包百項(xiàng)目策劃書

包百策劃書第一部分市場分析（一）營銷中的宏觀因素1總體的經(jīng)濟(jì)形勢支配收入總量繼續(xù)位居自治區(qū)12個(gè)盟市之首。增長21.0%，增幅居各類收入增幅之首；居民經(jīng)營凈收入人均2072總體的消費(fèi)態(tài)勢出中唯一負(fù)增長的支出項(xiàng)。住房消費(fèi)教育文化娛樂服務(wù)人均衣著支出食品消費(fèi)支出2012年上半年我市城鎮(zhèn)居2影響產(chǎn)品市場的政治因素不利因素：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)展市場營銷活動。市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動有利因素：現(xiàn)階段，我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場情況十分復(fù)雜。通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標(biāo)開展自己的營銷活動；（二）營銷中的微觀因素：近年來，為了適應(yīng)新形勢，不斷變革體制、改善經(jīng)營、優(yōu)化服發(fā)展成為以商業(yè)零售為主，兼營代辦倉儲、租賃招商和超市連鎖等業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計(jì)銷售43億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。在激烈的市場競爭中，作為一個(gè)老商業(yè)企業(yè)，包百不僅頑強(qiáng)地生存了下來，并且穩(wěn)步發(fā)展供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：一個(gè)商業(yè)企為供應(yīng)商提供良好的經(jīng)營環(huán)境是關(guān)系到企業(yè)能否吸納合適的品牌、穩(wěn)定貨源和提高銷售的重要一環(huán)。多年來，包百本著和供應(yīng)商“雙贏”的宗旨，真誠合作，良好溝通，采取了諸如優(yōu)惠費(fèi)用、直接和間接激包百從多個(gè)方面與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。（三）市場概況近年來，市商務(wù)局采取引進(jìn),培育，扶持，保護(hù)，激勵(lì)等措施，10.5%.包百王府井等百貨店銷售額同比增長13.3%；永盛城，華聯(lián)，副產(chǎn)品批發(fā)市場銷售額同比增長30.6%；西貝，漁民碼頭，南國漁港場（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1市場機(jī)會：包百作為包百商圈中的核心市場，坐落在市五個(gè)區(qū)中的昆區(qū)的最繁華地段，而昆區(qū)又集中了包鋼、幾所高校和市區(qū)兩級政府等大型企事業(yè)單位和國家機(jī)關(guān)，大眾購買力相對較高。2市場威脅:不少比較好的品牌紛紛轉(zhuǎn)到對面的王府井來做.過去的8年間，王府井的進(jìn)駐給商業(yè)樹立了新的學(xué)習(xí)榜樣呼.市商業(yè)龍頭企業(yè)維多利集團(tuán),商場的定位主打國際一二線品牌該項(xiàng)目首先具有規(guī)模優(yōu)勢，其規(guī)模比王府井和包百大樓都大。項(xiàng)目總面積約78000平能容納300輛車的大型停車場。這樣的物業(yè)條件是領(lǐng)先于包百大樓和王府井百貨的。3包百在市場的優(yōu)勢：(2)商場布局明確。包百大樓有針對性地對二、三樓進(jìn)行了重點(diǎn)布局，從裝修的樣式到飾品的擺放，都作了極為精心排，使其更貼合目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣(3)供應(yīng)商的經(jīng)營環(huán)境友好。多年來，包百本著和供應(yīng)商雙“贏”的宗旨，真誠合作，良好溝通，采取了諸如優(yōu)惠費(fèi)用、直接和間接激(4)員工的主人翁意識濃厚。包百力求用現(xiàn)代理念創(chuàng)建良好的部人才成長機(jī)制、制定良性競爭的人力資源規(guī)劃準(zhǔn)則，為員工營造一種良好的發(fā)展環(huán)境。4.包百在市場的劣勢：(1)配套服務(wù)設(shè)施不到位。休閑娛樂設(shè)施跟不上(2)商品存在重復(fù)化。通過前面商圈九個(gè)商廈的經(jīng)營定位和目標(biāo)公眾的分析，包百大樓有自己比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但如果仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，包百和其他一些商廈還有交叉的消費(fèi)群。之所以會這樣，是因?yàn)樗?jīng)營的商品要么以服飾為主、要么全部是服飾；還有所服務(wù)的消費(fèi)者的年齡段有交叉；再有供應(yīng)商所提供的商品，在品牌、質(zhì)量和價(jià)位等方面的檔次沒有很明顯地拉開，造成商品同質(zhì)化，競爭優(yōu)勢不(3)各類人才素質(zhì)有待提高。員工應(yīng)該充分認(rèn)識到學(xué)習(xí)的重要性，自我加壓、不斷進(jìn)??；公司利用現(xiàn)代企業(yè)的績效管理，實(shí)行薪酬(4)營銷手段單一，促銷策略簡單化。包百在這種社會大環(huán)境的驅(qū)使下，也加入了其中。在兩個(gè)黃金周、節(jié)假日期間，進(jìn)行大力度的現(xiàn)企業(yè)利潤沒有增加多少，消費(fèi)者對企業(yè)的行為評價(jià)也一般，還有可能更加加重商品的同質(zhì)化。