前置倉電商專題研究報(bào)告-從叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看前置倉電商未來

前置倉電商專題研究報(bào)告從叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看前置倉電商未來

一、前置倉電商：高頻占據(jù)中高客群錢包份額1.1前置倉電商：滿足消費(fèi)者對便利、健康的生鮮食雜需求生鮮電商：履約時(shí)效在一小時(shí)內(nèi)，主要經(jīng)營品類為生鮮食雜的一類電商。生鮮電商分為平臺(tái)型和自營型，平臺(tái)型包括專注于商超平臺(tái)的京東到家和淘鮮達(dá)，以及外賣平臺(tái)美團(tuán)外賣和餓了么。自營型進(jìn)一步分為前置倉和店倉到家兩個(gè)模式，前置倉包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等，店倉到家包括盒馬、大潤發(fā)到家等。前置倉電商：前置倉密集構(gòu)建在社區(qū)周邊，將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)其中，由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費(fèi)者家中，主要滿足中高線城市消費(fèi)者對便利、健康的生鮮食雜需求。1.2行業(yè)規(guī)模：2020年生鮮電商規(guī)模1288億，其中前置倉308億2020年生鮮電商規(guī)模1288億，其中前置倉308億。根據(jù)CIC咨詢公司數(shù)據(jù)，2020年生鮮電商規(guī)模1288億，其中平臺(tái)型規(guī)模703億，自營型585億。預(yù)計(jì)2025年生鮮電商規(guī)模5118億，其中平臺(tái)型1934億，自營型3184億。1.3業(yè)態(tài)對比：前置倉優(yōu)勢在于網(wǎng)點(diǎn)更密集，配送速度更快前置倉：優(yōu)勢在于選址要求低、能夠更加密集的覆蓋用戶，配送速度更快。劣勢在于UE模型差，盈利能力弱。店倉到家：優(yōu)勢在于線上線下兩個(gè)流量入口，以及線上訂單可復(fù)用線下門店、員工等資源。劣勢在于選址要求高覆蓋區(qū)域有限平臺(tái)：優(yōu)勢在于平臺(tái)輕資產(chǎn)模式易下沉，劣勢在于商超到家需求不如外賣大，且超市利潤率低于餐飲店，難以負(fù)擔(dān)配送費(fèi)。1.4用戶畫像：高線城市白領(lǐng)為主，潛在用戶規(guī)模預(yù)計(jì)約7500萬用戶畫像：高線城市中青年高收入群體。每日優(yōu)鮮80%用戶在26至45歲之間，其中超1/2在26至35歲之間，近1/3年齡在36至45歲之間。典型用戶為：廚房使用頻次高的父母、對食物有高要求的消費(fèi)者以及白領(lǐng)職業(yè)人士。盒馬也透露主要用戶畫像為年齡在25至40歲之間的女性，年收入達(dá)27萬以上。潛在用戶規(guī)模測算：根據(jù)上述用戶畫像，我們假設(shè)生鮮電商主要覆蓋一二線城市25-45歲用戶，其他年齡群體用戶占比20%，則潛在用戶規(guī)模在7500萬左右。21Q1叮咚買菜月消費(fèi)用戶達(dá)到690萬，每日優(yōu)鮮21Q1-TTM消費(fèi)用戶達(dá)到790萬，截止21Q1累計(jì)交易用戶達(dá)3100萬，盒馬2020年年消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2500萬，生鮮電商用戶滲透率還有較大提升空間。1.5叮咚買菜vs.每日優(yōu)鮮：叮咚買菜后來居上，主要核心指標(biāo)均處于領(lǐng)先地位叮咚買菜后來居上，主要核心指標(biāo)均處于領(lǐng)先地位。