KA賣場實戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊范本

KA賣場實戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊

周廣軍

（一）

自90年代中期國際性賣場進入中國以來'KA賣場渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費品

行業(yè)的主銷渠道之一，在快速消費品行業(yè)中占據(jù)25-50%左右的市場份額。但是

無論是知名企業(yè)、還是普通企業(yè)，大多對賣場操作都存在較多的問題。對賣場愛

恨交加，“做賣場找死，不做賣場等死”，還有許多企業(yè)望“KA”興嘆。目前運

作賣場主要存在以下問題：

一是投入大、費用高、產(chǎn)出少；

二是運作流程繁瑣，需要多部門溝通；

三是需要較強的運作水平、管理水平和營銷水平；

四是不合理霸王條款多，需要有較強的談判、溝通和公關(guān)能力；

五是帳期長、結(jié)款慢，占壓資金多，資金周轉(zhuǎn)慢；

六是不但要重視操作，更要注重維護。

為什么覺得賣場運作難，還存在那么多的問題？我認為主要原因是“不懂行”，

任何人對不懂的事情都覺得“難”，也就是“會者不難、難者不會”。運作賣場，

其中只要做好以下3方面的工作，就能實現(xiàn)有由一個新手到熟手的轉(zhuǎn)變，高效的

運作賣場。

一是理清賣場基本概念，這是一切的前提；二是做好進店前的工作，主要指前期

進場的合同談判；三是做好進店后的工作，主要指列、促銷、維護等。

一、KA的基本概念、分類與專業(yè)術(shù)語

（-）KA的概念

KA即KeyAccount，中文譯意為“重點客戶”。對于快速消費品行業(yè)來說：KA一

般指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。如沃爾瑪、家樂

福、永輝超市、華潤萬家、大潤發(fā)、樂購、歐尚等。

注意：

在其他行業(yè)不一定是這樣定義，在快速消費品企業(yè)定義也不盡一樣。

（二）KA的基本分類

1?KA分類

一般按照業(yè)態(tài)進行分類（也有按照覆蓋圍進行分類的），具體可分為：大賣場（家

樂福、沃爾瑪）、倉儲式與會員制商店（麥德龍、山姆會員店）、百貨購物中心

（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、專賣店等。

以上是一些基本的分類，具體到實際操作還有所不同，如永輝自己分類有5種業(yè)

態(tài)：

超級旗艦店：2-4萬平；

大賣場：1-1.2萬平；

賣場：5000-1萬平；

社區(qū)店：1500-3000平；

精品超市：主營各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品與進品食品等。目前“精品超市”這種業(yè)

態(tài)發(fā)展較快，在華南、華東區(qū)域分布相對較多。

按照覆蓋圍分）可分為國際性賣場、國全國性賣場、地方性賣場。

2?結(jié)合企業(yè)的實際情況，按照營業(yè)面積與規(guī)模進行分類：（具體的分類，各類

企業(yè)可以根據(jù)自己運作渠道的不同進行分類，以下僅作參考）

A類KA：經(jīng)營面積在10000rri以上，或月營業(yè)收入在2萬元以上；

B類KA：經(jīng)營面積在5000-10000m，或月營業(yè)收入在1萬元以上；

C類KA：經(jīng)營面積在1000—5000rri，或月營業(yè)收入在5000元以上。

（二）賣場基礎(chǔ)概念

1?店外條碼：又稱國際商品條碼，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼，

是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標(biāo)示商品的唯一性，有了這

種區(qū)分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。國一般以69開頭。

2?店碼：是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽，只限于店使用，是一個封閉的

條碼系統(tǒng)。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營模式為主。

摘自度娘：

※什么是店碼條形碼？

最近，在超市購買物品時，發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點奇怪。雖然條形碼

的形狀都差不多）下面的數(shù)字也都是13位，但這些數(shù)字卻是以20開頭。而國際

物品編碼協(xié)會（GS1）統(tǒng)一分配給中國的條碼是在690和695之間。因此，在中

國境生產(chǎn)的商品，其條碼都應(yīng)該以69開頭。難道說，假冒偽劣的條碼竟然堂而

皇之地進入了超市？

經(jīng)過查找一些條形碼碼制相關(guān)的知識，知道了，20開頭的條形碼是屬于店碼。

有些商品，例如鮮肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以隨機重量銷售的。這些

商品的條形碼編碼任務(wù)一般不宜由商品的生產(chǎn)者承擔(dān)，而是由零售商完成的。零

售商進貨后，對商品進行包裝，用專用設(shè)備對商品稱重并自動編碼和制成條碼，

然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設(shè)備取決于編碼方法，所以設(shè)備

制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。零售商編的商品代碼，只能用于

商店部的自動化管理系統(tǒng)，因此稱為“店碼”。

店碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定的，也必須遵循相應(yīng)的國家標(biāo)準

