00853 廣告學(xué)(二)自考復(fù)習資料-圖文

/第一章廣告概述第一節(jié)

廣告的概念1、概念（識記P23）：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費者），廣告信息等。

2、廣告概念的核心內(nèi)容（領(lǐng)會P22-23）

（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?。?）廣告是非人員的銷售推廣活動。

（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。

（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。

（6）廣告費用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。

（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。

（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及學(xué)科體系1、廣告學(xué)的性質(zhì)（領(lǐng)會P23-25）（1）科學(xué)性及藝術(shù)性的統(tǒng)一。（2）既是營銷學(xué)也是傳播學(xué)。（3）既是人文學(xué)科也是社會科學(xué)。2、廣告學(xué)的研究范疇（識記P25-26）（1）廣告自系統(tǒng)。以“5W”為主體，即廣告主體分析、廣告受眾及消費者分析、廣告內(nèi)容分析、廣告渠道分析和廣告效果分析。（2）廣告營銷及傳播系統(tǒng)。（3）廣告社會化系統(tǒng)。3、廣告學(xué)的學(xué)科體系（識記P26-27）伴隨著多層次廣告教育的實踐和創(chuàng)新以及廣告研究的多元化發(fā)展，在借鑒社會科學(xué)、自然科學(xué)和人文學(xué)科相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，廣告學(xué)逐漸發(fā)展成為一門具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的綜合學(xué)科，并形成了以理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)為主體的學(xué)科體系。（1）理論廣告學(xué)是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。（2）歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展的背景和過程，探討不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點、規(guī)律，總結(jié)不同歷史發(fā)展階段廣告發(fā)展對人類政治、經(jīng)濟、文化生活所產(chǎn)生的巨大影響。（3）應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的又一重要領(lǐng)域，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用，并探討廣告運作規(guī)律和運作機制。

第三節(jié)

廣告的分類及特點廣告的分類（識記P27-31）

1、按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告，衰退期廣告。（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用。（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特點，進行訴求。（3）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度及好感度已形成了一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強調(diào)“轉(zhuǎn)”字。2、按廣告媒介劃分：紙質(zhì)媒介廣告，電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣告，銷售現(xiàn)場廣告，其他媒介廣告。

（1）紙質(zhì)媒介廣告。又稱印刷媒介廣告，即刊登于印刷媒介上的廣告，如報紙廣告、雜志廣告等。紙質(zhì)媒介訴諸視覺，以文字、圖片為編碼符號，可以反復(fù)閱讀、甚至收藏，受眾歡迎程度較高。（2）電子媒介廣告。以電子媒介為傳播載體的廣告，主要包括電視廣告、廣播廣告、電影貼片廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，還有錄音、錄像、幻燈片、手機、電話、電子顯示屏等廣告樣式。（3）戶外媒介廣告。利用戶外媒介所做的廣告，如路牌廣告、交通廣告等。戶外媒介是家庭外媒介，受眾一般在無意中接收信息，信息闖入度高，地域性強，尤其適合打算開拓當?shù)厥袌龅钠放?，主要采用圖片和文字編碼傳達信息，保存時間長，可以被反復(fù)閱讀。（4）直郵廣告。以特定的組織（或個人）為對象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。直郵媒介是一對一傳遞信息，到達率較高，而且直接到達目標顧客手中，不受其他競爭廣告干擾，但可信度不高，回信率不高。（5）銷售現(xiàn)場廣告。在商場、展銷會等銷售現(xiàn)場，利用各種實物形式、演示手段等開展的廣告宣傳，如櫥窗廣告、彩旗廣告等。銷售現(xiàn)場廣告直接將商品廣告信息傳播給現(xiàn)場顧客，具有提醒品牌的功能，信息接收者就是潛在顧客，對其購買行為有直接刺激和誘發(fā)功能，但是現(xiàn)場過多的廣告容易形成相互干擾。3、按市場區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國性廣告，國際性廣告。

（1）地方性廣告。商業(yè)、零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)等地方性企業(yè)利用地方性媒介發(fā)布的廣告。此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介。（2）區(qū)域性廣告。選擇區(qū)域性廣告媒介，在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個?。ㄗ灾螀^(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將其產(chǎn)品進行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。（4）國際廣告。它是國際性的廣告主為實現(xiàn)跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的適應(yīng)國際市場特點的廣告活動。4、按接受者類別劃分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告。

5、按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價格廣告，觀念廣告，公益廣告。（1）產(chǎn)品廣告。又稱作商品廣告，是利用及商品銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說服消費者購買某種或某類商品的廣告活動。（2）品牌廣告。以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的。（3）企業(yè)廣告。又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。（4）價格廣告。以價格為訴求重點的廣告，多用于降價、打折等價格促銷或價格競爭，其目的在于告知消費者價格的調(diào)整，以吸引即時銷售，掀起購買熱潮。（5）觀念廣告。又可分為政策性和務(wù)實性兩大類。（6）公益廣告。它是指不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)的廣告，具有社會效益性、主題現(xiàn)實性和表現(xiàn)號召性三大特點。6、按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告，感性訴求廣告。

（1）理性訴求廣告。廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接展示產(chǎn)品的優(yōu)點，通過向消費者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費者的好處，讓消費者理性地權(quán)衡利弊，聽從勸導(dǎo)，最終促成購買行動。（2）感性訴求廣告。廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒，以及親情、友情、愛情或道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費者訴之以情，以情動人，激發(fā)他們的感情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動。第四節(jié)廣告的功能及作用一、廣告的功能及作用（識記P31-34）

