華商管理案例研究

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

華商管理案例研究/衣長軍主編.—北京：企業(yè)管理出版社，

2021.10

ISBN978-7-5164-2441-4

Ⅰ.①華…Ⅱ.①衣…Ⅲ.①企業(yè)管理－案例－中國Ⅳ.

①F279.23

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第154983號

書名：華商管理案例研究

主編：衣長軍

副主編：劉閑月李義斌

責任編輯：尤穎宋可力

書號：ISBN978-7-5164-2441-4

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號

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經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：710毫米×1000毫米16開本13.75印張245千字

版次：2021年10月第1版2021年10月第1次印刷

定價：58.00元

版權所有翻印必究·印裝有誤負責調(diào)換

編委會

主編：衣長軍

副主編：劉閑月李義斌

編委會成員：（按姓氏漢語拼音首字母排序）

陳初昇郭惠玲林春培馬占杰

裴學亮孫銳萬文海謝劍

楊樹青曾繁英

序一

在管理思想的演進過程中，學派林立、百家爭鳴、各有體系、自

成一統(tǒng)；研究范式也在與時俱進、持續(xù)改變。改革開放后，我國的經(jīng)

濟取得了舉世矚目的成就，豐富了產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐和案例，形成了具有

中國特色的管理經(jīng)驗和思想內(nèi)涵。相對于中國工商界實踐的成就而

言，盡管誕生了海爾“人單合一”、華為基本法、格力模式等著名的

管理實踐，但沒有形成系統(tǒng)的、廣為認可的管理理論。這需要中國學

者響應習近平總書記“把論文寫在祖國的大地上”的號召，扎根中國

實踐，譜寫中國文章。

泉州是我國著名的僑鄉(xiāng)，祖籍泉州的華僑、華人達750多萬，港澳

同胞達76萬，分布在世界各地129個國家和地區(qū)。歸僑、僑眷有250多

萬。在中國臺灣，有44.8%漢族人（約900萬）的祖籍是泉州。改革開

放后，通過“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿(mào)

易）、僑胞資源形成了著名的泉州模式。習近平總書記在福建工作期

間，曾6年內(nèi)7次到晉江（原來的泉州市政府叫晉江地區(qū)行政公署）考

察調(diào)研。2002年6月，時任福建省省長的習近平同志在此地總結并提出

了“晉江經(jīng)驗”。華僑大學工商管理學院根植中國僑鄉(xiāng)，學院的教師

們深入企業(yè)實踐，繼續(xù)深挖華商故事、編寫本土案例，在傳播中國文

化、華商管理智慧方面做了很多努力，成績斐然。本書是在2016年后

出版的《華商管理智慧案例集》的基礎上，又精選了十二篇案例，集

結成冊，為傳播新時代的“晉江經(jīng)驗”、華商的管理實踐與智慧再增

添了一份力著華章。

此書中的案例最大程度上還原了事情原有的情境，具有較強的情

境代入感。案例企業(yè)的故事、方案能夠為當前我國企業(yè)如何面對VUCA

（易變性、不確定性、復雜性與模糊性）的挑戰(zhàn)、如何打造核心競爭

力、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢等提供了可借鑒、可推廣的素材。

華僑大學工商管理學院院長郭克莎教授

序二

秉承華商精神，挖掘華商智慧。閩商作為華商群體中的典型代

表，其闖蕩全球最早可追溯至唐宋時期。自東晉至唐宋五代以來，中

國戰(zhàn)亂不止，加上黃河地區(qū)氣候和生存條件惡劣，致使許多北人南

遷，這一時期閩粵人口激增，形成人口相對過剩的局面。同時，閩南

地處山區(qū)，土地貧瘠，“漳泉諸府，負山環(huán)海，田少民多，出米不敷

民食”。沒有土地是時人移民的主要原因，當時當?shù)刂癯鲅笾\生，

尋求生路，實為迫不得已之舉。至唐宋時期，遷徙的閩人為了謀生從

家鄉(xiāng)帶著絲綢、藥物、糖、紙、手工藝品等特產(chǎn)搭上商船從泉州出

發(fā)，順著“海上絲綢之路”漂洋過海，將這些商品銷往世界各國。如

此周而復始，至元代，閩人已經(jīng)逐步形成固定的商業(yè)意識。幾百年來

活躍于中國和世界商界的閩商與閩商企業(yè)，通過絲綢之路，創(chuàng)造了東

渡日本、北達歐亞、西至南北美洲、南抵東南亞各國的輝煌歷史。

追溯閩商和閩商企業(yè)由自然出現(xiàn)到發(fā)展壯大的悠遠歷程，在感嘆

閩商創(chuàng)業(yè)的艱辛與不易之時，也時刻為閩商先輩們的果敢與智慧所折

服。當歷史的車輪轉至21世紀的20年代，每一個閩商企業(yè)和閩商個體

都是當代中國經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的中堅力量。而如何更好地讓當代

閩商的故事為世人了解，如何讓更多閩商企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗與智慧讓世

人知悉，如何讓閩商和閩商企業(yè)相關的經(jīng)典案例得以在商界和學界更

廣泛地傳播？從案例素材的選擇、案例對象的篩選及案例資料的調(diào)研

與整理，同時進行系統(tǒng)性的案例編撰工作，是嘗試對上述問題給出答

案的關鍵。

華僑大學工商管理學院所組建的案例團隊，多年來一直扎根福

建、關注閩商，專注于從閩商和閩商企業(yè)身上挖掘與工商管理相關的

優(yōu)秀案例素材與故事。目前，采集、整理和撰寫完成的十二篇案例，

分別關注閩商和閩商企業(yè)的運營、戰(zhàn)略、財務等不同的管理方向和議

題，較為全面地覆蓋了當代閩商創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營的各個方面。

“自知者明，自省者智”，所謂“智慧”，蓋皆為“知己而自

省”之故。眾多已出現(xiàn)并得以傳承與發(fā)展的閩商和閩商企業(yè)的經(jīng)歷與

經(jīng)驗，無一不在向世人反復陳述著這一觀點。華僑大學的閩商案例團

隊也將在此精神的指引下，力爭打造閩商與閩商企業(yè)的系列案例集，

將閩商和華商的智慧完整地展示給世人。

福建省社科院副院長李鴻階研究員

第一篇戰(zhàn)略與商業(yè)模式

從“零”到有，廈門街頭驚現(xiàn)的“大白鯊”

固本守正、以變應變：日春茶業(yè)的戰(zhàn)略突圍

見福蛙跳三部曲：小便利，大智慧

傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級之路

功夫動漫

第二篇創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)

一家只販賣“笨”故事的動漫主題餐廳

好房子養(yǎng)好豬：“閩農(nóng)好豬”的養(yǎng)豬故事

創(chuàng)業(yè)者如何完成華麗轉身

以點帶鏈，全面升級

第三篇財務與績效

JX公司房產(chǎn)剝離業(yè)務的納稅籌劃

路在何方：JQD的績效管理變革緣何困難重重

科研地產(chǎn)證券化融資之“技”

第一篇戰(zhàn)略與商業(yè)模式

從“零”到有，廈門街頭驚現(xiàn)的“大白鯊”

衣長軍黃清濱劉文智楊春華

摘要：案例以滔策文化傳播公司的“興起—瓶頸—蟄伏轉型”三

個階段為主線，前半部分講述了公司從一無所有到成功舉辦多場娛樂

性主題展的故事，最高票房達到1720萬元，一舉成為國內(nèi)知名的娛樂

性主題展承辦方。公司整合多方資源，在不斷試錯中成長，試圖探索

最適合企業(yè)實際情況的商業(yè)模式。然而，主題展行業(yè)屬于文化類的新

興產(chǎn)業(yè)，市場需求存在諸多不確定性，尤其近年來競爭者的不斷涌現(xiàn)

和創(chuàng)意主題的良莠不齊，增加了經(jīng)營壓力，迫使滔策文化傳播公司進

入蟄伏期。后半部分講述了公司開始試圖針對不足之處調(diào)整商業(yè)發(fā)展

模式。通過訪談滔策文化傳播公司負責人創(chuàng)辦企業(yè)的心路歷程，并結

合魏朱商業(yè)模式的六個要素，本案例從定位、業(yè)務系統(tǒng)和盈利模式等

角度闡明滔策文化傳播公司的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式轉型計劃，分析了

國內(nèi)主題展行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并借此預測未來文化行業(yè)的發(fā)展趨勢，為文

化類企業(yè)的成長提供一定借鑒。

關鍵詞：主題展行業(yè)；魏朱商業(yè)模式；定位；業(yè)務系統(tǒng)；盈利模

式

一、引言

文化類主題展的興起以我國國民收入和消費水平的不斷提高為基

礎，受人們對新鮮娛樂文化生活的需求驅動。綜觀傳統(tǒng)國內(nèi)展會行

業(yè)，存在展品單一、形式單一、缺乏創(chuàng)意和新意等特點，已逐漸不能

滿足人們快速增長的娛樂文化生活需求。而娛樂性主題展是以特定主

題引領內(nèi)容，具有一定觀賞性的娛樂巡回展，其內(nèi)容形式多樣，具有

較強的互動性和趣味性，填補了人們娛樂文化生活的空缺。主題展作

為新興的娛樂文化行業(yè)，2008年逐漸被人們接受，2013年已完全打開

國內(nèi)市場。在此契機下，滔策文化傳播公司（以下簡稱滔策公司）成

功策劃并籌辦了2013—2014年“奇幻·不思議”3D藝術展，在廈門、

南京、蘇州等多地巡回展覽，最終取得了總票房1720萬元的驚人成

績，3D藝術展的運作經(jīng)驗對滔策公司后期的各類主題展承辦具有重要

的借鑒意義。滔策公司借助3D主題展一炮打響在業(yè)界的聲譽，自此開

始在多個城市主辦各類娛樂性主題巡展，獲得了不錯的票房收入。但

主題展受其所選擇的城市、創(chuàng)意主題、受眾群體等多方面因素影響，

前期較難預測市場效果，因而各主題展票房變動幅度較大。近年來，

滔策公司主辦的各類主題展如表1所示。

表1滔策公司主辦的各類主題展

二、公司初創(chuàng)

