國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(11-15講)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)InternationalMarketing第四局部國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第十一講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略

第十二講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)出口與渠道戰(zhàn)略

第十三講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)戰(zhàn)略第十四講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略第十五講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理戰(zhàn)略第十一講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略引例：連鎖經(jīng)營(yíng)的典范——麥當(dāng)勞國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與效勞國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌案例分析：百思買(mǎi)的在華雙品牌戰(zhàn)略引例：連鎖經(jīng)營(yíng)的典范——麥當(dāng)勞1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買(mǎi)下了麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。世界上最大的食品公司，2021年銷(xiāo)售額高達(dá)227億美元。麥當(dāng)勞如此矚目的成就主要?dú)w功于其市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。著名的“QSCV〞經(jīng)管理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality〞，S代表效勞“Service〞、C代表清潔“Cleanness〞，V代表價(jià)值“Value〞。為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，麥當(dāng)勞對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明。麥當(dāng)勞的效勞也是一流的。座位舒適、寬敞，始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境，效勞效率非常高。麥當(dāng)勞是如何樹(shù)立良好的國(guó)際化品牌形象的？企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張過(guò)程中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與效勞只有產(chǎn)品和效勞能為顧客所成認(rèn)和接受，企業(yè)才能夠在國(guó)際市場(chǎng)上站得住腳。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，產(chǎn)品是能滿足不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)上消費(fèi)者的某種需要與欲望的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的綜合體。國(guó)際化產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品劃分成三個(gè)層次。核心層產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性法律形體層商標(biāo)品牌名稱法律價(jià)格質(zhì)量包裝式樣保證零配件法律其他服務(wù)維修保養(yǎng)安裝使用指導(dǎo)送貨附加層國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者效勞國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品與效勞的跨文化適應(yīng)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上，賦予某種產(chǎn)品以特殊的意義和價(jià)值會(huì)隨著社會(huì)文化的不同而彼此各異。為了提供最大的顧客滿意度，賦予產(chǎn)品積極的而不是消極的意義，產(chǎn)品的非物質(zhì)特性必須作出適應(yīng)市場(chǎng)的改變。麥當(dāng)勞的麥阿拉伯三明治(McArabiaSandwich)，可口可樂(lè)的麥加可樂(lè)(MeccaCola)。產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的社會(huì)文化差異越大，需要改變的程度就越大。確定產(chǎn)品和效勞在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的新穎程度。了解在新的社會(huì)文化情境中接受新產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間，如果預(yù)測(cè)市場(chǎng)還不成熟，一方面可能要放棄該市場(chǎng)，另一方面可能要尋求讓市場(chǎng)加速開(kāi)展的契機(jī)。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品與效勞的創(chuàng)新縮短國(guó)際市場(chǎng)從引進(jìn)概念產(chǎn)品或效勞到廣為應(yīng)用之間的時(shí)間間隔。產(chǎn)品在一個(gè)新的國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)散速度會(huì)受到被感知的新穎程度、被認(rèn)知的創(chuàng)新特征和所使用的溝通方法等三個(gè)方面因素的影響。如果一個(gè)產(chǎn)品在新的國(guó)際市場(chǎng)上給消費(fèi)者的感覺(jué)越新穎，那么往往也就越難讓消費(fèi)者接受。創(chuàng)新從本質(zhì)上講通常是很難與現(xiàn)實(shí)生活融合的。新產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上擴(kuò)散的時(shí)間與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可試驗(yàn)性和可觀察性成正相關(guān)關(guān)系，與復(fù)雜性成負(fù)相關(guān)關(guān)系。如果不是基于國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的視角來(lái)評(píng)估產(chǎn)品特性，就難免會(huì)對(duì)產(chǎn)品的文化特性產(chǎn)生誤解。國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略但凡第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品，或企業(yè)第一次生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品均屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品范疇。國(guó)際市場(chǎng)的新產(chǎn)品一般可包括全新產(chǎn)品、革新新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般會(huì)經(jīng)過(guò)“尋求創(chuàng)意→甄別創(chuàng)意→營(yíng)業(yè)分析→產(chǎn)品研制→產(chǎn)品試驗(yàn)→市場(chǎng)試銷(xiāo)→商業(yè)性投產(chǎn)〞等幾個(gè)程序。影響新產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段。認(rèn)知階段→興趣階段→評(píng)估階段→試用階段→采用階段。消費(fèi)者購(gòu)用新產(chǎn)品的方式。市場(chǎng)上的消費(fèi)者包括革新者、早期購(gòu)置者、早期追隨者、后期追隨者和保守者等多個(gè)類(lèi)別，甄別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受情況，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施。口碑傳播的作用?？诒畟鞑サ挠绊憣?duì)采用新產(chǎn)品的作用很大。特別是對(duì)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。注重調(diào)查輿論領(lǐng)袖和早期購(gòu)置者對(duì)于新產(chǎn)品的看法，采取相應(yīng)措施，使輿論朝有利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的方向開(kāi)展。新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化偏好的相容程度，產(chǎn)品自身的復(fù)雜性和使用難度，接受試驗(yàn)的程度，新的效能的可觀察性等特征對(duì)新產(chǎn)品普及有很大影響。普及速度與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、可試性和可觀察性成正比，與復(fù)雜性成反比。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化在國(guó)際化的過(guò)程中，跨國(guó)公司究竟是在全世界不同的市場(chǎng)上都推出同樣的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是要針對(duì)每一個(gè)細(xì)分國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的特殊性而設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品？如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，那么就不能很好地滿足消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失?。蝗绻髽I(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都按照不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的需求來(lái)制定，那么研發(fā)本錢(qián)、生產(chǎn)本錢(qián)、管理本錢(qián)及其他方面的費(fèi)用又將大幅度增加。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在不同國(guó)家和地區(qū)的所有細(xì)分市場(chǎng)上都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼等。國(guó)際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或調(diào)整過(guò)的產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需要。不斷調(diào)查和研究不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差異，為消費(fèi)者提供能迎合其獨(dú)特口味和審美觀的產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略規(guī)模效應(yīng)。集中資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，采用相似的銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)手段，保證較高的準(zhǔn)確性和可靠性。統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。在全球市場(chǎng)維護(hù)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的印象更加深刻。有效的管理。在開(kāi)發(fā)新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可以大大縮短時(shí)間。更好地滿足流動(dòng)性消費(fèi)者的需求。無(wú)論在什么地方都可以買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，能夠有效提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，增加顧客的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品差異化策略有利于滿足不同消費(fèi)者的需求。根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，適當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以更好地滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求。適應(yīng)不同國(guó)家的外部環(huán)境。貿(mào)易保護(hù)主義的影響。環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的影響。各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身的差異。適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的需求。在不同國(guó)家市場(chǎng)，相同產(chǎn)品的生命周期很可能是不一致的。

