新媒體運營如何搭建團隊

新媒體運營如何搭建團隊？新媒體運營是什么？丁鐵明分享如何管理新媒體團隊？新媒體營銷扮演什么角色？如何做訂目標，做預(yù)算，寫推廣方案，績效怎么考核？團隊崗位怎么去搭配？下面就會結(jié)合這些點討論新媒體運營如何寫推廣策劃案，這里分為幾部分，拋磚引玉，希望對新媒體從業(yè)人員有思路上的一些啟發(fā)。一、新媒體運營是什么？這里普與下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這圖，看圖理解運營：新媒體運營就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應(yīng)營銷目的。微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統(tǒng)運營中另外一個子集，明白這個關(guān)系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。根據(jù)運營級別劃分：初級運營，中級運營，高級運營。初級運營（負責流程中三個環(huán)節(jié)一個子項目，如微博運營，微信運營，容編輯，活動策劃等）。中級運營（能力覆蓋到三個環(huán)節(jié)中整個環(huán)節(jié)）。高級運營（三個環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）。根據(jù)運營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）。COO(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）根據(jù)運營容劃分：用戶運營，容運營，社區(qū)運營，商務(wù)運營，活動運營等。二、定目標接下來，我們要做的就是定目標，一般來說，制定目標參考幾個原則：1、如果能直接從第三方平臺上獲取數(shù)據(jù)作為目標，就直接以后臺目標數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會。2、第三方平臺無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計報表系統(tǒng)來做監(jiān)控?？上葟娜罩笜讼率?，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計。比如服務(wù)號的注冊用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價等。3、團隊需要有一個終極目標比如對于O2O的項目來講，團隊的終極目標就是日訂單量。比如對于一個工具型APP，團隊的終極目標是日活躍率。4、各部門對目標進行分解：目標可以分為兩種：事務(wù)目標：每周X篇容，其中X篇做原創(chuàng)。結(jié)果目標：微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，可以設(shè)定每月50%-100%增長的目標，后期可以適當減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號的平均高值）。5、目標設(shè)置不能太，要具體數(shù)字，比如：當月目標為日均新增激活從8000到12000，注冊轉(zhuǎn)化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好），那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種述性語句通通封殺。提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少？增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少？這里以一個O2O生活服務(wù)號為案例制定推廣目標：注冊用戶：日新增注冊用戶，總注冊用戶活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶日訂單量：日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問用戶（保底8%）日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)三、做預(yù)算根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個推廣周期涉與到的推廣細項做預(yù)算，預(yù)算最好越精細越好，可控性更強，執(zhí)行效果更明顯。另外，趣營銷網(wǎng)認為新媒體運營是為達到目標/目的所做的高效、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)工作，所以建議需要關(guān)注、學習、鉆研與之相關(guān)的體系，來建設(shè)自己的系統(tǒng)性；而不是只把關(guān)注點放在預(yù)算、刊例、性價比這些公司、老板關(guān)心的問題上。四、寫方案本文以本地生活服務(wù)號為案例展開描述，其中涉與到一些具體的實操手段，其他類型應(yīng)用可以借鑒參考。1、推廣整體策略（方法+執(zhí)行力）團隊以總目標為主線，分解到各部門。測試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢資源在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。目標消費者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)。2、種子用戶期1000名種子粉絲，為期一個月，區(qū)域，可控。種子用戶特征：經(jīng)常互動,幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動在群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經(jīng)常對你的公眾號提供有效意見和建議。推廣方法：行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請機制、供應(yīng)商導(dǎo)入，商圈，小區(qū)，學校，寫字樓發(fā)廣告；行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，發(fā)動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗?；顒友垼翰邉潯按蠹襾碚也纭被顒佑螒?，設(shè)計產(chǎn)品體驗調(diào)查問卷融入游戲中，注冊就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評選出最正確粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月（H5文案設(shè)計要有趣，社交化）。微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。3、初始用戶期5萬名種子粉絲，為期三個月。初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長，最終完成你的目標。