GB/T18283-2000。自制店碼，必須把握三個基本要點：選擇正確的碼制；保證條

碼印制質(zhì)量；嚴格按照有關(guān)標(biāo)準，將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。比如超市店碼按

國家標(biāo)準規(guī)定必須是以“20、21”作為前綴。只不過，店碼是根據(jù)商品種類和價

格由超市自己確的，和能在國際上通用的商品條碼不同，店碼只能在超市自己的

信息系統(tǒng)使用，只能用于超市自己的結(jié)算、庫存、配送和商品的管理。

通常來說，店碼是商品條形碼的補充。店碼與商品條形碼在超市里共存本身不是

問題，關(guān)鍵是誰多誰少，孰強孰弱。

店碼概述：

店碼是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店使用，是一個封閉的條形碼

系統(tǒng)。

店碼的使用和制作：

在國外使用條形碼管理的商場中，有兩種做法：一種做法是無論商品上原來有無

條形碼，一律使用用戶自己制作的“店碼”；另一種做法是充分利用商品上原有

的條碼，對沒有條碼的商品才標(biāo)上用戶自己制作的店碼。在國已推廣使用條碼管

理的商場中，也不外乎這二種情況。前一種做法基本上是中高檔商場或?qū)Ｙu店，

后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因為商品價值較低、商品銷售量大，全

部使用店碼會增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。當(dāng)然，后

一種做法對所有商場也都是適用的。而全部使用“店碼”的好處是可以根據(jù)用戶

自己對管理商品的要求來編制“店碼”，從而達到用戶自己的管理要求。另一個

好處是可以采用流水作業(yè)自動生成店碼，提高了條碼制作效率。

問題：

如果你的商品沒有國際條形碼，如何進入KA進行銷售？

3?POP廣告：即售點廣告。指超市賣場中能促進銷售的廣告，也稱作銷售時點

的廣告。在零售店將促銷信息，以美工繪畫或印刷方式，貼或懸掛在商品附近或

顯著之處，吸引顧客注意力并達成刺激銷售之目的。

4?DM海報：簡稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳

手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店領(lǐng)取等形式送到消費者手中，DM促

銷是超市最有效的促銷手段。

注意：

有時賣場還會出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報。DM同時有門店DM'分區(qū)

DM與全國DM，如世紀聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發(fā)以分區(qū)郵報

為主。

5?端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方（在家樂

福端架和TG是一個概念，在其他系統(tǒng)是不同的），有些KA系統(tǒng)端頭與端架也不

上同，端架指的是靠近端頭位置的一節(jié)貨架。

注意：

TG(TOGETHER):指商品在貨架上的集中列。不同的KA有不同的叫法，有的TG

稱為縱向集中列，不管是冷柜還是正常貨架，統(tǒng)一稱為TG；有些KA稱之為黃金

列區(qū)，只要是好的列區(qū)，均可以稱為TG。

6?堆頭：即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或割箱落地列堆積而成的貨物堆，各廠

家將堆頭作為最佳列，也作為一種有效的促銷的手段。

7?換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。

8?理貨：把凌亂的貨物整理整齊。

9?補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的列位置，將商品補充到貨

架上去的作業(yè)。

10?價格卡(又叫標(biāo)價牌)：用于標(biāo)示商品售價并作定位管理的標(biāo)牌。

11?消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除消磁。

12?盤點：定期對店商品進行清點，以確實掌握該期間的經(jīng)營績效與庫存情況。

13?補損：由盤點所發(fā)現(xiàn)實際庫存與帳面庫存之間有差額，要求供應(yīng)商進行補差。

14?EDI：電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。指以電子方式開展資料交換的交易，用不同

機種連接不同行業(yè)的企業(yè)電腦，開展無、無傳票的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。

15?定單：向供應(yīng)商要貨的每批定單的編號。

16?商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫存額。

17?商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。超市一般用商品

庫存周期，來控制資金的使用率，控制對供應(yīng)商的付款。

18?品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服

務(wù)集合在一起而組成的一個類別。

19?單品(SKU):存貨控制的最小單位。

注意：

SKU不是條碼，與條碼不同。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計算

的(如袋)。

20?單品管理：單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進貨額、退貨量、

庫存量等，進行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的定貨、進貨情況的一種

管理方法。

21?前后臺毛利：前臺毛利(front-groundgrossprofit)，是銷售收入與成

本的差額；后臺毛利(back-groundgrossprofit)，是與客戶簽訂的合同規(guī)定

根據(jù)銷售或進貨，給予一定的折扣，或者是直接向客戶收取的各項費用。

摘自度娘：

前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛。前臺毛利是指超市管

理人員通過電腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率。簡單的說就是：

前臺毛利=實際零售價一實際供貨價或前臺毛利率=（實際零售價一實際供貨

價）/實際零售價。

后臺毛利是指超市財務(wù)人員通過統(tǒng)計得到的商品的其它毛利貢獻。簡單的說就

9?

