華商管理案例研究

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

華商管理案例研究/衣長(zhǎng)軍主編.—北京：企業(yè)管理出版社，

2021.10

ISBN978-7-5164-2441-4

Ⅰ.①華…Ⅱ.①衣…Ⅲ.①企業(yè)管理－案例－中國(guó)Ⅳ.

①F279.23

中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第154983號(hào)

書名：華商管理案例研究

主編：衣長(zhǎng)軍

副主編：劉閑月李義斌

責(zé)任編輯：尤穎宋可力

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2441-4

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)

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規(guī)格：710毫米×1000毫米16開本13.75印張245千字

版次：2021年10月第1版2021年10月第1次印刷

定價(jià)：58.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

編委會(huì)

主編：衣長(zhǎng)軍

副主編：劉閑月李義斌

編委會(huì)成員：（按姓氏漢語拼音首字母排序）

陳初昇郭惠玲林春培馬占杰

裴學(xué)亮孫銳萬文海謝劍

楊樹青曾繁英

序一

在管理思想的演進(jìn)過程中，學(xué)派林立、百家爭(zhēng)鳴、各有體系、自

成一統(tǒng)；研究范式也在與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)改變。改革開放后，我國(guó)的經(jīng)

濟(jì)取得了舉世矚目的成就，豐富了產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐和案例，形成了具有

中國(guó)特色的管理經(jīng)驗(yàn)和思想內(nèi)涵。相對(duì)于中國(guó)工商界實(shí)踐的成就而

言，盡管誕生了海爾“人單合一”、華為基本法、格力模式等著名的

管理實(shí)踐，但沒有形成系統(tǒng)的、廣為認(rèn)可的管理理論。這需要中國(guó)學(xué)

者響應(yīng)習(xí)近平總書記“把論文寫在祖國(guó)的大地上”的號(hào)召，扎根中國(guó)

實(shí)踐，譜寫中國(guó)文章。

泉州是我國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，祖籍泉州的華僑、華人達(dá)750多萬，港澳

同胞達(dá)76萬，分布在世界各地129個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歸僑、僑眷有250多

萬。在中國(guó)臺(tái)灣，有44.8%漢族人（約900萬）的祖籍是泉州。改革開

放后，通過“三來一補(bǔ)”（來料加工、來樣加工、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)

易）、僑胞資源形成了著名的泉州模式。習(xí)近平總書記在福建工作期

間，曾6年內(nèi)7次到晉江（原來的泉州市政府叫晉江地區(qū)行政公署）考

察調(diào)研。2002年6月，時(shí)任福建省省長(zhǎng)的習(xí)近平同志在此地總結(jié)并提出

了“晉江經(jīng)驗(yàn)”。華僑大學(xué)工商管理學(xué)院根植中國(guó)僑鄉(xiāng)，學(xué)院的教師

們深入企業(yè)實(shí)踐，繼續(xù)深挖華商故事、編寫本土案例，在傳播中國(guó)文

化、華商管理智慧方面做了很多努力，成績(jī)斐然。本書是在2016年后

出版的《華商管理智慧案例集》的基礎(chǔ)上，又精選了十二篇案例，集

結(jié)成冊(cè)，為傳播新時(shí)代的“晉江經(jīng)驗(yàn)”、華商的管理實(shí)踐與智慧再增

添了一份力著華章。

此書中的案例最大程度上還原了事情原有的情境，具有較強(qiáng)的情

境代入感。案例企業(yè)的故事、方案能夠?yàn)楫?dāng)前我國(guó)企業(yè)如何面對(duì)VUCA

（易變性、不確定性、復(fù)雜性與模糊性）的挑戰(zhàn)、如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)

力、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等提供了可借鑒、可推廣的素材。

華僑大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)郭克莎教授

序二

秉承華商精神，挖掘華商智慧。閩商作為華商群體中的典型代

表，其闖蕩全球最早可追溯至唐宋時(shí)期。自東晉至唐宋五代以來，中

國(guó)戰(zhàn)亂不止，加上黃河地區(qū)氣候和生存條件惡劣，致使許多北人南

遷，這一時(shí)期閩粵人口激增，形成人口相對(duì)過剩的局面。同時(shí)，閩南

地處山區(qū)，土地貧瘠，“漳泉諸府，負(fù)山環(huán)海，田少民多，出米不敷

民食”。沒有土地是時(shí)人移民的主要原因，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刂癯鲅笾\生，

尋求生路，實(shí)為迫不得已之舉。至唐宋時(shí)期，遷徙的閩人為了謀生從

家鄉(xiāng)帶著絲綢、藥物、糖、紙、手工藝品等特產(chǎn)搭上商船從泉州出

發(fā)，順著“海上絲綢之路”漂洋過海，將這些商品銷往世界各國(guó)。如

此周而復(fù)始，至元代，閩人已經(jīng)逐步形成固定的商業(yè)意識(shí)。幾百年來

活躍于中國(guó)和世界商界的閩商與閩商企業(yè)，通過絲綢之路，創(chuàng)造了東

渡日本、北達(dá)歐亞、西至南北美洲、南抵東南亞各國(guó)的輝煌歷史。

追溯閩商和閩商企業(yè)由自然出現(xiàn)到發(fā)展壯大的悠遠(yuǎn)歷程，在感嘆

閩商創(chuàng)業(yè)的艱辛與不易之時(shí)，也時(shí)刻為閩商先輩們的果敢與智慧所折

服。當(dāng)歷史的車輪轉(zhuǎn)至21世紀(jì)的20年代，每一個(gè)閩商企業(yè)和閩商個(gè)體

都是當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的中堅(jiān)力量。而如何更好地讓當(dāng)代

閩商的故事為世人了解，如何讓更多閩商企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)與智慧讓世

人知悉，如何讓閩商和閩商企業(yè)相關(guān)的經(jīng)典案例得以在商界和學(xué)界更

廣泛地傳播？從案例素材的選擇、案例對(duì)象的篩選及案例資料的調(diào)研

與整理，同時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的案例編撰工作，是嘗試對(duì)上述問題給出答

案的關(guān)鍵。

華僑大學(xué)工商管理學(xué)院所組建的案例團(tuán)隊(duì)，多年來一直扎根福

建、關(guān)注閩商，專注于從閩商和閩商企業(yè)身上挖掘與工商管理相關(guān)的

優(yōu)秀案例素材與故事。目前，采集、整理和撰寫完成的十二篇案例，

分別關(guān)注閩商和閩商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)等不同的管理方向和議

題，較為全面地覆蓋了當(dāng)代閩商創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。

“自知者明，自省者智”，所謂“智慧”，蓋皆為“知己而自

省”之故。眾多已出現(xiàn)并得以傳承與發(fā)展的閩商和閩商企業(yè)的經(jīng)歷與

經(jīng)驗(yàn)，無一不在向世人反復(fù)陳述著這一觀點(diǎn)。華僑大學(xué)的閩商案例團(tuán)

隊(duì)也將在此精神的指引下，力爭(zhēng)打造閩商與閩商企業(yè)的系列案例集，

將閩商和華商的智慧完整地展示給世人。

福建省社科院副院長(zhǎng)李鴻階研究員

第一篇戰(zhàn)略與商業(yè)模式

從“零”到有，廈門街頭驚現(xiàn)的“大白鯊”

固本守正、以變應(yīng)變：日春茶業(yè)的戰(zhàn)略突圍

見福蛙跳三部曲：小便利，大智慧

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

功夫動(dòng)漫

第二篇?jiǎng)?chuàng)新與創(chuàng)業(yè)

一家只販賣“笨”故事的動(dòng)漫主題餐廳

好房子養(yǎng)好豬：“閩農(nóng)好豬”的養(yǎng)豬故事

創(chuàng)業(yè)者如何完成華麗轉(zhuǎn)身

以點(diǎn)帶鏈，全面升級(jí)

第三篇財(cái)務(wù)與績(jī)效

JX公司房產(chǎn)剝離業(yè)務(wù)的納稅籌劃

路在何方：JQD的績(jī)效管理變革緣何困難重重

科研地產(chǎn)證券化融資之“技”

第一篇戰(zhàn)略與商業(yè)模式

從“零”到有，廈門街頭驚現(xiàn)的“大白鯊”

衣長(zhǎng)軍黃清濱劉文智楊春華

摘要：案例以滔策文化傳播公司的“興起—瓶頸—蟄伏轉(zhuǎn)型”三

個(gè)階段為主線，前半部分講述了公司從一無所有到成功舉辦多場(chǎng)娛樂

性主題展的故事，最高票房達(dá)到1720萬元，一舉成為國(guó)內(nèi)知名的娛樂

性主題展承辦方。公司整合多方資源，在不斷試錯(cuò)中成長(zhǎng)，試圖探索

最適合企業(yè)實(shí)際情況的商業(yè)模式。然而，主題展行業(yè)屬于文化類的新

興產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)需求存在諸多不確定性，尤其近年來競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌現(xiàn)

和創(chuàng)意主題的良莠不齊，增加了經(jīng)營(yíng)壓力，迫使滔策文化傳播公司進(jìn)

入蟄伏期。后半部分講述了公司開始試圖針對(duì)不足之處調(diào)整商業(yè)發(fā)展

模式。通過訪談滔策文化傳播公司負(fù)責(zé)人創(chuàng)辦企業(yè)的心路歷程，并結(jié)

合魏朱商業(yè)模式的六個(gè)要素，本案例從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式等

角度闡明滔策文化傳播公司的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型計(jì)劃，分析了

國(guó)內(nèi)主題展行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并借此預(yù)測(cè)未來文化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為文

化類企業(yè)的成長(zhǎng)提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：主題展行業(yè)；魏朱商業(yè)模式；定位；業(yè)務(wù)系統(tǒng)；盈利模

式

一、引言

文化類主題展的興起以我國(guó)國(guó)民收入和消費(fèi)水平的不斷提高為基

礎(chǔ)，受人們對(duì)新鮮娛樂文化生活的需求驅(qū)動(dòng)。綜觀傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)展會(huì)行

業(yè)，存在展品單一、形式單一、缺乏創(chuàng)意和新意等特點(diǎn)，已逐漸不能

滿足人們快速增長(zhǎng)的娛樂文化生活需求。而娛樂性主題展是以特定主

題引領(lǐng)內(nèi)容，具有一定觀賞性的娛樂巡回展，其內(nèi)容形式多樣，具有

較強(qiáng)的互動(dòng)性和趣味性，填補(bǔ)了人們娛樂文化生活的空缺。主題展作

為新興的娛樂文化行業(yè)，2008年逐漸被人們接受，2013年已完全打開

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在此契機(jī)下，滔策文化傳播公司（以下簡(jiǎn)稱滔策公司）成

功策劃并籌辦了2013—2014年“奇幻·不思議”3D藝術(shù)展，在廈門、

南京、蘇州等多地巡回展覽，最終取得了總票房1720萬元的驚人成

績(jī)，3D藝術(shù)展的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)滔策公司后期的各類主題展承辦具有重要

的借鑒意義。滔策公司借助3D主題展一炮打響在業(yè)界的聲譽(yù)，自此開

始在多個(gè)城市主辦各類娛樂性主題巡展，獲得了不錯(cuò)的票房收入。但

主題展受其所選擇的城市、創(chuàng)意主題、受眾群體等多方面因素影響，

前期較難預(yù)測(cè)市場(chǎng)效果，因而各主題展票房變動(dòng)幅度較大。近年來，

滔策公司主辦的各類主題展如表1所示。

表1滔策公司主辦的各類主題展

二、公司初創(chuàng)

講到為何想到從事主題展行業(yè)，滔策公司的創(chuàng)始人黃總興奮地帶

我們回顧了第一次看到國(guó)外3D立體街頭地畫的新聞，這種頗具娛樂和

詼諧效果的新穎畫作形式吸引了他的關(guān)注，并由此萌生了將這種有趣

的畫展引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的想法。主題展具有內(nèi)容新穎、形式多樣等特