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關(guān)注。以下方法是個人團隊實戰(zhàn)的一些總結(jié)，可以借鑒操作：A、微博引流由于我們的市場是定位在本地，所以前期推廣時候收集全所有熱門本地微博，通過推廣官方微博，與這些本地微博建立互動合作,活動期間可轉(zhuǎn)發(fā)引流。由于微博的媒體屬性比較強，是點到面推廣，不屬于微信生態(tài)圈，效果也比較弱，當然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的微博，從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。B、加群引流每個號加500個本地微信群，群不直接廣告，加強互動。廣告時候，發(fā)群紅包?；顒訒r候，群群發(fā)，并加紅包。技巧一：如何獲取群？發(fā)動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。技巧二：換群當積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群。技巧三：置頂活躍群篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群經(jīng)?；?，與群主搞好關(guān)系，質(zhì)量高的微信群可以考慮商務(wù)合作。C、小號引流注冊10個小號（共可加5萬私人粉絲），針對本地區(qū)域加粉絲，每天每個小號加粉絲50個，3個月完成，團隊分三組，每個人負責3個。技巧一：如何養(yǎng)號？賦予小號一定的標簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作，居住地哪里等。技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況。技巧三：朋友圈定時分享生活趣事。必要時候插入服務(wù)號廣告活動，每周定時朋友圈互動交流技巧四：對于傳播力比較強粉絲，可以單獨多私聊互動。技巧五：從B步驟所加群添加粉絲引流，加人前先群互動交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。D、自建官方微信群每個號自建100個官方群，對每個群自定義標簽，如種子用戶群，活動群，產(chǎn)品試用群等。步驟一：明確建群的目的，建立群規(guī)章制度。步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。步驟三：發(fā)展一些意見領(lǐng)袖做幫手，共同發(fā)展群，必要時給與物質(zhì)上激勵。E、活動策劃活動以一周一次頻率來執(zhí)行，加強用戶的記憶習慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執(zhí)行時候，團隊參與進來，死磕文案與H5效果設(shè)計?；顒佣Y品：優(yōu)惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包。定期活動一：派發(fā)微信紅包，將粉絲拉入到微信小號,建立微信群開始發(fā)紅包。定期活動二：注冊就送10元優(yōu)惠券，推薦就送10元優(yōu)惠券，充值100送20元。定期活動三：關(guān)注贏好禮，掃掃送禮品，微信預(yù)定享折扣?；顒铀模何⑿糯痤}：提出的問題最好和服務(wù)號相關(guān)，讓用戶在你上找相關(guān)答案，加深對服務(wù)號的印象，加強服務(wù)號品牌的認識度。這個可以參考一號店的一些微信活動?；顒游澹恨D(zhuǎn)發(fā)有獎：可在微博微信發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動，轉(zhuǎn)發(fā)就送禮。F、本地公眾號，微博，社區(qū)，等渠道投放活動執(zhí)行時候，可以在本地公眾號，微博，社區(qū)等渠道投放，隨時監(jiān)控投放效果。如地方社區(qū)小魚網(wǎng)，活動開始時，我們BD會跟洽談，微信，微博三個媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。4、品牌推廣期10萬名種子粉絲，為期三個月。A、繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量。B、本地O2O服務(wù)號或APP合作，經(jīng)過初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。C、地面推廣，可以針對性與商場，學校，社區(qū)等商圈合作，進行線下活動策劃推廣。D、參加行業(yè)性會議展覽，可以通過參加一些行業(yè)性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。E、加入聯(lián)盟，加入本地電商企業(yè)聯(lián)盟，行業(yè)聯(lián)盟，O2O聯(lián)盟等，進行產(chǎn)品分享，推廣服務(wù)號在本地品牌知名度。5、PR（公共關(guān)系）把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經(jīng)在預(yù)熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。以下有幾個策略：（1）、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光我們會定期做一傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的容產(chǎn)出會讓公司的曝光度與行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。（2）、維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能與時嗅到媒體關(guān)注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。

在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有適宜的渠道的進行支撐。（3）、選擇的渠道決定了傳播的效果說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最正確，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)與財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播；對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)能引起更快速的關(guān)注力；而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類。對于自媒體這領(lǐng)域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。（4）、要記得做好對營銷傳播效果的評估這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。