【微企品牌形象的定位研究-以廣州S食品有限公司為例10000字（論文）】

微企品牌形象的定位研究—以廣州S食品有限公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u7137微企品牌形象的定位研究—以廣州S食品有限公司為例 13288摘要 230688關(guān)鍵詞：品牌形象；定位；解決對(duì)策 211201一、緒論 320226（一）研究背景和意義 323873（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 327764（三）研究方法和內(nèi)容 427449第三部分分析了廣州華糖食品有限公司及其品牌形象現(xiàn)狀。 46977第六部分提出了微企實(shí)施品牌形象定位的保障措施。 412755二、相關(guān)概念闡述 414094（一）品牌的內(nèi)涵 421945（二）品牌的功能 44878（三）品牌定位 525024（四）品牌形象論 510631三、廣州華糖食品有限公司及其品牌形象定位現(xiàn)狀 67886（一）廣州華糖食品公司品牌概況 624728（二）華糖食品公司品牌形象定位現(xiàn)狀 624588四、廣州華糖食品公司品牌形象定位存在的問(wèn)題 722053（一）華糖食品公司品牌形象定位觀念薄弱 73501（二）華糖食品公司品牌危機(jī)意識(shí)薄弱 729706（三）華糖食品公司品牌建設(shè)手段單一 819143（四）華糖食品公司品牌運(yùn)營(yíng)混亂 822279五、微企業(yè)品牌形象定位的對(duì)策建議 914096（一）樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象定位意識(shí)和機(jī)制 99740（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制 94996（三）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新 99411（四）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化 102368六、微企業(yè)實(shí)施品牌形象的保障措施 1025484（一）建立強(qiáng)力的組織實(shí)施機(jī)構(gòu) 103085（二）建立進(jìn)取的品牌文化環(huán)境 1016461（三）建立匹配的品牌資源保障體系 1124179（四）建立高效的品牌危機(jī)處理機(jī)制 1118110結(jié)論 1111093參考文獻(xiàn) 13摘要企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要走樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略，品牌是保護(hù)企業(yè)可持續(xù)的最好方法。為了克服資金和規(guī)定的缺乏的問(wèn)題，提升企業(yè)品的影響力，企業(yè)的決策的人員決定在采取自己的品牌的戰(zhàn)略基礎(chǔ)并優(yōu)先使用品牌概念的基礎(chǔ)上，采取自己的基礎(chǔ)并優(yōu)先使用產(chǎn)業(yè)概念的基礎(chǔ)上，采取充分的措施來(lái)展示自己的優(yōu)勢(shì)的有關(guān)“規(guī)模將相對(duì)的理論”的必要信息。從而不懈地形成強(qiáng)大的品牌，具有競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。本文以微企品牌形象的定位為研究主題，并以廣州華糖食品有限公司為案例，首先是緒論，敘述了研究背景和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，進(jìn)而是相関概念敘述，對(duì)品牌和品牌定位等概念進(jìn)行敘述；第三部分是分析微企廣州華糖食品有限公司品牌形象定位的現(xiàn)狀；第四部分總結(jié)廣州華糖食品有限公司品牌形象定位存在的問(wèn)題；第五部分提出廣州華糖食品有限公司品牌形象定位的對(duì)策建議，最后對(duì)企業(yè)品牌形象提升提出建議與保障措施，在完善相關(guān)理論研究的同時(shí)，希望能夠?qū)镜陌l(fā)展起到積極作用。關(guān)鍵詞：品牌形象；定位；解決對(duì)策一、緒論（一）研究背景和意義現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。一方面，消費(fèi)者更加接近品牌；另一方面，品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是最為重要的手段，也是企業(yè)擴(kuò)張的重要一環(huán)。從一定程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是比品牌競(jìng)爭(zhēng)之間誰(shuí)更加強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)不缺自己的品牌。任何一種產(chǎn)品，即使產(chǎn)品中的物質(zhì)形態(tài)完全一樣，但仍有不少于幾十個(gè)品牌。然而，中國(guó)缺乏的是強(qiáng)大的品牌，以我的品牌名稱衡量的資產(chǎn)價(jià)格低，缺乏品牌核心價(jià)值等，我們可以看到的是一些知名的國(guó)際品牌也不列外?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。今天，中國(guó)企業(yè)面臨的最緊迫問(wèn)題不是品牌建立，而是如何適當(dāng)管理品牌，建立良好的品牌形象。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威從品牌定位的視角提出品牌形象這一創(chuàng)意觀念，認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。D.A.Aaker（1991）、K.L.Keller（1993）、H.S.Krishnan（1996）等提出了各自的品牌形象模型，豐富了品牌形象測(cè)量理論。