（一）消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體態(tài)勢1）時(shí)尚消費(fèi)是一種消費(fèi)行為，一種生活方式，更是一種消費(fèi)文化。2）時(shí)下國新起了一股“國貨熱”的潮流，最近一段時(shí)間，許多上世紀(jì)七八十年代家喻戶曉的國產(chǎn)老品牌都被人們重新拾起。3）包百做為的本土企業(yè)，其中我們的國貨品牌也受到了廣大消費(fèi)者的青睞。2各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性A自主性B有因性C目的性E可變性（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。1現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：其中，35歲以上的消費(fèi)者群體更為集中他們事業(yè)穩(wěn)定，收入穩(wěn)定，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)現(xiàn)有消費(fèi)者收入5000元以上3000-5000元2000-3000元1000-2000元25歲以下25歲以下26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上2現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡41%3現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)在所有制企業(yè)工作者最多占51%在事業(yè)單位工作者占25%在三資企業(yè)工作的占8.5%在政府機(jī)關(guān)工作的占3%從事個(gè)體職業(yè)的占12.5%50%40%30%20%50%40%30%20%所有制企業(yè)所有制企業(yè)事業(yè)單位三資企業(yè)政府機(jī)關(guān)個(gè)體職業(yè)4現(xiàn)有消費(fèi)者的收入5現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度大專占有效調(diào)查對象的53%中學(xué)及以下程度占有效調(diào)查對象的24%大學(xué)本科學(xué)歷占有效調(diào)查對象的23%大學(xué)本科6現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：1購買的動機(jī)由人的生理本能需要所引起的購買動機(jī)1）理智動機(jī)他們一般會考慮價(jià)格、耗費(fèi)、質(zhì)量、實(shí)用價(jià)值、服務(wù)態(tài)度、使用壽命等。但是也有很多因素會使這種理性動機(jī)受到影響，比如：友誼、威望，名聲、互惠原則等。2）情感動機(jī)這是一種帶有感情色彩的購買動機(jī)，比如：安全感、舒適感、自豪感心、好勝心、娛樂消遣等由消費(fèi)者所處的自然條件、經(jīng)濟(jì)條件、文化條件、名族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、家庭群體等社會影響所產(chǎn)生的動3購買的頻率大多數(shù)年輕消費(fèi)者一周購一次物，部分消費(fèi)者在需要的情況下才會選擇購物4現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）對產(chǎn)品的喜愛程度追求時(shí)尚高品位生活的中年人，和城市里收入比較高的白領(lǐng)上班族都比較喜愛。其中追求時(shí)尚高品位生活的中年人，喜愛程度很高；中老年人比較喜愛。（2）對本品牌的偏好程度追求時(shí)尚高品位生活的中年人，享受高檔品牌，喜歡有自己獨(dú)特的時(shí)尚，因此對包百商品達(dá)到了很高的偏好程度。（3）對本品牌的認(rèn)知程度本土人因?yàn)榻?jīng)歷過包百的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追求時(shí)尚享受剛檔次生活的中輕人，除了對品牌的了解外，更注入了它更多的涵意義，和帶給他們的使用價(jià)值；城市里收入比較低的體力勞動者和沒有穩(wěn)定收入的年親人一般對包百沒有什么了解。5對本品牌的指名購買程度追求高品味生活的中年人>中老年人>沒有穩(wěn)定收入的年6使用后的滿足程度追求高品味生活的中年人滿足了體現(xiàn)身份，體現(xiàn)品位的心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人滿足了享受生活的情愫，也是一種精神上的滿足，但沒有追求高品味生活的中年人來得強(qiáng)烈。7消費(fèi)者總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中老年為主、具有中等以上收入、受過中等以上教育，他們對包百的認(rèn)可程度較高，購買的頻率也較高。現(xiàn)有消費(fèi)者需求：方便、時(shí)尚、物美價(jià)廉，具有多元化的綜合商廈。現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：附近停車太困難，優(yōu)惠活動比較少（四）潛在消費(fèi)者。1潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一部分雖然涉及但是還沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者，他們具有以下特征：職業(yè)和收入：沒有獨(dú)立收入或收入很少受教育程度：一般受過中等以上的教育2潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為（1）對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：1）城市里的中高收入者，因此對國際大牌忠誠度比較高，中年人一族對高檔，品牌知名度達(dá)到了偏好的程度。