科爾尼：消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型

ATearney科爾尼中國競爭力研究院在數(shù)字化時代，消費者需求日新月異、市場變化增多，決策速度加快，競爭的格局變得不可預測。原先以企業(yè)自身為中心的手敏捷敢于創(chuàng)新的企業(yè)來說，數(shù)字化是一個不可多得的機遇。而對于傳統(tǒng)消費品企業(yè)，特別是依靠傳統(tǒng)線下業(yè)務的為主的行業(yè)巨頭，如果沒有在關(guān)鍵的時間點完成變革和創(chuàng)新，既有優(yōu)勢The2017A.T.The2017A.T.KearneyForeignDirectInvestmentConfidenceIndex:GlassHalfFull在數(shù)字化時代，消費者需求日新月異、市場變化增多，決策速度加快，競爭的格局變得不可預測。原先以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)價值鏈（B2C）已逐步消退，以消費者為中心的新型價值鏈（C2B）正成為數(shù)字化時代的新常態(tài)。這對于目前規(guī)模不大但身手敏捷敢于創(chuàng)新的企業(yè)來說，數(shù)字化是一個不可多得的機遇——能在短時間把自身裝備好并趕上數(shù)字化的這班快車，絕對有可能顛覆一貫的競爭格局，在重新洗牌的市場上占據(jù)重要席位。而對于傳統(tǒng)企業(yè)，特別是依靠傳統(tǒng)線下業(yè)務的為主的行業(yè)巨頭，意味著“不進則退”——如果沒有在關(guān)鍵的時間點完成變革和創(chuàng)新，既有優(yōu)勢很有可能會被趕上甚至對于消費品行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟意味著什么？簡單而言，是企業(yè)需要對數(shù)據(jù)有更進一步的把握，這當中最重要的是消費者大數(shù)據(jù)。通過分析消費者大數(shù)據(jù)，識別核心消費者，對消費者進行相對于傳統(tǒng)消費者細分更為個性化的分類，如細分為數(shù)十個甚至上百個群體的“微細分“，明確消費者的特性和個性化需求，通過定制化的提升杠桿，提高對不同目標消費微細分群的吸引、轉(zhuǎn)化和忠誠度，是各消費品企業(yè)需要重點考慮的問題。消費者數(shù)據(jù)外，其他一系列企業(yè)價值鏈數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)的及時獲取和應用，從而提升對消費者的服務，提升企業(yè)運營效率，支持產(chǎn)品、技術(shù)和業(yè)務模式的創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上走得較前的企業(yè)比其他企業(yè)更早意識到數(shù)據(jù)是解鎖企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的金鑰匙。因此，這些企業(yè)在過去首先積極通過各渠道（如線上線下CRM/DMP系統(tǒng)、電商平臺數(shù)據(jù)、智慧門店、全渠道布局等）收集海量消費者數(shù)據(jù)，各渠道數(shù)據(jù)（如經(jīng)銷商進銷存數(shù)據(jù)、終端零售數(shù)據(jù)），及企業(yè)內(nèi)部價值鏈運營數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)一旦經(jīng)過有效處理及應用，將能夠快速地發(fā)揮出價值。但究竟如何有效應用數(shù)據(jù)，就算是領(lǐng)先企業(yè)，也都是處于摸著石頭過河的階段，通過不斷地摸索、應用、提升、再應用的?1???????????П????????????????參????????с刃?????????????????????????????????????????????????????????????POS????/?????????????/?????????CRM??????消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型2在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路上，企業(yè)普遍面臨一些共通的疑惑：轉(zhuǎn)型的速贏抓手為何？轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成功要素是什么？缺乏前者，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不知從何開始，可能因為投入大、遲遲沒能推動業(yè)績而動搖轉(zhuǎn)型的信心；缺乏后者，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以有序推進、取得全面深遠的影響。為了幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中站穩(wěn)、站久、站在前列，科爾尼構(gòu)建了助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架：由商業(yè)杠桿來實現(xiàn)對業(yè)務的撬?2???????