以用戶為中心（揭示用戶研究的方法、技巧和底層邏輯）

以用戶為中心揭示用戶研究的方法、技巧和底層邏輯目錄\hPart1鳥瞰用戶研究\h第一章理解用戶研究\h用戶研究是什么\h輸入：反饋視角——反饋促進(jìn)改進(jìn)的加速\h分析：模型視角——模型是對(duì)世界的簡化\h輸出：風(fēng)險(xiǎn)視角——研究其實(shí)是在降低不確定性\h用戶研究價(jià)值的3個(gè)層次\h辨證視角——基于研究的決策是什么\h本章小結(jié)\h第二章剖析用戶研究關(guān)鍵要素\h用戶研究的兩種類型\h用戶研究的5種基本工具\(yùn)h用戶研究的3個(gè)核心關(guān)鍵詞\h用戶研究的5個(gè)分析維度\h用戶研究的9個(gè)問題\h本章小結(jié)\h第三章在企業(yè)內(nèi)做用戶研究\h企業(yè)為什么看不見用戶的問題與需求\h理想的用戶研究體系模型\h企業(yè)如何選擇合適的研究方法\h緊密結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期進(jìn)行用戶研究\h搭建用戶研究的組織與資源分配機(jī)制\h打造客戶為先的文化——讓企業(yè)客觀認(rèn)識(shí)外部世界\h本章小結(jié)\hPart2用戶研究進(jìn)階之路\h第四章用戶研究的行為準(zhǔn)則\h用戶是主角\h聚焦事實(shí)\h追蹤細(xì)節(jié)\h接受不確定性\h過程重于結(jié)果\h保持反省\h學(xué)會(huì)妥協(xié)\h本章小結(jié)\h第五章成為卓越的用戶研究者\(yùn)h深入現(xiàn)場\h塑造洞察力\h提升格局\h現(xiàn)場、洞察力、格局的關(guān)系\h能力與素質(zhì)\h用戶研究專業(yè)的生命力\h用戶研究者的成長路徑\h專業(yè)成長的3個(gè)模型\h成為用戶研究專家——無用才有大用\h本章小結(jié)\h第六章在生活中磨煉\h用臨床醫(yī)學(xué)思維去思考用戶研究\h用戶研究應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)表演\h發(fā)現(xiàn)用戶的B故事\h紀(jì)錄片中關(guān)于用戶研究的辨證認(rèn)識(shí)\h生活的練習(xí)\h運(yùn)用用戶研究解決研究者自身的問題\h本章小結(jié)\hPart3用戶研究技巧拾珠\h第七章用戶深訪的技巧\h基于需求的訪談提綱\h訪談問題設(shè)計(jì)\h訪談問題設(shè)計(jì)進(jìn)階\h如何讓問題持續(xù)深入地問下去\h5Why分析法沒告訴你的秘密\h如何詢問令人尷尬的問題\h問題可以引導(dǎo)，但不要誘導(dǎo)\h在焦點(diǎn)小組用好便利貼\h本章小結(jié)\h第八章數(shù)據(jù)分析的技巧\h數(shù)據(jù)分析的5層知識(shí)\h數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵技巧\h實(shí)驗(yàn)\hAB測試的錯(cuò)誤打開方式\h把數(shù)據(jù)變成洞察\h盡信數(shù)不如無數(shù)\h本章小結(jié)\h第九章其他研究執(zhí)行的技巧\h用戶研究在觀察什么\h案例研究的3個(gè)訣竅\h趨勢預(yù)測\h關(guān)注兩類特殊的用戶\h如何搜索、匯總和分類信息\h運(yùn)用聯(lián)系圖進(jìn)行概念梳理\h用戶研究的東西方思維\h用戶研究中的整合思維\h用戶研究團(tuán)隊(duì)的交流與管理\h本章小結(jié)Part1鳥瞰用戶研究提到用戶研究，相信很多人并不陌生，調(diào)研、訪談、問卷、洞察、客戶之聲……這些都屬于用戶研究的工作范疇。不僅是企業(yè)，甚至政府、學(xué)校、醫(yī)院等組織也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行這方面的研究。然而，日常談?wù)撚脩粞芯繒r(shí)，大家會(huì)更多地談?wù)撛趺醋鲇脩粞芯俊绾伪ＷC樣本質(zhì)量，如何約訪，如何設(shè)計(jì)訪談提綱等，很少會(huì)討論到底什么是用戶研究，以及為什么要做用戶研究。似乎這些問題都是理所當(dāng)然的，不需要提。在這一部分，我會(huì)帶著大家深入思考用戶研究的本質(zhì)，跳出具體使用方法，從理論和認(rèn)知層面拆解用戶研究，幫助大家重新建立關(guān)于用戶研究的元認(rèn)知。老鷹在天空俯瞰時(shí)，能夠看到更廣闊的大地。站在一個(gè)更宏觀的視角理解用戶研究，探究它的關(guān)鍵要素，認(rèn)識(shí)它在企業(yè)中的作用和定位，能夠幫助大家看清用戶研究和其他因素之間的聯(lián)系，找到其價(jià)值定位，從而更有效地運(yùn)用相關(guān)方法。這一部分總結(jié)的用戶研究核心方法，像一棵大樹的根，后面兩個(gè)部分則像大樹的枝與葉。如果能夠把握住根本，就更容易理解細(xì)節(jié)。大家讀完全書以后，如果能夠回頭重讀第一部分的內(nèi)容，也許會(huì)對(duì)后面兩部分內(nèi)容有新的理解。第一章理解用戶研究因?yàn)樽銐驈?fù)雜，所以需要從更多的視角觀察。用戶研究是什么大概10年前，我過年回家，走親訪友時(shí)少不了接受長輩的“靈魂拷問”：什么時(shí)候要小孩？（如果還沒有結(jié)婚，問題則是“有對(duì)象了嗎？”如果有對(duì)象了，于是會(huì)問“什么時(shí)候結(jié)婚？”）做什么工作的？一個(gè)月掙多少錢？第一個(gè)問題和第三個(gè)問題涉及個(gè)人生活，我一般都會(huì)“嘿嘿”帶過，對(duì)第二個(gè)問題，一開始我都很認(rèn)真回答：“我是做用研的。”“啥是用研？”“就是用戶研究工程師?！泵慨?dāng)我說出這句話的時(shí)候，長輩們會(huì)禮貌地看著我，但是不知道該接什么，氣氛一下就變得很尷尬了。為了緩和這種氛圍，我只好繼續(xù)解釋：“我是做用戶數(shù)據(jù)分析的。”——還是很尷尬?！拔沂亲鍪袌稣{(diào)研的。”——眼神還有點(diǎn)茫然?！拔沂窃诮稚险胰舜饐柧淼摹！薄L輩們釋然了。從此以后，我徹底掌握了這個(gè)技巧，直到一次同學(xué)聚會(huì)再次被問起這個(gè)問題的時(shí)候，我習(xí)慣性地回答：“我是讓用戶填問卷的。”結(jié)果同學(xué)回了我一句：“哦，你是做用研的?。　边@幾年，用戶研究慢慢變成了一種“顯學(xué)”，它雖然還是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域，但是了解它的人越來越多了。人們對(duì)這個(gè)職業(yè)的理解，第一印象估計(jì)是“發(fā)問卷”；了解稍微深入一點(diǎn)的，可能知道需要做數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)；如果你是相關(guān)從業(yè)者，那么你對(duì)“可用性測試”“深度訪談”“共創(chuàng)工作坊”“眼動(dòng)”“腦電”這些詞匯，一定不會(huì)感到陌生。市場上有很多講如何進(jìn)行用戶研究的書籍，網(wǎng)絡(luò)上也有很多這方面的自媒體文章，本書后面章節(jié)也會(huì)提及一些方法和技巧，不過在介紹這些內(nèi)容之前，我想先跟大家討論一個(gè)更基本的問題：“什么是用戶研究？”用戶研究的定義業(yè)內(nèi)有很多對(duì)用戶研究的定義，我只談?wù)剛€(gè)人的理解。用戶研究指聚焦于需求者、產(chǎn)品業(yè)務(wù)屬性及用戶環(huán)境，通過研究需求者的感知、認(rèn)知、決策和行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素，并通過滿足需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，最終使企業(yè)效益增長。下面詳細(xì)地拆解一下這個(gè)定義，我將這個(gè)定義總結(jié)歸納為用戶研究的“4321”。用戶研究研究的是需求者的4個(gè)方面——感知、認(rèn)知、決策和行動(dòng)。如圖1-1所示，它們是人理解世界、改變世界的4個(gè)環(huán)節(jié)。圖1-1人如何理解和改變世界首先說一下感知。人們需要通過感受器官接收外界的信息，這是一個(gè)信息輸入的過程。在這個(gè)過程中，用研人員研究需求者是如何感知的，感知的方式是什么，這種感知方式是否有什么局限。比如，一個(gè)人的眼睛最遠(yuǎn)只能看到幾十米以外的地方，如果企業(yè)將廣告安排在人眼看不到的地方，這個(gè)廣告的信息就不會(huì)進(jìn)入人眼的感受體系內(nèi)。這個(gè)例子比較極端，大家可能會(huì)覺得沒有這么笨的企業(yè)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，很多企業(yè)都在搶奪人們的注意力，每時(shí)每刻都有無數(shù)的信息在轟炸大家的眼睛，怎樣才能讓個(gè)人真正接收到企業(yè)傳遞的信息？這就是用戶研究需要深入的領(lǐng)域。最常見的錯(cuò)誤，就是企業(yè)總是想把更多的信息傳遞出去——它們覺得花同樣的錢，傳遞的信息越多，投入產(chǎn)出比就越高。但企業(yè)忽略了人們的感受局限，關(guān)鍵信息淹沒于海量信息中，導(dǎo)致人們真正接收到的是不重要甚至錯(cuò)誤的信息，有效信息反而變少。信息被感知后，其次就是要理解人們是如何認(rèn)識(shí)這些信息的，包括用戶如何判斷價(jià)值，如何對(duì)信息進(jìn)行分類等。比如，人們把土豆看成主食還是蔬菜？競技游戲應(yīng)該歸為體育還是娛樂？智能手機(jī)到底是電腦的隨身化還是手機(jī)的電腦化？顯然，對(duì)這些問題，不同人有不同的理解，有些問題可能會(huì)逐漸達(dá)成共識(shí)，有些則一直存在分歧。用戶研究就是要理解這種認(rèn)知的多樣性，并不斷發(fā)掘用戶的新認(rèn)知。再次，基于認(rèn)知，用戶研究還需要了解人們的決策過程——哪些因素影響了人們的決策，決策的過程是如何完成的。比如，對(duì)人們的決策產(chǎn)生影響的除了有意識(shí)的因素，還可能存在很多無意識(shí)因素。這些無意識(shí)因素繞過了人類的理智決策，通過潛意識(shí)對(duì)決策造成影響，這就需要使用用戶研究方法對(duì)這些人們自己都不知道的因素進(jìn)行研究分析。再比如，人們?cè)跊Q策過程中，哪些決策要深思熟慮，做到最優(yōu)化決策；哪些決策只是輕松拍板，結(jié)果差不多就夠了；這兩種決策機(jī)制下，決策環(huán)節(jié)有哪些不同，也是用戶研究持續(xù)探索的內(nèi)容。最后是行動(dòng)，行動(dòng)是人們對(duì)外界刺激的最終行為體現(xiàn)。在這個(gè)階段，用戶研究需要知道人們的行動(dòng)過程是如何進(jìn)行的，行動(dòng)的局限在哪里。比如，在對(duì)超市賣場的研究中，會(huì)觀察人們的行動(dòng)路線；在人機(jī)工學(xué)研究中，會(huì)研究手機(jī)重量對(duì)人類手持行為的影響等。這些行動(dòng)中，哪些是人們主動(dòng)自發(fā)的，哪些是在接收到環(huán)境刺激后的應(yīng)激行為，哪些是通過互動(dòng)產(chǎn)生的交互行為，什么因素在影響人們的行動(dòng)，什么因素在誘導(dǎo)人們的行動(dòng)，都是用戶研究探索的課題。要說明的是，在這里我一直避免使用“用戶”這個(gè)詞，而是使用“需求者”“人們”這樣的描述，主要有3個(gè)原因：第一，用戶研究的對(duì)象不僅局限于自己產(chǎn)品的用戶，競爭對(duì)手產(chǎn)品的用戶及潛在用戶也會(huì)被納入用戶研究的體系中，這些人對(duì)于企業(yè)來說，還算不上純粹的用戶。第二，用戶研究的范圍不僅是個(gè)人的認(rèn)知世界模型，還會(huì)研究組織——比如一個(gè)家庭或一家企業(yè)——的認(rèn)知世界模型。由于整個(gè)用戶研究的對(duì)象范疇比較廣，單純地使用“用戶”這個(gè)詞會(huì)讓大家將其理解為一個(gè)具體的個(gè)人。第三，關(guān)于用戶本身，業(yè)界也有一些不同的理解，比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理“大神”俞軍老師，認(rèn)為用戶并不是具體的人，而是某種需求的集合。這些不同的理解會(huì)造成大家對(duì)“用戶”這個(gè)詞的認(rèn)知存在差異，所以在這里我使用了“需求者”“人們”這樣的詞語來描述。用戶研究中的“3”，指的是用戶研究包含3個(gè)維度——需求者自身、產(chǎn)品業(yè)務(wù)屬性及用戶環(huán)境。這3個(gè)維度一方面是對(duì)用戶產(chǎn)生影響的3個(gè)來源，另一方面也是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇進(jìn)入市場的決策維度。人們是否購買或使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，無非是由其自身的需求情況、業(yè)務(wù)對(duì)其需求的滿足程度，以及當(dāng)時(shí)所處的特定場景決定的。