2）城市里的中低收入者，他們對品牌以及高檔商場有心理上的渴望，（2)有無新的購買計(jì)劃？經(jīng)常根據(jù)其他商場出新款或優(yōu)惠的步伐有新的購買計(jì)劃。（3)有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？潛在消費(fèi)者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時(shí)尚潮流，因此會根據(jù)潮流的走向而改變計(jì)劃購買的牌。3潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：首先，潛在消費(fèi)者對包百這種本土商廈十分的認(rèn)同，其次在消費(fèi)者不管追逐潮流還是體現(xiàn)品位的需求都能得到滿足所，以潛在消費(fèi)者被包百商廈吸引的可能性是非常大的。4潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？1城市里的中高收入者，因此對國際大牌忠誠度比較高，中年人一族對高檔，品牌知名度達(dá)到了偏好的程度。2城市里的中低收入者，他們對品牌以及高檔商場，在心理上有購買的渴望。三．企業(yè)分析個(gè)分公司（購物廣場、進(jìn)出口貿(mào)易公司青山家電商場）、一個(gè)子公司（包百食品廠）和1個(gè)聯(lián)營體與多經(jīng)公司聯(lián)營成立了神府區(qū)聯(lián)營商2.企業(yè)的品牌形象分析企業(yè)賦予的形象：的企業(yè)精神和"以顧客為本的"經(jīng)營服務(wù)宗旨，面向市場，積極擴(kuò)展，不斷擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營規(guī)模，努力增加商場的功能，走混合業(yè)態(tài)經(jīng)營之路。4.產(chǎn)品定位分析：企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：市百貨大樓是全市規(guī)模最大的以零售為主的多元化經(jīng)營的綜合性股份制商業(yè)企業(yè)四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位。包百坐落在市昆區(qū)的繁華地段，在其周圍有8個(gè)大型商廈，形為主體、百余家小商店錯(cuò)落其中的商業(yè)圈，即包百商圈。擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計(jì)銷售43億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。2消費(fèi)者認(rèn)識據(jù)有關(guān)部門觀察和統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在包百購物一般要停留兩個(gè)小時(shí)以上。如何為他們提供一個(gè)安全、方便、舒適和高雅的購物環(huán)境，是包百經(jīng)營過程中的首要環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者是和企業(yè)利益關(guān)系最直接、最明顯的外部公眾，是組織生存、發(fā)展過程中最重要的一種環(huán)境因素之一。為此，2000年包百投資3200萬全面裝修了營業(yè)大樓，店堂設(shè)計(jì)、布置格局更強(qiáng)調(diào)人性化。商場一樓大廳山水相間，魚兒自由地游弋于其中，營造出一種天人合一的和諧氛圍。商品布局分別是一樓為箱包，四樓為家電、床上用品和童裝。在這樣的城市里，百貨商店是消費(fèi)者購買中高檔男女服裝的首選場所；服裝類是商場提升銷售額、增加利潤的主要商品門類。因而，包百大樓有針對性地對二、三樓進(jìn)行了重點(diǎn)布局，從裝修的樣式到飾品的擺放都，作了極為精心的安排，使其更貼合目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣。（二）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)1百貨大樓的資源：百貨大樓目前已經(jīng)發(fā)展成為以商業(yè)零售為主，兼營代辦倉儲、租賃招商和超市連鎖等業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計(jì)銷售43億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。員工的收入要隨著企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步提升，達(dá)到自治區(qū)同行業(yè)領(lǐng)先水（三）企業(yè)的競爭對手。1主要的競爭對手是誰？百貨大樓的主要競爭對手是王府井和維多利商廈。2競爭對手的基本情況（1）王府井的基本情況王府井百貨是王府井百貨集團(tuán)投資、經(jīng)營管理的大型百貨商城，是王府井百貨集團(tuán)在西北地區(qū)拓展的首個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。