論酒店的負(fù)面口碑管理

論酒店的負(fù)面口碑管理

摘要在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理越來越理性，口碑成了人們?nèi)粘ＯM(fèi)信息的一個(gè)更主要的來源，企業(yè)也開始逐漸地意識到口碑的重要性，但大多數(shù)企業(yè)在提到“口碑”的時(shí)候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負(fù)面口碑。本文從負(fù)面口碑的概念入手，闡述負(fù)面口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)及負(fù)面口碑的危害性，提出酒店負(fù)面口碑的管理措施。

論文關(guān)鍵詞：口碑,酒店,負(fù)面口碑加拿大歌手戴夫·卡羅爾，為了抗議美國聯(lián)合航空公司在托運(yùn)時(shí)弄壞了自己的吉他卻拒絕賠償，寫了一首《美聯(lián)航弄壞吉他》的歌曲，并且放在了網(wǎng)上，結(jié)果這首歌出奇地轟動(dòng)，卡羅爾也因此一舉成名，網(wǎng)友在看了MV后，紛紛發(fā)表評論批評美聯(lián)航，更倒霉的巧合是：在這段時(shí)間里，美聯(lián)航的股價(jià)下跌了10％，市值憑空蒸發(fā)了1.8億美元。正面口碑往往可以提高企業(yè)的利潤，吸引更多的顧客，起到“放大鏡”的作用，大多數(shù)企業(yè)在提到“口碑”兩個(gè)字的時(shí)候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負(fù)面口碑，即使能意識到負(fù)面口碑的存在也不會(huì)積極主動(dòng)的防范和處理。如案例中的美聯(lián)航一樣。調(diào)查顯示，滿意的顧客會(huì)把他的經(jīng)驗(yàn)告訴12個(gè)人，但是一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的不滿意告訴至少20個(gè)人。但是若能妥善的處理顧客的抱怨，不但不會(huì)影響自身的聲譽(yù)，反而有利于增加顧客的信任感和忠誠度，美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會(huì)留下來，假如24小時(shí)內(nèi)沒有回應(yīng)，則會(huì)損失掉10%的顧客。那么什么是負(fù)面口碑呢？筆者認(rèn)為，負(fù)面口碑即人們在評論、解釋、建議某一特定的或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人的信息時(shí)，充滿了抱怨，以此來得到心理上的補(bǔ)償。二、負(fù)面口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)分析國外的學(xué)者認(rèn)為顧客發(fā)布負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四大類：⑴利他主義：為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為。這是23%的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)口碑的動(dòng)機(jī)。⑵緩解焦慮：25%的消費(fèi)者通過在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張。⑶復(fù)仇心理：36.5%的消費(fèi)者散布負(fù)口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù)。⑷尋求建議：最后有7%的消費(fèi)者在散布負(fù)口碑時(shí)是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。筆者認(rèn)為在中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客，傳播負(fù)面口碑的原因又有其特殊性。我國傳統(tǒng)文化背景下的顧客側(cè)重集體主義，人與人之間互相依賴，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)。研究表明，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個(gè)社會(huì)的社會(huì)聯(lián)系度的影響。一個(gè)社會(huì)的集體主義程度越高，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度就越大，中國人崇尚通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以中國的顧客傾向于依賴非正式的溝通渠道，他們對口碑的依賴性更大。所以在經(jīng)歷過不滿意的購買行為后更容易傳播負(fù)面口碑。例如，顧客如果對購買的產(chǎn)品或者是賣家提供的服務(wù)不滿意，在投訴成本較高的情況下，會(huì)選擇傳播負(fù)面口碑，以此來獲得心理上的平衡；顧客在對購買的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿后，克服投訴心理成本較高的障礙，向賣家提出投訴，但是被拒絕或者是沒有得到滿意的回應(yīng)，這種情況下顧客會(huì)選擇傳播負(fù)面口碑來獲得心理上的滿足。三、負(fù)面口碑對酒店的危害⒈損害酒店的形象由于酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性及購買的特殊性，顧客都是在購買的同時(shí)才體驗(yàn)到產(chǎn)品的好壞的，所以在購買前，顧客是沒有辦法體驗(yàn)到酒店的客房及服務(wù)的，大部分的信息來自于各個(gè)網(wǎng)站或者是親戚朋友的推薦，由于人們現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度普遍降低，導(dǎo)致他們更依賴于酒店的口碑，如果顧客得到的都是關(guān)于酒店的負(fù)面的評論，聽到的都是抱怨，酒店的形象一定會(huì)受到很大的損害。