興趣電商：短視頻運營與流量變現(xiàn)

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

興趣電商：短視頻運營與流量變現(xiàn)/季素英等著.—北京：企業(yè)管

理出版社，2022.1

ISBN978-7-5164-2524-4

Ⅰ.①興…Ⅱ.①季…Ⅲ.①網(wǎng)絡營銷Ⅳ.①F713.365.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第243848號

書名：興趣電商：短視頻運營與流量變現(xiàn)

書號：ISBN978-7-5164-2524-4

作者：季素英管榕飛梁龍宮河陽

責任編輯：徐金鳳

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號

郵編：100048

網(wǎng)址：

電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2022年1月第1版

印次：2022年1月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：15.25印張

字數(shù)：220千字

定價：65.00元

版權所有翻印必究·印裝有誤負責調換

前言

百度的一個大型活動上，李彥宏在與一些企業(yè)家探討發(fā)展問題的

時候，首次提到了互聯(lián)網(wǎng)思維。他提到：“我們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思

維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的

角度去想問題?！睆哪翘炱?，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸被大眾所認知。經過這

些年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維已經完美地與傳統(tǒng)行業(yè)產生了對接，同時也

徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

隨著對互聯(lián)網(wǎng)思維認知的豐富與深化，許多創(chuàng)業(yè)者進行了一些顛

覆人們傳統(tǒng)認知的創(chuàng)新，如短視頻。通過短視頻，許多人實現(xiàn)了他們

曾經遙不可及的夢想，幫助許多傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了彎道超車。

2020年短視頻用戶規(guī)模已超8.73億個，短視頻行業(yè)快速崛起，并

進入了成熟期，已經成為重要的流量高地之一，市場競爭也越發(fā)激

烈。目前，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出兩強爭霸的格局，字節(jié)跳動與快手領先

優(yōu)勢明顯。隨著微信視頻號與嗶哩嗶哩的入場，兩強爭霸的格局正在

逐漸改變。

短視頻憑借其獨有的特性，成為了當下社會很受歡迎的信息載

體。對于使用者而言，短視頻可以滿足他們不同的需求；對于短視頻

創(chuàng)作者而言，短視頻幫助他們帶來了新一輪的財富增長。短視頻平臺

新增數(shù)量、用戶增長速度和資本活躍度都在不斷創(chuàng)造新高，這也充分

說明了短視頻行業(yè)已經進入成熟期。短視頻平臺的流量池越來越大，

蘊含著巨大的商業(yè)機會。

本書主要從三個方面對互聯(lián)網(wǎng)思維下短視頻的運營法則進行分

析。首先，介紹了短視頻的“從0到1”，即對短視頻有了一個初步的

認知：究竟什么是短視頻？短視頻行業(yè)究竟是如何發(fā)展的？其發(fā)展路

徑中究竟有什么困境？需要如何解決？其次，介紹短視頻的營銷，讓

讀者知道：短視頻的價值究竟在哪兒？短視頻是如何產生說服力的？

最后，對四個短視頻的主力渠道進行詳細的解讀，即抖音、快手、嗶

哩嗶哩以及微信視頻號的運營法則。希望讀者通過分析與解讀這四大

主力渠道，對短視頻有一個更清晰的認知，并通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維來

徹底理解短視頻的運營法則及流量變現(xiàn)手段。

本書在寫作過程中，周雯珺、黃金萍、何婉詩、舒敏琦、王佳

妮、劉芮嘉等同學參與了相關章節(jié)的資料整理工作，在此表示感謝。

需要特別說明的是，本書學習、借鑒、吸收和參考了國內外眾多專家

學者的研究成果及大量相關文獻資料，并引用了一些書籍、報刊、網(wǎng)

站的數(shù)據(jù)和資料，已盡可能地在參考文獻中列出；由于時間緊迫，有

部分文獻未能與有關作者一一聯(lián)系，敬請見諒！在此，對這些成果的

作者深表謝意。限于編者的學識水平，書中難免有疏漏，敬請廣大讀

者批評指正，使本書再版時能夠錦上添花！

2021年11月18日

第一章短視頻的『從0到1』

學習要點

開章案例

抖音：以短視頻記錄生活

第一節(jié)認識短視頻

一、短視頻是什么

二、短視頻的發(fā)展歷程

三、短視頻的類別

四、短視頻營銷

五、短視頻營銷的優(yōu)勢分析

第二節(jié)短視頻行業(yè)

一、短視頻行業(yè)的發(fā)展方向

二、短視頻行業(yè)的發(fā)展困境

三、短視頻行業(yè)的發(fā)展對策

第三節(jié)短視頻營銷的亮點

一、短視頻的價值

二、短視頻的效能

三、短視頻的說服力

第四節(jié)短視頻的主力渠道

一、抖音

二、快手

三、B站

四、視頻號

章末案例

西瓜視頻：“中視頻”與“短視頻”的流量之爭

本章小結

第二章抖音——記錄美好生活

學習要點

開章案例

抖音撒錢12億元，值嗎？

第一節(jié)抖音引流

一、微信引流法

二、直播引流法

三、網(wǎng)店引流法

第二節(jié)抖音變現(xiàn)

一、廣告變現(xiàn)

二、帶貨變現(xiàn)

三、IP打造變現(xiàn)

第三節(jié)抖音品牌

一、抖音品牌營銷的優(yōu)勢

二、抖音品牌營銷的形式

三、抖音品牌營銷的步驟與玩法

章末案例

抖音下鄉(xiāng)：回鄉(xiāng)直播一月，超大城市一年收入

本章小結

第三章快手——擁抱每一種生活

學習要點

開章案例

短視頻第一股來了！萬億市場爭奪戰(zhàn)火力全開

第一節(jié)快手的創(chuàng)造要素

一、內容底蘊：品牌+產品+話題

二、內容生態(tài)：縱向+高密度

三、內容畫像：四大要素

第二節(jié)快手的運營方案

一、精準定位：原創(chuàng)+垂直+干貨

二、規(guī)劃方案：目標是曝光率和轉化率

三、內容設計：熱門話題+優(yōu)秀標題

第三節(jié)快手的營銷方法

一、矩陣式布局及樹立品牌

二、粉絲評論及形象維護

三、用戶圈層和社群運營

四、廣告變現(xiàn)和電商變現(xiàn)

章末案例

快手電商，春節(jié)突襲

本章小結

第四章嗶哩嗶哩

學習要點

開章案例

B站為啥有這么多神仙UP主？

第一節(jié)平臺運營

一、歸類與定位

二、內容分區(qū)與規(guī)則

三、創(chuàng)作與內容管理

第二節(jié)爆款作品的創(chuàng)作方法

一、內容標簽：鮮明人設

二、拍攝技巧：構圖美感

三、直播錄制：工具與玩法

第三節(jié)流量變現(xiàn)

一、實力圈粉

二、廣告變現(xiàn)

三、官方變現(xiàn)

四、直播變現(xiàn)

五、其他方式變現(xiàn)

章末案例

一年凈虧30億元，B站2020年把錢“燒”在哪兒了

本章小結

第五章視頻號——記錄真實生活

學習要點

開章案例

視頻號：開啟短視頻新紀元

第一節(jié)視頻號的價值

一、視頻號——短視頻行業(yè)新巨頭

二、視頻號——一艘新時代的巨輪

三、視頻號的黃金營銷法則

第二節(jié)視頻號的IP打造策略

一、IP定位法則

二、IP營銷策略

三、IP商業(yè)時代

第三節(jié)視頻號商業(yè)變現(xiàn)

一、視頻號流量變現(xiàn)

二、視頻號內容變現(xiàn)

三、視頻號復合變現(xiàn)

章末案例

視頻號：在紅海中探尋出新的道路

本章小結

參考文獻

第一章短視頻的『從0到1』

近年來，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的短視頻平臺，里面的內容越

來越豐富，觀看的人也越來越多，其商業(yè)化的步伐在不斷地加快。短

視頻不僅幫助許多人完成了夢想，同時也幫助許多企業(yè)實現(xiàn)了彎道超

車。

也許每個人都知道什么是短視頻，卻又很難對短視頻給出一個具

體的定義。對于個人和企業(yè)來說，如何進行短視頻營銷也是一個關鍵

性的問題。本章將討論什么是短視頻、如何應用短視頻進行營銷并簡

要介紹短視頻的主力渠道。

隨著科技的發(fā)展，短視頻正成為5G時代的“現(xiàn)象級”風口。能否

在短視頻這一波浪潮中獲得自己的紅利，就要看大家自己的選擇和執(zhí)

行力度了。

——著名音樂人、投資人胡海泉

學習要點

☆了解什么是短視頻以及短視頻的類別

☆靈活掌握短視頻營銷的內容與形式

☆理解并運用短視頻營銷的步驟與玩法

☆了解短視頻的主力渠道

開章案例

抖音：以短視頻記錄生活

近年來，很少有一個軟件能像抖音這樣迅速發(fā)展起來。以往人們

的手機應用，大多部分是微信、郵箱、瀏覽器等一系列偏向于溝通和

與工作有關的軟件。但是隨著時間的推移，很多人的手機中都有了抖

音這個APP。

短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的通信信息內容標記，根據(jù)移動互聯(lián)

網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展趨勢，短視頻產業(yè)已融入受眾移動性的新聞媒體發(fā)展。