2002年12月28日開業(yè)以來，憑借著王府井百貨的品牌優(yōu)勢，借助王府井百貨先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，通過不問斷的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化和科學(xué)的市場培育，企業(yè)銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益連年快速增長目，前已成為市商業(yè)零售業(yè)中在商品檔次、管理水平、企業(yè)美譽(yù)度、品牌集合力、商品時(shí)尚度、購物環(huán)境、商場人氣、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營效益領(lǐng)先的一流百貨商城。它從營業(yè)額高達(dá)5.7億元的型零售企業(yè)，發(fā)展勢頭如此迅猛，進(jìn)步不可謂不快。（2）維多利商廈的基本情況維多利商廈在2010年進(jìn)駐，位于鋼鐵大街中心地段，與王府井、包百大樓等知名商業(yè)企業(yè)隔街相望，處于市中央商務(wù)區(qū)的核心。項(xiàng)目納300輛車的大型停車場，30多個(gè)國際國奢侈品牌的氣勢屹立在鋼鐵大街最繁華處，融合國外領(lǐng)導(dǎo)性高端品牌，匯聚國際國一線、二線品牌，以品牌自身強(qiáng)大的號召力為基礎(chǔ)，突顯整體核心競爭力，是目前經(jīng)營規(guī)模、購物環(huán)境、品牌結(jié)構(gòu)全面領(lǐng)先的商場，傾力打造“第一百貨”主題購物核心區(qū)。3競爭對手的優(yōu)勢與劣勢王府井的優(yōu)勢：首先，得益于市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展。市是自治區(qū)最大的工前經(jīng)濟(jì)總量占自治區(qū)的四分之一強(qiáng)。市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢,為王府井百貨在西部地區(qū)的快速發(fā)展，提供了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。其次，居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)習(xí)慣改變。在這個(gè)西部城市，有著多年形成了的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣對。于消費(fèi)者來說觀念改變比較容易，但要改變習(xí)慣真是難上青天。這種習(xí)慣的改變，要有理念的指導(dǎo)，因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌傳播的過程中，王府井百貨肩負(fù)著兩個(gè)使命，一個(gè)是傳播其品牌的理念，另一方面要傳播其“習(xí)慣”。近幾年城市社念顯著變化，這也為王府井百貨的發(fā)展和品牌傳播起到積極作用，同時(shí)也促使消費(fèi)者對于時(shí)“尚”的認(rèn)可和對于品“位”的追求不斷提升。府井”的品牌認(rèn)知調(diào)研中，認(rèn)知度高達(dá)99%，被訪者中表示經(jīng)常光顧王府井百貨的市民占59%。今天王府井百貨取得驕人的成績離不開市居民收入水平的提高，離不開市市民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)習(xí)慣的改變。3王府井百貨品牌的優(yōu)勢。王府井百貨的品牌形象得到更為廣泛的認(rèn)可，市場影響力日益擴(kuò)大，企業(yè)凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)，綜合實(shí)力穩(wěn)步提升，經(jīng)過幾代王府井人的共同努力，目前王府井百貨已經(jīng)榮登中國百貨零售業(yè)的桂冠寶座。王府井百貨市場號召力和品牌優(yōu)勢，為王府井百貨發(fā)展平添羽翼。4王府井百貨集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的殷切關(guān)懷和正確指導(dǎo)。王府井百貨認(rèn)真貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司工作會議精神和各項(xiàng)工作要求，以塑造企業(yè)經(jīng)營特場機(jī)遇，奮勇拼搏，積極創(chuàng)新。王府井的劣勢:王府井存在一個(gè)核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降。在經(jīng)營的商品品種、價(jià)格和促銷渠道方面缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場之間的競爭，使路越走越窄。維多利商廈的優(yōu)勢:維多利商廈率先批量引進(jìn)國際一線品牌，倡導(dǎo)精致優(yōu)雅的時(shí)尚消費(fèi)與奢侈品文化。商場目前開設(shè)有Cartier際知名品牌授權(quán)店，為廣大消費(fèi)者提供了良好的商品和售后服務(wù)保證。維多利商廈的入駐將改變商業(yè)的格局、加速商圈的擴(kuò)容，真正意義的高端、奢侈品消費(fèi)文化終將形成。高端的消費(fèi)者，不會再周末驅(qū)車百里到首府購物，甚至打飛的去、、等地采購。維多利商廈的劣勢:維多利商廈品牌邊緣化，商品的文化含金量不足，這都導(dǎo)致了當(dāng)初這個(gè)城市的消費(fèi)文化與時(shí)代發(fā)展相駁。4競爭對手的競爭策略（1）王府井的競爭策略王府井為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久持續(xù)快速發(fā)展已啟動“擴(kuò)業(yè)重裝”工程，此次擴(kuò)業(yè)重裝王府井百貨將立足于購物環(huán)境、商品組合及功能拓展等進(jìn)行大力度調(diào)整提升。首先，王府井百貨店對現(xiàn)有的商業(yè)空間進(jìn)一步間更寬敞，更舒適。