電子商務(wù)客戶服務(wù)模塊6客戶服務(wù)關(guān)系管理

1模塊6客戶效勞關(guān)系管理2學(xué)習(xí)要點(diǎn)

該任務(wù)通過(guò)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，了解客戶的識(shí)別對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義，掌握客戶識(shí)別的過(guò)程，讓客戶從最初滿意到成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。能夠輕松地開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作，幫助學(xué)生在日后的工作中清晰地認(rèn)識(shí)到客戶識(shí)別對(duì)于企業(yè)的重要性。能夠輕松地開(kāi)展客戶選擇與開(kāi)發(fā)工作，幫助學(xué)生在日后的工作中清晰地認(rèn)識(shí)到如何對(duì)企業(yè)的重要客戶進(jìn)行日常維護(hù)。

任務(wù)1建立客戶關(guān)系

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，消費(fèi)者有了越來(lái)越大的選擇自由，同時(shí)消費(fèi)需求也日益呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化等趨勢(shì)。消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)的未來(lái)和命運(yùn)，任何企業(yè)要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和開(kāi)展，就要設(shè)法吸引消費(fèi)者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長(zhǎng)期的、良好的關(guān)系，到達(dá)長(zhǎng)期、穩(wěn)定開(kāi)展的目的。34

圖6-1企業(yè)生命之樹(shù)

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶〔Customer〕和消費(fèi)者〔Consumer〕是同一概念，兩者的含義可以不加區(qū)分。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶和消費(fèi)者在質(zhì)上是有區(qū)別的，它們之間的差異表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1〕客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求具有一定的共性。

2〕客戶的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，購(gòu)置數(shù)額也較大，而且交易過(guò)程延續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)。

3〕客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對(duì)客戶的根本情況有深入的了解。5

4〕客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略。

客戶范疇包括消費(fèi)者〔個(gè)人〕客戶、產(chǎn)業(yè)〔B2B〕客戶、中間商客戶〔渠道、分銷商、代銷商〕、公利客戶，如圖6-2所示。

圖6-2客戶范疇6【相關(guān)知識(shí)】

1.客戶認(rèn)識(shí)

企業(yè)最重要的資源是客戶，同時(shí)客戶關(guān)系管理也要求以“客戶為中心〞來(lái)構(gòu)架企業(yè)。但并不是每個(gè)客戶都是上帝，并不是所有的客戶都可以給企業(yè)帶來(lái)效益，并不是所有客戶都是企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取或者能夠爭(zhēng)取的。有企業(yè)在進(jìn)行客戶資料分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤(rùn)的90%。換言之，有八成客戶公司幾乎賺不到多少錢(qián)。這充分驗(yàn)證了80/20法那么，如圖6-3所示。7

圖6-380/20法那么89

1〕首先是它定義了客戶范圍，這里的客戶不單指產(chǎn)品的最終用戶，還包括企業(yè)供給鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

2〕其次是它明確了客戶的類別和屬性，不同客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)奉獻(xiàn)差異很大，滿意度和流失性都很不同。

那么，在企業(yè)資源有限的情況下，如何把有限的資源分配在對(duì)企業(yè)奉獻(xiàn)較大以及非常具有潛力的客戶群體上，放棄或局部放棄那些對(duì)企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)有奉獻(xiàn)，甚至使企業(yè)虧損、浪費(fèi)企業(yè)資源的客戶，將成為企業(yè)管理者不得不考慮的問(wèn)題。所以客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容之一就是客戶識(shí)別，它直接影響企業(yè)是否能成功地實(shí)施CRM。