抖音APP將短視頻推向了這個高峰。雖然其內容短小精悍，但所傳達的

精神文化卻吸引著每一個人。在這里，人們可以根據(jù)視頻分享自己的

日常生活，還可以了解朋友們的日常，也能看到各種不常見的事物。

抖音運營本質上是一個以年輕人為中心的音樂短片社區(qū)。用戶可

以通過選擇歌曲，并根據(jù)手勢語言表達方式來制作自己的作品。抖音

用戶可以根據(jù)視頻速率、視頻編輯、特效等技術讓視頻更具創(chuàng)意、更

完整。

1.公司簡介

抖音短視頻屬于今日頭條，2016年上線。這種用短視頻記錄自己生

活、工作的方式，馬上就受到了眾多年輕人的追捧。短時間內，抖音

用戶量激增，用戶發(fā)布的視頻內容也越來越多元化。在這個平臺上，

不僅有音樂、健身、制作美食等生活片段的記錄，也有圖書、服裝、

美妝等各種營銷視頻的身影。2017年5月，抖音平均每日在線視頻觀看

量超過1億。同年8月，它達到了10億，其中85%的客戶年齡在25歲以

下。

2.抖音的發(fā)展過程

據(jù)統(tǒng)計，超過八成的使用者的年齡小于24歲，使用者中95后居多，

甚至有許多00后。這足以說明，只要把握住年輕群體，就相當于搶下

了極大一部分市場。現(xiàn)在的年輕人熱衷于網(wǎng)上沖浪，不愛看電視也不

愛看報紙，很多消息都是從手機中得知，抖音就利用了年輕人的這個

習慣，將很多新聞以短視頻的形式呈現(xiàn)，讓人們對新聞所述事件一目

了然。這也大大地吸引了社會新聞媒體進駐抖音。

抖音的目標人群可以分為兩類：內容上傳者和觀看者。內容上傳

者主要基于服務平臺展示自己，并滿足他們的競爭野心。他們通常具

有以下特征：記錄日常生活，強烈的模仿欲望以及自我情緒的表達。

在這個階段，抖音的短片沒有名人，這是普通百姓可以展示自我并被

發(fā)現(xiàn)的機會。只要拍得好，也會獲得很多關注，從而吸引大量的用戶

觀看。觀眾的要求相對簡單，主要是基于服務平臺來消磨時間并獲得

游戲娛樂性。它的特征是：對歌曲有一定的興趣，對娛樂有特定的要

求，對知識的渴望，對時尚潮流的熱愛，消磨無聊的時間。追趕時尚

潮流是年輕人的特征，因此抖音短視頻可以很快贏得許多年輕人的喜

愛。短視頻的主要特征之一是它們很短。短視頻繼承了視頻相關文本

和圖形的優(yōu)勢，并且可以基于動態(tài)視覺效果和立體聽覺系統(tǒng)，以更可

視的方式傳播信息。另外，短視頻的播放時間更符合當今時代。如

今，人們忙于工作，只有碎片化的時間才可以用來進行娛樂。短視頻

特別適合忙碌的人們，如午休時、地鐵上、課間，用戶隨時可以打開

短視頻放松一下。而且，忙于工作的人，沒有時間去看一部完整的電

影或者電視劇，這時就可以選擇在抖音上看劇情解說，只要幾分鐘就

可以了解劇情，十分便捷。

抖音的門檻相對較低，只要有表現(xiàn)欲，就可以嘗試拍小視頻，用

一部手機就可以創(chuàng)作，無需太多復雜的工具。這同時也為很多人提供

了新的賺錢渠道，例如直播賣貨，“帶貨王”李佳琦，創(chuàng)下了通過五

個小時的直播成交額353萬元，五分鐘賣掉15000支口紅的紀錄。任何人

在抖音上都有機會成為博主，人人都可能成為產品經理。同時也吸引

了眾多商家與抖音合作，包括三只松鼠、完美日記、歐萊雅等大型公

司。

3.短視頻逐漸改變人們的認知

2021年，一部新的電影《刺殺小說家》正式登陸各大院線，這部電

影的拍攝地點是重慶。電影中展示出了重慶交通的魔幻，但是其實早

在電影上映之前，重慶已經在短視頻中展現(xiàn)出了自己的魅力。

從抖音與清華大學發(fā)布的《視頻與城市形象研究白皮書》中我們

可以看到，越來越多關于城市的短視頻出現(xiàn)在了抖音之中。有關重慶

的短視頻播放量甚至已經超過了110億。短視頻讓這些城市不再遙不可

及，使更多的人對其他城市的文化、歷史、美食以及標志性建筑有了

興趣，這一舉措也給城市帶來了更多的客流量，帶來了可觀的收益。

人們的認知也隨之發(fā)生了很多的改變。

4.特殊廣告營銷手段

隨著媒體的不斷演進，越來越多的娛樂內容用戶涌進抖音。明星

們也逐漸將抖音作為自我展示和互動的重要部分?；诙兑舻膬?yōu)勢，

各大娛樂行業(yè)通過抖音明星場發(fā)布年度榮譽榜，并打開了行業(yè)與市場

之間的“壁壘”。還通過盛大的儀式、花式明星與粉絲的互動，拉近

明星與粉絲的距離。同時，引導行業(yè)重新思考娛樂宣傳的更多可能

性，傳遞娛樂的正能量。

對于廣告，見仁見智。越來越多明星進駐抖音，他們的粉絲也愿

意為其下載抖音。越來越多的明星受吸引進駐抖音，利用抖音為自己

即將開播的新劇做宣傳。

隨著越來越多的巨頭入場，短視頻被推到了風口浪尖之上。抖音

在各類短視頻平臺中殺出重圍，依靠的也許并不僅僅是平臺的力量，

它的成功同樣也是由短視頻的特性導致的。抖音的成功也有著短視頻

在這個時代地位的推波助瀾。本章我們將討論短視頻的從0到1。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

第一節(jié)認識短視頻

短視頻是數(shù)字經濟時代的產物。從2016年開始，短視頻變得越來

越火熱。本節(jié)我們將討論短視頻是什么、短視頻的發(fā)展歷程、短視頻

的類別以及短視頻的營銷，真正地認識一下短視頻。

一、短視頻是什么

短視頻是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來進

行傳播的傳播形式，也是在文字傳播、圖片傳播、傳統(tǒng)視頻傳播之后

又興起的一種互聯(lián)網(wǎng)內容傳播形式。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播形式，短視頻

將文字、語音和視頻進行了融合，這種傳播形式可以更加直觀與立體

地滿足用戶表達與溝通的需求。與傳統(tǒng)視頻動輒幾十分鐘的表現(xiàn)形式

不同，短視頻的長度以“秒”為計量單位，用戶僅僅使用手機軟件就

可以對視頻進行編輯上傳，并在社交平臺進行實時分享，是一種新型

的媒體傳播渠道。

在當今的社會，短視頻發(fā)展迅速，其用戶數(shù)量、行業(yè)規(guī)模以及社

會影響力持續(xù)提高，并且逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分。

通過對各大手機應用商城的統(tǒng)計，抖音、快手等短視頻頭部平臺在下

載量、排行榜和應用市場的評論數(shù)等維度已經展示出了極其強大的競

爭力，西瓜視頻、抖音火山版、微視、美拍等短視頻平臺在細分之下

通過獨特的用戶定位吸引著不同的用戶群，嗶哩嗶哩、微信等傳統(tǒng)平

臺也在其產業(yè)下進行了短視頻模塊的設定。

二、短視頻的發(fā)展歷程

短視頻的發(fā)展并不是在一日之間迅速完成的，其發(fā)展經歷了許多

年的鋪墊。

從互聯(lián)網(wǎng)普及到2011年，隨著優(yōu)酷、樂視、搜狐、愛奇藝等傳統(tǒng)

視頻網(wǎng)站的接連成立以及觀看人數(shù)的持續(xù)增加，我國開始進入了網(wǎng)絡

視頻時代。人們慢慢地發(fā)現(xiàn)，過去在電視上才能看到的電視節(jié)目都已

經可以在視頻平臺上進行觀看了，甚至各大平臺提供的視頻有著電視

節(jié)目所不具有的特性。人們逐漸養(yǎng)成了在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的習慣。

2008年以后，智能手機和3G網(wǎng)絡在中國開始了全方位的覆蓋。同

時各大移動運營商也對其套餐進行了降價，更加貼合用戶碎片化內容

消費需求的短視頻憑借“短、平、快”的傳播優(yōu)勢，迅速獲得了各大

內容平臺、用戶以及資本等多方的支持與青睞。

2013年以后，新浪微博推出新功能秒拍，用戶可以將一些簡短的

視頻上傳至新浪微博上，我國的短視頻行業(yè)在此時得到飛速發(fā)展。

2016年被很多人稱為短視頻元年，在這一年papi醬成了現(xiàn)象級“網(wǎng)

紅”，在互聯(lián)網(wǎng)上推出了許多爆款短視頻，許許多多的視頻創(chuàng)作者開

始在短視頻這個行業(yè)尋求發(fā)展。自此，我國短視頻進入了蓬勃發(fā)展的

階段。

2017年，短視頻流量的變現(xiàn)規(guī)模也在逐步擴大，變現(xiàn)規(guī)模在短視

頻行業(yè)已經超過了50億元；2018年，短視頻的內容有了爆發(fā)式的增

長，整個行業(yè)的規(guī)模也瘋狂擴大。2020年，短視頻的用戶規(guī)模已經突

破8億。各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經將短視頻提到了核心戰(zhàn)略地位，通過資

金的注入與自身資源來推動用戶的增長。筆者經過總結，將短視頻的

發(fā)展列為以下幾個時期，如圖1-1所示。

圖1-1短視頻的發(fā)展

1.萌芽期

追本溯源，我們會發(fā)現(xiàn)短視頻的源頭是出現(xiàn)在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的短