?

后臺毛利=向供應(yīng)商實際收取的各項費用總和或后臺毛利率=期間向供應(yīng)商實

際收取的各項費用總和/期間供應(yīng)商商品實際銷售額

22?鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進行淘汰，不再銷售，供貨商

無法供貨，叫鎖碼；通過各種手段恢復(fù)某SKU的供貨，叫開碼。

注意：

產(chǎn)品淘汰（鎖碼），KA依據(jù)銷售系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù)，以廠商為單位，根據(jù)該廠商

產(chǎn)品銷售的貢獻率大小，對SKU實行末位淘汰制，對于連續(xù)三個月均為末位產(chǎn)品

進行鎖碼；另外一種情況是公司重點客戶部與采購因談合同或其他原因?qū)е屡c

KA總采（或區(qū)域采購）關(guān)系緊，會針對廠家實行報復(fù)性的鎖碼行為；第三種情

況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購（CCU）因費用談判或其他原因?qū)е玛P(guān)系緊，CCU會

建議總采對供應(yīng)商進行的報復(fù)性鎖碼；第四種，季度性產(chǎn)品進行的季節(jié)性鎖碼。

當(dāng)然有鎖碼就有開碼，除季度性鎖碼外，其他的開碼一般均需要一定的費用或者

一定的條件。費用一般不高于新品進店費，條件一般為做活動。

開碼的途徑有：

1?KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進行開碼協(xié)調(diào)；

2-KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進行開碼。

開碼的條件：

1?產(chǎn)品開碼的代價一般情況是針對該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品的每

月銷售貢獻率；

2?交納一定的開碼費用給總采，建議一般采用產(chǎn)品促銷的方式。

※如何防止鎖碼？如果出現(xiàn)非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場或者永久鎖碼。

1?若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨，避免因不送貨而鎖碼；

2?若因銷量過低：就要盡快調(diào)整牌面，做促銷活動，以短期提升銷量；

3?若是送貨不與時或者缺貨：就是組織貨源以保證充足；

4?若是關(guān)系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；

5?若是季節(jié)性鎖碼，比如你是做年貨的，平時肯定鎖碼，這個不用管理；

6?若是類型重復(fù)的產(chǎn)品的條碼鎖定：盡可能找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購進

行溝通，同時拿出具體的市場操作計劃。

23?來客數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率：來客數(shù)指的是某一特定時間進入賣場的人員數(shù)量；

客單價是指通過銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來客單位消費金額。目前大潤發(fā)的客單價

在KA系統(tǒng)中表現(xiàn)最優(yōu)秀；轉(zhuǎn)化率是指某一特定時間進入賣場后購買產(chǎn)品的消費

者人數(shù)與進入賣場人員總數(shù)的比率。

24?交叉比率：交叉比率=毛利率x周轉(zhuǎn)率

注意：

交叉比率通常以每季為計算周期，交叉與周轉(zhuǎn)率，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交

叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同時兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大，表示毛利率高且周

轉(zhuǎn)又快。更直觀的分析在一個周期各SKU的毛利貢獻評級。

25.平效、米效：“平效”就是指終端賣場1平米的效率，一般是作為評估賣場

實力的一個重要標(biāo)準。米效指在超市貨架上，銷售面直線長度上的，每米的銷售

額

26.訂單滿足率：KA所下的訂單后，實際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。

27.帳期：指賣場與供應(yīng)商合同約定在收到供應(yīng)商貨物后支付供應(yīng)商貨款的期限。

注意：

帳期30天，有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié)，也就是說1月1日起到1月30日的

貨物，賣場都視同為一批貨處理，帳期應(yīng)從2月1日算起推后30天，賣場應(yīng)在

2月結(jié)束后的第一天開始付款，但由于賣場基本上采用一個固定的付款日期，故

1月的貨物款項應(yīng)在賣場3月的固定付款日付出。另一種是以收到發(fā)票來核算帳

期，如果供應(yīng)商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的，但由于發(fā)票有可

能因為各種原因而遲交，故帳期就有可能會推后。

28.短交：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃

爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款，同一單品

短交三次會被刪除。

29.商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額除以平均庫存額。

30.商品庫存周期：商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。超市一般用商品

庫存周期，來控制資金的使用率，加強商品銷售時間的控制。

31.負庫存：電腦記錄的庫存數(shù)量小于該商品的實際庫存數(shù)量而導(dǎo)致的負數(shù)差異'