1、營銷——廣告的工具性功能及作用（1）一般而言，廣告作為營銷工具的功能和效用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①表明產(chǎn)品的身份，使該產(chǎn)品及其他產(chǎn)品區(qū)別開來；②傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點及銷售地點的信息；③引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品并建議重復(fù)使用；④刺激產(chǎn)品流通；⑤增加產(chǎn)品的使用量；⑥建立價值、品牌偏好和品牌忠誠度；⑦降低整體銷售成本。（2）我們一方面重視廣告作為營銷的工具性功能及作用，另一方面必須要正確認識和理解這種功能及作用。①廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。②對于廣告而言，一般認為銷售量的大小取決于廣告投放量的大小。③廣告的營銷功能及作用的發(fā)揮，及產(chǎn)品本身的類型、產(chǎn)品特性、市場競爭等因素密切相關(guān)。2、經(jīng)濟——廣告的一種重要的社會性功能及作用廣告屬于社會經(jīng)濟的范疇，它對社會的影響和作用，首先發(fā)生在社會經(jīng)濟層面。社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求；反過來又不斷推動著社會經(jīng)濟的發(fā)展。社會經(jīng)濟和廣告處于不斷互動的發(fā)展過程之中。（1）廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展強大的驅(qū)動力和潤滑劑。廣告的社會經(jīng)濟功能首先表現(xiàn)在交換及消費領(lǐng)域，廣告聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)及中間商和消費者，為批發(fā)商、零售商、消費者提供著豐富的商品信息，從而“潤滑”著物流及商流，“驅(qū)動”著交換及消費。在溝通產(chǎn)銷、促進流通的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域，廣告的功能及作用表現(xiàn)為有利于競爭、促進生產(chǎn)和刺激社會整體消費需求，從而使得社會生產(chǎn)活動的良性運轉(zhuǎn)不斷地為社會創(chuàng)造出更多的財富，推動整個社會經(jīng)濟的增長。（2）廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的風向標。廣告業(yè)營業(yè)額、廣告業(yè)增長速度，以及廣告業(yè)占GDP的比值，均作為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，成為展示國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況的重要指標。3、社會文化——廣告的又一種社會性功能及作用廣告除了發(fā)揮其經(jīng)濟領(lǐng)域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會文化的建設(shè)和塑造，從消費到審美，不論是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。（1）廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種信息傳播形式、商品促銷工具，還是一種文化形態(tài)，文化傳播載體，具有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會文化的構(gòu)成部分。（2）廣告對社會文化的影響。廣告引導(dǎo)和改變著人們的觀念，尤其是消費觀念，改造著原有的文化氛圍，創(chuàng)造公眾新的生活方式及時尚潮流。廣告在社會文化的發(fā)展中起著“催化劑”和“加速器”的作用。（3）廣告的社會倫理沖突。廣告社會文化功能的衍生和張大是一柄雙刃劍，積極影響和消極影響并存，甚至可以說消極影響大于積極影響。單純基于利益最大化原則的廣告?zhèn)鞑ィy以完全避免損害社會的利益，造成社會倫理沖突。二、廣告本質(zhì)功能的調(diào)整（領(lǐng)會P35）廣告對社會環(huán)境的介入產(chǎn)生了不少負面影響和負面價值的同時，廣告也在不斷根據(jù)環(huán)境的變化來進行自身的調(diào)適，力圖盡可能地降低及周邊環(huán)境的沖突。溝通功能觀的提出就是為了適應(yīng)社會環(huán)境而進行的調(diào)適性轉(zhuǎn)變。廣告的本質(zhì)功能由“勸服”和“誘導(dǎo)”演變?yōu)椤皽贤ā?，一定程度上是對原來的“告知”功能的更高層次的回歸?！皽贤ā惫δ苡^及“告知”功能觀一樣，強調(diào)給消費者充分的信息，使消費者能夠根據(jù)自己的意愿做出判斷，享有主動權(quán)。廣告對其本質(zhì)功能的調(diào)整，其實只是廣告對營銷和傳播環(huán)境變化的應(yīng)對之術(shù)，其逐利的本質(zhì)不會改變，但這種調(diào)適無疑可以降低廣告及社會環(huán)境的沖突?？梢钥吹剑瑥V告功能的演變的一大趨勢就是，廣告將越來越強調(diào)其社會功能，重視對社會環(huán)境的積極參及，強調(diào)對社會責任的自覺履行及擔當，這也使得廣告今后將及社會環(huán)境更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。第二章廣告的起源及發(fā)展第一節(jié)廣告的起源1、廣告的起源（領(lǐng)會P37）廣告作為一種傳播形態(tài)，很早就介入了社會經(jīng)濟及政治：在社會經(jīng)濟領(lǐng)域，廣告是在社會交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，服務(wù)人類最初的社會交換；在社會政治領(lǐng)域，廣告是在社會有組織的政治活動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，主要用以宣示統(tǒng)治者的意志和政治權(quán)勢。2、原始廣告的主要類型（識記P37）原始廣告主要有兩種類型，一是實物廣告，一是叫賣廣告。這兩種廣告類型奠定了廣告的基本形態(tài)，亦成為廣告發(fā)展的基本主線。第二節(jié)古代廣告及廣告活動1、古代廣告的主要類型古代廣告的形式主要有口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等。2、古代廣告的特點（領(lǐng)會P38-39）（1）口頭叫賣繼續(xù)作為古代廣告的重要形態(tài)，逐漸發(fā)展出唱賣及音響廣告，并出現(xiàn)了職業(yè)化的叫賣人。（2）實物廣告逐漸演變成實物標識，并衍生出象征物標識和符號標識。（3）伴隨著文字出現(xiàn)而產(chǎn)生的文字廣告，在印刷技術(shù)出現(xiàn)之后，獲得了第一次質(zhì)的飛躍。3、其他知識（1）在公元前8世紀至公元前6世紀的古希臘雅典城，手工業(yè)、商業(yè)發(fā)達，販賣奴隸、牲畜和手工藝品的商販大聲吆喝，甚至用詩歌的形式沿街叫賣。雅典城還出現(xiàn)了職業(yè)叫喊人，他們的任務(wù)主要是公布政府活動，如發(fā)布新法律、傳訊等，后來也受雇進行商業(yè)叫喊。（2）1142年，在法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告組織，他們得到了法國國王路易七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。叫賣人及商店簽訂合同，收取報酬。1258年法國政府頒布了《叫賣人法則》，規(guī)范叫賣人的叫賣活動，規(guī)定巴黎各店不得拒絕雇傭叫賣人。（3）在我國，口頭叫賣進一步發(fā)展為帶旋律的“唱賣”。兩宋時期，小販的叫賣聲形形色色，十分動聽。（4）古人利用各種器具發(fā)出響聲，代表某種行業(yè)或商品，以此推銷商品。從西周起音響廣告很流行，后歷代文獻中都有音響廣告的記錄：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“打鐵葉”表示磨鏡子和剪刀的，有“拍小銅鼓”賣豆?jié){的，有“搖郎當”賣彩線繡金的等等。（5）我國最早的也是世界上最早的印刷廣告實物：北宋時代（960—1127）濟南劉家功夫針鋪雕刻銅版廣告一塊。（6）西方最早的印刷廣告是1472年，英國倫敦出版商威廉·坎坷斯頓發(fā)布了第一份機器印刷廣告。第三節(jié)近代廣告及廣告活動1、近代廣告的發(fā)展（識記P39-41）（1）報刊廣告的誕生；（2）廣告公司誕生；（3）廣告行業(yè)協(xié)會誕生；（4）廣告法律法規(guī)頒布。（5）廣告研究及廣告教育起步。2、近代廣告活動的特點（領(lǐng)會P39-41）（1）隨著報刊的發(fā)展，廣告進入大眾傳播階段，廣告活動變得非?；钴S，報刊廣告的形式和內(nèi)容也越來越豐富。（2）19世紀以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。（3）廣告法律法規(guī)的頒布，說明廣告活動走上規(guī)范管理的道路。（4）廣告研究及廣告教育開始起步。3、其他知識（1）最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。（2）1645年1月15日，英國《每周新聞》雜志第一次開辟了廣告專欄，該雜志首次表述“廣告”這個意思。（3）1612年，法國巴黎創(chuàng)辦了《巴黎公眾告知雜志》，它是世界上最早刊登廣告的雜志；（4）1704年發(fā)行的《波士頓新聞信札報》刊登了美洲最早的報紙廣告，是一條租售房地產(chǎn)的廣告；（5）1741年創(chuàng)刊的《民眾雜志》上刊登了美洲第一條雜志廣告，是一條關(guān)于航海路線的廣告。（6）中國最早刊登廣告的中文報刊是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫珍》月刊。（7）1841年，伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。（8）1865年，喬治·路維爾在波士頓成立了一個劃時代的廣告代理公司。從此，廣告代理公司脫離了報社的代表身份而獲得了獨立存在的地位。（9）1869年，美國的艾爾父子廣告公司在費城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。（10）1905年，美國成立了美國廣告俱樂部聯(lián)合會，這是世界上第一家廣告行業(yè)組織。1911年，該聯(lián)合會發(fā)起“真實的廣告”運動。1915年，其發(fā)展成為全美廣告協(xié)會（AAF），并于1916年下設(shè)監(jiān)督委員會，負責監(jiān)督廣告是否真實。全美廣告協(xié)會（AAF）現(xiàn)在是美國最大的廣告行業(yè)組織。（11）1910年，廣告主協(xié)會成立。1914年，由廣告主、廣告公司、出版商共同組織成立“發(fā)行量計量局（ABC）”，該組織的職責是核實報紙，雜志的發(fā)行數(shù)量和制定廣告收費標準。（12）1917年成立的美國廣告代理公司聯(lián)合會，這是美國最大的廣告公司的行業(yè)組織。（13）1614年，英國通過一項法律，對戶外廣告的大小和設(shè)置的位置作出規(guī)定，這可看做是世界上最早的廣告法。（14）1870年，美國頒布了第一部聯(lián)邦商標法。商標法的頒布，對于美國產(chǎn)品走向全國市場，對于公眾形成品牌意識，都具有深遠的意義。（15）1911年，美國《印刷商油墨》雜志提出了防止虛假廣告的廣告法草案，即著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認為是美國最早的廣告法案。