直播人才：數(shù)字電商的組織密碼

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

直播人才：數(shù)字電商的組織密碼/梁善華等著.—北京：企業(yè)管理

出版社，2022.4

ISBN978-7-5164-2567-1

Ⅰ.①直…Ⅱ.①梁…Ⅲ.①網(wǎng)絡(luò)營銷－人才培養(yǎng)－研究－中國

Ⅳ.①F724.6

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第032352號

書名：直播人才：數(shù)字電商的組織密碼

書號：ISBN978-7-5164-2567-1

作者：梁善華胡惠文王公博于秋石

責(zé)任編輯：尤穎田天

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號

郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2022年4月第1版

印次：2022年4月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：17.25印張

字?jǐn)?shù)：239千字

定價：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

前言/直播經(jīng)濟(jì)賦能新人才

近年來，直播作為一種線上新型銷售方式，為商家和消費者搭建

新橋梁，擴大傳統(tǒng)行業(yè)的銷售半徑，成為提振傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的引擎，并擴

大創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺，加速推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。隨著5G、AI、大數(shù)

據(jù)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，直播更是成為融入社會重要的結(jié)構(gòu)性力量，

具有重要的社會價值和創(chuàng)新意義，在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的

發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。2020年，直播行業(yè)逐漸完成了從“新工具”

到“新業(yè)態(tài)”的變遷，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展著數(shù)字經(jīng)濟(jì)，直至推動著數(shù)

字中國的構(gòu)建。

突發(fā)的新冠肺炎疫情帶來了眾多的宅生活需求，引爆了直播帶

貨、短視頻、社群營銷等多種線上銷售模式。許多商家改變了傳統(tǒng)電

商人、貨、場銷售模式，采用多渠道線上營銷模式，升級做社群營

銷，依托微信小程序，將線下實體店轉(zhuǎn)移至線上，在線下單，分區(qū)域

進(jìn)行配送，搭建了服務(wù)社群的線上平臺，開啟了抖音、直播帶貨等短

視頻營銷模式。直播帶貨在疫情之下爆紅，成為一種深度且全面的，

其他零售難以取代的全新方式，連接了傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、網(wǎng)

絡(luò)平臺、店家和用戶，開創(chuàng)了零售新時代。

技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)需求等客觀因素的共同作用，引爆了直播行業(yè)巨

大的市場需求。2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到了9610億元，同比

增長128.8%。隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透率的不斷提升，我國網(wǎng)絡(luò)直播購物的

習(xí)慣基本養(yǎng)成。

行業(yè)的發(fā)展離不開人才的支撐，每一個行業(yè)都是如此。直播行業(yè)

的迅猛發(fā)展，使得越來越多的人才開始在這一行業(yè)聚集，催生了一大

批直播主播和網(wǎng)紅人才，同時也出現(xiàn)了直播人才的巨大需求缺口。根

據(jù)知名招聘網(wǎng)站發(fā)布的直播帶貨人才報告數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，

直播經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達(dá)到2020年同期的3.6倍，涌入行

業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到2020年同期的2.4倍。由于直播行業(yè)是新興行業(yè)

和新的業(yè)態(tài)模式，加上行業(yè)缺少專業(yè)知識、基本素養(yǎng)和統(tǒng)一的行為規(guī)

范，從業(yè)人員沒有專業(yè)門檻，人才隊伍良莠不齊，導(dǎo)致直播中的問題

層出不窮。為數(shù)不多的頭部主播其實都沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，而是依

靠自己的經(jīng)驗和悟性自學(xué)成才。他們的成才之路無法規(guī)模化復(fù)制，依

靠自學(xué)成才這樣的人才成長模式和速度無法滿足社會需求，因此系統(tǒng)

地開展專業(yè)的直播人才培養(yǎng)工作具有現(xiàn)實的緊迫性。如何培養(yǎng)優(yōu)秀的

直播帶貨人才，是包括行業(yè)企業(yè)、直播平臺、職業(yè)院校在內(nèi)的各界人

士應(yīng)該共同思索和解決的問題。

2020年7月，國家人力資源和社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總

局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了第三批新職業(yè)，依靠短視頻、直播帶貨

的創(chuàng)業(yè)者們有了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的新稱謂。在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的

職業(yè)分類下還設(shè)置了“直播銷售員”工種，這是“直播人才”第一次

作為職業(yè)分類進(jìn)入官方的職業(yè)目錄中。直播人才正在成為直播經(jīng)濟(jì)催

生的新人才，必將在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮出更加重要的

作用。

行業(yè)的發(fā)展離不開市場的規(guī)范和秩序。除了在人才的發(fā)展和培養(yǎng)

方面制定標(biāo)準(zhǔn)、提出要求，國家相關(guān)部門和地方政府在規(guī)范直播行業(yè)

發(fā)展方面也發(fā)布了一系列規(guī)范運營管理的政策和措施，引導(dǎo)直播行業(yè)

健康、有序發(fā)展。

實現(xiàn)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。規(guī)范直播行業(yè)長

遠(yuǎn)發(fā)展，優(yōu)化直播人才生態(tài)體系，是直播行業(yè)和直播人才共同成長的

必由之路。

感謝余來文教授與同學(xué)、朋友對本書寫作與出版的指導(dǎo)和幫助，

感謝家人的大力支持。特別需要說明的是，本書在編寫過程中，學(xué)

習(xí)、借鑒了國內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果及大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，引

用了一些書籍、報刊、網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料內(nèi)容，并盡可能地在參

考文獻(xiàn)中列出，也有部分由于時間緊迫，未能與有關(guān)作者一一聯(lián)系，

敬請見諒并對這些成果的作者深表謝意。限于編寫者的學(xué)識水平，書

中難免會有疏漏，敬請廣大讀者批評指正，使本書將來的再版能夠錦

上添花！

2021年11月26日

第一章直播人才定位

第一節(jié)直播時代的到來

一、直播時代來臨

二、直播人才格局

三、行業(yè)的競爭態(tài)勢

第二節(jié)直播人才的市場需求

一、直播市場規(guī)模

二、直播平臺數(shù)量結(jié)構(gòu)

三、直播人員規(guī)模狀況

四、直播生態(tài)的人才分布

五、城市搶人大戰(zhàn)

第三節(jié)直播人才的畫像和結(jié)構(gòu)

一、直播人才畫像

二、主播人群畫像

三、團(tuán)隊的人才結(jié)構(gòu)

四、主播成為絕對主體

第四節(jié)直播人才培養(yǎng)

一、直播人才的標(biāo)準(zhǔn)體系

二、直播人才的成長步驟

三、直播人才的培養(yǎng)開發(fā)

四、直播人才的能力變現(xiàn)

第二章直播人才標(biāo)準(zhǔn)體系

第一節(jié)主播的基本要求

一、職業(yè)道德

二、基礎(chǔ)知識

三、工作要求

第二節(jié)主播的心態(tài)定位

一、學(xué)會自信

二、內(nèi)心堅定

三、積極的自我暗示

四、學(xué)會寬容

第三節(jié)主播的直播技巧

一、選品和定價要合理

二、場景化描述要精準(zhǔn)

三、抓住消費者心理

四、保持高頻的更新

第四節(jié)主播的行為規(guī)范

一、國家政策紅線

二、熟悉直播規(guī)則

三、提升自身修養(yǎng)

第三章直播人才的成長步驟

第一節(jié)直播的三個時代

一、帶貨達(dá)人時代

二、頭部主播時代

三、商家店播時代

第二節(jié)主播的五個等級

一、一級主播

二、二級主播

三、三級主播

四、四級主播

五、五級主播

第三節(jié)主播的成長期

一、新手期

二、習(xí)慣期

三、加速期

四、調(diào)整期

五、成型期

第四節(jié)直播成長必經(jīng)階段

一、第一階段：進(jìn)入到正常直播狀態(tài)

二、第二階段：粉絲獲取和積累

三、第三階段：運營推廣介入助力

第四章直播人才的培養(yǎng)開發(fā)

第一節(jié)結(jié)合實戰(zhàn)發(fā)掘人才

一、人=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率

二、優(yōu)秀主播引爆流量

三、網(wǎng)紅達(dá)人提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率

四、直播經(jīng)濟(jì)催生“新人才觀”

第二節(jié)產(chǎn)教融合培養(yǎng)人才

一、專業(yè)共建

二、課程開發(fā)

三、雙導(dǎo)師制

四、課訓(xùn)結(jié)合

第三節(jié)政策引導(dǎo)吸引人才

一、完善人才政策

二、創(chuàng)新引才機制

三、優(yōu)化人才環(huán)境

第四節(jié)高回報激勵留住人才

一、直播行業(yè)高回報率

二、崗位招聘的高位薪酬

三、優(yōu)秀人才的多重變現(xiàn)

四、高成就的社會認(rèn)可

第五章直播人才的能力變現(xiàn)

第一節(jié)禮物打賞變現(xiàn)

一、關(guān)注吸引粉絲和變現(xiàn)的趨勢走向

二、了解粉絲等級但不差異化對待

三、打造有歸屬感的大家庭

四、向粉絲求助，慎用信任

五、營造交付感

第二節(jié)帶貨變現(xiàn)

一、制造稀缺感

二、標(biāo)志性話術(shù)

三、標(biāo)準(zhǔn)化的售賣組合

四、特色化的直播流程

第三節(jié)廣告變現(xiàn)

一、專業(yè)平臺承接廣告

二、第三方承接廣告

三、利用社交平臺

四、簽約MCN

第四節(jié)商業(yè)活動

一、熱點話題引流

二、平臺品牌活動

三、參加比賽提升轉(zhuǎn)化

第五節(jié)知識付費

一、選好價值定位

二、打造專業(yè)IP人設(shè)