KatoTakumi(2021)對(duì)側(cè)重功能價(jià)值品牌形象與側(cè)重情感價(jià)值品牌形象進(jìn)行比較，得出當(dāng)企業(yè)符合所塑造的情感價(jià)值品牌形象時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響勝過(guò)功能性價(jià)值的品牌形象。AlbertA.Barreda（2020）提出品牌社交媒體的互動(dòng)性和獎(jiǎng)勵(lì)有助于建立更強(qiáng)大的品牌形象，品牌承諾和品牌形象反過(guò)來(lái)又對(duì)消費(fèi)者品牌情感依戀產(chǎn)生積極影響。J.LucyLee等（2014）提出品牌形象是由消費(fèi)者頭腦中認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)過(guò)程的綜合互動(dòng)所產(chǎn)生的對(duì)品牌感知的總和。品牌形象是感知主體在心理上形成的聯(lián)想性集合體，品牌形象的本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌與保障忠實(shí)的憑證。國(guó)內(nèi)品牌形象相關(guān)的指導(dǎo)性理論研究較豐富，包括品牌形象設(shè)計(jì)方法、品牌形象定位、品牌形象測(cè)量理論、不同行業(yè)或領(lǐng)域品牌形象的研究等。靳雅麗，陳李紅（2021）探明品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理來(lái)自品牌原型與品牌情感，積累的整體水平知識(shí)（品牌原型）直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；積累的屬性水平知識(shí)（品牌情感）間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。王笑圓（2021）提出在社交媒體崛起沖擊的背景下，用定制故事、打造符號(hào)、優(yōu)化平臺(tái)整合、協(xié)同用戶智慧四點(diǎn)創(chuàng)意傳播策略來(lái)建構(gòu)品牌形象。劉國(guó)華（2015）創(chuàng)造性的將品牌形象分為品牌視覺(jué)形象與品牌心理形象，前者指消費(fèi)者能看到和接觸到的視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳播要素，后者指消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受，是一種整體的品牌印象。范秀成（2002）的品牌形象測(cè)量理論提出品牌形象由四個(gè)維度構(gòu)成：產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度。（三）研究方法和內(nèi)容研究方法（1）文獻(xiàn)分析法。本文查閱和整理了一定數(shù)量的優(yōu)秀學(xué)者所做的學(xué)術(shù)專著、碩博論文、期刊文獻(xiàn)等等，從而對(duì)“品牌形象”的概況、問(wèn)題及優(yōu)化等方面有了更深層次的認(rèn)識(shí)。（2）案例研究法。本文主要選取廣州華糖食品有限公司作為研究對(duì)象，研究廣州華糖食品有限公司品牌形象相關(guān)問(wèn)題，深入分析廣州華糖食品有限公司品牌形象現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、優(yōu)化建議等方面。研究?jī)?nèi)容本文第一部分是緒論對(duì)品牌形象定位相關(guān)研究背景意義以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。第二部分是相關(guān)理論概述，概述了品牌、品牌的功能以及品牌形象的相關(guān)概念。第三部分分析了廣州華糖食品有限公司及其品牌形象現(xiàn)狀。第四部分總結(jié)了廣州華糖食品公司品牌形象管理存在的問(wèn)題，從四個(gè)方面對(duì)品牌形象進(jìn)行了總結(jié)分析。第五部分根據(jù)微企廣州華糖食品公司品牌形象定位存在的問(wèn)題提出了對(duì)策建議。第六部分提出了微企實(shí)施品牌形象定位的保障措施。二、相關(guān)概念闡述（一）品牌的內(nèi)涵品牌在消費(fèi)者和公司方面履行著不同的關(guān)鍵功能。從某種角度而言，品牌是公司對(duì)市場(chǎng)展示的一貫一致的整體承諾，也是產(chǎn)品和服務(wù)的明確和可識(shí)別的象征。品牌充當(dāng)公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提供的名片，以使其與眾不同。除了以這種方式進(jìn)行區(qū)分之外，品牌還向消費(fèi)者、股東、利益相關(guān)者、整個(gè)社會(huì)乃至世界傳達(dá)了產(chǎn)品或公司所體現(xiàn)的所有價(jià)值觀和態(tài)度。（二）品牌的功能1.品牌對(duì)消費(fèi)者的功能品牌在溝通和識(shí)別方面發(fā)揮作用，對(duì)消費(fèi)者而言，首先品牌使消費(fèi)者更容易了解和消化有關(guān)產(chǎn)品的信息，品牌提供了購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)并傳達(dá)了商品的質(zhì)量信息，為做出購(gòu)買(mǎi)決定的人提供幫助和支持。其次，品牌還可以用作社交名片，表示特定組中的成員身份。例如，高級(jí)品牌甚至可以形成不同用戶群體，對(duì)其他品牌產(chǎn)生排斥。最后，消費(fèi)某些品牌也是傳達(dá)某些價(jià)值的一種手段，通過(guò)選擇特定品牌，消費(fèi)者表明他或她擁護(hù)特定價(jià)值。2.品牌對(duì)公司的功能首先品牌可以培養(yǎng)品牌和客戶忠誠(chéng)度。