講到為何想到從事主題展行業(yè)，滔策公司的創(chuàng)始人黃總興奮地帶

我們回顧了第一次看到國外3D立體街頭地畫的新聞，這種頗具娛樂和

詼諧效果的新穎畫作形式吸引了他的關注，并由此萌生了將這種有趣

的畫展引入國內(nèi)市場的想法。主題展具有內(nèi)容新穎、形式多樣等特

點，因此從2008年起陸續(xù)有小規(guī)模的主題展出現(xiàn)在北上廣一線城市，

雖然都沒有引起較多的關注，但為國內(nèi)主題展行業(yè)積累了一定觀眾

群。

2012年，黃總在華僑大學工商管理學院攻讀MBA期間，恰好接觸到

很多志同道合的創(chuàng)業(yè)朋友，其中就包括后期滔策公司的負責人之一劉

副總。他將醞釀已久的想法與大家分享，得到了一致的贊同，經(jīng)過幾

度交流和協(xié)商后他們決定開始籌辦公司，正式開始主題展行業(yè)的從業(yè)

生涯。滔策公司于2013年5月正式成立，組建團隊并整合各方資源開始

籌備第一個項目“奇幻·不思議”3D藝術展。幸運的是，此次項目獲

得了1720萬元的票房成績，自此打響了公司在特展界的名號。為了公

司的良好發(fā)展，黃總和劉副總毅然辭去了原本穩(wěn)定的工作，專注打理

滔策公司的事務，憑借自身的知識、人脈、經(jīng)驗積累，闖出了一片新

天地。

三、精準市場定位，切斷長尾

“定位”是商業(yè)模式的關鍵環(huán)節(jié)之一，滔策公司在選擇主題展的

承辦地點和目標群體時下了不少工夫。黃總曾總結多次辦展的經(jīng)驗：

“選擇在哪個城市辦展，這是最重要的決定性要素，在多次實踐中我

們發(fā)現(xiàn)在一個一線城市辦展效果是一個三線城市的十幾倍，甚至上百

倍?！苯?jīng)過不斷的實踐，公司團隊得出一些選址經(jīng)驗。首先，參考

一、二、三線城市劃分標準，因為一線城市在居住人口基數(shù)、消費水

平及對新事物的接受程度等方面有優(yōu)勢，是展會的首選。其次，依據(jù)

大麥網(wǎng)、永樂票務這類演出類票務網(wǎng)站查看當?shù)爻鞘形幕谋硌萸?/p>

況，各類演出場次的頻繁度反映文化消費的市場容量，大致確定出幾

個適合展會舉辦的一線城市。最終，結合自身優(yōu)勢和實地考察，公司

團隊大致確定了幾個合適的巡展城市：廈門、南京、蘇州、上海、廣

州、深圳等。

滔策公司另辟蹊徑地將展地多安排于城市中較繁華地段的商圈，

專注與商業(yè)性商場的場地合作，如“奇幻·不思議”3D藝術展在廈門

中南廣場舉辦，便利的交通、良好的商場知名度及方便的娛樂消費環(huán)

境是主題展成功舉辦的必要條件。

在談到為什么主要將公司的展覽選擇在商場而不是其他文創(chuàng)園

區(qū)，黃總解釋道：“公司初創(chuàng)最重要的就是資金問題，能節(jié)省一筆是

一筆，我們需要以較低價格租下場地，因此那些處于核心商圈卻冷門

的商場是最佳選擇，而且商場的配套環(huán)境和明亮的空間適合布展，我

們的展覽也能為商場帶來更多人氣，流量互引?！彪m然文創(chuàng)園區(qū)與主

題展的文化主題更相符，且園區(qū)有穩(wěn)定的受眾群體，票房優(yōu)勢明顯，

但一線城市的文創(chuàng)園區(qū)一般在城市的郊區(qū)，交通不便，主題更偏向文

藝方向。因此滔策公司會首先選擇商圈為辦展地點，其次考慮文創(chuàng)園

區(qū)或公共體育場所。

在主題展目標群體定位方面，滔策公司走過一次彎路。在籌辦

“任意門の彼岸”回憶動漫展時，滔策公司主打懷舊情懷，將客戶群

體定位于70后、80后和動漫迷。這看似沒有錯誤，但公司在專業(yè)動漫

論壇的多次發(fā)帖沒有得到關注，回應者也寥寥無幾。意識到情況不

對，黃總和團隊經(jīng)過實際了解，分析道：動漫主題展缺乏專業(yè)性，是

一種適合大眾的文化快餐，專業(yè)的動漫迷對此并不感冒，而70后、80

后大多數(shù)成家有子，多數(shù)精力在孩子身上，就算有興趣，也沒有觀展

時間。錯誤的目標群體定位，導致公司20萬元的宣傳費用打了水漂。

后期公司快速調(diào)整定位為親子群體，以父母帶孩子回憶童年增強家庭

情感為目標，這才扭轉了局面。黃總經(jīng)歷了此次失敗后，開始意識到

定位客戶群體的重要性，他說：“展覽籌備之前要深入了解不同主題

展內(nèi)容的適用群體，要清楚地知道什么人會買票，會來觀展?！?/p>

動漫展的失敗讓黃總和團隊開始重新思考主題展的市場定位，公

司主題展的主要受眾群體較為年輕化，主要以35歲以下人群為主。按

照人們對主題展的興趣高低，可以將客戶人群細分為兒童、學生、被

帶動的年輕父母和情侶。目標群體細分切斷了原本廣泛的長尾，主題

展以兩個或多個群體為重點發(fā)掘新鮮內(nèi)容，更能集中力量打開細分市

場。

最后，關于主題展核心內(nèi)容的選擇，滔策公司會根據(jù)目標群體的

年齡、偏好、情感、文化背景、地域等方面選擇有針對性的主題內(nèi)容

并制訂相應的宣傳策略和方案，這是精準市場定位的重要措施。

四、從無到有，逆風翻盤

得資源者得機遇，滔策公司第一次承辦主題展就能拿下1720萬元

票房的成績，與有效集合了人力、財力、物力、信息、渠道等關鍵資

源能力密切相關，黃總說：“在我初次涉足娛樂性主題展行業(yè)時，我

們的團隊一沒場地，二沒畫作，沒有任何核心資源。比如，我們的首

個項目3D畫展只有啟動資金40萬元，最終卻可以撬起上百萬元的項

目，在三個月的時間里實現(xiàn)355萬元的營業(yè)收入，一年巡展六個城市，

實現(xiàn)上千萬元的營業(yè)額，最關鍵的是整合了多方資源和通過資源置換

的方式節(jié)約辦展成本?！?/p>

1.合作共贏，成本分攤

由于3D畫作的購買價格很高，60幅畫作的費用共計40萬元，對于

當時啟動資金有限的滔策公司來說購買畫作的方式并不現(xiàn)實，不能僅

為畫作花費如此高額的費用。團隊被畫作和場地問題困擾了很久，有

一天，黃總和團隊一起召開會議時，想到可以通過與利益相關方共同

分攤成本、降低籌備費用的方式，具體可以通過與畫作方合作分成的

形式達成要約。

滔策公司找到一家正處于草創(chuàng)階段的重慶畫家團隊合作，對方提

供場館的全部作品，公司按30%的分成月結與畫家團隊合作分成。這種

捆綁共贏的方式能激勵對方更積極配合畫展工作，在提供較好的作品

的同時做好后期畫作的維護工作。“租金+分工”的方案不僅節(jié)約前期

成本，也降低了主題展的運營風險。

對于場地同樣選擇合作的方式。商場的租金不菲，因而在交涉的

過程中，滔策公司提出在主題展的前期宣傳會加入商場宣傳，如在畫

展門票上印有商場的贊助標志、投放展會廣告時強調(diào)設展商場名稱

等。在展會期間也會利用觀展人群帶動商場的人氣，為商場帶來附加

商業(yè)效益，將觀展人轉化為商場的客戶群，以這樣互利共贏方式低價

拿到了商場場地的使用權。廈門3D主題展舉辦期間共計10萬人次的參

觀量，間接為商場帶來超過20萬人流量，為商場業(yè)態(tài)帶來30%的銷售增

幅。

2.資源置換，互惠互利

第一次的創(chuàng)業(yè)有諸多艱難，雖然解決了場地和畫作的問題，其他

辦展條件還未確定，黃總及團隊用堅持和信念擊潰了一次又一次的挫

折。為了得到宣傳方的支持、擴大宣傳力度，公司團隊想出了用自身

閑置資源換取他人所需的方法。

在3D主題展的籌備階段，為了尋找合適的贊助商分攤活動成本、

提前回籠資金，滔策公司將目標鎖定在房地產(chǎn)公司、銀行和汽車類企

業(yè)這三大類企業(yè)。這三類企業(yè)對文化項目很感興趣，一方面贊助主題

展能起到樹立企業(yè)文化形象的作用，另一方面可以將展覽門票或優(yōu)惠

券作為員工的內(nèi)部福利和客戶回饋禮，既豐富了企業(yè)文娛生活，也鞏

固了客戶關系。

為了讓主題展有良好的社會聲譽，黃總和劉副總借助MBA讀書期間

積累的人脈資源，順利與華僑大學積石山支教團合作。公司以活動主

辦方的名義為其捐款捐物，并在主題展開幕式現(xiàn)場設置捐助點。許多

記者對此事進行了采訪報道，為此次主題展和滔策公司贏得了公眾好

感和正面形象。

在3D主題展的前期宣傳階段，滔策公司用主題展門票抵扣部分廣

告宣傳費和置換廣告位，如微博大號頭條、商場內(nèi)燈箱廣告，在合作

商家前臺放置宣傳展架等。門票置換所得的商家消費券、優(yōu)惠券會作

為禮物或獎品送給觀展人群。利用資源置換的方式既節(jié)省了主題展的

宣傳和物資成本，也為主題展和合作商家營造了宣傳聲勢，用互通有

無的方式達到1+1大于2的效果。

3.發(fā)揮新媒體的力量

活動宣傳作為業(yè)務系統(tǒng)的一部分，是滔策公司盈利的重要環(huán)節(jié)，

宣傳做得好不好，有多少宣傳知名度，收益見分曉。當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

促使一大批網(wǎng)絡“大V”、自媒體人涌現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺的力量不可忽視，

