市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)開發(fā)流程案例模板

商業(yè)開發(fā)步驟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)通常步驟

1、市場(chǎng)條件判定

開發(fā)商需要在項(xiàng)目早期，首先對(duì)項(xiàng)目擬選擇地域市場(chǎng)條件進(jìn)行初步分析判定。

該判定能夠稱之為初判定：不進(jìn)行針對(duì)項(xiàng)目微觀角度分析，僅從所在地域市場(chǎng)情況及潛力入手判定該城市或地域發(fā)展對(duì)應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)可行性。和對(duì)該項(xiàng)目標(biāo)定位有個(gè)宏觀思索。

因?yàn)樯虡I(yè)房地產(chǎn)形式種類比較多，而且多種商業(yè)房地產(chǎn)形式全部存在市場(chǎng)成熟性問題：假如某個(gè)地域社會(huì)生產(chǎn)力水平比較低，大家收入水平不高話，投資商再有實(shí)力，也不能夠在該地域投資建設(shè)大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

2、項(xiàng)目位置選擇

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)位置選擇問題對(duì)于項(xiàng)目標(biāo)成功將是決定性。實(shí)際上，并不是全部地方全部適合做商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，只有某個(gè)地方含有了對(duì)應(yīng)條件后，才能夠做。

商業(yè)房地產(chǎn)鑒于其功效特點(diǎn)，對(duì)位置和周圍條件要求和一般房地產(chǎn)相比有過之而無不及。一個(gè)住宅小區(qū)，一幢寫字樓所要處理客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)房地產(chǎn)則不一樣，所要處理客流會(huì)伴隨經(jīng)營(yíng)狀態(tài)改變，會(huì)發(fā)生倍增，也會(huì)發(fā)生銳減。當(dāng)一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)客流發(fā)生倍增時(shí)候，項(xiàng)目所在位置能否適應(yīng)就成為一個(gè)關(guān)鍵問題。

針對(duì)不一樣項(xiàng)目有不一樣確實(shí)定方案，開發(fā)商能夠組織自己團(tuán)體進(jìn)行該項(xiàng)工作研究分析，也能夠委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行選址。

3、判定可發(fā)展規(guī)模

在完成商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目選址工作后，需要針對(duì)特定項(xiàng)目地址進(jìn)行市場(chǎng)前景及可發(fā)展規(guī)?？尚行苑治?。將確定該項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)，周圍商圈覆蓋人口情況，可能用戶流量，用戶流產(chǎn)生項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額及項(xiàng)目標(biāo)可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。

例：在北京崇文門新世界商場(chǎng)一期可出租面積達(dá)74000平方米，二期可出租面積達(dá)43000平方米，一期1998年投入運(yùn)行后，生意興隆，但二期開業(yè)后，二期長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)情況不佳，管理商開始認(rèn)為是因?yàn)樯唐方M合不一樣原因，但一、二期商品組合調(diào)整后二期仍然經(jīng)營(yíng)情況不良。直到最近，二期經(jīng)營(yíng)情況才得到改觀。其實(shí)新世界二期運(yùn)行不佳原因在于市場(chǎng)規(guī)模判定不正確：崇文門地域在尚不足以支撐面積十多萬平方米商業(yè)，這說明開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)可支撐發(fā)展規(guī)模判定不夠正確。

該項(xiàng)工作屬于微觀判定，很多咨詢機(jī)構(gòu)分析時(shí)使用方法是：以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測(cè)算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生用戶流量，依據(jù)對(duì)所在地域人均零售消費(fèi)額判定，能夠測(cè)算出該項(xiàng)目可能零售額，再參考所在地域商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即能夠得出該項(xiàng)目地可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模。

不一樣咨詢機(jī)構(gòu)在進(jìn)行上述分析時(shí)因?yàn)榛A(chǔ)數(shù)據(jù)信息取得渠道不一樣，分析結(jié)果可能有很大不一樣。比如，有些咨詢機(jī)構(gòu)在為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做市場(chǎng)分析時(shí)采取政府年鑒作為基礎(chǔ)信息，并在分析過程中采取較多基于其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)假設(shè)，該種分析方法有其優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也是很顯著。一些以市場(chǎng)調(diào)查為主業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)在做商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)分析時(shí)充足發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，依靠其大量調(diào)查信息，建立全方位分析模型對(duì)項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)潛力進(jìn)行分析判定，假設(shè)較少，結(jié)論更含有時(shí)效性。