三、輸出爆款付費內(nèi)容

四、篩選引流

五、知識付費

第一章直播人才定位

直播人才培養(yǎng)既是市場化需求，也是新時代的需要。

——《人民日報》

直播時代已來。作為主播和網(wǎng)紅這類直播人才該如何定位，目前

還沒有明確的結(jié)論。全民直播時代的到來，新冠肺炎疫情的影響，促

使更多的企業(yè)及各大直播平臺積極推動“直播+”布局。直播行業(yè)在激

烈的競爭過程中，形成了高品質(zhì)、差異化、多元化共存的直播生態(tài)體

系。在直播市場方面，直播人才的規(guī)模、直播平臺的數(shù)量結(jié)構(gòu)、直播

人員的規(guī)模狀況、直播生態(tài)的人才分布等都隨著市場情況的變化而呈

現(xiàn)出不同的特點。為應(yīng)對直播行業(yè)逆勢猛增造成的直播人才巨大需求

缺口，做好直播人才畫像和直播團(tuán)隊人才定位，探索開展直播人才培

養(yǎng)已迫在眉睫。

開章案例

淘寶——傳統(tǒng)電商到直播電商的蛻變

淘寶，自2003年成立至今，無論從網(wǎng)購規(guī)模還是用戶數(shù)量來說，都

是亞太地區(qū)深受歡迎的電商平臺和綜合性零售商圈，已成為全世界范

圍的電商平臺之一，位列全球最具價值500大品牌榜第37位。

直播帶貨作為電商與直播相結(jié)合的一種新業(yè)態(tài)模式，采用網(wǎng)絡(luò)直

播形式由主播將產(chǎn)品特性推薦給消費者。直播帶貨早期在淘寶上開始

火熱，隨后抖音、快手、京東等平臺也紛紛加入這一行列。2019年我國

直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，2020年由于新冠肺炎疫情原因，

行業(yè)總規(guī)模繼續(xù)擴大到9610億元。

一、公司介紹

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立，是我國電子商務(wù)的領(lǐng)軍

者，也是深受廣大網(wǎng)民喜愛的網(wǎng)絡(luò)零售平臺和電子商務(wù)交易平臺。截

至2014年年底，淘寶網(wǎng)擁有注冊用戶數(shù)已近5億，每天活躍用戶超過1.2

億，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了10億件，平均每分鐘售出4.8萬

件商品，創(chuàng)造的直接就業(yè)機會達(dá)467.7萬個。隨著規(guī)模的擴大和用戶數(shù)

量的增加，淘寶網(wǎng)已從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了綜合性零售商圈，包

括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式。

淘寶網(wǎng)2003年全年交易額3400萬元；2005年成交額突破80億元；

2006年成為亞洲最大購物網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)購物成了生活要素的一部分；2009

年全年交易額達(dá)到2083億元；從2009年第一屆“雙十一”交易額0.5億

元至今，每年呈指數(shù)級增長；2020年“雙十一”成交額達(dá)4982億元；

2021年“雙十一”成交總額達(dá)5403億元。

二、淘寶直播發(fā)展歷程

隨著2016年直播電商開始萌芽，淘寶于同年5月正式開通直播功

能，試水傳統(tǒng)電商與直播帶貨相結(jié)合的新業(yè)務(wù)模式。淘寶直播最初以

手淘App的內(nèi)嵌模塊形式，定位在生活類消費品展示與銷售。直播電商

隨后一路發(fā)展迅速，滲透率不斷提升，直播品類也更加多元化。

2017年2月淘寶與天貓直播合并，同年3月舉辦首屆淘寶直播盛典。

2018年淘寶全年直播營收超千億元，合作多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)達(dá)

600家。

2019年春節(jié)，淘寶直播App正式上線，成為我國首個獨立直播電商

App，累積用戶4億，商品交易總額超2000億元。從手淘App直播入口至

獨立直播App，淘寶直播電商開始逐漸形成先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。2020

年新冠肺炎疫情引爆直播電商行業(yè)進(jìn)入紅利期，淘寶于同年1月和2月

連續(xù)出臺直播內(nèi)容管理新規(guī)與商家開播激勵政策。

淘寶在10多年傳統(tǒng)電商運營經(jīng)驗基礎(chǔ)上，持續(xù)加碼直播投入，進(jìn)

一步打造完善的直播電商生態(tài)。淘寶直播電商重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的人、

貨、場模式，主播類型、直播商品類目、受眾圈層均朝向多元化方向

發(fā)展，逐漸形成淘寶直播的核心優(yōu)勢。

其一是頭部主播的創(chuàng)富效應(yīng)。淘寶有著傳統(tǒng)電商多年的積累，在

轉(zhuǎn)型直播帶貨后優(yōu)勢凸顯，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅達(dá)人與頭部主播。2018年淘

寶直播銷售額過億的主播有81個；2019年這個數(shù)字又差不多翻了一番，

刷新為150多個，而且很多的主播、達(dá)人及商家通過直播快速成長起

來，充分展示了淘寶直播的主播創(chuàng)富能力。

其二是完備的商品類目。淘寶作為傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，有著

完備的商品種類及強大的供應(yīng)鏈體系。2019年年末，淘寶直播間商品種

類同比增長190%，覆蓋家電、汽車、食品、3C數(shù)碼等各類商品。淘寶

直播的產(chǎn)業(yè)基地遍布全國，有170多家。就拿服裝基地來說，共有100多

家，主要分布在普愿、海寧、杭州、廣州等；珠寶基地共有17家，包

括珠寶四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等。有這些品類豐富的商品與

產(chǎn)業(yè)基地支撐，通過直播間主播的強大銷售轉(zhuǎn)化能力與同樣強大的供

應(yīng)鏈體系，可以低價高效觸達(dá)消費者。

其三是眾多合作機構(gòu)的推動。目前，淘寶已與1600余家MCN機構(gòu)

與200余家直播代播機構(gòu)展開合作。這些淘寶MCN機構(gòu)又分為淘寶直播

MCN、淘寶短視頻MCN、淘寶圖文MCN、淘寶商家直播服務(wù)商等九大

類。這些機構(gòu)與平臺在直播領(lǐng)域要么是有著豐富經(jīng)驗和杰出成績的網(wǎng)

紅或主播機構(gòu)，要么是有著豐富的電商運營經(jīng)驗和超強的供應(yīng)鏈或品

牌合作資源。

三、總結(jié)啟示

淘寶深耕電商領(lǐng)域10多年，具備完善的電商生態(tài)，轉(zhuǎn)型直播電商

后重構(gòu)人、貨、場模式，迅速形成強大的先發(fā)優(yōu)勢。憑借其完善的直

播電商行業(yè)生態(tài)，頭部主播隊伍強大的創(chuàng)富效應(yīng)，品類豐富的商品類

目與超強的供應(yīng)鏈體系，以及眾多合作機構(gòu)與高效的平臺治理能力，

將持續(xù)鞏固淘寶在直播電商行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

第一節(jié)直播時代的到來

在搜索引擎輸入“直播”，一連十幾個頁面，不是直播平臺的廣

告，就是直播用品的廣告，可謂此起彼伏，一浪更比一浪高。

直播，顧名思義，是可以在同一時間、不同網(wǎng)絡(luò)空間交流平臺觀

看，屬于一種具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的新興網(wǎng)絡(luò)社交方式，更是一種全新的

網(wǎng)絡(luò)購物模式。

全民皆主播，萬物皆可播。網(wǎng)絡(luò)直播時代已到來，聰明如你，準(zhǔn)

備好了嗎？

一、直播時代來臨

直播，無論是從字面意思還是實際情況來說，是將畫面、聲音、

影像等多種媒體元素融合到一起展現(xiàn)在直播平臺上。本質(zhì)上直播是媒

體融合時代的新興產(chǎn)物，是一種內(nèi)容傳播的展現(xiàn)形式，它既提供了一

個網(wǎng)絡(luò)平臺，為所有用戶乃至行業(yè)展現(xiàn)自我、展現(xiàn)才藝、展現(xiàn)商品等

內(nèi)容；又實現(xiàn)了用戶與內(nèi)容的交互，內(nèi)容為用戶服務(wù)，用戶又反過來

為內(nèi)容買單。

直播行業(yè)，概括起來說是指所有涉及直播上下游的相關(guān)組織結(jié)構(gòu)

體系的總稱，包括從事生產(chǎn)或服務(wù)的單位或者個體。對于直播這個新

興行業(yè)，我們了解得越是深入透徹，對引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、預(yù)測行業(yè)走

勢、把握投資機會越是重要。

隨著技術(shù)的變革，直播也經(jīng)歷了不斷的進(jìn)化和迭代，從最早的PC

端變成了現(xiàn)在的移動端，從游戲直播、社交直播到購物直播、教育直

播，從素人到明星。這一切都宣告著：全民直播時代已經(jīng)來臨。

自2016年開始興起的直播，順應(yīng)了視頻化應(yīng)用這樣一個時代浪

潮。這里面一個是媒介效率發(fā)展因素，使視頻有非常多的呈現(xiàn)形式，

短視頻、直播都是其中的一種；另一個就是企業(yè)助推，企業(yè)從直播中

發(fā)現(xiàn)交互對于模仿消費者線下的購物過程更接近、更有效。此兩項是

引爆直播的根本性影響因素。

1.從媒介效率角度看直播的發(fā)展歷程

信息傳播存在多種方式，通過對比不難發(fā)現(xiàn)，視頻比文字、聲

音、圖片傳播效率更高，看一小時的視頻，很顯然比聽一小時廣播或

者看一小時書接觸的信息量更多，這本身就是媒介發(fā)展的必然趨勢，

并使直播本身自帶流量屬性，從而也迎合了當(dāng)前消費者接受信息的習(xí)