點(diǎn)，因此從2008年起陸續(xù)有小規(guī)模的主題展出現(xiàn)在北上廣一線城市，

雖然都沒有引起較多的關(guān)注，但為國(guó)內(nèi)主題展行業(yè)積累了一定觀眾

群。

2012年，黃總在華僑大學(xué)工商管理學(xué)院攻讀MBA期間，恰好接觸到

很多志同道合的創(chuàng)業(yè)朋友，其中就包括后期滔策公司的負(fù)責(zé)人之一劉

副總。他將醞釀已久的想法與大家分享，得到了一致的贊同，經(jīng)過幾

度交流和協(xié)商后他們決定開始籌辦公司，正式開始主題展行業(yè)的從業(yè)

生涯。滔策公司于2013年5月正式成立，組建團(tuán)隊(duì)并整合各方資源開始

籌備第一個(gè)項(xiàng)目“奇幻·不思議”3D藝術(shù)展。幸運(yùn)的是，此次項(xiàng)目獲

得了1720萬元的票房成績(jī)，自此打響了公司在特展界的名號(hào)。為了公

司的良好發(fā)展，黃總和劉副總毅然辭去了原本穩(wěn)定的工作，專注打理

滔策公司的事務(wù)，憑借自身的知識(shí)、人脈、經(jīng)驗(yàn)積累，闖出了一片新

天地。

三、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，切斷長(zhǎng)尾

“定位”是商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，滔策公司在選擇主題展的

承辦地點(diǎn)和目標(biāo)群體時(shí)下了不少工夫。黃總曾總結(jié)多次辦展的經(jīng)驗(yàn)：

“選擇在哪個(gè)城市辦展，這是最重要的決定性要素，在多次實(shí)踐中我

們發(fā)現(xiàn)在一個(gè)一線城市辦展效果是一個(gè)三線城市的十幾倍，甚至上百

倍?！苯?jīng)過不斷的實(shí)踐，公司團(tuán)隊(duì)得出一些選址經(jīng)驗(yàn)。首先，參考

一、二、三線城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐痪€城市在居住人口基數(shù)、消費(fèi)水

平及對(duì)新事物的接受程度等方面有優(yōu)勢(shì)，是展會(huì)的首選。其次，依據(jù)

大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)這類演出類票務(wù)網(wǎng)站查看當(dāng)?shù)爻鞘形幕谋硌萸?/p>

況，各類演出場(chǎng)次的頻繁度反映文化消費(fèi)的市場(chǎng)容量，大致確定出幾

個(gè)適合展會(huì)舉辦的一線城市。最終，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)地考察，公司

團(tuán)隊(duì)大致確定了幾個(gè)合適的巡展城市：廈門、南京、蘇州、上海、廣

州、深圳等。

滔策公司另辟蹊徑地將展地多安排于城市中較繁華地段的商圈，

專注與商業(yè)性商場(chǎng)的場(chǎng)地合作，如“奇幻·不思議”3D藝術(shù)展在廈門

中南廣場(chǎng)舉辦，便利的交通、良好的商場(chǎng)知名度及方便的娛樂消費(fèi)環(huán)

境是主題展成功舉辦的必要條件。

在談到為什么主要將公司的展覽選擇在商場(chǎng)而不是其他文創(chuàng)園

區(qū)，黃總解釋道：“公司初創(chuàng)最重要的就是資金問題，能節(jié)省一筆是

一筆，我們需要以較低價(jià)格租下場(chǎng)地，因此那些處于核心商圈卻冷門

的商場(chǎng)是最佳選擇，而且商場(chǎng)的配套環(huán)境和明亮的空間適合布展，我

們的展覽也能為商場(chǎng)帶來更多人氣，流量互引。”雖然文創(chuàng)園區(qū)與主

題展的文化主題更相符，且園區(qū)有穩(wěn)定的受眾群體，票房?jī)?yōu)勢(shì)明顯，

但一線城市的文創(chuàng)園區(qū)一般在城市的郊區(qū)，交通不便，主題更偏向文

藝方向。因此滔策公司會(huì)首先選擇商圈為辦展地點(diǎn)，其次考慮文創(chuàng)園

區(qū)或公共體育場(chǎng)所。

在主題展目標(biāo)群體定位方面，滔策公司走過一次彎路。在籌辦

“任意門の彼岸”回憶動(dòng)漫展時(shí)，滔策公司主打懷舊情懷，將客戶群

體定位于70后、80后和動(dòng)漫迷。這看似沒有錯(cuò)誤，但公司在專業(yè)動(dòng)漫

論壇的多次發(fā)帖沒有得到關(guān)注，回應(yīng)者也寥寥無幾。意識(shí)到情況不

對(duì)，黃總和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過實(shí)際了解，分析道：動(dòng)漫主題展缺乏專業(yè)性，是

一種適合大眾的文化快餐，專業(yè)的動(dòng)漫迷對(duì)此并不感冒，而70后、80

后大多數(shù)成家有子，多數(shù)精力在孩子身上，就算有興趣，也沒有觀展

時(shí)間。錯(cuò)誤的目標(biāo)群體定位，導(dǎo)致公司20萬元的宣傳費(fèi)用打了水漂。

后期公司快速調(diào)整定位為親子群體，以父母帶孩子回憶童年增強(qiáng)家庭

情感為目標(biāo)，這才扭轉(zhuǎn)了局面。黃總經(jīng)歷了此次失敗后，開始意識(shí)到

定位客戶群體的重要性，他說：“展覽籌備之前要深入了解不同主題

展內(nèi)容的適用群體，要清楚地知道什么人會(huì)買票，會(huì)來觀展?！?/p>

動(dòng)漫展的失敗讓黃總和團(tuán)隊(duì)開始重新思考主題展的市場(chǎng)定位，公

司主題展的主要受眾群體較為年輕化，主要以35歲以下人群為主。按

照人們對(duì)主題展的興趣高低，可以將客戶人群細(xì)分為兒童、學(xué)生、被

帶動(dòng)的年輕父母和情侶。目標(biāo)群體細(xì)分切斷了原本廣泛的長(zhǎng)尾，主題

展以兩個(gè)或多個(gè)群體為重點(diǎn)發(fā)掘新鮮內(nèi)容，更能集中力量打開細(xì)分市

場(chǎng)。

最后，關(guān)于主題展核心內(nèi)容的選擇，滔策公司會(huì)根據(jù)目標(biāo)群體的

年齡、偏好、情感、文化背景、地域等方面選擇有針對(duì)性的主題內(nèi)容

并制訂相應(yīng)的宣傳策略和方案，這是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的重要措施。

四、從無到有，逆風(fēng)翻盤

得資源者得機(jī)遇，滔策公司第一次承辦主題展就能拿下1720萬元

票房的成績(jī)，與有效集合了人力、財(cái)力、物力、信息、渠道等關(guān)鍵資

源能力密切相關(guān)，黃總說：“在我初次涉足娛樂性主題展行業(yè)時(shí)，我

們的團(tuán)隊(duì)一沒場(chǎng)地，二沒畫作，沒有任何核心資源。比如，我們的首

個(gè)項(xiàng)目3D畫展只有啟動(dòng)資金40萬元，最終卻可以撬起上百萬元的項(xiàng)

目，在三個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)355萬元的營(yíng)業(yè)收入，一年巡展六個(gè)城市，

實(shí)現(xiàn)上千萬元的營(yíng)業(yè)額，最關(guān)鍵的是整合了多方資源和通過資源置換

的方式節(jié)約辦展成本?！?/p>

1.合作共贏，成本分?jǐn)?/p>

由于3D畫作的購買價(jià)格很高，60幅畫作的費(fèi)用共計(jì)40萬元，對(duì)于

當(dāng)時(shí)啟動(dòng)資金有限的滔策公司來說購買畫作的方式并不現(xiàn)實(shí)，不能僅

為畫作花費(fèi)如此高額的費(fèi)用。團(tuán)隊(duì)被畫作和場(chǎng)地問題困擾了很久，有

一天，黃總和團(tuán)隊(duì)一起召開會(huì)議時(shí)，想到可以通過與利益相關(guān)方共同

分?jǐn)偝杀?、降低籌備費(fèi)用的方式，具體可以通過與畫作方合作分成的

形式達(dá)成要約。

滔策公司找到一家正處于草創(chuàng)階段的重慶畫家團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)方提

供場(chǎng)館的全部作品，公司按30%的分成月結(jié)與畫家團(tuán)隊(duì)合作分成。這種

捆綁共贏的方式能激勵(lì)對(duì)方更積極配合畫展工作，在提供較好的作品

的同時(shí)做好后期畫作的維護(hù)工作?！白饨?分工”的方案不僅節(jié)約前期

成本，也降低了主題展的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于場(chǎng)地同樣選擇合作的方式。商場(chǎng)的租金不菲，因而在交涉的

過程中，滔策公司提出在主題展的前期宣傳會(huì)加入商場(chǎng)宣傳，如在畫

展門票上印有商場(chǎng)的贊助標(biāo)志、投放展會(huì)廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)設(shè)展商場(chǎng)名稱

等。在展會(huì)期間也會(huì)利用觀展人群帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣，為商場(chǎng)帶來附加

商業(yè)效益，將觀展人轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)的客戶群，以這樣互利共贏方式低價(jià)

拿到了商場(chǎng)場(chǎng)地的使用權(quán)。廈門3D主題展舉辦期間共計(jì)10萬人次的參

觀量，間接為商場(chǎng)帶來超過20萬人流量，為商場(chǎng)業(yè)態(tài)帶來30%的銷售增

幅。

2.資源置換，互惠互利

第一次的創(chuàng)業(yè)有諸多艱難，雖然解決了場(chǎng)地和畫作的問題，其他

辦展條件還未確定，黃總及團(tuán)隊(duì)用堅(jiān)持和信念擊潰了一次又一次的挫

折。為了得到宣傳方的支持、擴(kuò)大宣傳力度，公司團(tuán)隊(duì)想出了用自身

閑置資源換取他人所需的方法。

在3D主題展的籌備階段，為了尋找合適的贊助商分?jǐn)偦顒?dòng)成本、

提前回籠資金，滔策公司將目標(biāo)鎖定在房地產(chǎn)公司、銀行和汽車類企

業(yè)這三大類企業(yè)。這三類企業(yè)對(duì)文化項(xiàng)目很感興趣，一方面贊助主題

展能起到樹立企業(yè)文化形象的作用，另一方面可以將展覽門票或優(yōu)惠

券作為員工的內(nèi)部福利和客戶回饋禮，既豐富了企業(yè)文娛生活，也鞏

固了客戶關(guān)系。

為了讓主題展有良好的社會(huì)聲譽(yù)，黃總和劉副總借助MBA讀書期間

積累的人脈資源，順利與華僑大學(xué)積石山支教團(tuán)合作。公司以活動(dòng)主

辦方的名義為其捐款捐物，并在主題展開幕式現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置捐助點(diǎn)。許多

記者對(duì)此事進(jìn)行了采訪報(bào)道，為此次主題展和滔策公司贏得了公眾好

感和正面形象。

在3D主題展的前期宣傳階段，滔策公司用主題展門票抵扣部分廣

告宣傳費(fèi)和置換廣告位，如微博大號(hào)頭條、商場(chǎng)內(nèi)燈箱廣告，在合作

商家前臺(tái)放置宣傳展架等。門票置換所得的商家消費(fèi)券、優(yōu)惠券會(huì)作

為禮物或獎(jiǎng)品送給觀展人群。利用資源置換的方式既節(jié)省了主題展的

宣傳和物資成本，也為主題展和合作商家營(yíng)造了宣傳聲勢(shì)，用互通有

無的方式達(dá)到1+1大于2的效果。

3.發(fā)揮新媒體的力量

活動(dòng)宣傳作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)的一部分，是滔策公司盈利的重要環(huán)節(jié)，