同年，聯(lián)邦政府在此基礎(chǔ)上通過了《印刷物廣告法規(guī)》。（16）1890年，喬治·路威爾創(chuàng)辦周刊《印刷商油墨》，成為世界第一份廣告方面的專業(yè)雜志。第四節(jié)現(xiàn)代廣告及其發(fā)展1、現(xiàn)代廣告活動的特點（領(lǐng)會P42）從20世紀20年代開始，進入現(xiàn)代廣告時期。這一時期里，資本主義經(jīng)濟得到了空前的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也是日新月異。廣播、電影、電視、錄像、衛(wèi)星通信、電子計算機等電信設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告獲得了迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出高度大眾化、高度職業(yè)化、高度整合化的特點。2、現(xiàn)代廣告的發(fā)展（識記P42-43）（1）媒介的大眾化及大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進入大眾化發(fā)展時期。（2）媒介代理制正式確立，現(xiàn)代廣告業(yè)成為高度職業(yè)化，專業(yè)化的傳播活動。（3）“整合營銷傳播理論”的發(fā)展，推動了廣告生存形式和運作的高度整體化。3、廣告的誕生、發(fā)展和壯大，其變化的原因（1）媒介技術(shù)不斷演進，為廣告形態(tài)變遷提供內(nèi)在動力。（2）經(jīng)濟狀況和社會文化狀況不斷變化，為廣告形態(tài)變遷提供外部動力。4、其他知識（1）19世紀30年代，首先由美國的《紐約太陽報》帶頭，掀起了所謂“便士報運動”?！氨闶繄蟆钡某霈F(xiàn)開創(chuàng)了美國報業(yè)的新局面，大小報紙紛紛趨向大眾化，美國的報業(yè)因此迅速走向繁榮。（2）1920年11月20日，世界上第一個廣播電臺KDKA電臺（設(shè)立在美國匹茲堡），播出了沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當選為總統(tǒng)的消息。很快廣播成為了第二大的大眾傳播媒介。（3）1936年11月2日，世界上第一個電視頻道電視1臺（BBCONE）開播，當時叫做BBC電視服務(wù)，這一天被認為是電視的正式誕生日。（4）90年代初，“整合營銷傳播”概念提出，其主要思想是：將包括廣告、公關(guān)、直效營銷、促銷、互動營銷等營銷傳播手段組合在一起，產(chǎn)生一種整體協(xié)同效應(yīng)。第三章廣告學(xué)的基本原理第一節(jié)廣告營銷學(xué)的基本原理及基礎(chǔ)理論1、廣告營銷學(xué)原理包括以下三個方面。（識記P46）（1）目標市場及廣告對象企業(yè)的某個產(chǎn)品投入市場，一般都希望市場越大越好，希望全體人都成為它的消費者。但實踐證明，企業(yè)只能根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分為成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學(xué)稱為“目標市場營銷”。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內(nèi)容、選擇傳播媒介時，必須確定誰是廣告對象，明確廣告“對誰說'。有時候，目標市場及廣告對象是一致的，即產(chǎn)品所瞄準的消費群體也正是廣告宣傳的對象。但是有時候，目標市場及廣告對象并不一致，這就需要進行細致的分析。（2）市場細分在實踐操作中，確定目標市場和明確廣告對象經(jīng)常采取市場細分的方法。所謂市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差異，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。市場細分真正的目的在于從細分的市場中，找出對于產(chǎn)品銷售和廣告活動非常重要的重度消費者。（3）產(chǎn)品生命周期及廣告產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期一般被劃分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期廣告強調(diào)“新”字，即介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用。成長期廣告重在建立好感度，抓住競爭對手沒有或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求。成熟期廣告強調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。衰退期廣告重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”。2、廣告營銷學(xué)基礎(chǔ)理論（領(lǐng)會P46-47）（1）4P理論1960年，尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了“4P組合”理論，針對目標市場，利用四個可控因素，展幵營銷策略的實施。①產(chǎn)品。是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等。②價格。是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。③地點。是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)?。④促銷。是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推廣、銷售推廣活動等。4P組合屬于企業(yè)可控的因素，因此，企業(yè)可以根據(jù)目標市場的特點，決定產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷手法，即“營銷組合戰(zhàn)略決策”。麥卡錫認為企業(yè)經(jīng)營管理能否成功的關(guān)鍵就是密切監(jiān)視外部環(huán)境的動向，善于組合4P，使企業(yè)的可控因素及不可控因素相適應(yīng)。（2）6P理論20世紀80年代以來，4P組合有了新發(fā)展，科特勒提出“大市場營銷”理論。即6P理論。在生產(chǎn)過剩、競爭激烈，各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該再加上兩個組織的外部因素“P”，即政治力和公共關(guān)系，在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系技巧，以贏得更多參及者的合作。及4P相比，大市場營銷理論的6P強調(diào)為了滿足目標消費者的需求，還要采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標消費者的需要。4P及6P理論的區(qū)別：區(qū)別4P理論6P理論對外部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境改造外部環(huán)境對消費者滿足消費者的需要創(chuàng)作，改變消費者的需要手段4P組織內(nèi)部因素的組合新增加兩個改善外部環(huán)境的因素（3）“4C理論”隨著科技發(fā)展，大眾媒介由盛而衰，“分眾”“小眾”傾向日益明顯。消費者能夠獲得更多的信息，開始要求有個性化的產(chǎn)品、特別的溝通渠道。不同的生活形態(tài)、種族背景、地域差異、教育、收入、性別以及其他可以顯示個人及眾不同的指標，造就了日益增多的成百上千個細分市場。于是，以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強而差異性弱的目標市場為營銷基礎(chǔ)的“4P組合”理論開始過時，在新的形勢下，誕生了“4C理論”。①消費者。研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。以消費者代替產(chǎn)品。②成本。了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定價。③方便。要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，以方便代替定價。④溝通。重要的是溝通而不是促銷。4P及4C的區(qū)別：產(chǎn)品——客戶價值；價格——客戶成本；渠道——客戶便利；促銷——客戶溝通；“4C理論”框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷，變“消費者請注意”到“請注意消費者”。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑W(xué)的基本原理及基礎(chǔ)理論1、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）廣告?zhèn)鞑サ母拍睿ㄗR記P48）傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。?）廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋ㄗR記P49）傳者———————→信息———————→媒介———————→受者↑││——————————————反饋←————————————│這種簡單的模式被傳播學(xué)稱為“槍彈論”，該理論認為，擊中目標的子彈越多，刺激越強，消費者的反應(yīng)也就越強烈。（3）廣告?zhèn)鞑グ艘兀ㄗR記P49-50）廣告?zhèn)鞑サ幕緲?gòu)成要素有八個：信源、編碼、信息、媒介、受眾、譯碼、反饋和噪音。信源和受眾是傳播過程的參及者，信息和傳播渠道是參及者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能，噪音是妨礙傳播效果的因素。①信源。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，信源也就是廣告的傳播者，主要由廣告老客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等構(gòu)成。②編碼。為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成信息，這個變換過程就叫編碼。③信息。信息是信源對某一觀念或思想進行編碼的具體結(jié)果。它是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。④媒介。媒介是將?jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒介到達預(yù)定目標市場的能力是選擇媒介的前提。⑤受眾。受眾是信息的目標。⑥譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號或代碼還原為傳播者所傳達的那種信息或意義。⑦反饋。形象地理解，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即時的，也可以是延遲的。⑧噪音。干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現(xiàn)的各種因素。通常，噪音分為環(huán)境噪音、機械噪音和心理噪音。【應(yīng)用題：運用廣告?zhèn)鞑ブ械陌艘貋矸治鲆粋€廣告作品。】廣告作品：先鋒電子公司是美國家庭和車用音響生產(chǎn)商。她的一個電視廣告構(gòu)思為“由搖籃到墳?zāi)埂?，希望將品牌定位為目標客戶不但需要，而且渴求的“讓人倍感激情的音響生產(chǎn)商”。據(jù)此，電視廣告語定為“先鋒音響，你朝思暮想的產(chǎn)品”。目標消費者設(shè)定為對高品質(zhì)音響渴求的男性。