實(shí)力特別強(qiáng)的品牌可以在市場(chǎng)上占優(yōu)價(jià)，并減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)，這使得公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化方面更具彈性，不用盲目與其他品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。其次，品牌降低購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，為公司建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系打下了基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)品牌將客戶與公司綁定在了一起。再次，品牌還為公司提供了磨礪清晰形象和掩蓋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力，尤其是強(qiáng)大的品牌可以降低新產(chǎn)品發(fā)布失敗的風(fēng)險(xiǎn)，并可以用作成功擴(kuò)展品牌的平臺(tái)。最后，品牌可以形成與其他公司的區(qū)分，品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所采取的獨(dú)特定位可以確保目標(biāo)市場(chǎng)中的每個(gè)人都能將品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)，特別是強(qiáng)大的品牌可以長(zhǎng)期保持銷售水平和市場(chǎng)份額不變，并大大減少了對(duì)短期特價(jià)促銷的依賴。（三）品牌定位我國(guó)學(xué)者屈云波認(rèn)為：“品牌定位就是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果?！钡灿袑W(xué)者反映這種定義是缺乏從消費(fèi)者角度考慮的品牌定位研究。學(xué)者榮振環(huán)對(duì)品牌定位的理解為：“品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。該說(shuō)法則更強(qiáng)調(diào)品牌定位要從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求?！保ㄋ模┢放菩蜗笳撈放菩蜗蠛推放谱R(shí)別實(shí)際上是同一件事的兩面。品牌標(biāo)識(shí)是指導(dǎo)品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，品牌形象是客戶設(shè)想的品牌標(biāo)識(shí)。美國(guó)品牌著名專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“品牌形象的識(shí)別必須從產(chǎn)品、組織、個(gè)性化及符號(hào)的四個(gè)方面加以考慮。他認(rèn)為，作為品牌的依托，與產(chǎn)品有關(guān)的識(shí)別是商標(biāo)識(shí)別部分。最重要的部分是相關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)性與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)直接相關(guān)。連接與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)[6]。大衛(wèi)·艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)中的產(chǎn)品定義包括產(chǎn)品的范圍和產(chǎn)品和產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量要求、用戶的經(jīng)驗(yàn)、原產(chǎn)國(guó)等直接影響到客戶的相關(guān)聯(lián)系。品牌識(shí)別體系中的組織識(shí)別則包括組織特性、組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力、對(duì)環(huán)境的友好性、公司的全球性等，這些都是由公司的員工、企業(yè)文化、價(jià)值觀和相關(guān)企業(yè)活動(dòng)所建立的，也將會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的尊重或好感。品牌識(shí)別系統(tǒng)中的符號(hào)指指品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、隱喻式的圖案、名稱、色彩品牌傳統(tǒng)，強(qiáng)大的符號(hào)可以幫助使品牌識(shí)別更加突出和更具吸引力。關(guān)于品牌識(shí)別中的個(gè)性化，據(jù)認(rèn)為該品牌也可以擁有與人完全不同的個(gè)性，，該品牌也可以具有年輕、活力、能力和可信賴等個(gè)人特征，這也使品牌識(shí)別程度更加豐富和有趣。三、廣州華糖食品有限公司及其品牌形象定位現(xiàn)狀（一）廣州華糖食品公司品牌概況廣州華糖食品有限公司成立于2016年12月27日，主生產(chǎn)紅棉牌白糖批發(fā),同時(shí)也是白砂糖廠家、黑糖批發(fā)廠家，經(jīng)營(yíng)范圍包括糧食加工食品生產(chǎn);保健食品生產(chǎn);飲料生產(chǎn);酒制品生產(chǎn);調(diào)味品生產(chǎn);食品經(jīng)營(yíng)（銷售預(yù)包裝食品）;食品經(jīng)營(yíng);食品互聯(lián)網(wǎng)銷售（銷售預(yù)包裝食品）;食品互聯(lián)網(wǎng)銷售;酒類經(jīng)營(yíng);保健食品銷售。公司的經(jīng)營(yíng)管理體系共由三個(gè)層次組成：第一個(gè)層次是決策層，由股東會(huì)負(fù)責(zé)制定公司經(jīng)營(yíng)的重大戰(zhàn)略。