З??????? ???????????????????/????????/簾??C2Bф???????????????????????????KOL?????????KOL????????????????????????????????????????????????????????????在中國平臺巨頭和消費品企業(yè)正在積極嘗試新零售這一背景下，科爾尼以消費者數(shù)據(jù)的獲取和運用為出發(fā)點，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在前列的美妝企業(yè)的成功案例，總結(jié)關(guān)鍵成功要素及速贏抓手，供目前正1.利用新零售智慧門店進一步收集消費者數(shù)據(jù)，更全面促成線上線下融隨著網(wǎng)絡購物興起，傳統(tǒng)門店業(yè)務和電商業(yè)務逐漸割裂，甚至處于對立面。智慧門店的誕生實現(xiàn)了消費者線上和線下數(shù)據(jù)的打通，賦能品牌實現(xiàn)全渠道消費者運營，模糊了傳統(tǒng)門店業(yè)務和電商業(yè)務的邊界。智慧門店的發(fā)展在平臺大力推動下，不少愿意嘗試新的業(yè)務機會或者期待彎道超車的美妝、服裝行業(yè)國際品牌以及本地品牌積極配合，而消費者對智慧門店的購物體驗抱有好奇心態(tài)，使得智慧門店消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型3?????????????10??/?ы??6???5Wi-fi?3?????/??8ы????澝???O+O?????44??/???2?????1AR/VR??9??л???????????來源:科爾尼對于品牌而言，智慧門店的魅力在于它比傳統(tǒng)門店能收集更深更廣的消費者數(shù)據(jù)，例如：通過消費者掃碼辨別身份，導購能夠獲得更多消費者的信息和體驗偏好，包括是否是會員、歷史消費記錄等，以更有效進行銷售并提供更貼心服務。店里的智能硬件如魔鏡、皮膚測試機等不單為消費者提供有趣、個性化的購物體驗，同時也幫助企業(yè)收集寶貴的數(shù)據(jù)如消費者皮膚類型、痛點等數(shù)據(jù)，有助以后的精準營銷甚至產(chǎn)品開發(fā)。阿里和林清軒成功開發(fā)的丁丁智能導購是導購和其服務的消費者的直接溝通工具，更能通過根據(jù)業(yè)務需求以及不同消費者特點定制每天的任務欄的方式，幫助銷售顧問“傻瓜“式地為客戶提供更為貼心的服務同時達成業(yè)務目標，也可以通過根據(jù)不同導購銷售業(yè)績分配促銷券的方智慧門店的成功實施，需要企業(yè)自上而下推動，給予負責團隊（如新零售團隊）一定的授權(quán)，有效調(diào)動線上和線下雙方的資源。其中合理的導購乃至銷售團隊激勵機制是消除線上線下沖突、促進協(xié)同的關(guān)鍵，比如對于通過智能導購工具和導購綁定的消費者，其在一段時間內(nèi)發(fā)生的線上或線下消費，都計入到導購的激勵或提成中。同時，企業(yè)也可以把想要導購達成的任務（如新客獲取、消費者的信息收集等）融入到激勵機制里面，多方位的促成企業(yè)希望運用智慧門店達成的目標。此外，企業(yè)也需要密切關(guān)注激勵機制的靈活度和動態(tài)性，以實現(xiàn)企業(yè)利益的最借著平臺對于智慧門店處于大力支持期這個黃金機會，企業(yè)應適當運用平臺提供的各種工具以提高智慧門店經(jīng)營效率。除了上面提及的智慧導購工具，基于人群特性分析進行的精準導流同時配合具吸引力的促銷也是一重要手段。如，作為智慧門店試點企業(yè)之一，某國內(nèi)美妝企業(yè)獲得平臺低成本精準廣告投放支持，其中5%收到信息的消費者進入門店，其消費轉(zhuǎn)化率高達60%，大大高于日常15%的消費轉(zhuǎn)化率。在還處于平臺支持期的現(xiàn)在，平臺可能提供的資源支持包括低成本精準引流、導購津貼、消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型4?4??????????П????????????????????????с-???????-?//?????????????????????????с-???????-?//?????????????????-????????????????????????ф??О??-?▲ы???????????-???????????????????-Зы????澝ф???????????澝?????????????????????作為全新的嘗試，智慧門店各參與方均處在摸索階段，其概念及運營也在不停的衍變當中，也有若干痛點需要品牌方和平臺方共同克服。例如，目前智能硬件技術(shù)還不夠成熟，還難以為消費者提供極致的使用體驗，如果新一代的智能硬件不能及時跟上，消費者在嘗新之后的興趣未必能夠很好延續(xù)。再如，數(shù)據(jù)是品牌非常寶貴的資產(chǎn)，也是換取平臺新零售資源的重要籌碼。但數(shù)據(jù)開放程度因企業(yè)策略而異，尤其對頭部企業(yè)而言，數(shù)據(jù)保密性的隱憂將是最大的障礙。還有，許多品牌都是以經(jīng)銷商的模式經(jīng)營門店，還有不少品牌的柜臺在百貨店中由百貨店統(tǒng)一收銀，在這樣的模式下如何獲得品牌、經(jīng)銷商、百貨店、平臺多方的利益將是業(yè)務模式2.