通常因為電腦輸入的錯誤，產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。

32.磁石點：是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方，配置合適的商品以促進

銷售'并能引導(dǎo)顧客逛完整個賣場，以提高顧客沖動性購買比重。商品配置中的

磁石點理論運用的意義就在于，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的

商品以促進銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客

購買率。

摘自度娘：《某企業(yè)磁石點理論》：

一石賣場：主力商品

第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費者必經(jīng)之地，能拉引顧客至部賣場的商品，

也是商品銷售的最主要的地方。此處應(yīng)配置的商品為：

1?消費量多的商品

2?消費頻度高的商品。消費量多、消費頻度高的商品是絕大多數(shù)消費者隨時要

使用的，也是時常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。

3?主力商品

二石賣場：展示觀感強的商品

第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品負有誘導(dǎo)消費

者走到賣場最里面的任務(wù)。在此應(yīng)配置的商品有：

1?最新的商品

消費者總是不斷追求新奇。10年不變的商品，就算品質(zhì)再好、價格再便宜也很

難出售。新商品的引進伴隨著風(fēng)險，將新商品配置于第二磁石的位置，必會吸引

消費者走入賣場的最里面。

2?具有季節(jié)感的商品。具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借

季節(jié)的變化做布置，吸引消費者的注意。

3?明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時尚的商品。

由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。

三石賣場：端架商品

第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭，第三磁石

商品，其基本的作用就是要刺激消費者、留住消費者。通常情況可配置如下的商

a?

口口,

1?特價品

2?高利潤的商品

3?季節(jié)商品

4?購買頻率較高的商品

5?促銷商品

端架商品，可視其為臨時賣場。端架需經(jīng)常使之變化（一周最少兩次）。變化的速

度，可刺激顧客來店采購的次數(shù)。

四石賣場：單項商品

第四磁石指賣場副通道的兩側(cè)，主要讓消費者在列線中間引起注意的位置，這個

位置的配置，不能以商品群來規(guī)劃，而必須以單品的方法，對消費者的表達強烈

訴求。包括：熱門商品；特意大量列商品；廣告宣傳商品。

五石賣場：賣場堆頭

第五磁石賣場位于結(jié)算區(qū)（收銀區(qū)）域前面的中間賣場，可根據(jù)各種節(jié)日組織大型

展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。

(-)

二、合同的簽訂與談判

（-）國主要KA賣場對比分析：采購模式、重要合作項目、促銷模式、物流模

式、財務(wù)狀況等5個方面。

序

客戶名稱采購模式主要合作條款促銷模式物流財務(wù)

號

全國統(tǒng)一采購，統(tǒng)已經(jīng)取消了免費

降價補差，末位有統(tǒng)一配送，加配送

1沃爾瑪一下單.統(tǒng)一列，鋪貨條款，主要是良好

淘汰、清倉商品費用。

基本由總部決定.年返、物流費用，

好又多

有分區(qū)，也可以全有進場費用，不過分區(qū)洽談，需要

可以同沃爾瑪?shù)奈镄抛u不太好。一

2國統(tǒng)采，要跟進到現(xiàn)在在向沃爾瑪跟進到每個店

（沃爾瑪流般要實銷實結(jié)。

每個店面.靠攏.面.

收購）

培訓(xùn)費、系統(tǒng)費降價、買多少送信譽一般。一般

3華潤萬家分區(qū)、分系統(tǒng)采購統(tǒng)一配送

用、條碼費多少要實銷實結(jié)。

分大區(qū)采購，需要票到錄入系統(tǒng)開

經(jīng)常促銷打折,華東有DC，其他地區(qū)

4樂購跟進到每個店面新品費始算結(jié)算期。信

降價。分店配送

列譽一般。

大潤發(fā)

分大區(qū)采購，需票到錄入系統(tǒng)開

經(jīng)常促銷打折-有DC,負責(zé)華東區(qū).

5（在東北要跟進到每個店新品費始算結(jié)算期。信

降價。其他地區(qū)分店配送

原叫大福面列譽好。

源）

分大區(qū)采購，統(tǒng)打折、降價補分貨到與票到＞'

6易初蓮花進場費物流合作統(tǒng)一配送

一下單.統(tǒng)一列差。信譽一般。

分大區(qū)采購，也可

7家樂福進場費經(jīng)常降價打折分店配送信譽一般

以全國統(tǒng)一采購.