但傳統(tǒng)媒體的公信力不可替代。考慮到這些方面，滔策公司決定采取

線上與線下相結合的宣傳方式。

（1）吸引流量的前期宣傳

最讓黃總引以為傲的一次營銷創(chuàng)意是為廈門3D主題展營造聲勢

時，特意策劃的一次快閃活動，當時滔策公司邀請3D畫家在廈門中山

路街頭現(xiàn)場做3D畫作“大白鯊”，在畫作中加入主題“奇幻·不思

議”和地點“南中大地廣場”等關鍵詞，這種新穎的營銷方法吸引了

不少眼球。為了擴大效應，滔策公司還邀請廈門報紙、網(wǎng)站、廣播電

臺、電視臺等主流媒體的記者至現(xiàn)場進行采訪報道。

在主題展開幕前，線下的傳統(tǒng)官方媒體（報紙、電視臺）和商業(yè)

廣告宣傳主要集中于主題展的前期宣傳階段和開幕前期，商業(yè)廣告鋪

放與公交車載視頻宣傳、商場LED等，傳統(tǒng)官方媒體在事件營銷中起到

了不可忽視的作用。

而線上宣傳的方式貫穿了3D主題展運作的始末。黃總分析道：

“線上平臺的熱度決定了宣傳效率，如今互聯(lián)網(wǎng)形式變化快，曾經(jīng)線

上宣傳主要看微信公眾號的運營，如今各種網(wǎng)絡‘大V’的粉絲影響力

不可忽視！”前期的宣傳主要借助三種網(wǎng)絡媒體，即傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體、

搜索引擎和自媒體。傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體主要是將廣告投放于新浪、騰訊、

搜狐等門戶網(wǎng)站，同時與愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻合作推送3D畫展

廣告于視頻片頭片尾，特別鎖定于廈門地區(qū)觀看動漫、偶像劇的客戶

端。劉副總也說：“自媒體的微信和微博大號是主題展最重要的宣傳

渠道，特別是其瀏覽人群集中于85后、90后、00后很符合主題展的宣

傳目標群體，也是最有效的信息傳播途徑，不可替代?！蔽⑿判麄靼l(fā)

布于廈門大城小事、廈門街頭巷尾、微泉州等城市大號，以集贊的方

式轉發(fā)朋友圈抽門票。微博也主要找當?shù)赜杏绊懥Φ摹按骎”合作，將

廈門3D展覽的活動宣傳推文置頂，并在推文中加入關注、轉發(fā)即可抽

獎得門票的宣傳信息，將他們的粉絲間接導流至主題展官方微博。

（2）現(xiàn)場推廣的連鎖效應

在3D主題展的現(xiàn)場內(nèi)，每個畫作場景旁都有教觀眾如何與該場景

互動拍照的示意圖，并且下方附有官方微博和微信的公眾號二維碼，

掃描關注可參加線上抽獎活動。同時，在出口處張貼說明，只要分享

三張場館內(nèi)的照片至朋友圈就有機會參加現(xiàn)場抽獎活動，得獎率為

100%。因為畫展本身新穎、有趣，這種朋友圈的信息傳播方式更為畫

展吸引了不少觀眾。利用在獎品上印展會的相關信息并增添門票、獎

品、伴手禮等展會周邊產(chǎn)品的趣味性，如將門票和扇子做成半張臉的

形象供大家拍照互動，最終自然而然地形成發(fā)酵效應。在3D畫展出口

處設立了紀念品銷售區(qū)，銷售3D拼圖、DIY油畫、自制個性杯子和T恤

等創(chuàng)意產(chǎn)品。觀眾在觀展后對周邊產(chǎn)品的購買欲也是非常高的，周邊

品的創(chuàng)收能力更高。

主題展經(jīng)過前期確定主題內(nèi)容，團隊準備集合資源，到中期場館

籌備和營銷策劃，在展覽期間也需要保持持續(xù)的話題性，保持熱度。

黃總總結說：“根據(jù)公司多次主題展的舉辦經(jīng)驗，引發(fā)最好效果的

是‘攜伴而行，女生免費’的噱頭，最為展會積累人氣。”滔策公司

也善于造勢，如廈門3D展時聯(lián)合某公眾號舉辦“最佳合影達人”“最

酷3D照比賽”贏iPad活動。圖1為3D主題展不同階段的宣傳方式。

滔策公司在后期宣傳中不僅注重現(xiàn)場地推，在線上引導方面也想

了不少好主意。他們在美團、大眾點評、糯米等購票平臺上做好口碑

宣傳，將好評和優(yōu)質評論做置頂引導，特意放置幾條外為差評、實則

好評的內(nèi)容，注重口碑維護；并且選擇在場館周圍人氣較高的“永蛙

田雞”“菜根譚”等餐廳的團購頁面放置引導性評價。黃總興奮地

說：“這種朋友圈照片的互動效應和后期口碑傳播帶來的觀眾數(shù)量要

遠高于前期廣告投入效果?！?/p>

圖13D主題展不同階段的宣傳方式

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的售票模式

黃總以3D主題展為例，介紹了滔策公司的票務定價方式：一般按

照觀展對象的不同將門票分為普通票、優(yōu)惠票（對教師、軍人、老

人、殘障人士等）、學生票、團購票和兒童票，并制訂合理票價。為

吸引抱團消費，針對特定群體推出情侶票價、親子票價、家庭套票

等。與線上的購物網(wǎng)站合作推出“1元票”的限量搶購活動，通過商品

降價吸引顧客。在辦展期間，團隊人員發(fā)現(xiàn)在下午4點后觀展人數(shù)會開

始逐漸減少，為了帶動晚間客流量，滔策公司在票務網(wǎng)站推出晚間折

扣票和周末優(yōu)惠票。

目前的消費者習慣決定了主要銷售量來源于線上平臺，線上票務

銷售渠道有團購和網(wǎng)絡平臺，依據(jù)3D畫展的售票情況，近60%的票券是

在團購平臺上成交的，如美團、大眾點評、百度糯米等，而每個團購

平臺在不同城市的不同市場占有率是提高銷量的關鍵。針對目標群體

的消費習慣分為四類合作平臺：喜歡看演出和展覽類的消費群體聚集

于大麥網(wǎng)、永樂票務、微票網(wǎng)等票務類網(wǎng)站；喜歡新鮮活動資訊的人

活躍于周末去哪兒、天生玩家等活動類平臺；為了吸引大批的游客群

體在攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等旅游類網(wǎng)站投放票券；親子平臺

有一定地域性，如廈門地區(qū)主要為麥淘、袋鼠網(wǎng)等。

但由于線下渠道與展會目標群體更具匹配性，可作為團體票的主

要銷售渠道，主要為校園代理、導游旅行社代理。校園代理以學生社

團為主，他們的影響力不可忽視，如南京圣誕展的校園代理銷售了近

兩萬張門票；與旅行社合作是商家的常見模式，如廈門3D展位于中山

路，本身是廈門著名的旅游景點之一，旅行社正好將畫展作為一條夜

游路線推薦給游客，獲得了不少游客的好評。

五、安全防范，盡善盡美

“在場館安全方面我們也吃過虧，”黃總遺憾地說，“各類突發(fā)

情況確實讓人頭疼，但有時也難以避免，因此安全防范措施要做好，

但遇到敲詐碰瓷的事也不能委曲求全，通過正規(guī)法律渠道才是解決問

題的有效方法?！痹趶B門3D展時，曾發(fā)生小孩調(diào)皮玩耍，猛沖磕到椅

子而劃傷手臂的事件；舉辦回憶動漫展時，也出現(xiàn)過星空場景的燈線

被小孩拉拽導致燈泡砸傷的情況。為盡量避免以上不可預見的安全問

題，團隊在場館布置時張貼警示性標語，還準備了醫(yī)療箱和應急方

案，以確保展會期間的安全。

場館內(nèi)配備的道具和技術設備增加了主題展的安全隱患。滔策公

司總結了安全防范經(jīng)驗：第一，需要安全治安報備，在展會開始前需

要根據(jù)國家規(guī)定到公安機關進行治安報備，以防人群聚集發(fā)生的安全

和恐怖活動。第二，注意消防安全，現(xiàn)場需要有安全逃生路線指示，

每隔一段距離配備滅火器，工作人員需要具備消防知識等，嚴格按照

消防局的要求執(zhí)行，避免整頓風險。第三，注意展館布置的安全性，

處理事件時冷靜、誠懇，一旦遇到敲詐及時與民警聯(lián)系。

六、蟄伏階段，轉變模式

2013年，3D展和草間彌生展大熱后行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了一些巨頭公

司，主題展遍地開花時代的到來，為國內(nèi)文化娛樂市場增添了新鮮空

氣。但隨著市場的不斷擴大，競爭趨勢越加明顯。

2015—2017年，滔策公司主辦項目的展覽票房數(shù)驟減，遠不及

2013—2015年的票房總量。主題展已不是新鮮“菜肴”，大眾興趣減

退促使主題展行業(yè)需要尋找更新穎的創(chuàng)意和有吸引力的“IP”。滔策

公司開始緊跟市場需求，尋找具有吸引力的展覽主題，黃總講述了一

次展覽經(jīng)歷：“2017年，企業(yè)結合當時風靡的AR科技（現(xiàn)實增強技

術），籌備了‘魔法美術館’主題展，場景布置運用了多媒體互動技

術，由于設備費用和創(chuàng)意引進成本抬高了展會的費用，雖然主題展票

房不錯，但最終我們獲利微薄?！?/p>

有的項目雖然好，但缺乏原創(chuàng)性，高額的專利費用使滔策公司望

而卻步，因此企業(yè)面臨的主要瓶頸是缺乏能滿足市場需求的原創(chuàng)性

“好IP”。滔策公司面臨著激烈的競爭和市場的疲倦，不僅需要尋找

合適的IP主題，也需要轉變商業(yè)模式，改變以門票為主的獲利渠道，

積極拓展主題展周邊業(yè)務，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路。

1.轉變思維，打開市場

在行業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展受限的現(xiàn)實壓力下，滔策公司的兩位負責

人經(jīng)過深思熟慮調(diào)整了公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，他們打算從三個方面打開市