慣。

研究表明，人和人當(dāng)面溝通效率是最高的，這是信息收集和交換

效率的特點決定的。直播的互動屬性拓寬了人和人溝通的時間和空

間，這是其他媒介無法取代的。消費者自身在感官體驗方面、信息接

收方面、習(xí)慣方面，更容易接受這樣一種高效率的互動方式或交互方

式，這也更加符合消費者自身接收信息的習(xí)慣，而這個習(xí)慣和交換效

率，也正是直播發(fā)展的優(yōu)勢所在。

雖然直播和其他媒介在發(fā)展路徑上大體相近，也沒有超越人們的

認(rèn)知，但正是它本身讓信息在傳播中的交換效率越來越高的優(yōu)勢，推

動了直播的快速發(fā)展。

直播行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第一階段從2005—2014年，為

直播探索發(fā)展期，也可以稱作“直播1.0時期”；第二個階段從2015—

2017年，為直播流量紅利期，也被稱作“直播2.0時期”；第三個階段

從2018—2019年，為直播商業(yè)變現(xiàn)期，也就是“直播3.0時期”；第四

個階段從2020年到現(xiàn)在，為深度滲透期，可以說是“直播4.0時期”，

如圖1-1所示。

圖1-1直播行業(yè)發(fā)展階段

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年期間，我

國直播用戶的規(guī)模盡管有所波動，但總體上增長了近1億人，直播使用

率也持續(xù)增長。另外，僅2019年6月—2020年3月不足一年的時間里，

直播用戶漲幅達(dá)30%，直播用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了5.60億之多，大約占中國

總?cè)丝跀?shù)的40%，占網(wǎng)民總數(shù)的大約62%。受2020年的新冠肺炎疫情影

響，我國多個行業(yè)的直播使用率不斷創(chuàng)出歷史新高。

2020年新冠肺炎疫情防控期間，用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等現(xiàn)實

困境，激發(fā)出更多線上化需求，直播形式受到許多行業(yè)青睞，直接刺

激直播行業(yè)的加速發(fā)展與滲透，使線上直播得到了進(jìn)一步催化發(fā)展。

例如，多個平臺開發(fā)直播功能、開放直播流量入口、出臺直播扶持政

策；教育、房地產(chǎn)、汽車等一些行業(yè)也開始試水線上直播，顛覆了傳

統(tǒng)線下運營為主的模式；主播群體更加多元，除了直播達(dá)人，越來越

多的明星、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、商家等開始進(jìn)入直播領(lǐng)域。

疫情防控期間直播平臺對各產(chǎn)業(yè)的助力，在用戶、企業(yè)、行業(yè)層

面都具有重大的意義。

從用戶層面看，一方面，產(chǎn)品服務(wù)向線上直播遷移符合人們當(dāng)前

消費結(jié)構(gòu)與傾向的數(shù)字化轉(zhuǎn)變；另一方面，直播平臺也使得用戶與各

類企業(yè)的溝通更加便利、高效，即時性、交互性強的直播平臺不僅成

為企業(yè)與用戶溝通的新渠道，同時也方便企業(yè)了解用戶習(xí)慣，積累大

量的用戶數(shù)據(jù)。

從企業(yè)層面看，首先，由于直播電商操作運營門檻較低，平臺對

私域流量有足夠的保護(hù)，不少普通商家也能進(jìn)入電商生態(tài)，有效宣傳

和經(jīng)營自身業(yè)務(wù)；其次，在直播平臺的技術(shù)幫助下，企業(yè)與新型傳播

媒介的融合是新型數(shù)字化營銷的重要模式。

從產(chǎn)業(yè)層面看，直播作為當(dāng)前的新型傳播手段，為各行業(yè)提供了

一個新的增長途徑與可能。通過線下消費場景的線上化，在抗擊疫情

期間，直播平臺助力各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如今直播行業(yè)的重要地位逐漸得到了官方肯定，成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)

展的新動力，體現(xiàn)了直播經(jīng)濟(jì)的新活力。

2.從企業(yè)直播角度看企業(yè)助推直播服務(wù)市場的發(fā)展歷程

中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016—2019年期間，我國

服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先發(fā)展，而且第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字

經(jīng)濟(jì)在滲透率方面都呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢。直播經(jīng)濟(jì)從2020年開始以

電商直播為代表逐步進(jìn)入千家萬戶，為企業(yè)創(chuàng)造大量新的發(fā)展機遇，

成為引領(lǐng)各行各業(yè)商業(yè)發(fā)展的核心動能。在這一背景下，企業(yè)直播成

為新一代數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商，輸出解決方案給那些具有業(yè)務(wù)線上

化轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)，積極發(fā)揮直播企業(yè)自身的技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢。

根據(jù)移動通信技術(shù)的發(fā)展和市場熱度的變化，企業(yè)直播服務(wù)市場

的發(fā)展歷程可分為以下幾個階段。

第一階段，PC端企業(yè)直播雛形時期。2009年年初，3G移動網(wǎng)絡(luò)在

我國的應(yīng)用發(fā)展開始正式轉(zhuǎn)向商用領(lǐng)域。這一年，我國最早的企業(yè)直

播服務(wù)商展示互動成立，推出面向企業(yè)的PC端的直播服務(wù)，打破了傳

統(tǒng)視頻會議產(chǎn)品需要講師與學(xué)員雙方安裝插件的形式，使觀看直播輕

松便捷。這一時期，企業(yè)直播的場景多用于內(nèi)部培訓(xùn)和各種會議等，

客戶還是以大型外企為主。

第二階段，直播服務(wù)遍地開花時期。主要以教育行業(yè)應(yīng)用和直播

服務(wù)商遍地開花為標(biāo)志。2013年年底，中國通信領(lǐng)域的移動網(wǎng)絡(luò)增速

降費，正式進(jìn)入4G時代。隨后幾年4G用戶數(shù)迅速增長，2020年年末達(dá)

到12.9億戶。2012年左右，在線教育市場大爆發(fā)，直播成為線上招生

營銷利器，同時在大班課場景下增加了直播互動需求。受到教育市場

的推動，其他行業(yè)對直播的興趣逐漸提升，同時催生出對企業(yè)直播部

署和API/SDK（API即應(yīng)用程序編程接口，SDK即軟件開發(fā)工具包）開發(fā)

的需求。

2015年左右，大型藥廠、金融行業(yè)客戶激增，直播在線股評、解

盤盛行，且對直播的清晰度、直播間觀眾承載量有了更高的要求。與

此同時，國內(nèi)CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）廠商技術(shù)逐漸成熟，大大降低了直

播的開發(fā)門檻，企業(yè)直播服務(wù)賽道誕生出更多新晉玩家。

第三階段，私域電商直播興起和大浪淘沙時期。2019年11月，5G

在國內(nèi)三大運營商推動下，正式進(jìn)入商用時代。截至2020年年底，5G

網(wǎng)絡(luò)在我國的終端連接數(shù)突破2億，實現(xiàn)所有地級以上城市全覆蓋。正

是在2019年，直播電商全面爆發(fā)，企業(yè)直播市場迎來又一拐點，服務(wù)

商加速開發(fā)適用于私域營銷場景的直播產(chǎn)品模塊，為更多B端企業(yè)打開

了私域流量的大門。

2020年上半年開始，各行業(yè)、各類型業(yè)務(wù)受新冠肺炎疫情影響，

被迫轉(zhuǎn)移線上，激活了大量新的企業(yè)直播場景，推動企業(yè)直播服務(wù)市

場轉(zhuǎn)入高速發(fā)展階段。伴隨國內(nèi)疫情得到控制，線下生產(chǎn)和商業(yè)活動

逐漸恢復(fù)常態(tài)，B端企業(yè)由此對直播的價值有了更深的理解，越來越多

的企業(yè)以直播為發(fā)力點開展直播營銷活動。

2021年，隨著5G建設(shè)加快，云計算、高清視頻碼率壓縮等技術(shù)不

斷發(fā)展，為直播行業(yè)帶來新一輪發(fā)展動力。在新技術(shù)的加持下，中國

現(xiàn)有市場大量的潛在用戶被激活，直播行業(yè)正迎來又一個發(fā)展機遇

期。

3.直播電商與傳統(tǒng)電商的對比

直播電商也就是電商直播，是數(shù)字化時代背景下以直播為渠道實

現(xiàn)營銷的新型電商形式，是直播與電商相互融合的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

從傳統(tǒng)的電子商務(wù)到直播電商的遍地開花，回望直播和企業(yè)直播

的發(fā)展歷程，實際上還是電商在移動通信技術(shù)和市場的驅(qū)使下不斷演

化的過程，它既沒有超越人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，也沒有超越時代，其發(fā)展

規(guī)律有跡可循。

與傳統(tǒng)的“人找貨”的售賣邏輯不同，直播電商行業(yè)是“貨找

人”的售賣邏輯。傳統(tǒng)電商在設(shè)計呈現(xiàn)方式上，以單品、品類為主。

直播電商則是基于人的需求，通過人格化的認(rèn)同和信任，以人為核心

促成商品銷售；而且直播電商以內(nèi)容為介質(zhì)，以主播為載體，即商品

以主播生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)觸達(dá)給用戶，從而形成購買力。

作為新媒體時代的主流行業(yè)，直播電商與傳統(tǒng)電商有著非常密切

的關(guān)系。從本質(zhì)上來看，無論直播電商還是傳統(tǒng)電商，都是為了吸引

流量、轉(zhuǎn)化粉絲、創(chuàng)造盈利，這就奠定了直播電商與傳統(tǒng)電商相結(jié)合

的基礎(chǔ)。相比較于傳統(tǒng)電商，直播電商能較好地解決傳統(tǒng)電商中用

戶、商家和平臺的痛點，如表1-1所示。

表1-1直播電商對痛點的作用

續(xù)表

除了解決傳統(tǒng)電商存在的用戶、商家和平臺痛點，直播電商還有

很多優(yōu)點。其一，直播電商作為一種新興的營銷模式，充分利用人們

的好奇心吸引了大量流量，成為新的流量池，可以解決傳統(tǒng)電商獲客

難、獲客貴的難題。其二，生活節(jié)奏越來越快，人們不愿意花費太多

時間與精力瀏覽商品詳情頁，查看買家評論判斷這些信息是否真實。

在直播電商情景中，主播通過嚴(yán)格選品，代替觀眾驗證把控商品質(zhì)

