過當你踏進營銷領域，開始負責銷售、市場，或成為企業(yè)管理者時候，會不會認為這么事情天天全部在上演呢？企業(yè)為了爭取一個又一個用戶不遺余力，制訂產品上市計劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價格策略、促銷和廣告計劃，恐怕比那只小猴子還要辛勞百倍?？墒牵脩糇罱K去了哪里呢？是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢？

你答案肯定是：不，我絕不會像小猴子那樣，我已經建立了用戶服務部千方百計去保留用戶了，絕不會讓任何一個用戶流失。你答案對嗎？很遺憾，錯了。

是不是每個用戶全部要保留呢？市場細分理論告訴我們是不需要，我們要優(yōu)先滿足目標用戶需求，其它用戶能夠流失;假如一定要強行保留不該保留用戶，那么你將不得不花費大量時間、精力和市場費用，最終反而可能保留不住你真正用戶。所以，用戶流失并不可怕，甚至是肯定，你必需去管理流失，讓該流失流失。

即使最優(yōu)異企業(yè)也在不停流失應該保留用戶，為何呢？因為用戶本身就是喜新厭舊，一個女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她偶像周杰倫新包裝百事可樂，她會不會以后就喝百事可樂呢？用戶需求日新月異，你真能立即把握住用戶不停改變需求，把她們留下來嗎？

留住用戶就夠了嗎？留住老用戶，并讓她們連續(xù)不停地貢獻利潤，就是我們服務目標，對嗎？對了二分之一，用戶購置我們產品只是用戶關系中初級階段，用戶關系最高境界是讓用戶成為我們同盟者，她們不僅自己購置，還推薦給同事、父母和孩子，成為企業(yè)義務宣傳員。

怎樣做到這一點呢？我推薦你看《用戶也瘋狂》這本書，當用戶為你瘋狂時候，你就達成用戶管理和用戶服務最高境界了。一、用戶服務在企業(yè)價值鏈中地位

（一）企業(yè)贏利關鍵所在——營銷模式

對于任何一家企業(yè)而言，其經營目標無非是贏利，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化或股東財富最大化。那么，怎樣才能提升企業(yè)贏利能力和經營效益呢？關鍵有以下三大方面：第一，開發(fā)新用戶，或將競爭對手優(yōu)質用戶“挖”或“搶”過來變?yōu)樽约河脩?，從而增加用戶?shù)量，提升市場擁有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充足利用現(xiàn)有用戶資源，向老用戶介紹推薦企業(yè)最新推出產品或其它該用戶還未使用過產品和服務，或推薦老用戶使用新一代同類產品，實現(xiàn)產品立即升級，深入挖掘現(xiàn)有用戶潛在消費能力，降低新用戶開發(fā)成本，追求用戶價值最大化；第三，延長用戶購置力生命周期，設法留住用戶、降低用戶流失，讓用戶變成終生用戶，永遠支持我們產品。要和那些有價值用戶維系好關系，將會給企業(yè)帶來很可觀效益。不管是上述哪首先，全部離不開用戶關系維護和管理，而用戶關系維護和管理關鍵就是指管理以下四個方面：用戶滿意度、用戶購置過程、用戶購置成本、用戶狀態(tài)。其目標就在于經過了解并滿足用戶需求，盡可能使用戶滿意，一步步將其從潛在用戶變成新用戶，再到回頭客、長久用戶，最終成為優(yōu)質用戶、終生用戶、忠實支持者和擁護者。那么，怎樣才能使需求各異用戶全部滿意呢？取決于采取了什么樣營銷模式。在用戶關系管理中我們強調是一對一營銷模式，即對不一樣用戶因人而異、因地制宜地采取更含有針對性營銷方法和營銷策略，在確保合情、合理、正當前提下，盡可能使用戶滿意、最大化用戶價值，甚至使其自愿飾演“業(yè)余推銷員或代言人”，主動向其身邊親朋好友推銷產品，從而收獲更令人信服好口碑和更高經濟效益，實現(xiàn)企業(yè)經營目標。

（二）確保企業(yè)贏利關鍵要素——用戶滿意

使用戶滿意是用戶管理最根本要求，只有讓用戶快樂了、滿意了，用戶才會不離不棄地信任你、支持你。不管是開發(fā)新用戶，還是留住老用戶；不管是延長用戶購置力生命周期，還是實現(xiàn)用戶價值最大化，關鍵全部取決于用戶滿意度和忠誠度。用戶滿意了，才能成為回頭客，才愿意反復購置我們產品和服務；用戶滿意了，才愿意購置我們新產品，才能將其從競爭對手手里“挖”過來成為我們用戶；用戶滿意了，才能成為我們忠誠擁護者，給我們介紹更多用戶。所以要提升企業(yè)效益，就必需讓用戶滿意。

（三）提升用戶滿意度根本要素——企業(yè)價值

除了營銷模式，使用戶滿意另一個根本要素是企業(yè)價值，關鍵表現(xiàn)在四個方面：優(yōu)質產品、卓越服務、著名品牌和用戶信任。

1.企業(yè)產品和服務

產品可分為有形產品和無形產品。有形產品，通常是指某種含有具體形象或形態(tài)實物，含有固定生產工藝和生產步驟，比如電視機、洗衣機、房屋等。無形產品，通常就是指服務，它往往是一個時間和空間未必固定但卻極具價值行為，是由很多不一樣素質個人直接實施、人和人之間施和受、即時發(fā)生而且即時見效行為。企業(yè)有形產品，我們這里直接稱它為產品，是用戶滿意基礎。它應該含有相正確獨特征，和其它同類產品在功效、外觀、易用性等方面相比存在一定優(yōu)勢或差異，產品質量直接影響用戶滿意度，產品價格也是提升用戶滿意度一個手段，尤其是當性價比優(yōu)于其它競爭對手時。企業(yè)無形產品，我們這里統(tǒng)稱為服務（因為很多企業(yè)就是服務型企業(yè)，其所提供產品就是服務，營銷模式也是服務型營銷），也是用戶關注關鍵，比如服務質量怎樣，是否便捷、能否按時供貨等。尤其地，服務本身還分為售前服務（包含產品人性化設計、市場活動、市場營銷戰(zhàn)役等）、售中服務（銷售人員對用戶跟蹤、機會管理、銷售活動、談判、用戶異議處理、協(xié)議簽署等）和售后服務（產品交付、安裝、培訓、維護、咨詢、用戶關心等）?？偠灾陀脩艚佑|方方面面全部會間接或直接地影響用戶滿意度，比如，產品質量、銷售人員態(tài)度、市場活動行為、電話咨詢效果、產品交付時間、銷售渠道、合作伙伴、售后服務響應速度等。怎樣經過卓越用戶服務使得用戶滿意呢？這是本書關鍵。