場。

第一個方面是主題內(nèi)容創(chuàng)新。一個特別的創(chuàng)意是盈利的關鍵，對

內(nèi)容創(chuàng)新有以下幾點思考：首先，可以代理海外主題，引進國外發(fā)展

較成熟的主題。滔策公司應積極與海外版權機構聯(lián)絡，利用公司已有

的海外合作方，如《臺灣聯(lián)合報》活動部和時藝多媒體，發(fā)掘適合國

內(nèi)文化市場的主題。其次，“新技術+經(jīng)典文化”也是很好的思路，可

以與技術性公司合作開發(fā)主題。滔策公司已經(jīng)開始計劃與中國臺灣的

Topshow公司合作，利用VR（虛擬現(xiàn)實）技術策劃能呈現(xiàn)愛麗絲夢境的

故事。再次，公司團隊需要深度挖掘傳統(tǒng)文化，發(fā)揮傳統(tǒng)文化題材的

優(yōu)勢，試圖與各地博物館聯(lián)系，挖掘出有創(chuàng)意的歷史題材。最后，培

養(yǎng)團隊，開發(fā)獨立主題。滔策公司前期主題展是以設計師分成的方式

共同合作，但為了長遠發(fā)展，公司需要開始儲備和培養(yǎng)相關設計人

才，形成獨立設計團隊。不僅需要注重主題內(nèi)容的產(chǎn)權保護，也需要

“火眼金睛”發(fā)掘合適的IP版權。

第二個方面是市場空間拓展。滔策公司試圖采取“小步快跑，勇

于試錯，迅速鋪開”的策略。例如，一旦開發(fā)出某個主題，可以小規(guī)

模投放在局部市場，測試市場接受度，為防止受國內(nèi)同行競爭和模

仿，若效果良好就要在最短時間內(nèi)向全國鋪開。由點到線，由線到

面，在推廣中逐漸豐富內(nèi)容。

第三個方面是客戶拓展。滔策公司在挖掘小眾客戶興趣的同時需

要重點拓展企業(yè)客戶。3D主題展屬于大眾化主題，雖然受眾群體較

廣，卻很難尋找，因此公司需要發(fā)掘小眾群體的興趣愛好。例如，針

對美劇粉絲開發(fā)劇情式主題展，針對清宮文化粉絲群開發(fā)清宮主題

展。只要主題新穎，能引起觀眾的興趣，就不愁沒有關注。滔策公司

打算積極拓展商家、企業(yè)、政府型客戶，這類客戶更具穩(wěn)定性和可延

續(xù)性。許多商家可以通過展覽的方式輸出企業(yè)文化、傳遞品牌內(nèi)涵，

企業(yè)可以通過展覽宣傳各類項目，政府也可以通過展覽普及方針政

策。

2.資源卷入式的“新”型商業(yè)模式

滔策公司計劃從籌資模式、盈利模式、衍生品開發(fā)、營銷推廣四

個方面改變企業(yè)面臨的不利情況。

其中，營銷推廣方式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下已經(jīng)悄然發(fā)生了轉變，對

此，黃總和團隊深有感觸：“主題展的宣傳如果不能很好地利用線上

平臺，就無法營造聲勢，酒再香也怕巷子深……”近年來，線上平臺

的更迭頻率加快，可能幾個月前非常受歡迎的APP，過段時間就會被其

他平臺取代，因此，滔策公司應準確掌握“流行趨勢”，將有限的宣

傳費發(fā)揮出最大的效用。

盈利模式是商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵，滔策公司主要靠門票和搭售商

家贊助的衍生品盈利，門票收入占了公司總收入的90%，盈利渠道單

一。這就表明，滔策公司一旦做出不符合市場口味的主題展，就會賠

得血本無歸。為了轉變現(xiàn)在單一的盈利模式，黃總和團隊在翻閱了大

量企業(yè)管理書籍和文章后，最終找到了兩種比較適合企業(yè)的盈利思路

——第三方付費和轉嫁成本，計劃將公司的核心產(chǎn)品（主題展）變?yōu)?/p>

免費服務，通過其他增值業(yè)務持續(xù)地盈利，從而形成用戶生態(tài)鏈。

增值業(yè)務的拓展有以下幾方面設想：第一，可以利用業(yè)內(nèi)聲譽和

辦展經(jīng)驗吸引贊助，與贊助方共同分攤活動成本；第二，利用每次辦

展的主題開辦餐廳，以獨特的用餐環(huán)境和菜品吸引客戶；第三，注重

主題內(nèi)容的版權保護，借此對外授權代理；第四，積累粉絲群體，依

靠在公司官方微信和微博平臺上聚集的大量粉絲，增加公眾平臺的附

加價值，可以承接商業(yè)活動宣傳，賺取廣告費；第五，致力于加強異

業(yè)合作，如商貿(mào)業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)等，不僅能分攤運營壓力，也能

實現(xiàn)客戶轉化、消費帶動的良態(tài)。

滔策公司已開始嘗試異業(yè)合作，因為有共同的客戶群體，這種合

作模式就更容易達成。2017年的魔法美術館項目是滔策公司與廈門某

兒童教育培養(yǎng)機構合作，在場館內(nèi)設立了一些兒童教育產(chǎn)品的宣傳

點，促成了不少簽單。有了這次成功的嘗試，滔策公司打算進一步將

轉型的重點放在主題展與商業(yè)綜合體的融合，為商業(yè)體做主題宣傳，

推廣公司的宣傳業(yè)務。由于兩者有相似的消費群體，在互相轉化的同

時也能實現(xiàn)消費升級。

當問起滔策公司目前最關鍵的資源是什么，黃總毫不猶豫地回

答：“關鍵在于找到優(yōu)質IP，目前我們的內(nèi)部創(chuàng)意有限，需要不斷注

入新鮮空氣?！痹趯ふ襂P的過程中，黃總發(fā)現(xiàn)全球主題展市場上有許

多好的展會項目等待開發(fā)，他們勢單力薄，沒有展現(xiàn)自身能力的平

臺，只能默默地等待被伯樂發(fā)現(xiàn)。受電影籌資模式的啟發(fā)，黃總和團

隊想到作為主題展承辦方，可以集合IP方（版權方）和投資方，采用

對賭、買斷或分成的方式促成三方合作。IP方貢獻新穎創(chuàng)意，投資方

提供資金支持，公司作為實施者將創(chuàng)意落地，集三家之大成促成平臺

型生態(tài)系統(tǒng)。

關于衍生品、周邊產(chǎn)品的開發(fā)，黃總表示，雖然現(xiàn)階段滔策公司

的核心業(yè)務依然是主題展，但衍生品帶來的營收也不能忽視。由于主

題展衍生品存在開發(fā)周期和銷售周期短的特點，某主題展只能售賣與

該主題匹配的周邊產(chǎn)品，因此，為了降低風險，滔策公司打算采取外

包的模式轉嫁生產(chǎn)成本，不單獨圍繞某個展覽生產(chǎn)過多種類的周邊產(chǎn)

品。圖2為滔策公司新型商業(yè)模式構念。

圖2滔策公司新型商業(yè)模式構念

七、高屋建瓴：大陸主題展如何走特色發(fā)展之路

主題展具有一定商業(yè)性，是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，一場具有創(chuàng)意的

展覽能夠烘托活動氛圍，讓活動更具吸引力。亞洲市場內(nèi)日本與中國

臺灣的主題展行業(yè)起步較早，發(fā)展也相對成熟，他們依托良好的動漫

產(chǎn)業(yè)基礎和文化創(chuàng)意氛圍，成為亞洲知名的文化產(chǎn)業(yè)之地。大陸主題

展行業(yè)的發(fā)展可以借鑒，但不能照搬，我們需要找到適合自身特色的

文化發(fā)展之路。

1.Topshow公司的成功

中國臺灣多年來受日本各類IP影響，受眾群體對主題展的接受程

度較高，主題展行業(yè)在臺灣有良好的市場環(huán)境。但各類主題展覽繁

多，觀眾對主題展的要求越來越高，想在眾多競爭者中脫穎而出需要

具備獨特的創(chuàng)意和不可復制的優(yōu)勢。

Topshow公司就是一個成功的例子，自2010年成立，其結合VR技術

的優(yōu)勢，首創(chuàng)Wondershow玩秀網(wǎng)。網(wǎng)站集合了中國臺灣各主題展的資

訊和觀展攻略，運用VR720度真切地還原了各個主題環(huán)境，讓瀏覽者

足不出戶就可了解近期各展覽的情況，更方便地選擇他們感興趣的主

題展。在線下，Topshow承辦了“哆啦A夢”等眾多IP系列實體展，其

中，“顛倒屋”很受歡迎，不同地區(qū)用不同風格建成，如臺北以田園

風為主，高雄以海港風為主。

2016年，Topshow擴展業(yè)務區(qū)域，向大陸伸出橄欖枝，進軍重慶。

經(jīng)過一段磨合，2017年1月繽紛搶眼的“顛倒屋”出現(xiàn)于山城，在開業(yè)

當天門前等待入場的隊伍就已經(jīng)排了幾十米，非常受歡迎。同時，

Topshow公司也打算借勢在大陸立足，為各類展覽提供專業(yè)的品牌在線

解決方案、網(wǎng)絡營銷方案、網(wǎng)絡媒介策劃等相關服務。

2.臺灣的主題式創(chuàng)意輕生活

中國臺灣屬于亞洲創(chuàng)意展覽行業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)，培育了眾多受

歡迎的IP形象。目前，臺灣藝術表演、跨界美食、生活美學零售、主

題咖啡館、復合書店、動漫卡通、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等多個品類都與文創(chuàng)密

切合作，文化氣息在各行各業(yè)中流淌。卡通動漫這類元素是臺灣文創(chuàng)

必不可少的組成部分，他們重視對IP版權的保護，積極發(fā)掘IP的商業(yè)

潛質，開發(fā)動漫周邊和衍生品，聚集粉絲效應。

特色園區(qū)以華山文創(chuàng)和松煙文創(chuàng)園為代表，其是以工廠為原型改

造而成，隨著后期園區(qū)內(nèi)集臺灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，咖啡館、主題