量，直播時將商品特性直接告訴觀眾，在一定程度上降低了購物的決

策成本，激發(fā)了用戶的消費欲望。其三，在直播電商模式下，通過主

播介紹與試用，消費者可以獲得更多與產(chǎn)品有關(guān)的信息，判斷商品是

否適合自己，降低購買風(fēng)險。其四，在直播電商模式下，消費者可以

和主播實時互動，所提問題能夠得到詳細(xì)解答，從而獲得更好的購物

體驗，激發(fā)購買沖動。其五，明星、紅人的加入可以帶來巨大流量，

為平臺、商家?guī)沓呷藲?，加速商品售出，提高交易額，甚至可以

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

作為新興業(yè)態(tài)的直播電商，以其形式的強互動性和內(nèi)容的強交互

性，搭建新的購物消費場景，創(chuàng)造新的流量入口，達(dá)到內(nèi)容輸出與訂

單支付更便捷的效果。同時，直播的強互動性和強交互性又進(jìn)一步刺

激用戶購買欲望，創(chuàng)造新的消費需求，實現(xiàn)最大程度的變現(xiàn)。

直播電商主要具有以下三大特征。

第一，普惠：萬物可播，人人可播，處處可播。

隨著直播形式吸引越來越多的商家和直播用戶加入，以及越來越

多的商品和服務(wù)以直播形式連接消費者，直播電商正在向普惠方向發(fā)

展。直播的發(fā)展突破傳統(tǒng)電商人、貨、場三個維度，突破達(dá)人、明星

等特定群體，突破快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類的限制，突破購

物、旅游、理財、外賣等商品和服務(wù)方式，讓大多數(shù)消費者和用戶受

益，讓大多數(shù)的網(wǎng)紅、商家和平臺能夠賺到錢，這種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)若

實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，必須具有普惠性的特征。

第二，信任：重構(gòu)消費者信任機制。

消費者信任是購物的前提和關(guān)鍵因素。主播就像線下購物的導(dǎo)

購，把對商品的搜尋、比較、測試等工作交給專業(yè)人士負(fù)責(zé)，通過專

業(yè)講解商品功能和使用體驗等，提供購物決策判斷的依據(jù)。本質(zhì)上，

這是通過主播和消費者之間建立的一對一的信任關(guān)系，重構(gòu)消費者信

任機制，強化、補充消費者與商品、品牌之間一對多的信任關(guān)系。

第三，體驗：提升消費者可視、即時、雙向互動體驗。

直播的實時性、互動性、雙向性，用戶通過主播用視頻的方式了

解商品的詳情、優(yōu)缺點、使用效果，對產(chǎn)品的屬性和用途能夠了解得

更為直觀、全面，降低試錯成本，實現(xiàn)所見即所得，在很大程度上解

除了用戶對產(chǎn)品摸不著、看不到、無法感受的苦惱。而且，直播電商

經(jīng)常使用的瞬間秒光“搶到即是賺到”活動，增加了購物的樂趣感，

讓用戶享受到成就感和“上帝般”的存在感。

總之，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并在眾多資本和電商平臺的助推

下成功地改變了電商銷售的格局。在傳統(tǒng)推廣方式很難獲得足夠紅利

的當(dāng)下，直播帶貨成了幫助中小型電商順利實現(xiàn)彎道超車的工具。專

業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，看好直播電商的未來發(fā)展的受訪用戶有

27.12%，持中立或觀望態(tài)度的受訪用戶占46.26%，不看好直播電商的

受訪用戶為26.53%。此外，從未參與過直播購物的受訪用戶中，表示

一定會參加的用戶有15.33%，表示未來可能會參與直播購物的用戶超

過半數(shù)。由此可見，一個趨勢或時代的到來，是沒有任何一個人和企

業(yè)能阻擋得了的，只有選擇適應(yīng)和擁抱，才能與時俱進(jìn)。

專欄1-1

美腕科技：中國網(wǎng)紅主播搖籃之星

隨著直播帶貨的日益火熱，許多個人轉(zhuǎn)行當(dāng)主播，企業(yè)向電商轉(zhuǎn)

型，都想要品嘗流量帶來的美味。直播界盛傳的“OhMyGod”和“買

它”便是出自“口紅一哥”李佳琦之口。對于還未步入直播行業(yè)或者

剛進(jìn)入直播行業(yè)的企業(yè)或個人而言，李佳琦的營銷影響力著實讓人羨

慕。李佳琦的成功，除了機遇之外，不乏其自身的努力和堅守。直播

與線下營銷類似，注重用戶的情感體驗才是銷售從始至終需要關(guān)注的

焦點。

一、公司簡介

美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美腕）于2014年成立，

其法定代表人為戚振波，從事計算機科技、信息科技等領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)

開發(fā)等經(jīng)營業(yè)務(wù)。

美腕旗下的美ONE，是一家聚集網(wǎng)紅、模特等資源的在線服務(wù)平

臺，是基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣工作網(wǎng)站，致力于與用戶建立包括主播和電

商分銷等業(yè)務(wù)在內(nèi)的合作機制。美ONE是目前最大的網(wǎng)紅、藝人及模

特服務(wù)平臺，如李佳琦便是屬于美ONE。2015年，美ONE移動客戶端

上線，目前服務(wù)于海爾、沙宣、藍(lán)月亮、三星等一線品牌。

二、直播模式

美ONE能打造出李佳琦這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，并非偶然，這源于其三

大優(yōu)勢。

第一，創(chuàng)新理念——BA網(wǎng)紅化。美ONE充分發(fā)揮MCN機構(gòu)的作

用，為幫助眾多內(nèi)容創(chuàng)作者解決推廣和變現(xiàn)的問題，實現(xiàn)以“人”為

主體完成銷售任務(wù)，提出了要把“BA（即專柜導(dǎo)購）培養(yǎng)和孵化成擁

有線上獲客、營銷能力的新零售人才”的創(chuàng)意。此外，輔以線上的運

營，實現(xiàn)美ONE自身電商體系構(gòu)建。

第二，靠山——資本投資。美ONE的資源成功地為其運營提供保

障。一方面，美ONE旗下主播的飛速成名及美ONE突破障礙離不開資

本投資的支持。2016年年初，美ONE獲得天使輪融資1000萬元。2017年

第一季度，美ONE獲得A輪融資。另一方面，美ONE采納淘寶直播負(fù)

責(zé)人的“全域網(wǎng)紅”建議，開始了主流平臺（包括抖音、微博等平

臺）運營，實現(xiàn)6個月內(nèi)粉絲量指數(shù)增長。

第三，后盾——專業(yè)團(tuán)隊。專業(yè)化的團(tuán)隊奠定了李佳琦在網(wǎng)紅直

播界的地位，并讓其在淘寶直播以外的平臺也擁有大量粉絲。美ONE

擁有大量經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，具備豐富的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗，其

團(tuán)隊包括招商人員、內(nèi)容制作人員、直播運營人員、QC質(zhì)檢人員。

美ONE旗下知名網(wǎng)紅“口紅一哥”李佳琦作為鼎鼎有名的美妝主

播，曾在五分鐘之內(nèi)實現(xiàn)一萬五千支口紅的銷量，證明了其帶貨的能

力。李佳琦的帶貨能力是借助直播試用和評測美妝產(chǎn)品實現(xiàn)的，粉絲

可在李佳琦對產(chǎn)品的使用、描述后有效地了解產(chǎn)品。其評測內(nèi)容在美

妝界的權(quán)威性和影響力幫助李佳琦獲得大量高忠實度的粉絲。李佳琦

是如何不斷地刷新電商銷售記錄、不斷吸引消費者呢？

三、總結(jié)啟示

第一，以差異化捕獲大量粉絲。李佳琦的定位差異化表現(xiàn)在兩方

面。一是相比較于美女主播，男士主播懂彩妝、試色口紅具有一定的

話題熱度和特殊性，更能夠吸引大眾注意。二是李佳琦的專業(yè)化和接

地氣形象，讓其直播事業(yè)風(fēng)生水起。他在直播中總能對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)

又逗趣的描述，其專業(yè)性讓他對女性的需求及美妝產(chǎn)品了如指掌。同

時，李佳琦直播中的熱情和各種魔性的口頭禪也幫助其成功捕獲大量

粉絲。

第二，以抓痛點、癢點和興奮點滿足用戶體驗。李佳琦的主播工

作與銷售的性質(zhì)類似。因此李佳琦及其背后的團(tuán)隊想要實現(xiàn)銷售記錄

不斷突破便要致力于解決用戶的需求及痛點。在直播中，李佳琦讓女

性消費者相信他的原因在于：一是面對消費者的痛點，李佳琦能夠告

訴女性消費者適合的美妝產(chǎn)品；二是面對消費者的癢點，李佳琦會通

過產(chǎn)品試用和測評告訴女性消費者中意的美妝產(chǎn)品的使用效果；三是

針對消費者的興奮點，李佳琦會通過高質(zhì)量的干貨內(nèi)容與消費者互

動，滿足女性消費者的用戶體驗。

第三，以用心贏得粉絲信賴。相較于其他主播商業(yè)化的帶貨行

為，直播達(dá)人李佳琦在直播帶貨中，把消費者當(dāng)作朋友，親身試用產(chǎn)

品給用戶觀看并對用戶進(jìn)行專業(yè)的解說與推薦，在推薦產(chǎn)品時也會理

性談及產(chǎn)品的不足，避免用戶買到不適合自己的產(chǎn)品。他在直播中的

真誠，為其贏得了大量粉絲的信任感和忠誠，助力其成為實至名歸的

頭部主播。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

二、直播人才格局

直播行業(yè)作為新業(yè)態(tài)的異軍突起，拓展了新冠肺炎疫情以來的經(jīng)

濟(jì)發(fā)展和消費復(fù)蘇空間，也創(chuàng)造了無數(shù)直播人才的巨大發(fā)展機遇。網(wǎng)