2018年叮咚買菜GMV僅7.4億元，2020年叮咚買菜GMV達(dá)到130億元，目前叮咚買菜的日均訂單量、用戶數(shù)、覆蓋城市、前置倉數(shù)量等主要核心指標(biāo)均高于每日優(yōu)鮮。1.5.1趕超秘訣：抓住消費(fèi)者心智與核心客群，疫情期間加速逆轉(zhuǎn)叮咚買菜后來居上的主要原因：抓住“買菜”消費(fèi)者的心智，持續(xù)提升復(fù)購率增加訂單規(guī)模?！百I菜”需求高頻，帶來訂單量的持續(xù)增長，而每日優(yōu)鮮走向“線上超市”，雖然客單價(jià)高但需求頻率較低，影響訂單量的增長。抓住核心客群，避免被非目標(biāo)用戶“薅羊毛”。生鮮到家需求有限，叮咚買菜核心用戶貢獻(xiàn)近半數(shù)GMV，而每日優(yōu)鮮在21Q1仍有25%訂單屬于“薅羊毛”。疫情期間客戶體驗(yàn)好，沒有一味提升盈利能力而是做好服務(wù)。每日優(yōu)鮮在疫情期間毛利率從往年的10%左右飆升至30%，而叮咚買菜則合理控制毛利率的增長，更好的價(jià)格獲得更多用戶。1.5.2趕超秘訣：抓住消費(fèi)者心智與核心客群，疫情期間加速逆轉(zhuǎn)融資節(jié)奏好，疫情前儲(chǔ)備大量資金。前置倉電商還處于虧損期，融資能力成為業(yè)務(wù)發(fā)展重要支撐。2019年叮咚買菜籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈額達(dá)到16.8億，充分利用籌資款開拓業(yè)務(wù)，在疫情時(shí)加大投入實(shí)現(xiàn)彎道超車。而每日優(yōu)鮮在2019年融資斷檔，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流出8200萬。2021年6月叮咚買菜、每日優(yōu)鮮赴美上市，上市首日市值分別達(dá)到55.4、22.7億美元。二、實(shí)現(xiàn)盈利需較長時(shí)間，訂單量至關(guān)重要2.1商業(yè)模式：高質(zhì)量商品和快速配送帶來復(fù)購和規(guī)模，進(jìn)而改善UE模型前置倉本質(zhì)是滿足消費(fèi)者健康、便利生鮮食雜需求，第一步是要有高質(zhì)量商品和快速配送體系。當(dāng)商品品質(zhì)和配送時(shí)間確定后才能帶來消費(fèi)者復(fù)購、提升訂單規(guī)模，進(jìn)而改善UE模型、繼續(xù)提升商品質(zhì)量，形成正向循環(huán)。UE模型：最關(guān)鍵三個(gè)變量為客單價(jià)、毛利率、配送費(fèi)。核心是毛利總額需要能覆蓋單均配送成本。影響毛利總額的主要因素為供應(yīng)鏈能力即商品力，影響配送成本的主要因素是單倉訂單規(guī)模。訂單量：由前置倉數(shù)量和單倉訂單量推動(dòng)，區(qū)域、城市拓展提升前置倉數(shù)量進(jìn)而覆蓋更多用戶，復(fù)購率決定單倉訂單量。2.2UE模型：目前毛利無法覆蓋配送費(fèi)用，難以盈利前置倉UE模型關(guān)鍵在于毛利覆蓋配送費(fèi)用，目前盈利能力較差。UE模型即是從客單價(jià)開始，扣除一系列成本最終得到單均運(yùn)營利潤/虧損，其中重點(diǎn)要素為單均毛利和配送費(fèi)用。21Q1叮咚買菜客單價(jià)61.7元，單均毛利10.3元，履約費(fèi)用21.3元，單均運(yùn)營虧損19.1元。2.2.1毛利率：前置倉公司綜合毛利率低于傳統(tǒng)超市優(yōu)秀前置倉公司商品毛利率高于傳統(tǒng)超市，但綜合毛利率低于傳統(tǒng)超市。以叮咚買菜和永輝超市為例，2019、2020年叮咚買菜商品銷售毛利率均高于永輝超市，推測與前置倉較高商品定價(jià)、以及前置倉多為包裝菜有關(guān)。