〔2〕客戶識(shí)別的作用

1〕有助于企業(yè)獲取新客戶。

2〕有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng)。

3〕能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。10

【案例】

〔3〕客戶識(shí)別過(guò)程

圖6-4客戶識(shí)別過(guò)程11【友情提示】

客戶識(shí)別過(guò)程之一：定義信息

〔1〕定義客戶信息的原那么

〔2〕個(gè)人客戶與組織客戶的信息類型

A.個(gè)人客戶信息12B.組織客戶13客戶識(shí)別過(guò)程之二：收集客戶信息

〔1〕信息收集渠道

14

〔2〕收集信息的方法

客戶識(shí)別過(guò)程之三：整合、管理客戶信息

圖6-5客戶信息管理1516

3〕泄露情況

2.客戶的選擇

〔1〕根本思路

首先要對(duì)潛在客戶進(jìn)行客戶價(jià)值分析，確定每個(gè)客戶價(jià)值大小，客戶關(guān)系價(jià)值分析；然后是對(duì)企業(yè)效勞客戶及滿足客戶需求的能力進(jìn)行評(píng)估，客戶讓渡價(jià)值分析；最后結(jié)合上述兩點(diǎn)，選擇企業(yè)效勞能力與客戶價(jià)值相匹配的客戶作為自己的目標(biāo)客戶。

〔2〕選擇客戶的方法

1〕選擇客戶必須“門(mén)當(dāng)戶對(duì)〞。低級(jí)別的企業(yè)如果瞄上高級(jí)別的客戶，盡管這類客戶很好，但是雙方的實(shí)力過(guò)于懸殊，低級(jí)別的企業(yè)效勞能力不夠，這樣高級(jí)別的客戶就不容易開(kāi)發(fā)；同樣，高級(jí)別企業(yè)瞄上低級(jí)別的客戶往往也會(huì)吃力不討好，由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯(cuò)位〞的原因，會(huì)造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果是不歡而散。171819

7〕直接到市場(chǎng)尋求。

〔2〕尋找客戶的方法

1〕逐戶訪問(wèn)法。

2〕會(huì)議尋找法。

3〕到俱樂(lè)部尋找。

4〕在親朋好友中尋找。

5〕資料查詢法。

6〕咨詢尋找法。

7〕獵犬法。

8〕介紹法。

【知識(shí)窗】

客戶是什么

1〕客戶是結(jié)果論者：20

——不管過(guò)程如何艱辛，假設(shè)結(jié)果不佳，一切皆空

2〕客戶是健忘癥者：

——常常忘記你替他解決了多少難題

3〕客戶是記憶絕佳者：

——常常會(huì)提醒你曾經(jīng)做錯(cuò)了哪些事，尤其是你“屢次〞再犯之處

4〕客戶是凡人：

——和你我一樣，無(wú)須畏懼

5〕客戶是出錢(qián)的人：

——掌握廣告預(yù)算及最后決策權(quán)

6〕客戶是缺乏平安感的人：

——需要一再的保證

【實(shí)戰(zhàn)演練】21【任務(wù)總結(jié)】

當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)公司的管理者都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，營(yíng)銷手段竭盡全力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而客戶的要求也越來(lái)越高。那么，公司如何應(yīng)對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？如何培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力？方法只有一個(gè)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，細(xì)分客戶，細(xì)分效勞，建立完善的客戶效勞管理體系，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。

【自我評(píng)估】22

任務(wù)2維護(hù)重要客戶

根據(jù)美國(guó)學(xué)者雷奇漢的研究，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤(rùn)，往往比企業(yè)從10%最次要的客戶那里獲得的利潤(rùn)多5～10倍，甚至更多。為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)較大價(jià)值的關(guān)鍵客戶期望得到有別于普通客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或效勞以及更優(yōu)惠的條件等。企業(yè)只有對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，才能強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系，降低為低價(jià)值客戶效勞的本錢(qián)，也才能更好地實(shí)現(xiàn)所有客戶利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

【案例討論】

如圖6-6所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量?jī)H占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。

23圖6-6企業(yè)客戶的分類

1〕重要客戶〔主客戶〕：也稱VIP客戶，是客戶金字塔模型中處于最高層的客戶，他們是那些能夠給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的前1%的客戶。企業(yè)擁有重要客戶的多少，決定了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。24

