數(shù)據(jù)存儲設備市場分析

數(shù)據(jù)存儲設備市場分析

一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構(gòu)領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

二、(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上

門拜訪，尋找準顧客。物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲客戶與認證

壁壘

在本行業(yè)的業(yè)務擴展過程中，與大型客戶建立穩(wěn)定供應鏈關系的

門檻較高，知名互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運營商等大型客戶往往對供應

商的資格認證有復雜的認定過程，一般要求供應商有成熟的研發(fā)體系,

高效的生產(chǎn)管理體系，嚴格的質(zhì)控體系、豐富的行業(yè)經(jīng)驗和良好的品

牌聲譽。這個認證流程周期較長，整個生產(chǎn)資質(zhì)認證或考核的周期通

常需要超過一年的時間。因此，一旦通過大型客戶的認定，成為其合

格供應商，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)和維持穩(wěn)定供貨的考慮，彼此之間會形

成穩(wěn)固的長期合作關系。新進入者由于缺少成功案例、品牌聲譽和服

務能力，短期內(nèi)難以進入大型客戶的供應鏈體系。

另外，行業(yè)內(nèi)部分產(chǎn)品屬于家用和類似用途設備、影音視頻類設

備、電信終端設備等，已被列入國家強制性產(chǎn)品認證目錄，須通過CCC

認證才能進行生產(chǎn)和銷售。若對外出口，還必須取得CE、UL、FCC等

不同類型的認證和通過RoHS等檢測?；谝陨现贫群蛻T例的存在，使

得從事產(chǎn)品業(yè)務的電子制造商存在一定的市場進入認證壁壘。

三、智能攝像機行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

攝像機產(chǎn)業(yè)截至目前共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別為模擬攝像、

數(shù)字攝像、網(wǎng)絡攝像和智能攝像階段。行業(yè)的每一次更新?lián)Q代都需要

依靠產(chǎn)業(yè)鏈上游的算法、芯片和零組件的技術創(chuàng)新和成本降低來推動

實現(xiàn)，而每一次的更新?lián)Q代又都帶來了安防攝像產(chǎn)品的功能提升、應

用場景拓寬和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。

自上世紀60年代黑白攝像機逐步走進民用領域，誕生了最早的視

頻監(jiān)控系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控(CCTV)系統(tǒng)以來，視頻監(jiān)控行業(yè)依次走過

了模擬監(jiān)控時代和數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)時代，進入了智能監(jiān)控系統(tǒng)時代。目

前階段，核心電子元器件行業(yè)的快速發(fā)展成為智能攝像機市場不斷增

長的重要驅(qū)動因素。一方面，芯片運算速率的大幅提升使得物聯(lián)網(wǎng)在

終端的應用場景更加豐富，促使電子產(chǎn)品更新迭代速度加快；另一方

面，芯片原廠通過與終端制造商形成良好的溝通反饋機制，在設計源

頭即開始貫徹客戶需求，進一步提高了產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的效率。上

游算法、芯片和傳感器等關鍵零組件的技術創(chuàng)新和成本降低帶來安防

監(jiān)控系統(tǒng)的功能提升、應用場景拓寬和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在

迎接新一輪的智能化發(fā)展機遇。

2015年開始，深度學習算法的成熟為計算機視覺技術帶來革命性

進步，人、車、行為、場景識別等功能紛紛突破應用門檻，安防攝像

機正在從看得見、看的清、看得遠向看得懂進行轉(zhuǎn)變，在實現(xiàn)安全防

范功能之外，未來將越來越多的參與到客戶的業(yè)務管理之中，原有系

統(tǒng)的智能化改造、新增的家用場景需求、以及硬件設備之外的軟件層

面的價值量提升將共同驅(qū)動安防行業(yè)規(guī)?？臻g再次釋放。

四、車聯(lián)網(wǎng)智能終端市場規(guī)模

汽車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球發(fā)展共識，目前主要通過蜂窩通信技術實

現(xiàn)，4G蜂窩聯(lián)網(wǎng)方式進入快速增長期。根據(jù)IHS預測，2022年全球聯(lián)

網(wǎng)汽車的市場保有量將達3.5億臺，市場占比達到24%,具有聯(lián)網(wǎng)功

能的新車銷量將達到9,800萬臺，市場占比達94隊隨著汽車聯(lián)網(wǎng)技

術的多樣化和聯(lián)網(wǎng)率的不斷提升，車聯(lián)網(wǎng)市場潛力將逐步釋放。埃森

哲咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，中國車聯(lián)網(wǎng)市場將以更快的速度增長，