第二層次是管理層，主要是經(jīng)理及其他中高層管理人員，負(fù)責(zé)將股東會(huì)制定的經(jīng)營(yíng)決策落實(shí)到具體的方面。第三層是執(zhí)行層，公司執(zhí)行層包括生產(chǎn)基地、運(yùn)營(yíng)中心、財(cái)務(wù)部，其中生產(chǎn)基地主要從事生產(chǎn)工作，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作。運(yùn)營(yíng)中心下轄董事會(huì)辦公室、品牌形象定位部、行政部和營(yíng)銷中心。具體而言，所有的品牌形象建設(shè)工作都由品牌形象定位部進(jìn)行，包括品牌建設(shè)與推廣、策劃和設(shè)計(jì)，行政部主要負(fù)責(zé)行政管理和人事管理，營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)線上渠道、線下渠道和后勤服務(wù)。（二）華糖食品公司品牌形象定位現(xiàn)狀華糖食品公司的主產(chǎn)品紅棉白糖距今已有近300年的歷史，期間甚至一度被選為皇室貢品，糖分高、口感純、速溶、潔白等特點(diǎn)，該產(chǎn)品既可適合中高檔食品、飲料、醫(yī)藥作原材料，也適合餐飲、賓館、咖啡廳和家庭等日常使用。一度在中國(guó)及東亞、東南亞地區(qū)久負(fù)盛名。300余年的發(fā)展賦予了紅棉白糖深厚的文化底蘊(yùn)，紅棉白糖的生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)選材、榨汁、過(guò)濾、熬煮、趕水、打砂冷卻、舀糖、出糖、包裝等一系列的過(guò)程，包含24道工序，這些手工技藝已經(jīng)傳承了近300年。如紅棉白糖必須是有機(jī)種植認(rèn)證古老甘蔗品種——白霜荻蔗，采用傳統(tǒng)牛尾灶連環(huán)鍋，以蔗渣為火，匠人專業(yè)分工，生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格把控，100%優(yōu)質(zhì)甘蔗為原料，0添加。保留了原汁原味的蔗糖營(yíng)養(yǎng)成分，口感清香溫潤(rùn)，確保每一顆紅棉白糖的品質(zhì)。正是因?yàn)槿A糖食品公司堅(jiān)守精生產(chǎn)紅棉白糖，確保了顧客與紅棉白糖之間產(chǎn)生心理聯(lián)系，讓消費(fèi)者相信紅棉白糖的品質(zhì)，建立了深厚的信任感，進(jìn)而形成品牌黏度。華糖食品公司品牌非常重視建立內(nèi)在的品牌形象，因此嚴(yán)格關(guān)注其產(chǎn)品的質(zhì)量。通過(guò)幫助消費(fèi)者做出專業(yè)的食糖選擇，體現(xiàn)了中國(guó)糖業(yè)食品公司產(chǎn)品的高品質(zhì)。然而，在質(zhì)量控制的今天，這種突出產(chǎn)品質(zhì)量的營(yíng)銷技巧在提高品牌形象方面已不再發(fā)揮重要作用。近年來(lái)，關(guān)于食品質(zhì)量不合格的新聞屢見(jiàn)不鮮，加強(qiáng)工貿(mào)質(zhì)檢抽查力度，不乏品牌知名企業(yè)，媒體曝光后企業(yè)變得很被動(dòng)，一是容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌作為打擊的武器，二是負(fù)面新聞的影響難以消除。中糖食品公司深知建立品牌聲譽(yù)的不易，對(duì)于品牌的危機(jī)管理非常重視，除了嚴(yán)格的質(zhì)量控制外，還致力于維護(hù)與周圍行業(yè)的質(zhì)量控制關(guān)系。但華糖食品公司的品牌營(yíng)銷推廣方式是以連鎖方式連接的，各地區(qū)的企業(yè)業(yè)務(wù)是獨(dú)立的個(gè)體，由于中國(guó)糖業(yè)食品分公司的產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)造成品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)。通常一個(gè)小企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)所在區(qū)域的業(yè)務(wù)先獨(dú)立解決，如果不能解決再申請(qǐng)總部處理，這種處理方式既拖延了問(wèn)題的時(shí)間，也增加了處理問(wèn)題的難度。雖然目前還沒(méi)有傳出華糖食品公司品牌質(zhì)量問(wèn)題的消息，但這說(shuō)明華糖食品公司的品牌形象定位存在一些不可預(yù)知的不穩(wěn)定因素，為了華糖食品公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須找到預(yù)防性的解決辦法。四、廣州華糖食品公司品牌形象定位存在的問(wèn)題（一）華糖食品公司品牌形象定位觀念薄弱目前，品牌管理人才匱乏，品牌形象定位理念發(fā)展不足，是阻礙華糖食品公司品牌在多數(shù)企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。從經(jīng)驗(yàn)管理到泰勒主義體系再到現(xiàn)代管理，創(chuàng)新管理對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，沒(méi)有一種方法可以涵蓋所有方面。在當(dāng)前擁有新知識(shí)和新技術(shù)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)處于動(dòng)蕩的環(huán)境中。他們更需要依靠管理創(chuàng)新來(lái)把握創(chuàng)新管理的角度，并與市場(chǎng)條件互動(dòng)。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于日本在大多數(shù)科學(xué)和技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展緩慢，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，日本已經(jīng)落后于歐洲和美國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家。