影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略選擇的因素國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇與融合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌

2021年全球品牌10強(qiáng)排名品牌名稱國(guó)家行業(yè)品牌價(jià)值1蘋(píng)果(Apple)美國(guó)科技1532852谷歌(Google)美國(guó)科技1114983IBM美國(guó)科技1008494麥當(dāng)勞(McDonald’s)美國(guó)快餐810165微軟(Microsoft)美國(guó)科技782436可口可樂(lè)(Coca-Cola)美國(guó)軟飲料737527AT&T美國(guó)電信699168萬(wàn)寶路(Marlboro)美國(guó)煙草675229中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商5732610通用電氣(GE)美國(guó)綜合50318國(guó)際品牌、民族品牌和自有品牌國(guó)際品牌使企業(yè)在全世界不同國(guó)家的市場(chǎng)上擁有一個(gè)統(tǒng)一的形象。原產(chǎn)地效應(yīng)(CountryofOriginEffect)，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)等因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的積極或消極的看法的影響。瑞士鐘表、英國(guó)紅茶、法國(guó)香水、中國(guó)絲綢、意大利皮革、日本電器、牙買(mǎi)加朗姆酒。中國(guó)制造？日益高漲的民族情結(jié)使得跨國(guó)公司不得不進(jìn)行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。凡有可能，那么使用全球品牌；凡有必要，那么使用民族品牌。在國(guó)際市場(chǎng)上，零售商擁有的自有品牌(PrivateBrand)正在日益壯大，對(duì)制造商品牌形成了一定程度的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，檢視產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否得當(dāng)。品牌國(guó)際化延伸策略案例分析：百思買(mǎi)的在華雙品牌戰(zhàn)略

何謂雙品牌戰(zhàn)略？百思買(mǎi)基于加拿大雙品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)是什么？百思買(mǎi)中國(guó)與百思買(mǎi)加拿大有何異同？雙品牌戰(zhàn)略可以作為百思買(mǎi)全球擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？第十二講國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)出口與渠道戰(zhàn)略引例：數(shù)萬(wàn)華商夢(mèng)斷俄羅斯大市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)出口問(wèn)題國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)體系與物流管理國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道本章案例：GINO在中國(guó)的分銷(xiāo)渠道困境引例：世界防范“中國(guó)制造〞漸成趨勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)出口問(wèn)題

進(jìn)出口是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可分割的一局部。無(wú)論是離境(出口)還是入境(進(jìn)口)，大多數(shù)國(guó)家都對(duì)商品的跨境移動(dòng)實(shí)施管制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在從本國(guó)獲得出口許可證的同時(shí)，還要確保潛在的客戶能夠獲得必不可少的進(jìn)口許可證。出口管制進(jìn)口管制國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易支付無(wú)論是進(jìn)口還是出口，最常用的支付方式是信用證。銷(xiāo)售協(xié)議外國(guó)買(mǎi)方外國(guó)銀行中國(guó)銀行中國(guó)賣(mài)方貨運(yùn)公司及承運(yùn)商海關(guān)，進(jìn)口港(2)(3)(4)(9)(8)(1)(1)(1)(5)(7)(6)(12)(13)(11)(10)特惠關(guān)稅區(qū)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)體系與物流管理

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售并不是最難的，最難的是在一定的時(shí)間內(nèi)，利用能保證一定利潤(rùn)空間的本錢(qián)，將產(chǎn)品和效勞交付給客戶。把貨物的實(shí)體分銷(xiāo)過(guò)程看作是一個(gè)完整的體系，對(duì)跨國(guó)界的國(guó)際物流和分銷(xiāo)過(guò)程實(shí)行系統(tǒng)的管理。國(guó)際市場(chǎng)實(shí)體分銷(xiāo)體系。不僅涉及貨物的實(shí)體搬運(yùn)，還包括生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)的地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、庫(kù)存量和包裝等問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)物流管理。從供貨源到需求中心的跨國(guó)境的商品流動(dòng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和存貨管理是國(guó)際市場(chǎng)物流管理的三大主要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)與國(guó)際物流?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，使得國(guó)際物流中的參與各方的實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)成為了可能。國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