展覽、餐廳、創(chuàng)意品店鋪等以商業(yè)形式的進入，成為臺灣文創(chuàng)的特

色。

漫畫形象的主題式公園成為臺灣旅游的代表性景點，如以吉米為

主題的駁二藝術特區(qū)和頭城火車站旁的吉米公園，可以看到吉米式有

情懷、充滿感悟的場景作品，那種發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴油然而生，激

起大批游客的興趣，不僅帶動了旅游產(chǎn)業(yè)，也為臺灣增添了親和力。

臺北故宮博物院是臺灣知名的旅游景點，博物館不僅存放歷史展

品，更加入了科技的互動性體驗，人文與科技的結合、歷史與現(xiàn)代的

沖撞，讓故宮博物院充滿新奇感。臺北故宮與文創(chuàng)設計師合作不斷開

發(fā)以故宮為主題的創(chuàng)意商品，不僅深受游客喜愛，也成為臺北故宮的

一大宣傳特色，是文創(chuàng)和經(jīng)濟結合的良好代表。

中國臺灣的文創(chuàng)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)聚集效應，創(chuàng)意主題展不是獨立

發(fā)展的個體，而是文化與商業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，它已融合于文娛生活的方

方面面。

3.大陸主題展行業(yè)顯現(xiàn)破竹之勢

各類主題展自2013年后如雨后春筍般出現(xiàn)在國內(nèi)各個一線城市，

想在行業(yè)中保持競爭力越來越難。好的IP創(chuàng)意容易被復制，新穎的創(chuàng)

意也難尋，國內(nèi)主題展公司大多如滔策公司一樣陷入了困境。

但國內(nèi)展覽行業(yè)總體呈現(xiàn)一片大好之勢，北京798藝術園區(qū)、廈門

藝術西區(qū)和上海M50創(chuàng)意園都是由舊廠房和設備房改造形成，不僅聚集

了設計室、動漫工作室、畫廊、展會、創(chuàng)意品店鋪、咖啡館，而且會

經(jīng)常承辦各類展會和文藝演出。文創(chuàng)園區(qū)融合了現(xiàn)代各類文化藝術特

色，成為文藝青年的聚眾地、旅游的小眾景區(qū)，各地藝術園區(qū)有不同

主題特色，它們正在不斷成長。

主題式旅游景區(qū)以宋城仿古建筑主題公園為代表，古樸的建筑和

場景結合重現(xiàn)宋朝時代的民俗風情生活，讓宋城成為浙江的特色旅游

景點。而景區(qū)內(nèi)的場景布置也結合了科技元素，通過科技手段把《清

明上河圖》活化起來，使宋朝的盛世生活躍然于近200平方米的幕布

上。還有依照宋高宗趙構的夢境而建的怪街、斜屋、倒屋、橫屋、隱

身屋，街內(nèi)每一間房子都有不同的怪異現(xiàn)象，妙趣橫生。

國內(nèi)熱門IP自帶粉絲和話題，目前大量UCG（實用技術）的催生，

其精準鎖定目標客戶群和迅速拉動客流量的能力被商業(yè)購物中心看

中，主題展正在與商業(yè)購物中心融合，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應。如上海以

藝術為主題的K11購物中心利用藝術品牌、創(chuàng)意設計品、特色主題展，

形成文化零售產(chǎn)業(yè)聚集。2014年，K11成功舉辦“印象派大師·莫奈特

展”，期間營業(yè)額增長近20%，主題展的消費者帶動效應盡顯。主題展

行業(yè)正逐漸成為商業(yè)購物中心的新寵，但隨著主題展市場的快速發(fā)

展，各類展覽質量參差不齊，部分展覽的影響力及吸引客戶的能力正

在下降。

北京故宮博物院在保持原藏品收藏和展示業(yè)務外，在各宮殿內(nèi)開

設了展廳，殿內(nèi)的古文化主題豐富了游客的旅游體驗。近年來，北京

故宮博物院不斷拓展線上業(yè)務，不僅在官方網(wǎng)站為旅客提供虛擬導覽

和售票業(yè)務，而且在“天貓”平臺注冊了故宮博物院的旗艦店售賣宮

廷主題的周邊品，不僅包括故宮出版的書籍，還包括各類文創(chuàng)禮品。

文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，包括文房雅玩、美妝服飾、家居陳設和高端仿制

品等，產(chǎn)品樣式多以古畫作、古典圖案、詩詞為主，設計精美。

國內(nèi)的主題展行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，屬于亞洲地區(qū)的后起之秀，借

鑒了歐美、日本等地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，憑借廣闊的消費市場逐

漸走入大眾視野。而伴隨大數(shù)據(jù)平臺的成長，大陸地區(qū)需要擁有適合

自己市場環(huán)境的主題式文化生活。大陸地區(qū)主題展行業(yè)今后該何去何

從？在大環(huán)境下如何才能實現(xiàn)長足發(fā)展？我們的文化產(chǎn)業(yè)怎樣才能屹

立于世界文化之林？……這一切的疑問都需要實踐的摸索和時間的沉

淀，讓我們滿懷希望地走入文化創(chuàng)新的新時代。

固本守正、以變應變：日春茶業(yè)的戰(zhàn)略突圍[1]

劉閑月萬文海陳建春劉彩霞

摘要：本案例描述了日春茶業(yè)從縣市級區(qū)域品牌到業(yè)務覆蓋19個

省，擁有310多家全國直營店的成長歷程。在此過程中，日春茶業(yè)根據(jù)

市場和競爭變動情況，發(fā)揮核心資源和能力的協(xié)同優(yōu)勢，在戰(zhàn)略上主

動求變、應變，經(jīng)歷了從單一業(yè)務起步向“多品類、多品牌”的成功

轉型；從以終端連鎖銷售為主向全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)演變，繪出了獨具優(yōu)

勢的共同經(jīng)營主線，成為國內(nèi)億元以上規(guī)模茶企中唯一一家堅持100%

直營連鎖專賣的公司。在持續(xù)的動態(tài)演變過程中，日春始終堅持“產(chǎn)

銷中國好茶”的愿景和“真品質，不二價”的經(jīng)營理念不動搖，通過

自建的“三標”體系嚴格控制原材料質量、產(chǎn)品價格和服務標準。在

以變應變中堅持固本守正，一動一靜的協(xié)同演變獲取了持續(xù)的競爭優(yōu)

勢。

關鍵詞：多元化；后向一體化；日春茶業(yè)

一、引言

2018年4月27日上午，福建省慶?！拔逡弧眹H勞動節(jié)暨表彰福建

省勞動模范和先進工作者大會在福州隆重召開，會上，日春股份公司

（以下簡稱日春）總裁王啟聯(lián)先生被授予“福建省勞動模范”榮譽稱

號。王啟聯(lián)說：“很榮幸能夠獲得這個獎項，日春會再接再厲，深耕

連鎖標準化，繼續(xù)產(chǎn)銷中國好茶!”

但是此刻王啟聯(lián)的心情并不輕松，作為公司的總裁，王啟聯(lián)心中

有著莫名的壓力。同行中一些有影響力的公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)

形成了完善的銷售網(wǎng)絡，覆蓋面也很全，在消費者心目中不僅有較高

的知名度，而且還能提供優(yōu)良的購物體驗。集茶園基地、生產(chǎn)加工、

連鎖、出口為一體的八馬茶業(yè)2015年正式在中小板掛牌上市，成為國

內(nèi)鐵觀音茶企踏入新三板的第一股。

日春又該何去何從……

作為一家經(jīng)營茶葉有關產(chǎn)品，致力于推廣中國茶文化的直營連鎖

企業(yè)，日春一直秉承著“真品質，不二價”的經(jīng)營理念，堅持“直營

保品質”，為顧客提供優(yōu)質產(chǎn)品和標準化服務。1993年，第一家“日

香”（初創(chuàng)時名稱）起步于福建區(qū)域性市場，到2019年，日春在廣東

省、北京市、上海市、浙江省、江蘇省、四川省、重慶市等地成立了

310多家直營連鎖專賣店，銷售收入在全國同行業(yè)中排名前列，福建名

列榜首。這個從安溪小縣城成長起來的品牌，已成功奠定了做“中國

茶文化領軍企業(yè)”的市場基礎。那么，日春在其成長過程中面臨了哪

些困境，又是如何逐個擊破的？其又該以怎樣的姿態(tài)面對現(xiàn)有的挑戰(zhàn)

呢？

二、“萬丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”

《饒陽王氏長房族譜》中記載，清乾隆元年（1736年）春，王氏

先祖王仕讓告假回家，筑書房于南山之麓，題名為“南軒”。一日，

王仕讓游走于南軒荒園，無意間發(fā)現(xiàn)園中有株茶樹韻香芬芳、與眾不

同，遂朝夕呵護，悉心培育。歷經(jīng)數(shù)年繁殖，茶樹枝葉茂盛，圓葉紅

心，采制成品，烏潤肥壯，泡飲之后，香馥味醇，沁人肺腑。乾隆六

年，王仕讓獲任湖廣黃州府蘄州通判，奉詔入京，謁見禮部侍郎方望

溪。為表敬意，獻上親制南軒茶圃“佳茗”，方望溪品后深感韻味非

凡，便呈上內(nèi)廷。乾隆飲后大加贊譽，垂問仕讓。乾隆有感此茶烏潤

結實、沉重似鐵、味香形美，猶如“觀音”，遂賜名“鐵觀音”。由

此，鐵觀音躋身中國名茶之列，傳播四海。此后，閩南王氏后人秉承

“謙禮理真”的家族祖訓，世代承襲鐵觀音制茶技藝。

1993年，鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王仕讓的第9代傳人王啟聯(lián)和兄弟開起了自

己的茶葉店——“日香茶業(yè)公司”，取“日日香”的好彩頭，自產(chǎn)自

銷鐵觀音。

隨著全國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人們消費能力的提升，茶文化逐漸普

及。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩歌茶，人們對茶葉的認知在逐漸

改觀，慢慢知道了味道的難能可貴之處，渴望喝到好茶，“日香”憑

借獨特技藝制作出的高品質鐵觀音吸引了越來越多的消費者。

三、有情有義，真不二價

20世紀80年代，還是國企、國有食品店、供銷社在售賣茶葉，整

個茶行業(yè)完全沒有品牌的影子；到20世紀90年代，國營茶葉的零售渠

道逐步萎縮，私人茶葉店慢慢增多，行商變?yōu)樽?，字號、招牌、?/p>

招概念逐步樹立，品牌還處于朦朦朧朧的狀態(tài)中；一直到21世紀初，

日春旗下的門店一家一家地增多，有了連鎖經(jīng)營的雛形，這時日春的

股東們才有了統(tǒng)一品牌的迫切需求，那時使用的是“日香”商標（未

注冊）。當他們?nèi)スど叹肿詴r，被告知已經(jīng)有人注冊了。

無奈之下，王啟聯(lián)只好注冊了“日春”商標。出現(xiàn)商標問題后，

王啟聯(lián)認識到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的不易，于是他開始了解國內(nèi)外知名企業(yè)