在線下大賣場的研究中，“人、貨、場”是一個(gè)通用的研究框架。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在研究用戶需求的時(shí)候經(jīng)常問的3個(gè)問題也是“用戶是誰”“在什么場景下使用”“提供的差異化的產(chǎn)品服務(wù)是什么”。這3個(gè)維度正好為用戶建立了一個(gè)滿足需求的“最小可用世界”。在這個(gè)微縮的模型世界里理解前面提到的感受、認(rèn)知、決策和行動(dòng)，對(duì)企業(yè)來說是最有針對(duì)性也是效率最高的行為。除此之外，這3個(gè)維度也是企業(yè)選擇市場的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以根據(jù)自身的能力，選擇生產(chǎn)特定品類的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品研發(fā)；也可以選擇為特定需求屬性的需求者提供服務(wù)，這是營銷推廣；甚至可以只聚焦某一個(gè)特定的環(huán)境，這是渠道建設(shè)。這種聚焦和差異化，可以幫助企業(yè)更好地發(fā)揮本身的能力優(yōu)勢。用戶研究中的“2”，是指用戶研究需要洞察的兩方面內(nèi)容——驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素。驅(qū)動(dòng)因素可以理解為人們未被滿足，但又希望能夠得到滿足的需求。阻礙因素則是指人們獲得需求的障礙。比如：口渴是人們喝水的驅(qū)動(dòng)因素；水不夠干凈，喝了可能會(huì)造成腹瀉，則是影響人們喝水的阻礙因素。喝水這個(gè)行為本身很難被影響，企業(yè)只能通過影響這些驅(qū)動(dòng)因素或阻礙因素，才能最終影響人們喝水的行為。這也是用戶研究洞察這兩個(gè)方面內(nèi)容的原因。在對(duì)驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素的研究中，用戶研究還要關(guān)注解決人們需求的方案本身，同樣會(huì)產(chǎn)生的次生驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素。就好像生病時(shí)，先要有方案來治療疾病，但是這個(gè)治療方案本身可能也存在風(fēng)險(xiǎn)，所以在疾病可以控制時(shí)，我們就需要關(guān)注治療方案的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一種解決方案變成一種習(xí)慣行為時(shí)，這種行為的驅(qū)動(dòng)和阻礙因素也會(huì)凸顯出來。比如，喝瓶裝純凈水可以解決人們擔(dān)心的水不干凈的問題，但同時(shí)純凈水又可能造成人們電解質(zhì)紊亂、微量元素流失等問題，所以企業(yè)開發(fā)出礦泉水、功能飲料。但是有些人覺得礦泉水、功能飲料不好喝，作為應(yīng)對(duì)，企業(yè)又生產(chǎn)出各種甜味飲料。由于甜味飲料糖分含量高，容易造成健康問題，所以企業(yè)開始研究低糖或代糖飲料……通過這種“打補(bǔ)丁”的方式，企業(yè)不斷用新的解決方案解決前一個(gè)解決方案衍生出的問題，同時(shí)新的解決方案又產(chǎn)生了新的問題，而企業(yè)就在不斷解決新問題的過程中建立優(yōu)勢，占據(jù)市場，得到進(jìn)化。在對(duì)驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素的研究中，用戶研究還會(huì)反向思考，找到那些不具備驅(qū)動(dòng)的因素，并將其從產(chǎn)品中剔除，降低成本和價(jià)格，使產(chǎn)品更具競爭力。現(xiàn)在，很多城市出現(xiàn)了一種只提供理發(fā)服務(wù)的攤位。這些攤位剔除了普通理發(fā)店提供的洗發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等增值服務(wù)，其實(shí)是找到了那些對(duì)人們來說被過度滿足的需求，并且將這些所謂的驅(qū)動(dòng)因素都剔除了。雖然這些服務(wù)對(duì)于部分人來說的確是驅(qū)動(dòng)因素，但是對(duì)于很多只想理發(fā)的用戶來說意義并不大。而剔除這些因素以后，由于成本下降引起的價(jià)格下降，對(duì)一些用戶來說才是真正的驅(qū)動(dòng)因素。用戶研究的“1”，指的是用戶研究的最終目的——滿足需求，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。企業(yè)為什么需要用戶研究？我們來看一下企業(yè)存在的目的。抽象地說，我認(rèn)為企業(yè)的目的就是“為用戶創(chuàng)造價(jià)值，并在市場上運(yùn)用交換的形式讓企業(yè)長期價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化”。通俗一點(diǎn)，就是通過“滿足用戶需求，最大化地賺錢”。在整個(gè)過程中，無論是為用戶創(chuàng)造價(jià)值也好，滿足用戶需求也罷，其實(shí)都隱含著一個(gè)前提——誰來定義企業(yè)是否為用戶創(chuàng)造了價(jià)值或者滿足了用戶需求？顯然，這個(gè)決定權(quán)在用戶。無論企業(yè)自己覺得為用戶創(chuàng)造了多少價(jià)值，如果用戶不認(rèn)可，那么企業(yè)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值就是零。這就意味著企業(yè)需要了解用戶認(rèn)為什么東西對(duì)他來說是有價(jià)值的，這也是企業(yè)需要用戶研究的最根本原因。一個(gè)完整的研究，總是包含3個(gè)步驟——輸入、分析和輸出。這3個(gè)步驟形成了一個(gè)認(rèn)識(shí)世界、改變世界的閉環(huán)（圖1-2）。圖1-2研究工作的概念模型用戶研究中，這3個(gè)步驟常常會(huì)被描述為獲取用戶信息，提煉用戶洞察，轉(zhuǎn)化用戶滿足方案。如果說前文的“4321”定義了什么是用戶研究，那么這3個(gè)步驟則是在描述如何進(jìn)行用戶研究。從這3個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，就會(huì)形成3個(gè)認(rèn)識(shí)用戶研究的不同視角。雖然每一個(gè)視角都只是描述了用戶研究的一個(gè)方面，但把它們整合在一起來看，就能夠?qū)τ脩粞芯坑幸粋€(gè)相對(duì)完整和深入的理解。用戶研究中，輸入、分析、輸出3個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的分別是反饋視角、模型視角和風(fēng)險(xiǎn)視角。下面我們就從這3個(gè)視角來審視和理解用戶研究。輸入：反饋視角——反饋促進(jìn)改進(jìn)的加速如果讓用戶心里想一個(gè)1～1000之間的整數(shù)，假設(shè)用戶不提示任何信息，理論上你最多猜1000次才能猜中；但是如果用戶每次告訴你，你猜的數(shù)字比他想的大還是小，那么最多只需要10次，你就能猜中。這就是反饋的價(jià)值。反饋是個(gè)人理解外界對(duì)其態(tài)度的唯一方法，也是判斷自身行為正確性的重要手段。用戶反饋就是企業(yè)的輸入，企業(yè)可以根據(jù)這些輸入進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，迅速試錯(cuò)迭代，降低錯(cuò)誤成本。我們可以從4個(gè)方面來評(píng)價(jià)反饋的質(zhì)量。反饋的維度通常我們說到反饋，腦海里浮現(xiàn)的畫面通常是——“同志，我想向你反映幾個(gè)問題”。不過這并不全面，因?yàn)榉答伈粌H局限于通過用戶訪談讓用戶回答問題，或者是接收用戶投訴等。用戶的反饋包含用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所有的行為和判斷，不僅包含主動(dòng)反饋，還包括很多被動(dòng)反饋——用戶使用后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)來說就是一種反饋。企業(yè)和用戶之間任何一個(gè)觸點(diǎn)都意味著一個(gè)反饋維度，為了獲取用戶不同維度的反饋，需要不同渠道和方法的支持：·和用戶面對(duì)面的時(shí)候，可以進(jìn)行訪談；·建立了電話熱線，可以接受用戶的投訴和咨詢；·使用了自動(dòng)收款機(jī)，可以搜集用戶的購買數(shù)據(jù)；·使用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及更多的傳感器，可以獲得更多用戶生活行為信息。而這些新的反饋，正是來源于技術(shù)的不斷創(chuàng)新?？梢栽O(shè)想一下，未來我們還能獲得更多的反饋維度：·通過隨身攜帶的設(shè)備，隨時(shí)獲取用戶的行為；·通過語音分析技術(shù)，記錄用戶每一句話的內(nèi)容和語調(diào)；·通過生物電技術(shù)，知道用戶的情緒和感覺；·通過腦電技術(shù)、神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，了解用戶潛意識(shí)的產(chǎn)生過程……當(dāng)然，這里面存在個(gè)人隱私保護(hù)問題，但是這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)無疑可以增加反饋的維度，幫助企業(yè)更全面地刻畫每一個(gè)用戶的畫像。新的反饋維度意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然每一個(gè)反饋維度都有其自身的缺陷和不足，只能從單一層次去認(rèn)識(shí)和理解用戶，但是，綜合這些維度的認(rèn)識(shí)和理解，企業(yè)仍然可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品、組織運(yùn)營和推廣活動(dòng)，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。不過，在任何一個(gè)維度上持續(xù)深入探索，都是一個(gè)邊際收益遞減的過程——探索時(shí)間越長，獲得的價(jià)值就越低。如果一家企業(yè)以前從來沒有做過用戶訪談，那么剛開始做訪談時(shí)，它會(huì)有不少的發(fā)現(xiàn)和收獲；但是時(shí)間長了，訪談能夠帶來的收獲沒有一開始那么大了。比如，為什么現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析這么熱？這是因?yàn)橐郧捌髽I(yè)沒有這么好的渠道和技術(shù)拿到用戶的行為數(shù)據(jù)，而IT（信息技術(shù)）的發(fā)展幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶行為的有效搜集。如果按行業(yè)來看，數(shù)據(jù)分析起步比較早的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已經(jīng)把它作為一種標(biāo)配，所以用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展所得來的紅利已經(jīng)被它們吃得差不多了。為了讓數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造更多的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往要不斷地增加新的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，以獲取新的用戶反饋細(xì)節(jié)。與此相反，傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在正可以抓住這個(gè)機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天生就是基于虛擬技術(shù)的，用戶行為數(shù)據(jù)更容易獲得；而傳統(tǒng)行業(yè)如果想獲得用戶的行為數(shù)據(jù)，就要有更多的技術(shù)支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳感器技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)不斷滲透，以前無法系統(tǒng)獲得的用戶的衣食住行等信息，已經(jīng)開始有了面向企業(yè)的新反饋渠道，這些都將為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。