2〕主要客戶：是企業(yè)產(chǎn)品或效勞的大量使用者或中度使用者，但他們對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值沒(méi)有重要客戶大；他們也沒(méi)有重要客戶忠誠(chéng)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)同時(shí)與多家同類型的企業(yè)〔供給商〕保持長(zhǎng)期關(guān)系。

3〕普通客戶：數(shù)量較大，不值得企業(yè)特殊對(duì)待。

4〕小客戶：既包含利潤(rùn)低的“小客戶〞，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶〞。

〔2〕客戶的滿意

企業(yè)提高客戶效勞質(zhì)量的最終目的是滿足客戶的需求，使客戶滿意。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意？下面從幾個(gè)角度來(lái)理解客戶滿意度，如圖6-7所示。25

圖6-7客戶的滿意度26

1〕期望值與實(shí)際獲得。

2〕長(zhǎng)期滿意與忠誠(chéng)。

3〕不滿意的原因：標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化。

【案例】

4〕要努力滿足客戶的價(jià)值和需求。標(biāo)準(zhǔn)化效勞和個(gè)性化效勞處理得不當(dāng)會(huì)造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點(diǎn)。普通客戶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的效勞可以接受，而對(duì)于大客戶，他們需要的那么是VIP效勞。所以對(duì)大顧客的效勞，一定要強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)〞二字。這種細(xì)分和細(xì)節(jié)效勞正是滿足不同顧客的價(jià)值和需求。

企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)該由兩局部構(gòu)成，一局部是群眾市場(chǎng)，這是企業(yè)未來(lái)開(kāi)展的前景和時(shí)機(jī)。在群眾市場(chǎng)中，我們提供標(biāo)準(zhǔn)化的效勞；另外一局部是高端市場(chǎng)或大客戶市場(chǎng)，我們需要配備效勞專家為這局部客戶提供個(gè)性化的效勞。企業(yè)主營(yíng)利潤(rùn)的大局部來(lái)源集中在大客戶市場(chǎng)或高端市場(chǎng)，如圖6-8所示。27

〔3〕客戶的忠誠(chéng)

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的重復(fù)購(gòu)置行為；意識(shí)忠誠(chéng)那么表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)3個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為以下內(nèi)容：圖6-8大客戶是企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)28

1〕客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)置決策時(shí)，屢次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)置行為。

2〕忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

3〕客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

4〕客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)化為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

【知識(shí)窗】

不同級(jí)別客戶的管理方法：

〔1〕關(guān)鍵客戶管理法

1〕成立為關(guān)鍵客戶效勞的專門(mén)機(jī)構(gòu)。

2〕集中優(yōu)勢(shì)資源效勞于關(guān)鍵客戶。

3〕通過(guò)溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系。29

〔2〕普通客戶管理法

1〕針對(duì)有升級(jí)潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶。

2〕針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的普通客戶，減少效勞，降低本錢(qián)。企業(yè)可以采取“維持〞戰(zhàn)略，在人力、財(cái)力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易本錢(qián)。還可以要求該類客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。

〔3〕小客戶管理法

對(duì)于小客戶，要準(zhǔn)確判斷，合理對(duì)待。能升級(jí)的要不斷努力培養(yǎng)，不能升級(jí)的要考慮淘汰。

1〕認(rèn)真判斷客戶有無(wú)升級(jí)可能。如果認(rèn)定客戶有升級(jí)的可能，企業(yè)就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們的培養(yǎng)，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其潛力?？赏ㄟ^(guò)客戶回訪、郵寄贈(zèng)品或刊物等不同的手段與客戶建立特殊的關(guān)系。

2〕確定客戶該不該淘汰。因此，保持一定數(shù)量的低價(jià)客戶是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、保持本錢(qián)優(yōu)勢(shì)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。30