國(guó)際市場(chǎng)上傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)正在讓位于新的形式、新的聯(lián)盟和新的過(guò)程，雖然速度各不相同，但是無(wú)一不在變化。在中國(guó)，從城市到農(nóng)村，傳統(tǒng)的零售商店正在讓位于那些新開(kāi)的當(dāng)?shù)鼗騺?lái)自外國(guó)的大型連鎖商店。直銷(xiāo)、特大型市場(chǎng)、折扣商店、超市、郵購(gòu)、網(wǎng)店以及其他銷(xiāo)售方式正在被創(chuàng)新或引進(jìn)。國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)商或制造商通過(guò)國(guó)內(nèi)批發(fā)商進(jìn)行開(kāi)放式分銷(xiāo)出口管理公司或制造商本身的銷(xiāo)售力量出口商進(jìn)口商國(guó)外代理商或獨(dú)立批發(fā)商國(guó)外零售商外國(guó)消費(fèi)者國(guó)內(nèi)國(guó)外常見(jiàn)的母國(guó)中間商廠商零售店。屬于自己的，或者是擁有專賣(mài)權(quán)的零售店。蘋(píng)果、迪斯尼。全球零售商。在全球范圍內(nèi)的采購(gòu)及其在全球零售市場(chǎng)的占有率。宜家、沃爾瑪。出口管理公司。在制造商的名義下，成為一個(gè)低本錢(qián)、獨(dú)立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，直接對(duì)母公司負(fù)責(zé)。貿(mào)易公司。貿(mào)易公司從許多國(guó)家購(gòu)置、運(yùn)輸和分銷(xiāo)商品。建立一個(gè)高效的國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道尋找潛在的國(guó)際市場(chǎng)中間商。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括四個(gè)方面的內(nèi)容：生產(chǎn)率或銷(xiāo)售量、財(cái)力、管理的穩(wěn)定性和能力、企業(yè)的性質(zhì)和聲譽(yù)。選擇國(guó)際市場(chǎng)中間商。鼓勵(lì)和控制中間商。制造商與中間商之間的聯(lián)系越密切，中間商的工作就會(huì)做得越好。終止與中間商的合作關(guān)系。在許多國(guó)家和地區(qū)，中間商往往受所在國(guó)當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)，很難終止與他們的關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素及渠道戰(zhàn)略目標(biāo)基于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

可以降低采購(gòu)本錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使用戶更易于發(fā)現(xiàn)最廉價(jià)的供給商，而且能降低交易的本錢(qián)?？梢允蛊髽I(yè)能夠更好地進(jìn)行供給鏈管理，有效縮短訂貨周期和市場(chǎng)反響時(shí)間，提高顧客的滿意度?？梢允蛊髽I(yè)能夠更嚴(yán)格地控制庫(kù)存，減少缺貨現(xiàn)象，降低訂貨費(fèi)用，迅速增強(qiáng)調(diào)整存貨的能力，提升公司在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)效率?；诨ヂ?lián)網(wǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特定問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)的文化問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)站的背景顏色而言，中國(guó)的消費(fèi)者比較偏愛(ài)紅色，在美國(guó)紅色是與愛(ài)情相關(guān)聯(lián)的，而在西班牙紅色那么常常讓人聯(lián)想到社會(huì)主義。翻譯問(wèn)題如果一個(gè)網(wǎng)站不能提供多種語(yǔ)言，那么公司就會(huì)失去很多市場(chǎng)時(shí)機(jī)。當(dāng)?shù)亟佑|問(wèn)題在海外創(chuàng)立“虛擬辦公室〞，針對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)上創(chuàng)立“鏡像網(wǎng)站〞。付款問(wèn)題。中國(guó)比較流行的是貨到付款。送貨問(wèn)題。促銷(xiāo)問(wèn)題。本章案例：GINO在中國(guó)的分銷(xiāo)渠道困境

Gino在中國(guó)依據(jù)合約開(kāi)發(fā)Feima為OEM客戶的好處和風(fēng)險(xiǎn)是什么？Gino為什么需要拓展中國(guó)的工業(yè)鍋爐爐膛的市場(chǎng)？就分銷(xiāo)渠道而言，Gino在中國(guó)應(yīng)該如何去做？David應(yīng)該如何決策，以及在決策之后應(yīng)該如何行動(dòng)？第十三講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)戰(zhàn)略引例：中國(guó)外貿(mào)企業(yè)爭(zhēng)奪全球定價(jià)權(quán)

國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的管理案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺(tái)灣的定價(jià)決策引例：中國(guó)外貿(mào)企業(yè)爭(zhēng)奪全球定價(jià)權(quán)

2021年4月23日，印度商人ShaheerAhmad不無(wú)得意地宣稱，“今天早上有一個(gè)德國(guó)買(mǎi)家說(shuō)準(zhǔn)備放棄原先的中國(guó)供給商，采購(gòu)我們的產(chǎn)品〞。中國(guó)供給商可以輕松掌握面向國(guó)際市場(chǎng)的“定價(jià)權(quán)〞嗎？“今年廣交會(huì)的客人明顯來(lái)少了，買(mǎi)家大概少了20％〞。中國(guó)制造新一輪的價(jià)風(fēng)格整將能獲得國(guó)際買(mǎi)家的廣泛認(rèn)可嗎？買(mǎi)家對(duì)價(jià)格的敏感程度很大程度上決定于其本國(guó)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)。能否掌握“漲價(jià)〞的主動(dòng)權(quán)呢？對(duì)于那些可替代性較高的低端、普及型產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，其議價(jià)能力極為有限。“你漲了別人不漲，客戶就丟了。〞國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)受到哪些因素的影響？中國(guó)產(chǎn)品要獲得國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)，需要提升哪些方面的能力？國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素