歐洲和美國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)該加強(qiáng)其相對(duì)先進(jìn)的國(guó)家創(chuàng)新體系，因?yàn)樗鼈冏⒅刂R(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。因此，我們可以說(shuō)，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂。創(chuàng)新管理，作為創(chuàng)新品牌建設(shè)的最重要方面之一，當(dāng)然也不例外。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和國(guó)外管理理論的研究表明，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)因素是人才和技術(shù)管理的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而決定人才和技術(shù)管理的主導(dǎo)因素是管理創(chuàng)新。廣州的許多中國(guó)糖業(yè)和食品企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的品牌管理部門(mén)，通常由市場(chǎng)部、管理處或總經(jīng)理辦公室領(lǐng)導(dǎo)。在某些行業(yè)，品牌形象定位非常簡(jiǎn)單，實(shí)際上就是品牌管理。即使有些公司創(chuàng)造了一個(gè)特殊的品牌，品牌形象定位也會(huì)非常片面。由于華糖食品公司缺乏專業(yè)人才，無(wú)法理解品牌戰(zhàn)略的概念和作用，通常只關(guān)注廣告和品牌銷售，夸大廣告在品牌建設(shè)中的作用，搞不科學(xué)的品牌策劃，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告在品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)，忽視了華糖食品公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（二）華糖食品公司品牌危機(jī)意識(shí)薄弱中國(guó)企業(yè)幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)制度改革不到位，經(jīng)濟(jì)體制落后，管理體制薄弱，企業(yè)沒(méi)有真正進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)壓力和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。這反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致其生產(chǎn)的品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)糖業(yè)食品公司的危機(jī)意識(shí)薄弱主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，品牌意識(shí)不是很高。一些廣州中糖食品企業(yè)雖然有自己的品牌，但沒(méi)有到工商部門(mén)進(jìn)行注冊(cè)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，建立了一定的品牌影響力后突然發(fā)現(xiàn)自己的品牌已經(jīng)被別人先用了或者被別人大量模仿，努力白費(fèi)，讓別人撿了便宜。這樣的例子在珠江三角洲的小企業(yè)中比比皆是，這說(shuō)明我們必須重視品牌的注冊(cè)問(wèn)題。此外，一些來(lái)自香港和臺(tái)灣的糖類食品公司沒(méi)有在大陸注冊(cè)品牌，因?yàn)樗麄儗?duì)進(jìn)入大陸市場(chǎng)采取了觀望的態(tài)度。當(dāng)他們準(zhǔn)備進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，卻面臨著品牌已被注冊(cè)的尷尬局面，因此，在品牌建設(shè)方面，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，做長(zhǎng)期的規(guī)劃。在發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)總會(huì)面臨很多意想不到的事情，很多威脅到企業(yè)生存的事件，企業(yè)如果處理不好，也就是危機(jī)公關(guān)做不好，一個(gè)企業(yè)的品牌就會(huì)蕩然無(wú)存，危機(jī)事件、丑聞事件埋沒(méi)一個(gè)名人，能埋葬一個(gè)企業(yè)和名牌產(chǎn)品，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。（三）華糖食品公司品牌建設(shè)手段單一華糖食品公司把廣告作為品牌建設(shè)的主要手段，通過(guò)密集的廣告轟炸來(lái)打造品牌，因?yàn)槿A糖食品公司對(duì)品牌建設(shè)的理解是錯(cuò)誤的：一方面，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是提高品牌知名度，而提高知名度的關(guān)鍵是廣告。此外，一對(duì)一的廣告不僅成本高，而且難以與消費(fèi)者充分溝通。如果說(shuō)整合者營(yíng)銷的管理是廣泛的，從廣告、促銷、廣告贊助、公共關(guān)系、營(yíng)銷產(chǎn)品等方式，替代的是不同的傳播方式，那么整合者營(yíng)銷是在一致性和互補(bǔ)性的指導(dǎo)下，傳播整合者則是可能的，并且有可能有效地傳播品牌。換句話說(shuō)，理想的傳播媒介由各種傳播工具組成，它們?cè)陉P(guān)鍵意義上是相互補(bǔ)充的。