2019、2020叮咚買菜綜合毛利率均低于永輝超市，主因線下超市可通過商品吸引客流，通過店鋪?zhàn)饨稹⑸唐泛笈_(tái)費(fèi)等收入實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”，而前置倉公司僅有會(huì)員收入等非商品收入。每日優(yōu)鮮疫情期間毛利率大幅提升，隨后回落至較低毛利率水平。2018-2020年，每日優(yōu)鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%，2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優(yōu)鮮毛利率大幅提升至30.2%，21Q1每日優(yōu)鮮毛利率回落至12.3%，顯示出商品運(yùn)營效率和叮咚買菜間較大的差距。2.2.2履約費(fèi)用：最后一公里配送費(fèi)用占比最高履約費(fèi)用包括：①最后一公里配送費(fèi)、②前置倉租金、③城市倉至前置倉配送費(fèi)等。最后一公里配送費(fèi)占比最高，其中騎手提成部分相對剛性。最后一公里配送由騎手負(fù)責(zé)，由于騎手薪資由底薪與單均提成構(gòu)成，因此配送費(fèi)用規(guī)模效應(yīng)較弱。2020-21Q1叮咚買菜、每日優(yōu)鮮最后一公里配送費(fèi)率均維持在20%左右，約占整體履約費(fèi)用的2/3。租金、城市倉至前置倉配送費(fèi)具有規(guī)模效應(yīng)。以叮咚買菜為例，2019至2020年，租金+城市倉配送費(fèi)用率從17.6%降至13.5%。對標(biāo)相似行業(yè)，配送費(fèi)用率有一定下降空間若單均配送費(fèi)用降至7元左右，最后一公里配送費(fèi)用率將降至12.8%。21Q1叮咚買菜單均配送費(fèi)用為12.7元，單均配送費(fèi)用較高推測主要因?yàn)榇笠?guī)模開拓新倉導(dǎo)致單倉訂單密度不足所致。對比相似行業(yè)，美團(tuán)外賣1P訂單配送費(fèi)用穩(wěn)定在7.2元左右。假設(shè)叮咚買菜單均配送費(fèi)用降至7元，對照現(xiàn)有單均收入，則配送費(fèi)用率將降至12.8%。2.2.3補(bǔ)貼：應(yīng)更聚焦目標(biāo)客群的獲取與維護(hù)每日優(yōu)鮮補(bǔ)貼強(qiáng)度更高。前置倉補(bǔ)貼分兩類，1）銷售商品的補(bǔ)貼，會(huì)計(jì)上直接抵減收入，可以用GMV/收入指標(biāo)衡量補(bǔ)貼程度。2）拉新補(bǔ)貼計(jì)入銷售費(fèi)用可用銷售費(fèi)用率衡量。21Q1叮咚買菜GMV/收入達(dá)113%，銷售費(fèi)用率8%，每日優(yōu)鮮補(bǔ)貼強(qiáng)度更高。補(bǔ)貼應(yīng)更聚焦目標(biāo)客群的獲取與維護(hù)。每日優(yōu)鮮補(bǔ)貼強(qiáng)度更高，但獲客成本卻高于叮咚買菜，這可能與有效用戶GMV占比較低有關(guān)。前置倉模式定位中高客群，單純依賴補(bǔ)貼吸引“薅羊毛”用戶效用較低，應(yīng)更聚焦目標(biāo)客群的獲取與維護(hù)。2.3訂單量：叮咚買菜訂單量大幅領(lǐng)先叮咚買菜訂單量大幅領(lǐng)先于每日優(yōu)鮮。2020年叮咚買菜訂單量達(dá)到2億單，同比增長111%，而每日優(yōu)鮮有效用戶訂單量為6510萬，同比僅增長10.2%。假設(shè)有效用戶訂單量占總訂單數(shù)比例為81%，則2020年每日優(yōu)鮮訂單量為8037萬單。叮咚買菜訂單量大幅領(lǐng)先主因：1）前置倉數(shù)量更多，2）單倉訂單量更大。2.3.1前置倉數(shù)量：叮咚買菜按區(qū)域迅速擴(kuò)城，21Q1覆蓋29個(gè)城市950個(gè)前置倉叮咚買菜迅速擴(kuò)城，21Q1覆蓋29個(gè)城市950個(gè)前置倉。