至2020年，國內(nèi)外車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模分別為338億美元和3,062億美

元；而到2025年，中國車聯(lián)網(wǎng)市場將達到2,162億美元，占全球市

場的份額將增至26%。

在細分領域內(nèi)，智能后視鏡與行車記錄儀等市場仍將保持較快增

長。近年來，智能駕駛技術已經(jīng)極大進步，車載智能終端伴隨著智能

駕駛系統(tǒng)應用范圍的不斷拓展，市場前景廣闊。智能駕駛輔助系統(tǒng)的

普及，需要大量的視頻監(jiān)控顯示器作為支撐，如高級輔助駕駛系統(tǒng)

(ADAS)環(huán)視與車內(nèi)監(jiān)控功能共需要至少7枚攝像頭，從而帶動車載

攝像頭和車載視頻類智能終端數(shù)量的快速增長。

得益于自動駕駛技術發(fā)展，車載監(jiān)控攝像頭市場迅猛增長。目前

運用最多的是前視以及后視攝像頭，隨著ADAS系統(tǒng)滲透率提高以及人

臉識別等技術運用于汽車電子領域，車載視頻監(jiān)控設備將會得到進一

步應用。IHS預計，至2020年全球車載攝像頭出貨量將達8,277萬枚,

較2014年的2,800萬枚增長295.61%,年平均增長率接近20%。相

關研究機構(gòu)預計，2020年全國智能行車記錄儀市場規(guī)模有望達到334

億元；另據(jù)東軟汽車電子統(tǒng)計，2017年中國乘用車智能后視鏡銷量規(guī)

模已達1350萬套，較2015年銷量增長已超過一倍。

五、數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)市場情況

機械硬盤目前仍然占據(jù)著數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)的主導地位，但得益

于固態(tài)硬盤啟動快，快速隨機讀取，讀取延遲極小、讀寫速度比機械

硬盤快數(shù)倍、體積小、重量輕等優(yōu)點，其在近幾年的發(fā)展中迅速的超

越機械硬盤，發(fā)展勢頭不斷加快，固態(tài)硬盤逐步占領了機械硬盤的市

場，加大了全球硬盤市場競爭格局的變化。

據(jù)wind統(tǒng)計，2017年全球大數(shù)據(jù)存儲行業(yè)的市場規(guī)模高達69.5

億美元，是2011年的6.32倍。大數(shù)據(jù)時代，隨著越來越多的應用信

息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)進行存儲和處理，數(shù)據(jù)的重要性和價值越來越高，為數(shù)

據(jù)存儲行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。移動存儲產(chǎn)品方面，移動硬

盤仍為應用的主流，尤其隨著SSD技術的不斷精細和制造成本的逐步

下降，SSD取代傳統(tǒng)的機械硬盤的時代已不再遙遠，在SSD產(chǎn)品端上具

有完善的產(chǎn)品線，并憑借深厚的研發(fā)技術等不斷地向市場推出卓越產(chǎn)

品的廠商將在競爭中獲得得天獨厚的優(yōu)勢。Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，

預計到2021年，SSD的銷量將從2017年的1.9億塊上升至3.6億塊,

首次超過HDD的銷量。

大數(shù)據(jù)和云計算時代的到來，海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多的存儲需求，高

容量、高安全性的外置存儲的重要性和使用頻率越來越高，將給存儲

器帶來廣泛的增長需求。中國作為全球電子產(chǎn)品的主要加工地，同時

擁有著全球最多的網(wǎng)民，對于存儲器的需求量巨大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息

網(wǎng)研究，2018年國內(nèi)存儲行業(yè)收入可達25億美元。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和筆記本、智能手機等數(shù)字終端的普及提高

了人們對數(shù)據(jù)存儲容量以及存儲安全性、方便性的要求，NAS網(wǎng)絡存儲

的需求日漸顯著。并且，隨著Wi-Fi技術的大規(guī)模應用、電子芯片工

藝的高速發(fā)展，集無線訪問和分享、移動存儲為一身的存儲產(chǎn)品開始

嶄露頭角，無線化成為未來存儲領域的潮流。

六、物聯(lián)網(wǎng)智能終端和數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)區(qū)域性

中國的智能硬件制造產(chǎn)業(yè)集中分布在沿海、沿江和中西部一些產(chǎn)

業(yè)基礎較好地區(qū)，區(qū)域化特征十分明顯。珠三角地區(qū)是國內(nèi)電子整機

的重要生產(chǎn)基地，在物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，珠三角地區(qū)圍繞物聯(lián)網(wǎng)設備