知道用戶每天的出行規(guī)律，就能夠預(yù)測用戶的用車訴求；知道用戶每天的飲食習(xí)慣，就能提前推送明天的飲食；知道用戶冰箱里的存貨，就能預(yù)知用戶接下來的購買時(shí)機(jī)，組織備貨……傳統(tǒng)行業(yè)剛開始引入數(shù)據(jù)分析這種新的用戶反饋的維度，一定會(huì)創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，這也是我們把“互聯(lián)網(wǎng)+”改為“+互聯(lián)網(wǎng)”的原因。從更長期的角度來看，等到傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化改造成功之后，數(shù)據(jù)分析的作用就會(huì)逐步降低，但是現(xiàn)階段仍是數(shù)據(jù)分析的黃金時(shí)機(jī)。反饋的廣度反饋的廣度指的是在反饋信息的內(nèi)容方面，反饋信息越多樣，反饋廣度越大。舉個(gè)例子，進(jìn)行用戶訪談時(shí)，如果設(shè)計(jì)的問題只問“遇到了什么問題”，那么這次訪談?dòng)锌赡軙?huì)忽略用戶覺得值得點(diǎn)贊的功能，同時(shí)也有可能忽略對(duì)比競品來說用戶覺得企業(yè)做得不足的地方，造成反饋廣度不足。如果用一個(gè)詞來說明反饋的廣度，最合適的應(yīng)該是“多樣性”。多樣性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：★內(nèi)容多樣性如果對(duì)用戶進(jìn)行訪談，那么設(shè)計(jì)的問題應(yīng)該囊括更多針對(duì)用戶不同維度的內(nèi)容，例如用戶的人口屬性、行為習(xí)慣、決策判斷等。如果要進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的采集，采集的內(nèi)容應(yīng)該盡可能地覆蓋用戶使用產(chǎn)品的全生命周期。在日常業(yè)務(wù)運(yùn)營中，企業(yè)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)由于前期規(guī)劃的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)不夠全面，需要不斷再次埋點(diǎn)開發(fā)。這就屬于典型的反饋廣度不足?！镉脩舳鄻有杂脩舻亩鄻有圆皇歉嗟挠脩魯?shù)量，而是面向更多樣的用戶類型。反饋不是同一個(gè)故事講100遍，而是100個(gè)故事各講一遍。只有不同類型的用戶，才能帶來不同類型的故事。如果只關(guān)注主流用戶，可能會(huì)忽略極端用戶或潮流用戶的需求；如果只關(guān)注本品的用戶，可能會(huì)忽略競品用戶的需求；如果只關(guān)注購買者，就有可能忽略使用者的需求；如果只關(guān)注現(xiàn)有用戶，就有可能忽略潛在用戶的需求……但有時(shí)候，不同的反饋渠道往往只會(huì)吸引特定用戶的反饋——典型的場景就是客服電話接到的往往是咨詢和投訴，不能完整了解各類用戶。尤其是那些遇到問題就直接“用腳投票”的用戶，企業(yè)是無法通過客服電話獲得他們的反饋的。在實(shí)操過程中，重點(diǎn)是找到平衡：一方面要認(rèn)識(shí)到用戶反饋的信息可能還不夠完善，另一方面不要因?yàn)檫@種不完善就因噎廢食、裹足不前。不要奢望在獲得絕對(duì)完整信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，事實(shí)上，很多決策只能基于部分可能真實(shí)的信息，選擇概率最高的機(jī)會(huì)?！锂a(chǎn)品服務(wù)多樣性除了獲得自身產(chǎn)品的反饋，是否能夠拿到競品的反饋，甚至潛在替代品的反饋？如果企業(yè)的眼睛只盯著自己的產(chǎn)品或直接競品，那么顛覆性產(chǎn)品隨時(shí)可能從不知道什么地方鉆出來，給予其致命一擊。產(chǎn)品服務(wù)多樣性還意味著需要關(guān)注一些與企業(yè)產(chǎn)品完全無關(guān)的用戶反饋。例如，海底撈的門廳服務(wù)也許對(duì)銀行就有借鑒意義，那么了解那些體驗(yàn)過海底撈門廳服務(wù)的用戶反饋，對(duì)于銀行來說就是獲取完全無關(guān)的用戶反饋。顯然，這種多樣性往往能夠嫁接出充滿想象力和創(chuàng)造力的新體驗(yàn)、新業(yè)務(wù)，讓企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。但是，這里也有一個(gè)悖論。這么多企業(yè)，這么多產(chǎn)品，多樣性如果要窮盡所有企業(yè)和產(chǎn)品，是不可能的任務(wù)。事實(shí)上，企業(yè)也不可能窮盡探索多樣性，只能在投入產(chǎn)出比最高的情況下獲取盡量多樣的用戶反饋——常用的做法是在關(guān)注本品和直接競品的基礎(chǔ)上，定期進(jìn)行潛在替代品的掃描；對(duì)于與企業(yè)無關(guān)的跨品類行業(yè)，更多則是在企業(yè)遇到問題或轉(zhuǎn)型的時(shí)候掃描業(yè)內(nèi)的最佳實(shí)踐，再進(jìn)一步獲取相應(yīng)的用戶反饋。對(duì)于企業(yè)來說，最大的難度在于企業(yè)是否意識(shí)到了獲得產(chǎn)品服務(wù)多樣性反饋的價(jià)值，并且有意識(shí)地去獲取更多樣的反饋?！飯鼍岸鄻有原h(huán)境對(duì)用戶的影響是毋庸置疑的。時(shí)間和空間構(gòu)造的場景對(duì)用戶會(huì)有顯著的影響，這意味著用戶在不同的場景下給予的反饋是不一樣的。反饋不同，并不意味著用戶在撒謊，因?yàn)樗鼈兇_實(shí)是用戶在當(dāng)時(shí)場景下的真實(shí)反饋。比如，在早晚高峰和平峰期，網(wǎng)約車司機(jī)獲得的滿意度會(huì)有顯著差異，這就是典型的場景多樣性導(dǎo)致的反饋不同。因此，在獲取用戶反饋時(shí)，可以盡量讓用戶處于不同場景下，以獲取更多樣的用戶反饋；即使條件不允許，也要有意識(shí)地幫助用戶喚醒不同的場景感受，以獲得不同場景下的反饋。反饋的速度反饋速度指的是企業(yè)推出一種策略后，用戶對(duì)這種策略的反饋信息回到企業(yè)的速度。反饋速度越快，也就意味著迭代的速度越快，對(duì)于企業(yè)來說，因錯(cuò)誤造成的損失成本就會(huì)越少。影響反饋速度的一共有3個(gè)環(huán)節(jié)：★用戶感知環(huán)節(jié)在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶可以感知到業(yè)務(wù)行為變化的過程。比如，新品牌從發(fā)布到傳播，最后到用戶知曉，是一個(gè)比較長的周期。而且由于傳播的速度不一致，不同的人群感知到的時(shí)間周期也是不一樣的。有時(shí)，整個(gè)反饋鏈條上沒有明顯的感知環(huán)節(jié)，這時(shí)候企業(yè)常常是在測試用戶下意識(shí)的行為。比如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究網(wǎng)頁上不同顏色和字體引起的轉(zhuǎn)化率變化時(shí)，會(huì)在用戶正常使用過程中針對(duì)不同用戶推送不同顏色的字體。所見即所得，企業(yè)只需要根據(jù)不同用戶組對(duì)顏色和字體的行為差異，就能夠獲得相應(yīng)的反饋。用戶感知時(shí)間無限趨近于零?！镉脩舴答伃h(huán)節(jié)這個(gè)環(huán)節(jié)是用戶將信息反饋給企業(yè)的過程。比如，用戶知道了某產(chǎn)品，就直接去商場購買，這時(shí)用戶的購買信息就會(huì)通過銷售數(shù)據(jù)反饋到企業(yè)。但是如果企業(yè)想了解用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度或認(rèn)知，還需要通過用戶訪談或問卷調(diào)研獲得反饋。一般來說，購買信息的反饋速度會(huì)高于品牌喜好度的反饋速度。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確大大提高了用戶反饋環(huán)節(jié)的速度。通過在線調(diào)研工具，用研人員幾乎能夠在用戶完成問卷的同時(shí)就完成數(shù)據(jù)搭建。筆者曾經(jīng)搭建過企業(yè)的NPS（凈推薦值）調(diào)研系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能夠做到問卷發(fā)放和回收的完全自動(dòng)化，從投放到最終數(shù)據(jù)呈現(xiàn)全閉環(huán)，只要24個(gè)小時(shí)企業(yè)就能夠看到最新的用戶態(tài)度數(shù)據(jù)。以前用研人員每次調(diào)研都需要捧著一大沓問卷一個(gè)個(gè)錄入，調(diào)研周期最快也要1個(gè)月左右?！锓答佫D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)這個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)將用戶的反饋轉(zhuǎn)化成企業(yè)改善行動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代，并將其再次推向市場的過程。其中包含用研人員對(duì)反饋的分析和洞察，企業(yè)內(nèi)部對(duì)反饋形成共識(shí)，制定基于反饋的應(yīng)對(duì)措施及行動(dòng)等。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是反饋信息在內(nèi)部的有效傳遞。企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)反饋信息進(jìn)入企業(yè)后，由于部門職責(zé)界定不清楚導(dǎo)致傳遞鏈路斷掉的情況。比如，渠道部門獲得了各門店的銷售情況，這些數(shù)據(jù)中可能包含著發(fā)現(xiàn)潛在用戶群體的機(jī)會(huì)，但是渠道部門并不負(fù)責(zé)新客戶開發(fā)，所以這些反饋?zhàn)罱K并不能傳遞到合適的人手中。反饋的準(zhǔn)確度最后一個(gè)需要關(guān)注的是反饋的準(zhǔn)確度，它表示用戶反饋是否真實(shí)反映了其想法和狀態(tài)。在用戶研究中，常常會(huì)遇到這樣的問題：用戶說的就是真的嗎？用戶是否會(huì)撒謊？用戶是否真的做了？對(duì)用戶的行為是否準(zhǔn)確記錄下來了，是否有遺漏？這些問題其實(shí)都是在確認(rèn)用戶研究獲得的反饋是否準(zhǔn)確。關(guān)于反饋的準(zhǔn)確度，要說明兩點(diǎn)：首先，用戶研究涉及很多方法、技巧，研究方法也有很多評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，例如抽樣標(biāo)準(zhǔn)、信效度評(píng)估等，這些都是從研究方法層面盡可能保證反饋的準(zhǔn)確度。其次，除了研究方法，反饋的準(zhǔn)確度還依賴用戶本身，但用戶說的就是真的嗎？用戶有意或無意的錯(cuò)誤反饋可能出于以下幾種情況：第一，用戶自己不愿意說出真實(shí)的想法，撒謊了；第二，用戶說出了自己的想法，但表達(dá)卻不夠準(zhǔn)確，造成了意義的混淆，引發(fā)誤解；第三，用戶存在無意識(shí)的行為，自以為真實(shí)、準(zhǔn)確，但實(shí)際卻是錯(cuò)的。不過，對(duì)反饋準(zhǔn)確度也要辨證地看，人類認(rèn)識(shí)世界本身就不可能絕對(duì)準(zhǔn)確，企業(yè)也不需要絕對(duì)精確，在決策時(shí)有足夠準(zhǔn)確的反饋來輔助就可以了。用戶研究并不是在研究用戶，而是在獲取用戶的反饋。仔細(xì)感受一下這兩種表達(dá)方式細(xì)微的差異。研究用戶，主動(dòng)方是企業(yè)，用戶變成了樣本，等待著被研究。對(duì)于這種表述，企業(yè)有一種高高在上的優(yōu)越感。而獲取用戶的反饋，則意味著用戶是主動(dòng)方，用戶有表達(dá)和不表達(dá)的權(quán)利，企業(yè)則變成了被動(dòng)的接受方，需要傾聽用戶的心聲，用戶和企業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。分析：模型視角——模型是對(duì)世界的簡化模型是什么作為一個(gè)研究人員，不管是哪個(gè)領(lǐng)域的，都會(huì)接觸到“模型”這個(gè)詞。如果是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，會(huì)接觸到供需模型；如果是運(yùn)營專家，掌握AARRR（acquisition、activation、retention、revenue、referra的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)）增長模型是基本功；如果是網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)師，要知道OSI（開放式系統(tǒng)互連）的7層模型；如果是程序員，要學(xué)習(xí)機(jī)器學(xué)習(xí)的模型；如果是體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，要懂得用戶體驗(yàn)5要素模型；如果是設(shè)計(jì)師，要會(huì)3D建?！