絡(luò)直播的去中心化、創(chuàng)新創(chuàng)意和自然生長的特征，再加上主播的“草

根”特質(zhì)，客觀上為中小企業(yè)和人才的上升打開了通道。

我國快速發(fā)展的直播行業(yè)，不斷聚集越來越多的人才。從對行業(yè)

人才的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)來看，直播從業(yè)者的年齡結(jié)構(gòu)也有著明顯的年輕

化、層次化趨勢，從事直播的青年人才主要云集在中高端。20～35歲

的直播從業(yè)者在整個直播行業(yè)人才隊伍中占比最高，達(dá)87.74%，其中

25～30歲占比43.99%，20～25歲占比25.08%，30～35歲占比18.67%。

直播行業(yè)的就業(yè)核心層不僅包括主播等平臺就業(yè)者，還包括直播

平臺內(nèi)部從業(yè)人員，以及行業(yè)公會等主播運營單位。相關(guān)報告預(yù)測，

在寬口徑統(tǒng)計模式下，直播電商行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)數(shù)量約為1020萬人，

而在窄口徑統(tǒng)計模式下，就業(yè)數(shù)量約為450萬人。

一般來說，直播電商主播梯隊大致可以分為專業(yè)主播、跨界主播

和小眾主播三大類。2020年上半年，由商務(wù)部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，全國

電商直播超過1000萬場，超40萬位活躍主播。為了對直播人才格局有

更清晰直觀的認(rèn)識，我們不妨以直播電商的主播格局為主進(jìn)行對比分

析和闡釋。

主播格局的特點，概括起來主要有：主播梯隊在整個直播電商格

局中出現(xiàn)變化；破圈關(guān)注吸引來了跨界主播，形成多元化主播矩陣；

小眾主播成為新興力量。具體表現(xiàn)為以下幾點。

第一，頭部、肩部主播的帶貨能力愈發(fā)突出，淘寶直播集中了更

多垂直類腰尾部主播。2020年前三個季度，直播銷售額TOP100的各平

臺主播中，頭部主播的粉絲量超過1000萬的占比有所提高，肩部主播

的粉絲量在100萬至1000萬之間的占比也在提高。

第二，超頭部主播名人化，“住”在熱搜。個別明星主播憑借入

局電商主播的先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)破圈，完成自身從紅人到明星的蛻變，

分享直播電商行業(yè)整體增長的紅利。在直播間內(nèi)，一些明星主播和各

界知名人士互動，他們頻繁出現(xiàn)在各類晚會、娛樂節(jié)目中。

第三，超頭部主播機構(gòu)賦能產(chǎn)業(yè)上下游，賦能品牌、貨品、直播

人才。比如，擁有杭州“超級供應(yīng)鏈基地”的謙尋，正在打造新品發(fā)

布中心，面向品牌，開展整合營銷，同時挑選適配主播以支持商家，

并以平臺優(yōu)勢幫助主播簡化選品流程，主動降低招商門檻，推出面向

主播的直播課程體系。

第四，店鋪型紅人為全面賦能新品牌，提升商業(yè)價值，轉(zhuǎn)型為全

品類主播。例如，淘寶某紅人主播從服裝起家，不僅在美妝、美容儀

等產(chǎn)品領(lǐng)域通過直播帶貨表現(xiàn)優(yōu)異，還打造了全矩陣的女裝、飾品、

美妝、生活家居等品牌。2020年雙11期間，其借助直播引導(dǎo)，位居雙

11淘寶女裝銷售額前列。

第五，跨界主播入局，形成多元化直播矩陣。李誕、戚薇等明星

跨界主播簽約交朋友，其他跨界紅人、主持人等一些新主播則加入快

手、抖音等平臺，擴大了直播業(yè)務(wù)規(guī)模，形成整個直播行業(yè)多元化主

播矩陣。

第六，非電商達(dá)人相繼轉(zhuǎn)行，帶貨主要模式轉(zhuǎn)向品牌專場。2020

年4月起，垂直類主播大量涌現(xiàn)在抖音平臺。朱瓜瓜和劇情達(dá)人衣哥兩

位主播以品牌專場的形式，靠著穩(wěn)定、可控的貨品供應(yīng)和專業(yè)的直播

素養(yǎng)，直接與供應(yīng)商、品牌合作直播，且都取得了不俗業(yè)績。朱瓜瓜

主攻美妝護(hù)膚，在2020年5月、7月、8月、9月，單月銷售額超過1億

元。衣哥轉(zhuǎn)做服裝，在8—12月期間，單月銷售額均超過1億元。

第七，紅人主播直播間成了明星加速空降的宣發(fā)新戰(zhàn)場。2020年5

—10月，電商紅人主播直播間迎來了各路明星空降，與明星合作的各

類淘寶直播總計有超過百場。

第八，各種小眾主播成為新興力量。2020年，除了備受關(guān)注的頭

部和明星主播外，包括虛擬主播、“三農(nóng)”主播和銀發(fā)主播在內(nèi)的新

興小眾主播也開始出現(xiàn)。虛擬主播是以虛擬偶像洛天依為代表，開啟

虛擬IP直播帶貨。“三農(nóng)”主播是以淘寶“村播計劃”為代表，農(nóng)村

用戶以田間地頭為直播場地進(jìn)行直播帶貨。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)

顯示，銀發(fā)族加入直播隊伍中成為另一支新興主播力量，在食品飲

料、服飾內(nèi)衣、運動健康、家具家裝和個人護(hù)理、母嬰等行業(yè)直播帶

貨，平均每場直播時長為3小時，半年內(nèi)累計高達(dá)9.67億元帶貨總額，

展現(xiàn)出強勁的帶貨力。

由于直播行業(yè)逆勢猛增，發(fā)展太快，造成了直播人才的巨大需求

缺口。加上專業(yè)知識、基本素養(yǎng)和統(tǒng)一行為規(guī)范的缺失，從業(yè)人員沒

有專業(yè)門檻，人才隊伍良莠不齊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播中的問題層出不窮。

影響網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展主要因素還是行業(yè)的不專業(yè)和不規(guī)范。為

數(shù)不多的頭部主播基本都是依靠自己的悟性自學(xué)成才，沒有經(jīng)過專業(yè)

的培訓(xùn)。他們的成才之路無法規(guī)?；瘡?fù)制，依靠自學(xué)成才這樣的人才

成長模式和速度無法滿足社會需求，因此系統(tǒng)地開展專業(yè)合格的直播

人才培養(yǎng)工作，就具有了非?，F(xiàn)實的緊迫性。

三、行業(yè)的競爭態(tài)勢

網(wǎng)絡(luò)直播在新冠肺炎疫情的推動下得到了迅速發(fā)展，進(jìn)入全民直

播與生活直播的新時代。傳統(tǒng)的秀場直播和游戲直播的類型已淪為直

播行業(yè)的過去時。綜觀整個疫情防控期間，市場推動下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

促使實體業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移至線上。

目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從直播類型來看，大致可以分為以下幾類：電

商直播、娛樂內(nèi)容類直播、企業(yè)直播服務(wù)商、體育直播、財經(jīng)直播和

游戲內(nèi)容類直播等。

電商直播有：淘寶直播、京東直播、拼多多、快手、抖音、小紅

書等。

娛樂內(nèi)容類直播有：映客、YY直播、花椒、KK直播、六間房、一

直播等。

企業(yè)直播服務(wù)商有：展示互動、云屏直播、目睹直播、有因、微

贊直播等。

體育直播有：企鵝體育、新浪體育等。

財經(jīng)直播有：新浪財經(jīng)直播、知牛財經(jīng)等。

游戲內(nèi)容類直播有：斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競、龍珠直播

等。

電商直播伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，異軍突起。特別是

2020年以來，大多時候人們居家生活、辦公，電商直播成為眾多網(wǎng)絡(luò)

直播用戶的選擇，從而使得我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模出現(xiàn)了大幅增長。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我

國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，占中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模6.17億

人的62%，在所有細(xì)分直播形式中排名第一。

直播電商生態(tài)系統(tǒng)包括：供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN機構(gòu)、主播、平臺、

用戶、服務(wù)商及政府部門等。通過相互配合、相互合作，生態(tài)分工里

的多種角色各司其職，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快

速發(fā)展而又活力十足的專業(yè)化、精細(xì)化、垂直化新生態(tài)。

新一代信息技術(shù)的應(yīng)用是直播電商變革的重要推動力量，帶動行

業(yè)加速升級，用戶個性化時代的歸屬感，以及虛擬社群的真實體驗，

加速推動網(wǎng)絡(luò)直播繁榮擴張，比傳統(tǒng)電商更有效地賦能“人”“貨”

“場”。

1.直播電商對傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能

傳統(tǒng)電商中的“人”實際是流量經(jīng)濟(jì)，即人=流量×轉(zhuǎn)化率×客單

價×復(fù)購率。直播電商則不同，對傳統(tǒng)電商中的流量經(jīng)濟(jì)，從流量獲

取的方式、用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率方面進(jìn)行賦能。一方面，直播電商通