據(jù)悉此次擴(kuò)業(yè)重裝將重點(diǎn)擴(kuò)大女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運(yùn)動休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積，商品品牌、有效品種量進(jìn)一步增多，為顧客提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇，商場集客能力進(jìn)一步增強(qiáng)；其次，王府井百貨店將針對商場購物環(huán)境及硬件設(shè)施全面改觀和提升。（2）維多利商廈的競爭策略該店將以品“質(zhì)、環(huán)境與生活”為主要訴求點(diǎn)，定位時(shí)尚奢華，主打中高端時(shí)尚百貨路線，為追求品質(zhì)生活、享受購物體驗(yàn)、對生活與消費(fèi)具有個(gè)性品位的消費(fèi)者提供充滿時(shí)尚氣息的購物新天地。商廈將實(shí)行百貨、超市統(tǒng)一管理。商廈除了引進(jìn)知名度較高的目標(biāo)品牌，還將適當(dāng)引入走量型品牌，確保市場占有率與競爭力。百貨大樓的機(jī)會：（1）本公司應(yīng)引進(jìn)一些知名度較高的目標(biāo)品牌，使產(chǎn)品多元化，改善百貨大樓的休閑娛樂設(shè)施。（2）要提高員工的素質(zhì)，改變營銷手段，使促銷策略多元化，從而更能吸引消費(fèi)者前來購物。王府井的機(jī)會：（1）應(yīng)提升本商店的購物環(huán)境及改觀我店的硬件設(shè)施。另一方面，類商品的經(jīng)營面積，增加商品品種量，為顧客提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇。維多利商廈的機(jī)會：（1）本商廈應(yīng)引進(jìn)知名度較高的目標(biāo)品牌以及走量型品牌，確保市場占有率與競爭力。（2）應(yīng)提高商品的文化含金量。百貨大樓的威脅：知名度商品少，休閑娛樂設(shè)施差，營銷手段單一王府井的威脅：店面面積小，商品品種少。維多利商廈的威脅：商品價(jià)位過高，商品邊緣化，商品文化含金量低百貨大樓的優(yōu)勢（1）百貨大樓成立時(shí)間長。(2)近幾年經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展，人民生活水平明顯提高，這無疑刺激了人們的消費(fèi)需求，當(dāng)然也就帶動了商業(yè)的發(fā)展和繁。包百作為包百商圈中的核心市場，坐落在市五個(gè)區(qū)中的昆區(qū)的最繁華地段，而昆區(qū)又集中了包鋼、幾所高校和市區(qū)兩級政府等大型企事業(yè)單位和國家機(jī)關(guān)，大眾購買力相對較高。二十多年來，包百以自己的誠信經(jīng)營和優(yōu)勢服務(wù)，在老百姓的心目中樹立了良好的信譽(yù)，受到了市民、當(dāng)?shù)刂鞴懿块T和政府各方面的一致好評。(3）企業(yè)文化個(gè)性鮮明?？偨Y(jié)20多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合現(xiàn)今面臨的實(shí)際情況，包百確定企業(yè)精神是“誠實(shí)守信、團(tuán)結(jié)協(xié)作、敬業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)營定位是“大眾時(shí)尚，百姓之家”。(4)消費(fèi)者的購物環(huán)境宜人(5)供應(yīng)商的經(jīng)營環(huán)境友好(6)員工的主人翁意識濃厚王府井的優(yōu)勢（1）得益于市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展。（2）居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)習(xí)慣改變（3）王府井王府井百貨集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的殷切關(guān)懷和正確指導(dǎo)。（4）百貨品牌的優(yōu)勢。（5）王府井百貨全體員工“用心、用力”工作的結(jié)果。維多利商廈的優(yōu)勢（1）維多利商廈率先批量引進(jìn)國際一線品牌，倡導(dǎo)精致優(yōu)雅的時(shí)尚消費(fèi)與奢侈品文化。本店為廣大消費(fèi)者提供了良好的商品和售后服務(wù)保證.（2）商廈除了引進(jìn)知名度較高的目標(biāo)品牌，還適當(dāng)引入走量型品牌，確保開業(yè)初期的市場占有率與競爭力。高端的消費(fèi)者，不會再周末驅(qū)車百里到首府購物，甚至打飛的去、、等地采購。王府井的劣勢王府井存在一個(gè)核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降。在經(jīng)營的商品品種、價(jià)格和促銷渠道方面缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場之間的競爭，使路越走越窄。維多利商廈的劣勢維多利商廈品牌邊緣化，商品的文化含金量不足，這都導(dǎo)致了當(dāng)初這個(gè)城市的消費(fèi)文化與時(shí)代發(fā)展相駁。百貨大樓的劣勢(1)配套服務(wù)設(shè)施不到位娛樂設(shè)施跟不上(2)商品存在重復(fù)化(3)各類人才素質(zhì)有待提高(4)營銷手段單一，促銷策略簡單化6主要問題點(diǎn)王府井存在的問題（1）交通擁阻（2）本商店的購物環(huán)境及硬件設(shè)施比較落后。（3)本店女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運(yùn)動休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積較小，商品品種量少。