片、微電影等。我國首家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺樂視網(wǎng)于2004年成立，正式

拉開了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的序幕。2005年，Youtube、Viddy等視頻網(wǎng)站

受到廣大國外用戶的追捧，它們的發(fā)展經驗和成功模式讓中國互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)紛紛效仿。土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV等相繼上線，成為我國

視頻網(wǎng)站群體發(fā)展初期的主要成員。

在視頻網(wǎng)站創(chuàng)立初期，就有用戶在視頻網(wǎng)站上上傳了一系列的短

視頻。但是，在個人互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站的內容仍然以電視上的內

容為主，而用戶個人上傳的視頻只是一小部分。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代

后，短視頻才得到了一系列的發(fā)展。

2.探索期

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息傳播的碎片化和內容制作的低

門檻促進了短視頻的發(fā)展。2011年年初，市場出現(xiàn)了一款名為“GIF快

手”的產品，用戶可以使用該軟件制作、分享GIF圖片。2012年年初，

該軟件正式進入轉型階段，改名為“快手”，但是因為移動互聯(lián)網(wǎng)與

設備的限制，該軟件在發(fā)行之時并未得到許多的關注。2014年，隨著

智能手機的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)進行了更新?lián)Q代，用戶可以更方便地進

行短視頻的拍攝以及制作。隨著硬件的升級，智能手機成了最好的視

頻拍攝助力工具，人們可以隨時隨地拍攝與制作短視頻。

伴隨著Wi-Fi技術的成熟，人們通過手機拍攝并分享短視頻成為一

種流行文化。2014年，美拍、秒拍迅速崛起；2015年，快手也迎來了

用戶數(shù)量的大規(guī)模增長。

短視頻的特點不只是時長短，更重要的是其生產模式由專業(yè)生產

內容轉向了用戶原創(chuàng)內容。這種生產模式的轉變促使短視頻數(shù)量劇

增，各類短視頻平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。

3.成長期

2016年被稱為短視頻元年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了超過30筆的資

金運作，而在短視頻市場的融資金額更是高達50多億元。隨著資本的

涌入，各類短視頻APP的數(shù)量發(fā)生了井噴式的增長，用戶也漸漸接受了

這種新型的視頻形式。同時，用戶舍棄了一些沒有內容的短視頻，開

始追求更高質量的短視頻。

2016年9月，抖音上線，其最初是一個面向年輕人的音樂短視頻社

區(qū)，到了2017年，抖音進入迅速發(fā)展期；而快手在2017年11月的日活

躍用戶數(shù)超過了1億。在短視頻的成長期，內容價值成為支撐短視頻行

業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要動力。

4.成熟期

2018年，快手、抖音、美拍相繼上線商業(yè)平臺，短視頻產業(yè)鏈逐

步形成。隨后，平臺方和內容方不斷豐富細分領域，在用戶數(shù)量大幅

增加的同時，商業(yè)化也成為短視頻平臺追求的目標。如今，以抖音、

快手為代表的短視頻平臺月活躍用戶環(huán)比增速有所下滑，用戶規(guī)模即

將飽和，用戶紅利逐漸減弱。如何在商業(yè)變現(xiàn)模式、內容審核、垂直

領域、發(fā)行渠道等領域變得更加成熟，成為短視頻行業(yè)發(fā)展的新目

標。

5.突破期

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的逐漸發(fā)展以及各類新興技術的出現(xiàn)，短視頻的

拍攝與展現(xiàn)形式出現(xiàn)了質的變化。用戶可以使用AR、VR以及無人機拍

攝技術，使觀眾得到前所未有的觀看體驗，這有力地促進了短視頻行

業(yè)的發(fā)展。

三、短視頻的類別

隨著短視頻的迅速發(fā)展，用戶對短視頻的內容輸出的要求也水漲

船高。各個短視頻平臺為了更好地進行用戶推送與精準投放，根據(jù)短

視頻創(chuàng)作者對于個人視頻號的定位，可以將短視頻分為六類，如圖1-2

所示。

圖1-2短視頻的類別

1.生活類

生活類通常又有以下幾種細分：情感、美食、安全、生活小技

能。這類短視頻通常擁有不少受眾。觀眾通常想要在這類視頻中學到

一些平常不知道的生活小技巧，雖然在一些視頻中學到的東西可能很

長時間都用不到，但是在與朋友的閑談之中，可以將這類視頻中講到

的東西進行轉述，向朋友進行一定程度的炫耀。

2.娛樂類

娛樂類通常有以下幾種細分：音樂、電影、明星八卦、娛樂新

聞。這類短視頻受眾通常會比較廣，而且很容易引起一部分觀眾的共

鳴。許多短視頻觀看者都有自己喜歡的明星，可是從新聞中得到的信

息通常沒有短視頻呈現(xiàn)得立體。還有一種是對電影進行剪輯與介紹，

現(xiàn)在很多人沒有時間去欣賞一部電影，在有時間以后甚至可能用一兩

個小時來看一部“爛片”，這時候短視頻就可以很好地幫助用戶在短

時間內欣賞一部電影。

3.萌寵類

萌寵類通常有以下幾種細分：寵物表演、寵物知識、寵物常態(tài)。

在中國，越來越多的家庭因為寵物的萌態(tài)而選擇飼養(yǎng)，但是還有一些

人因為種種原因而不能進行飼養(yǎng)，不過他們還是非常喜歡這些萌萌的

動物。視頻創(chuàng)作者將萌寵的可愛瞬間或者搞笑瞬間錄制成短視頻，這

時萌寵類視頻可以迅速地擊中觀看者的內心。同時這種短視頻帶有極

其強大的治愈能力，用戶在觀看之后可以驅散心中的煩悶。還有一系

列科普性的短視頻，來傳授養(yǎng)寵物的小技巧。

4.體育類

體育類通常有以下幾種細分：體育賽事、賽事評論、體育新聞。

隨著體育運動在全球的發(fā)展，越來越多的賽事納入了體育直播之中。

很多時候人們沒有太多空閑的時間去觀看常規(guī)賽以及季后賽，只會選

擇去觀看決賽。短視頻制作者會將比賽中的高光瞬間進行剪輯，然后

將視頻上傳至短視頻平臺，彌補了漏掉關鍵的場次或是精彩的比賽瞬

間的遺憾。同時，用戶也可以通過這種方式避免錯過重要的體育新

聞。

5.科技類

科技類通常有以下幾種細分：3C、科學小實驗、科學創(chuàng)意。隨著

科技的進步與發(fā)展，琳瑯滿目的高科技產品充斥了我們的生活。例

如，在同一時間內可能會有很多品牌、很多種類的手機面向市場，可

是有時候在實體店的體驗并不一定能帶來最真實的評價，很多用戶并

不知道新款手機里面的具體配置究竟是什么。此時短視頻對3C的評

測，包括對新配置進行詳細的講解，可以很好地幫助用戶進行挑選。

同時，在這種短視頻分類下也會有很多有意思的科學創(chuàng)意，人們可以

看到一些在日常生活之中見不到的新奇事物。

6.游戲類

在游戲類中通常有以下幾種細分：競技游戲、創(chuàng)意游戲、網(wǎng)絡游

戲。在觀看短視頻的用戶之中有很多都是游戲玩家，這一類別的短視

頻吸引了許多的用戶觀看。用戶可以通過這類短視頻學習到高手的操

作技巧，或者是一些游戲通關的方法，視頻制作者也會制作一些精彩

集錦與玩家分享。

通過以上分類，短視頻的創(chuàng)作者可以選擇自身優(yōu)勢領域進行創(chuàng)