的經(jīng)營模式，慢慢體悟茶中商道。關于茶葉的品質問題，1995年，日

春為確保產(chǎn)品和服務質量，提出了“直營保品質”的發(fā)展方針；1996

年，日春組建了由五位國家級評茶師組成的“五人茶葉品質審評

團”。

在這20多年的從商經(jīng)歷中，除了商標之事外，另一件事也令王啟

聯(lián)記憶深刻、感悟頗深。那就是日春有名的“真品質，不二價”之理

念的來歷。

閩南是中國傳統(tǒng)文化保存較好的地區(qū)，閩南人如果和朋友、熟人

做買賣，就應該給個讓利價或人情價，這樣做才叫有情有義。日春早

期，有一款叫818的茶葉售價是150元一斤，公司給朋友、熟人的讓利

價是145元。然而，茶葉店是一個交流平臺，新顧客很快就成為老朋

友，朋友介紹的顧客也成為朋友，這樣，這款產(chǎn)品的讓利價就成了140

元、130元，乃至120元。由于售價一再降低，產(chǎn)品的成本被迫削減，

品質受到影響，一些顧客慢慢地也就不再認同這款產(chǎn)品了。

痛定思痛后，王啟聯(lián)認識到講“人情味”，首先要有穩(wěn)定的品

質，只有長期堅持價格與品質對等，才是真正的有情有義。盡管當時

那款818茶葉銷量還不錯，公司還是撤銷了這款產(chǎn)品，并一致決定：把

茶價格透明化，不再有友情價，而是統(tǒng)一標準、合理讓利。

于是，日春率先以“數(shù)字”對產(chǎn)品進行命名，將售價直接用數(shù)字

命名（“8”開頭），使產(chǎn)品價格一目了然，顧客購買方便、易記，如

815即1500元/斤，805即500元/斤。這對于多年來一直講人情價的閩南

人來說，剛開始都是難以接受的?！皠傞_始其實蠻辛苦的，就是很多

人會有意見。但是經(jīng)過我們這么久的堅持之后，特別是到了后期，認

可我們‘真品質，不二價’的人特別多。而我們的數(shù)字茶系列創(chuàng)造性

地成了市場的送茶首選，因為日春一看就知道價格，送日春的產(chǎn)品等

于送價值和送真誠。”

“真品質，不二價”的理念從1997年至今，經(jīng)歷時間的歷練，如

今已成為行業(yè)的一個標桿，被市場廣泛認可，也成了競爭優(yōu)勢的重要

來源。

20多年前，泉州就有很多老品牌茶葉店，但到現(xiàn)在再看還存在的

已經(jīng)很少了。茶企想要存活、發(fā)展，就必須尋求創(chuàng)新。

從商標注冊事件到“真品質，不二價”的提出，日春的經(jīng)營理念

不斷完善，憑著產(chǎn)銷中國好茶的愿景一路走來?，F(xiàn)如今，日春發(fā)展規(guī)

模壯大，但是王啟聯(lián)絲毫沒有放松，他還在繼續(xù)探索創(chuàng)新。

2008年，日春股份有限公司正式成立，“日”即太陽，正是由于

陽光的普照，才使大地富有生氣：惠風和暢，江水奔流，花開果熟，

萬物生生不息?！按骸贝砘盍拖Ｍ?，“芽菜、播種、燕飛舞”描

繪的正是一幅春暉甘露圖。以“日春”為品牌名稱，賦予了公司旭日

初升、春滿人間的蓬勃朝氣。

同年，王啟聯(lián)提出三標：標準生產(chǎn)、標準品質、標準價格。

四、發(fā)展之中，突遇挫折

1.區(qū)域限制+鐵觀音市場飽和

中國茶葉的“名牌”屈指可數(shù)。若以銷售額“論英雄”，在我國

年銷售額最大的茶葉企業(yè)中茶股份也不過15億元。享譽世界的全球茶

葉第一品牌立頓，年銷售額已達到200多億元。而制作立頓袋泡茶所用

的茶葉只不過是普通的紅茶、綠茶，品質上與中國的名茶相去甚遠，

個中緣由令人深思。

我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費歷來都有明顯的區(qū)域特色，行業(yè)特點導

致了我國的茶葉品牌多是區(qū)域性品牌。不同地區(qū)的人喝茶嗜好不同，

喜愛的茶的品種也不同，如上海人喜歡喝綠茶，云南人喜歡喝普洱

茶，北京人喜歡喝花茶，四川人愛喝竹葉青，福建人則喜歡喝烏龍

茶。當時各地政府都扶持本地的茶產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出很多的地方品牌。如

何打破區(qū)域限制，走向全國甚至打造國際化品牌是中國茶葉企業(yè)面臨

的一大難題。

剛開始經(jīng)營茶葉時，日春很自然地就做具有祖?zhèn)鳘毺毓に嚨蔫F觀

音茶葉，但隨著門店規(guī)模越來越大，鐵觀音的市場逐步趨于飽和，客

戶的口味越來越多元化。此時，王啟聯(lián)意識到僅僅賣鐵觀音已經(jīng)難以

滿足各種各樣的客戶需求，也不再適應逐漸發(fā)展壯大的公司。

2.變——品類擴充，一類一牌

2006年始，王啟聯(lián)加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，很自然地開始推出

全國產(chǎn)量最大的綠茶，如龍井、毛尖，還有紅茶，以及閩北烏龍茶。

即實行了以鐵觀音為主，同時發(fā)展紅茶、巖茶、綠茶等品類的“多品

牌、多品類”策略。

“那時我對品牌并沒有統(tǒng)一規(guī)劃，只是認為公司增加一個品類茶

葉就相應注冊一個商標，針對綠茶注冊了‘江南美人’商標，針對巖

茶和紅茶注冊了‘紅方’商標?！蓖鯁⒙?lián)說。

為保證原茶的純正地道，2011年，日春收購了“武夷紅方”，并

導入了日春標準化產(chǎn)銷體系，到2013年12月，“武夷紅方”就已經(jīng)成

為巖茶產(chǎn)地武夷山市納稅上千萬元的三個品牌之一。

中國茶的特點是品類多，日春正是基于茶品類的“一類一牌”，

即一個品類茶葉使用一個品牌，日春既是公司品牌，又是鐵觀音產(chǎn)品

品牌，一個品類一個品牌，辨識清晰。

2010年后，茶葉連鎖企業(yè)大都開始了茶葉周邊產(chǎn)品的產(chǎn)銷?！拔?/p>

夷紅方”的成功證明了日春鐵觀音建立的標準化產(chǎn)銷體系是可以植入

其他茶類經(jīng)營管理的。由此，日春開始構筑“產(chǎn)銷中國好茶”的愿

景。日春陸續(xù)收購了“福鼎如意祥”白茶，創(chuàng)立了“恒也”沉香、茶

藝品，以及“民間藝人”茶點等產(chǎn)品，開始把茶點、茶食品、茶具、

茶盤、香道等與茶相關的產(chǎn)品納入自己的經(jīng)營范圍，且打造了以茶文

化為主題的日春茶道酒店，并開始在中秋節(jié)銷售月餅，與茶葉配套，

收到了意想不到的效果。日春也為茶藝術品和茶食品分別注冊了商

標。

目前，日春旗下主要有六個品牌，如圖1所示。

圖1日春旗下品牌

“日春是全國唯一一家億元以上規(guī)模100%直營的茶葉企業(yè)，我們

的愿景是‘做中國茶文化領軍企業(yè)’，要做中國各大名茶專賣商。這

樣一類一牌，一方面比較方便客戶辨識產(chǎn)品品類，還可以形成一道防

御墻，減少各品牌之間的相互影響，同時在市場上形成多點競爭；另

一方面，通過下屬的300多家品牌連鎖店銷售，100%直營店，這種經(jīng)營

模式可以保證我們服務的標準化和價格的統(tǒng)一性。當然，我們‘真品

質，不二價’的理念永遠不會改變！”王啟聯(lián)解釋道。

“我們的特色連鎖標準化模式或許能夠迅速、有效地復制和推

廣，但是顧客在日春全國各直營門店能享受到統(tǒng)一的產(chǎn)品質量、產(chǎn)品

價格和銷售服務，日春西施卡更是可以在全國各直營專賣店隨時兌

換，這些都是我們直營專賣店獨一無二的競爭優(yōu)勢，也是其他茶企無

法做到的標準和服務！”

“直營連鎖專賣”與“真品質，不二價”相輔相成、有機融合，

日春的產(chǎn)品也由此像國際大牌一樣，成為業(yè)界共識的名茶。

3.開發(fā)市場，走出福建

在立足于福建消費市場的同時，自2005年開始，日春逐步向全國

其他省份開拓新的市場，相繼進入廣東省、北京市、上海市、浙江

省、江蘇省、四川省、重慶市等19個省市，到2019年5月已有300多家

直營連鎖專賣店。但是，日春在市場開發(fā)過程中并非一帆風順。

（1）“不專業(yè)、不正宗”

在日春多品牌策略向省外市場開拓的過程中，許多消費者經(jīng)常帶

著一些疑問，他們質問門店的銷售人員，特別是主產(chǎn)區(qū)的客人，龍井

是不是來自杭州西湖產(chǎn)區(qū)，普洱茶是不是來自普洱產(chǎn)區(qū)的。這些疑問

給顧客帶來很多不信任感，降低了他們的購買意愿。由此帶來的是，

多品牌戰(zhàn)略實施后遲遲不能打開省外市場。

在消費者印象中，“日春”只是福建的茶企，主要做烏龍茶的，

做普洱茶、綠茶、花茶等都不專業(yè)、不正宗。因為日春沒有在原產(chǎn)地

設廠，所以，所有產(chǎn)品的包裝盒上的制造商都是福建日春實業(yè)有限公

司，許多消費者的認知是：你們的普洱茶、綠茶和花茶等都不是原產(chǎn)