3〕有理有節(jié)地淘汰局部客戶。一般來(lái)講，可以考慮采取提高價(jià)格或降低本錢(qián)兩種根本方法。

〔4〕堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶

適時(shí)終止與沒(méi)有價(jià)值、負(fù)價(jià)值或者前景不好的客戶的關(guān)系，企業(yè)才能節(jié)省有限的資源去尋找和效勞于能夠更好地與企業(yè)的利潤(rùn)、成長(zhǎng)和定位目標(biāo)相匹配的新客戶和老客戶。

【實(shí)戰(zhàn)演練】

【任務(wù)總結(jié)】

我們對(duì)涉及客戶關(guān)系管理的一些根底性問(wèn)題進(jìn)行了介紹。主要討論了兩個(gè)問(wèn)題：一是一般客戶和大客戶的區(qū)別；二是優(yōu)質(zhì)效勞。企業(yè)開(kāi)展需要依靠?jī)删植靠蛻簦阂话憧蛻艉痛罂蛻?，其中大客戶?duì)于企業(yè)尤為重要。兩類客戶的需求特點(diǎn)不同，決定了實(shí)現(xiàn)其滿意所提供的效勞和產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。對(duì)服31務(wù)滿意與否取決于客戶實(shí)際獲得與之前的期望的差距。所以實(shí)現(xiàn)一般客戶滿意的方法，就是提供標(biāo)準(zhǔn)化的效勞，而要實(shí)現(xiàn)大客戶的滿意，那么需要提供個(gè)性化的VIP等級(jí)的優(yōu)質(zhì)效勞。最終要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，更要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，那么需要實(shí)施客戶關(guān)系管理。所以客戶關(guān)系管理是建立在一般效勞標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)效勞標(biāo)準(zhǔn)之上的，側(cè)重從精神層面與客戶溝通的觀點(diǎn)相一致。

【自我評(píng)估】32

任務(wù)3開(kāi)發(fā)新客戶

客戶開(kāi)發(fā)工作是銷售工作的第一步，通常來(lái)講是業(yè)務(wù)人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查初步了解市場(chǎng)和客戶情況，對(duì)有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開(kāi)發(fā)方案。但以上只是一個(gè)企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)工作的冰山一角，要成功做好企業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)工作，企業(yè)需要從自身資源情況出發(fā)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶方面的一些做法，制訂適合企業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，再落實(shí)到銷售一線人員客戶開(kāi)發(fā)執(zhí)行，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

【案例討論】

【友情提示】

在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中，能否通過(guò)有效的方法獲取客戶資源往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。況且客戶越來(lái)越明白如何滿足自己的需要和維護(hù)自己的利益，企業(yè)是很難輕易獲得與保持客戶的。因此加強(qiáng)客戶開(kāi)發(fā)管理對(duì)企業(yè)的開(kāi)展至關(guān)重要。33

客戶的開(kāi)發(fā)，就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶的策略可分為“拉〞的策略和“推〞的策略。

【相關(guān)知識(shí)】

〔1〕“拉〞的策略

所謂“拉〞，就是企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來(lái)吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而將目標(biāo)客戶和潛在客戶開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。

“拉〞策略的特點(diǎn)是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷特色來(lái)吸引客戶。

1〕適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或效勞。

它不僅包括產(chǎn)品或效勞的功能效用、質(zhì)量、外觀、規(guī)格，還包括品牌、包裝以及相關(guān)的效勞和保證等。

①功能效用。功能效用是吸引客戶的最根本的立足點(diǎn)。34

②質(zhì)量。質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品或效勞總是受到客戶的青睞。相反，對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些消費(fèi)者往往也愿意接受。因?yàn)橘|(zhì)量往往代表著平安、可靠和值得信賴，人們購(gòu)置名牌產(chǎn)品或效勞的原因之一就是其過(guò)硬的質(zhì)量。

③特色。產(chǎn)品或效勞必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光臨。

④品牌。品牌是用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志。

⑤包裝。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，是不屬于產(chǎn)品本身但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、擺放上架、被消費(fèi)者識(shí)別、攜帶和使用，有助于吸引客戶注意，從而促進(jìn)銷售、增加企業(yè)利潤(rùn)。