2.企業(yè)品牌形象

品牌形象是企業(yè)無價之寶，直接影響用戶選擇偏好、購置決議和滿意度。通常情況下，大家全部會有一個先入為主心理，認為著名品牌產品一定比其它不著名品牌產品質量更優(yōu)越，服務更周到，或著名品牌更顯氣派。所以每當大家面對林林總總商品時，著名品牌總是優(yōu)先考慮對象，這也就是所謂品牌效應。驚人品牌效應我們每個人幾乎天天全部會接觸乳制品，不過各位能數(shù)出超出7種乳制品品牌嗎？不輕易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對一個市場沒有充足了解情況下，大家是怎樣選擇產品呢？取決于產品曝光率，比如蒙牛、伊利或光明，這深入取決于品牌建設和維護。一個沒有自己品牌形象極少有些人知道產品，最終是會被淘汰，所以建立和提升企業(yè)品牌形象是很必需。比如，“捷安特”能夠以通常自行車價格5倍到40倍定價，并長久占據(jù)很大一部分市場，就是品牌效應表現(xiàn)。當然，品牌形象有時候也會帶來約束效應。比如，“一汽夏利”一度占據(jù)大半個北京出租車市場，品牌著名度可謂相當之高，不過當同系列新款車如“夏利”、“金夏利”推出時，該車定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，不過大家全部不太愿意買一輛打著出租車旗號車家用，所以該品牌不僅沒有推進市場發(fā)展，反而給推廣帶來了一定困難。然而，“大眾”“桑塔納”也曾占據(jù)過大片上海出租車市場，但當她們推出新款私家車時，并沒有借用原來品牌，而是重新推出一個新品牌“帕薩特”，結果推廣效果很好。所以，我們不僅要建立良好品牌形象，還要妥善地維護它、科學地使用它。

3.企業(yè)和用戶相互信任關系

企業(yè)和用戶接觸包含很多方面，包含企業(yè)產品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場活動、銷售人員、銷售渠道、技術支持人員、售后服務人員等。用戶滿意度直接收和企業(yè)接觸情況影響，由雙方態(tài)度和溝通交流情況決定。實際上，確保和用戶溝通接觸過程愉快、將用戶當好友看待、快速建立起用戶信任、便利服務，更勝于價格策略。只有和用戶成為好友，相互信任，相互支持，才能確保用戶滿意度，從而發(fā)展用戶忠誠度，將老用戶留住，實現(xiàn)用戶價值最大化。

（四）實現(xiàn)企業(yè)價值基礎——學習和創(chuàng)新

不停學習創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)價值基礎要求，下面從四個方面進行分析：第一，提升產品質量，增強產品人性化設計，取決于企業(yè)負責設計和生產職員學習和創(chuàng)新能力；第二，提升企業(yè)服務水平，確保用戶滿意，取決于企業(yè)銷售人員和服務人員學習和創(chuàng)新能力；第三，樹立企業(yè)品牌和形象，確保企業(yè)基業(yè)長青，取決于企業(yè)市場人員和企業(yè)戰(zhàn)略計劃人員學習和創(chuàng)新能力；第四，和用戶建立長久合作關系，使用戶成為好友而非上帝，取決于和用戶接觸過程中相關方方面面企業(yè)人員學習和創(chuàng)新能力?？偠灾?，企業(yè)職員工作態(tài)度、學習和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)價值——產品質量、服務水準、品牌形象和和用戶之間關系。企業(yè)價值又直接決定用戶滿意度，用戶滿意度又影響用戶消費水平，進而影響企業(yè)盈利能力。我們能夠從圖1-1中看出，以使用戶滿意為目標用戶服務在整個企業(yè)價值鏈中地位是舉足輕重相關企業(yè)贏利能力、財務指標衡量標準和實施能力，請參看北京大學出版社出版《全方面企業(yè)績效管理》一書，其中有較為全方面敘述。二、從“以產品為中心”到“以用戶為中心”

伴隨市場經濟飛速發(fā)展、競爭愈演愈烈，除產品質量、價格信息之外，售前、售中及售后服務已越來越受到商家和用戶關注和重視，這是歷史發(fā)展肯定。迄今，市場營銷已經經歷了五個不一樣發(fā)展階段：生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向和需求導向（也有些人將其分成三個階段：賣方驅動、市場驅動和買方驅動）。下面我們來探討五個不一樣階段特征。

（一）生產導向

上個世紀六七十年代，正值計劃經濟鼎盛時期，市場需求空前繁榮，產品供不應求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時不得不“走后門”或“求”賣家才能買上自己想買東西；那時企業(yè)只關注產品產量，用戶關心自然是被忽略了，考評企業(yè)優(yōu)劣關鍵標準也就是企業(yè)生產量，市場完全是一個以生產為導向賣方市場?，F(xiàn)在在部分新產品剛剛上市時，因為專利權限或技術限制等原因，還沒有更多企業(yè)能夠進行生產或還沒有更多企業(yè)來得及關注，企業(yè)也可能會短暫停留在生產導向階段。（二）產品導向

在以生產為導向經營模式下，市場上產品數(shù)量在不停增加，消費者在購置商品時有了更多選擇機會，而伴隨社會經濟發(fā)展和人民生活水平逐步改善和提升，消費者也越來越多地開始注意同類產品在質量上差異，并對有所創(chuàng)新產品表現(xiàn)出極大愛好，有時大家寧愿多花一點錢去購置質量很好創(chuàng)新型產品。另外，對生產廠商而言，敏銳市場意識會告訴她們什么產品需求量大，什么產品需求量小，通常只要政策許可，很多企業(yè)便會全力以赴，投入到該產品生產上，這時就是所謂產品導向市場。不過在以產品為導向市場上，即使產品數(shù)量在短時間內有所增加，但因為很多企業(yè)生產是新產品，技術還不夠完善、人才問題也不能很快得四處理，所以這就給產品質量埋下了很大隱患。20世紀80年代，伴隨市場經濟發(fā)展，市場競爭日益猛烈，大家開始越來越多地關注產品質量問題，也正因為如此，企業(yè)開始大唱“質量第一”口號，同時業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全方面質量管理（TQM）”等質量認證體系。進入二十一世紀，企業(yè)全部有了一個共同理念：以質量求生存。眾所周知，日本“遠東”之所以能夠成功地滲透美國市場，其關鍵原因之一就是其產品質量優(yōu)于美國同類產品，同時營銷方面也是打著“質量第一”大旗，所以所向披靡。質量第一全球最著名管理學大師之一，在美國乃至整個西方世界有“商界教皇”之稱湯姆?彼得斯，在其著作《亂中求勝》中舉了這么一個實例：手冊立即發(fā)給用戶，而且已經過了最終期限。5000份手冊已經打印完成并已全部裝入信封，信封上也已經寫好地址而且已經密封完成，只等著打包送往郵局。而就在這時你卻發(fā)覺，手冊第二頁“隸屬細則”中有一個錯別字。你是應該把它們郵寄出去還是采取其它行動呢？很簡單，行動——把它們扔掉！

（二）銷售導向

伴隨生產工業(yè)化和機械化蓬勃發(fā)展，勞動生產率快速提升，大量產品涌向市場，甚至出現(xiàn)了供大于求局面，買賣雙方地位也所以發(fā)生了翻天覆地改變，市場狀態(tài)由原來賣方市場轉變成了買方市場。到20世紀80年代末，市場開始以銷售為導向，企業(yè)也開始越來越多地關注產品易用性、外觀和包裝，和怎樣討用戶歡心、賣好產品。很多企業(yè)開始著手改善原有銷售模式，生產者工作關鍵則是利用一切可用之手段刺激消費者購置自己產品，使得企業(yè)積壓大量產品能立即銷售出去。她們不僅費了很大力氣成立了專門銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，盡其最大之能事利用多種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈予禮品、上門游說等，來實現(xiàn)最大銷售量。而至于產品是否真正符合消費者需求，消費者購置后是否會認為后悔或受騙，則從不予太多考慮。