作。同時，在平臺后臺通?？梢钥吹綌?shù)據(jù)概覽以及粉絲畫像等一系列

數(shù)據(jù)，可以給短視頻創(chuàng)作者在細分領域進一步提供幫助。

四、短視頻營銷

目前，傳統(tǒng)的營銷手段已經不能滿足當今時代的發(fā)展。隨著短視

頻生態(tài)的日臻完善，短視頻已經成為越來越多品牌進行推廣營銷的首

要選擇。然而，要想把短視頻創(chuàng)作和運營工作做好并非易事，除了要

找到正確的市場發(fā)展趨勢，對短視頻創(chuàng)作以及運營內容的嚴格把控

外，短視頻創(chuàng)作者還要知道觀看者究竟想要什么，這樣才可以做好短

視頻的內容，才能吸收流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

同時，短視頻營銷可以實現(xiàn)精準定位與精準營銷。在大數(shù)據(jù)的幫

助下，平臺會通過用戶的觀看與搜索記錄對觀眾進行精準的人物畫

像。通過這一舉動，短視頻營銷較傳統(tǒng)營銷方式，有了精準的這一特

性。

我們在觀看短視頻的時候，經常會發(fā)現(xiàn)視頻中所推薦的東西比傳

統(tǒng)圖文形式的營銷更有吸引力。在短視頻營銷中，用戶可以通過視頻

對廣告中的產品得到一個十分立體的刻畫，不管在哪個方面，都比傳

統(tǒng)的營銷模式更具有沖擊力。這種方式也可以幫助營銷者在短視頻營

銷中迅速地傳播品牌。但是在短視頻營銷中，個人用戶和企業(yè)用戶還

是有些差異的。

1.核心目標

在進行短視頻營銷時，運營人員應該注重獲取有效粉絲數(shù)量以及

流量。但是相比來說，個人進行短視頻營銷與企業(yè)進行短視頻營銷的

側重點不同。個人需要把側重點更多地放在播放量、粉絲數(shù)以及影響

力范圍方面；但是，企業(yè)需要注意曝光品牌以及獲取精準粉絲。在曝

光品牌方面，企業(yè)所創(chuàng)作的短視頻需要注重為品牌造勢，提高品牌的

曝光度，讓更多的用戶了解品牌，提高對品牌的認知度。在獲取精準

粉絲方面，企業(yè)需要注意精準粉絲以及普通粉絲的區(qū)別，獲取精準粉

絲可以提高企業(yè)的銷售。尤其是一些電商品牌，它們可以通過推廣短

視頻來獲取忠實用戶，并且這一部分用戶很容易對品牌進行消費。

2.內容策劃

由于個人短視頻與企業(yè)短視頻的核心目標不同，兩者在內容策劃

方面也存在著很大的差別。對于個人短視頻來說，創(chuàng)作者需要注重內

容的廣度與深度。在廣度方面，如果創(chuàng)作者可以緊跟熱點，則可以獲

得新粉絲與更多的外部流量；對于深度而言，創(chuàng)作者需要注意自己賬

號的定位。如果賬號輸出的質量不高，則無法保證已有粉絲的黏性，

很容易導致粉絲的流失。對于企業(yè)短視頻來說，其應該更多地圍繞企

業(yè)品牌進行宣傳，例如實現(xiàn)品牌和產品的軟植入，通過一些熱點事件

或者有意思的故事來進行品牌和產品特色的展示。另外，需要通過內

容策劃并確定短視頻的內容，通過這種方式來進行內容宣傳渠道的選

擇。

專欄1-1小豹AI音響：利用短視頻殺出重圍

1.企業(yè)簡介

小豹AI音響由獵豹移動推出，是一款AI智能音響。產品的開發(fā)公

司獵豹移動是原金山安全和原可牛影像公司合并成立的公司，不僅擁

有金山迭代多年的行業(yè)領先的信息安全技術，還有可牛影像的互聯(lián)網(wǎng)

思維商業(yè)模式。企業(yè)目標是為全球的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更快速、更

易用、更安全的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗。

2.多角度的短視頻廣告

家中有一臺AI智能音響，可以提高生活品質和精致度。AI音響不

僅能播放音樂，還能提醒你接下來要做什么，甚至它還是一個不錯的

聊天對象。小豹AI音響就是這樣一款產品，在產品質量得到保證的情

況下，就需要進行廣告促銷了。作為新型科技產品，受眾肯定是以年

輕群體為主，所以短視頻平臺成了最好的廣告渠道。

獵豹AI音響最終選擇在京東和天貓兩大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺銷售，銷

售渠道也符合年輕群體的偏好。而在發(fā)售前的曝光環(huán)節(jié)上，為了增加

市場認知，提升產品關注度，獵豹移動選擇了通過短視頻關鍵意見領

袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）進行宣發(fā)。不同的KOL圍繞著不

同的產品賣點，包括音質、AI、音頻資源和價格等，再根據(jù)自身內容

特點，進行了針對性的廣告制作。目標用戶則設定為重視娛樂功能的

年輕人，這些用戶習慣在家中使用音響進行娛樂活動，有著音樂愛

好。通過這種方式，小豹AI音響很快地通過母嬰頻道、搞笑頻道、游

戲頻道和情感頻道等，宣傳給了大量具有潛在購買意愿的用戶。

小蛋黃Omi的視頻圍繞著如何用小豹AI音響疼愛男朋友展開。丟丟

Miami則將小豹AI音響的使用場景設定為家庭日常生活，利用小豹AI音

響營造出了十分和諧的家庭氛圍，表現(xiàn)出了產品對家庭環(huán)境的作用。

周玥則使用了另一種方式，將小豹AI音響用于解決情侶異地戀不能相

見的問題，使音響成了聯(lián)系情侶的情感紐帶。王耀辰通過小豹AI音響

哄女朋友，解決了世紀難題。王圣鋒用小豹AI音響解決單身人群無人

聊天的情況，塑造了產品的科技人文關懷形象。

5個視頻所設計的場景都是用戶在日常生活中可能出現(xiàn)的，并且在

各個場景所展示出來的賣點都恰到好處，都可以很好地激發(fā)用戶的購

買欲望。在正式上市前，先用短視頻廣告進行宣傳造勢，將流量引導

至產品。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小豹AI音響視頻在多個平臺的總傳播量達到

了9989.7萬次，表明廣告的效果非常好。最終在京東開售的前十分鐘

內，銷量就達到了5000臺，成為當時同品類產品的一個奇跡。

3.結論與啟示

短視頻作為一個廣告載體，有著多種多樣的廣告推廣方式。在消

費者對廣告要求越來越高的今天，高品質的廣告顯得越發(fā)的重要。短

視頻傳播方式簡單，是很好的廣告載體，將廣告與短視頻相結合，可

以使產品獲得更有效的推廣。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理）

五、短視頻營銷的優(yōu)勢分析

隨著近年來科技以及社會的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經在中國有

了不可撼動的地位，短視頻營銷也逐漸取代了傳統(tǒng)的營銷方式。各大

商家已經慢慢地在互聯(lián)網(wǎng)上找到了新的營銷手段。對于短視頻營銷來

說，其擁有六個傳統(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢，如圖1-3所示。

圖1-3短視頻營銷的優(yōu)勢

1.傳播性

對于選擇短視頻營銷的企業(yè)與個人來說，傳播性一定是最具吸引

力的一點。從現(xiàn)在各大熱門的短視頻平臺中，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)短

視頻營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式在傳播速度上的差距。利用互聯(lián)網(wǎng)這一

工具，短視頻將信息像病毒一般傳播到了各個用戶手上。只要短視頻

的內容出奇，那么用戶就會自發(fā)地在各個平臺上對其進行轉發(fā)。同

時，短視頻依靠短的特性，在這個快節(jié)奏的社會中占據(jù)了人們的碎片

時間。

另外，短視頻的這種模式比傳統(tǒng)營銷模式有更高的原創(chuàng)性。在網(wǎng)

上我們很容易發(fā)現(xiàn)盜圖以及復制文章的情況，但是在短視頻中，視頻

創(chuàng)作者可以對視頻加上屬于自己的元素，通過這種方式也可以更好地

保障創(chuàng)作者的利益。

2.低價性

與傳統(tǒng)營銷方式相比，低價性也是短視頻營銷不容忽視的一個特

點。對于傳統(tǒng)營銷來說，其在營銷過程中的人力成本以及其他成本都

是非常高。而對于短視頻營銷來說，只要你擁有一部移動設備，就可

以進行一些基礎的短視頻創(chuàng)作。同時，傳統(tǒng)門店可能需要支付大量租

金，而對于短視頻營銷來說，在各個平臺入駐相當于是零成本。

3.可視性

對于傳統(tǒng)營銷方式來說，營銷方可能得不到準確的數(shù)據(jù)，其傳播

效果以及范圍皆是不可視的。而對于短視頻營銷方式來說，各大平臺

皆有精準的后臺數(shù)據(jù)采集，在營銷過程中可以對后臺采集的數(shù)據(jù)進行

精準的分析。短視頻創(chuàng)作者可以看到短視頻的點贊量、評論量、轉發(fā)

量以及收藏量等數(shù)據(jù)。同時，平臺也會根據(jù)數(shù)據(jù)對觀看者進行精準的

人物畫像。這種方式不但可以幫助創(chuàng)作者獲得精準的數(shù)據(jù)，并且也可

以及時地對營銷方向進行調整以及優(yōu)化。

4.持續(xù)性

在短視頻平臺中，用戶看到的視頻可能并不是當天或者最近發(fā)布

的新視頻，甚至有可能是在很久前發(fā)布的。這種現(xiàn)象發(fā)生的原因是平

臺會根據(jù)對觀看者的人物畫像來進行視頻推薦。這一現(xiàn)象也反映出了

短視頻營銷的持續(xù)性。如果視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出了一個非常受歡迎的短

視頻，那么這個短視頻就會被持續(xù)地推送到觀看者的應用之中，或者

被推送至對這個領域視頻感興趣的用戶之中。對于傳統(tǒng)營銷來說，如

果想讓品牌的廣告持續(xù)播放，那么品牌可能要持續(xù)地投入廣告資金。

而短視頻受到這方面的影響就很小了。

5.互動性

在短視頻營銷中，互動性也是不可忽視的一部分。在傳統(tǒng)營銷

中，企業(yè)與顧客之間的交互可能很難落實，有時會因互動不及時而導

致營銷失敗。但是，在短視頻營銷中，營銷人員可以很容易地在平臺

上進行互動，通過短視頻評論、個人私聊等方式，可以輕松地進行雙

向甚至多人之間的溝通。通過這種方式可以收到對產品的一系列反

饋，然后及時對產品以及服務進行調整。

6.精準性

無論是傳統(tǒng)營銷還是短視頻營銷，營銷的精準性永遠都是十分重

要的一環(huán)。相對于傳統(tǒng)營銷，短視頻營銷可以利用大數(shù)據(jù)以及機器學

習而擁有更高的精準性。在各大平臺技術迭代的今天，短視頻創(chuàng)作者

可以清晰地看到平臺對用戶的刻畫，從而進行精準營銷。同時，根據(jù)