廣告活動主題是：“任何其他事情都不重要”，電視廣告表現(xiàn)了若干“大不敬”的場面，如“一位年長的紳士躺在棺材里，身邊擺滿先鋒音響系列，手中還握著一個遙控器”，以展示最新產(chǎn)品并刺激消費者對產(chǎn)品的熱情?！痉治觥吭谶@個案例里，1、信源是先鋒電子公司；2、信息是“先鋒產(chǎn)品，你朝思暮想的產(chǎn)品”；3、目標受眾是“對高品質(zhì)音響渴求終生的男性；4、傳播渠道：電視；5、在編碼過程中，以在棺材里的老紳士等”大不敬“的場面這種視覺符號承載廣告信息；受眾可以得出“（除了先鋒音響）任何其他事情都不重要”的譯碼，并產(chǎn)生積極的消費動機；6、反饋信息被生產(chǎn)商及其廣告代理商接收后，可以據(jù)此做出廣告策略調(diào)整或進行下一輪的廣告活動；7、為了提高廣告效果，廣告公司在廣告?zhèn)鞑ブ邢痹胍簟暗母蓴_。2、廣告?zhèn)鞑W(xué)基礎(chǔ)理論（領(lǐng)會P50）（1）“信息模式法”1979年，美國廣告專家理查德·伍甘根據(jù)廣告信息傳播過程中的針對性及目標受眾接受信息的特征，結(jié)合廣告創(chuàng)意的觀點和方法，總結(jié)出人們稱為“信息模式法”的原理。這種方法迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時，使產(chǎn)品特征信息及消費者消費方式信息相符。目的在于識別對某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準，為廣告活動創(chuàng)造一個適宜的模式。這一模式強調(diào)創(chuàng)意者在進行創(chuàng)意時，必須使產(chǎn)品信息特征及消費方式信息相符。（2）20世紀80年代以后，“整合營銷傳播”理論出現(xiàn)整合營銷傳播被認為是企業(yè)或品牌通過發(fā)展及協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式及員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強及他們之間的互利關(guān)系的過程。國內(nèi)學(xué)者概括為：以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播的目標就是加強企業(yè)及其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培養(yǎng)品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。整合營銷傳播是一個過程，在這個過程中，傳播是成為營銷組合中的驅(qū)動性力量，為了實現(xiàn)傳播活動的完整以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為政的內(nèi)部部門以及及消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧，以達到良好的整體傳播效果。第三節(jié)廣告心理學(xué)的基本原理及基礎(chǔ)理論1、廣告的心理功效（識記P51-53）廣告的心理功效：廣告發(fā)生作用的機制和過程及消費者的心理活動密切相關(guān)，它是廣告?zhèn)鞑ネㄟ^刺激消費者的感覺和知覺，引發(fā)消費者對廣告認知過程的結(jié)果。（1）感覺和知覺。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。通常所說的感覺，主要是指外部感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。根據(jù)知覺對象的不同，可分為視知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；根據(jù)知覺性質(zhì)的不同，可分為物體知覺和社會知覺。感覺和知覺都是人腦固有的本能，是心理活動的基礎(chǔ)，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺，其次才是聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。①視覺刺激。視覺器官是我們認識外部世界的主導(dǎo)器官。視覺包括顏色視覺、暗∕明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。②聽覺刺激。聲音的頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。實踐證明，音高的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美及否，對廣告效果具有明顯的影響。③知覺的選擇性。知覺的選擇性是指外部環(huán)境刺激及個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。（2）吸引注意注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，表現(xiàn)出人的主觀意識對于客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、主體興趣而自覺地促使感官集中于某一事物。注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)中，它具有指向性和集中性兩大特點。心理學(xué)根據(jù)注意的產(chǎn)生和保持有無目的，以及意志努力程度的不同，把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。而消費者觀看廣告大部分都是無意注意。廣告設(shè)計中提高注意的方法有：①增大刺激強度；增大刺激物之間的對比；②通過新奇的構(gòu)思，藝術(shù)加工，等，提高刺激物的感染力；③單一訴求，突出主體；④運動的物體更能引起注意；⑤創(chuàng)意出奇制勝。（3）增強記憶記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映，而廣告具有幫助記憶的效果。消費者對廣告的記憶過程可以分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來，使記憶在頭腦中不斷重復(fù)的過程。它也是獲得廣告印象并使之成為經(jīng)驗的過程。增強廣告記憶的方法主要有：①適當減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；③適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；④提高消費者對廣告的理解；⑤合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。（4）促進聯(lián)想聯(lián)想是人們由當時感覺的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。（5）說服消費者說服就是利用某種刺激給予消費者一個理由，使之改變態(tài)度或意見，并按照說服者的意圖采取行動。要實現(xiàn)說服目的，需要具備以下條件：①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者及說服者采取統(tǒng)一的步驟或立場；③使接受者贊成說服者的意見或行動；④使接受者重視說服者的立場或信念。2、廣告心理學(xué)基礎(chǔ)理論（1）“需要及動機”理論（領(lǐng)會P53-54）美國流行的“需要及動機”理論，該理論是從心理學(xué)的角度探討廣告通過刺激人的需求及動機而達到促使人們購買商品的目的、方法及途徑。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需要被劃分為由低至高的五個層次：生理需要——安全需要——社交需要——自我需要——自我實現(xiàn)。而動機是直接推動一個人進行活動，以滿足其需要的內(nèi)部動因和動力。廣告應(yīng)該通過廣告刺激消費者的各種特殊的需要，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購買動機和行為。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，始終貫穿著兩種對消費者的需要和動機施加影響的方法：一是激發(fā)潛在需求，二是推動目標選擇。（2）AIDA法則1988年，美國人路易斯提出了AIDA法則。他提出：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成行動這樣一個過程才能達到目的。這一法則主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。AIDA的主要優(yōu)勢是它允許推銷人員在推銷的過程中，扮演一個積極的具有一定指導(dǎo)性的角色。但是，AIDA模式被認為具有髙壓性或強制性，對消費者的重視不夠。（3）AIDAS模式在AIDA基礎(chǔ)上，美國廣告顧問白德爾提出了AIDAS模式，這一理論的一個重要貢獻就是認為廣告之所以有效，是廣告有關(guān)因素共同發(fā)揮作用的結(jié)果。而這種作用過程正是通過強有力的刺激，引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程。廣告的效果在于促使這一過程順利完成。這一模式在人AIDA的基礎(chǔ)上增加了一個“滿足”。這一模式認為廣告效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。（4）AIDMA模式。劉易斯提出AIDMA法則。其含義為引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶和促成行動。注意、興趣、欲望、記憶是購買行為的鋪墊。廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注意，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效廣告。第四節(jié)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論1、USP理論20世紀50年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅斯·瑞夫斯提出USP理論。又稱為“獨特的銷售主張”。其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；其二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打擊、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。2、品牌理論（1）大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中正式提出BI理論，也稱為品牌形象論。①廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務(wù)；②任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)；③為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益；④描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（2）20世紀60年代至70年代，美國精信廣告公司在廣告實踐工作中總結(jié)出了“品牌個性”論，簡稱BC理論，這一個理論強調(diào)：品牌個性比品牌形象更高一層。形象造成認同，而個性可以造成崇拜，因此，品牌應(yīng)該人格化，使用人格化的語言、行為、特征等，以給人留下深刻印象，表現(xiàn)出品牌的特殊個性。