利用自動派樣/販賣機快速增加消費者觸達點自動派樣/販賣機是一種相對于門店成效快而獲客成本低的新零售觸達點，這對于目前門店數(shù)量不多但希望在相對短的時間快速擴展線下觸達點的企業(yè)非常適用。通過把設計亮眼的派樣/販售機輪流置于核心消費者出沒的城市、商圈、社區(qū)和校園，大面積地產(chǎn)生品牌曝光和產(chǎn)品試用，同時獲得掃碼消費者的有效身份信息和產(chǎn)品喜好，成為企業(yè)后續(xù)精準營銷的基礎(chǔ)。如條件允許，配合核心購物節(jié)如雙與上面提到基于人群特性分析的平臺工具類似，企業(yè)可運用平臺提供的數(shù)據(jù)導出放置派樣/販售機的有利位置，提升流量和轉(zhuǎn)化率。由于自動派樣/販賣機具有擺放地點的高度移動性，而派樣、售賣商品也具高度靈活性，對于企業(yè)而言風險較為可控，也能基于持續(xù)的效果監(jiān)測、調(diào)整執(zhí)行方案以確保投消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型53.針對市場和消費者需求的C2B(ConsumertoBusiness)產(chǎn)品研發(fā)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)往往通過抽樣的消費者調(diào)研或座談會的形式分析消費者的喜好，投入時間一般較長，而單純依賴抽樣數(shù)據(jù)把握也非全面。在數(shù)據(jù)存量豐富、多樣的今天，企業(yè)可借助第三方電商平臺、社交平臺、DMP等提供的不斷滾動更新的大數(shù)據(jù)結(jié)合自身消費者數(shù)據(jù)，節(jié)省調(diào)研時間，更這些大數(shù)據(jù)的魅力在于它不僅僅為開發(fā)什么產(chǎn)品提供輸入，同時對整個產(chǎn)品研發(fā)過程的每一步驟——概念、成分、包裝、容量、價位、買點等——都有所覆蓋。在消費者高度重視個性化發(fā)與新品上市徹底顛覆了舊有的游戲規(guī)則，讓及時的、更為細致精準的消費者微細分在成本及時間效益上成為可能，讓企業(yè)推出的產(chǎn)品在各方面均能真正符合核心消費者個性化要求和期望，對于跨國企業(yè)而言呈現(xiàn)更清晰的本地消費者面貌，為本地化研發(fā)和新品上市奠定 ???C2Bу??????????社交聆聽?????????社交聆聽?????????????ф????ф?/??ф??????電商平營銷公司數(shù)ф???F?????????????????ф????ф?/??ф??????電商平營銷公司數(shù)ф???F????????????會員資料ф??????ф??????????????會員資料ф??????ф????????????????????????ф??????KOL???????ф???????????????ф?????????????????????с??????О??來源:科爾尼在這個流量趨于飽和的時代，爭取流量已成為各大企業(yè)的核心發(fā)力點。市場營銷的載體——營銷內(nèi)容，是獲取流量的重要抓手：內(nèi)容應該是精準的——針對不同的閱讀偏開箱文、神轉(zhuǎn)折）；內(nèi)容應該是創(chuàng)新的——結(jié)合最火“IP”，成倍放大品牌的影響力；內(nèi)容應該是統(tǒng)一的——圖文、視頻，甚至是產(chǎn)品外包裝都是內(nèi)容的載體，所傳播的內(nèi)容應是一致的。撰寫精準、創(chuàng)新、統(tǒng)一的內(nèi)容的基礎(chǔ)，是企業(yè)需要通過社交聆聽(SocialListening)對潮流、核心消費者的習慣偏消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型6有了強而有力的內(nèi)容，下一個要素是找到合適的意見領(lǐng)袖(KOL)來幫助傳播。KOL篩選主要考量維度歷史數(shù)據(jù)分析出KOL的商業(yè)價值，如觸達人群數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量等。除了單個KOL的挑選，企業(yè)需要注意如何運用有效的KOL組合，最佳覆蓋核心群體同時最大化投入產(chǎn)出效益。同時，企業(yè)也需要?6???????KOL90????990????9????1????ъQ?P?????П??????В?????????????152????????ы?澝????/??澝???152??В??О????????152?????????б????152????????И????152??????ф??????????с刃???????????????傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷與粉絲營銷往往依靠企業(yè)內(nèi)部團隊或營銷機構(gòu)的經(jīng)驗和直覺來執(zhí)行，能夠適當結(jié)合數(shù)據(jù)分析可以更科學地作出決定將是數(shù)字化能力的重要體現(xiàn)。另外，市場上有為數(shù)不少的專職機構(gòu)能為各大小企業(yè)提供一臂之力，他們對市場潮流的分析、嗅覺和反應速度往往比企業(yè)本身更強。數(shù)字營銷的落實可以假手于人，但企業(yè)需要主導總體數(shù)字營銷方向和把關(guān)策略的制定，以確保營銷的落實與企1.