當下短視頻平臺的特性，短視頻營銷可以很容易地獲得黏性較高的粉

絲，因為大部分短視頻平臺的搜索權重較高，在短視頻受到關注時得

到的多數(shù)是黏性較高的粉絲。

專欄1-2李佳琦：利用短視頻持續(xù)熱度

近年來，“口紅一哥”李佳琦憑借“Ohmygod”“買它就對

啦！”等一系列言論而走紅了全網(wǎng)，為什么一個美妝博主能在業(yè)內屹

立不倒呢？這就要看李佳琦及其團隊在這兩年利用短視頻來維持熱度

更新了。

1.個人簡介

1992年在湖南省出生，本科畢業(yè)于南昌大學舞蹈專業(yè)的李佳琦并沒

有想到自己會建立起如此之大的一個IP。在剛剛畢業(yè)的時候，他只是

在商場當一名“柜哥”，向買東西的人推銷商品，因此積累了大量關

于美妝方面的知識與經驗。在一次機緣巧合之下，一個直播平臺以6000

元工資為條件讓他進行直播。剛開始做主播的李佳琦進展并不順利，

直播間粉絲稀少，銷售戰(zhàn)果寥寥無幾，壓力巨大，生病暴瘦，與其他

主播差距明顯，這都一度讓李佳琦想要放棄。所幸的是，李佳琦在之

后的直播中獲得了巨大的收獲。職業(yè)生涯之初，李佳琦白天擔任彩妝

師的工作，晚上下班后才開始直播，一人獨自負責產品文案寫作與貨

物整理等所有工作，工作時長超過15個小時。通過努力，他在淘寶內

收獲粉絲超過10萬，成了年度TOP主播，并且被江蘇師范大學聘為淘

寶寫作與傳媒課程講師?？墒撬]有滿足于此，在身體狀況并不好

的情況下仍然堅持直播，并提供優(yōu)質的直播。在2017年“雙十一”，其

粉絲首次突破1000萬人，之后其又在抖音上收獲了超過1500萬的粉絲。

最厲害的時候，他開播五分鐘銷售了15000支口紅。

2.短視頻營銷維持熱度

很多人都覺得李佳琦的成功只是一個偶然，但事實并非如此，一

個人能夠在一個領域達到持續(xù)幾年的成功，那一定是做了許多的努

力。

開始在歐萊雅當“柜哥”的日子，幫助李佳琦積累了許多的美妝

知識，為他之后的成功打下了良好的基礎。在構建IP的時候，如果創(chuàng)

作者沒有在領域之內做有深度的分析，那么后期推廣的時候一定不會

有很好的效果。同時，美妝類領域與其他領域不同，在進行帶貨的時

候，消費者購買的商品都是要用在自己身體上的，如果創(chuàng)作者不能很

好地回答觀眾的提問，就很容易導致粉絲的流失。同時，如果推薦的

東西觀眾不受用，粉絲的熱度就會逐漸變低。對此，李佳琦不僅用語

言解答粉絲的疑問，同時也將推薦的美妝類產品在自己身上與小助手

身上進行了試用。

在李佳琦爆火之后，其并沒有只進行直播這一單一方式的營銷。

隨著短視頻的爆火，李佳琦在各大頭部短視頻平臺上開啟了自己的賬

號，并創(chuàng)作出了許多高質量的短視頻。這種短視頻營銷方式使李佳琦

獲得了更多的粉絲。制作短視頻時，除了內容的深度與對內容的持續(xù)

輸出，李佳琦同樣使用了標簽化的方法。許多人在談到李佳琦的時候

都會瞬間聯(lián)想到他那夸張的“Ohmygod”與“買它買它買它！”這種

洗腦式的風格也成了李佳琦特有的標簽。同時，短視頻平臺也提供了

他在短視頻中推薦商品的鏈接，觀看視頻的用戶可以通過短視頻平臺

直接購買其推薦的物品。這種營銷方式，使李佳琦不僅在短視頻平臺

上進行了再度推廣，也獲得了更多的收益。

3.總結

在李佳琦成功的背后，有著許多值得學習的地方。他在直播爆火

之后并沒有選擇繼續(xù)進行這種單一的方式營銷，而是選擇了更為火熱

的短視頻平臺再度進行推廣。而短視頻營銷這一方式也幫助李佳琦維

持了熱度，并且將他的創(chuàng)作傳播給了更多不看直播的用戶，這一方式

也幫助他獲得了更多的收益。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理）

第二節(jié)短視頻行業(yè)

越來越多的個人以及企業(yè)發(fā)現(xiàn)了短視頻發(fā)展的前景，于是紛紛下

海想要在短視頻中分得一定的利益。但是，因為短視頻爆火的根本原

因以及社交手段的升級，短視頻也需要隨著社會的發(fā)展而進行升級。

本節(jié)我們討論短視頻的發(fā)展方向以及發(fā)展中可能遇到的問題，同時也

提出一些解決這些問題的方法。

一、短視頻行業(yè)的發(fā)展方向

從短視頻的發(fā)展中我們可以看出，短視頻爆火的根本原因是人們

對于它的潛在需求。但是在現(xiàn)在的社會，社交手段慢慢地進行了升

級，短視頻也需要隨著社會的發(fā)展而進行升級。目前，短視頻行業(yè)仍

然處于飛速上升的階段，綜合來說，短視頻行業(yè)有以下幾個發(fā)展方

向，如圖1-4所示。

圖1-4短視頻的發(fā)展方向

1.新內容

當今互聯(lián)網(wǎng)領域的人應該會頻繁地接觸一個詞——新內容。新內

容是指新媒體作品的表現(xiàn)、意義及審美價值，以及在表達、生產、傳

播與消費上對傳統(tǒng)內容的顛覆和重構?！靶聝热荨奔仁且粋€創(chuàng)新的概

念，也是一個發(fā)展的概念。

新內容的“新”，不僅僅是內容上的新，同樣也是內容傳播方面

的新、對內容消費的新。隨著科技的創(chuàng)新以及進步，呈現(xiàn)內容的方式

也變得越來越多。短視頻現(xiàn)在已經改變了曾經的展現(xiàn)形式，新內容在

短視頻這一方式下可以十分容易地傳播與分享。同時，新內容也不斷

地在向垂直化、個性化以及社交化的方向發(fā)展。

對于垂直化方向，目前占據(jù)短視頻內容較大份額的幽默類、故事

類節(jié)目雖然擁有很大的流量，但這種泛娛樂化的策略往往導致內容趨

同，變現(xiàn)困難。因此，垂直細分市場是未來短視頻平臺發(fā)展的必然趨

勢。例如，音樂類短視頻可以從風格上細分為古典、嘻哈、流行、搖

滾等，也可以從內容上分為樂器教學、樂理知識學習、音樂點評等。

在個性化和社交化方面，短視頻完成了內容平臺和社交平臺的融

合。與此同時，個性化配送與社會化配送的融合也在同時發(fā)生。短視

頻用戶既是內容消費者，也是內容生產者。短視頻的新內容還處于動

態(tài)發(fā)展過程中，其內涵和外延還在不斷完善，用戶對內容的認知也將

不斷變化。

2.新產業(yè)

隨著短視頻在新內容方向的發(fā)展，其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生態(tài)方面也

產生了一定的影響，互聯(lián)網(wǎng)新產業(yè)也從中誕生。在當下，短視頻已經

不只是內容產品，它同樣也是服務產品、關系產品。短視頻憑借其獨

特的特點，成了社會化傳播和數(shù)字化營銷的新寵，進而成為互聯(lián)網(wǎng)產

業(yè)中的新業(yè)態(tài)。與此同時，短視頻行業(yè)也需要升級換代。

首先，短視頻行業(yè)已經越來越重視原創(chuàng)的重要性。當各大巨頭在

短視頻行業(yè)布局之后，競爭變得越來越為激烈，同時行業(yè)的紅利也不

再像前些年那樣巨大。原創(chuàng)、優(yōu)質的垂直內容便成為短視頻行業(yè)關注

的重點，部分門檻較高的垂直領域細分市場有待內容生產者的涌入和

資本市場的青睞。

其次，許多傳統(tǒng)媒體也在漸漸地與新興媒體進行融合。一方面，

廣播電視媒體立足公信力和權威性，依托優(yōu)勢資源，面向用戶需求提

升短視頻創(chuàng)作質量，拓寬短視頻的內容展現(xiàn)形式，打造既專業(yè)又接地

氣的短視頻產品，并通過自建平臺、第三方短視頻平臺等渠道進行分

發(fā)和導流，以進一步擴大廣播電視的影響力。另一方面，廣播電視媒

體積極進駐短視頻平臺，收獲了大量用戶。

最后，切換到新模式。對于一些經濟附加值較高的內容，短視頻

平臺可以采用內容付費的方式，結合智能移動終端的定位系統(tǒng)和場景

識別功能進行端口接入，并連接相應的電商平臺進行付費，這種基于

內容的變現(xiàn)模式比流量變現(xiàn)更先進、更健康、更持久。

3.新生態(tài)

短視頻在發(fā)展中同時也影響到了新生態(tài)。在短視頻發(fā)展中，技

術、媒介、各大短視頻平臺以及背后的資本結構都成了結構性力量。

我們可以在短視頻對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及其他行業(yè)的影響中發(fā)現(xiàn)這些結構

性力量。

首先，“短視頻+”的模式已經在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中進行了滲透，我們

可以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中輕松地見到這種模式。這種模式現(xiàn)在已經成為推

動內容傳播、構建垂直社群和創(chuàng)新商業(yè)模式的利器。

其次，短視頻全面嵌入各行各業(yè)的傳播系統(tǒng)中。例如，短視頻電

商已經成為電商平臺和賣家擴大銷量、增加收益的重要推動力量，短

視頻所打造的“網(wǎng)紅”也有力地助推著農產品的銷售。

最后，短視頻已經深入更多的領域。短視頻作為更加符合移動互

聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習慣的視頻內容形式，在內容和功能上具有很大的發(fā)展