诠ぷ髦校Ｐ褪谴蠹依@不開的一個(gè)詞。一提到它，大家常常會(huì)想到的是數(shù)據(jù)、圖表、流程圖等，會(huì)覺得特別“高大上”，而且仿佛有了模型，事情的科學(xué)性就毋庸置疑了。那么，模型到底是什么？芒格對(duì)模型的定義是：任何能夠幫人們更好地理解現(xiàn)實(shí)世界的人造框架，都是模型。我更愿意將其稱為“合適”模型的定義。事實(shí)上，人類歷史上發(fā)明了很多“不合適”的模型，并不能更好地幫人們理解現(xiàn)實(shí)世界。因此，我基于芒格對(duì)模型的定義，將其修改為：任何理解現(xiàn)實(shí)世界的人造框架，都是模型。模型是人們對(duì)世界的簡化認(rèn)識(shí)，是對(duì)復(fù)雜世界的抽象映射。同時(shí)，模型也是思維方式的外在體現(xiàn)，是理論認(rèn)識(shí)和真實(shí)世界的橋梁。舉個(gè)例子，線性增長模型表現(xiàn)出人們對(duì)世界的理解是穩(wěn)定和連續(xù)的變化——去年銷量50萬元，今年銷量60萬元，明年銷量70萬元。底層的思維方式是認(rèn)為過去會(huì)對(duì)未來有一定影響，未來會(huì)按照一個(gè)穩(wěn)定、不變的增量變化。如果換成指數(shù)增長模型，那么底層的思考模式雖然還是認(rèn)為過去會(huì)對(duì)未來有一定影響，但是未來會(huì)基于過去以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長。如果再增加隨機(jī)模型，底層思考模式則顛覆了“過去對(duì)未來有一定影響”的邏輯。模型的作用一方面，模型通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的簡化，將看起來紛繁復(fù)雜的事物高度抽象，提煉出核心信息，只留下必要的因素和關(guān)系，讓世界變得簡單，幫助人們思維聚焦；另一方面，模型的簡化過程中，剔除哪些信息，保留哪些信息，依靠模型設(shè)計(jì)者的思考和判斷，而這本身就是在選擇一種視角和思維框架，這種選擇反映了設(shè)計(jì)者觀察事物和看待世界的視角。設(shè)想一下，如果沒有供需模型，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)家在面對(duì)復(fù)雜的市場現(xiàn)狀時(shí)，應(yīng)該如何理解產(chǎn)品是什么，價(jià)格是什么，產(chǎn)品的銷量和價(jià)格之間的關(guān)系是什么？即使這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家聰明絕頂，能夠想清楚其中的關(guān)鍵，那么他又如何把這個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)告訴大家？不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷？當(dāng)你在解決一件從來沒有接觸過的事時(shí)，一開始腦子里可能會(huì)涌現(xiàn)出無數(shù)的信息，但是這些信息這里冒出來一個(gè)，那里冒出來一個(gè)，讓你無法看清問題。這時(shí)，如果你把想到的各種紛繁的信息都寫出來，歸納、連接、組織，就能逐步看清事情的全貌，把問題想清楚。其實(shí)，這時(shí)候你做的事情就是建立一個(gè)模型。當(dāng)你準(zhǔn)備把這件事情跟大家說清楚的時(shí)候，在白板上唰唰幾筆畫出一個(gè)流程圖，大家一下子就能理解你想表達(dá)的內(nèi)容了。這時(shí)，可能有人會(huì)不同意你的流程圖，又畫出自己的流程圖，也就是他心中的模型。在有模型前，雙方可能會(huì)互相爭論，誰也說服不了誰。但是基于兩個(gè)模型，雙方可以迅速找到差異，發(fā)現(xiàn)分歧點(diǎn)，探討分歧發(fā)生的原因，進(jìn)而快速達(dá)成共識(shí)。最后，在原來模型的基礎(chǔ)上，你吸收了他人模型的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己的模型進(jìn)行了修改和完善。如果沒有模型，新的知識(shí)很難進(jìn)入你的認(rèn)知體系，而模型將新的知識(shí)和原有的知識(shí)體系進(jìn)行銜接，完成了你吸收新知識(shí)、升級(jí)認(rèn)知的過程。這就是模型的作用?？偟膩碚f，模型的作用包括以下4點(diǎn)：·降低人們思考問題、整理現(xiàn)狀的難度；·降低人們解釋問題、說明情況的難度；·降低人們相互交流、達(dá)成共識(shí)的難度；·降低人們理解問題、吸收知識(shí)的難度。構(gòu)建模型的主要方法一般來說，建立模型有3種方法：★簡化法簡化法是最常用的方法，基于現(xiàn)實(shí)的情況抽象最關(guān)鍵的要素和關(guān)系，搭建模型。經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需模型，就是將市場上形形色色的買家和賣家高度抽象為供給方和需求方，再將價(jià)格和銷量作為自變量和因變量，形成解釋市場運(yùn)作機(jī)制的模型。在用戶研究中，可以基于用戶購買，抽象得到影響用戶購買最關(guān)鍵的因素和流程，構(gòu)建用戶購買行為模型?！镱惐确ㄍㄟ^類比找到合適的類比物，對(duì)目標(biāo)物和類比物的共同點(diǎn)進(jìn)行抽象，形成模型。比如，自然界的動(dòng)物生存和商場上的企業(yè)生存可以作為類比物，于是根據(jù)自然界的生態(tài)系統(tǒng)可以抽象得到商業(yè)生態(tài)模型，從而建立商業(yè)上的企業(yè)競爭、共生、合作等規(guī)則邏輯，形成商業(yè)模型?！锍F(xiàn)實(shí)法這種方法一般用于不可能的超現(xiàn)實(shí)場景，模型設(shè)計(jì)者設(shè)想處于這種超現(xiàn)實(shí)場景下的運(yùn)作關(guān)系和結(jié)構(gòu)，形成模型。比如，爭論光是波還是粒子的時(shí)候，光的粒子說就是一種超現(xiàn)實(shí)模型，波動(dòng)學(xué)說的支持者就會(huì)發(fā)出挑戰(zhàn)——如果光是粒子，為什么兩束光對(duì)射的時(shí)候，光不會(huì)被反彈回來？基于模型視角的用戶研究用戶研究的洞察，其實(shí)就是企業(yè)建立關(guān)于用戶的認(rèn)知模型。當(dāng)人們說“我們的目標(biāo)用戶是大學(xué)生”的時(shí)候，其實(shí)就是在構(gòu)建一個(gè)用戶模型，這個(gè)模型的設(shè)計(jì)藍(lán)本是大學(xué)生。在這個(gè)過程中，人們基于對(duì)大學(xué)生的印象來搭建認(rèn)知模型——年輕，有活力，探索性強(qiáng)，剛剛生活獨(dú)立，有一定的收入但并不富裕，興趣廣泛，更愿意為了興趣而花錢……顯然，這樣的用戶角色描述并不能完全體現(xiàn)大學(xué)生這個(gè)群體，甚至每個(gè)人都可以在大學(xué)生中找出與上述描述完全相反的用戶。但是，這并不妨礙企業(yè)運(yùn)用用戶模型制定和實(shí)施相應(yīng)的策略。奧勒留在《沉思錄》中說：我們聽到的一切都是一個(gè)觀點(diǎn)，不是事實(shí)；我們看見的一切都是一個(gè)視角，不是真相。所有用戶研究的成果都是對(duì)世界認(rèn)識(shí)的簡化，這種簡化會(huì)導(dǎo)致研究成果一定是對(duì)用戶的一種不完整的解釋，其他人一定能挑出用戶研究結(jié)論與事實(shí)不符合的地方。正如統(tǒng)計(jì)學(xué)家喬治·伯克斯那句關(guān)于模型的名言所說，所有模型都是錯(cuò)誤的，只是有些模型恰好是有用的。對(duì)同一用戶群體使用不同的研究視角可以建立不同的模型，但并不能說哪個(gè)模型正確或哪個(gè)模型錯(cuò)誤，只能說使用哪個(gè)模型在解決當(dāng)前問題時(shí)更合適。了解用戶研究的模型視角的建立過程后，用研人員就不應(yīng)該爭論誰的模型是正確的，誰的模型是錯(cuò)誤的，而應(yīng)該結(jié)合多種模型認(rèn)知，幫助自己更深刻地理解用戶群體的復(fù)雜性，建立更全面的認(rèn)知。從模型角度來衡量用戶研究，重點(diǎn)還是要看每一個(gè)用戶研究項(xiàng)目的目的是什么，審視建立的模型中是否充分包含了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的所需要的關(guān)鍵要素和關(guān)系，以及模型針對(duì)這些要素和關(guān)系的解釋對(duì)最終的研究目的是否有所幫助。面對(duì)一項(xiàng)用戶研究成果盡可能保持中立，既不要全盤接受，也不要全盤否認(rèn)。首先要將這項(xiàng)成果看成一個(gè)模型；其次要思考這個(gè)模型在什么情況下成立，又會(huì)受到哪些環(huán)境和條件的制約，還可能忽略了哪些視角；最后要思考如何將這項(xiàng)研究成果嫁接到你的知識(shí)體系里面去，幫助你完善認(rèn)知。微信之父張小龍?jiān)谝淮蝺?nèi)部演講中，最后一句話是“我所說的，都是錯(cuò)的”。很多人會(huì)覺得張小龍?jiān)诠逝?，但如果從模型視角來看就很容易理解了——那次演講的內(nèi)容都是張小龍對(duì)世界的理解和認(rèn)識(shí)，是他建立的模型，并且只能說在當(dāng)時(shí)是適用的。張小龍知道，在未來的某個(gè)時(shí)間或某個(gè)特定場景下，他的模型一定會(huì)變得不適用，被新的模型所替代。這也是張小龍?jiān)诟嬲]大家對(duì)待模型的態(tài)度——在理解、接受的同時(shí)，去質(zhì)疑，去挑戰(zhàn)。美國小說家菲茨杰拉德曾說：“檢驗(yàn)一流智力的標(biāo)準(zhǔn)，就是在頭腦中同時(shí)存在兩種截然相反的想法時(shí)，仍能保持行動(dòng)能力?！贝蟾胚@句話說的就是這種模型思維吧！輸出：風(fēng)險(xiǎn)視角——研究其實(shí)是在降低不確定性企業(yè)從本質(zhì)上來說是一個(gè)商業(yè)組織，其核心作用就是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，并從中獲得相應(yīng)的利潤。如圖1-3所示，商業(yè)組織為社會(huì)提供的價(jià)值可以分為兩部分：第一部分是企業(yè)為生產(chǎn)所獲取的價(jià)值，如資源、人力等。這部分價(jià)值通過在市場上交易獲得，并最終以產(chǎn)品或服務(wù)的形式又轉(zhuǎn)移出去。第二部分是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值增值。這部分是企業(yè)通過合理組合獲取的資源和人力，為滿足用戶需求，最終形成的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)提供給用戶的總價(jià)值與企業(yè)生產(chǎn)所獲取價(jià)值的差值，就是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值增值。這部分價(jià)值增值又可以拆分為兩部分：企業(yè)的利潤回報(bào)和用戶的價(jià)值剩余。圖1-3企業(yè)是如何創(chuàng)造價(jià)值的什么叫作價(jià)值剩余？簡單地理解，就是用戶實(shí)際付的錢和用戶最高能支付的錢的差值。比如說你會(huì)花10元錢理發(fā)，但為什么不自己理發(fā)呢？因?yàn)閷?duì)你來說，學(xué)習(xí)理發(fā)要花時(shí)間和精力，自己理發(fā)也要花更多的時(shí)間，你希望把這些時(shí)間和精力用在別的地方。假設(shè)把這些時(shí)間和精力用在別的地方可以掙到30元錢，那么20元的差價(jià)就是你的價(jià)值剩余。10元錢中，如果理發(fā)店成本為8元，那么理發(fā)店為生產(chǎn)所獲取的價(jià)值就是8元，而剩下的2元就是理發(fā)店的利潤回報(bào)。所以，企業(yè)為社會(huì)提供的總價(jià)值就是企業(yè)獲取的價(jià)值、企業(yè)的利潤回報(bào)，以及用戶的價(jià)值剩余這三部分的總和?？梢园哑髽I(yè)簡單地理解成一臺(tái)價(jià)值加工轉(zhuǎn)化的機(jī)器，機(jī)器的入口是各種資源、資本和人工，通過企業(yè)的轉(zhuǎn)換，形成滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)這些產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)的時(shí)候，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增值就得到了體現(xiàn)，企業(yè)就可以從價(jià)值增值中分得屬于自己的利潤回報(bào)。