（三）營銷導向

到了20世紀90年代，市場需求得到了深入滿足，市場上產品質量較為靠近，外觀也旗鼓相當，這時企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象建設，而這關鍵就取決于企業(yè)營銷。伴隨賣方市場逐步過渡到買方市場，企業(yè)不得不變換角色，采取以營銷為導向經營方法，主動主動地向市場推銷產品。在產品推廣過程中，企業(yè)往往會發(fā)覺很多參與游戲角色會影響產品銷售業(yè)績，包含用戶、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)本身，和提供支持服務機構如會計事務所、銀行、律師事務所、相關政府部門等。其中，最具影響力者為用戶、競爭對手和企業(yè)本身。所以，在這一時期企業(yè)多在營銷方面狠下工夫，比如在產品定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。

（四）需求導向

到了20世紀90年代末，用戶對產品質量和服務需求越來越高，她們開始比較不一樣商家提供服務，企業(yè)也開始關注用戶滿意度。這時，DELL電腦首先順應時勢地采取了一個新營銷模式——一對一營銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導向，以用戶為中心，經過實現(xiàn)用戶價值而實現(xiàn)企業(yè)價值經營方法。圖1-2所表示，在以產品為中心經營模式下，企業(yè)全部生產經營活動全部圍繞產品生產和再生產展開，企業(yè)全部職能部門也全部為此而建立，她們被動地滿足用戶需求，實施是一個被動營銷模式。大多數(shù)情況下，她們全部是等用戶上門來購置產品，所以那時用戶稱為用戶，也就是光顧客人。而在以用戶為中心經營模式下，企業(yè)立足于長遠發(fā)展需要，把滿足用戶需求作為企業(yè)一切活動中心，經過和用戶互動和對用戶市場細分，提供差異化產品和服務，以滿足不一樣用戶需求。圖1-2從“以產品為中心”到“以用戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票時候，有沒有用戶關心？沒有。為何？根本不需要。因為產品供不應求，企業(yè)大多以生產為導向，面對日益增加物質需求，用戶只關心能不能買足自己需要產品，廠商也只關注產品產量。在這種情況下，用戶滿意度、用戶關系管理等自然是被忽略了。隨即伴隨經濟發(fā)展，企業(yè)之間競爭越來越猛烈，企業(yè)要想把產品銷售出去，在市場上占有一席之地，就必需要讓用戶滿意，所以越來越多企業(yè)開始重視用戶滿意度、用戶關系管理，研究用戶關系管理，提倡以用戶為中心一對一營銷模式。由此，企業(yè)經營模式經歷了從“以產品為中心”到“以用戶為中心”轉變。“以用戶為中心”電話銀行早在前，英國人要想把銀行里活期存款轉成定時存款，只需打一通電話就能辦妥?？墒窃谥袊?，直到近幾年才能夠經過電話銀行辦理這類業(yè)務。以前，我們要辦理這么業(yè)務必需親自去銀行柜臺辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，很麻煩。這么直接造成：一，用戶不滿意，因為要耽擱很多時間；二，增加了銀行成本，因為要花很多時間為用戶處理這么那樣小事情。而這種營銷模式就是我們所說以產品為中心模式。中國多數(shù)銀行全部有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定時存款也有一套系統(tǒng)，理財賬戶又是一套系統(tǒng)，各個系統(tǒng)全部有自己數(shù)據(jù)庫，只知道自己用戶是誰，而不知道這些用戶在銀行還使用了其它哪些產品或服務。在以用戶為中心模式下就不一樣了，銀行給每個用戶全部設定了一個唯一代碼，經過該代碼任何銀行職員全部能夠很清楚地查到該用戶使用了哪些服務、哪些產品，應該收取什么樣費用，用戶資信情況怎樣，等等。這么既方便了用戶，同時又能實現(xiàn)成本轉嫁，降低銀行成本和風險。比如用戶能夠經過電話銀行或手機銀行即時管理自己賬戶，原本柜臺人員服務成本就成功轉嫁給了用戶，和此同時用戶還認為方便且滿意，這些優(yōu)點全部是“以產品為中心”無法實現(xiàn)。三、不是產品，勝似產品服務

銷售是一個服務，服務也是一個銷售，而且可能是一個愈加關鍵銷售，尤其是在消費者日臻成熟和理性今天。銷售過程之內和之外全部行為，全部直接或間接地影響著銷售效果。只有低能企業(yè)，才會把“賣出產品就算完事”作為商業(yè)準則。用戶服務是企業(yè)和用戶最關心問題之一。用戶購置產品時，首先關心是產品質量和功效，不過在最終決議時，更關注還是價錢和服務。令人滿意服務是大家選擇產品時一個必需條件，所以，任何一家眼光長遠企業(yè)，全部會立即更新和提升自己服務理念，將服務當成一個產品進行設計，并成立專門用戶服務中心。產品是用戶購置和擁有一個實體，服務卻直接影響用戶使用過程順利是否、用戶滿意度、產品口碑、企業(yè)形象等，而產品口碑、企業(yè)品牌形象又將直接影響其它消費者購置決議，而且也會影響用戶購置力生命周期和反復購置率。由此可見，用戶服務雖不是產品，不過勝于產品！它是產品附加值，是區(qū)分于其它產品關鍵標志之一，所以企業(yè)一定要重視。四、銷售、市場、服務一體化

銷售、市場、服務一體化是用戶管理肯定要求，三者不能截然分開，也不能想當然地認為只要每個部門全部做好了，整個企業(yè)銷售業(yè)績就會得到提升。那么怎樣才能做到一體化呢？