空間?；诟黝惢ヂ?lián)網(wǎng)平臺的產品功能、用戶群體，以及短視頻內嵌

需求的差異性等，都賦予了“短視頻+”不同的發(fā)展土壤。政府的監(jiān)

管、平臺的自律、民眾媒介素養(yǎng)的提高等因素都在影響著短視頻的發(fā)

展和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重構。

二、短視頻行業(yè)的發(fā)展困境

雖然短視頻的發(fā)展擁有十分廣闊的道路，但是其入場門檻較低，

在發(fā)展中同樣有著一定的困境，如圖1-5所示。

圖1-5短視頻的發(fā)展困境

1.內容

因為短視頻傳播的特性，很容易造成低俗文化泛濫，甚至會傳播

一些并不正確的價值觀。如果短視頻創(chuàng)作者沒有良好的正面導向，很

容易對社會產生一些不好的影響。

首先，由于受時間限制，有些短視頻創(chuàng)作者為了在規(guī)定的時間內

吸引更多的關注，會用低俗的視頻來吸引觀看者的注意。同時，由于

短視頻的進入門檻較低，創(chuàng)作者只需要使用一部手機就可以進行創(chuàng)

作，如果沒有正確的引導，短視頻行業(yè)很容易產生“低俗化”，在許

多短視頻平臺中都可以看到一些土味情節(jié)。其次，由于即時上傳的特

點，一條短視頻從出現(xiàn)到爆火可能只需要很短的時間。同時由于短視

頻傳播的特性，在其他社交平臺也會幫助短視頻進行一系列的傳播。

如果發(fā)布的內容價值觀有問題，則會對社會造成一定的不良影響。

2.同質

隨著短視頻行業(yè)這些年來的發(fā)展，越來越多的短視頻創(chuàng)作者以及

平臺出現(xiàn)在了這個領域，隨著這一情況一起發(fā)生的則是平臺的同質化

以及視頻的同質化。

隨著短視頻平臺越來越多的出現(xiàn)，各個平臺之間的運營模式、風

格定位、界面設計、推廣內容等越來越類似。各大網(wǎng)絡巨頭接連入

場，關于短視頻的各類APP也接連出現(xiàn)在了市場之中。但是，盡管短視

頻APP的量在提升，可是各個軟件之間卻大同小異，關鍵的模式并未發(fā)

生改變。從現(xiàn)在的短視頻巨頭快手、抖音等平臺中我們可以發(fā)現(xiàn)，其

運營模式多以“發(fā)起挑戰(zhàn)”“熱門頭條”等作為主要的模式，但是并

未擁有本質上的區(qū)別，軟件很難通過這種方式來構成辨識度。這就是

平臺同質化。

對于視頻同質化，則是現(xiàn)在短視頻創(chuàng)新力的問題。如果在短視頻

平臺上有一個視頻突然爆火，那么在接下來的幾天你就會發(fā)現(xiàn)，短視

頻平臺上上下下都是類似主題風格的視頻，這些類似視頻的制作者希

望復制另一個成功。同時，短視頻平臺上火熱的主體多以萌寵、美女

帥哥、搞笑等類型為主，抄襲主體等比比皆是。這種現(xiàn)象看似顯示了

短視頻平臺的火熱，實際上對內容原創(chuàng)有著很大的影響，慢慢地短視

頻將無法滿足用戶內心的根本需求。

3.技術

在短視頻平臺中，監(jiān)管也是極其重要的一環(huán)。但是，隨著短視頻

發(fā)布量的迅猛增加，很多時候監(jiān)管很難得到一定的保障。這對短視頻

平臺的監(jiān)管力度以及后臺技術保障則提出了更高的要求。

由于短視頻的特性，其傳播速度非常快，審核難以全面覆蓋。同

時，在短視頻發(fā)布之后，人們可以通過其他的社交平臺對短視頻進行

更多的傳播。即使平臺對視頻進行了刪除，但是視頻同樣會通過其他

平臺進行傳播。如果短視頻平臺的監(jiān)管技術不能隨著短視頻的規(guī)模同

時進行升級，則會對短視頻的發(fā)展造成難以估量的后果，同時也會對

社會造成不良影響。

4.效益

當通過持續(xù)輸出優(yōu)質的短視頻內容積累起大量人氣時，短視頻創(chuàng)

作者就要考慮對視頻號所積累人氣的變現(xiàn)形式了。但是，很多時候短

視頻創(chuàng)作者對于流量的變現(xiàn)形式沒有一個清楚的認知，導致即使有很

多流量卻沒有很多收益的情形出現(xiàn)。如果找不到一條清晰明朗的變現(xiàn)

之路，那么短視頻的發(fā)展就會很快走進一條“死胡同”。

三、短視頻行業(yè)的發(fā)展對策

如果以上的發(fā)展困境持續(xù)存在，那么對短視頻行業(yè)的發(fā)展是極其

不利的。要想讓短視頻行業(yè)走出以上的困境，短視頻平臺以及短視頻

創(chuàng)作者就需要綜合短視頻的發(fā)展方向與短視頻的發(fā)展困境進行一系列

的綜合性考量，并做出相應的對策。在此列出一些對短視頻發(fā)展較為

適用的對策，如圖1-6所示。

圖1-6短視頻的發(fā)展對策

1.內容優(yōu)化

短視頻內容的問題，已經成為當下短視頻行業(yè)需要優(yōu)先考慮的一

個點。當短視頻在新內容方面進行發(fā)展之后，平臺以及短視頻創(chuàng)作者

需要對內容進行優(yōu)化與升級。在短視頻向垂直化、個性化以及社交化

方向發(fā)展的同時，如果仍保存著現(xiàn)在的內容形式，那么很難在發(fā)展的

道路上走得很遠。

首先，短視頻創(chuàng)作者需要注意垂直細分?，F(xiàn)在泛娛樂化的策略導

致了平臺上的短視頻大同小異，用戶在觀看之后很容易感到審美疲

倦，并且無法達到相應的心理預期。垂直細分市場是短視頻發(fā)展的必

然趨勢。

其次，短視頻創(chuàng)作者需要注重原創(chuàng)的重要性。如果短視頻無法輸

出持續(xù)的且原創(chuàng)的內容，則不能帶來持續(xù)的粉絲增量。這會對短視頻

行業(yè)的發(fā)展帶來十分不良的影響。

最后，短視頻創(chuàng)作者需要注意法律法規(guī)的要求。由于短視頻的傳

播性，如果視頻制作者不能進行內容的正向輸出，那么很容易導致視

頻被下架甚至更嚴重的后果。

2.技術迭代

此處的技術迭代不僅僅指的是短視頻平臺技術上所需要的升級，

同時也是對短視頻創(chuàng)作者的要求。隨著進入短視頻行業(yè)的人越來越

多，同時科技上的發(fā)展也讓短視頻行業(yè)的進入門檻越來越低，技術升

級成為十分重要的一環(huán)。

對于短視頻平臺來說，由于短視頻病毒式傳播的特性，審核在很

多時候難以達到全方位的覆蓋。如果傳播的是價值觀不正確的短視

頻，那么對行業(yè)發(fā)展和社會都會帶來不良影響。因此，技術升級對短

視頻平臺來說尤為迫切。

對于短視頻創(chuàng)作者來說，技術升級可以幫助短視頻創(chuàng)作者進行更

高層次的創(chuàng)作。隨著社會的發(fā)展以及各種新興技術的普及，AR、VR以

及無人機等技術已經慢慢地在短視頻行業(yè)進行普及。當短視頻行業(yè)與

新興技術融合之后，短視頻的內容也會得到一定的升級優(yōu)化。在充分

利用新興技術之后，短視頻的質量也可以提升一個臺階。這一步同樣

可以與內容優(yōu)化組合，利用技術達到短視頻的內容升級。

3.生態(tài)更新

短視頻在發(fā)展的同時也影響到了新生態(tài)。短視頻行業(yè)與生態(tài)模式

進行結合之后，其發(fā)展可以步入更寬敞的道路。“短視頻+”的模式現(xiàn)

在已經在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中進行了滲透，這種模式可以更好地將內容進行

傳播。當短視頻在與各行業(yè)的傳播系統(tǒng)融合之后，生態(tài)將會達成更新

升級。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，37.3%的用戶愿意采用短視頻代替文字交

流。

當短視頻滲透到各個領域時，也會更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶催化

習慣的視頻內容格式，在內容和功能上都有很大的發(fā)展空間。各種互

聯(lián)網(wǎng)平臺的產品功能、用戶群體以及短視頻嵌入需求的差異，賦予了

“短視頻+”不同的發(fā)展土壤。政府監(jiān)管、平臺自律、媒體素養(yǎng)提升等

因素都在影響著短視頻的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重構。

4.變現(xiàn)思路

短視頻創(chuàng)作者需要找到短視頻變現(xiàn)的有效途徑，獲取短視頻的商

業(yè)價值。在短視頻發(fā)展的道路中，如果不能精準地將短視頻所帶來的

流量變現(xiàn)，那么一切都只是空談。

現(xiàn)階段最常見的變現(xiàn)方式有內容電商、商業(yè)廣告、內容付費、平

臺紅利以及加入MCN機構。短視頻創(chuàng)作者一般會選擇一種或者多種相結

合的方式進行流量變現(xiàn)。但是，在變現(xiàn)過程中也會遇到方方面面的問

題。只有解決掉變現(xiàn)過程中的這些小問題，短視頻的發(fā)展才可能走出

困境。同時，當MCN機構逐漸走向正式化之后，流量變現(xiàn)才會變得更加

容易。

第三節(jié)短視頻營銷的亮點

在短視頻營銷中，用戶通過視頻可以對廣告中的產品得到一個立

體的刻畫，不管在哪個方面，都比傳統(tǒng)的營銷模式更具有沖擊力，這

種方式可以幫助營銷者在短視頻營銷中迅速傳播品牌。下面我們來看

看短視頻在營銷中有哪些亮點。

一、短視頻的價值

在短視頻營銷的優(yōu)勢分析中，我們已經談過了短視頻營銷較于傳

統(tǒng)營銷的六大優(yōu)勢：傳播性、低價性、可視性、持續(xù)性、互動性與精

準性。因為這六點特性，我們會發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)擁有著無限的價值。

同時，我們可以從以下五點對短視頻的價值進行進一步的分析，如圖

1-7所示。

圖1-7短視頻價值

1.記錄

從當前的兩大短視頻巨頭抖音與快手的廣告語中我們可以發(fā)現(xiàn)