（四）華糖食品公司品牌運(yùn)營(yíng)混亂盡管華糖食品公司認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但他們很少理解品牌的確切含義，導(dǎo)致我們的華糖食品公司在品牌影響不大的情況下視而不見(jiàn)，陷入"品牌"的陷阱。最重要的品牌推廣活動(dòng)是品牌延伸、品牌擴(kuò)展等。品牌延伸大致可分為兩大類。首先，線性延伸是指專注于在新興細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品的品牌。線性延伸通常導(dǎo)致不同的口味、成分、形狀、尺寸或品牌。其次，品牌延伸意味著核心品牌被用來(lái)從一個(gè)大類的商品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)大類。品牌延伸的問(wèn)題不在于是否要延伸品牌，而在于何時(shí)、何地、如何延伸。在廣州華糖食品公司的案例中，該品牌的擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)，還沒(méi)有準(zhǔn)備好向新的領(lǐng)域拓展人才，也沒(méi)有正確的措施來(lái)確保它不會(huì)失去市場(chǎng)地位，失去品牌擴(kuò)張的整體價(jià)值。同時(shí)，由于新品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題，缺乏新產(chǎn)品擴(kuò)張的總體規(guī)劃，缺乏資金以及公司缺乏新品牌擴(kuò)張的人才，中糖食品在品牌擴(kuò)張和分銷方面變得極為盲目。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不利于中國(guó)糖業(yè)食品公司品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。五、微企業(yè)品牌形象定位的對(duì)策建議（一）樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象定位意識(shí)和機(jī)制企業(yè)要加強(qiáng)品牌形象定位，還要加強(qiáng)培訓(xùn)人員的培訓(xùn)，使全體員工認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)使命，盡力使企業(yè)樹(shù)立科學(xué)正確品牌形象定位的思維，讓員工明白品牌形象定位與企業(yè)生產(chǎn)管理的技能管理是一樣重要的。二，對(duì)于管理和品牌形象定位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，我們必須制定長(zhǎng)期的品牌形象定位戰(zhàn)略規(guī)劃。所有公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)考慮到品牌的核心價(jià)值觀，盡量減少投機(jī)性的短期商業(yè)行為。在日常管理過(guò)程中規(guī)范員工的行為，使品牌創(chuàng)造和管理思想深入每一位員工的心里，讓員工不能推卸責(zé)任，堅(jiān)決抵制有損企業(yè)和品牌形象行為，堅(jiān)決消除品牌不符合企業(yè)品牌形象定位的低素質(zhì)員工。（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制在公司建立了品牌業(yè)務(wù)流程后，只有當(dāng)一個(gè)品牌能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，才能被認(rèn)為是成功的?？简?yàn)的是，有危機(jī)也有機(jī)會(huì)，克服危機(jī)成為公司和品牌長(zhǎng)期發(fā)展和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，為公司的下一步發(fā)展提高了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。建立品牌企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自于品牌本身，也可能來(lái)自于外部因素，如品牌人員的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，品牌形象定位、品牌競(jìng)爭(zhēng)攻擊等內(nèi)部潛在風(fēng)險(xiǎn)，與品牌市場(chǎng)變化有關(guān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，大環(huán)境中政府政策的調(diào)整，以及其他許多方面。隨機(jī)事件也會(huì)導(dǎo)致品牌危機(jī)，如隨機(jī)的媒體報(bào)道、公司經(jīng)理或銷售人員等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)是預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生；預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生有助于品牌形象的成功定位。企業(yè)的品牌形象定位要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，營(yíng)造品牌危機(jī)的氛圍，使企業(yè)品牌員工在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有品牌危機(jī)感，并將品牌危機(jī)的防范作為日常工作的一部分。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，員工隨時(shí)與公眾溝通，從一開(kāi)始就與社會(huì)保持良好的關(guān)系，避免隱藏的品牌危機(jī)。此外，公司還建立了一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)其品牌實(shí)施危機(jī)管理。