2019-21Q1叮咚買菜覆蓋城市數(shù)量從5個(gè)增長至29個(gè)，擁有950個(gè)前置倉，月GMV破億城市達(dá)5個(gè)，單個(gè)城市月GMV雖然從7900萬降至4900萬，但依然高于每日優(yōu)鮮的4000萬，顯示出有效的區(qū)域拓展策略。長期看，叮咚買菜區(qū)域拓展策略更為合理。前置倉在一個(gè)城市訂單分布呈現(xiàn)蜂窩狀，當(dāng)某個(gè)區(qū)域訂單量超過單倉需求后就會(huì)增加前置倉數(shù)量，因此前置倉一般按區(qū)域、城市拓張。叮咚買菜按區(qū)域拓城，有利于區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè)。每日優(yōu)鮮拓城主要覆蓋一二線省會(huì)城市，短期需求大但由于城市較為分散長期供應(yīng)鏈成本高。2.3.2單倉訂單量：成熟倉訂單量大幅高于均值，對配送成本有較大影響標(biāo)準(zhǔn)前置倉配置：根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書公布的前置倉數(shù)據(jù)，單倉面積一般在300平米左右，SKU4300個(gè)，每個(gè)前置倉配備1名經(jīng)理、5-10名分揀和庫存員工以及10-20名配送員。平均每個(gè)配送員每天配送50單，每單配送時(shí)長約39分鐘。單倉庫存周轉(zhuǎn)率3.8天，損耗率2.5%。成熟倉日均訂單規(guī)模大幅高于平均值，單倉訂單量對配送成本有較大影響。以叮咚買菜為例，成熟倉日均訂單量2000單，而單倉平均值只有815單，考慮到成熟倉培育需要時(shí)間，預(yù)計(jì)新倉拖累單倉平均訂單表現(xiàn)。訂單規(guī)模嚴(yán)重影響配送員效率，成熟倉每個(gè)騎手日均配送85單，而平均值只有48單?？紤]到配送員工資一般有最低保障，因此不斷開新倉對配送成本有較大影響。2.3.3單倉訂單量：由復(fù)購率驅(qū)動(dòng)，高客單價(jià)影響消費(fèi)頻率單倉訂單增長靠復(fù)購。2018年至21Q1，叮咚買菜單用戶月均交易訂單量維持在3單以上，而每日優(yōu)鮮月均交易訂單量不足1單，復(fù)購率是單用戶月均交易訂單量差異的主因。叮咚買菜存量用戶貢獻(xiàn)絕大多數(shù)GMV亦能驗(yàn)證復(fù)購率重要性。根據(jù)叮咚買菜招股書，存量用戶GMV貢獻(xiàn)率從18Q1的51.9%增長至21Q1的81.6%，存量用戶持續(xù)復(fù)購驅(qū)動(dòng)GMV不斷增長。高客單價(jià)影響頻率。每日優(yōu)鮮客單價(jià)始終高于叮咚買菜，21Q1每日優(yōu)鮮客單價(jià)89.6元而叮咚買菜客單價(jià)61.7元，高客單價(jià)可能是抑制購物頻率原因之一。2.3.4單倉訂單量：核心用戶復(fù)購率更高以會(huì)員為代表的核心用戶復(fù)購率更高。根據(jù)叮咚買菜招股書，21Q1占總用戶比例22%的會(huì)員用戶貢獻(xiàn)47%的GMV，客單價(jià)為整體的107%，月交易訂單量為整體的1.9倍。叮咚買菜會(huì)員12月、24月復(fù)購率分別達(dá)到64.2%、70.5%，自會(huì)員計(jì)劃發(fā)布至今留存率48.8%。與此相似，2020年1月占總用戶比例31%的盒馬核心用戶貢獻(xiàn)67%的GMV。2.4核心競爭力：零售最終是供應(yīng)鏈的比拼零售最終是供應(yīng)鏈的比拼，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力最終體現(xiàn)為更低的采購成本、有競爭力的銷售價(jià)格、更大的銷售規(guī)模。提升供應(yīng)鏈的方式包括：增加商品直采比例、與供應(yīng)鏈上游深度合作、增強(qiáng)商品運(yùn)營能力等。