維多利商廈存在的問題（1）商品邊緣化（2）商品文化含金量不足五企業(yè)與競爭對手的廣告分析（一）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。1目標(biāo)市場傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了連鎖化發(fā)展的時(shí)代，包百在這個(gè)時(shí)期果斷下鄉(xiāng)，借鑒永盛成超市的連鎖戰(zhàn)役，將土右旗作為旗縣擴(kuò)的首戰(zhàn)，讓“包百大樓”這個(gè)人耳熟能詳餓的金字招牌扛起旗縣區(qū)百貨業(yè)的旗桿，有其非常獨(dú)到的前瞻目光。2目標(biāo)市場的特性在固有的連鎖店面基礎(chǔ)上，將戰(zhàn)略步伐踏入土右旗，在呼、包、鄂“金三角”的腹地在建山頭，欲將包百優(yōu)勢品牌繼續(xù)衍生。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。維多利：定位中高端時(shí)尚百貨店，以自身強(qiáng)大的品牌號召力為基礎(chǔ)，通過品牌定位，將具有影響力與知名度的國際一線二線品牌映入王府井：定位中高端時(shí)尚百貨店，憑借王府井百貨的品牌優(yōu)勢和先進(jìn)的管理理念，打造出市商業(yè)零售業(yè)商品檔次企業(yè)美譽(yù)度品牌集合力、商品時(shí)尚度、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營效益領(lǐng)先的一流百貨商城。（二）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。1訴求對象是誰的消費(fèi)者王府井：25歲到六十歲，追求時(shí)尚潮流，尋找新鮮廣闊的購物空間的消費(fèi)者第二部分：廣告策略一.廣告目標(biāo)：1.企業(yè)提出的目標(biāo)：·通過本次廣告策劃活動，使百貨大樓在半年市場占有率有所提高?！な拱儇洿髽堑闹扔兴仙?，縮小與周邊大型商場的差距。2.根據(jù)市場可以達(dá)到的目標(biāo)：·推廣并強(qiáng)化百貨大樓的品牌形象與知名度?！ぬ岣甙儇洿髽堑氖袌龇蓊~·在消費(fèi)者心目中百貨大樓的品牌形象，以此推動消費(fèi)者的長?！ぴ谡掀放频幕A(chǔ)上，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)整合，提高服務(wù)質(zhì)量。3.本次廣告策劃活動的目標(biāo)：·通過三個(gè)月的廣告和宣傳活動，使百貨大樓的市場份額有所提升?！ぐ儇洿髽堑闹扰c消費(fèi)者的認(rèn)知度有明顯的提高。二.目標(biāo)市場策略1.企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場：企業(yè)在面對市地區(qū)所有需要去商場消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，消費(fèi)者對商場消費(fèi)的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來市場規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者也會選擇周邊一些大型商場消費(fèi)，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算因，此，整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊又不確定的?，F(xiàn)有市場的觀點(diǎn)的評價(jià)：主要問題點(diǎn)：本次廣告策劃活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以百貨大樓現(xiàn)有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，吸引部分對百貨大樓較高要求的消費(fèi)者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生到百貨大樓消費(fèi)的念頭。重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性:企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn)，很難解決上述的問題，因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略的決策。2.市場細(xì)分:市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估：消費(fèi)者能否到百貨大樓消費(fèi)，受他的年齡、收入、對商品的追準(zhǔn)，將全部消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡與對商品的追求標(biāo)準(zhǔn)年齡對商品的追求時(shí)尚潮流他們一般對時(shí)尚有所關(guān)注，思想前衛(wèi)，知道自己的搭配方式，在購物過程中更注時(shí)尚潮流流的東西品味他們一般更品味些時(shí)尚的商品可靠地質(zhì)量他們對質(zhì)量沒有太高要求，一般較多的認(rèn)為時(shí)尚適合自己就會購買他們雖然會關(guān)注潮流的東西，但已經(jīng)形成自己的風(fēng)格，購物中會按自己的風(fēng)格消費(fèi)他們一般較多已有自己的品位，在購物中會選擇自己覺得有品位的商品他們較多的是對品位的質(zhì)量是第二追求他們一般對時(shí)尚已經(jīng)欠缺。