過綜合技術(shù)服務(wù)商開展直播服務(wù)，拓寬流量獲取的途徑和場景；另一

方面，提升用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，加入MCN和KOL以增強用戶黏性，將

傳統(tǒng)電商0.37%的用戶轉(zhuǎn)化率和社交電商6%～10%的用戶轉(zhuǎn)化率提升到

目前頭部網(wǎng)紅直播電商所能達(dá)到的20%。同時，通過積分兌換、上新投

票權(quán)和好友拉新等裂變分享，以及微信直播社群的私域流量等提升用

戶復(fù)購率。

2.直播電商降低定倍率，提升了“貨”的效率

傳統(tǒng)的“貨”的傳播途徑是：產(chǎn)品經(jīng)過設(shè)計，由制造商生產(chǎn)出

來，經(jīng)過供應(yīng)鏈到達(dá)大商城，再經(jīng)由小商城分銷給消費者。直播電商

改變了消費者購物模式，減少了生產(chǎn)制造商到消費者的距離，通過供

應(yīng)鏈服務(wù)商的加入和KOL的賦能，縮短了“貨”的傳播路徑。消費者購

物模式由傳統(tǒng)的AISAS模式（Attention引起注意、Interest產(chǎn)生興

趣、Search主動搜索、Action消費行為、Share分享）轉(zhuǎn)變?yōu)锳FAS模式

（Attention引起注意、Fans成為粉絲、Action消費行為、Share分

享）。

直播電商中KOL的作用就是：通過分析消費者偏好和中間服務(wù)商賦

能，反饋給制造商。這樣，一方面，制造商在生產(chǎn)制造產(chǎn)品前就能確

定產(chǎn)品形態(tài)或者生產(chǎn)數(shù)量，可以減少制造商在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的倉儲成

本；另一方面，根據(jù)消費者的需求訂單開發(fā)出的產(chǎn)品更受消費者歡

迎，降低定倍率，能夠大幅度降低定價，因此在直播中經(jīng)常看到“全

網(wǎng)最低價”的商品出現(xiàn)。

眾所周知，定倍率=零售價/制造成本。直播電商通過兩個方面降

低了交易成本和制造成本，一是通過減少分銷商和層級渠道代理商的

營銷成本降低交易成本；二是在一定程度上的反向定制，通過生產(chǎn)確

定數(shù)額產(chǎn)品，減少倉儲成本，從而降低制造成本。

3.直播電商改變了傳統(tǒng)電商“場”信息流體驗差的劣勢

在本質(zhì)上，“場”是資金流、信息流和物流的組合。傳統(tǒng)電商雖

然也是線上購物，信息流的效率有所提升，但購物體驗差。直播電商

通過MCN/KOL和平臺的加入創(chuàng)造和提供了場景升級，使傳統(tǒng)電商信息流

體驗性差的特性在某種程度上得到彌補，相當(dāng)于升級了消費者體驗。

平臺在提升信息流體驗性上表現(xiàn)為兩個方面。一方面，改變信息

流傳統(tǒng)方式。平臺提供直播場景，更加直接地向消費者展現(xiàn)商品信

息，直播的互動性在一定程度上增強了商家和消費者的溝通，使得消

費者有更好的購物體驗。另一方面，信息流傳遞場景升級。直播間開

通場景升級、虛擬IP主播和虛擬試妝等，借助AR、VR等技術(shù)，讓消費

者體驗新的購物場景和感受，同時開通商城店鋪直播、工廠直播等，

把線下場景搬到線上。

KOL提升信息流的體驗性表現(xiàn)在兩個方面。一方面，頭部和中腰部

KOL通過自己擁有的選品團(tuán)隊，在消費者購物之前，提前幫助挑選高性

價比產(chǎn)品，讓消費者獲知高性價比產(chǎn)品信息流，降低了消費者選擇時

間和選擇成本；另一方面，滿足消費者社交性、娛樂性體驗，中腰部

主播互動性較強，帶給消費者社交性體驗，而網(wǎng)紅直播、明星主播的

出現(xiàn)，滿足了觀看者的娛樂性體驗。

4.直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上游供應(yīng)端、中游平臺端和下游需求端構(gòu)

成，其中廠商、品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地等商品供應(yīng)方構(gòu)成上游供應(yīng)

端；電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等渠道平臺及網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝

人、企業(yè)家和其他主播等構(gòu)成中游平臺端；消費者作為下游需求端，

如圖1-2所示。

圖1-2中國直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

在直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，由上游供應(yīng)端通過在渠道平臺

發(fā)布貨源，從而獲取分成。同時，上游供應(yīng)端又向主播提交需求、制

訂直播內(nèi)容方案。在中上游產(chǎn)業(yè)鏈中，還有運營、整合營銷和數(shù)據(jù)等

其他直播服務(wù)商。

在直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，由主播群體通過把內(nèi)容投放到渠

道平臺，從而獲得渠道平臺的分成。

在直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，由下游消費者提供訂單需求給

中游渠道平臺和主播群體，中游渠道平臺和主播群體則負(fù)責(zé)內(nèi)容輸

出。在產(chǎn)業(yè)鏈中下游，還有其他服務(wù)支持商，包括支付、物流等。

5.梯隊競爭格局基本形成

根據(jù)當(dāng)前我國市場上網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的現(xiàn)狀可知，除了電商直播，

目前我國直播平臺主要可分為三大梯隊，如圖1-3所示。

圖1-3中國網(wǎng)絡(luò)直播梯隊主要企業(yè)構(gòu)成

第一梯隊網(wǎng)絡(luò)直播以游戲直播為主，主要有斗魚、虎牙和YY，游

戲直播還是直播平臺的主要流量來源。

網(wǎng)絡(luò)直播第二梯隊和第三梯隊主要有泛娛樂直播，還有部分“直

播+”平臺。第二梯隊主要有花椒直播、映客直播、企鵝電競、一直

播；第三梯隊包括觸手直播、么么直播、小米有播、騰訊NOW直播等。

2019年，我國網(wǎng)絡(luò)直播三大梯隊中，第一梯隊的收入大幅增長，

占比超過50%，達(dá)到55.1%；第二梯隊和第三梯隊占比分別為33.6%、

9.0%，其他平臺占比僅為2.3%，如圖1-4所示。

圖1-4中國網(wǎng)絡(luò)直播梯隊結(jié)構(gòu)

直播電商業(yè)態(tài)遍地開花，成為拉動消費新引擎，引領(lǐng)中國電商新

常態(tài)。直播場景越來越豐富多樣，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，直播帶

貨、生產(chǎn)直播大會、B2B直播等已全面滲入中國實體經(jīng)濟(jì)的所有產(chǎn)業(yè)鏈

條，包括批發(fā)、零售、生產(chǎn)等，老字號直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、教育公開

課直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、非遺直播等紛紛涌現(xiàn)。

根據(jù)并不全面的統(tǒng)計，人們用手機看視頻的時間在過去兩年里增

加近1000萬分鐘。從2020年國家權(quán)威部門對我國重點電商平臺的監(jiān)測

中，公開發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，累計有超2400萬場直播場次。

中國直播企業(yè)的數(shù)量從2010年開始一直保持穩(wěn)步增長，尤其是

2020年受新冠肺炎疫情影響增長幅度更大。2020年第三季度，中國直

播在線行業(yè)共有直播相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過3.6萬家，前三季度新增近2.5

萬家與直播相關(guān)的企業(yè)，較2019年同比增長565.32%。第三季度新增相

關(guān)企業(yè)有1.1萬家，環(huán)比增長11.75%。至2020年年底，中國直播企業(yè)數(shù)

量已達(dá)到了44568家，10年間增長了近120倍。不斷增加的入局者，說

明直播前景被更多的人看好，預(yù)期將有近萬億元直播電商行業(yè)市場被

激活。

越來越多的品牌嘗試將紅人種草與直播帶貨等新型營銷模式相結(jié)

合，以相對較低的營銷成本實現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷量提升。抖音、快手、

小紅書等平臺均加大直播電商布局力度，2020年上半年，抖音新增主

播388.6萬，快手新增49.42萬。

第二節(jié)直播人才的市場需求

逆勢崛起的直播行業(yè)，迅速形成了在人才需求方面的巨大缺口。

直播人才有了新身份，不再是“新物種”。直播相關(guān)技能有了官方標(biāo)

準(zhǔn)，并進(jìn)行了系統(tǒng)化等級劃分，提升了新商業(yè)人才的競爭力，直播行

業(yè)相關(guān)崗位的人才需求進(jìn)一步直線上升。

一、直播市場規(guī)模

處于爆發(fā)期的直播電商市場，不僅規(guī)模大，而且未來增長可觀。

根據(jù)專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模在2019

年約4338億元，在2020年同比增長了197%，達(dá)到1.2萬億元。僅就淘寶

直播來說，在2019年該平臺成交總額突破2000億元，帶貨能力全面爆

發(fā)，且直播引導(dǎo)成交量連續(xù)3年增速超過100%，是近3年全球增長速度

排在首位的電商形式。淘寶年度交易額破億的主播共有117位，直播用

戶累計總數(shù)超過4億人，涌入直播間商品超過4000萬件，通過電商直播

獲得了新增長的品牌商家超過半數(shù)。

快速發(fā)展的教育直播等細(xì)分領(lǐng)域，帶動我國直播用戶整體在線規(guī)

模達(dá)到5.87億人。首先是政策上，國家給予大力支持，推動行業(yè)積極

發(fā)展，提供良好的發(fā)展環(huán)境給直播行業(yè)。與此同時，逐年上漲的居民

線上消費支出也積極為直播電商提供社會消費的環(huán)境。相關(guān)行業(yè)被直

播企業(yè)的興起帶動著一起發(fā)展，中國MCN機構(gòu)數(shù)量不僅增長迅速，而且

前景一片大好。

全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)顯示，用戶

對直播認(rèn)可度較高。非利益性和社會公益性是直播被用戶接受的關(guān)

鍵，認(rèn)可度高居首位的是公益直播，達(dá)到65.6%。一樣有良好社會認(rèn)可

度的，還有專職帶貨的電商直播。電商直播被認(rèn)為是用戶最常觀看的

直播類型，頻繁觀看的用戶約占50%，而其中觀看非常頻繁的用戶約占

17%。未來，隨著多元實時交互功能在線上直播平臺的提高，直播的關(guān)

注度及互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度將持續(xù)提升。

根據(jù)公開信息整理的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶

在我國的數(shù)量達(dá)到了6.17億人，占整體網(wǎng)民的62.4%，和同年3月份比

較，增長了5730萬人。其中，3.88億人為電商直播用戶規(guī)模，占整體

網(wǎng)民的39.2%，和同年3月份比較，增長了1.23億人。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播習(xí)慣在我國基本養(yǎng)

