市場營銷學課件（第六版）第02章 市場營銷管理哲學及其貫徹

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹學習重點

第一節(jié)

市場營銷管理哲學及其演進

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠

第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹1學習重點市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹1營銷管理哲學及其演進。2促進顧客滿意及忠誠的營銷理論。3創(chuàng)建市場導向戰(zhàn)略與學習型組織。2第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

市場營銷管理及其哲學一

以企業(yè)為中心的觀念二

以消費者為中心的觀念三

以整體利益為中心的觀念四3一、市場營銷管理及其哲學市場營銷管理：企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹營銷調(diào)研營銷計劃營銷執(zhí)行營銷控制需求水平需求時機需求構(gòu)成目標市場4市場營銷管理運作市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境5市場營銷管理的任務市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹潛在需求下降需求負需求無需求過度需求有害需求不規(guī)則需求充分需求開發(fā)營銷再營銷改變營銷刺激營銷降低營銷反營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷6市場營銷管理哲學市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系。社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀70年代今天7市場營銷管理哲學的發(fā)展市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學以企業(yè)為中心以顧客為中心以社會為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念8二、以企業(yè)為中心的觀念市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹生產(chǎn)觀念消費者總是接受任何能買到的價格低亷產(chǎn)品“生產(chǎn)什么賣什么”產(chǎn)品觀念消費者最喜歡高質(zhì)量性能和具有特色的產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”推銷觀念消費者有購買惰性，需積極銷售大力推廣“賣什么就讓別人買什么”9三、以消費者為中心的觀念消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）：企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹【時間】：20世紀50年代【背景】：買方市場形成【支柱】：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率【口號】：顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么。10四、以社會整體利益為中心的觀念全方位營銷觀念（社會營銷觀念）：企業(yè)不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹關(guān)系營銷整合營銷內(nèi)部營銷績效營銷11第二節(jié)

顧客滿意與顧客忠誠市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

顧客滿意一

顧客感知價值二

顧客忠誠三

全面質(zhì)量管理四

價值鏈五12一、顧客滿意顧客滿意：顧客將產(chǎn)品服務滿足其需要的感知效果與其期望比較所形成的感覺狀態(tài)。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹績效期望值不滿意績效期望值滿意績效期望值十分滿意13二、顧客感知價值顧客感知價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹感知價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總成本14三、顧客忠誠顧客忠誠：顧客對企業(yè)的產(chǎn)品（服務）的依戀或愛慕感情。滿意度高，忠誠度也高。競爭產(chǎn)品忠誠度差異大，非競爭產(chǎn)品忠誠度差異小。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹滿意完全滿意忠誠度差異大忠誠度差異小15四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量：一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。全面質(zhì)量管理：一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹產(chǎn)品達到某目標顧客需要的特定功能的質(zhì)量。適用性質(zhì)量產(chǎn)品達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。適合性質(zhì)量16五、企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)基礎(chǔ)設施人力資源管理科學技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利材料供應生產(chǎn)加工成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動17創(chuàng)造最大價值創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動稱為企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)創(chuàng)造產(chǎn)品價值，下游環(huán)節(jié)創(chuàng)造顧客價值。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化的傾向。解決這個問題的關(guān)鍵：加強核心業(yè)務流程管理，使各有關(guān)職能部門通力合作。新產(chǎn)品實現(xiàn)流程存貨管理流程訂單—付款流程顧客服務流程市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹18第三節(jié)

市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃一

市場導向組織創(chuàng)新二

創(chuàng)建學習型企業(yè)三19一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的核心——在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹內(nèi)容正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向測算具體業(yè)務（事業(yè)單位）潛力從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃20二、市場導向組織創(chuàng)新市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹合理配

置資源組織

創(chuàng)新改進關(guān)鍵

業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求21三、創(chuàng)建學習型企業(yè)市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹（一）傾聽（二）學習（三）領(lǐng)先22（一）傾聽傾聽：企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽目的：建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹發(fā)現(xiàn)需求23（二）學習市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹個體知識（成員A）個體知識（成員B）組織知識學習：將傾聽取得信息，轉(zhuǎn)化為決策所需要的情報、知識、理解和智慧的過程。組織知識：每個組織成員在解決具體問題時與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。24（三）領(lǐng)先市場營銷學課件（第六版）第二章市場營銷管理哲學及其貫徹積極傾聽學習歸納積極傾聽顧客、社區(qū)、競爭者及企業(yè)內(nèi)部聲音“聲音”隨時間而變化，善

于總結(jié)有效的學習方法促進傾聽、學習及應對變化的快速反應機制建立與資源配套的戰(zhàn)略決策網(wǎng)絡制度措施決策體系持續(xù)領(lǐng)