公司可以建立一個(gè)專門(mén)的品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)由公司經(jīng)理和相關(guān)部門(mén)的工作人員組成，必要時(shí)由社會(huì)上的專業(yè)公關(guān)顧問(wèn)提供支持。一旦品牌危機(jī)事件發(fā)生，品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)可以積極利用一切可利用的條件，通過(guò)各種渠道及時(shí)收集企業(yè)的信息，確定企業(yè)對(duì)各種問(wèn)題的態(tài)度，并根據(jù)事態(tài)發(fā)展制定相應(yīng)的公關(guān)危機(jī)計(jì)劃，控制危機(jī)的蔓延，維護(hù)企業(yè)品牌的形象。（三）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要作用越來(lái)越明顯。品牌是競(jìng)爭(zhēng)文化的載體，是蘊(yùn)含在品牌中的企業(yè)核心，它還充斥著企業(yè)的意志、企業(yè)的總體意識(shí)形態(tài)、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)中所形成的最重要的作用，提高凝聚力是內(nèi)部效益，提高競(jìng)爭(zhēng)力是外部效益，并將不斷加強(qiáng)的內(nèi)部和外部力量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形資產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，建立品牌，企業(yè)面臨的正是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，企業(yè)必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這種核心競(jìng)爭(zhēng)力只有從企業(yè)創(chuàng)新、穩(wěn)定現(xiàn)狀的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌創(chuàng)新等多種途徑中去，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的根本，也是消費(fèi)者最近反應(yīng)最明顯的創(chuàng)新。如果沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新作為技術(shù)支撐，就很難長(zhǎng)期保持品牌創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是加強(qiáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的必然選擇品牌。積極開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，擴(kuò)大，創(chuàng)造新市場(chǎng)，而不是被動(dòng)地滿足市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化。這將使他們能夠吸引更多的客戶，并始終處于市場(chǎng)的最前沿。（四）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌的成長(zhǎng)也是分階段的，在不同階段品牌的結(jié)構(gòu)不相同。應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，有規(guī)劃的安排進(jìn)行科學(xué)檢核，為了讓每個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)意策略的存在，再?gòu)恼w的角度出發(fā)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新品牌，提升品牌。在品牌發(fā)展的初期，首先，使用各種手段和方法將重點(diǎn)明確放在產(chǎn)品，市場(chǎng)，消費(fèi)者上?？梢匝杆偬岣咂放浦?，并努力確保在較短的時(shí)間范圍內(nèi)和目標(biāo)區(qū)域內(nèi)將廣告信息傳遞給目標(biāo)群體。其次，品牌公司需要快速建立品牌知名度并建立適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)。當(dāng)品牌很小時(shí)，品牌策略機(jī)構(gòu)應(yīng)該具有長(zhǎng)期創(chuàng)造力，讓品牌變得流行，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知能力，使得消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸變得清晰，品牌將功夫上下浮動(dòng)，并在整體上平衡市場(chǎng)之間的區(qū)域平衡，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)人群，并符合消費(fèi)者的個(gè)人和直接利益，重建不同的品牌狀態(tài)，調(diào)整展位，靈活運(yùn)用創(chuàng)新策略方案，推動(dòng)品牌更快更好的發(fā)展。品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進(jìn)必不可少，隨之作相應(yīng)調(diào)整品牌的創(chuàng)意策略，擺脫陳舊，提高其新鮮感。還有一條就是，在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合和品質(zhì)提升及品牌聯(lián)想完整上去對(duì)創(chuàng)意策略努力，以鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。