地的。

“地方消費者難以接受外地品牌茶企做本地茶，關心產(chǎn)地是否正

宗、制作方式是否正宗，甚至關心是否有祖?zhèn)髅胤?、家學淵源?！蓖?/p>

啟聯(lián)意識到。圖2為“紅方”武夷茶營業(yè)額。

圖2“紅方”武夷茶營業(yè)額

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司資料整理。

（2）外來和尚難念經(jīng)

除了消費者認知度之外，地理標志也是日春面臨的一大問題。因

為地方品牌保護意識強，市場知名度稍大一些的茶葉品牌，其所在地

政府或茶行業(yè)協(xié)會都申請了地理標志保護產(chǎn)品，禁止外地茶農(nóng)或茶商

使用原產(chǎn)地的地理保護標志，如“武夷紅茶、巖茶”“西湖龍井”

“安吉白茶”“云南普洱”等諸多茶類。這給地方產(chǎn)品設置了保護門

檻，如“西湖龍井”地理標志認定，明確在杭州市西湖區(qū)所轄行政區(qū)

域所產(chǎn)的龍井茶稱為“西湖龍井茶”，其他屬于龍井茶原產(chǎn)地地域保

護的17個縣、市生產(chǎn)的稱為“龍井茶”，因此，在西湖區(qū)所轄行政區(qū)

域以外的龍井茶，如果加上“西湖龍井”字樣或者使用與其注冊商標

相同或者近似的商標均視為侵權，這給日春開拓新品類市場帶來極大

的法律和經(jīng)濟風險。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國共有84種茶葉申請了地理標

志保護，使日春要實現(xiàn)“產(chǎn)銷中國各類好茶”的目標多了一道門檻。

（3）他鄉(xiāng)水土難服

日春在福建省外新開發(fā)的市場，效益不一，門店單店產(chǎn)值差別較

大，福建省外的門店單點月均產(chǎn)值10萬元左右，遠不及省內(nèi)門店的一

半，因此，日春在省外開設的門店盈利增長緩慢。日春現(xiàn)有門店陳列

的產(chǎn)品及品類數(shù)量200多個，而門店貨架實際容量可以達到300個，造

成貨架空間利用率不高，門店單位面積產(chǎn)值也比較低。而日春的競爭

對手如天福茗茶門店的產(chǎn)品陳列數(shù)量已經(jīng)超過300個。

“在省外市場，我們的影響力是比較低的，因為很多消費者對我

們品牌的了解很不足，省外消費者對我們這個品牌的信賴程度不高，

因而省外門店的經(jīng)營難度遠遠大于福建市場?！蓖鯁⒙?lián)說。

4.變——并購原茶供應商

經(jīng)過慎重考慮之后，王啟聯(lián)很快就有了新點子。

“并購對當時的日春來說不失為一種好方法?！蓖鯁⒙?lián)平靜地

說，“并購原產(chǎn)地有一定知名度或規(guī)模的原茶生產(chǎn)供應商，這樣既解

決了消費者對各茶葉所謂‘正宗’的認可及地理標志使用的問題，也

能解決茶葉質量、價格等一系列問題?！钡牵植荒苋轿桓采w所

有經(jīng)營的茶類，并對其進行上游并購，因為需要的資金是日春無法承

擔的，而且一旦收購失敗將給公司造成極大的損失。

因此，除鐵觀音以外，王啟聯(lián)選擇了銷售占比較高的紅茶、巖茶

和市場消費較高的綠茶、普洱茶等幾個品類切入。他到云南省、浙江

省、四川省和貴州省等地尋找有一定歷史、規(guī)模和知名度，且并購金

額控制在千萬級左右的原茶生產(chǎn)廠。

2011年，公司收購了“武夷紅方”，并導入了日春標準化產(chǎn)銷體

系；2013年，日春收購了云南勐?？h孟潤普洱茶廠；2017年，日春收

購了福鼎如意祥茶葉有限公司（白茶）；2018年，日春收購了杭州西

湖核心產(chǎn)區(qū)一家綠茶廠，并更名為杭州龍心大悅茶葉有限公司（綠

茶）。

五、一波未平，一波又起

1.“鐵觀音傷胃？”+毛茶成本上升

從2012年開始，隨著安溪鐵觀音的大面積種植，許多茶農(nóng)為了追

求短期的經(jīng)濟效益，加上消費者盲目跟風，開始追求一種“清湯綠

水”才是好茶等一些錯誤的產(chǎn)品觀念，導致這些茶農(nóng)大量生產(chǎn)“二遍

搖青”的鐵觀音茶葉。

當時在大眾媒體的傳播中，消費者大都認為長期飲用鐵觀音會導

致腸胃受到嚴重傷害，為此消費者紛紛轉而選擇其他品種的茶葉或飲

料來替代。這對于清香型鐵觀音銷售占主營收入的日春來說，無疑是

晴天霹靂。

從2013年開始，日春在鐵觀音市場上的銷量和銷售額增長十分緩

慢，與以往形成鮮明對比，如圖3所示。如何提升茶葉成品的質量此時

成了困擾王啟聯(lián)的一個問題。

圖32013—2015年日春鐵觀音營業(yè)額

雖說公司整體銷售額還是在逐年增長，但是毛利率不斷下滑，除

了房租和人工成本略有上漲以外，毛茶采購價格上漲最多，占上升總

成本的60%，不斷擠壓企業(yè)的利潤空間。

此時，毛茶的成本上漲問題已經(jīng)對日春的生存和發(fā)展造成了一定

影響。

2013年6月末，日春中層管理人員召開重大會議，討論公司存在的

主要問題。

“一直以來，我們在自有茶園基地和合作基地都是采用傳統(tǒng)重搖

青制作工藝，生產(chǎn)出來的也是高質量茶葉。但是自有茶園和合作基地

的供給量占比太少，只有10%左右，剩余90%只能靠從茶農(nóng)那邊采購，

導致我們對茶農(nóng)過度依賴?！睜I銷經(jīng)理首先打破沉默。

“是啊，我們從茶農(nóng)采購同等標準的毛茶整體價格已經(jīng)高于自有

茶園基地或者合作基地的20%～30%，并且還在逐年上漲。隨著紅茶、

巖茶和綠茶等市場需求的不斷上升，茶價也跟著‘水漲船高’，茶農(nóng)

不斷提高批發(fā)價格和收購價，導致我們企業(yè)的毛利率一直下降。”財

務總監(jiān)接著說道。

還有人說：“鐵觀音之外的其他茶類還沒有建立自己的茶園基地

或加工廠，主要是找武夷山、杭州等地的茶農(nóng)采購。而一般茶農(nóng)或農(nóng)

戶合作社的規(guī)模不是很大，不具備標準的種植和加工技術等生產(chǎn)條

件，導致茶葉質量參差不齊。有一定規(guī)模的原茶生產(chǎn)商要么有自己的

茶葉品牌，要么被其他銷售商采購，能出售的茶葉也就比較有限，這

對毛茶采購數(shù)量與品質把控造成極大影響。”

……

王啟聯(lián)認真地聽了大家的發(fā)言后堅定地說：“在座各位說的都有

道理，近期業(yè)務的下滑更讓我們認識到公司還存在著許多不足之處，

但是，我們一直實行的是‘真品質，不二價’的經(jīng)營理念，產(chǎn)品不打

折，也不會隨意漲價。我們也絕不能以犧牲產(chǎn)品質量為代價來換取利

潤空間！任何一家公司要想發(fā)展壯大，就必須不斷進行升級，探索轉

型之路?！?/p>

2.變——建立發(fā)展新模式

面對毛茶成本上升的局面，王啟聯(lián)究竟打算如何布局呢？

經(jīng)過慎重考慮，王啟聯(lián)決定對日春采取“自主生產(chǎn)+合作社（散戶

合作、統(tǒng)一管理）+農(nóng)民（使用日春指定的化肥及技術）+市場收購

（日春做品測）”的發(fā)展模式。即合作社按照日春的各項要求統(tǒng)一管

理農(nóng)戶的茶園基地，包括種植、除草、肥料、農(nóng)藥、采摘和加工工藝

等，所生產(chǎn)出來的茶葉，公司按照市場價全部收購。

一是茶源。為保證茶葉的質量和品質，日春控制茶葉的來源。在

現(xiàn)有感德、祥華片區(qū)一萬多畝茶園的基礎上，日春在安溪縣城積極推

進鐵觀音自有茶園基地建設。在已有三個自有茶園基地（分別在虎

邱、西坪和祥華），茶園面積約兩萬畝的基礎上，日春依靠資金優(yōu)

勢、人才資源和自身在鐵觀音種植、加工和制作的技術資源，繼續(xù)擴

大其種植面積和生產(chǎn)加工設施。

另外，在安溪縣的感德、劍斗、蓬萊、藍田、大坪和龍涓等茶葉

種植面積較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立了茶葉初制加工生產(chǎn)基地，將鐵觀音毛茶

自給供應量提高到一定程度，如圖4所示。

圖4茶葉基地

雖然有員工認為企業(yè)投入的資金可能較多，但是王啟聯(lián)堅持認為

加強鐵觀音上游產(chǎn)業(yè)鏈即茶園生產(chǎn)基地建設，不僅能從很大程度上解

決日春中高端質量鐵觀音的供給問題，保證廣大消費者喝到傳統(tǒng)、健

康的好茶，也能保證其中高端毛茶價格不受市場波動的影響，避免增

加企業(yè)原茶采購成本。

二是加工。日春建有初制場五處，并在泉州臺商投資區(qū)建設占地

120余畝的精制廠一處，還擁有辦公大樓、產(chǎn)品實驗室及符合食品衛(wèi)生

安全管控標準的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間等硬件設施。

三是品管。日春擁有專業(yè)、先進的檢測實驗室，配設參觀通道。

通過與廠家共同承擔肥料責任，選擇高品質的有機肥料，建立國家級

茶葉質量檢測中心（第三方公正獨立專職檢測機構），定期檢測土

壤，全方位把控產(chǎn)品品質。

四是科研。除虎邱鎮(zhèn)、蓬萊市各建有一個綠色實驗基地外，日春

還攜手北京大學共建“鐵觀音研究基地”，與武夷學院共建“武夷巖

茶與紅茶研究基地”。依托科研基地，日春進行了茶樹種、土壤結構

分析、環(huán)境氣候分析、施肥實驗、除蟲實驗、養(yǎng)護實驗等研究，對不

同氣候環(huán)境下生產(chǎn)的茶青，嘗試用差異化工藝制作，提取形成了大數(shù)