宣傳做得好不好，有多少宣傳知名度，收益見分曉。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

促使一大批網(wǎng)絡(luò)“大V”、自媒體人涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量不可忽視，

但傳統(tǒng)媒體的公信力不可替代?？紤]到這些方面，滔策公司決定采取

線上與線下相結(jié)合的宣傳方式。

（1）吸引流量的前期宣傳

最讓黃總引以為傲的一次營(yíng)銷創(chuàng)意是為廈門3D主題展?fàn)I造聲勢(shì)

時(shí)，特意策劃的一次快閃活動(dòng)，當(dāng)時(shí)滔策公司邀請(qǐng)3D畫家在廈門中山

路街頭現(xiàn)場(chǎng)做3D畫作“大白鯊”，在畫作中加入主題“奇幻·不思

議”和地點(diǎn)“南中大地廣場(chǎng)”等關(guān)鍵詞，這種新穎的營(yíng)銷方法吸引了

不少眼球。為了擴(kuò)大效應(yīng)，滔策公司還邀請(qǐng)廈門報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播電

臺(tái)、電視臺(tái)等主流媒體的記者至現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道。

在主題展開幕前，線下的傳統(tǒng)官方媒體（報(bào)紙、電視臺(tái)）和商業(yè)

廣告宣傳主要集中于主題展的前期宣傳階段和開幕前期，商業(yè)廣告鋪

放與公交車載視頻宣傳、商場(chǎng)LED等，傳統(tǒng)官方媒體在事件營(yíng)銷中起到

了不可忽視的作用。

而線上宣傳的方式貫穿了3D主題展運(yùn)作的始末。黃總分析道：

“線上平臺(tái)的熱度決定了宣傳效率，如今互聯(lián)網(wǎng)形式變化快，曾經(jīng)線

上宣傳主要看微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，如今各種網(wǎng)絡(luò)‘大V’的粉絲影響力

不可忽視！”前期的宣傳主要借助三種網(wǎng)絡(luò)媒體，即傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體、

搜索引擎和自媒體。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體主要是將廣告投放于新浪、騰訊、

搜狐等門戶網(wǎng)站，同時(shí)與愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻合作推送3D畫展

廣告于視頻片頭片尾，特別鎖定于廈門地區(qū)觀看動(dòng)漫、偶像劇的客戶

端。劉副總也說：“自媒體的微信和微博大號(hào)是主題展最重要的宣傳

渠道，特別是其瀏覽人群集中于85后、90后、00后很符合主題展的宣

傳目標(biāo)群體，也是最有效的信息傳播途徑，不可替代?！蔽⑿判麄靼l(fā)

布于廈門大城小事、廈門街頭巷尾、微泉州等城市大號(hào)，以集贊的方

式轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈抽門票。微博也主要找當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ摹按骎”合作，將

廈門3D展覽的活動(dòng)宣傳推文置頂，并在推文中加入關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)即可抽

獎(jiǎng)得門票的宣傳信息，將他們的粉絲間接導(dǎo)流至主題展官方微博。

（2）現(xiàn)場(chǎng)推廣的連鎖效應(yīng)

在3D主題展的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)，每個(gè)畫作場(chǎng)景旁都有教觀眾如何與該場(chǎng)景

互動(dòng)拍照的示意圖，并且下方附有官方微博和微信的公眾號(hào)二維碼，

掃描關(guān)注可參加線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，在出口處張貼說明，只要分享

三張場(chǎng)館內(nèi)的照片至朋友圈就有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，得獎(jiǎng)率為

100%。因?yàn)楫嬚贡旧硇路f、有趣，這種朋友圈的信息傳播方式更為畫

展吸引了不少觀眾。利用在獎(jiǎng)品上印展會(huì)的相關(guān)信息并增添門票、獎(jiǎng)

品、伴手禮等展會(huì)周邊產(chǎn)品的趣味性，如將門票和扇子做成半張臉的

形象供大家拍照互動(dòng)，最終自然而然地形成發(fā)酵效應(yīng)。在3D畫展出口

處設(shè)立了紀(jì)念品銷售區(qū)，銷售3D拼圖、DIY油畫、自制個(gè)性杯子和T恤

等創(chuàng)意產(chǎn)品。觀眾在觀展后對(duì)周邊產(chǎn)品的購買欲也是非常高的，周邊

品的創(chuàng)收能力更高。

主題展經(jīng)過前期確定主題內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備集合資源，到中期場(chǎng)館

籌備和營(yíng)銷策劃，在展覽期間也需要保持持續(xù)的話題性，保持熱度。

黃總總結(jié)說：“根據(jù)公司多次主題展的舉辦經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)最好效果的

是‘?dāng)y伴而行，女生免費(fèi)’的噱頭，最為展會(huì)積累人氣?！碧喜吖?/p>

也善于造勢(shì)，如廈門3D展時(shí)聯(lián)合某公眾號(hào)舉辦“最佳合影達(dá)人”“最

酷3D照比賽”贏iPad活動(dòng)。圖1為3D主題展不同階段的宣傳方式。

滔策公司在后期宣傳中不僅注重現(xiàn)場(chǎng)地推，在線上引導(dǎo)方面也想

了不少好主意。他們?cè)诿缊F(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米等購票平臺(tái)上做好口碑

宣傳，將好評(píng)和優(yōu)質(zhì)評(píng)論做置頂引導(dǎo)，特意放置幾條外為差評(píng)、實(shí)則

好評(píng)的內(nèi)容，注重口碑維護(hù)；并且選擇在場(chǎng)館周圍人氣較高的“永蛙

田雞”“菜根譚”等餐廳的團(tuán)購頁面放置引導(dǎo)性評(píng)價(jià)。黃總興奮地

說：“這種朋友圈照片的互動(dòng)效應(yīng)和后期口碑傳播帶來的觀眾數(shù)量要

遠(yuǎn)高于前期廣告投入效果?！?/p>

圖13D主題展不同階段的宣傳方式

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的售票模式

黃總以3D主題展為例，介紹了滔策公司的票務(wù)定價(jià)方式：一般按

照觀展對(duì)象的不同將門票分為普通票、優(yōu)惠票（對(duì)教師、軍人、老

人、殘障人士等）、學(xué)生票、團(tuán)購票和兒童票，并制訂合理票價(jià)。為

吸引抱團(tuán)消費(fèi)，針對(duì)特定群體推出情侶票價(jià)、親子票價(jià)、家庭套票

等。與線上的購物網(wǎng)站合作推出“1元票”的限量搶購活動(dòng)，通過商品

降價(jià)吸引顧客。在辦展期間，團(tuán)隊(duì)人員發(fā)現(xiàn)在下午4點(diǎn)后觀展人數(shù)會(huì)開

始逐漸減少，為了帶動(dòng)晚間客流量，滔策公司在票務(wù)網(wǎng)站推出晚間折

扣票和周末優(yōu)惠票。

目前的消費(fèi)者習(xí)慣決定了主要銷售量來源于線上平臺(tái)，線上票務(wù)

銷售渠道有團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依據(jù)3D畫展的售票情況，近60%的票券是

在團(tuán)購平臺(tái)上成交的，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等，而每個(gè)團(tuán)購

平臺(tái)在不同城市的不同市場(chǎng)占有率是提高銷量的關(guān)鍵。針對(duì)目標(biāo)群體

的消費(fèi)習(xí)慣分為四類合作平臺(tái)：喜歡看演出和展覽類的消費(fèi)群體聚集

于大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)、微票網(wǎng)等票務(wù)類網(wǎng)站；喜歡新鮮活動(dòng)資訊的人

活躍于周末去哪兒、天生玩家等活動(dòng)類平臺(tái)；為了吸引大批的游客群

體在攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等旅游類網(wǎng)站投放票券；親子平臺(tái)

有一定地域性，如廈門地區(qū)主要為麥淘、袋鼠網(wǎng)等。

但由于線下渠道與展會(huì)目標(biāo)群體更具匹配性，可作為團(tuán)體票的主

要銷售渠道，主要為校園代理、導(dǎo)游旅行社代理。校園代理以學(xué)生社

團(tuán)為主，他們的影響力不可忽視，如南京圣誕展的校園代理銷售了近

兩萬張門票；與旅行社合作是商家的常見模式，如廈門3D展位于中山

路，本身是廈門著名的旅游景點(diǎn)之一，旅行社正好將畫展作為一條夜

游路線推薦給游客，獲得了不少游客的好評(píng)。

五、安全防范，盡善盡美

“在場(chǎng)館安全方面我們也吃過虧，”黃總遺憾地說，“各類突發(fā)

情況確實(shí)讓人頭疼，但有時(shí)也難以避免，因此安全防范措施要做好，

但遇到敲詐碰瓷的事也不能委曲求全，通過正規(guī)法律渠道才是解決問

題的有效方法?！痹趶B門3D展時(shí)，曾發(fā)生小孩調(diào)皮玩耍，猛沖磕到椅

子而劃傷手臂的事件；舉辦回憶動(dòng)漫展時(shí)，也出現(xiàn)過星空?qǐng)鼍暗臒艟€

被小孩拉拽導(dǎo)致燈泡砸傷的情況。為盡量避免以上不可預(yù)見的安全問

題，團(tuán)隊(duì)在場(chǎng)館布置時(shí)張貼警示性標(biāo)語，還準(zhǔn)備了醫(yī)療箱和應(yīng)急方

案，以確保展會(huì)期間的安全。

場(chǎng)館內(nèi)配備的道具和技術(shù)設(shè)備增加了主題展的安全隱患。滔策公

司總結(jié)了安全防范經(jīng)驗(yàn)：第一，需要安全治安報(bào)備，在展會(huì)開始前需

要根據(jù)國(guó)家規(guī)定到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行治安報(bào)備，以防人群聚集發(fā)生的安全

和恐怖活動(dòng)。第二，注意消防安全，現(xiàn)場(chǎng)需要有安全逃生路線指示，

每隔一段距離配備滅火器，工作人員需要具備消防知識(shí)等，嚴(yán)格按照

消防局的要求執(zhí)行，避免整頓風(fēng)險(xiǎn)。第三，注意展館布置的安全性，

處理事件時(shí)冷靜、誠(chéng)懇，一旦遇到敲詐及時(shí)與民警聯(lián)系。

六、蟄伏階段，轉(zhuǎn)變模式

2013年，3D展和草間彌生展大熱后行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了一些巨頭公

司，主題展遍地開花時(shí)代的到來，為國(guó)內(nèi)文化娛樂市場(chǎng)增添了新鮮空

氣。但隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越加明顯。

2015—2017年，滔策公司主辦項(xiàng)目的展覽票房數(shù)驟減，遠(yuǎn)不及

2013—2015年的票房總量。主題展已不是新鮮“菜肴”，大眾興趣減

退促使主題展行業(yè)需要尋找更新穎的創(chuàng)意和有吸引力的“IP”。滔策

公司開始緊跟市場(chǎng)需求，尋找具有吸引力的展覽主題，黃總講述了一

次展覽經(jīng)歷：“2017年，企業(yè)結(jié)合當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的AR科技（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技

術(shù)），籌備了‘魔法美術(shù)館’主題展，場(chǎng)景布置運(yùn)用了多媒體互動(dòng)技

術(shù)，由于設(shè)備費(fèi)用和創(chuàng)意引進(jìn)成本抬高了展會(huì)的費(fèi)用，雖然主題展票

房不錯(cuò)，但最終我們獲利微薄?！?/p>

有的項(xiàng)目雖然好，但缺乏原創(chuàng)性，高額的專利費(fèi)用使滔策公司望

而卻步，因此企業(yè)面臨的主要瓶頸是缺乏能滿足市場(chǎng)需求的原創(chuàng)性

“好IP”。滔策公司面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的疲倦，不僅需要尋找

合適的IP主題，也需要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，改變以門票為主的獲利渠道，

積極拓展主題展周邊業(yè)務(wù)，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路。

1.轉(zhuǎn)變思維，打開市場(chǎng)