六、微企業(yè)實(shí)施品牌形象的保障措施（一）建立強(qiáng)力的組織實(shí)施機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)品牌形象定位的目標(biāo)，戰(zhàn)略必須得到很好的執(zhí)行，而且要持續(xù)不斷。尤其重要的是，中國(guó)糖業(yè)食品公司的各個(gè)子公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要承擔(dān)不同的任務(wù)并形成協(xié)同效應(yīng)。為此，應(yīng)建立一個(gè)由首席執(zhí)行官直接領(lǐng)導(dǎo)的品牌形象定位組織，負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)和實(shí)施公司的品牌戰(zhàn)略。必須建立品牌管理體系，完善相關(guān)制度，持續(xù)監(jiān)控品牌傳播，定期分析和評(píng)估品牌管理的內(nèi)外部環(huán)境，評(píng)估品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果，及時(shí)糾正存在的問(wèn)題，使品牌形象定位不斷適應(yīng)市場(chǎng)和受眾，保證品牌的新鮮活力。（二）建立進(jìn)取的品牌文化環(huán)境品牌文化必須被客戶、股東、員工和供方合作伙伴等利益相關(guān)者感知和認(rèn)可，特別是要影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)內(nèi)部管理效率和提升產(chǎn)品價(jià)值。建設(shè)品牌文化需要充分尊重利益相關(guān)者的價(jià)值要求和權(quán)益，以品牌文化為先導(dǎo)，以市場(chǎng)需求和臨床價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以品牌文化為品牌傳播的核心之一。加強(qiáng)企業(yè)文化環(huán)境的營(yíng)造，制定完善的品牌文化塑造體系，在管理行為、激勵(lì)機(jī)制、評(píng)價(jià)導(dǎo)向、物質(zhì)調(diào)解等方面產(chǎn)生影響品牌文化得到消費(fèi)者、員工和社會(huì)的認(rèn)可，企業(yè)的戰(zhàn)斗力得到加強(qiáng)。（三）建立匹配的品牌資源保障體系品牌形象定位包含了生產(chǎn)、研發(fā)、廣告等各個(gè)方面，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施建立了相應(yīng)的資源保障體系。在生產(chǎn)方面，我們繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)裝備現(xiàn)代化，密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，不斷進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造，促進(jìn)生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化。在科研方面，我們將通過(guò)建立或合作建立科研創(chuàng)新中心、引進(jìn)和推廣頂尖創(chuàng)新人才、購(gòu)買(mǎi)社會(huì)服務(wù)等方式，加強(qiáng)科研創(chuàng)新能力建設(shè)。我們將研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展核心產(chǎn)品，研究產(chǎn)品的藥理機(jī)制，提高產(chǎn)品的科技競(jìng)爭(zhēng)力。在人力資源方面，我們將推動(dòng)人力資源管理向戰(zhàn)略導(dǎo)向型管理轉(zhuǎn)變，繼續(xù)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，并通過(guò)內(nèi)部和外部措施引進(jìn)和提升高素質(zhì)人才。在財(cái)政資源方面，我們將認(rèn)真分析和確定實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)財(cái)政資源的需求，加強(qiáng)實(shí)施監(jiān)控，控制財(cái)政資源的有效分配和使用。（四）建立高效的品牌危機(jī)處理機(jī)制建立危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，先花時(shí)間在媒體上給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)，可以最大限度地減少對(duì)品牌的負(fù)面影響，維護(hù)公司的聲譽(yù)和品牌形象。特別是在新媒體時(shí)代，信息傳播迅速，覆蓋面廣，很容易成為輿論的焦點(diǎn)，如果處理不當(dāng)，很容易對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。在據(jù)稱有毒的鴻茅藥酒和過(guò)期的同仁堂蜂蜜案件中，由于處理不當(dāng)，品牌形象受到嚴(yán)重影響。為此，企業(yè)應(yīng)建立專門(mén)的品牌負(fù)面信息收集機(jī)制，及時(shí)收集、匯總、分析相關(guān)負(fù)面信息，采取分類消除措施，主動(dòng)面對(duì)存在的問(wèn)題，及時(shí)公布，必要時(shí)通過(guò)媒體承認(rèn)錯(cuò)誤，提出整改措施，利用媒體的力量來(lái)形成正面風(fēng)向，盡可能消除負(fù)面影響;對(duì)虛假新聞要及時(shí)給予科學(xué)的解釋反饋，提供真實(shí)合理的反駁信息，及時(shí)打消公眾的質(zhì)疑。結(jié)論提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。品牌形象定位在企業(yè)在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，利用內(nèi)外部資源的使用，來(lái)保證品牌形象定