制造、軟件及系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡運營服務，以及應用示范領域，重點進

行核心關鍵技術突破與創(chuàng)新能力建設、著眼于物聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設等

方面形成了產(chǎn)業(yè)集群。長三角地區(qū)憑借電子信息產(chǎn)業(yè)深厚的產(chǎn)業(yè)基礎,

物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要定位于產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)，從物聯(lián)網(wǎng)軟硬件核心產(chǎn)

品和技術兩個核心環(huán)節(jié)入手，實施標準與專利戰(zhàn)略，形成全國物聯(lián)網(wǎng)

產(chǎn)業(yè)核心與龍頭企業(yè)的集聚。

由于智能硬件研發(fā)制造企業(yè)需要有較強的技術研發(fā)能力、豐富的

生產(chǎn)經(jīng)驗、艮好的人員管理、優(yōu)秀的成本控制、大量的資金儲備，同

時需要上下游配套比較完善，所以此類企業(yè)一般處于經(jīng)濟發(fā)達和產(chǎn)業(yè)

集聚的地區(qū)。近年來，隨著國家政策鼓勵，沿海地區(qū)智能硬件制造企

業(yè)逐步加大在內(nèi)陸地區(qū)的市場開發(fā)力度和投資規(guī)模，制造中心有逐步

向內(nèi)陸地區(qū)傾斜的趨勢。

七、物聯(lián)網(wǎng)上游行業(yè)發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響

上游芯片、電子元器件制造業(yè)既是電子制造行業(yè)的基礎支持產(chǎn)業(yè),

也是整個電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎支撐產(chǎn)業(yè)。芯片、電子元器件屬于電子

信息產(chǎn)業(yè)的中間產(chǎn)品，其技術水平、生產(chǎn)能力、制造成本等都直接影

響整個電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近年來全球特別是中國芯片、電子元器件制造業(yè)發(fā)展速度較快，

技術水平也持續(xù)提高，高效的產(chǎn)出和不斷降低的成本為電子制造產(chǎn)業(yè)

的蓬勃發(fā)展提供有力的保障。因素既有利于實現(xiàn)電子產(chǎn)品的多元化和

個性化，又有利于推動電子產(chǎn)品的整體價格下降，從而使得下游產(chǎn)品

的市場需求不斷增長，為電子制造服務業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎。

八、消費電子行業(yè)發(fā)展情況及趨勢

消費電子產(chǎn)品是指圍繞消費者應用而設計的與生活、工作、娛樂

息息相關的電子類產(chǎn)品，是電子信息技術在個人、家庭應用的載體。

消費電子產(chǎn)品的使用對于消費者而言，有助于提高生活便捷度和舒適

感，增加樂趣并提升生活品質(zhì)，因而已成為現(xiàn)代人生活的重要組成部

分。過去的幾年間，是全球消費電子技術高速發(fā)展、產(chǎn)品快速迭代擴

展的階段，也是中國消費電子市場高速擴張、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級的重要

階段。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、4G/5G,虛擬現(xiàn)實、人工智能等新一

代信息技術的全面應用，使得創(chuàng)新型消費電子產(chǎn)品層出不窮，并滲透

到消費者生活的方方面面，消費電子產(chǎn)品已經(jīng)步入智能化、聯(lián)網(wǎng)化的

新時代。

從近年來消費電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來看，最為顯著的特征就是產(chǎn)

品日趨智能化，智能化浪潮已成為產(chǎn)業(yè)共識和轉(zhuǎn)型方向。所謂智能化,

就是將硬件設備與人工智能相結(jié)合，行業(yè)中所稱的智能終端或智能硬

件，是指具備信息處理和數(shù)據(jù)聯(lián)接能力，可實現(xiàn)感知、交互服務功能

的產(chǎn)品。智能硬件的人工智能模型反饋、升級等都需要物聯(lián)網(wǎng)的基礎,

某些功能需要云端的支持，因此物聯(lián)網(wǎng)成為智能硬件的必備要素。隨

著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術快速演進，消費電

子產(chǎn)品的硬件、軟件、服務等核心技術體系加速重構(gòu)，單點技術和單

一產(chǎn)品的創(chuàng)新正加速向多技術融合互動的系統(tǒng)化、集成化創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，