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展受限的現(xiàn)實(shí)壓力下，滔策公司的兩位負(fù)責(zé)

人經(jīng)過深思熟慮調(diào)整了公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們打算從三個(gè)方面打開市

場(chǎng)。

第一個(gè)方面是主題內(nèi)容創(chuàng)新。一個(gè)特別的創(chuàng)意是盈利的關(guān)鍵，對(duì)

內(nèi)容創(chuàng)新有以下幾點(diǎn)思考：首先，可以代理海外主題，引進(jìn)國(guó)外發(fā)展

較成熟的主題。滔策公司應(yīng)積極與海外版權(quán)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，利用公司已有

的海外合作方，如《臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)》活動(dòng)部和時(shí)藝多媒體，發(fā)掘適合國(guó)

內(nèi)文化市場(chǎng)的主題。其次，“新技術(shù)+經(jīng)典文化”也是很好的思路，可

以與技術(shù)性公司合作開發(fā)主題。滔策公司已經(jīng)開始計(jì)劃與中國(guó)臺(tái)灣的

Topshow公司合作，利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)策劃能呈現(xiàn)愛麗絲夢(mèng)境的

故事。再次，公司團(tuán)隊(duì)需要深度挖掘傳統(tǒng)文化，發(fā)揮傳統(tǒng)文化題材的

優(yōu)勢(shì)，試圖與各地博物館聯(lián)系，挖掘出有創(chuàng)意的歷史題材。最后，培

養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)獨(dú)立主題。滔策公司前期主題展是以設(shè)計(jì)師分成的方式

共同合作，但為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司需要開始儲(chǔ)備和培養(yǎng)相關(guān)設(shè)計(jì)人

才，形成獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。不僅需要注重主題內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也需要

“火眼金睛”發(fā)掘合適的IP版權(quán)。

第二個(gè)方面是市場(chǎng)空間拓展。滔策公司試圖采取“小步快跑，勇

于試錯(cuò)，迅速鋪開”的策略。例如，一旦開發(fā)出某個(gè)主題，可以小規(guī)

模投放在局部市場(chǎng)，測(cè)試市場(chǎng)接受度，為防止受國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)和模

仿，若效果良好就要在最短時(shí)間內(nèi)向全國(guó)鋪開。由點(diǎn)到線，由線到

面，在推廣中逐漸豐富內(nèi)容。

第三個(gè)方面是客戶拓展。滔策公司在挖掘小眾客戶興趣的同時(shí)需

要重點(diǎn)拓展企業(yè)客戶。3D主題展屬于大眾化主題，雖然受眾群體較

廣，卻很難尋找，因此公司需要發(fā)掘小眾群體的興趣愛好。例如，針

對(duì)美劇粉絲開發(fā)劇情式主題展，針對(duì)清宮文化粉絲群開發(fā)清宮主題

展。只要主題新穎，能引起觀眾的興趣，就不愁沒有關(guān)注。滔策公司

打算積極拓展商家、企業(yè)、政府型客戶，這類客戶更具穩(wěn)定性和可延

續(xù)性。許多商家可以通過展覽的方式輸出企業(yè)文化、傳遞品牌內(nèi)涵，

企業(yè)可以通過展覽宣傳各類項(xiàng)目，政府也可以通過展覽普及方針政

策。

2.資源卷入式的“新”型商業(yè)模式

滔策公司計(jì)劃從籌資模式、盈利模式、衍生品開發(fā)、營(yíng)銷推廣四

個(gè)方面改變企業(yè)面臨的不利情況。

其中，營(yíng)銷推廣方式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)

此，黃總和團(tuán)隊(duì)深有感觸：“主題展的宣傳如果不能很好地利用線上

平臺(tái)，就無法營(yíng)造聲勢(shì)，酒再香也怕巷子深……”近年來，線上平臺(tái)

的更迭頻率加快，可能幾個(gè)月前非常受歡迎的APP，過段時(shí)間就會(huì)被其

他平臺(tái)取代，因此，滔策公司應(yīng)準(zhǔn)確掌握“流行趨勢(shì)”，將有限的宣

傳費(fèi)發(fā)揮出最大的效用。

盈利模式是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，滔策公司主要靠門票和搭售商

家贊助的衍生品盈利，門票收入占了公司總收入的90%，盈利渠道單

一。這就表明，滔策公司一旦做出不符合市場(chǎng)口味的主題展，就會(huì)賠

得血本無歸。為了轉(zhuǎn)變現(xiàn)在單一的盈利模式，黃總和團(tuán)隊(duì)在翻閱了大

量企業(yè)管理書籍和文章后，最終找到了兩種比較適合企業(yè)的盈利思路

——第三方付費(fèi)和轉(zhuǎn)嫁成本，計(jì)劃將公司的核心產(chǎn)品（主題展）變?yōu)?/p>

免費(fèi)服務(wù)，通過其他增值業(yè)務(wù)持續(xù)地盈利，從而形成用戶生態(tài)鏈。

增值業(yè)務(wù)的拓展有以下幾方面設(shè)想：第一，可以利用業(yè)內(nèi)聲譽(yù)和

辦展經(jīng)驗(yàn)吸引贊助，與贊助方共同分?jǐn)偦顒?dòng)成本；第二，利用每次辦

展的主題開辦餐廳，以獨(dú)特的用餐環(huán)境和菜品吸引客戶；第三，注重

主題內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，借此對(duì)外授權(quán)代理；第四，積累粉絲群體，依

靠在公司官方微信和微博平臺(tái)上聚集的大量粉絲，增加公眾平臺(tái)的附

加價(jià)值，可以承接商業(yè)活動(dòng)宣傳，賺取廣告費(fèi)；第五，致力于加強(qiáng)異

業(yè)合作，如商貿(mào)業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)等，不僅能分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)壓力，也能

實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化、消費(fèi)帶動(dòng)的良態(tài)。

滔策公司已開始嘗試異業(yè)合作，因?yàn)橛泄餐目蛻羧后w，這種合

作模式就更容易達(dá)成。2017年的魔法美術(shù)館項(xiàng)目是滔策公司與廈門某

兒童教育培養(yǎng)機(jī)構(gòu)合作，在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)立了一些兒童教育產(chǎn)品的宣傳

點(diǎn)，促成了不少簽單。有了這次成功的嘗試，滔策公司打算進(jìn)一步將

轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在主題展與商業(yè)綜合體的融合，為商業(yè)體做主題宣傳，

推廣公司的宣傳業(yè)務(wù)。由于兩者有相似的消費(fèi)群體，在互相轉(zhuǎn)化的同

時(shí)也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)問起滔策公司目前最關(guān)鍵的資源是什么，黃總毫不猶豫地回

答：“關(guān)鍵在于找到優(yōu)質(zhì)IP，目前我們的內(nèi)部創(chuàng)意有限，需要不斷注

入新鮮空氣?！痹趯ふ襂P的過程中，黃總發(fā)現(xiàn)全球主題展市場(chǎng)上有許

多好的展會(huì)項(xiàng)目等待開發(fā)，他們勢(shì)單力薄，沒有展現(xiàn)自身能力的平

臺(tái)，只能默默地等待被伯樂發(fā)現(xiàn)。受電影籌資模式的啟發(fā)，黃總和團(tuán)

隊(duì)想到作為主題展承辦方，可以集合IP方（版權(quán)方）和投資方，采用

對(duì)賭、買斷或分成的方式促成三方合作。IP方貢獻(xiàn)新穎創(chuàng)意，投資方

提供資金支持，公司作為實(shí)施者將創(chuàng)意落地，集三家之大成促成平臺(tái)

型生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān)于衍生品、周邊產(chǎn)品的開發(fā)，黃總表示，雖然現(xiàn)階段滔策公司

的核心業(yè)務(wù)依然是主題展，但衍生品帶來的營(yíng)收也不能忽視。由于主

題展衍生品存在開發(fā)周期和銷售周期短的特點(diǎn)，某主題展只能售賣與

該主題匹配的周邊產(chǎn)品，因此，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，滔策公司打算采取外

包的模式轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)成本，不單獨(dú)圍繞某個(gè)展覽生產(chǎn)過多種類的周邊產(chǎn)

品。圖2為滔策公司新型商業(yè)模式構(gòu)念。

圖2滔策公司新型商業(yè)模式構(gòu)念

七、高屋建瓴：大陸主題展如何走特色發(fā)展之路

主題展具有一定商業(yè)性，是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，一場(chǎng)具有創(chuàng)意的

展覽能夠烘托活動(dòng)氛圍，讓活動(dòng)更具吸引力。亞洲市場(chǎng)內(nèi)日本與中國(guó)

臺(tái)灣的主題展行業(yè)起步較早，發(fā)展也相對(duì)成熟，他們依托良好的動(dòng)漫

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化創(chuàng)意氛圍，成為亞洲知名的文化產(chǎn)業(yè)之地。大陸主題

展行業(yè)的發(fā)展可以借鑒，但不能照搬，我們需要找到適合自身特色的

文化發(fā)展之路。

1.Topshow公司的成功

中國(guó)臺(tái)灣多年來受日本各類IP影響，受眾群體對(duì)主題展的接受程

度較高，主題展行業(yè)在臺(tái)灣有良好的市場(chǎng)環(huán)境。但各類主題展覽繁

多，觀眾對(duì)主題展的要求越來越高，想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出需要

具備獨(dú)特的創(chuàng)意和不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

Topshow公司就是一個(gè)成功的例子，自2010年成立，其結(jié)合VR技術(shù)

的優(yōu)勢(shì)，首創(chuàng)Wondershow玩秀網(wǎng)。網(wǎng)站集合了中國(guó)臺(tái)灣各主題展的資

訊和觀展攻略，運(yùn)用VR720度真切地還原了各個(gè)主題環(huán)境，讓瀏覽者

足不出戶就可了解近期各展覽的情況，更方便地選擇他們感興趣的主

題展。在線下，Topshow承辦了“哆啦A夢(mèng)”等眾多IP系列實(shí)體展，其

中，“顛倒屋”很受歡迎，不同地區(qū)用不同風(fēng)格建成，如臺(tái)北以田園

風(fēng)為主，高雄以海港風(fēng)為主。

2016年，Topshow擴(kuò)展業(yè)務(wù)區(qū)域，向大陸伸出橄欖枝，進(jìn)軍重慶。

經(jīng)過一段磨合，2017年1月繽紛搶眼的“顛倒屋”出現(xiàn)于山城，在開業(yè)

當(dāng)天門前等待入場(chǎng)的隊(duì)伍就已經(jīng)排了幾十米，非常受歡迎。同時(shí)，

Topshow公司也打算借勢(shì)在大陸立足，為各類展覽提供專業(yè)的品牌在線

解決方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案、網(wǎng)絡(luò)媒介策劃等相關(guān)服務(wù)。

2.臺(tái)灣的主題式創(chuàng)意輕生活

中國(guó)臺(tái)灣屬于亞洲創(chuàng)意展覽行業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)，培育了眾多受

歡迎的IP形象。目前，臺(tái)灣藝術(shù)表演、跨界美食、生活美學(xué)零售、主

題咖啡館、復(fù)合書店、動(dòng)漫卡通、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等多個(gè)品類都與文創(chuàng)密

切合作，文化氣息在各行各業(yè)中流淌?？ㄍ▌?dòng)漫這類元素是臺(tái)灣文創(chuàng)

必不可少的組成部分，他們重視對(duì)IP版權(quán)的保護(hù)，積極發(fā)掘IP的商業(yè)