可分購，也可分大

8麥德龍進場費會員制良好

區(qū)采購

9百安居全國統(tǒng)一采購有進場費用物流合作統(tǒng)一配送良好

華南地區(qū)統(tǒng)一采

有統(tǒng)一配送中心，分

10吉之島購，需要跟進到有進場費用良好

兩個物流中心

每個店面列

統(tǒng)一采購或區(qū)域經(jīng)常促銷打折

11歐尚有進場費用有區(qū)域物流配送良好

采購降價

注意一：

歐尚門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、列（含生動化）、堆頭；

家樂福門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、列（含生動化）、堆頭；

大潤發(fā)門店可以“決定列、堆頭”。

這3家門店權(quán)利較大，甚至有部分商品的采購權(quán)（大潤發(fā)無門店采購權(quán)）。其他

系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。（沃

爾瑪和易初蓮花為代表的分權(quán)體制，沃爾瑪門店雖然有競爭或臨期調(diào)價權(quán)利，但

每周需要向上匯報，其他如列促銷進價都是執(zhí)行采購下的統(tǒng)一政策。）

附：大潤發(fā)的部分運營特點：（摘自度娘）

在門店管理方面，大潤發(fā)堪稱一個矛盾體。一方面門店不具有正常銷售商品的調(diào)

價權(quán)，也不具有采購權(quán)，但在敏感性商品的價格方面，店長卻享有業(yè)最自主的權(quán)

力一調(diào)整品類，可對敏感性商品進行競爭性調(diào)價，其部將之稱為“堡壘商品”。

“大潤發(fā)的市場策略非常激進，有攻擊性咽為外資門店經(jīng)理的價格決定權(quán)有限，

所以現(xiàn)階段其價格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤發(fā)。”

大潤發(fā)的堡壘型商品共分以下幾種：民生必需品、廠商直供的、銷售量大（日均

銷量大于300件）的、價格最低（別人無法輕易攻破）的、好的列位置（促銷區(qū)

天天便宜POP）的和季節(jié)性商品。黃明端要求對堡壘型商品志在必得，每一門店

均設(shè)6到7人的市調(diào)小組晦日收集周邊方圓5公里競爭者數(shù)千項常購商品價格。

在價格方面，大潤發(fā)頗具有進攻性，敏威性商品價格每天調(diào)價一次，即使虧損也

在所不惜，產(chǎn)品一變價，IT系統(tǒng)就會自動更新該產(chǎn)品的毛利率。而毛利率則直

接與采購人員績效掛鉤，以刺激其低價采購。

黃明端給予門店充足的自由權(quán)。以肉制品為例，大陸和存在明顯差異。在，大賣

場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場。但大陸更傾向

于賣場現(xiàn)切現(xiàn)剁。大陸不同地區(qū)間也存在不小差異。仍以切肉為例，東北消費者

就要切大塊，而的消費者則希望切成片。

注意二：

大潤發(fā)前期學(xué)習(xí)萬客隆倉儲式，后來學(xué)習(xí)家樂福，最后與歐尚合資學(xué)習(xí)歐尚，所

以與家樂福、歐尚比較類似的原因；在價格調(diào)研過程中，如果發(fā)現(xiàn)價格高于其他

賣場的門店，大潤發(fā)的門店有直接調(diào)價的權(quán)利，并且將調(diào)價的損失從客戶貨款中

扣除。

操作注意事項：

在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。在實際市場操作

中，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：和家樂福、歐尚的總部采購已經(jīng)談好新品進店或DM特

價安排，一是門店拒不執(zhí)行，總部打也不行；二是業(yè)務(wù)人員忘記與時跟蹤，結(jié)果

新品沒進店、DM特價沒有做。但在集權(quán)制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會出現(xiàn)類似的