當(dāng)然，企業(yè)也可以將獲得的利潤回報(bào)再次投入獲取資源的過程中，這就形成了企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模、加大生產(chǎn)、做大做強(qiáng)的循環(huán)（圖1-4）。圖1-4價(jià)值創(chuàng)造的正反饋循環(huán)如果企業(yè)能夠持續(xù)產(chǎn)生收益并不斷分配利潤，那么企業(yè)就變成了“一只不斷下金蛋的雞”。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)還要面對(duì)兩方面的沖擊：第一個(gè)沖擊來自環(huán)境的影響。企業(yè)面臨的環(huán)境常常會(huì)變化，最直接的影響就是用戶。用戶是否愿意購買，對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)未知數(shù)——也許愿意，也許不愿意；也許現(xiàn)在愿意，未來不愿意；也許有些用戶愿意，有些不愿意。這種未知就是不確定性，對(duì)于企業(yè)來說就是風(fēng)險(xiǎn)。這里所說的風(fēng)險(xiǎn)并不意味著企業(yè)絕對(duì)會(huì)虧錢，更多的是代表企業(yè)對(duì)未來收益不可控的程度。比如，沒有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，企業(yè)每年都能夠賺200萬元。但當(dāng)出現(xiàn)不確定性的時(shí)候，有可能上一年行情特別好，企業(yè)賺了600萬元，但是今年行情卻特別差，企業(yè)反而虧損了200萬元。雖然平均下來好像還是每年都能賺200萬元，但這種情況下，企業(yè)很難規(guī)劃未來的生產(chǎn)計(jì)劃——去年賺了600萬元，企業(yè)會(huì)覺得今年行情還會(huì)這么好，于是加大投入，擴(kuò)大生產(chǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今年卻賣不動(dòng)了，產(chǎn)品都砸在了手里，資金鏈斷裂。這種情況一旦發(fā)生，那企業(yè)可能就等不到行情復(fù)蘇的時(shí)候了。除了環(huán)境的不確定性，企業(yè)還會(huì)面對(duì)另外一個(gè)沖擊，那就是競爭。面對(duì)各式各樣的競爭對(duì)手，企業(yè)如何在激烈的市場競爭中存活下來？最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是獲得超額收益。而要獲得超額收益的唯一方法，就是企業(yè)能夠建立自身的核心競爭優(yōu)勢。企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢有很多，比如說能夠獲取獨(dú)特的資源、技術(shù)，或擁有超強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力?？梢栽O(shè)想一下，只要時(shí)間足夠長，這個(gè)擁有超額收益機(jī)會(huì)的企業(yè)就會(huì)變得足夠大、足夠強(qiáng)，從而在市場上獲得更多的份額，在競爭中脫穎而出。但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的。在市場競爭中，當(dāng)某家企業(yè)擁有超額收益的時(shí)候，就會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的模仿和追逐。企業(yè)很難長期保持超額收益，隨著競爭對(duì)手的加入，超額收益會(huì)不斷衰減直至為零。因此，企業(yè)必須不斷地尋找并建立自己的核心競爭優(yōu)勢，維持住自身的超額收益（圖1-5）。圖1-5價(jià)值創(chuàng)造如何受到外部的影響企業(yè)如何規(guī)避市場環(huán)境的不確定性，并在市場上建立自己的競爭優(yōu)勢呢？這時(shí)候研究工作就應(yīng)該登場了。企業(yè)內(nèi)部的兩種工作企業(yè)內(nèi)部的工作可以分為兩大類。第一類叫作執(zhí)行類工作。這類工作的目的就是讓企業(yè)這臺(tái)加工轉(zhuǎn)化機(jī)器能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來。如果進(jìn)一步細(xì)分，執(zhí)行類工作可以再分為保障資源供給、確保企業(yè)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，以及保持產(chǎn)品的市場消化等子工作。保障資源供給的工作主要包含人力、財(cái)務(wù)等資源型工作，以及采購、運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈相關(guān)的工作；確保企業(yè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營等模塊；保持產(chǎn)品的市場消化則包含營銷、推廣、渠道、品牌、客服等相關(guān)的工作。在這些工作的基礎(chǔ)之上，執(zhí)行類工作還應(yīng)該包括相應(yīng)的管控工作，例如法務(wù)、質(zhì)量等部門就負(fù)責(zé)這一類工作。第二類工作就是研究類工作。研究工作的目的就是指導(dǎo)企業(yè)這臺(tái)機(jī)器應(yīng)該如何運(yùn)轉(zhuǎn)。一般可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是以企業(yè)能夠更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)為目的，另一個(gè)則是為了讓企業(yè)能夠更好地適應(yīng)環(huán)境。研究企業(yè)如何更高效運(yùn)轉(zhuǎn)，主要方式就是研究如何提高資源的利用效率，比如企業(yè)內(nèi)部的預(yù)算管理、人員管理、流程優(yōu)化、組織設(shè)計(jì)等。而面向市場、面向未來的研究，則屬于讓企業(yè)更好適應(yīng)環(huán)境的研究工作，比如戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶研究、行業(yè)研究等。打一個(gè)比方，如果把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，企業(yè)的執(zhí)行工作就好像這個(gè)人的身體，企業(yè)的研究工作就是人的大腦。大腦可以幫助身體以更好、更高效的方式去行動(dòng)和適應(yīng)環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來說，存在多種多樣的研究內(nèi)容，不僅有用戶研究，還包括前面提到的行業(yè)研究、競品研究、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等工作。圖1-6企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外部影響但是從本質(zhì)上來說，所有研究工作的目的都是相同的——通過研究，降低企業(yè)所面對(duì)的不確定性，持續(xù)幫助企業(yè)贏得穩(wěn)定的超額收益（圖1-6）。研究工作的內(nèi)容是更準(zhǔn)確地描述世界，通過這種描述將未知變成已知，從無序中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。在沒有發(fā)現(xiàn)新知、掌握規(guī)律之前，企業(yè)的行為就是撞大運(yùn)，這時(shí)候行為和結(jié)果之間缺乏必然的聯(lián)系，不確定性比較高。而當(dāng)規(guī)律被發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)就能剔除不符合規(guī)律的行為，按照規(guī)律行動(dòng)，最終行為和結(jié)果之間就能夠體現(xiàn)出因果關(guān)系，從而保證產(chǎn)出更確定。在規(guī)律沒有被掌握之前企業(yè)多余的行動(dòng)所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)和負(fù)面結(jié)果，也會(huì)因?yàn)檎莆找?guī)律得以避免和消除，這種節(jié)省也會(huì)幫助企業(yè)獲取超額收益。比如在預(yù)算研究中，如果通過模型的設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)地計(jì)算每一件產(chǎn)品所需要的時(shí)間、資源和人力投入，就能降低生產(chǎn)過程中的不確定性，保證每一批次產(chǎn)品以穩(wěn)定的資源投入獲得產(chǎn)出，也能夠避免因?yàn)橘Y源投入不夠精準(zhǔn)而造成的浪費(fèi)。假設(shè)有這么一家企業(yè)，原來每生產(chǎn)1000個(gè)產(chǎn)品需要投入1萬～2萬元，花費(fèi)10～20天。通過預(yù)算模型優(yōu)化，梳理出成本結(jié)構(gòu)，找到引起成本波動(dòng)的原因及成本浪費(fèi)的關(guān)鍵因素，企業(yè)就能夠?qū)⑼度氤杀咀兂?萬～1.2萬元，時(shí)間變?yōu)?0～12天。在這里，企業(yè)通過預(yù)算研究將波動(dòng)從1萬元降低到2000元，獲得更穩(wěn)定的收益，并將平均成本從1.5萬元降低到1.1萬元，獲得了超越行業(yè)的超額收益。除此之外，研究也可以降低企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境時(shí)的不確定性。用戶研究就是一種最常用的方法。通過研究用戶的行為、態(tài)度和購買及使用習(xí)慣，企業(yè)能夠從不了解用戶（高不確定性）逐步變得更了解用戶（低不確定性），從而使企業(yè)為用戶設(shè)計(jì)的策略更有效、更精準(zhǔn)，進(jìn)而獲得超額收益。假設(shè)市場上有一批企業(yè)是互相競爭的關(guān)系。企業(yè)每年有50%的可能性賺錢，有50%的可能性虧錢，賺錢的時(shí)候能夠賺10%，虧錢的時(shí)候也是虧10%，那么這些企業(yè)其實(shí)是不賺不賠的。當(dāng)然有些企業(yè)運(yùn)氣好，能夠連續(xù)賺好幾年，也有些企業(yè)可能會(huì)連續(xù)虧好幾年，但是不管怎么說，只要企業(yè)都不破產(chǎn)，在足夠長的時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)賺的錢都接近零。假設(shè)其中有一家企業(yè)通過研究找到了一個(gè)竅門，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶出現(xiàn)某種特征時(shí)，企業(yè)就一定會(huì)虧錢，所以每當(dāng)市場的用戶出現(xiàn)這個(gè)特征時(shí)，這家企業(yè)就立刻止損，結(jié)果只有這家企業(yè)虧錢的時(shí)候只虧5%。顯然，只要時(shí)間足夠長，這家企業(yè)賺錢的時(shí)候賺10%，虧錢的時(shí)候只虧5%，雖然每年還是只有50%的可能賺錢，50%的可能虧錢，但是平均下來仍然有每年2.5%的收益，相對(duì)其他收益為零的企業(yè)來說，就有了超額收益。通過研究認(rèn)識(shí)到內(nèi)部世界（企業(yè)）和外部世界（市場）的運(yùn)作規(guī)律，并運(yùn)用規(guī)律降低企業(yè)的不確定性，這就是研究工作的價(jià)值和意義。如果說執(zhí)行工作是正確地做事的話，那研究工作就是幫助企業(yè)去做正確的事情。研究之間存在潛在的競爭關(guān)系從最終結(jié)果來看，所有研究工作都是通過不斷認(rèn)識(shí)客觀世界持續(xù)為企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，這意味著各類研究之間其實(shí)存在著競爭關(guān)系。畢竟企業(yè)投入研究的資源是有限的，所以哪種研究的投入產(chǎn)出比高，企業(yè)就會(huì)選擇進(jìn)行哪種研究。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事用戶研究的人，有時(shí)候會(huì)覺得企業(yè)不重視自己的工作。管理者不理解用戶研究工作，愿意給數(shù)據(jù)分析大量資源，卻不愿意在用戶研究上進(jìn)行資源投入。其實(shí)，做用戶研究的人應(yīng)該理解，你的工作和數(shù)據(jù)分析工作之間本來就存在競爭關(guān)系，要想拿到更多的資源，就需要證明你的投入產(chǎn)出比是超過數(shù)據(jù)分析的，至少在某些研究方向上是數(shù)據(jù)分析無法比擬的。