（一）市場信息搜集和分析

首先要了解用戶背景信息和行為信息，包含已經有用戶信息、潛在用戶信息，和競爭對手用戶、大用戶、好用戶信息等，然后依據(jù)具體用戶需求、市場需求分析制訂對應市場策略。在市場需求分析方面，已經有很多著名企業(yè)專門從事這方面工作，比如國際著名蓋勒普企業(yè)，就是一家關鍵做市場研究和分析企業(yè)，經過設計調查問卷了解和分析用戶需求。以移動通訊行業(yè)為例，用戶需要什么樣通信產品？哪些產品需求量更大？蓋勒普企業(yè)會依據(jù)這類問題設計出一份調查問卷，依據(jù)統(tǒng)計和分析情況給企業(yè)提供怎樣制訂市場策略提議。比如，怎樣推銷新產品，開展什么樣推廣活動，具體需要做哪些工作，等等。再比如中國新華信企業(yè)，她們也是一家專門從事類似市場調研和管理咨詢工作企業(yè)。另外，大家可能還聽說過一家叫中央電視臺-索福瑞企業(yè)，它是一家專門給電視頻道做收視率分析市場調研企業(yè)。尤其地，為了確保市場調研數(shù)據(jù)正確性，很多市場調研企業(yè)在數(shù)據(jù)采集方面會花不少費用。比如，我們在每十二個月春節(jié)文藝晚會上常常會聽到“依據(jù)中央電視臺-索福瑞調研，到現(xiàn)在為止，全國有多少億人在收看中央電視臺春節(jié)文藝晚會”，那么中央電視臺-索福瑞是怎樣取得收視率數(shù)據(jù)呢？往各家打電話嗎？不可能，這么會影響大家收看節(jié)目，那么她們是怎樣進行統(tǒng)計呢？春晚收視率調查首先，中央電視臺-索福瑞會在建立一個新收視率調查固定樣本組之前對該地域進行基礎研究調查。使用較大樣本量對被調查區(qū)域內各項人口統(tǒng)計學特征（如當?shù)鼐用裥詣e百分比、年紀分布、職業(yè)和收入情況等）和可能對收視行為產生影響原因（如收視設備擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調查者常見語言及生活習慣等）進行抽樣調查。然后，使用電子儀器監(jiān)測樣戶家中電視機活動，結合樣本收視狀態(tài)自動統(tǒng)計樣本收視情況?！皽y量儀”能夠忠實統(tǒng)計觀眾收看電視節(jié)目標情況，同時經過電話線傳輸數(shù)據(jù)方法也大大提升了收視率調查實效性。在樣本戶家中安裝測量儀關鍵包含三個部分：電視機內探測器和探頭，電視機外顯示儀、手控器，和和電話線相連存放盒。探測器和探頭能夠正確檢測電視機工作狀態(tài)(開、關機)，在電視開機時能夠自動跟蹤電視頻道改變。電視頻道測定是經過探頭取得信號得出，沒有任何人為原因，頻道改變時間能夠正確到秒，收視時間測定精度極高。顯示儀和電視內探測器相連，在電視開機以后，經過樣本戶組員按手控器上編號確定誰在看電視，而且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員改變信息經過樣本戶家里交流電網自動傳輸?shù)酱娣藕欣锉Ａ?。天天凌晨，由總部計算中心經過電話線將全部樣本戶前一天收看電視數(shù)據(jù)取回，經過數(shù)據(jù)處理，便可計算出前一天收視率。走在北京街頭，我們時常碰到部分人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對不起，先生，能不能請您幫忙做一個調研？很簡單，幾分鐘就足夠了?！庇幸淮?，我就問一位請我?guī)椭稣{研小姑娘：“我為何要給你們信息呢？”她反問道：“您為何不能給我們信息呢？”我說：“即便我給了你們信息，你怎么能確保它就是真實呢？”小姑娘聽后說：“那您為何要給我們虛假信息呢？”我說：“可是我憑什么要給你們真實信息呢？”所以，像這類正確性、可靠性均得不到確保極簡單市場調研，其有效性是很值得懷疑，而且根本不能夠很好地指導決議。而像中央電視臺-索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調研企業(yè)，她們會投入很大一部分時間、精力和金錢以確保信息正確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業(yè)在制訂任何一項市場策略之前，全部需要花費很大一筆投入做市場調研呢？我們在后面能夠看到，優(yōu)異企業(yè)是不需要，她們能夠直接利用從市場及銷售過程中取得信息進行分析。這些信息是直接儲存在銷售人員、市場人員和用戶服務人員大腦中，是現(xiàn)成，有了它們，不僅能夠方便、輕松地進行市場分析，而且還能節(jié)省出很多無須要反復勞動，為企業(yè)省下一大筆調研資金。掌握用戶基礎信息以后，經過SWOT分析法注：其中S代表強項(Strengths)，W代表弱項(Weekness)，O代表機會(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或威脅（Threats）。，對市場需求、產品服務現(xiàn)實狀況進行分析，從而設定目標用戶群。

（二）營銷計劃制訂和售中活動

制訂完市場目標和相關政策、計劃后，下一步就是進行市場推廣，即經過做廣告、巡展等市場活動促進更多用戶了解、購置產品。不管是否已經做過很數(shù)次市場活動，拍過很多多種形式廣告，全部應該事先有規(guī)范計劃和計劃，而且為了確保這些規(guī)范計劃和計劃能夠得到妥善落實，還需要制訂一套周到而嚴密實施計劃，必需具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業(yè)廳某位大用戶經理或用戶代表負責某項推廣活動。推廣過程是一個吸引用戶注意、收攏人心過程，目標是讓那些對我們產品感愛好用戶以多種形式主動和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對面交談、發(fā)短信息等。經過溝通，讓用戶對我們產品有一個更深入了解，包含產品性能、優(yōu)劣勢分析等。假如溝通交流結果令用戶滿意，而且銷售人員、用戶經理專業(yè)水平高、服務到位，那么用戶自然愿意購置我們產品。

（三）用戶服務

一旦用戶購置了我們產品，我們就要對她們進行跟蹤服務，同時還能夠采取交叉銷售措施，將其它產品一起打包賣給她們，使她們認為占了大廉價，實現(xiàn)雙贏。通常，用戶和企業(yè)接觸方法有很多個，包含咨詢、服務或投訴，比如經過800服務熱線、互聯(lián)網等。當用戶投訴或咨詢反饋到用戶服務中心時，客服人員首先應了解用戶需求或問題所在，方便愈加好地處理問題，提供令其滿意服務。至于該把投訴分配到哪一部門處理，由誰負責處理，需要哪些步驟，怎樣處理，用戶對處理結果滿意程度怎么樣，這些全部屬于用戶服務過程管理范圍。另外，我們還要對用戶投訴原因進行分析，比如，什么樣問題是用戶投訴率最高最敏感問題？投訴原因是什么？是產品質量上問題，還是服務不到位造成，是營銷方法、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產品和服務性能，造成用戶期望值過高而實際上達不到造成？諸如這類問題全部是我們需要分析?？偠灾覀冃枰獣r刻對產品使用情況進行監(jiān)控、分析，并跟蹤用戶消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經濟效益，等等。

（四）營銷活動評定

通常企業(yè)全部認為到了用戶服務這一步銷售工作就算結束了，實際上還有一步是很關鍵且不可缺乏，那就是市場活動評定。關鍵包含這些問題：市場活動成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來效益比較高？整個推廣活動給我們帶來效益到底有多少？等等。營銷活動評定可為下一步市場推廣建立基礎。圖1-3所表示，我們能夠看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到用戶服務，全部是以用戶為中心。所以我們一再強調，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務一體化過程。對于企業(yè)而言，首先要確保企業(yè)內全部部門緊密配合，將計劃從上到下有條理地分配到各個部門和個人并有力實施；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等立即了解到相關信息。實施者只有清楚地了解上級領導和部門意圖，才可能很好地實施計劃，從而使用戶、營銷人員、集團企業(yè)等全部能從中贏利。所以我們說，用戶關系管理關鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務一體化，它是實現(xiàn)和用戶雙贏或多贏確保。提升用戶滿意度四大要素一、用戶接觸面影響用戶滿意度(1)

和用戶接觸方方面面全部會直接影響用戶滿意度，那么和用戶接觸面有哪些方面呢？包含企業(yè)產品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術支持人員、售后服務人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。