企業(yè)自身因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響跨國(guó)公司在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的目標(biāo)是不同的，特別是那些允許分公司相對(duì)獨(dú)立的跨國(guó)公司。在不同的時(shí)期，公司在海外市場(chǎng)的目標(biāo)也會(huì)發(fā)生變化，其定價(jià)策略也需要因其而變動(dòng)。進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的初期，其產(chǎn)品的定價(jià)可能相對(duì)較低，以便迅速翻開(kāi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，公司的目標(biāo)可能會(huì)變成培育高端品牌，定價(jià)策略也隨之轉(zhuǎn)變。本錢(qián)因素在國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)決策中具有重要的地位。因應(yīng)原材料、人力、物流、運(yùn)輸、關(guān)稅等因素在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)間的差異，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的市場(chǎng)上可能會(huì)有著巨大的價(jià)格差異?？蛻粢蛩貙?duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響產(chǎn)品的本錢(qián)決定市場(chǎng)價(jià)格的底限，而消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值那么決定了價(jià)格的上限。消費(fèi)者需求是購(gòu)置力、品牌、習(xí)慣和替代品等諸多因素的總體表現(xiàn)。在人均收入低的國(guó)家的定價(jià)策略調(diào)整產(chǎn)品以進(jìn)入群眾市場(chǎng)，可以考慮減小產(chǎn)品的單位數(shù)量或降低產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華在印度農(nóng)村銷(xiāo)售的洗發(fā)水。制定與興旺國(guó)家同等的價(jià)格并把目標(biāo)定位于高端客戶市場(chǎng)。哈根達(dá)斯的冰淇淋。針對(duì)不同的收入群體推出不同的產(chǎn)品組合。歐萊雅在中國(guó)。以低價(jià)銷(xiāo)售過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響渠道因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響借助獨(dú)立的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)很難控制產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售價(jià)格由分銷(xiāo)商制定。制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的力量比照是潛在的影響定價(jià)戰(zhàn)略的因素。不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)之間巨大的價(jià)格差異形成了從價(jià)格低的國(guó)家到價(jià)格高的國(guó)家跨國(guó)界串貨的時(shí)機(jī)，即平行進(jìn)口(ParallelImports)，由此形成灰色市場(chǎng)(GreyMarket)。政府因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法

在決定國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的本錢(qián)和市場(chǎng)接受程度是兩個(gè)需要認(rèn)真考慮的因素。既不能以低于本錢(qián)的價(jià)格出售產(chǎn)品，又難以以市場(chǎng)不能接受的價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售?；诒惧X(qián)的完全本錢(qián)定價(jià)法和變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)法完全本錢(qián)定價(jià)法(Full-CostPricing)也叫全部本錢(qián)法，是在計(jì)算生產(chǎn)本錢(qián)和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造本錢(qián)都包括在內(nèi)。適合于變動(dòng)本錢(qián)高而固定本錢(qián)相對(duì)較小的公司。變動(dòng)本錢(qián)法(Variable-CostPricing)也稱為邊際本錢(qián)法，是指在計(jì)算產(chǎn)品本錢(qián)時(shí)，只包括在生產(chǎn)過(guò)程中消耗的直接材料、直接人工和變動(dòng)制造本錢(qián)。很可能會(huì)受到反傾銷(xiāo)的指控而被課以反傾銷(xiāo)稅或被處以罰款。20世紀(jì)80年代以來(lái)，傾銷(xiāo)和反傾銷(xiāo)已經(jīng)成為引起國(guó)際貿(mào)易摩擦中的一個(gè)主要問(wèn)題?；谑袌?chǎng)的撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法對(duì)于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的決策，取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和市場(chǎng)特點(diǎn)。撇脂定價(jià)法是在產(chǎn)品剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就把價(jià)格抬得很高。提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。盡可能在產(chǎn)品的生命周期之初便賺取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)法是指成心以較低價(jià)格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。新產(chǎn)品采用此法可以迅速翻開(kāi)市場(chǎng)。如果滲透定價(jià)能夠使收入最大化并在市場(chǎng)占有率方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，滲透定價(jià)策略可能比撇脂定價(jià)策略的獲利更豐。市場(chǎng)是價(jià)格有效性的決定因素國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的管理