這里稍微擴(kuò)展一下，講一講為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中企業(yè)會(huì)更容易接受數(shù)據(jù)分析而不是用戶研究。這里的用戶研究主要指的是通過傳統(tǒng)的訪談、問卷等方法進(jìn)行的用戶研究。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)以信息流為核心的企業(yè)，在運(yùn)營過程中，會(huì)自然而然地產(chǎn)生大量的信息數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了保證業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須把這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)下來，因此這些存儲(chǔ)成本屬于企業(yè)運(yùn)營必須要支出的成本。在這基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要增加分析數(shù)據(jù)的工作，就可以實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的深入研究，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說再投入的資源很少。由于邊際投入低，所以數(shù)據(jù)分析這種研究方式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投入產(chǎn)出比是非常高的。與之相反，傳統(tǒng)企業(yè)傳遞的是實(shí)物，在運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)并不會(huì)自然產(chǎn)生。如需要獲取數(shù)據(jù)，就必須支付額外的成本來搜集、記錄和存儲(chǔ)，這部分支出在傳統(tǒng)企業(yè)里是全部計(jì)入數(shù)據(jù)分析的成本中的。這樣一比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于不同企業(yè)運(yùn)營過程中需要的基礎(chǔ)能力不一樣，不同研究方法的邊際成本投入就會(huì)存在巨大的差異。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)分析的邊際成本低，使管理者更偏愛數(shù)據(jù)分析一些。不過，隨著數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)持續(xù)滲透和改造，可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析需求會(huì)出現(xiàn)明顯的增長，我們也會(huì)在后面進(jìn)行討論這個(gè)趨勢。只能降低不確定性，不能消除不確定性對(duì)于企業(yè)來說，最理想的狀態(tài)就是徹底消除不確定性。在金融行業(yè)里面，有一個(gè)名詞描述這種行為——對(duì)沖套利。對(duì)沖是指通過投資或購買與標(biāo)的資產(chǎn)收益波動(dòng)負(fù)相關(guān)的某種資產(chǎn)或衍生產(chǎn)品，來沖銷標(biāo)的資產(chǎn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)損失。對(duì)沖套利就是運(yùn)用對(duì)沖的方法來獲取利潤的交易行為。舉個(gè)例子：假設(shè)在市場上，橘子每漲價(jià)1元錢，蘋果就會(huì)降價(jià)1元錢；反之，橘子每降價(jià)1元錢，蘋果就會(huì)漲價(jià)1元錢，那么橘子和蘋果就是收益波動(dòng)負(fù)相關(guān)的兩類產(chǎn)品。這時(shí)候，如果同時(shí)買入1000斤橘子和1000斤蘋果，那么不管橘子和蘋果的價(jià)格如何變化，這1000斤橘子加1000斤蘋果的價(jià)格總和是不變的，也就是你的資產(chǎn)不會(huì)受到市場上價(jià)格波動(dòng)的影響。這就是對(duì)沖。有人可能會(huì)說，這樣也賺不了錢??！我們?cè)倥e個(gè)例子：某企業(yè)可以生產(chǎn)A、B兩種產(chǎn)品，當(dāng)A產(chǎn)品銷售情況不好，會(huì)虧10%的時(shí)候，B產(chǎn)品能夠賺20%；當(dāng)A產(chǎn)品銷售情況好，會(huì)賺20%的時(shí)候，B產(chǎn)品卻會(huì)虧10%。這時(shí)候企業(yè)最好的選擇就是每年都生產(chǎn)一半的A產(chǎn)品和一半的B產(chǎn)品，這樣A產(chǎn)品虧錢的時(shí)候B產(chǎn)品賺錢，B產(chǎn)品虧錢的時(shí)候A產(chǎn)品賺錢，最后每年企業(yè)都會(huì)有收益，即0.5×20%+0.5×（-10%）=5%，這5%的收益就是企業(yè)的對(duì)沖收益。但是，上述討論的只是理論模型，在現(xiàn)實(shí)世界里是不可能完全消除不確定性的，企業(yè)只能不斷降低不確定性。一家企業(yè)是否能成功，有太多的影響因素，企業(yè)不可能控制所有的變量。當(dāng)我們事后再去復(fù)盤的時(shí)候，常常會(huì)將結(jié)果看成一種必然，但它其實(shí)只是很多種可能性之一而已，甚至很多成功的企業(yè)創(chuàng)始人都說，他們的成功依賴運(yùn)氣，如果再來一次，也不一定能夠成功。可以設(shè)想一下，如果有種商業(yè)模式能夠徹底消除不確定性，并且還能獲得收益，那么理論上會(huì)有無數(shù)的玩家進(jìn)入這個(gè)商業(yè)模式中，最后其收益一定不斷下降，直至為零。不管是用戶研究還是其他研究，只要是研究工作，都是在幫助企業(yè)降低不確定性。雖然不確定性不能徹底消除，但它的確是可以通過研究而不斷降低的。企業(yè)持續(xù)和競爭對(duì)手之間保持這種不確定性的概率差，就是其不斷成功的關(guān)鍵。當(dāng)一種模式有70%成功概率時(shí)，企業(yè)殺進(jìn)去了，這時(shí)候可以稱贊它們有膽量、有魄力；但如果這種模式只有10%的成功概率，企業(yè)還殺進(jìn)去，就成了魯莽和投機(jī)。研究工作就是幫助企業(yè)將成功概率從10%提升到70%。所以，判斷一個(gè)用戶研究項(xiàng)目是否成功，最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是該項(xiàng)目能否幫助企業(yè)更深入地認(rèn)識(shí)用戶，并為企業(yè)下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。這個(gè)依據(jù)不可能100%正確，但一定要比競爭對(duì)手正確的概率高，才算是成功。用戶研究價(jià)值的3個(gè)層次前面介紹了用戶研究的反饋視角、模型視角和風(fēng)險(xiǎn)視角，通過這3個(gè)視角從不同的流程環(huán)節(jié)去認(rèn)識(shí)用戶研究。如果跳出流程環(huán)節(jié)這個(gè)維度，從用戶研究結(jié)果的價(jià)值維度看，用戶研究大體可以分為以下3個(gè)層次：最基礎(chǔ)的層次是“描述與說明”。這個(gè)層次的研究目的主要是準(zhǔn)確、清晰地說清楚現(xiàn)狀“是什么”。在這基礎(chǔ)之上的研究層次是“原因與機(jī)制”。這個(gè)層次的研究目的是弄清楚導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是什么，存在哪些影響因素，這些影響之間互相如何演變和碰撞，內(nèi)部變化的機(jī)制是什么。這其實(shí)是在研究“為什么”。最高層次的研究是“預(yù)測與評(píng)估”。這個(gè)層次研究的目的是預(yù)測未來會(huì)發(fā)生什么，發(fā)展趨勢會(huì)如何變化，或者是某一行為會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果。研究的重點(diǎn)是“會(huì)如何”。研究的3個(gè)層次是一套整體的理念，本質(zhì)上就是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)（過去）的分析找到底層的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，最終推測未來的變化走勢，鋪設(shè)一條從現(xiàn)在到未來的發(fā)現(xiàn)之路。因此，這個(gè)研究的過程常常會(huì)是逆向推導(dǎo)的過程，先基于預(yù)測和評(píng)估假設(shè)目標(biāo)，然后猜測原因和機(jī)制，而證據(jù)則要在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的描述和說明中尋找。對(duì)應(yīng)用戶研究工作，這3個(gè)層次分別是：看見、洞見、預(yù)見。通過看見用戶的行為、態(tài)度，洞見用戶的內(nèi)心需求、動(dòng)機(jī)，最終預(yù)見用戶未來的消費(fèi)趨勢。下面對(duì)這3個(gè)層次逐一進(jìn)行介紹。看見看見的價(jià)值在于是否能夠準(zhǔn)確描述。就好像素描，準(zhǔn)確地將世界繪制下來，是看見最核心的工作。不管如何描述，我們都是在建立一個(gè)認(rèn)識(shí)世界的簡化模型，因此所謂準(zhǔn)確描述，更重要的是保留下描述世界最重要的信息。所謂最重要的信息，也沒有什么絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。信息是否重要取決于兩個(gè)維度，一個(gè)是這些信息是否對(duì)研究目的有幫助，另一個(gè)則是這些信息有多少是只有你看到的。如果信息已經(jīng)是共識(shí)，那么對(duì)研究產(chǎn)生的增值就很少；相反，如果這個(gè)信息是你的獨(dú)特認(rèn)知，那么價(jià)值就不言而喻?；诳匆姷牟煌绞?，大體上又會(huì)分為兩種模式：定量和定性。定量研究強(qiáng)調(diào)用數(shù)字和圖表描述看見的內(nèi)容。比如在100個(gè)經(jīng)過貨架的顧客中，有多少個(gè)顧客停下來看了一眼貨架上的商品，又有多少顧客最終將商品放入了自己的購物車中。如果更細(xì)致一點(diǎn)，還可以統(tǒng)計(jì)每一個(gè)顧客停留的時(shí)間，對(duì)每一件商品的注意時(shí)間等。定性研究強(qiáng)調(diào)用文字、圖片、影像描述看見的內(nèi)容。同樣是這100個(gè)經(jīng)過貨架的顧客，定性研究可能只會(huì)挑選其中2～3個(gè)顧客，更仔細(xì)和深入地觀察他們的購買行為，不僅記錄定量研究中那些基本數(shù)據(jù)，還涉及顧客行為的細(xì)微之處。比如，顧客是如何看到貨架上的商品的，他們的目光如何在各種商品中搜尋，他們是怎么把商品取下來的，拿在手中會(huì)閱讀什么信息，閱讀過程中有什么想法，表情是什么樣子的，等等。造成定量和定性研究這種認(rèn)知差異的底層原因，源于人們看世界的方法差異。如果把每一個(gè)顧客完整的信息流想象成一條線，那么定性研究是盡可能將某一個(gè)顧客的線給描繪出來，而定量研究獲得的是很多顧客在這條線上某些關(guān)鍵點(diǎn)的信息（圖1-7）。它們一個(gè)注重深度，一個(gè)則更注重研究的廣度。圖1-7定性研究和定量研究獲取用戶信息的差異定性研究模型假設(shè)人性的底層是一致的，研究透了某幾個(gè)人，就能對(duì)所有人都有清晰的認(rèn)知。而定量研究模型假設(shè)在一個(gè)顧客的信息流中，只有有限的信息是關(guān)鍵的。如果獲得了多個(gè)顧客信息流上的這些有限信息，就足以充分理解顧客的行為了。顯然，這兩種方式都不能完整地看到顧客的細(xì)節(jié)，所以需要根據(jù)研究目的選擇相對(duì)更有效的研究方式，甚至有時(shí)兩種方法配合才能更好地達(dá)到看見的目的。這兩種方式并不是絕對(duì)對(duì)立和沖突的。如果定量研究能夠在顧客的信息流上不斷細(xì)化需要的信息點(diǎn)，或者定性研究能夠?qū)Ω嗟念櫩瓦M(jìn)行追蹤，最終這兩種方法本質(zhì)上是殊途同歸的。當(dāng)然，這會(huì)大大增加研究成本，有突破性的研究技術(shù)和方法來輔助才能實(shí)現(xiàn)。定性研究和定量研究就是看世界的不同視角。如果企業(yè)一直使用一種方法進(jìn)行用戶研究，其實(shí)可以嘗試換一種，用新的角度重新看世界。視角的改變有可能帶來不一樣的認(rèn)知，這就是洞見的產(chǎn)生。洞見洞見是看見的升級(jí)，是在看見的基礎(chǔ)上尋找規(guī)律、建立模型的過程。福爾摩斯在指導(dǎo)華生的時(shí)候有過一段經(jīng)典的對(duì)話：福爾摩斯：“你經(jīng)?？吹綇南旅娲髲d到這間房子的臺(tái)階吧？”