⑥效勞。效勞是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加效勞。即，通過(guò)時(shí)間上和空間上為客戶提供方便，也可以吸引客戶的購(gòu)置。3536

組合。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)必須著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品。

3〕適當(dāng)?shù)姆咒N。分銷是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，按照一定的渠道，銷售到客戶手中的過(guò)程。

分銷渠道即商品流通渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。

適當(dāng)?shù)姆咒N就是通過(guò)適當(dāng)?shù)那阑蛲緩剑箍蛻艉苋菀?、很方便地?gòu)置到企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。

4〕適當(dāng)?shù)拇黉N。適當(dāng)?shù)拇黉N是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購(gòu)置欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)置行動(dòng)。37

①?gòu)V告——可以大范圍地進(jìn)行信息傳播和造勢(shì)，起到提高產(chǎn)品或效勞的知名度、吸引客戶和激發(fā)客戶購(gòu)置欲望的作用。

②公共關(guān)系——企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通的一種活動(dòng)，其目的是為了樹(shù)立或維護(hù)企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。

③銷售促進(jìn)——這是企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購(gòu)置的促銷活動(dòng)，其主要手段可以有：免費(fèi)試用、免費(fèi)效勞、獎(jiǎng)金或禮品、憑證優(yōu)惠、通過(guò)會(huì)員制或客戶俱樂(lè)部吸引客戶等。

總之，“拉〞的策略是企業(yè)以自己的產(chǎn)品或效勞的特色來(lái)吸引市場(chǎng)上的潛在客戶和目標(biāo)客戶，如果他們被吸引就會(huì)主動(dòng)去找尋企業(yè)(或銷售商，或效勞商)。

〔2〕“推〞的策略

所謂“推〞，就是企業(yè)通過(guò)積極的人員推銷形式，將目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。38

“推〞的策略是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒(méi)有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，采取的引導(dǎo)或者勸說(shuō)客戶購(gòu)置的行為。

依靠“推〞的策略完成客戶開(kāi)發(fā)，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想方法說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)置。

首先，推銷人員要向客戶介紹企業(yè)的情況和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格和效勞方式等信息；

其次，要及時(shí)解答和解決客戶提出的問(wèn)題，消除客戶的疑慮，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和反響，及時(shí)調(diào)整策略和方法；

再次，要一再說(shuō)明和表達(dá)客戶購(gòu)置的好處。

【知識(shí)窗】

說(shuō)服的技巧——富蘭克林式表達(dá)

不同類型客戶的說(shuō)服策略：

1〕理智型客戶。39

2〕沖動(dòng)型客戶。

3〕頑固型客戶。

4〕好斗型客戶。

5〕優(yōu)柔寡斷型客戶。

6〕孤芳自賞型客戶。

7〕盛氣凌人型客戶。

8〕生性多疑型客戶。

9〕沉默寡言型客戶。

10〕斤斤計(jì)較型客戶。

表示客戶即將被說(shuō)服的信號(hào)：

客戶一旦被說(shuō)服、產(chǎn)生購(gòu)置欲望時(shí)，往往會(huì)有意無(wú)意地發(fā)出一些購(gòu)置信號(hào)，反之，說(shuō)明說(shuō)服工作還沒(méi)有做到家，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)說(shuō)服。這些購(gòu)置信號(hào)如下：40

信號(hào)1：當(dāng)你將產(chǎn)品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件介紹之后，客戶表現(xiàn)出認(rèn)真的神情，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件進(jìn)行比較。

信號(hào)2：訴說(shuō)使用其他品牌的同類產(chǎn)品或效勞的不滿。

信號(hào)3：以種種理由要求降低產(chǎn)品或效勞的價(jià)格。

信號(hào)4：客戶要求詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品或效勞的內(nèi)容、本卷須知、售后效勞等。

信號(hào)5：主動(dòng)、熱情地將你介紹給部門(mén)經(jīng)理