（3）20世紀90年代大衛(wèi)·艾格提出并發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論，認為品牌資產(chǎn)價值來源于品牌知名度、品質(zhì)認同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認同度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠度，以尋求品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。3、ROI理論威廉·伯恩巴克提出，一個好的廣告必須具備三個基本特質(zhì)，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼力，也就是ROI原則。（1）關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須及商品、消費者密切相關(guān)。（2）原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意應(yīng)及眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其他商品和廣告，突破常規(guī)，尋求創(chuàng)意上的突破。（3）震撼力。震撼力是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。ROI創(chuàng)意理論認為，廣告創(chuàng)意如果及商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義；而廣告如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，更重要的是廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有傳播效果。一個廣告創(chuàng)意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費者、了解市場，清楚產(chǎn)品的特點、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息，受到良好的傳播效果。4、及生俱來的戲劇性。芝加哥廣告學(xué)派的李奧·貝納突出強調(diào)產(chǎn)品本身“及生俱來的戲劇性”，戲劇性就是“商品能夠使人們發(fā)生興趣的一種魔力”。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)尋找消費者心中對應(yīng)的興趣點，找出商品這種內(nèi)容的戲劇性，并使它引人注目。5、定位理論。20世紀70年代，美國著名營銷專家艾·萊斯和杰·屈特提出“定位理論”。定位理論核心內(nèi)容是希望通過特定的廣告宣傳，替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立一個形象，從而在消費者心智中留下一個恰當?shù)奈恢?。這一理論主張有五：（1）廣告目標應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點；（2）廣告宣傳的活力應(yīng)集中瞄準在目標的狹窄通道上；（3）運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置；（4）廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；（5）當消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。主要的定位策略有功效定位、成分定位、產(chǎn)地定位、對象定位、種類定位、外形定位、使用方法定位、文化象征定位、競爭對手定位及價格定位等。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)及地位1、產(chǎn)業(yè)的概念產(chǎn)業(yè)是對能夠帶來增加值的社會經(jīng)濟領(lǐng)域的總稱。從廣義上講，產(chǎn)業(yè)泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)，既包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)也包括文化、精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)。2、廣告產(chǎn)業(yè)的概念廣告產(chǎn)業(yè)指以廣告為專門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的基本特征表現(xiàn)在其能夠在有形產(chǎn)品和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中獲取經(jīng)濟效益。3、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)廣告業(yè)是集知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，具有高附加值，是典型的髙級結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)主體，屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。4、現(xiàn)代廣告業(yè)的地位。（1）廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的推動力量，積極促進廣告業(yè)的發(fā)展，提升廣告業(yè)的核心地位。（2）廣告屬經(jīng)濟的范疇，同時也呈現(xiàn)著特殊的文化屬性，因此，廣告業(yè)的發(fā)展水平成為衡量一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量的重要標志。第二節(jié)世界現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展趨向1、20世紀60年代以來的美國廣告業(yè)——作為文化產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（1）到了20世紀90年代，美國完成了包括高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)改造、服務(wù)業(yè)高速擴張等在內(nèi)的新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，美國開始憑借經(jīng)濟、技術(shù)和知識等方面的優(yōu)勢向世界其他國家，特別是發(fā)展中國家進行文化產(chǎn)品的傾銷。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。美國文化產(chǎn)業(yè)開始推行全球化戰(zhàn)略，出現(xiàn)一批跨國文化產(chǎn)業(yè)集團。文化產(chǎn)業(yè)在美國占有重要地位。（2）包括廣告業(yè)在內(nèi)的美國文化產(chǎn)業(yè)全球擴張的目的除獲取經(jīng)濟利潤外，另一個重要的目的是對各國民眾進行美國價值觀的文化輸出，通過改造大眾意識建立文化霸權(quán)。美國廣告集團在當?shù)靥峁┑牟粌H僅是專業(yè)的廣告服務(wù)，也隱含著美國的價值觀和意識形態(tài)，逐漸對當?shù)厥鼙姷囊庾R結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻影響。2、20世紀末歐洲廣告業(yè)——作為文化產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)（1）英國第一個提出文化產(chǎn)業(yè)。英國是世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。英國政府宏觀上引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施主要集中在以下四個方面：①政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積極進行政策扶持。②對文化產(chǎn)業(yè)資金扶持。③重視對創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和教育。④形成城市文化產(chǎn)業(yè)集群。（2）歐洲其他國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀20世紀90年代，隨著歐洲文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，歐盟委員會出臺了一系列有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的工作報告和政策性文件，其中表述了多種對文化產(chǎn)業(yè)進行分類和界定的方法。3、日韓廣告業(yè)一政府主導(dǎo)下快速成長（1）媒介、企業(yè)及廣告業(yè)共生型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；（2）嚴密的宏觀經(jīng)濟計劃。第三節(jié)中國廣告市場及廣告業(yè)1、中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀（1）中國廣告市場的經(jīng)營總額位居世界前列。（2）廣告業(yè)是我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。（3）中國廣告市場在世界廣告市場中比重較小，市場總量在GDP中占比偏低。2、中國廣告業(yè)存在的主要問題（1）中國廣告業(yè)市場集中度低。（2）中國廣告業(yè)泛專業(yè)化嚴重；3、中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢一一文化產(chǎn)業(yè)。為了改變惡劣的生存環(huán)境，中國廣告業(yè)需要納入到文化產(chǎn)業(yè)的范疇中，這對于指導(dǎo)整個中國廣告業(yè)的發(fā)展，對中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及經(jīng)濟發(fā)展，具有十分重大的意義。第五章廣告運作規(guī)律第一節(jié)廣告運作的基本規(guī)律1、廣告運作的概念廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運作模式。廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：①它是一種動態(tài)的過程；②它是一種按一定順序進行的行為；③它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；④它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。在基本運作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條。這一鏈條具有雙重屬性：一方面，它是現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制；另一方面，它是特定的廣告主體對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主委托廣告代理公司負責廣告業(yè)務(wù)，廣告代理公司為廣告主策劃廣告活動、創(chuàng)意制作廣告作品，然后經(jīng)由廣告媒介向受眾發(fā)布并影響受眾的過程。2、廣告運作的一般程序廣告的一般運作程序為：（1）制訂總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調(diào)查及分析。