華生：“經(jīng)?？吹??！备柲λ梗骸岸嗌俅瘟耍俊比A生：“嗯，不少于幾百次吧。”福爾摩斯：“那么，有多少級(jí)臺(tái)階？”華生：“多少級(jí)臺(tái)階？我不知道！”福爾摩斯：“那就對(duì)啦！因?yàn)槟銢]有觀察，你只是在看嘛。我知道有17級(jí)臺(tái)階，因?yàn)槲也坏诳?，而且在觀察?！倍匆娤鄬?duì)看見而言，存在兩點(diǎn)差異：1．為什么有些人看不見？2．為什么有些人沒有總結(jié)出規(guī)律或原因？第一個(gè)問題的關(guān)鍵在于找到看事情的新角度。就像前面定性、定量之爭一樣，定性方法和定量方法就是兩只不同的眼睛。如果只用一只眼睛看，就會(huì)存在遺漏，對(duì)一些細(xì)節(jié)視而不見。第二個(gè)問題的關(guān)鍵在于找到普遍解釋。雖然看見了，但是無法找到底層規(guī)律，那么缺乏的就是看穿本質(zhì)的能力。提升這種一眼看穿本質(zhì)的能力，需要深厚的理論、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，也需要持續(xù)深入的有效思考去排除一些不可能的解釋，逐步逼近真相。舉一個(gè)關(guān)于兒童讀物的例子。傳統(tǒng)的兒童讀物一般都基于內(nèi)容進(jìn)行分類，例如知識(shí)類、生活習(xí)慣類、啟蒙類、文學(xué)類等。為提高兒童讀物的市場競爭力，出版社一般會(huì)從內(nèi)容的角度出發(fā)，比如畫面精美程度、故事本身的趣味性、內(nèi)容的易理解程度，以及對(duì)孩子的教育意義等。所有的出版社都在這些維度競爭，導(dǎo)致兒童讀物存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。但出版社對(duì)兒童讀物的理解，其實(shí)是從父母的角度去看的——為孩子提供最適合其年齡階段的知識(shí)，給予好的教育。如果換一個(gè)視角，從孩子的角度去看兒童讀物，就會(huì)有不一樣的認(rèn)知。孩子在日常生活中最關(guān)注一件事情——玩耍，孩子的判斷標(biāo)準(zhǔn)常常也只有一個(gè)——好不好玩。可以看到這樣一種情況，很多兒童讀物被家長買回家后，孩子不愛看，因?yàn)橛X得不好玩。關(guān)于兒童讀物的研究思路，建議從讓孩子與書籍玩耍的角度出發(fā)，思索“如何讓書籍變成一種玩具”，甚至可以發(fā)明很多新的“書籍玩具”。例如，像樂高一樣可以組合故事情節(jié)的書，像磁性白板一樣可以自己加入故事情節(jié)的書。這種思考還有更多的視角，比如從個(gè)人閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榧w閱讀，從影響閱讀行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊憙?nèi)在思考。這些視角可能會(huì)衍生出很多創(chuàng)意。比如，一本書可以先不寫完，而是讓孩子基于故事內(nèi)容自己補(bǔ)充完整并上傳到平臺(tái)，最終出版社選擇最好的故事出版；并且，一個(gè)故事可以有各式各樣的結(jié)局。孩子不僅能提高寫作的積極性，還能獲得自己的第一筆稿費(fèi)。這是否可以幫助出版社打開思路，進(jìn)入一片新的藍(lán)海呢？預(yù)見如果說洞見是在建立模型，那么預(yù)見就是更上一層樓。預(yù)見的本質(zhì)是在模型的基礎(chǔ)上加入時(shí)間要素，實(shí)現(xiàn)了模型推演，基于模型規(guī)律去推測未來。預(yù)見相對(duì)洞見來說，難度的提升主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，洞見是預(yù)見的基礎(chǔ)，洞見的質(zhì)量會(huì)決定預(yù)見的效果。為了高質(zhì)量的預(yù)見，首先要保證洞見的質(zhì)量。洞見的質(zhì)量取決于獨(dú)特的視角，是你相對(duì)其他人的差異化認(rèn)知，這樣預(yù)見才會(huì)和其他人產(chǎn)生差異，創(chuàng)造價(jià)值。如果你的洞見和大家是一致的，比如，大家都知道地球自轉(zhuǎn)，所以每個(gè)人都能預(yù)見到太陽明天會(huì)從東方升起。雖然這也是一個(gè)預(yù)見，但是其價(jià)值非常小。其次，洞見的質(zhì)量還取決于洞見本身的影響力。如果你的洞見是關(guān)乎社會(huì)運(yùn)行的理論，那么你所做的預(yù)見可能對(duì)全社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。相反，如果你的洞見是發(fā)現(xiàn)愛人加班的時(shí)候就不回微信，雖然你能通過這個(gè)規(guī)律預(yù)見愛人今天加班，但影響可能就是你少做幾個(gè)菜而已。第二，即使洞見的質(zhì)量很高，預(yù)見的效果也不一定好。預(yù)見相對(duì)洞見而言，在兩個(gè)方面更進(jìn)一步。首先，世界的未來其實(shí)受到很多因素的互相影響，所以準(zhǔn)確的預(yù)見需要考慮到多種規(guī)律相互影響的結(jié)果。在研究中，常常會(huì)看到一個(gè)預(yù)測模型因?yàn)楹雎粤四承┮蛩氐挠绊懺斐深A(yù)測不準(zhǔn)確的情況。為什么天氣預(yù)報(bào)難以做到準(zhǔn)確，就是因?yàn)橛绊懱鞖獾囊蛩靥?。雖然有預(yù)測天氣的模型，科學(xué)家對(duì)天氣的變化也有很深刻的洞見，但是某個(gè)因素的微小變動(dòng)，就有可能導(dǎo)致天氣出現(xiàn)巨大的變化，因此預(yù)測天氣仍然是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。其次，即使在研究中沒有忽略最主要的因素，也會(huì)經(jīng)常發(fā)生兩種相互對(duì)立的因素互相碰撞的情況，最終結(jié)果根據(jù)哪種力量影響更大而決定，但是這種影響卻經(jīng)常難以量化。比如，相關(guān)機(jī)構(gòu)在分析2020年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響時(shí)，一方面疫情導(dǎo)致供需側(cè)萎縮，引起經(jīng)濟(jì)下滑；但是另一方面各國政府都在“開閘放水”“直升機(jī)撒錢”，刺激經(jīng)濟(jì)，所以很難判斷到底短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)刺激性繁榮還是走向蕭條。所以，歷史上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)政府過度刺激導(dǎo)致短期繁榮，卻為長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展埋下隱患的情況。第三，預(yù)見本身在現(xiàn)實(shí)中還需要考慮時(shí)間維度的影響，時(shí)機(jī)非常重要，尤其是對(duì)周期性的規(guī)律。所有人都知道“天下大勢，分久必合，合久必分”，但是還得知道“什么時(shí)候分，什么時(shí)候合”。過晚則布局完成，機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉；過早則容易獨(dú)自前行，成為“先烈”。時(shí)間點(diǎn)的預(yù)測非常困難，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變往往需要一根導(dǎo)火索，而這根導(dǎo)火索通常只是一個(gè)隨機(jī)發(fā)生的事件。“一戰(zhàn)”的導(dǎo)火索是薩拉熱窩事件中斐迪南大公夫婦被刺殺，雖然在這之前歐洲早就已經(jīng)是一個(gè)炸藥桶，歷史學(xué)家也分析認(rèn)為“一戰(zhàn)”的爆發(fā)是歷史的必然，但是在當(dāng)時(shí)誰能夠準(zhǔn)確地預(yù)測到這次刺殺事件，并且預(yù)測到“一戰(zhàn)”會(huì)因?yàn)橐淮未虤⑹录l(fā)呢？第四，面對(duì)復(fù)雜環(huán)境時(shí)，預(yù)見常?？床坏礁饕蛩刂g的互相影響。復(fù)雜環(huán)境其實(shí)就是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在復(fù)雜系統(tǒng)中，各種要素之間有太多的牽連，人們很難說清楚復(fù)雜系統(tǒng)中一個(gè)要素的變化可能產(chǎn)生的所有影響，一種短期有效的行為可能會(huì)隨著時(shí)間的推移變成一種長期損害的行為。比如在美國，亞洲鯉魚在河道泛濫，引發(fā)了本土物種危機(jī)。有人提議，是否可以通過讓人們多吃亞洲鯉魚的方式來控制它的泛濫？為了讓人們更愿意食用亞洲鯉魚，甚至有商家把它的名字改成了更具時(shí)尚意味的“銀鰭魚”。然而，最終結(jié)果真的會(huì)像大家預(yù)測的那樣，控制住亞洲鯉魚的泛濫嗎？我個(gè)人其實(shí)是持悲觀態(tài)度的——那些倡議者可能忽略了這個(gè)策略的第二層影響。當(dāng)人們真的開始大量食用“銀鰭魚”的時(shí)候，商家發(fā)現(xiàn)有利可圖，可能不只是捕撈“銀鰭魚”，甚至?xí)M(jìn)一步在河道里養(yǎng)殖。類似的例子在印度早就發(fā)生過——當(dāng)英國殖民者通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)大家捕捉老鼠時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)越發(fā)越多，但老鼠卻不見少，因?yàn)榇蠹叶奸_始養(yǎng)老鼠去領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)了。除了人性的影響，預(yù)見本身也會(huì)造成預(yù)見實(shí)現(xiàn)或消失——這就是預(yù)見的自我實(shí)現(xiàn)和自我消解。當(dāng)世界預(yù)見到“全球變暖”，促使大家真正地開始注意環(huán)保和碳排放時(shí)，反而可能會(huì)造成預(yù)見的“全球變暖”不會(huì)發(fā)生。這個(gè)預(yù)見到底是準(zhǔn)確的還是錯(cuò)誤的呢？3個(gè)層次的關(guān)系看見、洞見、預(yù)見這3個(gè)層次的難度是逐層遞增的?？匆姷碾y度相對(duì)較低，準(zhǔn)確度也比較高，而預(yù)見的難度相對(duì)最高，同樣準(zhǔn)確度也是最低的，洞見則處于兩者之間。但從價(jià)值創(chuàng)造的角度來看，順序則正好相反，洞見比看見的價(jià)值高，預(yù)見比洞見的價(jià)值高。我們以股市為例，來說明這3個(gè)層次的價(jià)值差異：股市本質(zhì)是一個(gè)預(yù)測系統(tǒng)。要想預(yù)測一只股票的漲跌，首先需要看見——了解這只股票的基本信息，比如經(jīng)營狀況、用戶規(guī)模、市場競爭等，這些信息就是影響股價(jià)最重要的因素。當(dāng)然，看見的這些信息并不能幫助決策。其次，需要洞見。你要有獨(dú)特的洞察，對(duì)行業(yè)建立一套新的判斷模型，而這個(gè)模型要與常規(guī)認(rèn)識(shí)不同。比如對(duì)于某個(gè)行業(yè)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)用市場增長率比用市盈率更能準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，那么你對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有新的認(rèn)識(shí)。這些洞見幫助你更好地理解股市，你可以依據(jù)這些洞見采取行動(dòng)。最后則是需要預(yù)見。雖然你有獨(dú)特的洞見，但是如果這種獨(dú)特的洞察對(duì)企業(yè)的影響并不大，你也可能會(huì)因?yàn)楹雎粤烁鼜?qiáng)大的因素而導(dǎo)致投資失敗。比如，你看到了市場增長率的增長，但是沒有看到現(xiàn)金流的變化，而你所關(guān)注的企業(yè)有可能在最終成功前因?yàn)橘Y金鏈斷裂而功虧一簣。即使趨勢對(duì)了，那什么時(shí)候買或賣？未來的確可期，但是如果這個(gè)未來是30年后，你是否有足夠長的時(shí)間去守候和等待呢？看見僅僅是事實(shí)的表達(dá)，是記錄下來就能夠看到的。一般情況下，只要測量足夠客觀準(zhǔn)確，不出現(xiàn)選擇性偏見，看見事實(shí)的準(zhǔn)確性還是有保障的。洞見需要看到現(xiàn)象背后的規(guī)律，要基于已經(jīng)看見的事實(shí)建立假設(shè)，并用事實(shí)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。預(yù)見則需要大量洞見交互影響，同時(shí)還要加上一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，因?yàn)槭澜绲难莼嬖谥怕屎碗S機(jī)性。