⒉降低入住率負(fù)面口碑一旦開始傳播，其速度是很快的，而且口碑傳播的信任度對顧客來說比較高，這里可能就會(huì)有一些酒店的潛在顧客，或者是第一次選擇本酒店的顧客，在聽說了這些負(fù)面信息之后，不管這些信息是否屬實(shí)，他們都有可能轉(zhuǎn)去別的酒店。這勢必會(huì)影響酒店的入住率，也不利于酒店開發(fā)新的市場。四、酒店負(fù)面口碑的管理措施1.提高酒店的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量顧客之所以會(huì)發(fā)布負(fù)面消息，根源在于對酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意。所以酒店要有未雨綢繆的意識，注重提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施的監(jiān)督管理，建立敏捷的市場反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品或服務(wù)方面存在的問題，并加以改正，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將發(fā)生負(fù)面口碑的可能性降到最低。2.明確有關(guān)投訴的賠償承諾當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題的時(shí)候,通過向酒店投訴,消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償,但很多消費(fèi)者并沒有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺進(jìn)行投訴或索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力,最終也不一定能夠得到期望的結(jié)果。但是,如果酒店能夠做出明確的有關(guān)投訴賠償?shù)某兄Z,當(dāng)消費(fèi)者對本次入住體驗(yàn)感到不滿意時(shí),首先考慮到的就是向酒店投訴。如果消費(fèi)者對投訴的結(jié)果滿意,他們就不再向別人傳播負(fù)面信息,甚至反而會(huì)向別人推薦本酒店。所以,酒店應(yīng)該在宣傳冊或者是房間的便簽上標(biāo)注有關(guān)投訴賠償?shù)南嚓P(guān)條款，并標(biāo)注投訴電話，為顧客投訴提供方便。3.對信息傳播網(wǎng)絡(luò)樞紐進(jìn)行關(guān)系營銷早在20世紀(jì)40年代哥倫比亞大學(xué)一個(gè)對媒體影響因素的經(jīng)典研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對大眾傳媒有抗拒力,但會(huì)被他們認(rèn)識和相信的人影響或說服。這些具有影響的人就是信息傳播中的網(wǎng)絡(luò)樞紐，他們通常都具有較大的影響力，交際廣泛，喜歡創(chuàng)新，有較高的社會(huì)地位但是容易接觸，收入穩(wěn)定，找出這些人，建立完整的客戶信息庫，對他們進(jìn)行關(guān)系營銷，通過他們了解目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)常詢問他們對于酒店的意見，以此來得到產(chǎn)品的信息反饋，做出及時(shí)的糾正及改進(jìn)。如果酒店在發(fā)現(xiàn)問題之后能夠及時(shí)的做出改進(jìn)，他們還會(huì)傳播一些有利于酒店的信息。⒋加強(qiáng)酒店的內(nèi)部營銷酒店不應(yīng)該只重視對外部顧客的營銷，更應(yīng)該加強(qiáng)對于內(nèi)部員工的培養(yǎng)，關(guān)注他們的成長，把員工看做是酒店的顧客，讓員工對酒店產(chǎn)生一種歸屬感，尤其是對一線員工的培養(yǎng)，他們是直接與顧客接觸的，他們的態(tài)度也是決定顧客滿意度的一個(gè)很重要的因素，所以更多的關(guān)注一線員工的成長，讓他們成為酒店的義務(wù)宣傳者，從內(nèi)部員工口中說出的贊美，比酒店的廣告的效用要大得多。5.建立負(fù)面信息數(shù)據(jù)庫。積極的接受負(fù)面口碑，通過建立負(fù)面口碑信息庫，來總結(jié)、推斷酒店在產(chǎn)品、服務(wù)等方面存在的問題，顧客在傳播負(fù)面信息的過程中，也會(huì)夾雜一些對酒店產(chǎn)品或者服務(wù)某一方面的優(yōu)點(diǎn)，酒店可以通過這些信息綜合分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，做到更好的完善總結(jié)。6.建立危機(jī)管理機(jī)制酒店不應(yīng)該每次都是在負(fù)面口碑發(fā)生之后才反應(yīng)，而是應(yīng)該建立危機(jī)管理機(jī)制來應(yīng)付可能發(fā)生的任何問題，需要注意的是在建立危機(jī)管理機(jī)制的時(shí)候應(yīng)該以統(tǒng)一的口徑通過統(tǒng)一的渠道向公眾傳遞信息，這樣在遇到危機(jī)時(shí)，可以避免發(fā)布的信息出現(xiàn)矛盾，引發(fā)公眾的信任危機(jī)。另外酒店應(yīng)該充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)意識，積極的面對負(fù)面口碑，爭取把負(fù)面口碑的發(fā)生當(dāng)做一次契機(jī)，更好完善自身，從而誘發(fā)顧客的正面口碑。

參考文獻(xiàn)

[1]Sundaram,D.S.,KaushikMitraandCynthia.Webster(1998),'Word-of-mouthcommunications:Amotivationalanalysis,'AdvancesinConsumerResearch,25(1),527-