（3）廣告策劃。（4）廣告創(chuàng)意。（5）廣告設(shè)計制作。（6）實施廣告戰(zhàn)略和發(fā)布廣告作品。（7）廣告效果測定及反饋。3、廣告運作的目的廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。4、廣告運作的本質(zhì)廣告運作本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。5、廣告運作的基本特性廣告運作的基本特性是：廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。第二節(jié)廣告運作的環(huán)境1、內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境是直接影響和制約廣告運作的條件和因素，它又可稱為微觀環(huán)境或可控環(huán)境。包括廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)，廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)，廣告媒介、消費者以及競爭對手等。2、外部環(huán)境外部環(huán)境是由各種比較強大的社會力量構(gòu)成的，外部環(huán)境可以影響到內(nèi)部環(huán)境中的每種力量，它又被稱為宏觀環(huán)境或不可控環(huán)境。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境及廣告發(fā)展的關(guān)系科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指整個社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，促進了廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。（3）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。（4）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。第三節(jié)廣告運作中的市場調(diào)查1、廣告運作中的市場調(diào)查及其內(nèi)容（1）廣告運作中的市場調(diào)查又稱廣告調(diào)查，從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的重要組成部分。廣告調(diào)查及市場調(diào)查在調(diào)查方法和原則上是共通的，二者的主要區(qū)別是服務(wù)對象的不同。市場調(diào)查服務(wù)于整體的市場營銷決策，而廣告調(diào)查服務(wù)于某一階段目標或單一目標，通常都是圍繞具體的廣告活動而做的。另外，市場調(diào)查往往比廣告調(diào)查的范圍更廣，廣告調(diào)查一般對調(diào)查對象有所限定。（2）廣告調(diào)查的內(nèi)容分為四類：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查和廣告效果測定調(diào)查。2、廣告運作中的市場調(diào)查流程（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標；②調(diào)查方案設(shè)計；③研討、確定調(diào)查計劃。（2）調(diào)查實施階段：①訪員的挑選及培訓(xùn)；②實地調(diào)查。（3）分析報告階段：①數(shù)據(jù)收集；②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；③調(diào)查報告的撰寫。3、廣告運作中的市場調(diào)查方法。調(diào)查分成原始數(shù)據(jù)調(diào)查和二手數(shù)據(jù)調(diào)查。原始數(shù)據(jù)調(diào)查有很多種方法，大致可以劃分為定性調(diào)查和定量調(diào)查兩類。（1）常用的定性調(diào)查方法有小組訪談、深度訪談和投射法；（2）常用的定量調(diào)查方法有觀察法、試驗法和調(diào)查法。第四節(jié)廣告運作中的策劃1、廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運作或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。廣告運作中的策劃以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運作的效果為終結(jié)，追求廣告運作進程的合理化和廣告效果的最大化。2、廣告策劃在廣告運作中的地位廣告運作中，廣告策劃是最為重要的核心環(huán)節(jié)。（1）在程序上，廣告策劃成為廣告運作的首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響程度上，廣告策劃是廣告運作中最具影響力而且影響最為深遠的環(huán)節(jié)。（4）在特性上，廣告策劃是廣告運作的前提性環(huán)節(jié)。（5）在規(guī)模上，廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。3、廣告策劃在廣告運作中的作用（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)。為廣告運作提供總體指導(dǎo)思想。（2）實施規(guī)劃。為廣告運作提供具體的行動計劃。（3）進程制約。安排并制約廣告運作的進程。（4）效果控制。預(yù)測、監(jiān)督廣告運作的效果。（5）規(guī)范運作。使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。4、廣告策劃的程序廣告策劃的一般程序分為三個階段。（1）調(diào)查分析階段。廣告策劃方案，主要是針對企業(yè)營銷中的某個問題或某一特定的目標，因此策劃的最先程序是設(shè)定清楚而準確的問題及目標。為了達到既定的目標，這一階段首先要對策劃環(huán)境進行分析，主要是收集有關(guān)市場、消費者和產(chǎn)品的資料、信息，必要時可以進行相關(guān)的調(diào)查。調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有環(huán)境信息、市場信息、消費群體信息等。根據(jù)上述資料信息的收集及分析，借助市場分析、消費者分析和產(chǎn)品分析，找出目標市場和廣告對象，進行產(chǎn)品定位。以此為基礎(chǔ)，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并確保廣告策劃的科學(xué)性和有效性。（2）擬定計劃階段①確立整體廣告策略。②確立廣告目標。③確定廣告中的具體策略。④形成廣告策劃書。（3）執(zhí)行計劃階段5、廣告策劃的內(nèi)容。（1）廣告環(huán)境分析。（2）廣告目標確定。（3）廣告對象確定。（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。（5）廣告主題的確定。（6）廣告創(chuàng)意確定。（7）廣告媒介選擇。（8）廣告經(jīng)費預(yù)算。（9）廣告實施策略。（10）廣告效果評估。第五節(jié)廣告運作中的預(yù)算1、廣告預(yù)算經(jīng)費的確定目前國際上公認的廣告費用開支表，是由美國最權(quán)威的廣告刊物刊出的。應(yīng)列入廣告預(yù)算中的廣告費開支項目：（1）媒介時間及空間的費用。（2）為爭取消費者而花費的費用。（3）形象廣告費用。（4）廣告材料費。（5）電話薄黃頁廣告費用。2、影響廣告預(yù)算的主要因素（1）產(chǎn)品生命周期（2）競爭對手（3）銷售目標（4）廣告媒介和發(fā)布頻率（5）企業(yè)財務(wù)負擔能力（6）市場占有率（7）產(chǎn)品替代性3、廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的方法主要有四種：銷售百分比法；量力而行法；競爭均勢法；目標及任務(wù)法。（1）銷售百分比法。即用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)測，乘上一個廣告費用的百分比，以此得到下一年度的廣告預(yù)算。（2）量力而行法。這是按照企業(yè)財力情況決定廣告預(yù)算。（3）競爭均勢法。參考競爭對手的廣告費用。（4）目標及任務(wù)法。確定廣告目標，然后分解，估計出單項工作的費用，最終計算單項費用的總和。第六章廣告信息第一節(jié)廣告信息的要素廣告是一種信息傳播活動，它傳遞的信息由直接信息和間接信息兩大部分組成。其中，直接信息是廣告信息表達的重點。1、直接信息。直接信息是指借助通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、圖案（畫面〉和聲音三部分。2、間接信息間接信息是廣告中除了商品（服務(wù)）之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內(nèi)容。間接信息一般包括人物、道具和情節(jié)。3、間接信息在廣告中的作用（1）強化企業(yè)形象、品牌形象或是商品特性；（2）更好地表現(xiàn)商品的使用情況，對消費者進行消費示范及引導(dǎo)；（3）引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度；（4）制造某種感覺及氣氛，引發(fā)消費者的聯(lián)想，使廣告更具有感染力；（5）使廣告更富有人情味，拉近商品及消費者間的距離。第二節(jié)廣告主題1、廣告主題的概念廣告主題，是廣告為達到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。廣告主題是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。2、廣告主題的確立（1）企業(yè)形象和品牌形象分析是確定廣告主題的關(guān)鍵步驟。（2）對商品（服務(wù)）優(yōu)點、特點的分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)。（3）消費者分析。（4）廣告目標是廣告戰(zhàn)略的核心，廣告主題必須為實現(xiàn)廣告目標服務(wù)，要依照廣告目標的要求，體現(xiàn)廣告主題。3、廣告主題及定位（1）廣告主題及廣告定位的關(guān)系非常密切，定位的準確及否直接影響到廣告主題的有效性。（2）廣告主題和廣告定位都是以市場為背景，以消費者為中心的。任何脫離市場，脫離消費者，僅憑主觀經(jīng)驗來進行的廣告主題的確定和廣告定位都難免會失敗。第三節(jié)廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的特征（1）以廣告主題為核心。（2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的追求。（3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的沖擊力和注意力的即時吸引。（4）創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量；2、廣告創(chuàng)意的作用（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注。（2）創(chuàng)意能增加產(chǎn)品的附加價值。（3）創(chuàng)意是廣告運作特質(zhì)的集中體現(xiàn)。3、廣告創(chuàng)意的原則：①促進銷售的原則；②真實性原則；③獨特性原則；④藝術(shù)性原則；⑤關(guān)注和理解原則；⑥合理性原則。