雖然看見的層次最低，但看見是洞見和預(yù)見的基礎(chǔ)。如果沒有看見，那就不用考慮洞見和預(yù)見；如果缺乏洞見，那預(yù)見也往往是一個(gè)笑話。地基如果沒打好，層次越高只會(huì)摔得越疼。辨證視角——基于研究的決策是什么知道看見、洞見和預(yù)見3個(gè)層次后，我們?nèi)匀恢皇窃诶斫馐澜?。要真正通過研究去影響世界，最終產(chǎn)生效果，還缺少一個(gè)環(huán)節(jié)——形成方案與策略。這個(gè)階段，從前面的“是什么”“為什么”“會(huì)如何”的研究階段上升到“該如何”“怎么辦”的環(huán)節(jié)。ABC理論某皮鞋公司的兩個(gè)銷售員被派往太平洋某小島尋找銷路。一周后，甲向公司報(bào)告：“在這里一雙鞋也不會(huì)賣出去，因?yàn)檫@里的人從來不穿鞋?！币覅s向公司報(bào)告：“我找到了一個(gè)巨大的皮鞋市場，我們的鞋銷路會(huì)非常好，因?yàn)檫@里的人從來不穿鞋?！蓖瑯拥难芯拷Y(jié)果，為什么會(huì)產(chǎn)生不同的判斷和決策依據(jù)？有人會(huì)說，這是由于研究的深度還不夠，需要進(jìn)一步研究人們不穿鞋的原因。事實(shí)上，不管多么有深度的研究，最終總會(huì)遇到判斷與選擇的問題。從本質(zhì)上說，這是不同人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)不一致而產(chǎn)生的。筆者曾經(jīng)在一次用戶研究中調(diào)研某產(chǎn)品的用戶滿意度，80%的現(xiàn)有用戶對(duì)公司的產(chǎn)品滿意，相對(duì)競爭對(duì)手而言高了20%。但是在匯報(bào)時(shí)老板提出，雖然80%的用戶喜歡，但是還有20%的用戶不喜歡公司的產(chǎn)品。在公司的市場體量下，這意味著仍然有幾百萬用戶一邊使用公司的產(chǎn)品，一邊在罵著公司，所以公司應(yīng)該考慮如何去改變那20%用戶的態(tài)度。美國心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建了情緒ABC理論。該理論認(rèn)為，激發(fā)事件（activatingevent）只是引發(fā)情緒和行為后果（consequence）的間接原因，而直接原因則是個(gè)體對(duì)激發(fā)事件的認(rèn)知和評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的信念（belief）。例如在會(huì)議上，你的提案受到了很多質(zhì)疑，這種質(zhì)疑就是激發(fā)事件，而你對(duì)這種質(zhì)疑可能會(huì)有兩種態(tài)度：第一種態(tài)度，你認(rèn)為大家都不理解你的提案，都不希望提案通過，不想讓你獲得功勞；第二種態(tài)度，你認(rèn)為大家都在積極地給提案出主意，讓提案變得更好。顯然，同樣的事情，會(huì)由于這兩種態(tài)度導(dǎo)致你截然不同的做法。如果以第一種態(tài)度來行動(dòng)，你會(huì)不停辯解，持續(xù)反駁，不斷對(duì)抗大家的質(zhì)疑；如果變成了第二種態(tài)度，你會(huì)仔細(xì)傾聽，吸取對(duì)方合理的建議，不斷完善自己的提案。面對(duì)同一件事情，當(dāng)你基于不同的態(tài)度去思考時(shí)，你的認(rèn)識(shí)就會(huì)不同。認(rèn)知不同，就會(huì)使行為發(fā)生變化。面對(duì)市場，改變還是順應(yīng)這個(gè)問題本身并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。我們可以舉出那些通過改變創(chuàng)造歷史的產(chǎn)品，比如iPhone定義了智能手機(jī)；但我們同樣可以舉出那些折戟沉沙的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如摩托羅拉的銥星系統(tǒng)最終慘淡收?qǐng)?，?hào)稱經(jīng)歷了幾十萬次測試的新可口可樂在上市幾周后就不得不讓傳統(tǒng)口味的可口可樂回歸。我們可以看到那些因堅(jiān)守而獲得的成功，屠呦呦團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持了幾十年，終于因發(fā)現(xiàn)青蒿素而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。我們也可以找到那些因不愿放棄而最終走向消亡的行業(yè)。幾年前，我見過一個(gè)還在走街串巷給人磨剪刀的匠人，我的確看到了他的堅(jiān)持，但是我卻看不到這個(gè)行業(yè)未來的希望。當(dāng)我們回看歷史或者以上帝視角來審視時(shí)，總會(huì)為這些事情找到順應(yīng)歷史的必然性，或者不合時(shí)宜、不知變通的原因。但是，就在當(dāng)下，誰又能夠說清楚未來會(huì)如何呢？未知的市場究竟是一個(gè)金礦，還是一個(gè)前人已經(jīng)踩過無數(shù)次的坑？即使這真的是一個(gè)坑，是不是就意味著絕對(duì)沒有機(jī)會(huì)呢？在iPhone之前，蘋果公司也曾經(jīng)推出過類似iPhone的掌上電腦——牛頓，誰能想到同樣的概念20年前會(huì)失敗，20年后卻獲得超級(jí)成功？人們記住的往往是那些成功的例子。相比守成的人，人們更容易記住那些突破規(guī)則、創(chuàng)造未來的人。因此，才會(huì)有人說“優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能夠把人們帶到他們想去的地方，卓越的領(lǐng)導(dǎo)則能夠把人們帶到他們應(yīng)該去但是沒想過要去的地方”。我們可以反過來想一下，當(dāng)人們到達(dá)他們沒想過要去的地方，如果發(fā)現(xiàn)這不是他們應(yīng)該去的地方，會(huì)不會(huì)把他們的領(lǐng)導(dǎo)痛揍一頓呢？有一段祈禱文是這樣說的：給我平靜，去接受我不能改變的；給我勇氣，去改變我所能改變的；給我智慧，去分辨這兩者的區(qū)別。這段話正好體現(xiàn)了研究的價(jià)值和局限。研究告訴大家現(xiàn)狀是什么樣的，底層邏輯是什么，可能的發(fā)展趨勢是什么，幫助大家降低不確定性。但是，研究不能直接給出絕對(duì)正確的方向。路該怎么走，最終還是離不開人的信念。本章小結(jié)本章聚焦的核心問題就是“什么是用戶研究”，以及“用戶研究有什么價(jià)值”。首先，本章通過“4321”介紹了用戶研究的主要工作內(nèi)容：通過研究需求者的感知、認(rèn)知、決策和行動(dòng)，聚焦需求者、產(chǎn)品業(yè)務(wù)屬性及用戶環(huán)境，發(fā)現(xiàn)需求的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素，并通過滿足需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，最終帶來企業(yè)業(yè)務(wù)增長。在這基礎(chǔ)上，從研究的本質(zhì)出發(fā)，將用戶研究拆解為輸入、分析和輸出3個(gè)環(huán)節(jié)，并且分別從反饋視角、模型視角和風(fēng)險(xiǎn)視角來認(rèn)識(shí)研究工作，闡述了研究內(nèi)含的前提條件和假設(shè)，以及能夠帶給企業(yè)的意義。隨后，本章進(jìn)一步將研究的結(jié)果分成了3個(gè)層次，從最簡單的看見到需要分析的洞見，再到需要推測的預(yù)見，逐一分析。這3個(gè)層次的研究價(jià)值不斷遞增，研究難度也不斷遞增。最后本章則解釋了研究和行動(dòng)之間的關(guān)系。研究只是在進(jìn)行解釋，最終是否行動(dòng)還是基于信念。第二章剖析用戶研究關(guān)鍵要素千變?nèi)f化不離其宗，深刻理解不變的關(guān)鍵要素才知如何變通。用戶研究的兩種類型基于研究目的，用戶研究大致可以分為兩類：探索型研究和驗(yàn)證型研究。探索型研究是尋找新領(lǐng)域的研究，研究之前無法確認(rèn)研究是否能達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，研究的方向是發(fā)散的，最終研究結(jié)果是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)全新的領(lǐng)域。比如，用戶還有新的需求嗎？是否還有新的潛在市場？用戶是如何評(píng)價(jià)本品和競品的？驗(yàn)證型研究是指研究之前有明確的假設(shè)、清晰的研究方向，且最終研究結(jié)果的目標(biāo)是證實(shí)或者證偽假設(shè)。比如，用戶是否有節(jié)省時(shí)間的需求？用戶對(duì)某項(xiàng)服務(wù)是否滿意？用戶更喜歡本品還是競品？簡單來說，探索型研究是在研究未知的未知，這種情況下并沒有確切的問題，所以探索型研究的問題大多是開放式的。而驗(yàn)證型研究是研究已知的未知，也就是已經(jīng)知道確切的問題，只是還不知道正確的答案。相對(duì)來說，驗(yàn)證型研究的問題是封閉式的，是在一個(gè)既定框架中進(jìn)行有解回答。我們可以通過一個(gè)例子來說明探索型研究和驗(yàn)證型研究的差異。比如，在研究用戶購買行為時(shí)，我們知道有一些因素會(huì)影響用戶的購買，比如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品的價(jià)格、賣場的位置等，除了這些因素，是否還有某些因素我們沒有注意到，但同樣會(huì)在某種場景下對(duì)某些用戶的購買行為產(chǎn)生影響？找到這些我們沒有注意的因素，這種研究就是探索型研究。因?yàn)槭翘剿?，所以并不確保有確定的結(jié)果。結(jié)果很有可能就是什么都沒有發(fā)現(xiàn)，這就好像狩獵一樣，如果獵人狩獵的目的只是尋找一種全新的食材，那他很有可能會(huì)空手而歸。同樣還是研究購買行為，如果在已知的包裝、功效、價(jià)格等因素中，研究到底哪個(gè)因素對(duì)用戶的影響最大，對(duì)產(chǎn)品的銷量有多少影響，這種影響在過去幾個(gè)月的變化是怎樣的，這些都屬于驗(yàn)證型研究的領(lǐng)域。相對(duì)探索型研究有可能面對(duì)“沒有任何收獲”的風(fēng)險(xiǎn)，驗(yàn)證型研究最終總會(huì)有一個(gè)結(jié)論，無非就是這個(gè)結(jié)論有時(shí)候并不符合委托方的預(yù)期罷了。探索型研究最重要的是建立框架探索型研究考慮的是如何建立研究的整體框架，以及研究的范疇?wèi)?yīng)該圈定在什么領(lǐng)域。研究范疇過于集中，整體框架涵蓋的范圍不夠大，視野受到局限，就會(huì)看不見框架之外的內(nèi)容；研究范疇過于寬泛，雖然看到的東西很多，但是由于需要關(guān)注的內(nèi)容太多，研究反而可能因不夠深入而沒有洞見。假設(shè)有一個(gè)課題，研究超市里的產(chǎn)品如何才能吸引用戶，下面來討論一下探索型研究如何建立框架：第一層框架可以僅圍繞產(chǎn)品本身來建立，包含產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價(jià)格、品牌等幾個(gè)維度，通過和競品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，或者通過對(duì)以上要素進(jìn)行用戶測試來了解其選擇依據(jù)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代，持續(xù)推出新的產(chǎn)品。第二層框架則可以放大，圍繞用戶購買的場景建立“人、貨、場”的分析框架。在這種場景下，不同用戶的行為特征、用戶入場后的動(dòng)線、現(xiàn)場貨架的擺放、用戶進(jìn)入超市后攜帶的物品等，都會(huì)被納入研究范疇。除了第一層框架中貨的因素，這里還會(huì)納入人及環(huán)境的影響。第三層框架，可以考慮加入更多的用戶行為——除了“買”，用戶是否還有逛、玩、休閑等行為。第四層框架則會(huì)繼續(xù)放大，這時(shí)候空間和時(shí)間將再次擴(kuò)大。不僅需要研究用戶在超市這個(gè)場景下的行為，還要圍繞著用戶購買前后的行為進(jìn)行擴(kuò)展，變成“超市前、超市中、超市后”3個(gè)階段。在每一個(gè)階段，不同的原因可能會(huì)導(dǎo)致用戶不同的行為。例如，“下班后去超市買菜，回家做飯”和“孩子在商場參加活動(dòng)，家長無聊逛超市”這兩種場景中，用戶的行為和需求就會(huì)有顯著的差異。第五層框架，可以考慮將線上線下的影響結(jié)合起來。除了前面提到的線下的用戶研究，圍繞線上用戶心智如何建立，也可以進(jìn)一步擴(kuò)大研究范疇。第六層框架，可以考慮用戶從超市購物回去以后，在使用、放置、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)可能會(huì)存在什么需求。根據(jù)不同的研究范疇，用戶研究中可以把框架不斷放大?？蚣苓^大，雖然能對(duì)用戶有更全面的了解，卻