（抖音：記錄美好生活；快手：記錄世界，記錄你），記錄是短視頻

最根本的價值，用戶可以使用短視頻來對自己的生活進行記錄，將生

活中美好的、有意思的事情用視頻的方式記錄下來。短視頻用這種方

式滿足了許多人的心理訴求。短視頻擁有文字以及圖片所不具有的立

體與直觀，人們可以在很久之后看到當時究竟發(fā)生了什么，這可能是

短視頻對很多人來說最大的價值。

2.傳播

在這個快節(jié)奏的社會中，人們可能很難有一整塊的時間來進行學

習或者閱讀。而短視頻的特性可以很好地幫助人們用碎片化的時間來

學習一些新的知識。從抖音的年度報告我們可以看到，知識類的短視

頻在2020年有著超過1700萬條的發(fā)布，而每一條的播放量基本都超過

了20萬。同時，一些涉及中國傳統(tǒng)文化的短視頻也被上傳到了短視頻

平臺。通過短視頻平臺，我國的一些國粹以及平常不被人所知的東西

也被進行了推廣。這種方式幫助我國成功地進行了文化的傳播。企業(yè)

可以通過短視頻平臺進行營銷活動，以內容與創(chuàng)意觸達消費者，實現(xiàn)

產品營銷與品牌傳播的目的，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。

3.引流

短視頻的價值同樣還可以體現(xiàn)在為產品引流上。不管是對虛擬經

濟還是對實體經濟，流量在很多時候都掌握了它們的命脈。如果一個

店鋪沒有足夠的流量，那么它可能就很難在這個社會中生存下去。作

為現(xiàn)在有著超過8億用戶的短視頻平臺，其可以提供的流量擁有著不可

估量的價值。當商家愿意用商品或店鋪與短視頻進行結合，并進行一

定的營銷推廣時，就能夠獲得許多的流量。這樣有助于經濟得到更好

的發(fā)展。

4.公關

短視頻的價值還可以體現(xiàn)在公關上。個人、企業(yè)與組織可以通過

短視頻的方式來展現(xiàn)自己所要變現(xiàn)的東西，并通過短視頻平臺與外界

進行溝通。傳統(tǒng)的公關形式通常是利用新聞稿以及微博等形式，但是

文字形式很多時候會與外界有距離感，短視頻的形式可以將這種距離

感給盡可能地縮小。同時，當出現(xiàn)了一些問題之后，公關團隊可以使

用短視頻的形式對外界進行發(fā)聲，同時利用評論等方式進行一系列的

答疑。

5.幫扶

短視頻同樣也可以為我國經濟不發(fā)達地區(qū)的發(fā)展帶來價值。許許

多多的經濟不發(fā)達地區(qū)，有著文化底蘊以及優(yōu)質無公害的農產品，但

是限于過去信息閉塞，導致這些地區(qū)的發(fā)展十分緩慢。但是，短視頻

的出現(xiàn)為這些地區(qū)提供了與外界進行溝通的形式。丁真的出現(xiàn)幫助了

四川理塘縣獲得了巨大的流量，并幫助該地區(qū)獲得了巨大的收益，為

經濟不發(fā)達地區(qū)的發(fā)展提供了許多參考。

專欄1-3快手：短視頻平臺中的巨頭

“嘿！老鐵，點個贊唄。”這句話不知道你有沒有聽到過，這句

話的出處正是快手。短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，快手穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了短視頻播

放平臺的下載量前二。截至2020年6月，快手每天的總活動量已超過3

億，1～6月小劇場增加到2040億的播放量。2021年上半年，快手的短視

頻類型占比為29.8%，越來越多的普通人加入快手來分享他們對生活、

對世界的態(tài)度。

1.公司簡介

GIF快手視頻于2011年3月問世，最初是用于制作和共享GIF照片的

應用程序。2012年11月，快手視頻從純粹的專用工具轉變?yōu)槎桃曨l娛

樂，這是一個供用戶記錄和分享生活的服務平臺，人們可以使用這個

平臺來分享與記錄自己的生活。隨著短視頻行業(yè)的興起，GIF快手正式

改名為快手，并且正式將服務范圍改為短視頻平臺。

2.獨特的內容模式

快手的成功取決于與其他短視頻平臺的不同。同類的短視頻平臺

多是一個個短視頻對用戶進行推送，而在快手上用戶可以在主頁中同

時看到多個短視頻。通過這種方式，當用戶使用快手的時候就可以選

擇自己感興趣的內容來觀看，這點就比抖音直接許多?？焓钟^看視頻

的流程是：打開快手，選擇視頻，點擊進入播放觀看。同時利用大數(shù)

據(jù)的算法，達成千人千面?？焓謺鶕?jù)用戶的觀看發(fā)展趨勢或評論的

視頻類型，準確計算其個人興趣和愛好，并立即給用戶推薦許多相似

的內容。當用戶想要觀看視頻時，可以同時進行評論。此時，視頻會

停止，不必擔心由于評論而錯過視頻內容。相反，在抖音看評論的情

況下，視頻是仍在播放的。當遇到不感興趣的內容時，對于快手，點

擊視頻播放頁的上方第二個按鈕就可以進行不感興趣設置。相較于抖

音，在快手中會讓用戶選擇不感興趣的原因，如作品質量差、看過類

似作品、不看該作者、作品引起不適，這樣有利于優(yōu)化對用戶的推

送，也可以給視頻作者提供建議與警示。除此之外，快手上沒有明顯

的廣告痕跡，這也是快手界面內容的一大特色，完全以用戶為主，不

做短視頻廣告推送。這對不愛看廣告的用戶來說是一大福音，也彰顯

了快手重視用戶體驗的特點。

快手平臺簡單且易于使用。在網(wǎng)頁布局方面，快手視頻只有三個

主要程序模塊：關注、發(fā)現(xiàn)和同城。視頻內容基于信息內容的瀑布流

方法，幾乎沒有其他信息內容，網(wǎng)頁簡潔明了。在操作步驟上，門檻

低，便利性高，投遞及時，拍攝愉快；就互動方式而言，交互成本非

常低。一鍵關注，雙擊并及時點贊等交互方式，不僅具有較強的可執(zhí)