成。直播市場總結(jié)起來具有三大特點：用戶規(guī)模大，活躍性高，且保

持平穩(wěn)增長。直播作為一種新的娛樂方式，被越來越多的人接受，而

且滲透到用戶的日常生活娛樂里。未來，品牌和企業(yè)越是懂得直播營

銷，越是會獲得更多用戶。參與直播的品牌和企業(yè)，誰搶先入局，誰

將搭建更多的私域流量池，擁有更多的用戶紅利。

學(xué)術(shù)界在解釋我國電商快速發(fā)展現(xiàn)象的原因時，將其稱為“巨國

效應(yīng)”。究其原因，不言自明，我國目前在電商直播單一市場方面遙

遙領(lǐng)先，而且電商領(lǐng)域的市場模式也不斷創(chuàng)新。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)

一直播大市場，不僅創(chuàng)新了數(shù)字商業(yè)模式，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供

了騰挪、輾轉(zhuǎn)的空間，釋放出內(nèi)需潛力，而且激勵大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，不

斷抹平東西部之間的“發(fā)展落差”。

這種現(xiàn)象的背后有四個因素，都具有明顯的中國特色。

第一，智能手機的普及。據(jù)日本媒體報道，中國智能手機的普及

率達(dá)九成。

第二，成熟的網(wǎng)上支付。中國人民銀行官網(wǎng)2021年第三季度報告

的消息稱，中國移動支付普及率達(dá)86%。

第三，價廉的物流系統(tǒng)。我國已成為全球制造業(yè)中心，擁有世界

上規(guī)模最大、門類最全、配套最完備的制造業(yè)體系，隨著我國物流智

能化程度的加快，中國低端制造生產(chǎn)成本有望持續(xù)下降，在未來國際

競爭中，中國制造和物流依然會占據(jù)明顯的價格優(yōu)勢。

第四，統(tǒng)一的法律規(guī)則。通過不斷完善的法律體系、加強行政監(jiān)

管等措施，引導(dǎo)直播帶貨良性發(fā)展。

二、直播平臺數(shù)量結(jié)構(gòu)

2020年年初，直播行業(yè)迎來新一輪的野蠻生長，除了專業(yè)的垂直

直播平臺以外，電商、社交、短視頻、綜合視頻等平臺，也先后布局

了直播業(yè)務(wù)。但是，如何進(jìn)行平臺調(diào)性匹配、主播選擇、用戶匹配、

內(nèi)容制作和流量推薦，又成為那些想選擇直播開展線上直播營銷的品

牌要面對的一道難題。

在關(guān)于“你經(jīng)常觀看的直播平臺有哪些”的公開調(diào)研中，淘寶直

播以55.6%的絕對優(yōu)勢成為用戶最愛看的直播平臺；其次是抖音平臺，

占比34.44%；此外，小紅書、快手、B站、斗魚等也有一定占比。

在國內(nèi)眾多關(guān)于直播電商的研究報告中，由中國消費者協(xié)會頒布

的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》相對比較權(quán)威。該報

告對平臺占有率的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，有

68.5%的消費者使用淘寶直播，其中46.3%的消費者為經(jīng)常使用淘寶直

播的忠實用戶。其次為抖音直播，用戶占比57.8%，其中21.2%為經(jīng)常

使用的忠實用戶。排在其后的是用戶占比41.0%的快手直播，其忠實用

戶占比為15.3%。

該報告對活躍用戶數(shù)量情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2021年5月，頭部平

臺月活躍用戶數(shù)量（MAU）排名前三位的分別是淘寶、拼多多、抖音。

淘寶電商平臺MAU為75090.7萬，拼多多電商平臺MAU為70430.3萬，抖

音直播平臺MAU為68647.9萬，快手直播平臺MAU為41351.5萬，京東電

商平臺MAU為30218.1萬。

通過對相關(guān)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，針對直播平臺的月活規(guī)模、

商業(yè)類型，結(jié)合平臺的調(diào)性匹配、用戶匹配、流量推薦、內(nèi)容制作和

主播選擇等因素，我們將直播平臺劃分為三大梯隊。

第一梯隊，分別是淘寶、抖音和快手等。淘寶是強電商屬性，通

過建立直播入口，內(nèi)容制作和主播選擇是直播的關(guān)鍵，直播銷售的品

類又十分豐富，對于品牌來說是理想的線上平臺。抖音和快手則是娛

樂社交屬性明顯，具備高活躍和高流量平臺優(yōu)勢，主打娛樂社交內(nèi)

容，對于品牌而言是一個新的電商營銷場景。

第二梯隊，分別是微博、拼多多、西瓜視頻、京東直播、小紅

書、B站等，平臺類型以社交媒體、視頻平臺和綜合電商為主，每一個

平臺都有自身的特點和直播定位。

第三梯隊，分別是虎牙、YY和斗魚等游戲直播平臺和電商平臺的

結(jié)合，游戲直播依然是這些平臺的主要流量來源，游戲主播的主要帶

貨方式是依靠個人影響力，轉(zhuǎn)化游戲直播用戶為電商品牌用戶。另

外，屬于第三梯隊的還有花椒直播、蘑菇街和蘇寧易購等。

中國MCN市場規(guī)模自2016年起迅速擴張，2017年MCN產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)

式增長，2018年市場規(guī)模達(dá)到百億級，經(jīng)過2019年直播電商帶貨的驅(qū)

動效應(yīng)，到2020年MCN市場規(guī)模又進(jìn)一步擴展，達(dá)到245.0億元。以新

興鏈路形成的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，由原來數(shù)百家的機構(gòu)數(shù)量，飛速猛漲到上萬

家量級，平均同比增長速度超過100%。急劇增長的MCN機構(gòu)數(shù)量，正帶

動越來越多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)者入局，引發(fā)更加激烈的行業(yè)競爭。

據(jù)專業(yè)的企業(yè)官方備案機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，我

國MCN機構(gòu)數(shù)量已達(dá)28000家，全網(wǎng)電商直播間數(shù)量約700萬家左右，近

1000個銷售過億元的直播間為2020年新增的。2020年，我國累計注冊

直播相關(guān)企業(yè)有44568家，其中新增企業(yè)注冊數(shù)量為23308家。與2016

年直播企業(yè)注冊數(shù)量相比，2020年新增企業(yè)數(shù)量增長了10倍；與10年

前的2010年直播企業(yè)數(shù)量相比，2020年相關(guān)直播企業(yè)數(shù)量增長了112

倍。

三、直播人員規(guī)模狀況

直播電商帶來的數(shù)字化營銷業(yè)態(tài)模式，拓展了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷渠

道，創(chuàng)造了巨大的消費場景，也帶來了“新個體經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)就業(yè)

群體，圍繞直播電商產(chǎn)業(yè)催生了一系列新就業(yè)形態(tài)。除了主播為大眾

熟知外，直播間還誕生了多種新就業(yè)崗位，如助播、選品、運營、場

控等。據(jù)預(yù)測，在寬口徑下統(tǒng)計的直播電商所創(chuàng)造的就業(yè)數(shù)量約為

1020萬人，窄口徑下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也有450萬人。知名大學(xué)的勞動就業(yè)報

告顯示，以淘寶直播為例，其帶動的直播相關(guān)崗位就業(yè)機會達(dá)173.1萬

個，其中交易型就業(yè)機會和新型崗位就業(yè)機會分別是102.2萬個和70.9

萬個。

直播類職位人才的需求，在各行業(yè)的分布并不相同。數(shù)據(jù)顯示，

排名前三的行業(yè)需求量總和占到了93.60%。其中，排名最高的是互聯(lián)

網(wǎng)人才需求，遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)，占比高達(dá)70.24%；位居第二、第三

的需求行業(yè)是文教傳媒、消費品，分別占比13.22%和10.14%，如圖1-5

所示。

圖1-5中國直播相關(guān)職位人才需求行業(yè)TOP5（2020年）

直播行業(yè)的人員規(guī)模狀況呈現(xiàn)出如下幾個特點。

第一，直播行業(yè)逆勢發(fā)展，帶動人才需求量猛增。

2020年新冠肺炎疫情的突襲，使得就業(yè)形勢更為嚴(yán)峻，就業(yè)壓力

進(jìn)一步加大。疫情造成的停工停產(chǎn)，影響了求職者的求職計劃和就業(yè)

渠道。許多中小企業(yè)舉步維艱，但仍有70%以上的中小企業(yè)為響應(yīng)政府

穩(wěn)就業(yè)號召，選擇適度減員或維持人員規(guī)模不變。然而，直播行業(yè)的

人才需求量卻與整體就業(yè)形勢不同，呈現(xiàn)出逆勢猛增的現(xiàn)象。

專業(yè)招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，最近兩年在疫情影響下的整體招聘情

況出現(xiàn)了不同程度的下降。以某招聘網(wǎng)站平臺兩年來春節(jié)復(fù)工后1個月

內(nèi)的招聘情況做對比，2021年2月11日－3月12日所有招聘企業(yè)發(fā)布的

招聘人數(shù)，與2020年春節(jié)后的2月3日－3月3日相比同比下降28.12%，

職位數(shù)同比下降31.43%。但是，直播行業(yè)卻與此形成強烈反差，人才

需求量不降反增，春節(jié)復(fù)工后1個月內(nèi)與直播相關(guān)的招聘人數(shù)增幅高達(dá)