（一）依據(jù)用戶需求、市場調研進行產品設計

用戶需求是產品研發(fā)基礎，只有這么，產品才能更人性化，更能滿足用戶需求，最終實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓用戶滿意，首先要從產品設計開始。這里我們來看一個很經典小說。IBM轉型和創(chuàng)新1986年，IBM企業(yè)在快速成長小型計算機市場地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM高增加掩蓋了市場危機，其實當初IBM市場份額已急劇下降。這時IBM羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，即使“銀狐計劃”做出了要設計新型計算機決定，不過很長一段時間，她們進展是很緩慢。到底制造什么樣機器成為她們一大難題。以后她們邀請了部分平時對IBM不滿意用戶和含有需求用戶到IBM羅徹斯特研究中心做“顧問”，將她們變成“委員會”一員。在邀請用戶成為開發(fā)組組員問題上，研究中心也面臨著很大挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在處理了這些問題以后，研究中心人發(fā)覺極難和用戶代表進行合作，關鍵是業(yè)務和技術語言不一樣造成了溝通上大問題。因為多年來IBM傾向于“以產品為導向”，她們使用是工程師語言，而用戶講是日常商務語言，所以根本無法了解用戶真正需求。經過幾天討論，她們最終有了共同語言，用戶提出了她們提議和新想法。有一位用戶甚至提出了能否簡化相互生意上手續(xù)，因為她很厭煩每個月給IBM開三張不一樣支票：一張是機器租金、一張是軟件費用，還有一張是服務和維護費用。像這么會議以后堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家用戶代表和合作伙伴，并和之進行了交流，結果在IBM新產品AS400投入生產之前，用戶已經下了大量訂單。參與設計用戶快樂地對其它用戶講：“你發(fā)覺了嗎？我90%提議全部被采納了，我認為自己仿佛就是開發(fā)團體中一員?！毙庐a品公布會安排在1988年6月21日夏至——十二個月中最長這一天，正像IBM期望那樣，它得到了全部陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超出了35000臺。從用戶中來提議和意見使得AS400壽命長達10多年之久，改變了IBM命運。（選自《銀狐計劃—IBM轉型和創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月）

（二）以用戶為中心市場策劃和實施

任何一次市場活動，包含產品公布、產品巡展、廣告宣傳、媒體采訪、形象展現(xiàn)、大型活動協(xié)辦等，全部會和很多潛在用戶打交道，從而可能給企業(yè)帶來銷售機會。可是，怎樣才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在用戶眼球專題，這個專題一定要以用戶為中心，然后再進行定位，一定要讓用戶滿意。成功“大學城中生活城”像華遠房地產企業(yè)在清華大學南門周圍開發(fā)華清嘉園項目，其專題“大學城中生活城”就僅僅抓住了用戶心理，突出強調“大學城”和“生活城”。盡管華清嘉園周圍不乏清華、北大這么中國一流高等學府，不過一流中小學和幼稚園卻為數(shù)甚少，所以華清嘉園想在內部建立一所一流幼稚園，這么就充足表現(xiàn)了其“生活城”優(yōu)勢，其結果肯定是房子一直在熱賣中。為何她們會產生這么策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是天天下午幾乎任何一所小學學校門口，總會有很多家長不得不放下手頭一切等著接孩子放學；二是在年初，不少用戶反應，因為小區(qū)周圍沒有幼稚園，結果很多上班族常常遲到。于是，大家不禁設想：假如小區(qū)有完善教育設施，有一流幼稚園、中小學甚至大學，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了大家對小區(qū)教育設施期望和要求。所以，產品設計、活動專題全部應該緊緊圍繞用戶需求展開，這么才能取得雙贏。市場活動不管在策劃還是在實施過程中，一定要站在用戶角度考慮問題。不管舉行大型或小型市場活動，步驟設計一定要人性化。從邀請用戶開始，要抓住用戶心理，吸引住用戶注意力，讓用戶認為參與這次活動很值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)高管參與某國際化不過著名度還不高企業(yè)舉行活動時，能夠同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際著名咨詢企業(yè)參與，這么能夠增加活動分量，抓住用戶心理?；顒娱_始時，要安排專業(yè)接待人員負責登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場燈光、投影、音響、話筒等部署全部要很專業(yè)，而且要經過嚴格檢驗。尤其是演講者內容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大企業(yè)形象，這么才能給用戶以信心，提升用戶滿意度，從而為企業(yè)帶來更多機會和用戶。

（三）熱線電話咨詢和服務

不管是我們老用戶還是潛在用戶，當她們有任何需求或碰到任何問題時，最便捷求援或溝通措施就是撥打熱線電話。所以，電話服務是做好用戶服務一個很關鍵方面。熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購置了三臺空調，因為安裝時已入深秋，所以空調一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用空調卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。因為天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子火正計劃發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購置了我們三臺空調是吧，有什么需要我為您服務嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了二分之一。這么服務很人性化，讓人認為舒適。接著，服務人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應該重新設置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務人員又打電話來問詢空調工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務一體化表現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將用戶資料信息在銷售和服務部門之間實現(xiàn)了共享。當用戶撥打熱線電話時，假如所使用電話號碼和購置時用戶留下聯(lián)絡方法一致，那么電腦就會自動在用戶信息中搜索，一旦匹配,立即彈出相關用戶一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務質量直接影響著用戶滿意度，接線人員每一句話全部應該表現(xiàn)對用戶關心和尊重，這么才能提升用戶滿意度，避免用戶流失。

（四）銷售人員言行影響用戶滿意度

眾所周知，銷售人員言行在某種程度上直接決定消費者行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經意一句話、一個眼神、一個動作，全部可能造成用戶產生某種反感，結果還沒有等銷售人員作更深入講解，用戶就轉身離開了。所以，銷售人員一定要經過用戶行為微小、細節(jié)之處，盡可能快速地了解用戶性格、消費行為特征和心理改變。一句話讓“煮熟鴨子飛了”國慶長假期間，有一個好友在某商場買鞋，看了很多品牌鞋，最終最終看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取是滿200減80促銷模式，根據(jù)規(guī)則，購置這雙鞋能夠減3個80元，也就是只需要支付528元。好友問：“根據(jù)這種模式，另外168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責銷售大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就根據(jù)65折計算吧！”這么實際購置價格就應是4992元，好友很滿意，正當她拿著交款單準備去交錢時，一旁營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經理人很好，要是我，我還不愿意優(yōu)惠呢！”結果聽完這句話，好友丟下交款單轉身就走人了。看看，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟鴨子飛了。從上則案例我們能夠看出，銷售人員應該時刻留心自己言行，多采取稱贊模式以讓用戶快樂。比如，營業(yè)員應該這么講：您是我們今天幸利用戶，期望鞋子和價格全部能讓您滿意。實際上，這么“小恩小惠”，在很多時候全部能夠起到不錯效果，關鍵就在于其抓住了用戶心理，讓用戶認為占了很大廉價一樣，很合算。一、用戶接觸面影響用戶滿意度(2)

（五）渠道影響用戶滿意度

實際上，用戶滿意度不僅僅取決于產品質量及售后服務好壞，還和我們渠道管理息息相關。

杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個好友買了一部手機，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽擱關鍵事宜，她趕快送到某維修網點去修理，可是售后人員無奈地告訴她說：“很抱歉，這是你自己損壞，得由你自己掏錢更換?！睕]措施，既然說是自己責任，那就再買個新吧?？墒鞘酆笕藛T又通知沒貨了，要買得去其它維修點售后服務部。無奈，好友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不輕易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套插頭，而且工作人員服務態(tài)度很不好。好友很不痛快，但還是買下了?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。于是好友給售后服務人員打電話，結果被通知自己弄壞還得自己再買。好友實在不想反復折騰，就說：“這么吧，你們給我快遞一個新座充，全部費用全部我自己掏了行不行？”回復是不行，沒有這個業(yè)務。好友很憤怒，把她們電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。以后，好友直接打電話到企業(yè)總部投訴，結果回復是：“很抱歉，我們企業(yè)售后服務外包了，座充也不是自己生產，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，她們不關心哪個步驟出了問題，更不關心理由是不是合情合理，只要影響了產品正常使用，就決不許可。即使充電器和售后服務已經由其它企業(yè)承包了，不過它們畢竟是企業(yè)面向外界窗口型服務機構，影響著企業(yè)品牌和形象。案例中消費者以后不僅不會再購置該企業(yè)產品，而且負面宣傳效應也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產品質量和售后服務會影響用戶滿意度，渠道對用戶滿意度和企業(yè)品牌形象影響力也是不容忽略。