行性和個性化，而且用常用的“雙擊666”營造出很接地氣的氛圍。此

外，快手還有許多隱藏的功能，不僅簡化了界面和操作，而且還具有

探索性和可玩性。

快手不會與名人簽約，也不會成為服務平臺或支持點。在爭奪焦

點資源的互聯(lián)網(wǎng)時代，領導者仍然擁有大量的信息內容優(yōu)勢，領導者

的影響力不但沒有減少，反而有所增加?？焓忠曨l是面向內容的輕量

級視頻，視頻信息內容將立即以流式布局顯示。所有的視頻都很人性

化，不偏向任何一個頻道欄，在技術上是專業(yè)且有組織的，維持使用

價值的中立標準，不需要故意操作和指導原始創(chuàng)作者。只要視頻內容

在標準之內，就可以給予它們公平的權利，所有用戶或所有作品都有

機會被曝光。

3.快手的價值

快手曾經用“老鐵經濟”來形容獨特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：內容、粉

絲和商業(yè)。快手的發(fā)展起源于內容，從最早的GIF動圖到后來的短視頻

再到直播，內容始終是它的基石之一。這就形成了快手與其他平臺最

大的區(qū)別之一：不僅僅是單純的內容，內容與背后的人密切相關，每

個類別最終都指向手機用戶。在使用快手的時候，利用其算法可以基

于人格屬性的社會關系來對用戶進行分析，從而帶來商業(yè)轉型的高效

率和長期的商業(yè)價值?？焓止_的招股書顯示，快手電商的整體回購

率達到了60%。

4.總結

快手記錄了普通人的點滴生活，讓每個人都有機會被大家看到。

現(xiàn)在，我們可以在快手上擁抱各式各樣的生活，因為目前，無數(shù)人都

是在快手上沖破時空，走進彼此的生活。快手是中國通過滿足中小城

市和農村地區(qū)需求而快速發(fā)展的最好代表。不僅如此，其他互聯(lián)網(wǎng)公

司也逐漸看到了短視頻市場的價值，并開始從開放市場中獲益。同

時，快手也正在不斷往別的方向探索。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理）

二、短視頻的效能

效能指的是使用行為目的和手段方面的正確性與效果方面的有利

性。在短視頻營銷中，我們會發(fā)現(xiàn)其效能相比于傳統(tǒng)營銷以及長視頻

營銷有著更高的效能。下面，我們從注意力、形式靈活、吸引參與三

個方面來分析短視頻營銷的效能為什么比傳統(tǒng)的營銷方式更高。

1.注意力

在短視頻營銷過程中，用戶可以用更短的時間來獲取內容。在這

個整體節(jié)奏較快的社會中，用戶很難用長時間來觀看視頻。而短時間

的內容更容易吸引他們的注意力。用更短的時間做出更有效率的傳

播，這就是短視頻效能如此之高的關鍵之處。

2.形式靈活

很多人會認為短視頻營銷并不像傳統(tǒng)營銷方式那么靈活多變，其

實不然，其簡短的形式在內容以及樣式上提供了很高的靈活性。其

一，創(chuàng)作者可以在短視頻中以不同的方式來進行營銷。其二，較長的

視頻需要更多的內容和更規(guī)范的結構，而簡短的視頻可以專注于單個

主題。其三，短視頻使創(chuàng)作者有機會嘗試不同的樣式和概念，在為受

眾提供多樣性的同時仍提供所需的信息和娛樂。

3.吸引參與

短視頻在社交方面同樣有著舉足輕重的地位?，F(xiàn)在的主流短視頻

平臺如抖音、快手等，都通過互動式創(chuàng)作分享營造出了濃郁的社交氛

圍，這種方式也使短視頻營銷可以吸引高黏性用戶。在創(chuàng)作者進行短

視頻創(chuàng)作之后，其可以獲得實時的評論，短視頻創(chuàng)作者也會在評論區(qū)

先給觀眾留下問題或者疑問?，F(xiàn)在的短視頻用戶在觀看完視頻之后通

常會點開短視頻的評論區(qū)，在看到短視頻創(chuàng)作者的留言之后通常會積

極參與。這種方式使短視頻可以更好地吸引用戶，使營銷擁有了更高

的效能。

三、短視頻的說服力

隨著短視頻用戶增量以及短視頻的種類與數(shù)量的爆炸式增長，其

質量與影響力經常受到外界的質疑。早些年人們看到短視頻的內容會

覺得非常的新奇，但是近年來卻有了很多的質疑聲：這個短視頻究竟

是不是真的？他們是不是在擺拍？所以，說服力成了短視頻是否能夠

成功與帶來影響的一個關鍵因素。而決定短視頻說服力的因素通常是

內容和立意兩點，如圖1-8所示。

圖1-8短視頻的說服力

短視頻的說服力在很多時候不僅僅取決于拍攝場地以及所使用的

音樂等，人們最關心的還是你創(chuàng)作出來的短視頻，“其思想含量決定

了這件作品的深層影響力”。我們從很多爆火的短視頻中可以看到一

些共性，那就是短視頻大多讓人們感受到了“深度”和“溫度”，而

這兩點是內容的核心。我們談到的“深度”指的是短視頻所含有的內

核，其內容如何在根本上影響到了短視頻的觀眾。如果短視頻沒有一

定的思想高度，那么這個短視頻就可能沒有特別深的意義。同時，我

們談到的“溫度”指的是短視頻在一些細節(jié)上所做的優(yōu)化，使其可以

通過這些細節(jié)來感染觀眾。當短視頻將“深度”與“溫度”加以融合

之后，其內容就有比較強的說服力了。

同時，短視頻的創(chuàng)作也需要注意到為什么要制作這個短視頻，這

就是短視頻的立意。短視頻的立意也同樣影響著短視頻的內容。很多

時候，創(chuàng)作短視頻的目的是進行推廣引流，那么在此時短視頻的創(chuàng)作

者一定要將其立意重心放在消費者的身上，不能只是為了營銷而制作

短視頻，而是需要在一定程度上為消費者考慮，將優(yōu)質的產品進行推

廣，此時的短視頻才具有更高的說服力。

綜合以上兩點，當使用短視頻進行營銷時，一定要注意短視頻的

“深度”和“溫度”，并在保證以上兩點時注意視頻的立意。即使短

視頻以十分樸實的方法進行創(chuàng)作，甚至沒有用到特別多的特效和背景

音樂，也能讓短視頻具備極高的說服力。

第四節(jié)短視頻的主力渠道

一、抖音

隨著生活節(jié)奏的日益加快，短視頻迅猛發(fā)展的趨勢已經難以阻

擋。在這場顛覆性的視頻革命中，抖音雖然不是最早的入局者，但其

發(fā)展速度和規(guī)模，卻是短視頻行業(yè)中毋庸置疑的領先者。

一提起抖音，相信很多人都耳熟能詳。尤其在一、二線城市，抖

音短視頻是大多數(shù)年輕人的不二選擇。面對為數(shù)眾多的活躍用戶和規(guī)

模可觀的流量，很多品牌商入駐抖音顯然是不用思考太多就能做出的

決定。

2016年，抖音上線。這種用短視頻記錄自己生活、工作的方式，

馬上就受到了年輕人的追捧。短時間內，抖音用戶量激增，用戶發(fā)布

的視頻內容也越來越多元化。在這個平臺上，不僅有音樂、健身、制

作美食等生活片段的記錄，也有圖書、服裝、美妝等各種營銷視頻的

身影。

抖音之所以比更早進入短視頻行業(yè)的快手更快風靡市場，原因在

于抖音的用戶主要是一、二線城市的年輕人，他們有更多的機會接觸

智能手機，也更容易接受新鮮事物。當一個個有趣、新潮的視頻出現(xiàn)

在這個平臺上時，年輕受眾顯然更容易受到吸引，也更愿意在此記錄

自己的生活，展現(xiàn)自己的特長和優(yōu)點。

抖音平臺上各種炫酷音樂，也讓眾多的年輕人為之著迷。用抖音

拍攝短視頻，操作簡單，容易上手，而且可以隨自己喜好制作好玩、

炫酷的視頻，任何人都可以在短短15秒的時間內做出一部自己的作

品，既節(jié)約時間又充滿樂趣，這一點是其他短視頻平臺未曾做到的。

在這樣的前提下，數(shù)以億計的用戶活躍在抖音平臺上進行交流和互

動。無形之中，流量迅速增加，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)奠定了堅實的基礎。

在抖音平臺上，商家可以做品牌營銷，通過積累流量建立品牌的

流量池，實現(xiàn)擴大品牌影響力和迅速增加銷量的目的。為了實現(xiàn)這一

目標，商家要抓住年輕人的心理，以新潮、絢爛的形式去展示自己的

產品，用年輕人能夠接受的方式展現(xiàn)品牌的核心價值。這一點是必須

遵循的準則之一，也是商家贏得客戶、實現(xiàn)流量變現(xiàn)的前提條件之

一。

另外一個值得關注的重點是，抖音平臺上用戶間的相互推薦是流

量迅速增加的有效手段之一。僅僅一個點贊，對于商家來說意義并不

大。商家需要的是客戶的持續(xù)關注，在客戶關注賬戶的前提下，商家

發(fā)布的每一條視頻才能被順利地推薦給客戶，讓客戶點擊和觀看。這

樣一來，商家才能與客戶更好地溝通，持續(xù)影響客戶，乃至將潛在客

戶轉化為忠實客戶，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、快手

在抖音火爆之前，快手已經涉足短視頻領域。早在2011年，“GIF

快手”就已經誕生。只不過，它當時只是一款制作、分享GIF圖片的簡

單應用。到了2012年，快手正式進軍短視頻行業(yè)，盡管它并未出現(xiàn)爆

發(fā)式的增長，但其在短視頻行業(yè)的地位不可撼動。

快手的用戶，大多集中在三、四線城市，這與快手這個平臺的宗

旨是一致的?？焓殖闪⒅酰涠ㄎ痪褪怯涗浾鎸嵉淖约汉蜕?，以

至于我們可以在這個平臺上看到許多記錄鄉(xiāng)村生活、工作狀態(tài)的短視

頻。而且，很多視頻并沒有配樂，完全就是真實狀態(tài)的記錄。這種真

實記錄的表達方式，讓很多剛剛接觸快手的人覺得有些難以置信，甚

至很多人表示懷疑，覺得是擺拍或者虛構的場景。但是，一旦適應這

種記錄方式，很多人就會難以自拔地喜歡上它。

在快手平臺上，很多人通過展示真實的自己去贏得別人的關注和

喜愛，用戶也可以找到與自己興趣相投的人，從而展開更深層次的交

流。在這里，用戶不必擔心自己過于平凡而無法得到別人的關注，因

為公允是快手的一個十分重要的準則。在資源配置上，均衡性是這個

平臺追求的價值觀之一。每個人都有相同的機會去贏得關注，無論是

剛剛加入的新手，還是擁有眾多粉絲的老用戶，都會被公平對待，都

會獲得相同的資源。

在快手平臺上，農民介紹農產品的短視頻比比皆是，剛開始也許

只是一種記錄真實生活的方式，但是隨著影響力的增加，越來越多的

人意識到，這是一個銷售農產品的新途徑。

快手和抖音的目標群體并不相同，但短視頻營銷的性質是一樣

的。它們都是通過視頻內容讓粉絲產生共鳴，吸引粉絲參與到交流

中，通過粉絲數(shù)量的增加及流量的不斷累積，逐漸形成平臺的人氣主

播。當粉絲數(shù)量積累到一定程度后，主播就可以憑借在粉絲中產生的

影響力將商品推銷出去，從而最終實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

從某種意義上講，在快手上做視頻營銷已經成為一種趨勢。無論

是哪個行業(yè)的從業(yè)者