明確定義消費者數(shù)據(jù)分析使用場景和目的，并通過內(nèi)外雙管齊下搭建在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的可得性、可視性和可用性缺一不可。數(shù)據(jù)的運用場景主要包含以下幾點：招新、運營既有消費者（如提升復購率、連帶率、客單價等）、產(chǎn)品創(chuàng)新、實現(xiàn)無界營銷等。不同企業(yè)品牌在不同發(fā)展階段具有不同數(shù)據(jù)運用場景的優(yōu)先排序，此排序直接決定了企業(yè)品牌需要獲取并分析的數(shù)據(jù)，以及獲取數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。在數(shù)據(jù)來自于自有、合作方、第三方等多方來源的今天，能夠系統(tǒng)?7????????????????????????????????????????????????????????????????????▲?????????????ф??????ф????? ???????????? ????????????????? ????????????對于在數(shù)據(jù)獲取、整合、分析和使用方面尚未成熟的企業(yè)，除了要加速內(nèi)部能力的搭建，也可以同時借助外力——DMP運營商和CRM運營商。DMP運營商能夠幫助企業(yè)廣泛地覆蓋潛客并實現(xiàn)招新，對自有消費者數(shù)據(jù)資源不多的企業(yè)尤其重要。CRM運營商則能系統(tǒng)現(xiàn)有消費者價值。雖然時至今天傳統(tǒng)線下CRM的發(fā)展已相對成熟）， CRM?DMP?????????(O+O、智慧/販賣機)DMP?????????數(shù)據(jù)流通數(shù)據(jù)應用CRM??社交SCRM)????來源:科爾尼消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型8傳統(tǒng)線下模式下發(fā)展起來的企業(yè)，其線下團隊的規(guī)模往往較為龐大，線下對總體業(yè)務的貢獻占比較高。因此，電商團隊和線下團隊的工作往往互為割裂，有的企業(yè)因線上線下因價格、資源投放等等問題導致渠道沖突從而影響線下渠道銷售；另一些企業(yè)雖然解決了渠道沖突問題，但渠道協(xié)同不足的問題仍熱普遍存在，導致部分企業(yè)線上業(yè)務貢獻度遠遠低于同業(yè)從而錯失重要的業(yè)務收入來源，而更多的企業(yè)跨渠道的消費者體驗落差甚大。同時，線下為主、中央集權(quán)的文化往往沒法充分滿足電商業(yè)務?9????????????????????з??/з????????з??/з????и??▲??▲??????????????????з??/з????и???з??/з????▲??????????из??/з????и?????????▲?????????????????????? ??????????????????? ??????????????И??????????????????????????????З????????????????????????????????Ф?????????????????????????????????????????????????▲???????????????????????????????????澝???為緩解以上問題，一些線上業(yè)務占比較高的企業(yè)已逐漸將線上業(yè)務并入線下業(yè)務單元。對于線上線下業(yè)務分屬不同事業(yè)部的的企業(yè)，通過如績效雙記等激勵方式捆綁線上線下團隊的利益也是領(lǐng)先企業(yè)的普遍做法。此外，領(lǐng)先美妝企業(yè)已先后在企業(yè)層面設置首席數(shù)字官（ChiefDigitalOfficer），以平衡消費品企業(yè)如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型93.建立有效的數(shù)字化生態(tài)圈合作伙伴戰(zhàn)略在消費者需求日新月異、市場變化更多更快的數(shù)字化時代，企業(yè)需要引入不同領(lǐng)域的專業(yè)服務商，幫助企業(yè)迅速把握市場機會、助力成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這將要求企業(yè)能夠更全面地規(guī)劃自身的數(shù)字化經(jīng)營模式，客觀評估自身已具備的能力，并針對能力薄弱點尋求最合適的外部合作伙伴。以電商平臺數(shù)主。TP的業(yè)務優(yōu)勢仍聚焦于電商平臺的運營上，盡管部分TP在嘗試拓展自身的數(shù)字化運營能力，高品質(zhì)數(shù)據(jù)分析、新零售等增值服務并不是他們的強項。因此，在一些數(shù)字化的專業(yè)領(lǐng)域，如智慧門店的設立、數(shù)據(jù)獲取整合和分析、數(shù)字化營銷等方面，企業(yè)可以考慮借助高品質(zhì)的其他專業(yè)第三方。前當然，僅僅選擇合適的第三方還遠遠不夠，如何建立恰當?shù)暮献髂Ｊ郊坝行Ч芾淼谌剑绾巫尣煌x擇廣泛的第三方可使企業(yè)迅速把握市場機會。當然，隨著自身能力的逐步建立，企業(yè)應考慮逐漸降低對第三方企業(yè)的依賴度，將一些業(yè)務，尤其是核心能力相關(guān)業(yè)務，逐漸從外包轉(zhuǎn)為?10?