五、團隊搭建與崗位描述關(guān)于招人，這里有個方法：從目標反推，拆解關(guān)鍵任務(wù)，分解完成關(guān)鍵任務(wù)所需要的能力與人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標倒推團隊成員進入時間。舉個例子，比如公司微信服務(wù)號要在半年達到5萬粉絲，要達到這個目標需要活動策劃，渠道推廣，PR等任務(wù)，完成這些任務(wù)都需要什么能力的人？什么時間到位？其實現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的HR是不專業(yè)的，他們沒方法熟悉到各部門具體的工作任務(wù)。所以經(jīng)常招人的時候經(jīng)常會鬧笑話，比如應(yīng)聘者問你們新媒體的團隊績效怎么考核，銷售團隊工資體系，很多HR是很模糊的，不知道邊界在哪里？所以，部門負責人應(yīng)該跟HR密切溝通，讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人？成立新媒體推廣小組，負責新媒體推廣，新媒體推廣小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責和崗位描述，可根據(jù)項目的指標做人數(shù)上微調(diào)，初期項目可以采用（1+1+2+1+1）原則。1、新媒體推廣經(jīng)理(1名)初始用戶期引入（1）、崗位職責：負責公司微信、微博公眾號的日常運營工作，增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度；根據(jù)制定的容方向發(fā)布各種符合要求的優(yōu)質(zhì)、有傳播性的容；提高粉絲活躍度，與粉絲做好互動，對粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為進行分析與總結(jié)；挖掘和分析微信用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為與需求，即時掌握當下熱門話題；根據(jù)運營需求，獨立策劃與組織各類線上/線下活動，增加曝光率，提高粉絲數(shù)量與用戶粘性；監(jiān)控推廣效果和數(shù)據(jù)分析，對推廣效果進行評估改進。（2）、任職要求：有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑。有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了，不管明騷悶騷，永不放棄！2、文案策劃初始用戶期引入（1）、崗位職責清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；負責宣傳推廣文案與宣傳資料文案的撰寫；負責創(chuàng)意容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案容；沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。（2）、崗位點評文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。3、新媒體運營專員（2名）初始用戶期引入（1）、崗位職責：負責微信公眾號的日常運營工作；負責文案容的編寫與發(fā)布、粉絲管理與互動；收集用戶意見與建議；分析和挖掘網(wǎng)友的使用習慣、情感與體驗感受，與時掌握新聞熱點，能夠完成專題策劃、活動策劃，并對策劃案的執(zhí)行效果進行跟蹤；定位目標客戶群并提高產(chǎn)品在目標客戶群中的知名度；思維活躍，有市場企劃能力與執(zhí)行力。（2）、任職要求：有微信推廣與運營經(jīng)驗；具備較好的文案寫作能力，學習能力強，善于創(chuàng)新；有創(chuàng)新精神，敢于創(chuàng)新，對新媒體營銷工作有極大的熱情和投入；熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點，對社會化媒體傳播有獨到的理解和駕馭；對微媒體有較強的洞察力；自媒體運營經(jīng)驗優(yōu)先。4、渠道經(jīng)理(BD拓展）1名可在品牌推廣期引入（1）、崗位職責：參與制定渠道策略和拓展目標計劃；根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；負責公司微信服務(wù)號商務(wù)拓展與合作，與各推廣渠道建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。對推廣數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高粉絲量、訂單量與活躍度等。（2）、任職要求：較強的商務(wù)談判和獨立的市場開拓能力，有渠道開發(fā)管理經(jīng)驗者優(yōu)先考慮；具有較強的溝通、交際能力、組織協(xié)調(diào)能力；熟練使用Office辦公軟件，以與互聯(lián)網(wǎng)瀏覽；兩年以上商務(wù)合作和渠道拓展經(jīng)驗。有APP渠道推廣或服務(wù)號合作推廣經(jīng)驗優(yōu)先。5、PR(媒介經(jīng)理）媒介經(jīng)理是指負責媒體資源整合、采購、優(yōu)化、媒體關(guān)系，客戶投放指導(dǎo)等工作的專業(yè)人員。（1）、崗位職責：負責平臺媒體投放資源的拓展；線上推廣渠道的建立、過程的控制與協(xié)調(diào)；整合市場各項資源、制定合作實施計劃、開展深度合作；負責項目的危機公關(guān)、媒體資源公關(guān)等相關(guān)工作；（2）、任職要求：?？婆c以上學歷，市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)專業(yè)；3年以上廣告媒體工作經(jīng)驗；溝通能力強，具有較好的商務(wù)談判能力，善于與合作伙伴保持良好合作關(guān)系；有較好文字表達能力；有互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)背景優(yōu)先；六、績效考核創(chuàng)業(yè)項目啟動前期可能雜事會比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試、市場推廣資源和物料準備等。所以趣營銷網(wǎng)的建議是等產(chǎn)品過了試運營期來定目標和KPI，我是個目標感極強的人，每天都會去盯數(shù)據(jù)，所以不設(shè)置目標和KPI總覺得不舒服。創(chuàng)業(yè)初期各個部門的KPI考核盡量簡單點，別搞一大堆薪酬激勵的事情，實在點，完成多少給多少現(xiàn)金。比如新媒體運營的KPI，月關(guān)注粉絲目標是多少？完成和未完成目標能拿多少？以下以微博和微信為例：微博考核指標：微博營銷涉與的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)。微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量（條/天）。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次/條），平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、容和粉