4、廣告創(chuàng)意的過程：①問題確認階段；②搜集資料階段；③研究資料階段；④醞釀構(gòu)思階段；⑤創(chuàng)意產(chǎn)生階段；⑥驗證階段。5、廣告創(chuàng)意的具體方法：①形象創(chuàng)意法；②直覺創(chuàng)意法；③發(fā)散創(chuàng)意法；④逆向創(chuàng)意法；⑤側(cè)向創(chuàng)意法；⑥聯(lián)想創(chuàng)意法；⑦靈感創(chuàng)意法；⑧仿真創(chuàng)意法。6、廣告專家論創(chuàng)意。廣告專家論創(chuàng)意的觀點：固有刺激法；獨特的銷售主張；品牌形象，定位法四種方法。第四節(jié)廣告文案寫作1、廣告文案的概念及作用（1）廣告文案：是指廣告作品中的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。（2）廣告文案的作用：①傳達廣告信息。②表達廣告創(chuàng)意。③塑造品牌形象和企業(yè)形象。④限定廣告畫面的內(nèi)涵。2、廣告文案的結(jié)構(gòu)和寫作技巧（1）報刊廣告文案。報刊廣告，就是通常所說的報紙廣告和雜志廣告。屬于平面廣告形式。報刊廣告主要由四部分組成：廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號。這些要素及圖案一起，構(gòu)成報刊廣告作品。①廣告標題。Ⅰ、從內(nèi)容上來看，廣告標題可以分為主標題和副標題。Ⅱ、從層次上來分，廣告標題分為直接標題、間接標題和復(fù)合標題。Ⅲ、廣告標題的形式大致可以分為以下幾種類型：提供利益式、新聞式、提問式、話語式、祈使式、故事式、提醒式、假設(shè)式。②廣告正文。Ⅰ、廣告正文是廣告文案的主干部分，是廣告標題的延伸、說明和強化。Ⅱ、廣告的正文結(jié)構(gòu)由三部分組成：開頭、中間和結(jié)尾。Ⅲ、正文的寫作方式要注意：a.層次清晰、循序漸進。b.采用普通人的語言。c.語氣坦誠友好。d.對個體說話。e.延續(xù)讀者的好奇心。f.調(diào)動讀者的參及感。g.提供充分而具體的事實。h.強調(diào)關(guān)鍵的信息。i.激發(fā)行動的欲望。③廣告附文廣告附文又稱廣告隨文，是廣告文案中附屬性文字，一般是對正文內(nèi)容的補充，起到消費指南的作用，寫作一般比較程式化。通常廣告附文包括：品牌名稱、商標、象征標志及象征人物等；企業(yè)名稱、地址、電話、編輯、傳真等；經(jīng)銷商、銀行賬號、購買地點等。④廣告口號廣告口號又稱廣告語，常常是廣告作品中畫龍點睛之筆。廣告口號既可作為標題，放在正文的前面，也可以穿插在正文當中或是放在正文的結(jié)尾。Ⅰ、為了給讀者留下深刻的印象，從以下幾個方面入手：a.突出商品特點；b.強調(diào)便利性；c.體現(xiàn)生活趣味；d.表現(xiàn)企業(yè)精神；e.進行情感滲透；f.鼓勵購買行為；Ⅱ、撰寫廣告口號時，應(yīng)該注意以下幾點：a.簡潔明了，上口好記；b.要有獨特的個性，有新意，符合產(chǎn)品的特點；c.講求針對性，有的放矢，認準目標對象；d.要有鼓動性，促使顧客變愿望為行動；（2）廣播廣告文案①廣播廣告的構(gòu)成要素：廣播廣告是由人聲、音效和音樂三要素構(gòu)成。②廣播廣告文案的寫作要點：為聽而寫；通俗易懂；句式靈活；引發(fā)想象；講求節(jié)奏；適當重復(fù)；注意停頓；鼓勵行動。（3）電視廣告文案寫作①電視廣告的構(gòu)成要素：電視廣告由兩部分組成，即視覺要素和聽覺要素，即畫面和聲音。②電視廣告文案寫作要點：a.電視廣告文案要充分利用圖像，文字要“一字千金”；b.電視廣告文案要彌補畫面的不足，并將其深化；c.電視廣告文案要簡潔明了；d.電視廣告文案的語言不必追求自身的完整性；因為有圖像出現(xiàn)。e.電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質(zhì)，要認真推敲。3、廣告文案的寫作要求（1）主題鮮明，標題精當。（2）事實為本，選材集中。（3）結(jié)構(gòu)嚴謹，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。第五節(jié)廣告圖案的配置及編排1、廣告中圖案的作用（1）吸引目標受眾的注意。（2）凸顯品牌。（3）表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或利益點。（4）營造氣氛、感覺或樹立形象。（5）啟發(fā)讀者閱讀正文。（6）為品牌創(chuàng)造預(yù)期的社會背景。2、廣告圖案的配置方式（1）直接把產(chǎn)品表現(xiàn)出來。（2）展示產(chǎn)品中特別需要強調(diào)的部分。（3）呈現(xiàn)自己產(chǎn)品及競爭品牌的差異點。（4）呈現(xiàn)出產(chǎn)品的實驗情形。（5）展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。（6）展現(xiàn)出產(chǎn)品正在使用的狀態(tài)。（7）呈現(xiàn)出使用產(chǎn)品后的效果。（8）表現(xiàn)出生產(chǎn)廠家或公司的代言人。（9）呈現(xiàn)出如果不使用產(chǎn)品的后果。（10）展示品牌標識。（11）使用比喻性圖案。（12）使用對比性圖案。3、平面廣告的基本編排方式（1）標準型。這是廣告最常見的布局方式。以引人注目的圖片為主，其次則是大字的標題，然后是廣告正文，最后是廣告口號和附文。它以直線方式引導(dǎo)注意力貫穿整個廣告，這是表現(xiàn)廣告主張最清楚不過的方式。（2）文字主導(dǎo)型。（3）圖案主導(dǎo)型。（4）漫畫型。第七章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述1、廣告媒體的概念廣告媒體是用于廣告信息傳播的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。它包含以下幾個方面的含義：（1）廣告媒體較多地是將其作為一種抽象的平臺、載體、中介、技術(shù)和工具來認識。（2）廣告信息只有借助廣告媒體的承載、傳播和擴散，才能夠?qū)崿F(xiàn)其意義和價值，因此，廣告媒體在廣告活動中處于十分重要的位置，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉钡牟糠?。?）對廣告主而言，廣告媒體的作用能夠適時、準確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，塑造品牌、刺激需求、指導(dǎo)消費，使企業(yè)的信息交流能夠順利進行；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用、滿足對信息傳播的各種需求；企業(yè)要加強整合營銷傳播，廣告和公共關(guān)系是兩種重要方式，這兩種方式都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接地影響消費者，達到溝通的目的。（4）對受眾而言，廣告媒介能夠提供給受眾大量的廣告信息，并吸引受眾閱讀、收看（聽）及其有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，增加消費者接收有用或相關(guān)廣告信息的可能性。（5）對廣告公司而言，通過代理和協(xié)助廣告媒體的各項業(yè)務(wù)，使廣告公司的業(yè)務(wù)活動得以開展。（6）媒體及廣告形成了一種交換關(guān)系，二者相互依存，共同發(fā)展。（7）廣告媒體不僅能美化人們生活的外部環(huán)境，同時對影響和塑造社會文化環(huán)境也發(fā)揮著十分重要的作用。2、廣告媒體的類型及特點（1）根據(jù)媒體技術(shù)產(chǎn)生的時間先后劃分：分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。①傳統(tǒng)媒體。如報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外媒體、售點廣告媒體、直郵廣告媒體、交通廣告媒體等。②新媒體。目前的新媒體則是指以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)連接的電腦、手機、電視、觸摸便攜式計算機等多媒體?？偟膩碚f，新媒體具有數(shù)字性、即時性、交互性、超文本性的基本特征。（2）根據(jù)受眾規(guī)模劃分：分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體。①大眾傳播媒體。大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。②小眾傳播媒體。包括戶外媒體、售點廣告媒體、直郵廣告媒體、交通廣告媒體等。（3）根據(jù)媒體依賴的物質(zhì)載體劃分：分為印刷媒體和電子媒體。①印刷媒體是指通過印刷在紙張上的文字、圖案、色彩作用于人的視覺以此實現(xiàn)信息傳播的媒體。印刷媒體的傳播速度和傳播范圍具有一定的局限性，但紙質(zhì)印刷品具有可保存性。②電子媒體是指以電子技術(shù)為基礎(chǔ)且隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展不斷加速更新的媒體，包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等，它們的傳播范圍廣、傳播速度極快、時代特征明顯。（4）根據(jù)媒體作用的感官劃分：分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。（5）根據(jù)媒體的覆蓋范圍來劃分：分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、區(qū)域性廣告媒體和地方性廣告媒體。（6）根據(jù)信息存留時間的長短劃分：分為瞬時性媒體、短期性媒體、長期性媒體。（7）根據(jù)媒體的受眾結(jié)構(gòu)來劃分：分為大眾化媒體和專業(yè)化媒體。第二節(jié)五大廣告媒體的傳播手段及特點1、報紙（1）報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識，提供娛樂或生活服務(wù)。報紙一般以散頁的形式發(fā)行。（2）報紙媒體的廣告?zhèn)鞑ナ侄微賵蠹埫襟w的視覺化廣告?zhèn)鞑?。②報紙媒體的理性化廣告?zhèn)鞑ァ＂蹐蠹埫襟w的專業(yè)化、特色化廣告?zhèn)鞑?。④報紙媒體的網(wǎng)絡(luò)化廣告?zhèn)鞑?。?）報紙廣告媒體的傳播優(yōu)點：①受眾廣泛；②價格低廉；③可信度高，適應(yīng)性強；④選擇性強。（4）報紙廣告媒體的傳播劣勢：①報紙的讀者需要有一定的閱讀能力；②報紙缺少一定的針對性；③報紙的時效性短；④傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象。2、雜志（1）雜志媒體的廣告?zhèn)鞑ナ侄微倬录毮伒囊曈X廣告?zhèn)鞑?；②利用裝訂特點衍生多種傳播形式；（2）雜志廣告媒體的特點①讀者集中穩(wěn)定，針對性強；②有效期長，可反復(fù)閱讀，且傳閱率高；③局限性：發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低，缺乏即時性。3、廣播（1）廣播是較早的電波媒體，通過無線電波，金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。（2）廣播媒體的廣告?zhèn)鞑ナ侄微購V播媒體作用于聽覺，并有效利用聯(lián)想；②廣播媒體利用雙向交流；③廣告走出廣告直播間；（3）廣播媒體的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c①傳播速度快，時效性強，機動性和靈活性強。②個性鮮明，通俗，感性。③制作簡單，價格低廉，促銷效果好。④極具發(fā)展?jié)摿?。⑤局限性：時間短暫，保留性差；難以留下深刻印象；聽眾接受信息時的注意力不能保證，收聽效果難以準確把握和測定。