潛質(zhì)，開發(fā)動(dòng)漫周邊和衍生品，聚集粉絲效應(yīng)。

特色園區(qū)以華山文創(chuàng)和松煙文創(chuàng)園為代表，其是以工廠為原型改

造而成，隨著后期園區(qū)內(nèi)集臺(tái)灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，咖啡館、主題

展覽、餐廳、創(chuàng)意品店鋪等以商業(yè)形式的進(jìn)入，成為臺(tái)灣文創(chuàng)的特

色。

漫畫形象的主題式公園成為臺(tái)灣旅游的代表性景點(diǎn)，如以吉米為

主題的駁二藝術(shù)特區(qū)和頭城火車站旁的吉米公園，可以看到吉米式有

情懷、充滿感悟的場(chǎng)景作品，那種發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴油然而生，激

起大批游客的興趣，不僅帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)，也為臺(tái)灣增添了親和力。

臺(tái)北故宮博物院是臺(tái)灣知名的旅游景點(diǎn)，博物館不僅存放歷史展

品，更加入了科技的互動(dòng)性體驗(yàn)，人文與科技的結(jié)合、歷史與現(xiàn)代的

沖撞，讓故宮博物院充滿新奇感。臺(tái)北故宮與文創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作不斷開

發(fā)以故宮為主題的創(chuàng)意商品，不僅深受游客喜愛，也成為臺(tái)北故宮的

一大宣傳特色，是文創(chuàng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)合的良好代表。

中國(guó)臺(tái)灣的文創(chuàng)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，創(chuàng)意主題展不是獨(dú)立

發(fā)展的個(gè)體，而是文化與商業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，它已融合于文娛生活的方

方面面。

3.大陸主題展行業(yè)顯現(xiàn)破竹之勢(shì)

各類主題展自2013年后如雨后春筍般出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各個(gè)一線城市，

想在行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力越來越難。好的IP創(chuàng)意容易被復(fù)制，新穎的創(chuàng)

意也難尋，國(guó)內(nèi)主題展公司大多如滔策公司一樣陷入了困境。

但國(guó)內(nèi)展覽行業(yè)總體呈現(xiàn)一片大好之勢(shì)，北京798藝術(shù)園區(qū)、廈門

藝術(shù)西區(qū)和上海M50創(chuàng)意園都是由舊廠房和設(shè)備房改造形成，不僅聚集

了設(shè)計(jì)室、動(dòng)漫工作室、畫廊、展會(huì)、創(chuàng)意品店鋪、咖啡館，而且會(huì)

經(jīng)常承辦各類展會(huì)和文藝演出。文創(chuàng)園區(qū)融合了現(xiàn)代各類文化藝術(shù)特

色，成為文藝青年的聚眾地、旅游的小眾景區(qū)，各地藝術(shù)園區(qū)有不同

主題特色，它們正在不斷成長(zhǎng)。

主題式旅游景區(qū)以宋城仿古建筑主題公園為代表，古樸的建筑和

場(chǎng)景結(jié)合重現(xiàn)宋朝時(shí)代的民俗風(fēng)情生活，讓宋城成為浙江的特色旅游

景點(diǎn)。而景區(qū)內(nèi)的場(chǎng)景布置也結(jié)合了科技元素，通過科技手段把《清

明上河圖》活化起來，使宋朝的盛世生活躍然于近200平方米的幕布

上。還有依照宋高宗趙構(gòu)的夢(mèng)境而建的怪街、斜屋、倒屋、橫屋、隱

身屋，街內(nèi)每一間房子都有不同的怪異現(xiàn)象，妙趣橫生。

國(guó)內(nèi)熱門IP自帶粉絲和話題，目前大量UCG（實(shí)用技術(shù)）的催生，

其精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群和迅速拉動(dòng)客流量的能力被商業(yè)購物中心看

中，主題展正在與商業(yè)購物中心融合，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。如上海以

藝術(shù)為主題的K11購物中心利用藝術(shù)品牌、創(chuàng)意設(shè)計(jì)品、特色主題展，

形成文化零售產(chǎn)業(yè)聚集。2014年，K11成功舉辦“印象派大師·莫奈特

展”，期間營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近20%，主題展的消費(fèi)者帶動(dòng)效應(yīng)盡顯。主題展

行業(yè)正逐漸成為商業(yè)購物中心的新寵，但隨著主題展市場(chǎng)的快速發(fā)

展，各類展覽質(zhì)量參差不齊，部分展覽的影響力及吸引客戶的能力正

在下降。

北京故宮博物院在保持原藏品收藏和展示業(yè)務(wù)外，在各宮殿內(nèi)開

設(shè)了展廳，殿內(nèi)的古文化主題豐富了游客的旅游體驗(yàn)。近年來，北京

故宮博物院不斷拓展線上業(yè)務(wù)，不僅在官方網(wǎng)站為旅客提供虛擬導(dǎo)覽

和售票業(yè)務(wù)，而且在“天貓”平臺(tái)注冊(cè)了故宮博物院的旗艦店售賣宮

廷主題的周邊品，不僅包括故宮出版的書籍，還包括各類文創(chuàng)禮品。

文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，包括文房雅玩、美妝服飾、家居陳設(shè)和高端仿制

品等，產(chǎn)品樣式多以古畫作、古典圖案、詩詞為主，設(shè)計(jì)精美。

國(guó)內(nèi)的主題展行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，屬于亞洲地區(qū)的后起之秀，借

鑒了歐美、日本等地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，憑借廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)逐

漸走入大眾視野。而伴隨大數(shù)據(jù)平臺(tái)的成長(zhǎng)，大陸地區(qū)需要擁有適合

自己市場(chǎng)環(huán)境的主題式文化生活。大陸地區(qū)主題展行業(yè)今后該何去何

從？在大環(huán)境下如何才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展？我們的文化產(chǎn)業(yè)怎樣才能屹

立于世界文化之林？……這一切的疑問都需要實(shí)踐的摸索和時(shí)間的沉

淀，讓我們滿懷希望地走入文化創(chuàng)新的新時(shí)代。

固本守正、以變應(yīng)變：日春茶業(yè)的戰(zhàn)略突圍[1]

劉閑月萬文海陳建春劉彩霞

摘要：本案例描述了日春茶業(yè)從縣市級(jí)區(qū)域品牌到業(yè)務(wù)覆蓋19個(gè)

省，擁有310多家全國(guó)直營(yíng)店的成長(zhǎng)歷程。在此過程中，日春茶業(yè)根據(jù)

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)變動(dòng)情況，發(fā)揮核心資源和能力的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略上主

動(dòng)求變、應(yīng)變，經(jīng)歷了從單一業(yè)務(wù)起步向“多品類、多品牌”的成功

轉(zhuǎn)型；從以終端連鎖銷售為主向全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)演變，繪出了獨(dú)具優(yōu)

勢(shì)的共同經(jīng)營(yíng)主線，成為國(guó)內(nèi)億元以上規(guī)模茶企中唯一一家堅(jiān)持100%

直營(yíng)連鎖專賣的公司。在持續(xù)的動(dòng)態(tài)演變過程中，日春始終堅(jiān)持“產(chǎn)

銷中國(guó)好茶”的愿景和“真品質(zhì)，不二價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念不動(dòng)搖，通過

自建的“三標(biāo)”體系嚴(yán)格控制原材料質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在

以變應(yīng)變中堅(jiān)持固本守正，一動(dòng)一靜的協(xié)同演變獲取了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。

關(guān)鍵詞：多元化；后向一體化；日春茶業(yè)

一、引言

2018年4月27日上午，福建省慶?！拔逡弧眹?guó)際勞動(dòng)節(jié)暨表彰福建

省勞動(dòng)模范和先進(jìn)工作者大會(huì)在福州隆重召開，會(huì)上，日春股份公司

（以下簡(jiǎn)稱日春）總裁王啟聯(lián)先生被授予“福建省勞動(dòng)模范”榮譽(yù)稱

號(hào)。王啟聯(lián)說：“很榮幸能夠獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，日春會(huì)再接再厲，深耕

連鎖標(biāo)準(zhǔn)化，繼續(xù)產(chǎn)銷中國(guó)好茶!”

但是此刻王啟聯(lián)的心情并不輕松，作為公司的總裁，王啟聯(lián)心中

有著莫名的壓力。同行中一些有影響力的公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)

形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋面也很全，在消費(fèi)者心目中不僅有較高

的知名度，而且還能提供優(yōu)良的購物體驗(yàn)。集茶園基地、生產(chǎn)加工、

連鎖、出口為一體的八馬茶業(yè)2015年正式在中小板掛牌上市，成為國(guó)

內(nèi)鐵觀音茶企踏入新三板的第一股。

日春又該何去何從……

作為一家經(jīng)營(yíng)茶葉有關(guān)產(chǎn)品，致力于推廣中國(guó)茶文化的直營(yíng)連鎖

企業(yè)，日春一直秉承著“真品質(zhì)，不二價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“直營(yíng)

保品質(zhì)”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。1993年，第一家“日

香”（初創(chuàng)時(shí)名稱）起步于福建區(qū)域性市場(chǎng)，到2019年，日春在廣東

省、北京市、上海市、浙江省、江蘇省、四川省、重慶市等地成立了

310多家直營(yíng)連鎖專賣店，銷售收入在全國(guó)同行業(yè)中排名前列，福建名

列榜首。這個(gè)從安溪小縣城成長(zhǎng)起來的品牌，已成功奠定了做“中國(guó)

茶文化領(lǐng)軍企業(yè)”的市場(chǎng)基礎(chǔ)。那么，日春在其成長(zhǎng)過程中面臨了哪

些困境，又是如何逐個(gè)擊破的？其又該以怎樣的姿態(tài)面對(duì)現(xiàn)有的挑戰(zhàn)

呢？

二、“萬丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”

《饒陽王氏長(zhǎng)房族譜》中記載，清乾隆元年（1736年）春，王氏

先祖王仕讓告假回家，筑書房于南山之麓，題名為“南軒”。一日，

王仕讓游走于南軒荒園，無意間發(fā)現(xiàn)園中有株茶樹韻香芬芳、與眾不

同，遂朝夕呵護(hù)，悉心培育。歷經(jīng)數(shù)年繁殖，茶樹枝葉茂盛，圓葉紅

心，采制成品，烏潤(rùn)肥壯，泡飲之后，香馥味醇，沁人肺腑。乾隆六

年，王仕讓獲任湖廣黃州府蘄州通判，奉詔入京，謁見禮部侍郎方望

溪。為表敬意，獻(xiàn)上親制南軒茶圃“佳茗”，方望溪品后深感韻味非

凡，便呈上內(nèi)廷。乾隆飲后大加贊譽(yù)，垂問仕讓。乾隆有感此茶烏潤(rùn)

結(jié)實(shí)、沉重似鐵、味香形美，猶如“觀音”，遂賜名“鐵觀音”。由

此，鐵觀音躋身中國(guó)名茶之列，傳播四海。此后，閩南王氏后人秉承

“謙禮理真”的家族祖訓(xùn)，世代承襲鐵觀音制茶技藝。

1993年，鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王仕讓的第9代傳人王啟聯(lián)和兄弟開起了自

己的茶葉店——“日香茶業(yè)公司”，取“日日香”的好彩頭，自產(chǎn)自

銷鐵觀音。

隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人們消費(fèi)能力的提升，茶文化逐漸普

及。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩歌茶，人們對(duì)茶葉的認(rèn)知在逐漸

改觀，慢慢知道了味道的難能可貴之處，渴望喝到好茶，“日香”憑

借獨(dú)特技藝制作出的高品質(zhì)鐵觀音吸引了越來越多的消費(fèi)者。

三、有情有義，真不二價(jià)