情況。

判斷一個KA是否集權(quán)制的一個方法：

經(jīng)常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時候，位置其

他廠家的不能與時被上（如果私自列移動位置要對供應(yīng)商進行處罰），寧可空著；

但歐尚、家樂福、大潤發(fā)等分權(quán)制的賣場系統(tǒng)就不同了，如果有其他廠家缺貨，

那么首先將會把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補上。

（二）2013年國知名賣場收入對比

20132012銷售規(guī)模

2013門店總

企業(yè)名稱銷售增幅％門店增幅％

數(shù)（個）

排名排名（萬元）

11華潤萬家100400006.7%46374.8%

22康成投資（中國）（大潤發(fā)）807200011.4%26420.5%

34沃爾瑪（中國）投資722146424.5%4073.0%

43聯(lián)華超市股份68818380.2%4600-3.4%

55家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)46705883.2%2368.3%

67永輝超市股份350600025.5%29217.3%

76農(nóng)工商超市（集團）3000119-1.0%2644-3.3%

8海航商業(yè)股份264000010%4823.0%

916物美商業(yè)集團股份21714887.3%5471.7%

1030步步高集團211914918.3%44554.0%

118特易購樂購（中國）投資20500002.5%14429.7%

129家家悅投資控股19006504.5%6011.0%

1310新一佳超市18000000%1160.00%

1411錦江麥德龍現(xiàn)購自運175000014.4%7519.0%

1512樂天瑪特1550000-5.0%11011.1%

1613歐尚（中國）投資15090747.0%599.3%

1715華聯(lián)綜合超市股份14700001.4%1407.7%

1818卜蜂蓮花13749820.5%772.7%

1919京客隆商業(yè)集團股份13744307.3%234-2.9%

2017新華都購物廣場股份13652046.1%118-4.8%

（三）運作模式

模式一：由生產(chǎn)廠家與KA簽訂大合同進行直營（KA與生產(chǎn)廠家直接進行業(yè)務(wù)往

來），各類費用由生產(chǎn)廠家承擔(dān)。配送方面：由生產(chǎn)廠家成立公司進行配送，或

委托經(jīng)銷商、委托第三方物流進行配送。

模式的優(yōu)點：終端掌控力相對較強，若有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員，則執(zhí)行力將相對

較強。

模式的缺點：費用較高，特別是人員費用、公關(guān)費用和配送費用均要高于其他模

式。由于業(yè)務(wù)人員普遍缺乏財務(wù)知識，加上運作成本較高，容易造成虧損。另外，

貨款風(fēng)險也較大。

模式二：由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運作門店簽訂具

體合作方法，客戶自負盈虧，企業(yè)負責(zé)承擔(dān)部分費用；另外公關(guān)費用不好預(yù)算和

把握，容易滋生腐敗。

模式優(yōu)點：生產(chǎn)企業(yè)只需要配備KA管理或協(xié)調(diào)人員即可，承擔(dān)部分客戶的運作

費用。運作成本與貨款風(fēng)險均較低。如：可以綜合利用各類資源，配送方面，客

戶往超市配送時，需要配送的產(chǎn)品很多，比僅配送1個廠家的產(chǎn)品經(jīng)濟；公關(guān)成

本、人員成本均如此。

模式缺點：部分客戶不是一般納稅人，需要代開發(fā)票才能運作，有一定風(fēng)險；部

分區(qū)域由于歷史遺留問題，找不到運作客戶；需要客戶有較強的KA運作經(jīng)驗；

執(zhí)行力相對較差。

注意：

如果客戶來運作KA，銷售支持系統(tǒng)一定要支持。其中，KA訂單特殊化、KA庫存

管理獨立化是必須做的。

（四）與超市合作方式

一般來講，商家與KA的合作模式主要有聯(lián)營、代銷、經(jīng)銷3種模式。但在不同

的KA賣場，有不同的叫法。

聯(lián)營：聯(lián)營指要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。如

KA的生鮮區(qū)、水果區(qū)、背攵貨區(qū)、熟食區(qū)大部分為此類模式。

代銷：非現(xiàn)金拿貨，沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代

理商經(jīng)銷），一般為賣出后付款。

經(jīng)銷：也稱“購銷”，KA下單，到帳期后結(jié)款。一般情況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承