盒馬、叮咚買菜供應(yīng)鏈能力更為突出從商品售價(jià)看，盒馬、叮咚買菜有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。上海地區(qū)盒馬商品價(jià)格優(yōu)勢明顯，北京地區(qū)叮咚買菜價(jià)格略有優(yōu)勢。上海地區(qū)，根據(jù)抽樣的4大品類15種商品看，盒馬在9種商品上面有價(jià)格優(yōu)勢。此外叮咚買菜在上海地區(qū)生鮮品類有一定價(jià)格優(yōu)勢。北京地區(qū)，叮咚在6種商品上面有價(jià)格優(yōu)勢。三、增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力提毛利，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模增單量3.1.1供應(yīng)鏈：加大自有品牌商品建設(shè)，增強(qiáng)商品運(yùn)營能力加大自有品牌商品的建設(shè)。自有品牌商品擁有更低的采購成本，既可降低銷售價(jià)格提升價(jià)格競爭力，又可提升毛利率增強(qiáng)盈利能力。此外，自有品牌商品亦能增加商品獨(dú)特性，增強(qiáng)零售商區(qū)分度。叮咚：2020年7月首次推出自有品牌商品，21Q1自有品牌銷售占比3.3%，上海區(qū)域銷售占比8.1%。以2020年7月推出日日鮮豬肉為例，叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié)，不僅價(jià)格更具吸引力，毛利率也更高，21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷售比例40%。盒馬：自有品牌商品建設(shè)較早，已形成盒馬工坊、日日鮮、帝皇鮮、盒馬MAX等系列品類。根據(jù)盒馬商品采銷總經(jīng)理趙家鈺透露，2020年盒馬自有品牌銷售達(dá)到20%，相比2019年翻一倍。2020年盒馬推出超20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌。3.1.2供應(yīng)鏈：加大預(yù)制半成品建設(shè)，提升毛利率加大預(yù)制半成品的建設(shè)。預(yù)制半成品也叫3R商品，能滿足消費(fèi)者對方便、健康的需求，隨著生活節(jié)奏加快，備受消費(fèi)者喜愛,2019年盒馬自有品牌中消費(fèi)者接受度最高的就是3R商品。預(yù)制半成品擁有更高的毛利率，以日本7-11為例，F(xiàn)Y2021其加工食品毛利率高達(dá)39.4%，遠(yuǎn)高于生鮮16%左右的毛利率。叮咚買菜、盒馬積極布局預(yù)制半成品。叮咚買菜已推出“拳擊小龍蝦”等預(yù)制半成品。盒馬預(yù)制半成品布局更為領(lǐng)先，2017年即樹立預(yù)制半成品品牌盒馬工坊，2020年7月全國所有門店盒馬工坊的單月銷售額突破1億元，占據(jù)盒馬自有品牌銷售額近40%。3.3會(huì)員：拓展會(huì)員規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性會(huì)員用戶具備高粘性，可提升訂單增長的持續(xù)性。如前所述，會(huì)員的訂單貢獻(xiàn)量遠(yuǎn)高于普通用戶。21Q1占叮咚買菜總用戶比例22%的會(huì)員用戶貢獻(xiàn)47%的GMV，客單價(jià)為均值的107%，月交易訂單量為均值的1.9倍，拓展會(huì)員規(guī)模可提升訂單持續(xù)增長性。采用“激勵(lì)措施”，積極拓展會(huì)員規(guī)模，搶占核心用戶。由于會(huì)員群體的高價(jià)值和稀缺性，通過一定激勵(lì)措施推動(dòng)更多普通用戶成為會(huì)員可