20世紀(jì)80年代，還是國(guó)企、國(guó)有食品店、供銷社在售賣茶葉，整

個(gè)茶行業(yè)完全沒有品牌的影子；到20世紀(jì)90年代，國(guó)營(yíng)茶葉的零售渠

道逐步萎縮，私人茶葉店慢慢增多，行商變?yōu)樽?，字?hào)、招牌、店

招概念逐步樹立，品牌還處于朦朦朧朧的狀態(tài)中；一直到21世紀(jì)初，

日春旗下的門店一家一家地增多，有了連鎖經(jīng)營(yíng)的雛形，這時(shí)日春的

股東們才有了統(tǒng)一品牌的迫切需求，那時(shí)使用的是“日香”商標(biāo)（未

注冊(cè)）。當(dāng)他們?nèi)スど叹肿?cè)時(shí)，被告知已經(jīng)有人注冊(cè)了。

無奈之下，王啟聯(lián)只好注冊(cè)了“日春”商標(biāo)。出現(xiàn)商標(biāo)問題后，

王啟聯(lián)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不易，于是他開始了解國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)

的經(jīng)營(yíng)模式，慢慢體悟茶中商道。關(guān)于茶葉的品質(zhì)問題，1995年，日

春為確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提出了“直營(yíng)保品質(zhì)”的發(fā)展方針；1996

年，日春組建了由五位國(guó)家級(jí)評(píng)茶師組成的“五人茶葉品質(zhì)審評(píng)

團(tuán)”。

在這20多年的從商經(jīng)歷中，除了商標(biāo)之事外，另一件事也令王啟

聯(lián)記憶深刻、感悟頗深。那就是日春有名的“真品質(zhì)，不二價(jià)”之理

念的來歷。

閩南是中國(guó)傳統(tǒng)文化保存較好的地區(qū)，閩南人如果和朋友、熟人

做買賣，就應(yīng)該給個(gè)讓利價(jià)或人情價(jià)，這樣做才叫有情有義。日春早

期，有一款叫818的茶葉售價(jià)是150元一斤，公司給朋友、熟人的讓利

價(jià)是145元。然而，茶葉店是一個(gè)交流平臺(tái)，新顧客很快就成為老朋

友，朋友介紹的顧客也成為朋友，這樣，這款產(chǎn)品的讓利價(jià)就成了140

元、130元，乃至120元。由于售價(jià)一再降低，產(chǎn)品的成本被迫削減，

品質(zhì)受到影響，一些顧客慢慢地也就不再認(rèn)同這款產(chǎn)品了。

痛定思痛后，王啟聯(lián)認(rèn)識(shí)到講“人情味”，首先要有穩(wěn)定的品

質(zhì)，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持價(jià)格與品質(zhì)對(duì)等，才是真正的有情有義。盡管當(dāng)時(shí)

那款818茶葉銷量還不錯(cuò)，公司還是撤銷了這款產(chǎn)品，并一致決定：把

茶價(jià)格透明化，不再有友情價(jià)，而是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、合理讓利。

于是，日春率先以“數(shù)字”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，將售價(jià)直接用數(shù)字

命名（“8”開頭），使產(chǎn)品價(jià)格一目了然，顧客購買方便、易記，如

815即1500元/斤，805即500元/斤。這對(duì)于多年來一直講人情價(jià)的閩南

人來說，剛開始都是難以接受的。“剛開始其實(shí)蠻辛苦的，就是很多

人會(huì)有意見。但是經(jīng)過我們這么久的堅(jiān)持之后，特別是到了后期，認(rèn)

可我們‘真品質(zhì)，不二價(jià)’的人特別多。而我們的數(shù)字茶系列創(chuàng)造性

地成了市場(chǎng)的送茶首選，因?yàn)槿沾阂豢淳椭纼r(jià)格，送日春的產(chǎn)品等

于送價(jià)值和送真誠(chéng)?！?/p>

“真品質(zhì)，不二價(jià)”的理念從1997年至今，經(jīng)歷時(shí)間的歷練，如

今已成為行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，也成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要

來源。

20多年前，泉州就有很多老品牌茶葉店，但到現(xiàn)在再看還存在的

已經(jīng)很少了。茶企想要存活、發(fā)展，就必須尋求創(chuàng)新。

從商標(biāo)注冊(cè)事件到“真品質(zhì)，不二價(jià)”的提出，日春的經(jīng)營(yíng)理念

不斷完善，憑著產(chǎn)銷中國(guó)好茶的愿景一路走來?，F(xiàn)如今，日春發(fā)展規(guī)

模壯大，但是王啟聯(lián)絲毫沒有放松，他還在繼續(xù)探索創(chuàng)新。

2008年，日春股份有限公司正式成立，“日”即太陽，正是由于

陽光的普照，才使大地富有生氣：惠風(fēng)和暢，江水奔流，花開果熟，

萬物生生不息?！按骸贝砘盍拖Ｍ?，“芽菜、播種、燕飛舞”描

繪的正是一幅春暉甘露圖。以“日春”為品牌名稱，賦予了公司旭日

初升、春滿人間的蓬勃朝氣。

同年，王啟聯(lián)提出三標(biāo)：標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。

四、發(fā)展之中，突遇挫折

1.區(qū)域限制+鐵觀音市場(chǎng)飽和

中國(guó)茶葉的“名牌”屈指可數(shù)。若以銷售額“論英雄”，在我國(guó)

年銷售額最大的茶葉企業(yè)中茶股份也不過15億元。享譽(yù)世界的全球茶

葉第一品牌立頓，年銷售額已達(dá)到200多億元。而制作立頓袋泡茶所用

的茶葉只不過是普通的紅茶、綠茶，品質(zhì)上與中國(guó)的名茶相去甚遠(yuǎn)，

個(gè)中緣由令人深思。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)歷來都有明顯的區(qū)域特色，行業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)

致了我國(guó)的茶葉品牌多是區(qū)域性品牌。不同地區(qū)的人喝茶嗜好不同，

喜愛的茶的品種也不同，如上海人喜歡喝綠茶，云南人喜歡喝普洱

茶，北京人喜歡喝花茶，四川人愛喝竹葉青，福建人則喜歡喝烏龍

茶。當(dāng)時(shí)各地政府都扶持本地的茶產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出很多的地方品牌。如

何打破區(qū)域限制，走向全國(guó)甚至打造國(guó)際化品牌是中國(guó)茶葉企業(yè)面臨

的一大難題。

剛開始經(jīng)營(yíng)茶葉時(shí)，日春很自然地就做具有祖?zhèn)鳘?dú)特工藝的鐵觀

音茶葉，但隨著門店規(guī)模越來越大，鐵觀音的市場(chǎng)逐步趨于飽和，客

戶的口味越來越多元化。此時(shí)，王啟聯(lián)意識(shí)到僅僅賣鐵觀音已經(jīng)難以

滿足各種各樣的客戶需求，也不再適應(yīng)逐漸發(fā)展壯大的公司。

2.變——品類擴(kuò)充，一類一牌

2006年始，王啟聯(lián)加大對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)力度，很自然地開始推出

全國(guó)產(chǎn)量最大的綠茶，如龍井、毛尖，還有紅茶，以及閩北烏龍茶。

即實(shí)行了以鐵觀音為主，同時(shí)發(fā)展紅茶、巖茶、綠茶等品類的“多品

牌、多品類”策略。

“那時(shí)我對(duì)品牌并沒有統(tǒng)一規(guī)劃，只是認(rèn)為公司增加一個(gè)品類茶

葉就相應(yīng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，針對(duì)綠茶注冊(cè)了‘江南美人’商標(biāo)，針對(duì)巖

茶和紅茶注冊(cè)了‘紅方’商標(biāo)?！蓖鯁⒙?lián)說。

為保證原茶的純正地道，2011年，日春收購了“武夷紅方”，并

導(dǎo)入了日春標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷體系，到2013年12月，“武夷紅方”就已經(jīng)成

為巖茶產(chǎn)地武夷山市納稅上千萬元的三個(gè)品牌之一。

中國(guó)茶的特點(diǎn)是品類多，日春正是基于茶品類的“一類一牌”，

即一個(gè)品類茶葉使用一個(gè)品牌，日春既是公司品牌，又是鐵觀音產(chǎn)品

品牌，一個(gè)品類一個(gè)品牌，辨識(shí)清晰。

2010年后，茶葉連鎖企業(yè)大都開始了茶葉周邊產(chǎn)品的產(chǎn)銷?！拔?/p>

夷紅方”的成功證明了日春鐵觀音建立的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷體系是可以植入

其他茶類經(jīng)營(yíng)管理的。由此，日春開始構(gòu)筑“產(chǎn)銷中國(guó)好茶”的愿

景。日春陸續(xù)收購了“福鼎如意祥”白茶，創(chuàng)立了“恒也”沉香、茶

藝品，以及“民間藝人”茶點(diǎn)等產(chǎn)品，開始把茶點(diǎn)、茶食品、茶具、

茶盤、香道等與茶相關(guān)的產(chǎn)品納入自己的經(jīng)營(yíng)范圍，且打造了以茶文

化為主題的日春茶道酒店，并開始在中秋節(jié)銷售月餅，與茶葉配套，

收到了意想不到的效果。日春也為茶藝術(shù)品和茶食品分別注冊(cè)了商

標(biāo)。

目前，日春旗下主要有六個(gè)品牌，如圖1所示。

圖1日春旗下品牌

“日春是全國(guó)唯一一家億元以上規(guī)模100%直營(yíng)的茶葉企業(yè)，我們

的愿景是‘做中國(guó)茶文化領(lǐng)軍企業(yè)’，要做中國(guó)各大名茶專賣商。這

樣一類一牌，一方面比較方便客戶辨識(shí)產(chǎn)品品類，還可以形成一道防

御墻，減少各品牌之間的相互影響，同時(shí)在市場(chǎng)上形成多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)；另

一方面，通過下屬的300多家品牌連鎖店銷售，100%直營(yíng)店，這種經(jīng)營(yíng)

模式可以保證我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和價(jià)格的統(tǒng)一性。當(dāng)然，我們‘真品

質(zhì)，不二價(jià)’的理念永遠(yuǎn)不會(huì)改變！”王啟聯(lián)解釋道。

“我們的特色連鎖標(biāo)準(zhǔn)化模式或許能夠迅速、有效地復(fù)制和推

廣，但是顧客在日春全國(guó)各直營(yíng)門店能享受到統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品

價(jià)格和銷售服務(wù)，日春西施卡更是可以在全國(guó)各直營(yíng)專賣店隨時(shí)兌

換，這些都是我們直營(yíng)專賣店獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其他茶企無

法做到的標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)！”

“直營(yíng)連鎖專賣”與“真品質(zhì)，不二價(jià)”相輔相成、有機(jī)融合，

日春的產(chǎn)品也由此像國(guó)際大牌一樣，成為業(yè)界共識(shí)的名茶。

3.開發(fā)市場(chǎng)，走出福建

在立足于福建消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，自2005年開始，日春逐步向全國(guó)

其他省份開拓新的市場(chǎng)，相繼進(jìn)入廣東省、北京市、上海市、浙江

省、江蘇省、四川省、重慶市等19個(gè)省市，到2019年5月已有300多家

直營(yíng)連鎖專賣店。但是，日春在市場(chǎng)開發(fā)過程中并非一帆風(fēng)順。

（1）“不專業(yè)、不正宗”