擔(dān)（也有合同要求供貨商承擔(dān)的）。

注意事項：

但不管是聯(lián)營、代銷還是經(jīng)銷，都要預(yù)測毛利、成本、費用，測算出來盈虧平衡

點。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實現(xiàn)長遠的合作。

（五）與超市合同談判

注意：

一般情況下）與KA采購進行談判：

一是要進行量本利分析，預(yù)測一下進入賣場需要投入多少資金？多長的帳期（測

算出來需要占壓貨款多少）？每個店能產(chǎn)生銷售收入多少？產(chǎn)生多少毛利？各類

費用有多少？能產(chǎn)生多少凈利潤？最終測算出盈虧平衡點，也就是我們的底限。

二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以交換采購的支持？

三是要有一個好的心態(tài)）了解采購的心理，做到知此知彼。

附《家樂福采購員培訓(xùn)容》：

1?永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。（立場呀，同

志們?。?/p>

2-要把銷售人員作為我們的頭號敵人。（絕對不能把采購作為朋友?。?/p>

3?永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好

的機會。（我們準備多次報價，并且要有策略，讓利幅度逐漸減少……）

4?隨時使用口號：你能做得更好?。犅牼托辛耍。?/p>

5?時時保持最低價的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣。

（不要理會！）

6?永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，這個上級總

是有可能提供額外的折扣。（不要輕易讓他們看到向上級請示）

7?當(dāng)一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打并獲得批準，可以認為他所

做的讓步是輕易得到的，進一步提要求。（用相反的策略）

8?聰明點，要裝的大智若愚。（我也裝傻?。?/p>

9?在對方?jīng)]有提出異議前不要讓步。（每次都要異議！即使沒有異議也要說有

異議！）

10?記?。寒?dāng)一個銷售人員來要求某事時，他肯定會準備一些條件給予的。（這

個……）

11?記住銷售人員總會等待著采購提要求。（其實采購也在等待著我們來提要求，

口里理）

，、八八、、/

12?要求有回報的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。應(yīng)花時間同無條件的

銷售人員打交道。（可怕，我還是多做準備吧！）

13?不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。（我們也會玩！但不要過火）

14?毫不猶豫地使用結(jié)論，即使它們是假的，例如：競爭對手總是給們提供最好

的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。（不相信就行了?。?/p>

15?不斷地重復(fù)反對意見，即使它們是荒謬的，你越多重復(fù)，銷售人員就會更相

信。（他們的任何話都不相信！）

16?別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。（我們也在最后才給出條件!）

17?別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。（我

們也可以了解你的！）

18?隨時要求銷售人員參加促銷。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，

用數(shù)額銷售來賺取利潤。（我們是有條件的）

19?在談判中要求不可能的事來煩擾銷售人員；通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等；

確定一個會議時間，但不到場；讓另一個銷售人員代替他的位置；威脅他說你會

撤掉他的產(chǎn)品；你將減少他產(chǎn)品列位置；你將把促銷人員清場等等，不要給他時

間做決定。（這僅是策略而已）

20?注意我們要求的折扣可以有其他名稱；獎金、禮物、紀念品、贊助、小報、

插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、節(jié)慶、年慶、國際年慶等等。（換湯

不換藥！）

21?不要讓談判進入死角，這是最糟糕的。（這個也適合我們?。?/p>

22?假如銷售人員說他需要花很長時間才能給你答案，就是說你已經(jīng)和其競爭對

手快談妥交易了。（一般都是假的！）

23?不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，越相信我們。（不

要輕信采購出示的任何數(shù)據(jù)，采購最新的招數(shù)：給你看他與我們競爭對手的協(xié)議，

不要相信這個協(xié)議，即使它是真的——因為大多都不是真的，遇到造成的采購非

常多！）

24?不要被銷售人員的新設(shè)備嚇倒，那并不意味著他們已經(jīng)準備好談判了。（我

們就是有新式設(shè)備，同時也不怕采購的新式武器！）

25?不論銷售代表年老或年輕都不必擔(dān)心，他們都很容易讓步'年長者認為他知

道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗。（采購代表同理。另外，不論采購代表是中國人或

外國人也都不必緊，中國人認為他很了解我們，外國人則認為我們很容易讓步）

26?假如銷售代表同其上司一起來，應(yīng)要求更多的折扣，并威脅說你將撤掉他的

產(chǎn)品。對方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會讓步。（對策：談判的銷售

代表應(yīng)當(dāng)擁有足夠的授權(quán)，讓對方明白無須上司參與談判唧使對方要求上司來，

也務(wù)必讓他明白只是出于禮節(jié)而已，并無實質(zhì)作用。）

27?每當(dāng)一個促銷正在一個別的超市進行時，問銷售代表：你在那里做了什么，

并要求同樣的條件。（對策：如果某超市要求做獨家促銷，那么最好用其它同級

別超市沒有的型號，否則就最好考慮各超市一起做促銷。）

28?永遠記住：你賣而我買，但我并不總買我賣的。（永遠記?。鹤顝姷钠放朴?/p>

遠都有人買賣，即使在最優(yōu)秀的大賣場也不例外。）

29?在一個偉大的品牌背后，你可以發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠品牌的銷

售代表。（我們大家都應(yīng)該記住這句經(jīng)典的話。當(dāng)然>在一個偉大的超市背后'

我們也常常可以發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠店名的采購代表。）

30?原諒銷售代表一些無關(guān)緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設(shè)法讓