價(jià)格升級(jí)與降低價(jià)格升級(jí)的途徑通貨膨脹的環(huán)境下的定價(jià)管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)付通貨膨脹的方法包括改變產(chǎn)品的構(gòu)造、成分組合、零部件和包裝材料，從低價(jià)供給商處購(gòu)置原材料，采用穩(wěn)定的貨幣報(bào)價(jià)，在長(zhǎng)期合同中引入漲價(jià)條款。自行與各個(gè)供給商分別商定不同的通貨膨脹率，并約定定期進(jìn)行調(diào)整。為了抑制通貨膨脹，政府會(huì)進(jìn)行價(jià)格管制。面對(duì)政府的價(jià)格管制，跨國(guó)公司可以考慮的應(yīng)對(duì)方案。調(diào)整產(chǎn)品線。轉(zhuǎn)換目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。推出新產(chǎn)品或改造現(xiàn)有的產(chǎn)品。與政府談判。預(yù)測(cè)實(shí)施價(jià)格管制的可能性。極端而簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)行動(dòng)方案就是撤離這個(gè)國(guó)家。匯率不穩(wěn)定環(huán)境下的定價(jià)管理在浮動(dòng)匯率的條件下制定價(jià)格成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)本國(guó)的貨幣匯率下降時(shí)，出口企業(yè)就具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)本國(guó)的貨幣升值時(shí)，就會(huì)對(duì)出口企業(yè)的定價(jià)和其營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不利的影響。匯率變動(dòng)的情況下的定價(jià)策略影響因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。本國(guó)貨幣升值對(duì)企業(yè)本錢(qián)結(jié)構(gòu)的影響。出口市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。本國(guó)貨幣相比照較堅(jiān)挺時(shí)的定價(jià)策略通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加送貨和售后效勞等來(lái)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。努力提高生產(chǎn)效率和縮減本錢(qián)。將采購(gòu)和制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，優(yōu)先出口到貨幣相對(duì)堅(jiān)挺的國(guó)家和地區(qū)。適當(dāng)減少邊際利潤(rùn)，采取邊際本錢(qián)定價(jià)法。將海外收入滯留在東道國(guó)，在開(kāi)支工程上盡量多用東道國(guó)的貨幣，在國(guó)外購(gòu)置所需要的效勞并用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц?。盡量在海外借款和就地?cái)U(kuò)張，向外國(guó)客戶收取當(dāng)?shù)刎泿?。本?guó)貨幣相對(duì)疲軟時(shí)的定價(jià)策略出口本錢(qián)轉(zhuǎn)嫁與貨幣匯率的穩(wěn)定性美國(guó)市場(chǎng)某玩具的需求量Q＝10000－50×價(jià)格（以美元計(jì)價(jià)），成本＝0人民幣A、100％轉(zhuǎn)嫁的情況匯率人民幣單價(jià)美元單價(jià)銷(xiāo)售量人民幣收入1美元＝7人民幣16824880014784001美元＝6人民幣16828860014448001美元＝8人民幣1682189501503600B、100％自我承擔(dān)損失1美元＝7人民幣16824880014784001美元＝6人民幣14424880012672001美元＝8人民幣1922488001689600傾銷(xiāo)和反傾銷(xiāo)傾銷(xiāo)是指在正常的貿(mào)易過(guò)程中，用低于正常價(jià)格出口商品的行為，因?yàn)槠湟呀?jīng)或有可能給進(jìn)口國(guó)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的行業(yè)或企業(yè)造成損害，因而受到進(jìn)口國(guó)的反對(duì)。確定傾銷(xiāo)必須經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即確定出口價(jià)格、確定正常價(jià)格，以及對(duì)出口價(jià)格和正常價(jià)格進(jìn)行比較。反傾銷(xiāo)是指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷(xiāo)所采取的抵抗措施，是進(jìn)口國(guó)依據(jù)本國(guó)的反傾銷(xiāo)法，由主管當(dāng)局經(jīng)過(guò)立案調(diào)查，確認(rèn)傾銷(xiāo)對(duì)本國(guó)同行造成損害后，采取征收反傾銷(xiāo)稅或罰款等處分措施的過(guò)程。傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)問(wèn)題已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)的熱點(diǎn)。針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)案件占世界反傾銷(xiāo)案件中的比例已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)在世界貿(mào)易中所占的份額。針對(duì)傾銷(xiāo)和反傾銷(xiāo)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)軍高端市場(chǎng)。通過(guò)產(chǎn)品差異化，用高價(jià)值的產(chǎn)品取代低價(jià)值的產(chǎn)品。大多數(shù)日本的汽車(chē)制造商已經(jīng)向上延伸了它們的產(chǎn)品線，以便接近出口市場(chǎng)中高端的細(xì)分。提高效勞質(zhì)量。出口商也可以在核心產(chǎn)品的根底上增加支持效勞來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)協(xié)調(diào)管理從利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)，跨國(guó)公司在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)該是有所差異的。在(邊際)本錢(qián)大致相等的情況下，跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)在對(duì)價(jià)格高度敏感的國(guó)家制定相對(duì)低的價(jià)格，而在對(duì)價(jià)格不敏感的國(guó)家制定相對(duì)高的價(jià)格。在多大程度上進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)協(xié)調(diào)時(shí)需要考慮的因素?？蛻魧傩浴a(chǎn)品差異化的程度、渠道的屬性、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)屬性、市場(chǎng)一體化程度、內(nèi)部組織、政府規(guī)制。案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺(tái)灣的定價(jià)決策

在臺(tái)灣白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)之后，你認(rèn)為西格拉姆.格瑞特爾公司在這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？關(guān)稅變化對(duì)臺(tái)灣白酒市場(chǎng)的潛在影響如何？試基于蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺(tái)灣市場(chǎng)的定價(jià)選擇進(jìn)行分析。如果你是伊恩.斯旺森，你會(huì)建議西格拉姆的產(chǎn)品在臺(tái)灣采取何種定價(jià)水平？第十四講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略引例：央視洋標(biāo)王——寶潔國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)及其影響因素國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系與危機(jī)管理國(guó)際市場(chǎng)直銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告國(guó)際商務(wù)談判國(guó)際市場(chǎng)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例分析：豐田汽車(chē)在中國(guó)深陷“廣告門(mén)〞風(fēng)波引例：央視洋標(biāo)王——寶潔

央視廣告招標(biāo)會(huì)向來(lái)被業(yè)內(nèi)人士稱為是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表〞。在2004年末，一向行事穩(wěn)健的寶潔突然“發(fā)飆〞，登上了央視新標(biāo)王的寶座。中國(guó)央視標(biāo)王在1995年首創(chuàng)以來(lái)，盡管少有善終，卻都是國(guó)內(nèi)企業(yè)獨(dú)占鰲頭，冷不丁地被洋品牌奪得，此舉定會(huì)成為各大媒體和廣闊消費(fèi)者的談資，使得一向以溫和的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略著稱的寶潔一下子成為眼球經(jīng)濟(jì)中的熱點(diǎn)。寶潔為什么要在中國(guó)央視國(guó)內(nèi)企業(yè)獨(dú)占“標(biāo)王現(xiàn)象〞十年之后入主這一桂冠？國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)及其影響因素