（六）角色定位和用戶管理

我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務一體化過程，所以用戶管理自然也要包含企業(yè)銷售部門、市場部門、服務部門和各部門相關人員。那么，這些和用戶管理親密相連部門或個人在整個用戶關系管理過程中各自飾演著什么樣角色呢？

1.一線經理或用戶經理

用戶管理是一個以用戶為中心過程管理，而一線經理或用戶經理日常工作就是和用戶打交道，搜集、管理用戶相關信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇合適時機開展一系列市場調研和營銷推廣活動。所以我們說一線經理或用戶經理和用戶關系管理是親密相關，而且是用戶關系管理里最前沿，也是最有用一個角色。

2.數(shù)據(jù)分析人員

用戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因為必需經過她們對用戶最基礎背景信息和行為信息進行分析，了解用戶需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包含薪水、家庭、學歷、畢業(yè)學校等個人資料；行為信息，是指用戶消費信息，比如就電信行業(yè)而言，用戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時間長短等，全部是相關用戶行為信息。依據(jù)上述多種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇合適分析工具（如最基礎“報表分析”）進行用戶細分，歸納出用戶消費行為特征，從而為促銷活動提供最基礎依據(jù)。怎樣進行報表分析通常情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用最基礎分析工具是報表。怎樣靈活地制作報表，進行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某企業(yè)情況進行分析，假定發(fā)覺企業(yè)月營收不是很理想，那么我們就能夠從以下多個方面進行考慮：哪些地域不理想？哪個產品造成？哪些銷售行為造成？市場活動帶來了什么影響？等等。對此，數(shù)據(jù)分析人員將經過OLAP分析得到到底是什么原因造成產生了這么結果，和下一步該怎樣實施改善。比如，假如推銷產品不是用戶所需要產品，那么怎么辦？怎樣設計產品套餐更合理？怎樣定價？等等。這些全部屬于數(shù)據(jù)分析人員工作范圍。

3.IT部門

很多企業(yè)全部擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，市場部有自己系統(tǒng)和用戶資料庫，用戶部甚至不一樣營業(yè)廳也全部有自己一套系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，這些系統(tǒng)之間相互獨立、沒有聯(lián)絡，那么怎樣將這些信息有效整合到一起，變成一個可供市場部、數(shù)據(jù)庫部、用戶服務部、營銷部門、渠道、營業(yè)廳和一線用戶經理等共同享用較完整數(shù)據(jù)庫呢？這就得依靠IT部門了。IT部門第一關鍵任務就是將不一樣部門信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個面向各部門信息平臺上，讓每一個和用戶直接接觸人全部能夠立即調整、補充、完善用戶信息，尤其是大用戶信息，方便據(jù)此進行用戶細分和跟蹤營銷。當再次向用戶推銷產品時能夠直接切入專題，有放矢地說出用戶期望，讓用戶認為備受關注和了解，如此提升市場定位正確性和推銷活動成功率。舉個例子，北京移動一直以用戶為中心，她們給每位用戶設定了一個唯一代碼和其對應，如要查詢某一用戶信息，只要輸入對應代碼即可查知，比如性別、年紀、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。另外，還有部分關鍵行為信息也可查知，比如用戶電話打到什么地方，打了多長時間？國際長途費占多少？漫游費占多少？短信息費又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務占多少？等等。假如不把全部信息全部整合到一起話，她們根本沒措施了解用戶具體全部使用了哪些產品，更沒措施進行用戶細分，也就不能使市場推廣和促銷活動更有效。由此可見，企業(yè)IT部門飾演著一個不可或缺至關關鍵角色，即把用戶背景信息和行為信息整合在一起，形成一個唯一統(tǒng)一用戶信息源（即所謂以用戶為中心），方便進行用戶細分。

4.領導人員

領導人員是一個起著承上啟下關鍵作用個體，必需自己先把上級、企業(yè)最基礎部分想法、營銷策略、戰(zhàn)略目標等吃透，這么才能正確無誤地傳達給下級。尤其要強調是，首先領導自己要很清楚，用戶關系管理將會帶來怎樣利益和利潤；其次，要讓一線職員、一線用戶經理知道，用戶關系管理能給她們帶來什么，給整個企業(yè)帶來什么。要使全部些人對用戶關系管理認識達成高度一致，認為用戶關系管理是至關關鍵，沒有它就根本沒有措施在競爭日益猛烈市場占據(jù)主角位置。同時還要對下面職員進行培養(yǎng)和教育，讓她們時時刻刻全部要以用戶為中心，要有主動服務和營銷思想和意識。另外，領導還需要考慮職員績效考評問題。由此可見，用戶經理搜集信息，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫；分析人員處理信息，指導市場實踐；IT人員整合全部有用信息，建立統(tǒng)一平臺；領導人員負責教育、培訓和最終績效考評。在用戶關系管理里面，多種多樣不一樣角色有多種多樣不一樣職能，不過只有相互協(xié)作、相互配合，才能把用戶關系管理好。二、產品質量是提升用戶滿意度基礎

通常情況下，產品質量總是用戶考慮第一要素，不過因為用戶不一定是教授，當她們接觸到一件新產品，根本談不上對產品質量有多么深刻了解和認識。確切地說，在她們購置之前，只能從好友推薦、廣告宣傳、銷售人員講解中得悉產品質量和性能。不過一旦用戶購置了產品，那么立即就會知道產品實際質量和性能。一旦發(fā)覺產品質量有問題，或當發(fā)覺產品性能和銷售人員介紹出入太大時，用戶就會感覺受騙受騙了，不滿情緒也會油然而生。這就是通常見戶投訴起因。不過，因產品質量問題引發(fā)不滿，最終很可能因為服務不到位而造成不滿情緒深入激化。經過市場研究能夠了解用戶需要什么樣產品和性能，了解競爭對手產品質量和性能，了解用戶對產品不滿原因；但只有堅持學習和創(chuàng)新，產品質量和性能才會逐步得到改善和提升，才能越來越受到用戶肯定和支持。只有用戶滿意了，才會有更多回頭客和良好口碑效應。所以，我們說產品質量是提升用戶滿意度基礎。三、優(yōu)質服務是提升用戶滿意度保障用戶在購置產品過程中，開始可能并不了解產品質量和性能，不過經過和銷售人員、用戶服務人員打交道，就會逐步對產品質量和性能、企業(yè)品牌和形象有一個認識。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)形象，從她們身上基礎上能夠看出一家企業(yè)管理水平和服務水平，能在很大程度上決定用戶是不是會購置我們產品。用戶服務是用戶印象第一窗口，也是購置產品第一決定原因，除非產品是壟斷型，用戶沒有其它選擇。正因為用戶對產品質量和性能了解，很大程度上依靠于銷售人員或用戶服務人員介紹，所以用戶經理和服務人員良好職業(yè)素養(yǎng)便是吸引用戶第一關，也是用戶滿意度第一保障。比如，當用戶使用了產品以后，發(fā)覺產品質量有問題或對其它不滿，于是進行投訴，這時接待她們用戶服務人員態(tài)度、講話禮貌和技巧全部會直接影響用戶滿意度。所以，我們說優(yōu)質用戶服務是提升用戶滿意度保障。三、企業(yè)形象是提升用戶滿意度期望