在日春多品牌策略向省外市場(chǎng)開拓的過程中，許多消費(fèi)者經(jīng)常帶

著一些疑問，他們質(zhì)問門店的銷售人員，特別是主產(chǎn)區(qū)的客人，龍井

是不是來自杭州西湖產(chǎn)區(qū)，普洱茶是不是來自普洱產(chǎn)區(qū)的。這些疑問

給顧客帶來很多不信任感，降低了他們的購買意愿。由此帶來的是，

多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后遲遲不能打開省外市場(chǎng)。

在消費(fèi)者印象中，“日春”只是福建的茶企，主要做烏龍茶的，

做普洱茶、綠茶、花茶等都不專業(yè)、不正宗。因?yàn)槿沾簺]有在原產(chǎn)地

設(shè)廠，所以，所有產(chǎn)品的包裝盒上的制造商都是福建日春實(shí)業(yè)有限公

司，許多消費(fèi)者的認(rèn)知是：你們的普洱茶、綠茶和花茶等都不是原產(chǎn)

地的。

“地方消費(fèi)者難以接受外地品牌茶企做本地茶，關(guān)心產(chǎn)地是否正

宗、制作方式是否正宗，甚至關(guān)心是否有祖?zhèn)髅胤?、家學(xué)淵源?！蓖?/p>

啟聯(lián)意識(shí)到。圖2為“紅方”武夷茶營(yíng)業(yè)額。

圖2“紅方”武夷茶營(yíng)業(yè)額

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司資料整理。

（2）外來和尚難念經(jīng)

除了消費(fèi)者認(rèn)知度之外，地理標(biāo)志也是日春面臨的一大問題。因

為地方品牌保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，市場(chǎng)知名度稍大一些的茶葉品牌，其所在地

政府或茶行業(yè)協(xié)會(huì)都申請(qǐng)了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，禁止外地茶農(nóng)或茶商

使用原產(chǎn)地的地理保護(hù)標(biāo)志，如“武夷紅茶、巖茶”“西湖龍井”

“安吉白茶”“云南普洱”等諸多茶類。這給地方產(chǎn)品設(shè)置了保護(hù)門

檻，如“西湖龍井”地理標(biāo)志認(rèn)定，明確在杭州市西湖區(qū)所轄行政區(qū)

域所產(chǎn)的龍井茶稱為“西湖龍井茶”，其他屬于龍井茶原產(chǎn)地地域保

護(hù)的17個(gè)縣、市生產(chǎn)的稱為“龍井茶”，因此，在西湖區(qū)所轄行政區(qū)

域以外的龍井茶，如果加上“西湖龍井”字樣或者使用與其注冊(cè)商標(biāo)

相同或者近似的商標(biāo)均視為侵權(quán)，這給日春開拓新品類市場(chǎng)帶來極大

的法律和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有84種茶葉申請(qǐng)了地理標(biāo)

志保護(hù)，使日春要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷中國(guó)各類好茶”的目標(biāo)多了一道門檻。

（3）他鄉(xiāng)水土難服

日春在福建省外新開發(fā)的市場(chǎng)，效益不一，門店單店產(chǎn)值差別較

大，福建省外的門店單點(diǎn)月均產(chǎn)值10萬元左右，遠(yuǎn)不及省內(nèi)門店的一

半，因此，日春在省外開設(shè)的門店盈利增長(zhǎng)緩慢。日春現(xiàn)有門店陳列

的產(chǎn)品及品類數(shù)量200多個(gè)，而門店貨架實(shí)際容量可以達(dá)到300個(gè)，造

成貨架空間利用率不高，門店單位面積產(chǎn)值也比較低。而日春的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手如天福茗茶門店的產(chǎn)品陳列數(shù)量已經(jīng)超過300個(gè)。

“在省外市場(chǎng)，我們的影響力是比較低的，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)我

們品牌的了解很不足，省外消費(fèi)者對(duì)我們這個(gè)品牌的信賴程度不高，

因而省外門店的經(jīng)營(yíng)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福建市場(chǎng)。”王啟聯(lián)說。

4.變——并購原茶供應(yīng)商

經(jīng)過慎重考慮之后，王啟聯(lián)很快就有了新點(diǎn)子。

“并購對(duì)當(dāng)時(shí)的日春來說不失為一種好方法。”王啟聯(lián)平靜地

說，“并購原產(chǎn)地有一定知名度或規(guī)模的原茶生產(chǎn)供應(yīng)商，這樣既解

決了消費(fèi)者對(duì)各茶葉所謂‘正宗’的認(rèn)可及地理標(biāo)志使用的問題，也

能解決茶葉質(zhì)量、價(jià)格等一系列問題?！钡牵植荒苋轿桓采w所

有經(jīng)營(yíng)的茶類，并對(duì)其進(jìn)行上游并購，因?yàn)樾枰馁Y金是日春無法承

擔(dān)的，而且一旦收購失敗將給公司造成極大的損失。

因此，除鐵觀音以外，王啟聯(lián)選擇了銷售占比較高的紅茶、巖茶

和市場(chǎng)消費(fèi)較高的綠茶、普洱茶等幾個(gè)品類切入。他到云南省、浙江

省、四川省和貴州省等地尋找有一定歷史、規(guī)模和知名度，且并購金

額控制在千萬級(jí)左右的原茶生產(chǎn)廠。

2011年，公司收購了“武夷紅方”，并導(dǎo)入了日春標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷體

系；2013年，日春收購了云南勐?？h孟潤(rùn)普洱茶廠；2017年，日春收

購了福鼎如意祥茶葉有限公司（白茶）；2018年，日春收購了杭州西

湖核心產(chǎn)區(qū)一家綠茶廠，并更名為杭州龍心大悅茶葉有限公司（綠

茶）。

五、一波未平，一波又起

1.“鐵觀音傷胃？”+毛茶成本上升

從2012年開始，隨著安溪鐵觀音的大面積種植，許多茶農(nóng)為了追

求短期的經(jīng)濟(jì)效益，加上消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，開始追求一種“清湯綠

水”才是好茶等一些錯(cuò)誤的產(chǎn)品觀念，導(dǎo)致這些茶農(nóng)大量生產(chǎn)“二遍

搖青”的鐵觀音茶葉。

當(dāng)時(shí)在大眾媒體的傳播中，消費(fèi)者大都認(rèn)為長(zhǎng)期飲用鐵觀音會(huì)導(dǎo)

致腸胃受到嚴(yán)重傷害，為此消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)而選擇其他品種的茶葉或飲

料來替代。這對(duì)于清香型鐵觀音銷售占主營(yíng)收入的日春來說，無疑是

晴天霹靂。

從2013年開始，日春在鐵觀音市場(chǎng)上的銷量和銷售額增長(zhǎng)十分緩

慢，與以往形成鮮明對(duì)比，如圖3所示。如何提升茶葉成品的質(zhì)量此時(shí)

成了困擾王啟聯(lián)的一個(gè)問題。

圖32013—2015年日春鐵觀音營(yíng)業(yè)額

雖說公司整體銷售額還是在逐年增長(zhǎng)，但是毛利率不斷下滑，除

了房租和人工成本略有上漲以外，毛茶采購價(jià)格上漲最多，占上升總

成本的60%，不斷擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間。

此時(shí)，毛茶的成本上漲問題已經(jīng)對(duì)日春的生存和發(fā)展造成了一定

影響。

2013年6月末，日春中層管理人員召開重大會(huì)議，討論公司存在的

主要問題。

“一直以來，我們?cè)谧杂胁鑸@基地和合作基地都是采用傳統(tǒng)重?fù)u

青制作工藝，生產(chǎn)出來的也是高質(zhì)量茶葉。但是自有茶園和合作基地

的供給量占比太少，只有10%左右，剩余90%只能靠從茶農(nóng)那邊采購，

導(dǎo)致我們對(duì)茶農(nóng)過度依賴?！睜I(yíng)銷經(jīng)理首先打破沉默。

“是啊，我們從茶農(nóng)采購?fù)葮?biāo)準(zhǔn)的毛茶整體價(jià)格已經(jīng)高于自有

茶園基地或者合作基地的20%～30%，并且還在逐年上漲。隨著紅茶、

巖茶和綠茶等市場(chǎng)需求的不斷上升，茶價(jià)也跟著‘水漲船高’，茶農(nóng)

不斷提高批發(fā)價(jià)格和收購價(jià)，導(dǎo)致我們企業(yè)的毛利率一直下降。”財(cái)

務(wù)總監(jiān)接著說道。

還有人說：“鐵觀音之外的其他茶類還沒有建立自己的茶園基地

或加工廠，主要是找武夷山、杭州等地的茶農(nóng)采購。而一般茶農(nóng)或農(nóng)

戶合作社的規(guī)模不是很大，不具備標(biāo)準(zhǔn)的種植和加工技術(shù)等生產(chǎn)條

件，導(dǎo)致茶葉質(zhì)量參差不齊。有一定規(guī)模的原茶生產(chǎn)商要么有自己的

茶葉品牌，要么被其他銷售商采購，能出售的茶葉也就比較有限，這

對(duì)毛茶采購數(shù)量與品質(zhì)把控造成極大影響。”

……

王啟聯(lián)認(rèn)真地聽了大家的發(fā)言后堅(jiān)定地說：“在座各位說的都有

道理，近期業(yè)務(wù)的下滑更讓我們認(rèn)識(shí)到公司還存在著許多不足之處，

但是，我們一直實(shí)行的是‘真品質(zhì)，不二價(jià)’的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品不打

折，也不會(huì)隨意漲價(jià)。我們也絕不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來換取利

潤(rùn)空間！任何一家公司要想發(fā)展壯大，就必須不斷進(jìn)行升級(jí)，探索轉(zhuǎn)

型之路?！?/p>

2.變——建立發(fā)展新模式

面對(duì)毛茶成本上升的局面，王啟聯(lián)究竟打算如何布局呢？

經(jīng)過慎重考慮，王啟聯(lián)決定對(duì)日春采取“自主生產(chǎn)+合作社（散戶

合作、統(tǒng)一管理）+農(nóng)民（使用日春指定的化肥及技術(shù)）+市場(chǎng)收購

（日春做品測(cè)）”的發(fā)展模式。即合作社按照日春的各項(xiàng)要求統(tǒng)一管

理農(nóng)戶的茶園基地，包括種植、除草、肥料、農(nóng)藥、采摘和加工工藝

等，所生產(chǎn)出來的茶葉，公司按照市場(chǎng)價(jià)全部收購。

一是茶源。為保證茶葉的質(zhì)量和品質(zhì)，日春控制茶葉的來源。在

現(xiàn)有感德、祥華片區(qū)一萬多畝茶園的基礎(chǔ)上，日春在安溪縣城積極推

進(jìn)鐵觀音自有茶園基地建設(shè)。在已有三個(gè)自有茶園基地（分別在虎

邱、西坪和祥華），茶園面積約兩萬畝的基礎(chǔ)上，日春依靠資金優(yōu)

勢(shì)、人才資源和自身在鐵觀音種植、加工和制作的技術(shù)資源，繼續(xù)擴(kuò)

大其種植面積和生產(chǎn)加工設(shè)施。

另外，在安溪縣的感德、劍斗、蓬萊、藍(lán)田、大坪和龍涓等茶葉

種植面積較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立了茶葉初制加工生產(chǎn)基地，將鐵觀音毛茶

自給供應(yīng)量提高到一定程度，如圖4所示。

圖4茶葉基地

雖然有員工認(rèn)為企業(yè)投入的資金可能較多，但是王啟聯(lián)堅(jiān)持認(rèn)為

加強(qiáng)鐵觀音上游產(chǎn)業(yè)鏈即茶園生產(chǎn)基地建設(shè)，不僅能從很大程度上解

決日春中高端質(zhì)量鐵觀音的供給問題，保證廣大消費(fèi)者喝到傳統(tǒng)、健

康的好茶，也能保證其中高端毛茶價(jià)格不受市場(chǎng)波動(dòng)的影響，避免增

加企業(yè)原茶采購成本。

二是加工。日春建有初制場(chǎng)五處，并在泉州臺(tái)商投資區(qū)建設(shè)占地

120余畝的精制廠一處，還擁有辦公大樓、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室及符合食品衛(wèi)生