他們一般較多的會認(rèn)準(zhǔn)自己經(jīng)常購買的品牌他們有自己的生活思想，更注重質(zhì)量的可靠按照年齡與對商品的追求為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述三個(gè)群體。他們的特征是：25-35歲，追求的是時(shí)尚潮流；36-45歲，追求的是自己獨(dú)特的品位；46-55歲，追求的是可靠的質(zhì)量。對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出，對百貨大樓最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特征：·具有中高等收入·受過中等以上教育·購物頻率較高·對百貨大樓有一定了解·希望百貨大樓能夠提高服務(wù)質(zhì)量細(xì)分市場的評估細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是百貨大樓的主要消費(fèi)者。市是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市，這一群消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量還在不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的收入，而且百貨大樓經(jīng)營的是中高端產(chǎn)品，因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。企業(yè)的目標(biāo)和資源：百貨大樓有能力在這個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷，而且百貨大樓在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)百貨大樓預(yù)計(jì)的營銷目標(biāo)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略：對于百貨大樓，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇1.市場覆蓋策略指企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求。2.選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行營銷策略指企業(yè)選擇一個(gè)特定的目標(biāo)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。定位的效果：創(chuàng)立品牌特色,樹立特定的市場形象，有利于產(chǎn)品的促銷（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：新產(chǎn)品定位的必要性，要在消費(fèi)者心理樹立特定的形象，在產(chǎn)品進(jìn)入市場要有合理的定位，創(chuàng)立品牌，滿足消費(fèi)者的需求和偏愛從消費(fèi)者需求的角度品的質(zhì)量和實(shí)用性從產(chǎn)品競爭的角度與競爭對手的產(chǎn)品相比要有獨(dú)特性，創(chuàng)新性從營銷效果的角度觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)者求美、求名、惠顧動機(jī)與習(xí)慣性購買行為。（2）商場定位：集服飾、家電、超市與一體的中高端綜合性商場（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：滿足了消費(fèi)的各種需求1、廣告的訴求對象。廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體。下面是訴求對象的表述：（1）國家單位的25—35歲的青年人，文化程度本科，個(gè)人月收入2000元，由于他們有較強(qiáng)的攀比心并多數(shù)用于娛樂消遣，經(jīng)常出沒于中高等的商場，需要商品引人注目，商場娛樂設(shè)施齊全。3000—5000，由于他們注重追求時(shí)尚高品位的生活質(zhì)量，經(jīng)常出沒于中高等的商場進(jìn)行購物，需要商場產(chǎn)品琳瑯滿目，時(shí)尚個(gè)性。由于他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量極其實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常出沒于中高等的商場進(jìn)行購物，需要商場產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好。訴求對象的特性與需求：特性：訴求對象的特性主要分為自主性、有因性、目的性、需求：根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者，根據(jù)不同時(shí)期，他們的需求不同。2、廣告的訴求重點(diǎn)：多元化的綜合性商場（1）訴求方法的表述：根據(jù)百貨大樓的目標(biāo)消費(fèi)群的特征，理性的訴求方法具有較強(qiáng)的說服力，而感性訴求較容易引起受眾興趣，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。此外，百貨大樓進(jìn)入市場多年，為了更多的吸引消費(fèi)者，我們建議本次廣告活動采用情理結(jié)合的訴求方法。