132.55%，招聘職位數(shù)也同比上漲了83.95%，如圖1-6所示。

圖1-62020年與2021年春節(jié)后復(fù)工1個月內(nèi)直播人才招聘需求同比

快速上漲的招聘需求，因受疫情影響，造成求職者的投遞行為滯

后。因此，2020年直播工作的競爭熱度14.2，遠(yuǎn)低于2019年同期的

32.8，招聘市場的人才主導(dǎo)局面凸顯，競爭程度大幅回落。

直播類相關(guān)兼職崗位是全職崗位增速的2倍有余，成為靈活就業(yè)的

蓄水池，崗位數(shù)量同比增長166.09%。

薪酬對比方面，2021年春節(jié)后1個月內(nèi)，與全行業(yè)平均水平薪酬相

比，直播類崗位的平均薪酬明顯偏高，為每個月9845元，和2020年同

期相比上漲了1.63%。

第二，電商成為直播人才吸納大戶。

從專業(yè)招聘網(wǎng)站平臺在具體細(xì)分領(lǐng)域的招聘職位數(shù)來看，2020年

春節(jié)后1個月，在所有招聘的直播崗位中，首先，以賣貨為主的互聯(lián)

網(wǎng)、電子商務(wù)平臺直播崗位的招聘數(shù)量比例最高，占1/3。其次，以內(nèi)

容為主的媒體出版、影視、文化傳播領(lǐng)域排名第二，所招聘的直播崗

位占28.58%。

除了招聘的直播崗位數(shù)量占比較高的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)這些平

臺，同樣以賣貨為主的一些其他行業(yè)也開啟了商家自播模式，比如服

飾、紡織、皮革、家具、家電等耐用消費品行業(yè)，對直播人才的需求

占比2.74%；食品、飲料、煙酒、日化等快速消費品行業(yè)占比2.59%，

以及零售、批發(fā)等行業(yè)占比2.52%。

根據(jù)國家人社部及市場專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年

中國互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員月增速達(dá)8%，其中僅帶貨主播和直播運營兩

大核心崗位，在2020年6月18日前兩星期，需求量是2019年同期的11.6

倍。在對全國各地主播需求量排名前十的城市統(tǒng)計中，廣州和深圳分

別排名第一和第二，廣東成為主播需求量最大的省份，如圖1-7所示。

專業(yè)市場分析師認(rèn)為，直播電商行業(yè)人才需求量火爆增長，說明

行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，直播電商未來的發(fā)展空間仍然比較大。而

且，直播電商行業(yè)的主播市場需求近幾年雖然有波動，但整體需求呈

上升趨勢。2018年至2019年間，主播崗位需求不斷增長；2020年3月至

今，主播市場需求持續(xù)上升，但未到達(dá)峰值點。專業(yè)市場分析師預(yù)

測，主播崗位市場需求的持續(xù)增長，將吸引更多品牌與企業(yè)入局，直

接推動中國直播電商的火爆發(fā)展。

圖1-72020年直播需求量排名TOP10城市

專欄1-2

廣州——以城之名推直播帶貨

廣州要打造“直播電商之都”絕非虛名。在公認(rèn)的一線城市中，

北京、上海、廣州、深圳居于全國各大城市綜合排名前四位，且各有

所長，但若論起直播帶貨，排名第一的恐怕非廣州莫屬。2020年底，淘

寶直播發(fā)布了“2020十大直播之城”，商家直播數(shù)量排名第一的也是廣

州。根據(jù)廣州市商務(wù)局的公開數(shù)據(jù)，在2020年新冠肺炎疫情防控異常嚴(yán)

峻的情況下，廣州仍實現(xiàn)了網(wǎng)上實物商品零售總額1937.42億元，逆勢

增長32.5%，直播帶貨功不可沒。人們不禁好奇：在全國新一輪直播電

商的發(fā)展大潮中，為什么廣州這座“千年商都”能挺立潮頭？

一、廣州概況

廣州作為廣東省省會，是國家中心城市、超大城市，也是國際大

都市、國際商貿(mào)中心、國際綜合交通樞紐、國家綜合性門戶城市、國

家歷史文化名城。廣州歷朝歷代一直是國家南部重要的政治中心、經(jīng)

濟(jì)中心、軍事中心及對外貿(mào)易大港。廣州被全球最權(quán)威的研究機構(gòu)評

為世界一線城市；五次被福布斯評為中國大陸最佳商業(yè)城市第一位。

廣州總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力居中國前三，在廣州投資的外資企業(yè)達(dá)2.7萬

家；世界500強企業(yè)288家，其中120家把總部或地區(qū)總部設(shè)在廣州。

廣州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過3000家，誕生了微信、唯品會、YY語音、酷

狗音樂、網(wǎng)易、UC瀏覽器等。2020年新冠肺炎疫情防控期間，廣州市

政府推動直播電商與專業(yè)批發(fā)市場融合發(fā)展，積極促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。2021

年4月19日“廣州直播電商選品交易會”帶動更多商家參與直播電商，

廣州致力于打造“直播電商之都”，促進(jìn)直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展。

二、直播電商之都的發(fā)展歷程

廣州在歷史上素有“千年商都”之稱，在直播電商風(fēng)生水起的時

候，廣州自然也是與時俱進(jìn)。在直播電商的新興賽道上，廣州攜區(qū)位

優(yōu)勢、廣貨品牌，以及背靠珠三角制造業(yè)基地的強大供應(yīng)鏈體系，積

極構(gòu)建直播生態(tài)系統(tǒng)，線上線下銷售渠道全覆蓋，推動廣州實體經(jīng)濟(jì)

的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020年3月23日，廣州抓住新冠肺炎疫情防控期間全球產(chǎn)業(yè)鏈布局

調(diào)整的時機，發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022

年）》，引發(fā)社會關(guān)注。該行動方案提出了廣州到2022年直播電商的

“個十百千萬”工程發(fā)展目標(biāo)（見圖1-8），同時從5個方面提出了具體

政策措施。隨后，廣州花都區(qū)、從化區(qū)、越秀區(qū)等分別結(jié)合各區(qū)情

況，發(fā)布了扶持直播電商發(fā)展辦法。

圖1-8廣州“個十百千萬”工程

2020年6月6—8日，廣州首屆直播節(jié)成為我國第一個以城市為平臺

舉行的直播帶貨節(jié)，有來自全國的主要電商平臺或欄目、80+家MCN機

構(gòu)及10萬+品類的商品在超過20萬場直播活動中亮相。

2020年9月，廣州市商務(wù)局加碼發(fā)布了11條直播電商產(chǎn)業(yè)政策，從

頭部企業(yè)、項目支持、直播人才、金融支持、稅收支持5個方面，對直

播電商產(chǎn)業(yè)提供政策支持。

2021年9月9—28日，廣州市政府主辦了第二屆直播電商節(jié)，采取線

上線下相結(jié)合的模式，范圍大、時間長、領(lǐng)域廣。線上“1+N”，即1

個主專區(qū)、N個分專區(qū)覆蓋10多個國內(nèi)主流電商平臺；線下

“1+12+N+M”，即1個主會場、12個區(qū)級分會場、N個市直播部門分

會場、M個特色品類分會場。整個直播電商節(jié)突出了品質(zhì)直播帶貨、助

農(nóng)興農(nóng)帶貨與跨境直播帶貨的活動亮點。

三、總結(jié)啟示

廣州借助直播電商的風(fēng)口之勢，打造“直播電商之都”，以其深

厚的商貿(mào)基礎(chǔ)和服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)的商貿(mào)中心向新時代國際商貿(mào)中

心轉(zhuǎn)型，這既是機遇也面臨許多挑戰(zhàn)。政府部門一方面要做好頂層設(shè)

計，完善政策支持體系，推動行業(yè)發(fā)展與政策規(guī)范；另一方面推動傳

統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，建立相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及人才培訓(xùn)與認(rèn)證體系，逐步

構(gòu)建完整的直播電商生態(tài)系統(tǒng)。

（資料來源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

四、直播生態(tài)的人才分布

在直播行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動下，直播帶貨已經(jīng)變成新時代最重要

的營銷工具之一，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。事實證明，直播帶貨拉動整個

電商行業(yè)的發(fā)展主要通過專業(yè)的營銷和輕松的互動，增強用戶的信任

感和參與感，及時呼應(yīng)大眾的消費習(xí)慣和需求，另外再送上大額的優(yōu)

惠，因此直播帶貨在轉(zhuǎn)化率方面才一直居高不下。具體而言，直播帶

貨給商家?guī)矶嘀匦б?，銷量方面，通過直播提升產(chǎn)品銷量的商家超

過70%；獲客方面，通過直播獲得新客戶的商家超過66%；產(chǎn)品推廣方

面，通過直播推廣產(chǎn)品和服務(wù)的商家將近60%。

1.直播電商生態(tài)圖譜

正是電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素，推動直

播電商產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，形成了直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚效應(yīng)。近年來，

靠著產(chǎn)業(yè)鏈上所有參與者的共同努力，推動直播電商行業(yè)得以迅速發(fā)

展。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，不僅包括主播、電商平臺，還有C

端用戶、品牌商、短視頻平臺等。

從直播電商生態(tài)圖譜中，我們不難看出，整個直播電商生態(tài)圈包

括原產(chǎn)地、工廠、品牌商、經(jīng)銷商、其他供應(yīng)商等上游供應(yīng)商；MCN機

構(gòu)、網(wǎng)紅主播等中游直播商；淘寶、拼多多、京東等電商平臺，抖

音、快手、B站等內(nèi)容平臺，小紅書、新浪微博、微信等社交平臺這些

中游平臺商；用戶等下游消費者；運營商、移動支付、物流快遞、數(shù)

據(jù)服務(wù)等直播電商服務(wù)商；監(jiān)管部門、各級政府、廣電總局、稅務(wù)局

等政府職能部門；MCN機構(gòu)直播基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)直播基地、產(chǎn)業(yè)帶直播

基地等園區(qū)載體。

我們簡化直播電商生態(tài)圖中直播電商的服務(wù)流程后，其主要包括

服務(wù)需求方、核心服務(wù)提供方和服務(wù)支持方。其中，服務(wù)需求方包括

品牌方、工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方、服務(wù)供應(yīng)方、批發(fā)/經(jīng)銷商、網(wǎng)店和店

面/專柜等，通過直播帶貨的形式，他們把產(chǎn)品銷售給消費者。服務(wù)支

持方包括數(shù)據(jù)分析、代運營