用戶對企業(yè)和企業(yè)產品了解，首先來自于企業(yè)形象、品牌和口碑效應。當用戶計劃購置時候，她們會很關心購置什么樣產品，購置誰家產品，這時企業(yè)形象就起到了很大決定作用。通常，用戶第一選擇總是腦中第一個出現(xiàn)品牌產品，然后才會在市場上進行分析和比較，最終決定購置誰家產品。通常情況下，用戶是期望購置牌子比較硬、價格又不太貴產品，也就是有高價格性能比產品。所以，我們說企業(yè)形象是提升用戶滿意度期望。四、用戶關系是提升用戶滿意度法寶

當用戶決定從企業(yè)形象、品牌去探索該產品時，碰到第一個人是用戶經理或咨詢服務人員，她們態(tài)度、對產品了解程度、服務水平直接影響到用戶購置決議，不過最關鍵還在于用戶經理是否能很快地和用戶建立起一個相互信任關系。大部分用戶認為銷售人員只是從自己利益角度出發(fā)一味地推銷產品，而不是幫助用戶進行咨詢，甚至認為銷售人員為了賣出產品能夠不擇手段，這就造成銷售人員越賣力地推銷產品，用戶躲得越遠。由此能夠看出，銷售人員和用戶之間建立相互信任關系是十分關鍵。只要用戶和銷售人員之間建立了信任關系，那么不管以后銷售人員怎樣推銷自己產品，用戶全部會認為銷售人員是為用戶著想。所以，我們說用戶關系是提升用戶滿意度法寶。五、用戶服務——貫穿售前、售中和售后

講到用戶服務，大家認為就是售后服務部門或用戶服務中心事，其實我們知道，用戶服務不僅僅是用戶服務部門事情，用戶服務包含企業(yè)方方面面。首先我們看一下銷售步驟：第一步，市場研究。經過對企業(yè)、市場、用戶需求市場調研和分析，研究市場定位，這時需要考慮有企業(yè)強項、弱項、機會和挑戰(zhàn)（SWOT分析），考慮競爭對手情況、政策發(fā)展等。第二步，完成了市場分析后，下一步就是進行市場目標設定。依據(jù)市場分析得到結果，制訂市場推廣計劃，包含市場定位、政策設定和營銷規(guī)則等。第三步，有了市場定位和市場政策、目標，我們就要經過市場活動，提升企業(yè)品牌形象，為打響某市場戰(zhàn)役做好充足準備。經過廣告、地域巡展、招聘會、論壇、展覽會、直銷宣傳冊、電話銷售、電郵等，或參與著名學府創(chuàng)辦講座等市場活動，為企業(yè)帶來更多潛在用戶和銷售機會。第四步，經過市場活動為企業(yè)爭取到更多銷售機會后，這時就需要一對一服務、銷售。銷售人員需要深入跟蹤機會用戶，經過電話聯(lián)絡、和用戶聚會等，為用戶進行深入宣傳推廣，讓用戶了解更多相關企業(yè)、產品、處理方案信息，同時了解用戶最頭痛問題和期望得四處理方案。經過深入交流，讓用戶認可你產品、方案和服務，最終和用戶在價值上達成一致，實現(xiàn)共贏，簽署協(xié)議。第五步，和用戶簽署協(xié)議后，就要嚴格根據(jù)協(xié)議所列條款實施。如用戶需付首付款或訂金，銷售商或廠商需按時、按要求給用戶發(fā)貨，或進行服務咨詢等。第六步，產品順利交付并驗收完成以后，接下來用戶就應該付完其它款項，同時用戶有權利享受對應售后服務和深入維護、升級等服務。圖2-1服務貫穿售前、集中和售后第七步，當市場活動靠近尾聲時，企業(yè)一定要對這次市場活動或策劃進行評定。評定方法有很多個，比如每當接到用戶來電、造訪、來信時，一定問問用戶是怎樣了解到我們企業(yè)、產品或服務；或統(tǒng)計經過市場活動爭取到銷售機會成交率等。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務階段，也叫售后階段。所以用戶服務不僅僅是用戶服務部門或呼叫中心事情，更是貫穿企業(yè)整個步驟事情，包含產品研發(fā)、生產、內部步驟、外界渠道、供貨商、政府部門等全部需要提供以用戶為中心用戶服務。加之每個企業(yè)銷售模式不一樣，有直銷、分銷、主動式營銷、被動式營銷、合作營銷，本書關鍵以一對一主動營銷模式為主，講解用戶服務和用戶管理。態(tài)度和意識直接影響用戶滿意度態(tài)度和意識直接影響用戶滿意度

一.阿P精神

什么是阿P精神？相信沒有多少人知道，不過大家全部知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生原創(chuàng)，是一個精神勝利法，即不管碰到多么糟糕事情，認為多么委屈、不滿，總是要表現(xiàn)出滿意樣子給她人看。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更深入。也就是說，不管做任何事情，不僅要讓她人滿意，還要讓自己滿意。既要為她人而活，還要為自己而活，無需一定要成為“毫不利己，專門利人”“圣”人。第二，P是英文Positive縮寫，什么是Positive？就是以主動向上、正面心態(tài)看問題。對于任何已經發(fā)生事情，從不一樣角度一分為二地看問題，絕對會有不一樣結果和收獲。第三步，P發(fā)音和漢字“皮”很靠近，阿P精神第三重含義就是臉皮要“厚”。為何呢？不管是在學習還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們大家總是不主動提問題。每當領導講完話或部署完任務問大家還有沒有問題時，往往沒有一個人回復，領導講既然沒有問題就散會吧，結果等領導走了，大家開始議論紛紛，剛才領導講是什么意思呀？假如連領導講內容全部沒有搞清楚，又怎樣將事情做好呢？所以一定要學會溝通，對于沒有搞懂問題，一定要經過多方溝通，相互了解，下級一定要知道所分配任務是什么、可行性怎樣等，然后才能很好地落實實施。再看為何會議上主動提問題人極少呢？最關鍵原因就是臉皮不夠厚，總擔心當著大家面提出了一個“傻”問題，會被大家看不起。所以我們強調，臉皮一定要“厚”點，但凡自己沒有搞懂問題，一定要主動提問、主動溝通。換個角度看問題有一天早上，一個出租車司機載著乘客趕著去上班，但不幸是每到一個路口碰到全部是紅燈，司機很生氣，埋怨道：“今天怎么這么倒霉，怎么盡是遇紅燈！”這時乘客講：“別著急，等到綠燈亮時，我們就是第一個過去?！敝灰灾鲃酉蛏闲膽B(tài)面對任何事情，就能夠得到好結果。很多事情做不好，大部分原因就是心態(tài)不好。二、服務意識決定服務行動