銷售代表總是認為他虧欠你的。（此句談判技巧是我替大賣場補充上去的。對策：

盡量不要出現(xiàn)任何失誤，但不要為自己的小小失誤。

下面，進入正式的談判環(huán)節(jié)：

目前商超合同一般分為全國統(tǒng)一采購、區(qū)域地方采購，根據(jù)系統(tǒng)的不同，找不同

的采購進行談判。

合同談判前的注意事項：

（1）了解KA門店數(shù)量、分布、面積等。

(2)了解合同項目(賬期、費用、扣點、結(jié)算等)。

(3)了解競品價格、銷量、投入。

此項主要作用：以此來預(yù)測產(chǎn)品進店的銷量預(yù)測、毛利預(yù)測，增加談判條件。

(4)了解門店組織架構(gòu)、采購權(quán)力、談判程序。為什么？

(5)了解采購個人背景、愛好、考核項目、上司和同事對其評價等。為什么？

個人背景案例：

如某一個采購是外地人，是雙職工家庭，小孩子上學(xué)接送非常麻煩。老板找人專

車接送采購的小孩，結(jié)果是省了的年費用不僅15萬元。

考核項目案例：

1.用幫助說話。某采購半年業(yè)績比較差，主要因素是利潤因素影響。通過溝通后，

了解到牛奶行業(yè)的毛利水平比較低，于是我們通過提前高毛利的產(chǎn)品做活動，采

購將牛奶的免費堆頭提供給我們，實現(xiàn)了雙贏。

2.用業(yè)績說話。《本案例來自度娘》筆者的一個朋友運作多個商場，進新商場也

很少送禮。有一次，一個日資商場開業(yè)，我的朋友想進，但是因為種種原因被商

場拒絕了。后來，我的朋友真誠地與商場中方領(lǐng)導(dǎo)請示說你就給我三天，我用三

天的時間來證明我的銷售能力，我相信我一定能為商場帶來更多的“流水”。后

來中方負責(zé)人請示了日方領(lǐng)導(dǎo)之后同意了，結(jié)果>我的朋友三天出了1萬、1.2

萬、1.8萬的流水，而且是在最差的位置，連自己的LOGO都沒有的臨時貨柜，

結(jié)果中方與日方領(lǐng)導(dǎo)就佩服了，覺得這樣的條件都能創(chuàng)造這樣的業(yè)績，相信換了

個好地方就更好了，結(jié)果我的朋友不單是進了這家商場，而且還要到了好位置，

現(xiàn)在每年的流水都保證在300萬以上。

(6)了解賣場對供應(yīng)商的要求(供應(yīng)商性質(zhì)、實力，供應(yīng)商的專業(yè)化程度，如

專業(yè)的商品知識、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場運作等)。

主要談判容：

(1)產(chǎn)品線：如品種、規(guī)格、包裝、價位、質(zhì)量等。不怕不賺錢，就怕貨不全！

(2)返利或扣點：分固定返點、浮動返點，或者有條件返點、無條件返點。

注意：

KA方的涉與扣點的全部為倒扣方式，計算公式為：進價=零售價*(1-x%)。如

零售價10元的商品，倒扣20%是8元；廠價8元的商品順加20%是9.6元(8*

(1+20%))。案例中的“倒扣”與“順加”差別5個百分點。

(3)進場費：各KA的具體叫法不同。如華潤有條碼費、沃爾瑪叫免費貨(無條

碼費，現(xiàn)在已經(jīng)沒有此項費用)、家樂福可直接談單店進場費。

(4)付款條件：一般有“貨到后第天”、月底結(jié)算天；貨到付款；預(yù)付款等

4種。同時務(wù)必要考慮：開票時間、錄入系統(tǒng)時間等合同約定的相關(guān)因素，這些

都可能成為無法與時回款的原因。(由于每個KA的合同約定不盡一樣，在具體

談合同時一定要結(jié)合采購了解清楚付款的條件與期限含義，如丹尼斯分“款到發(fā)

貨”、“貨到付款”、“半月結(jié)”、“月結(jié)天”、“成本代銷”5種，還有些

賣場是周結(jié)、半月結(jié)、月結(jié)、以下打上（批結(jié)、滾結(jié)）。）

注意：

月結(jié)：與字面意思不同，每月的1日至30或31日為月結(jié)帳期，從下月1日起進

入結(jié)款期，30日前結(jié)清上個月貨款。如“月結(jié)15天”，一般帳期為“30+15=45

天”；“月結(jié)30天”一般帳期為“30+30=60天”。

（5）合作方式：聯(lián)營（聯(lián)銷）、代銷或者經(jīng)銷（購銷）。（丹尼斯稱為經(jīng)銷、

成本代銷、其他類型）

（6）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等。

（7）送貨與退貨：送貨包括交貨時間、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量。

同時最關(guān)鍵的是遲送貨與未送貨的罰款條款、鎖碼條款。退貨包括退貨條件（如

沃爾瑪500元以下和500元以下的退貨方法不同）、退貨時間、退貨地點、退貨

方式、退貨數(shù)量和退貨費用分攤等。

（8）最小起訂量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等。

注意：

最小起訂量不能太低，但也并不是越多越好，為什么？

如果訂貨量太少，配送成本太高。所以根據(jù)本行業(yè)的實際情況，一是確定一個盡

可能適合實際情況的最低訂貨量；二是最好約定一個訂貨時間，有些賣場要求合

同中直接簽訂有訂單日。

訂貨的分類：手工訂單、促銷訂單、DM訂單、臨時訂單。

運作某個KA要了解這個系統(tǒng)是電腦單還是電腦單與手工單兩者結(jié)合，這兩個的

缺點