創(chuàng)新周期大幅縮短。消費電子產(chǎn)品正從單一功能設備向通用設備、從

單一場景到復雜場景、從簡單行為到復雜行為發(fā)展轉(zhuǎn)變，智能要素的

注入將加速這一過程。消費電子領域智能化趨勢廣泛蔓延，電子產(chǎn)品

紛紛進行智能化改造，創(chuàng)新性智能終端產(chǎn)品層出不窮，除了智能手機、

平板電腦、個人電腦及數(shù)碼產(chǎn)品、智能穿戴產(chǎn)品、VR/AR設備外，智能

家居領域的攝像機智能安防產(chǎn)品、智能網(wǎng)關、智能音箱以及車載類智

能終端設備等新興智能終端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。消費電子智能終端產(chǎn)品所

具備的連網(wǎng)、遠程控制、APP管理、傳感技術、語音識別等技術正日益

為消費者所接受和認可。消費電子產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合將成為行業(yè)

發(fā)展的重要方向，全方位智能化的產(chǎn)品將成為未來的主流。

除了科技創(chuàng)新和新技術應用推動消費電子產(chǎn)品向智能化時代邁進

外，從需求端來看，社會消費升級的大背景也為推進消費電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)

型升級帶來了時代機遇。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，居民可支配收入不斷提

升，消費者的消費能力和理念都在升級。對品質(zhì)生活的注重和追求，

使得消費類別向品質(zhì)化、多樣化轉(zhuǎn)變，消費者更加注重消費過程中的

體驗和感受，新的個性化需求不斷涌現(xiàn)。智能化的消費電子產(chǎn)品憑借

領先的科技創(chuàng)新、豐富的產(chǎn)品形態(tài)和多元的應用場景，不斷滿足著人

們對品質(zhì)生活的需求，在產(chǎn)品的消費過程中，提升了大眾對智能科技

服務的獲得感和體驗感，也不斷激發(fā)民生消費需求，引領社會的消費

熱點，加速相關產(chǎn)業(yè)服務創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革。一方面消費升級推

動著供給的創(chuàng)新，另一方面供給的提升又創(chuàng)造出新的消費增長點，如

此循環(huán)往復為消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了源源不斷的動力支持。

近年來消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新熱點正逐步由個人消費電子產(chǎn)品向智

能家居生活、智能汽車、智能醫(yī)療甚至智慧城市這些更廣闊的空間延

伸。目前，傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品如智能手機、平板電腦和筆記本電腦創(chuàng)

新放緩，進入存量競爭的階段。

人們對智能家居產(chǎn)品、車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、可穿戴設備、虛擬現(xiàn)實等品

類的需求不斷擴大，消費級物聯(lián)網(wǎng)智能終端成為消費電子行業(yè)新的增

長點。IDC的研究報告顯示，2018年雙十一期間智能終端市場的銷售

情況表明，隨著傳統(tǒng)終端產(chǎn)品的日益飽和，更多消費者開始思考新的

購買方向。國內(nèi)消費電子市場呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品類增長趨緩，而智能硬件

等新型產(chǎn)品增長迅速的行業(yè)局面，智能硬件的普及率和滲透率大幅提

升。

九、消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端市場前景

消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品應用領域廣泛，產(chǎn)品層次豐富?；谧?/p>

身的研發(fā)路線積累，制造的物聯(lián)網(wǎng)智能終端目前主要專注于以視覺技

術為核心的智能攝像機、車載智能終端、智能網(wǎng)通網(wǎng)關產(chǎn)品，并逐步

在聽覺技術領域形成突破，承接了智能音箱等聽覺類智能終端產(chǎn)品的

訂單。

之所以聚焦于音視頻數(shù)據(jù)采集和處理的智能終端產(chǎn)品是因為物聯(lián)

網(wǎng)智能終端作為數(shù)據(jù)采集和處理的重要端口，如何有效地進行數(shù)據(jù)的

采集和處理，是占據(jù)數(shù)據(jù)流量入口制高點的關鍵。視覺是人類與環(huán)境

互動的主要感官之一，是人類接收機器信息最高效的模式，隨著科技

的進步，機器不僅能捕獲視覺輸入，還可以分析視覺輸入并執(zhí)行動作;

同時，以語音的模式傳遞信息，是機器接收人類信息最高效的模式，

與觸覺交互相比，語音交互快速、簡單，用戶可以較低的成本實現(xiàn)隨

時訪問，并能獲得更好的用戶體驗。未來物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品將會越

來越多地呈現(xiàn)視覺交互與語音交互的融合。

十、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十一、市場細分的作用

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通

過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標市場

不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特

點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細

分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)

勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的

弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭

能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集

中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市

場上的絕對優(yōu)勢。

(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠

企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分

市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)

品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)

了顧客忠誠度的提升。

十二、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

(-)簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。

（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

十三、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未