安全管控標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間等硬件設(shè)施。

三是品管。日春擁有專業(yè)、先進(jìn)的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，配設(shè)參觀通道。

通過與廠家共同承擔(dān)肥料責(zé)任，選擇高品質(zhì)的有機(jī)肥料，建立國(guó)家級(jí)

茶葉質(zhì)量檢測(cè)中心（第三方公正獨(dú)立專職檢測(cè)機(jī)構(gòu)），定期檢測(cè)土

壤，全方位把控產(chǎn)品品質(zhì)。

四是科研。除虎邱鎮(zhèn)、蓬萊市各建有一個(gè)綠色實(shí)驗(yàn)基地外，日春

還攜手北京大學(xué)共建“鐵觀音研究基地”，與武夷學(xué)院共建“武夷巖

茶與紅茶研究基地”。依托科研基地，日春進(jìn)行了茶樹種、土壤結(jié)構(gòu)

分析、環(huán)境氣候分析、施肥實(shí)驗(yàn)、除蟲實(shí)驗(yàn)、養(yǎng)護(hù)實(shí)驗(yàn)等研究，對(duì)不

同氣候環(huán)境下生產(chǎn)的茶青，嘗試用差異化工藝制作，提取形成了大數(shù)

據(jù)庫，基本擺脫了以往靠天、靠人、靠運(yùn)氣才能制好茶的歷史。截至

目前，大數(shù)據(jù)庫擁有近萬份樣本數(shù)據(jù)，用以對(duì)各個(gè)茶園的基地建設(shè)和

制茶工藝進(jìn)行指導(dǎo)，茶葉品質(zhì)顯著提升；并通過定期舉辦茶王賽活

動(dòng)，宣傳與激勵(lì)茶農(nóng)做“傳統(tǒng)四遍重?fù)u青”的鐵觀音，既帶動(dòng)茶農(nóng)增

收，又降低了茶友喝好茶的成本。

隨著茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的不斷升級(jí)，從當(dāng)初的街頭叫賣，到現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化

穩(wěn)健的生產(chǎn)，日春逐步構(gòu)建起茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

六、乘風(fēng)破浪，所向披靡

一直以來，做茶葉的傳統(tǒng)是靠天吃飯，天地人和，才能做好茶

葉。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的靠

天吃飯已經(jīng)不適用于現(xiàn)代化的茶葉產(chǎn)業(yè)，王啟聯(lián)在思考更加科學(xué)化的

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。

與股東們討論之后，王啟聯(lián)決定制訂一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把每一次制作的

茶葉標(biāo)準(zhǔn)記錄下來，特別是結(jié)構(gòu)成分、賣了多少錢、這個(gè)茶葉好不

好，構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈。在王啟聯(lián)看來，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制作

出來的茶葉，相對(duì)于傳統(tǒng)做法來說，成品率會(huì)更高。利用大數(shù)據(jù)庫的

建立和處理，可以提高茶葉產(chǎn)量，拉升整個(gè)產(chǎn)值。

這一新理念的提出，得到董事兼技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人林陽順的大力支

持，20多年對(duì)日春茶業(yè)的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)給了他們新的啟示。林陽順認(rèn)

為，標(biāo)準(zhǔn)化的制作模式，最根本的還是要從茶葉的基礎(chǔ)予以配合。從

茶葉的土壤成分、朝向、施肥情況等茶葉種植的生產(chǎn)環(huán)境開始，到對(duì)

茶葉的內(nèi)在心靈感應(yīng)，他有自己獨(dú)到的見解。

一方面是老祖宗留下來的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面還有王啟聯(lián)大數(shù)據(jù)

的現(xiàn)代化生產(chǎn)理念。林陽順要努力做到兩者的有機(jī)結(jié)合。從原料上

看，茶青什么時(shí)候采摘，采摘的標(biāo)準(zhǔn)如何，嫩度如何，茶苗的品種如

何，這些都是出品好茶葉的基礎(chǔ)。

為此，日春建立了綠色實(shí)驗(yàn)基地，通過標(biāo)準(zhǔn)化的茶園管理，以及

對(duì)原茶種植產(chǎn)地的高品質(zhì)要求，實(shí)現(xiàn)了原茶來料的最佳，接下來，至

關(guān)重要的就是制茶工藝了。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有很多制茶的工藝，但是我們應(yīng)該如何才能在吸

取這種傳統(tǒng)工藝精髓的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行一個(gè)突破，不斷地去創(chuàng)新

呢？”

通過走訪安溪的老茶師，查閱古籍和當(dāng)前科技文獻(xiàn)資料等方法不

停地改進(jìn)工藝，林陽順獨(dú)創(chuàng)了以“四遍重?fù)u青”為特點(diǎn)的鐵觀音初制

新工藝。

林陽順利用流水不腐的原理規(guī)定日春的茶葉都要經(jīng)過四遍甚至五

遍的搖青，通過不斷地走水，將茶梗里面的精髓帶到葉子里面去，滾

筒里面搖青的量盡量少，以保證每片葉子搖得均勻。

“四遍重?fù)u青”操作方式使茶葉中的芳香物質(zhì)更豐富，微量元素

經(jīng)多次重?fù)u青后更容易被人體吸收，對(duì)身體溫和、不生硬，氨基酸也

更加豐富，多飲也不會(huì)傷害身體。

王啟聯(lián)始終記得父親說的，盡管現(xiàn)在做的規(guī)模比較大，但不管哪

一個(gè)環(huán)節(jié)，依然要很細(xì)致，不能出毛病，哪怕一個(gè)環(huán)節(jié)出毛病也不

行。

“現(xiàn)在的日春對(duì)我們來說是一種鞭策，要我們不斷進(jìn)步，不斷改

變?！蓖鯁⒙?lián)說。

七、尾聲——任重道遠(yuǎn)，繼往開來

近年來，日春的社會(huì)影響不斷擴(kuò)大，先后獲得“中國(guó)百強(qiáng)茶企”

“中國(guó)市場(chǎng)十大品牌”“‘樂善好施，扶貧濟(jì)困’企業(yè)”等榮譽(yù)，并

列入福建省上市后備企業(yè)。20多年的執(zhí)著與專注，使日春構(gòu)建了“標(biāo)

準(zhǔn)茶園、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)銷售”三位一體的“鐵觀音標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷體

系”，誕生出“可清心”“醉西施”等明星鐵觀音。

“人才乃企業(yè)之本”，“日春”歷來重視對(duì)人才的培養(yǎng)和員工福

利的改善。在“謙、禮、理、真”價(jià)值觀的影響下，營(yíng)造相互尊重、

相互信任的良好工作氛圍；逐步完善員工的工作環(huán)境，除標(biāo)配食宿

外，大部分員工已享受五險(xiǎn)一金待遇。目前，日春有員工近2000人，

聘請(qǐng)國(guó)家級(jí)技師和專業(yè)管理人才200余人。

“我們要做到的是每個(gè)員工都靠自己培養(yǎng)，不接受‘空降

兵’。”

“對(duì)茶葉市場(chǎng)來講，日春已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿。”王啟聯(lián)自豪地

說。但是，隨之帶來的人才流失是王啟聯(lián)沒有預(yù)料到的。自2017年以

來，日春的店長(zhǎng)幾乎被同行挖走了一半，店長(zhǎng)流動(dòng)率是平時(shí)的5倍，日

春如同失去了半壁江山。

行業(yè)變革加速，消費(fèi)在持續(xù)升級(jí)，茶行業(yè)將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階

段……

高粱酒“江小白”以其獨(dú)特的營(yíng)銷方式吸引了眾多的年輕消費(fèi)

者；

小罐茶以其富有特色的設(shè)計(jì)和現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，圍繞品牌定位

重構(gòu)茶業(yè)資源，對(duì)接了茶葉消費(fèi)的高端空位，啟發(fā)了整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)；

瑞幸咖啡“短、平、快”的飛速發(fā)展，讓傳統(tǒng)咖啡連鎖店難以招

架；

……

下一步應(yīng)該向哪走？王啟聯(lián)和公司的高管們一直在思索著。

附錄1日春榮譽(yù)

2004年，獲得“綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”稱號(hào)；

2006年，榮獲“福建省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；

2006年，榮獲“福建著名商標(biāo)”稱號(hào)；

2008年，榮獲“福建烏龍茶十大品牌”稱號(hào)；

2008年，榮獲“2008中國(guó)茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)；

2008年，當(dāng)選福建茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位；

2008年，當(dāng)選福建茶葉協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位；

2008年，當(dāng)選海峽兩岸茶葉交流協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位；

2009年，榮獲“人文中國(guó)·茶香世界”中華茶文化宣傳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；

2009年，榮獲“AAA信用等級(jí)信用企業(yè)”；

2009年，榮獲“泉州市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”稱號(hào)；

2009年，榮獲“國(guó)家監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定合格知名品牌”；

2009年，榮獲“中國(guó)茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”；

2009年，榮獲“中國(guó)品牌500強(qiáng)”稱號(hào)；

2009年，榮獲“中國(guó)市場(chǎng)十大品牌”；

2010年，榮獲“新中國(guó)60周年茶事功勛”獎(jiǎng)；

2010年，榮膺武夷學(xué)院國(guó)際茶學(xué)中心“武夷巖茶與紅茶研究基

地”；

2010年，榮膺北京大學(xué)公共經(jīng)濟(jì)管理研究中心茶文化經(jīng)濟(jì)研究所

“鐵觀音研究基地”；

2010年，被授予“納稅大戶”光榮稱號(hào)；

2010年，榮獲“市級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱號(hào)；

2011年，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；

2011年，榮獲“省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱號(hào)；

2012年，榮獲“食品安全承諾企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；

2012年，榮獲“鐵觀音安全質(zhì)量十佳明星企業(yè)”稱號(hào)；

2012年，榮獲“全國(guó)重質(zhì)量、誠(chéng)信品牌聯(lián)盟單位”；

2012年，榮獲“福建名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)；

2012年，榮獲“重點(diǎn)企業(yè)”稱號(hào)；

2013年，榮獲泉州市“納稅信用A級(jí)納稅人”稱號(hào)；

2013年，榮獲2012年度“納稅超2000萬元企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；

2013年，榮獲“泉州市管理創(chuàng)新示范企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；

2013年，榮獲“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位”獎(jiǎng)牌；

2013年，榮獲“質(zhì)量安全信譽(yù)”稱號(hào)；

2013年，王啟燦被列入“市級(jí)非遺項(xiàng)目”代表性傳承人名錄；

2013年，參與烏龍茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定；

2014年，榮獲“首屆福建省茶文化推廣優(yōu)秀企業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)牌；

2014年，高級(jí)評(píng)茶師林陽順獲“福建省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆保?/p>

2014年，“王啟燦勞模創(chuàng)新工作室”掛牌成立；

2014年，總裁王啟聯(lián)榮獲“第十五屆福建省優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)；

2014年，榮獲“2012—2013年度納稅信用A級(jí)納稅人”稱號(hào)；

2014年，榮獲2014年度“全國(guó)職工教育培訓(xùn)示范點(diǎn)”；

2014年，榮獲2013年度“納稅超2000萬元企業(yè)”稱號(hào)；

2014年，當(dāng)選為“福建省生產(chǎn)行業(yè)專家?guī)臁背蓡T；

2015年，董事長(zhǎng)王啟燦榮任“烏龍茶工作組”副組長(zhǎng)；

2015年，榮獲2014年度“納稅超2000萬元企業(yè)”稱號(hào)；

2015年，榮獲“綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。

附錄2日春旗下品牌

附表1日春旗下品牌

附錄3日春專利申請(qǐng)

附表2日春專利一覽

附錄4各品類的銷售占比

附圖1截至2015年日春各茶類銷售占比

附錄5開店數(shù)量及員工數(shù)

附圖22010—2