營的股份制商業(yè)企業(yè)，屬于中高檔商場，產(chǎn)品相對來說比較昂貴，所以大部分消費(fèi)者會進(jìn)行周密而慎重的思考才可能購買的檔耐耗性消費(fèi)品也，就是我們所說的理性訴求的方法，而少部分消費(fèi)者恰恰相反，他們會根據(jù)自己的喜好或攀比心盲目的購買，這就是我們所說的感性訴求的方法；所以我們根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的不同愛好，把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來以達(dá)到更好的效果。（1）廣告主題：相同的挑選，不同的期待。（2）對廣告主題的依據(jù)：鋼鐵大街這一帶，幾乎集中了市所有的大型商場，它們和包百大廈沒什么大的差別，都走中高端綜合性路線，所以購物選擇空間很大，所以說“相同的選擇”，但是包百商廈，會讓您有不同的期待，一種不同于其他商廈的購物體驗(yàn)。2、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意容：童年的白球鞋，上學(xué)時(shí)的自行車，工作后的自行車，結(jié)婚時(shí)的縫紉機(jī)，無不與百貨有著難以抹去的記憶。廣告語：想購就GO!六.廣告媒介策略1.媒介策略：（1）以報(bào)紙廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以路牌廣告為補(bǔ)充向，目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于商場的更直觀的信息，同時(shí)將各種宣傳活動的容及時(shí)告知消費(fèi)者。（3）以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們光臨包百大樓。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）選擇地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。（2）選擇地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。3.所選媒介：版，是市唯一的的一當(dāng)報(bào)，具有極強(qiáng)的威脅性，可信度，是市最（2）鋼鐵大街綠化帶路牌廣告：鋼鐵大街是市商業(yè)區(qū)最繁華的路段，多家大型購物中心、酒店都集中于此，選擇此處作路牌廣告，可以最廣泛、最快速的向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)信息，有利于包百提高知名度，及消費(fèi)者認(rèn)知度。（3）招貼廣告：一般在產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)日宣傳，展覽會時(shí)使用；招貼要求表達(dá)主題明確，容簡潔，有強(qiáng)烈的視覺效果；比報(bào)紙廣告具有版面大、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、傳播途徑廣、貼時(shí)間長、可連續(xù)貼的特點(diǎn)；其視覺效果是招貼的最大特色。（4）贈品廣告；一般在活動期間向消費(fèi)者贈送小禮品，通過這一途徑拉近與消費(fèi)者的距離，使其產(chǎn)生一種親切感。從而起到廣告的傳播作用。4.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。5.廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計(jì)劃一.廣告目標(biāo)百貨大樓的知名度與消費(fèi)者認(rèn)知度有明顯的提高。通過三月的廣告和宣傳活動，使百貨大樓的市場占有率有所提二.廣告時(shí)間開始時(shí)間：2012年10月1日結(jié)束時(shí)間：2013年1月1日持續(xù)時(shí)間：3個(gè)月三.廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群體：25—55歲之間的中青年,具有中等或中等以上收入,對百貨大樓有一定了解；希望企業(yè)能夠提高服務(wù)質(zhì)量。四.廣告的訴求對象1.廣告的訴求對象：25—55歲之間的中青年,具有中等或中等以上收入,對百貨大樓有一定了解；希望企業(yè)能夠提高服務(wù)質(zhì)量2.廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求從消費(fèi)者對于商場的總體態(tài)勢，以多元化綜合性商場”作為廣告訴求重點(diǎn)，將其鮮明的企業(yè)文化個(gè)性，有機(jī)的組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位。3．訴求方法：根據(jù)百貨大樓的目標(biāo)消費(fèi)群的特征，理性的訴求方法具有較強(qiáng)的說服力，而感性訴求較容易引起受眾興趣，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。五.廣告表現(xiàn)1.各媒介的廣告表現(xiàn)：(1)系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)稿(2)招貼廣告設(shè)計(jì)稿(3)系列海報(bào)設(shè)計(jì)稿(4)創(chuàng)意媒介設(shè)計(jì)稿2．各媒介的廣告規(guī)格：（1）報(bào)紙廣告：在晚報(bào)A103版（2）路牌廣告：鋼鐵大街綠化帶小牌（3）招貼廣告：系列海報(bào)設(shè)計(jì)稿5．各媒介的廣告制作要求：（3）報(bào)紙廣告：在本策劃通過以后開始設(shè)計(jì)，在2012年6月初定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間和版面。（4）路牌廣告：在本策劃通過以后開始設(shè)計(jì)，在201