據(jù)庫，基本擺脫了以往靠天、靠人、靠運氣才能制好茶的歷史。截至

目前，大數(shù)據(jù)庫擁有近萬份樣本數(shù)據(jù)，用以對各個茶園的基地建設和

制茶工藝進行指導，茶葉品質顯著提升；并通過定期舉辦茶王賽活

動，宣傳與激勵茶農(nóng)做“傳統(tǒng)四遍重搖青”的鐵觀音，既帶動茶農(nóng)增

收，又降低了茶友喝好茶的成本。

隨著茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的不斷升級，從當初的街頭叫賣，到現(xiàn)在標準化

穩(wěn)健的生產(chǎn)，日春逐步構建起茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

六、乘風破浪，所向披靡

一直以來，做茶葉的傳統(tǒng)是靠天吃飯，天地人和，才能做好茶

葉。但是隨著時代的進步、科技的發(fā)展和營銷模式的轉變，傳統(tǒng)的靠

天吃飯已經(jīng)不適用于現(xiàn)代化的茶葉產(chǎn)業(yè)，王啟聯(lián)在思考更加科學化的

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。

與股東們討論之后，王啟聯(lián)決定制訂一個標準，把每一次制作的

茶葉標準記錄下來，特別是結構成分、賣了多少錢、這個茶葉好不

好，構建一個標準化的產(chǎn)業(yè)鏈。在王啟聯(lián)看來，通過標準化生產(chǎn)制作

出來的茶葉，相對于傳統(tǒng)做法來說，成品率會更高。利用大數(shù)據(jù)庫的

建立和處理，可以提高茶葉產(chǎn)量，拉升整個產(chǎn)值。

這一新理念的提出，得到董事兼技術研發(fā)負責人林陽順的大力支

持，20多年對日春茶業(yè)的技術研發(fā)經(jīng)驗給了他們新的啟示。林陽順認

為，標準化的制作模式，最根本的還是要從茶葉的基礎予以配合。從

茶葉的土壤成分、朝向、施肥情況等茶葉種植的生產(chǎn)環(huán)境開始，到對

茶葉的內(nèi)在心靈感應，他有自己獨到的見解。

一方面是老祖宗留下來的傳統(tǒng)經(jīng)驗，另一方面還有王啟聯(lián)大數(shù)據(jù)

的現(xiàn)代化生產(chǎn)理念。林陽順要努力做到兩者的有機結合。從原料上

看，茶青什么時候采摘，采摘的標準如何，嫩度如何，茶苗的品種如

何，這些都是出品好茶葉的基礎。

為此，日春建立了綠色實驗基地，通過標準化的茶園管理，以及

對原茶種植產(chǎn)地的高品質要求，實現(xiàn)了原茶來料的最佳，接下來，至

關重要的就是制茶工藝了。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有很多制茶的工藝，但是我們應該如何才能在吸

取這種傳統(tǒng)工藝精髓的基礎上，再進行一個突破，不斷地去創(chuàng)新

呢？”

通過走訪安溪的老茶師，查閱古籍和當前科技文獻資料等方法不

停地改進工藝，林陽順獨創(chuàng)了以“四遍重搖青”為特點的鐵觀音初制

新工藝。

林陽順利用流水不腐的原理規(guī)定日春的茶葉都要經(jīng)過四遍甚至五

遍的搖青，通過不斷地走水，將茶梗里面的精髓帶到葉子里面去，滾

筒里面搖青的量盡量少，以保證每片葉子搖得均勻。

“四遍重搖青”操作方式使茶葉中的芳香物質更豐富，微量元素

經(jīng)多次重搖青后更容易被人體吸收，對身體溫和、不生硬，氨基酸也

更加豐富，多飲也不會傷害身體。

王啟聯(lián)始終記得父親說的，盡管現(xiàn)在做的規(guī)模比較大，但不管哪

一個環(huán)節(jié)，依然要很細致，不能出毛病，哪怕一個環(huán)節(jié)出毛病也不

行。

“現(xiàn)在的日春對我們來說是一種鞭策，要我們不斷進步，不斷改

變?！蓖鯁⒙?lián)說。

七、尾聲——任重道遠，繼往開來

近年來，日春的社會影響不斷擴大，先后獲得“中國百強茶企”

“中國市場十大品牌”“‘樂善好施，扶貧濟困’企業(yè)”等榮譽，并

列入福建省上市后備企業(yè)。20多年的執(zhí)著與專注，使日春構建了“標

準茶園、標準生產(chǎn)、標準銷售”三位一體的“鐵觀音標準化產(chǎn)銷體

系”，誕生出“可清心”“醉西施”等明星鐵觀音。

“人才乃企業(yè)之本”，“日春”歷來重視對人才的培養(yǎng)和員工福

利的改善。在“謙、禮、理、真”價值觀的影響下，營造相互尊重、

相互信任的良好工作氛圍；逐步完善員工的工作環(huán)境，除標配食宿

外，大部分員工已享受五險一金待遇。目前，日春有員工近2000人，

聘請國家級技師和專業(yè)管理人才200余人。

“我們要做到的是每個員工都靠自己培養(yǎng)，不接受‘空降

兵’?！?/p>

“對茶葉市場來講，日春已經(jīng)成為行業(yè)標桿。”王啟聯(lián)自豪地

說。但是，隨之帶來的人才流失是王啟聯(lián)沒有預料到的。自2017年以

來，日春的店長幾乎被同行挖走了一半，店長流動率是平時的5倍，日

春如同失去了半壁江山。

行業(yè)變革加速，消費在持續(xù)升級，茶行業(yè)將進入競爭白熱化階

段……

高粱酒“江小白”以其獨特的營銷方式吸引了眾多的年輕消費

者；

小罐茶以其富有特色的設計和現(xiàn)代化的營銷理念，圍繞品牌定位

重構茶業(yè)資源，對接了茶葉消費的高端空位，啟發(fā)了整個茶產(chǎn)業(yè)；

瑞幸咖啡“短、平、快”的飛速發(fā)展，讓傳統(tǒng)咖啡連鎖店難以招

架；

……

下一步應該向哪走？王啟聯(lián)和公司的高管們一直在思索著。

附錄1日春榮譽

2004年，獲得“綠色食品A級產(chǎn)品”稱號；

2006年，榮獲“福建省名牌產(chǎn)品”稱號；

2006年，榮獲“福建著名商標”稱號；

2008年，榮獲“福建烏龍茶十大品牌”稱號；

2008年，榮獲“2008中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)”稱號；

2008年，當選福建茶文化研究會副會長單位；

2008年，當選福建茶葉協(xié)會副會長單位；

2008年，當選海峽兩岸茶葉交流協(xié)會副會長單位；

2009年，榮獲“人文中國·茶香世界”中華茶文化宣傳貢獻獎；

2009年，榮獲“AAA信用等級信用企業(yè)”；

2009年，榮獲“泉州市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”稱號；

2009年，榮獲“國家監(jiān)督檢查產(chǎn)品質量穩(wěn)定合格知名品牌”；

2009年，榮獲“中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)”；

2009年，榮獲“中國品牌500強”稱號；

2009年，榮獲“中國市場十大品牌”；

2010年，榮獲“新中國60周年茶事功勛”獎；

2010年，榮膺武夷學院國際茶學中心“武夷巖茶與紅茶研究基

地”；

2010年，榮膺北京大學公共經(jīng)濟管理研究中心茶文化經(jīng)濟研究所

“鐵觀音研究基地”；

2010年，被授予“納稅大戶”光榮稱號；

2010年，榮獲“市級重點龍頭企業(yè)”稱號；

2011年，被認定為“中國馳名商標”；

2011年，榮獲“省級重點龍頭企業(yè)”稱號；

2012年，榮獲“食品安全承諾企業(yè)”榮譽稱號；

2012年，榮獲“鐵觀音安全質量十佳明星企業(yè)”稱號；

2012年，榮獲“全國重質量、誠信品牌聯(lián)盟單位”；

2012年，榮獲“福建名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號；

2012年，榮獲“重點企業(yè)”稱號；

2013年，榮獲泉州市“納稅信用A級納稅人”稱號；

2013年，榮獲2012年度“納稅超2000萬元企業(yè)”榮譽稱號；

2013年，榮獲“泉州市管理創(chuàng)新示范企業(yè)”榮譽稱號；

2013年，榮獲“誠信經(jīng)營單位”獎牌；

2013年，榮獲“質量安全信譽”稱號；

2013年，王啟燦被列入“市級非遺項目”代表性傳承人名錄；

2013年，參與烏龍茶國家標準制定；

2014年，榮獲“首屆福建省茶文化推廣優(yōu)秀企業(yè)貢獻獎”獎牌；

2014年，高級評茶師林陽順獲“福建省五一勞動獎章”；

2014年，“王啟燦勞模創(chuàng)新工作室”掛牌成立；

2014年，總裁王啟聯(lián)榮獲“第十五屆福建省優(yōu)秀企業(yè)家”稱號；

2014年，榮獲“2012—2013年度納稅信用A級納稅人”稱號；

2014年，榮獲2014年度“全國職工教育培訓示范點”；

2014年，榮獲2013年度“納稅超2000萬元企業(yè)”稱號；

2014年，當選為“福建省生產(chǎn)行業(yè)專家?guī)臁背蓡T；

2015年，董事長王啟燦榮任“烏龍茶工作組”副組長；

2015年，榮獲2014年度“納稅超2000萬元企業(yè)”稱號；

2015年，榮獲“綠色食品A級產(chǎn)品”榮譽稱號。

附錄2日春旗下品牌

附表1日春旗下品牌

附錄3日春專利申請

附表2日春專利一覽

附錄4各品類的銷售占比

附圖1截至2015年日春各茶類銷售占比

附錄5開店數(shù)量及員工數(shù)

附圖22010—2