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通整合由廣告、跨文化談判、國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公共關(guān)系等要素構(gòu)成。是否存在與顧客溝通的恰當(dāng)渠道決定了是否進(jìn)入和如何進(jìn)入的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)是跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上以人員或非人員的方式，向客戶傳遞商品和效勞的信息，樹(shù)立品牌和企業(yè)形象，刺激海外市場(chǎng)顧客購(gòu)置欲望，并說(shuō)服和引導(dǎo)購(gòu)置行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)受全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的差異性，包括經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度、市場(chǎng)成熟度、文化觀念、渠道結(jié)構(gòu)和政府管制等因素的影響。歐洲各國(guó)對(duì)促銷(xiāo)手段的規(guī)定促銷(xiāo)手段英國(guó)荷蘭比利時(shí)西班牙愛(ài)爾蘭意大利法國(guó)德國(guó)丹麥包裝促銷(xiāo)YY?YYY?YY捆綁報(bào)價(jià)Y??YYY?YY多次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠Y??YYY?YY額外贈(zèng)送YYYYYY??Y免費(fèi)贈(zèng)送Y?YYYYYX?免費(fèi)郵購(gòu)YY?YYY?YY購(gòu)買(mǎi)折扣Y?YYYY???積分工具YYYYYYYYY競(jìng)價(jià)Y??YYY?Y?自我清盤(pán)折扣YYYYYYYYY免費(fèi)抽獎(jiǎng)YX?YYYYYY抽獎(jiǎng)YX?YX??YX代金券YYYYYYY?Y下次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠YYYYYYY?Y現(xiàn)金返還YYYYYYYXY店內(nèi)演示YYYYYYYYY國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系與危機(jī)管理

國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的任務(wù)和要求搜集國(guó)際市場(chǎng)公眾對(duì)本公司產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、效勞、人員、財(cái)務(wù)等各方面的意見(jiàn)。建立與國(guó)際市場(chǎng)公眾之間的聯(lián)系，答復(fù)他們向本公司提出的各種詢問(wèn)。與國(guó)內(nèi)外有關(guān)組織建立固定的溝通渠道。協(xié)助跨國(guó)公司總部的相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，處理有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通等相關(guān)事務(wù)。理順公司與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為公司順利地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)辟道路。以具體的行動(dòng)向社會(huì)公眾說(shuō)明，公司正在從消費(fèi)者利益和公眾利益出發(fā)，為社會(huì)公眾提供完善的效勞。對(duì)不利于本公司的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)輿論，運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行糾正和反駁。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的程序開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公眾調(diào)查。分析公司及產(chǎn)品在公眾中的形象和知名度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)，確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定詳細(xì)的公共關(guān)系方案。實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)方案。擴(kuò)大公司的國(guó)際影響和社會(huì)聲譽(yù)，聽(tīng)取社會(huì)公眾的意見(jiàn)，接受社會(huì)公眾對(duì)公司的監(jiān)督。公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)。評(píng)估公共關(guān)系的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，任務(wù)是否完成。國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式建立、改善和強(qiáng)化與群眾傳播媒介的關(guān)系。保持經(jīng)常的接觸和溝通，建立可靠信譽(yù)和相互合作的關(guān)系。改善與目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的關(guān)系。消除公眾的抱怨情緒，引導(dǎo)和幫助顧客迅速掌握產(chǎn)品的使用方法。建立并保持與政府相關(guān)職能部門(mén)之間的良好關(guān)系，以確保國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期可持續(xù)開(kāi)展。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理，一般包括預(yù)防危機(jī)、控制和解決危機(jī)、危中找機(jī)等幾個(gè)方面。預(yù)防是危機(jī)管理之中最為重要的一個(gè)局部?？刂莆C(jī)主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織，并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和方案，建立強(qiáng)有力的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中開(kāi)展自己。國(guó)際市場(chǎng)直銷(xiāo)直銷(xiāo)是指各種互動(dòng)式的市場(chǎng)銷(xiāo)售形式，這種銷(xiāo)售形式是利用各種渠道使公司得以與終端消費(fèi)者直接接觸，從而建立起一對(duì)一的關(guān)系。直銷(xiāo)是將消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品或效勞直接銷(xiāo)售給顧客的銷(xiāo)售方式。最常見(jiàn)的直銷(xiāo)形式有郵件銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、上門(mén)銷(xiāo)售、網(wǎng)上交易及目錄銷(xiāo)售。直銷(xiāo)屬于無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式。直銷(xiāo)的緣起與分類(lèi)1929年中國(guó)內(nèi)地的王星記扇莊的第二代經(jīng)營(yíng)者王子清就曾用一種類(lèi)似直銷(xiāo)的方式招攬生意：無(wú)論什么人只要給王星記介紹業(yè)務(wù)，均可得到成交額中的5%~10%的傭金。這是世界上最早的有史料記載的直銷(xiāo)，也是直銷(xiāo)的起源。狹義直銷(xiāo)。產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商或進(jìn)口商通過(guò)直銷(xiāo)商〔兼消費(fèi)者〕以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，其方式包括單層直銷(xiāo)和多層直銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商或進(jìn)口商通過(guò)媒體，包括郵寄、電視購(gòu)物頻道和因特網(wǎng)等，將產(chǎn)品或者咨詢效勞傳遞給消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)：傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)的區(qū)別直銷(xiāo)在中國(guó)的開(kāi)展從中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析來(lái)看，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)由化裝品市場(chǎng)、保健食品市場(chǎng)、保潔用品市場(chǎng)、保健器材市場(chǎng)以及小型廚具市場(chǎng)等日常消費(fèi)品市場(chǎng)組成。從直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可批準(zhǔn)的區(qū)域分析來(lái)看，各企業(yè)獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域也有所差異。從直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展趨勢(shì)分析來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)開(kāi)展主要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)思想，緊跟社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展方向。從營(yíng)銷(xiāo)信任體系的構(gòu)建來(lái)看，更加注重品牌建設(shè)和形象營(yíng)銷(xiāo)。從直銷(xiāo)企業(yè)類(lèi)別來(lái)看，中國(guó)的一些原來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)銷(xiāo)售的企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)。哈藥和隆力奇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告