4、電視（1）電視是運用電波把聲音、圖像同時傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。（2）電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ侄微匐娨晜鞑プ饔糜谝暵牎＂诙喾N傳播要素共同作用。③借助名人效應(yīng)。（3）電視廣告媒體的特點①普及率高，受眾廣泛。②形式多樣，感染力強。③直觀性，動態(tài)性，現(xiàn)實性。④制作水平高，表現(xiàn)手段靈活多樣，廣告效果好。⑤局限性：廣告信息內(nèi)容較少，較難詳述商品特性；廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΓ浑娨晱V告的支出費用和制作費用較高。5、電影（1）電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機械學(xué)等技術(shù)進行聲像信息傳播的媒體。（2）電影廣告媒體的傳播特點①優(yōu)勢：聲音效果好，真實感強，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確，還有受眾注意力較集中，廣告效果也較好。②局限性：傳播范圍有限，費用較高。第三節(jié)小眾廣告媒體的傳播手段及特點1、戶外廣告媒體（1）戶外廣告媒體，簡稱OD廣告，指的是設(shè)置在室外用來傳遞廣告信息的媒體，如路牌、燈箱等。（2）戶外廣告媒體的傳播優(yōu)勢①傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。②易達到印象積累的效果。③能對受眾形成較強的視覺沖擊力，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。④制作比較簡單，價格相對低廉，能有效節(jié)約廣告成本。（3）戶外廣告媒體傳播的局限性①受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達更遠的地方。②理想地點難找，環(huán)境的復(fù)雜也會削弱廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。③易受損壞，使用期限有限，需經(jīng)常維護；④對創(chuàng)意要求高。2、銷售現(xiàn)場廣告媒體（1）簡稱POP廣告。凡在商店、建筑物內(nèi)外，所有展示商品信息、招徠顧客、營造銷售氣氛、促進銷售的廣告信息傳播即是銷售點廣告。（2）銷售現(xiàn)場廣告媒體的傳播優(yōu)勢①通過店面式、柜臺式、櫥窗式等形式多樣、內(nèi)容豐富、制作精美的廣告，可在銷售現(xiàn)場直觀展示商品信息，加深消費者對產(chǎn)品的認知和理解。②能為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買。③還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動購買行為，直接提高購買率。（3）銷售現(xiàn)場廣告媒體傳播的局限性①POP廣告需要精心設(shè)計。②POP廣告還需通過經(jīng)常、細致的管理保持廣告物的新穎光亮。3、直接營銷媒體（1）直接營銷媒體是直接進入消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告形式的總稱。其中，郵寄廣告，簡稱DM廣告，是最早開展也是最主要的形式。（2）直接營銷媒體傳播的優(yōu)勢①具有較強的針對性。②形式多樣、不拘一格，有較大的自由度。③具有較好的保存性，受眾沒有閱讀時間的限制。④能幫助企業(yè)及消費對象建立直接的、經(jīng)常性的聯(lián)系。（3）直接營銷媒體傳播的局限性：覆蓋率低，成本較高，拆閱率低。4、交通廣告媒體（1）利用公交車、地鐵、火車、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。（2）交通廣告媒體的優(yōu)勢：①動態(tài)性強；②穩(wěn)定性強；③廣告內(nèi)容富有持久性；④價格較低廉。（3）交通廣告媒體的局限性：①較難進行市場細分；②傳播對象的針對性差；③接觸面有一定的局限；④廣告設(shè)計要求高。5、其他類型的媒體（1）廣告禮品廣告禮品是一種促銷用品，通常印刻有廣告主的名稱、信息、標志，作為營銷傳播的一部分，免費發(fā)放。（2）名錄/黃頁①電話公司、商業(yè)協(xié)會、工商團體和其他機構(gòu)每年都要出版大量名錄，主要發(fā)揮信息提供、業(yè)務(wù)介紹、購物指南的功用。從媒體的性質(zhì)來看，黃頁是一種溝通的工具書、社會信息庫，因而在信息的準確性、權(quán)威性、認同感方面有著其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。②借助黃頁媒體發(fā)布廣告，覆蓋面廣、發(fā)布時間長、反復(fù)使用率高；能通過附加優(yōu)惠券等形式較好地配合營銷；能及其他媒體相配合，通過提高消費者消費的地點、消費的方式等信息實現(xiàn)較好的傳播效果。第四節(jié)新媒體廣告的傳播手段及特點1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（1）網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國。1994年10月14日，美國著名的連線雜志推出網(wǎng)絡(luò)版，第一次登載了美國電話電報公司等14個客戶的橫幅廣告。1997年3月我國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，由Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布的動畫旗幟廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點①交互性。②融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點。③突破了時空限制。④實現(xiàn)了精準傳播。⑤及朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。⑥價格低廉。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播存在的缺陷：①重復(fù)率不足、到達群體有限。②有時廣告信息還難以全部及網(wǎng)民們交流。③網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送、發(fā)布有時會干擾網(wǎng)民正常上網(wǎng)而招致厭煩。④廣告效果依靠點擊次數(shù)測評的真實性也難以保證。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式有網(wǎng)站、E—Mail、搜索引擎、博客及播客、網(wǎng)絡(luò)商店、社交網(wǎng)站和微博等六種。2、手機廣告媒體（1）手機廣告媒體的傳播特色①擁有巨大的用戶群，終端普及率高。②信息直達精準，能夠及時反饋。③信息傳遞多點發(fā)散，有效接觸率高。④表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢。⑤用戶個人信息易得，信息傳播成本較低。（2）手機廣告的主要形式：短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告、WAP廣告、及網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合等。3、數(shù)字廣告媒體（1）數(shù)字電視是指運用二進制數(shù)將電視圖像、聲音編成多位數(shù)碼，以極高的比特率將其進行發(fā)射、傳輸和接收的電視系統(tǒng)。（2）數(shù)字電視在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：①增強廣告信息表現(xiàn)力。②擴充信息容量。③收視自由靈活，及網(wǎng)絡(luò)媒體的融合增強了電視廣告的交互性。④商業(yè)化頻道提供優(yōu)越的條件。4、移動和樓宇廣告媒體（1）移動電視廣告媒體①移動電視的類型：車載接收機、手持接收機、家庭接收機。②移動電視的傳播特點a.受眾覆蓋面較寬，接觸率較髙。b.傳播渠道多樣，具有強制性和相隨性。c.節(jié)目內(nèi)容豐富，有一定的時效性。d.受眾接收信息的開放性和隨意性較強。e.投放廣告的費用較低。（2）樓宇電視廣告媒體①樓宇廣告電視。目標受眾明確，品位高，生動詳盡；成本低廉。但由于基本是“一元目的”媒體，過多的商品信息、廣告宣傳，無法選擇、無法控制的傳播方式，反而令人厭煩，產(chǎn)生抵觸心理。②樓宇數(shù)字電視。實時播放新聞，發(fā)揮應(yīng)急預(yù)警功能；所構(gòu)成的注意力和吸引力更強一些；成本低廉；具有很強的市場空間和競爭力。但目標受眾較為雜亂，質(zhì)量相對略差，強制性的收視效果較弱。第八章廣告媒體策劃第一節(jié)廣告媒體策劃概述1、廣告媒體策劃的含義根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地及目標消費者進行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體策劃。廣告媒體策劃依據(jù)于廣告目標，是廣告整體策劃中的一個重要組成部分。它規(guī)定著廣告媒體目標的制訂，指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。媒體策劃的實質(zhì)：是確定媒體的選擇方案。2、廣告媒體策劃的內(nèi)容從總體上看，媒體策劃主要圍繞幾個方面展開：（1）傳播對象。（2）溝通渠道。（3）何時進行、如何進行。（4）制訂和分配預(yù)算。3、廣告媒體策劃的依據(jù)廣告媒體策劃要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，一方面充分深入地對各類傳播媒體進行研究分析，一方面也要考察及媒體傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況，從而準確恰當?shù)剡x擇合適的媒體。4、影響廣告媒體策劃的內(nèi)外因素（1）外部因素。主要是指媒體之外影響制訂媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：①產(chǎn)品的特點。②目標市場的特點。③經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。④競爭對手的特點。⑤廣告文本的特點。⑥廣告預(yù)算的內(nèi)容。（2）內(nèi)部因素。主要指媒體自身對制訂媒體計劃產(chǎn)生影響的各種因素。主要有：①購買費用。②傳播效益。③可行性。④壽命。⑤靈活性。⑥協(xié)調(diào)性。4、廣告媒體目標的確定確定媒體目標是廣告媒體策劃的核心。媒體目標是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者可能傳達以及影響的程度。媒體目標要和廣告整體目標聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。媒體目標媒體策略我們需要實現(xiàn)什么樣的溝通目標（是擴大知名度，強化受眾記憶，還是直接影響購買行為？）我們應(yīng)該使用什么類型的媒體？到達率和廣告頻率應(yīng)當如何選擇何種程度？誰是目標受眾？是否有首要和次要目標受眾的區(qū)別？應(yīng)當考慮哪些受眾的媒介習慣和偏好？誰是重度∕中度∕輕度用戶？如何通過媒介傳播這種策略印象？競爭對手的媒體攻勢如何，應(yīng)當采取什么樣的行動應(yīng)對？應(yīng)當和競爭對手使用相同還是不同的媒體？怎樣的媒體策略才能使我們的傳播更具優(yōu)勢？針對品牌創(chuàng)意策略，應(yīng)當采取哪些行動呢？哪類媒體，哪種媒介形式，什么版面或時段更適合表現(xiàn)創(chuàng)意？需