服務意識決定服務行動，良好服務意識是使被服務者感覺到方便、舒適和受尊重，感受到心理上愉悅和快意確保，應該貫穿于產品開發(fā)、產品營銷和售后服務過程一直。習慣是可怕一個好友需要辦理房產證，不過不清楚具體需要哪些證件和手續(xù)，于是直接去某辦理機構咨詢，結果工作人員看也沒看就說“到后面排隊去”，足足等了四十分鐘后最終輪到她，工作人員看完材料后對她說：“材料不齊全，回家取去。”這位好友很生氣，事情沒有辦成不說，還浪費了很多時間。其實，就這么簡單一件事情，假如能夠站在用戶角度考慮問題，在辦公室外面掛上一個牌子，寫清楚辦理房產證步驟、需要材料、辦公時間和地點等，就會避免很多無須要反復和麻煩。為何就連這么簡單事情也想不到呢？因為她們歷來沒有站在用戶角度考慮問題，沒有用戶體驗，沒有為用戶服務意識。三、服務態(tài)度決定服務質量

對于任何一家企業(yè)而言，職員態(tài)度、滿意度全部直接影響工作主動性、服務質量和工作效率。假如一個職員帶著情緒工作，動輒和人針鋒相對，怎樣做好本職員作，又何談讓用戶滿意？只有當職員“瘋狂”地為企業(yè)賣命工作，發(fā)自內心地愿意為用戶提供悉心周到服務，才可能使用戶滿意，讓用戶也“瘋狂”。職員樂了，老板發(fā)了20世紀80年代以前，中國企業(yè)多實施職員終生制，即單位設有工作區(qū)、生活區(qū)、福利區(qū)等，全家人幾乎全部在一個單位上班、生活。不過自從實施改革開放以來，國有企業(yè)大改革，終生制不再適應企業(yè)發(fā)展，大家能夠自由選擇服務于自己喜愛、用人單位需要企業(yè)，加之房地產業(yè)興起和分房制度取消，大部分企業(yè)全部不再提倡職員終生服務于同一家企業(yè)。然而正當國人興師動眾推行企業(yè)制度改革時，美國SAS企業(yè)（連續(xù)十幾年被《財富》雜志評選為100家職員最愿意工作企業(yè)之一）卻在大力提倡所謂職員終生制，即激勵職員帶著全家人一起工作，小孩從一出生就屬于企業(yè)組員，上學全部費用均由企業(yè)支付。職員若要休假，能夠提前到企業(yè)人力資源部登記，企業(yè)將根據(jù)職員期望，為職員安排好行程、酒店、機票。職員工作時間是自由，上班無需打卡或簽到，在這么制度下職員流動率不到4%。另外，SAS企業(yè)新職員，尤其是剛入職銷售人員，進入企業(yè)后必需參與企業(yè)新職員培訓，要讓全部職員了解“職員樂了，老板發(fā)了”企業(yè)文化，相信自己加盟是一家享譽全球卓越企業(yè)，所生產產品是全球最好產品，了解它能給用戶處理哪些問題，帶去什么樣效益等。接下來，還要認識到自己產品和競爭對手產品優(yōu)劣、區(qū)分，假如用戶對此提出異議，該怎樣作答等。只有這些還不夠，還要進行銷售技巧培訓，比如咨詢顧問式銷售、處理方案式銷售等。SAS企業(yè)認為，假如銷售人員在沒有接收培訓之前見了用戶，那么面對用戶所提眾多疑難問題，或對服務、產品有不滿情緒，新職員將會不知所措，舉止不妥，不僅用戶不滿意，新職員主動性、自信心肯定會受到打擊。SAS企業(yè)成功秘訣就是，為職員解除后顧之憂，首先讓職員滿意，然后經過培訓，堅定職員對產品信心和服務意識，提升銷售人員銷售水平，從而使得銷售人員就像圖中老鷹一樣，能夠將如此巨大鯨魚抓起來！四、怎樣在競爭中立于不敗之地

《藍海戰(zhàn)略》是一本在業(yè)界很有名好書，它關鍵強調是企業(yè)創(chuàng)新，包含產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等，強調產品差異化，這么就不會在競爭中兩敗俱傷。我在《全方面企業(yè)績效管理》一書中也講述了很多相關企業(yè)應該建立自己盈利模式，經過創(chuàng)新避免和競爭對手正面交戰(zhàn)方法，不過創(chuàng)新有時并不是一件很輕易事情，或企業(yè)極難在短期內實現(xiàn)產品等創(chuàng)新或經營模式改變，所以不得不和競爭對手展開血腥較量。在這種情況下，怎樣戰(zhàn)勝對手呢？競爭策略就顯得尤為關鍵。每當談起競爭策略，我就會想到甲骨文企業(yè)全球總裁拉里?埃里森。拉里做事風格很強硬，一定要打敗全部競爭對手。下面我們來看甲骨文企業(yè)是怎樣在紅海戰(zhàn)役中取勝。我們知道，要做好營銷策劃，首先要做應該是目標導向管理（Object-OrientedManagement）注：目標導向管理，不是目標管理（MBO，ManagementbyObjects）。目標管理是著名管理大師彼得?德魯克于1945年在她《管理實踐》一書中提出，強調是先有目標，然后才能確定深入工作。它是一個工作方法和態(tài)度。做任何事情全部要優(yōu)異行分析，然后制訂一個切實可行目標，再看怎樣實現(xiàn)這個目標，需要采取哪些具體方法等。這么，才不會迷失努力方向，才能按部就班地把工作做好。眾所周知，現(xiàn)在甲骨文企業(yè)不管在數(shù)據(jù)庫還是在ERP等方面，所取得成就全部是全球領先，但剛開始時甲骨文企業(yè)并不是做得最好，不管是市場份額還是產品質量方面，全部落后于Informix、Ingres企業(yè)。那么，甲骨文企業(yè)又是怎樣打敗這兩家企業(yè)，在市場上站穩(wěn)腳呢？這得歸功于甲骨文企業(yè)全球總裁拉里?埃里森勝人一籌市場銷售策略，她總是著重宣傳其產品三大特征：可移植性、可連接性和兼容性。這些特征在市場銷售過程中，確實起到了立竿見影效果。另外，拉里還很重視爭奪市場份額。正因為她周密計劃、勝人一籌攻擊策略和目標導向性深入擊敗了競爭者行動，最終使得甲骨文企業(yè)在數(shù)據(jù)業(yè)務方面遙遙領先。在競爭過程中，甲骨文企業(yè)對任何對手實施打擊立場全部是顯著而直接，為了達成占據(jù)數(shù)據(jù)庫方面全球第一位置目標，她們經分析后確定，必需將競爭對手產品功效變成自己產品功效，將競爭對手人才變成自己人才，將競爭對手用戶變成自己用戶，將競爭對手渠道和分銷商變成自己渠道和分銷商。其中最關鍵還是將競爭對手關鍵人才變?yōu)榧河?，讓對手失去真正關鍵戰(zhàn)斗力。為根本打敗競爭對手，她們制訂了“攻敵五部曲”：第一，首先尋求出競爭對手真正弱點（包含產品功效、產品定位、對手策略、對手服務、對手企業(yè)文化等）；第二，一定要確定這些弱點是致命；第三，在可能情況下用對手自己見解對付對手，以牙還牙；第四，在企業(yè)內部，統(tǒng)一制訂對付對手弱點攻擊之詞（有統(tǒng)一版本）；第五，確保用戶不會再考慮被擊中要害競爭對手產品。甲骨文企業(yè)制勝策略在20世紀80年代，大家普遍認為Ingres企業(yè)產品在功效方面優(yōu)于甲骨文企業(yè)產品，而且它銷售量確實很大。Ingres是由加州大學