在營(yíng)銷(xiāo)策略組合的所有因素中，廣告策略最容易受不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)之間社會(huì)文化差異的影響。廣告的功能是用消費(fèi)者的需求、欲望、渴望來(lái)詮釋產(chǎn)品和效勞滿足需求的特性，廣告要想成功，情感訴求、象征符號(hào)、說(shuō)服方法以及其他廣告特點(diǎn)必須和文化標(biāo)準(zhǔn)一致。把國(guó)際廣告活動(dòng)與各個(gè)市場(chǎng)文化的獨(dú)特性結(jié)合起來(lái)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的挑戰(zhàn)。國(guó)際市場(chǎng)廣告溝通的策略和目標(biāo)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的廣告的目標(biāo)引入新產(chǎn)品、建立和改善品牌形象、推廣和占有市場(chǎng)份額?；诋a(chǎn)品和效勞特征細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)廣告策略。因地制宜，仔細(xì)研究每一個(gè)市場(chǎng)，為每一個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告。每一個(gè)市場(chǎng)都有自己的特別之處，即便是面對(duì)同一個(gè)廣告，也沒(méi)有哪兩個(gè)市場(chǎng)的反響會(huì)是一模一樣的?；诘貐^(qū)特征細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)廣告策略?？缭讲煌瑖?guó)家市場(chǎng)的區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)正在出現(xiàn)。歐盟的成立和泛歐媒體的出現(xiàn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通過(guò)程信息源編碼媒體解碼國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者信息接受者反饋噪聲母國(guó)所在國(guó)規(guī)劃和選擇有效媒體媒體的可獲得性。有些國(guó)家的廣告媒體太少，而另一些國(guó)家的廣告媒體又太多，這是國(guó)與國(guó)之間的明顯差異之一。媒體的預(yù)算和費(fèi)用。在大多數(shù)國(guó)家，媒體的費(fèi)用可以協(xié)商。媒體有效覆蓋面。必須通過(guò)多種多樣的廣告媒體才能把信息傳播給市場(chǎng)上的大局部潛在用戶。相關(guān)媒體選擇。承載國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告的主流媒體包括報(bào)紙和雜志、播送和電視、直郵、互聯(lián)網(wǎng)等。國(guó)際廣告的實(shí)施和有效性評(píng)估當(dāng)需要采用因地制宜的廣告策略時(shí)，當(dāng)?shù)氐膹V告公司可以為公司提供最好的文化詮釋，對(duì)市場(chǎng)可能把握得最準(zhǔn)。相對(duì)于當(dāng)?shù)貜V告公司，擁有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕?guó)廣告公司更能夠應(yīng)對(duì)在全球范圍內(nèi)劇烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。在廣告可信度受到疑心的國(guó)家以及存在消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的國(guó)家，跨國(guó)公司國(guó)際廣告的創(chuàng)造性正在受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。國(guó)際廣告的限制因素法律限制因素。因國(guó)而異，對(duì)特定產(chǎn)品的廣告有各種各樣的限制，許多國(guó)家對(duì)玩具、煙草、酒廣告有著嚴(yán)格的限制。語(yǔ)言限制因素。不同的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，由不同的人在不同的情境下說(shuō)出來(lái)，其含義可能天差地別。文化限制因素。認(rèn)知結(jié)構(gòu)不同，對(duì)同一信息的理解也就會(huì)不同。國(guó)際商務(wù)談判在國(guó)際商務(wù)談判中，社會(huì)文化差異所引起的問(wèn)題主要反映在語(yǔ)言和非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀、思維和決策程序等幾個(gè)方面。社會(huì)文化價(jià)值觀差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)談判的影響客觀性。典型的西方文化認(rèn)為在國(guó)際商務(wù)談判中應(yīng)該“把人和事分開(kāi)〞，在東方文化里人際關(guān)系和談判兩者是不可能分開(kāi)的。競(jìng)爭(zhēng)和平等。習(xí)慣于平等的西方人很難理解東方社會(huì)文化中賣(mài)方順從買(mǎi)方的需要和欲望的做法。時(shí)間。用拖延時(shí)間來(lái)對(duì)付那些時(shí)間觀念強(qiáng)而欠缺耐心的談判者是一種非常管用的談判技巧。思維和決策程序。西方的談判者傾向于將價(jià)格、交貨、擔(dān)保和效勞合同等問(wèn)題分別解決，而在亞洲，常常會(huì)把一攬子問(wèn)題集中在一起討論。國(guó)際商務(wù)談判的結(jié)構(gòu)和過(guò)程準(zhǔn)備階段。參加談判的人員及角色分工，談判的地點(diǎn)選擇，談判的策略準(zhǔn)備，備選方案的研討，對(duì)手公司及參與談判人員的社會(huì)文化背景及角色，談判時(shí)限等。報(bào)價(jià)階段。面對(duì)西方社會(huì)文化背景的談判者，一般宜采取先報(bào)價(jià)策略以引導(dǎo)價(jià)格談判的導(dǎo)向，對(duì)于東方社會(huì)文化背景的談判者，那么一般宜采取后報(bào)價(jià)策略。僵持階段。應(yīng)用許多技巧與對(duì)方進(jìn)行斡旋。讓步階段。西方社會(huì)文化背景的談判者經(jīng)常很早地做出讓步，并希望對(duì)手也能做出相應(yīng)的讓步。但東方社會(huì)文化背景的談判者往往不到最后關(guān)頭是不會(huì)做出讓步的，且在談判的過(guò)程中一般不會(huì)暴露讓步的底線。簽約和執(zhí)行階段。國(guó)際市場(chǎng)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)展會(huì)提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，跨國(guó)公司可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來(lái)自客戶的即時(shí)反響。明確參展目標(biāo)。配合公司整體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。研究并選擇國(guó)際貿(mào)易展會(huì)。參展準(zhǔn)備。展前促銷(xiāo)。展后的市場(chǎng)跟蹤與評(píng)估。案例分析：豐田汽車(chē)在中國(guó)深陷“廣告門(mén)〞風(fēng)波豐田汽車(chē)公司中國(guó)廣告門(mén)事件對(duì)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)上選擇溝通合作媒體以及與市場(chǎng)的溝通過(guò)程的啟示是什么？如何看待網(wǎng)絡(luò)這一新型溝通媒體對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合溝通的意義？如何看待社會(huì)文化和歷史事件在豐田廣告門(mén)風(fēng)波中的作用？第十五講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理戰(zhàn)略引例：老板，我們有麻煩了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源招聘與甄選國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源考核與薪酬國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源維持案例分析：一名中遠(yuǎn)經(jīng)理的智利外派故事引例：老板，我們有麻煩了中央鋼制門(mén)業(yè)公司，從美國(guó)紐約地區(qū)開(kāi)始向外擴(kuò)展。選擇一個(gè)適宜的地區(qū)，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，然后雇用一位當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售經(jīng)理，讓這位地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)幫助公司為這一分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)配備人員并負(fù)責(zé)聘請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售代表。傳統(tǒng)的在北美地區(qū)招募和雇用銷(xiāo)售人員的做法無(wú)法成功地向全球延伸。把兩位美國(guó)的銷(xiāo)售經(jīng)理派往歐洲，卻忽略了為兩位外派管理人員制定一項(xiàng)整體性的薪酬方案。公司的銷(xiāo)售組織比較混亂，績(jī)效一直令人失望，解雇員工卻沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單……中央鋼制門(mén)業(yè)公司在歐洲的市場(chǎng)拓展為什么會(huì)失利？其在北美市場(chǎng)拓展的人力資源管理策略為什么不能應(yīng)用于歐洲市場(chǎng)？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)已成為跨國(guó)公司與海外市場(chǎng)的最直接的聯(lián)系紐帶。在顧客的眼中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就代表著跨國(guó)公司；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者為公司提供了第一手的關(guān)于市場(chǎng)和顧客的信息，是跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源規(guī)劃的依據(jù)。公司產(chǎn)品線的廣度和深度及其與顧客需求的一致性會(huì)影響跨國(guó)公司在全球的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和相關(guān)的崗位配置。跨國(guó)公司一般極少采用極端的集權(quán)和分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。在國(guó)際階段，跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵之處是將公司分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩個(gè)局部。在全球化階段，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理融為一體，強(qiáng)調(diào)各部門(mén)和各國(guó)市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)都要服從于整個(gè)公司的利益。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位配置在一些國(guó)家能夠有效實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方式并不能簡(jiǎn)單進(jìn)行國(guó)際化復(fù)制。在信息導(dǎo)向型低背景的西方社會(huì)文化環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以考慮使用一定比例的本國(guó)外派人員或第三國(guó)人員，如德國(guó)、美國(guó)。在關(guān)系導(dǎo)向型的高背景的東方社會(huì)文化環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么會(huì)需要考慮雇用大量的本地員工，如日本、中國(guó)以及中東地區(qū)的穆斯林國(guó)家。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的異常流動(dòng)對(duì)于那些績(jī)效較差、不能滿足企業(yè)開(kāi)展要求的員工，公司有時(shí)候會(huì)不得不動(dòng)用裁員的手段以優(yōu)化人力資源構(gòu)成。各個(gè)國(guó)家都有與裁員相關(guān)的勞動(dòng)法律。中國(guó)，2021年1月1日，新?勞動(dòng)法?實(shí)施。中國(guó)企業(yè)海外員工2年內(nèi)的離職率高達(dá)70%。中國(guó)企業(yè)外派經(jīng)理缺乏跨文化管理能力，公司總部又缺乏系統(tǒng)支持，外籍員工缺乏對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同感。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源招聘與甄選

招聘和甄選國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作本身持積極樂(lè)觀的態(tài)度，具備一種足以與外交家相媲美的技能與作風(fēng)。具備很強(qiáng)的適應(yīng)能力和獨(dú)立工作能力?！俺墒歙暫汀胺€(wěn)定的情緒〞。敏銳地意識(shí)到不同社會(huì)文化價(jià)值觀的行為差異，但又不能過(guò)于敏感。精力充分，能夠勝任長(zhǎng)時(shí)間高頻率的旅行，要會(huì)講一門(mén)或幾門(mén)外語(yǔ)。在一個(gè)國(guó)家所必須具備的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能和特質(zhì)在其他國(guó)家可能不一定適用。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，從形式、內(nèi)容到培訓(xùn)工程的性質(zhì)都主要取決于受訓(xùn)人員母國(guó)的文化以及其工作所在的東道國(guó)的文化。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職前培訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的在職培訓(xùn)在職培訓(xùn)必須適應(yīng)培訓(xùn)對(duì)象的學(xué)習(xí)與交流方式，充分考慮其文化偏好和工作生活習(xí)慣因素對(duì)培訓(xùn)過(guò)程和效果的影響。母公司外派營(yíng)