個(gè)人認(rèn)為最好是上述兩種咨詢機(jī)構(gòu)融合。

在做完市場(chǎng)咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模研究后，需要依據(jù)項(xiàng)目特定位置、市場(chǎng)潛力、商圈分析等資料對(duì)項(xiàng)目標(biāo)用戶定位進(jìn)行階段性判定。即使在此階段完成該項(xiàng)工作有存在偏差可能性，但需要做初步確定，同時(shí)在后面步驟中能夠作出豐富和調(diào)整。

4、項(xiàng)目土地取得及政府許可

完成商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)前景及可發(fā)展規(guī)模分析后，將面臨項(xiàng)目土地取得及政府許可問題。土地取得指投資商根據(jù)和政府土地主管部門約定價(jià)格從政府土地部門得到對(duì)應(yīng)地塊一定時(shí)限土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請(qǐng)建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，并得到政府對(duì)應(yīng)計(jì)劃委員會(huì)、計(jì)劃局、商業(yè)委員會(huì)等政府機(jī)構(gòu)同意等。

項(xiàng)目土地取得有兩大標(biāo)準(zhǔn)：

1）、土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)土地規(guī)模要求：要滿足該項(xiàng)目本身功效需要，得夠用。

2）、土地價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。土地價(jià)格高低將直接決定項(xiàng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其在項(xiàng)目運(yùn)做早期，土地價(jià)格越低，前期資金壓力越小。

5、項(xiàng)目定位細(xì)化

根本，細(xì)致研究分析項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)用戶，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品形式，特點(diǎn)，開啟策略，財(cái)務(wù)測(cè)算等相關(guān)問題。此步驟是項(xiàng)目成功是否關(guān)鍵原因，假如定位出現(xiàn)偏差，則項(xiàng)目沒有成功可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位正確程度取決于市場(chǎng)。

通常第四和第五步同時(shí)實(shí)施，在取地過程中修正項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目定位過程中取地工作已開始。

6、項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)

項(xiàng)目標(biāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)包含項(xiàng)目標(biāo)方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)等。其中，尤其以方案設(shè)計(jì)為重中之重：方案設(shè)計(jì)能夠稱之為宏觀設(shè)計(jì)，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)外部布局、內(nèi)部功效、土地利用效率、室內(nèi)空間利用效率、商鋪出租價(jià)格潛力、室內(nèi)空間合理動(dòng)線布局等。初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)能夠稱之為微觀設(shè)計(jì)，即在方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度深化、細(xì)化。

通常開發(fā)商全部委托外國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)，委托中國(guó)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)。該種組合即能夠降低設(shè)計(jì)成本，又能夠確保設(shè)計(jì)質(zhì)量。但必需要和國(guó)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)明確方案設(shè)計(jì)深度，不然方案設(shè)計(jì)深度達(dá)不到應(yīng)有要求，中國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)，或盡管完成，但會(huì)有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。

8、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)方案系統(tǒng)化整合

在完成了上述項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案后，需要就以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。經(jīng)過調(diào)整整合，判定項(xiàng)目規(guī)模和投資回報(bào)關(guān)系是否合理；判定項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)本身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判定投資商本身資金、資源和其對(duì)股權(quán)期望之間是否合理可行等。假如上述判定結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計(jì)階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案，驗(yàn)證確定最終可行方案。

9、項(xiàng)目方案政府許可

指完成項(xiàng)目方案系統(tǒng)化整合后，需要向政府計(jì)劃部門提交可行性研究匯報(bào)，向計(jì)劃部門提交方案設(shè)計(jì)，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)境保護(hù)部門提交環(huán)境評(píng)定匯報(bào)，向供電部門提交項(xiàng)目用電方案，向天然氣、自來水企業(yè)、市政管理部門提交對(duì)應(yīng)方案和向其它主管部門提交別文件，并得到上述部門認(rèn)可同意過程。項(xiàng)目方案政府許可過程，常規(guī)來講需要最少近六個(gè)月時(shí)間，需要認(rèn)真對(duì)待。

在上述政府許可各項(xiàng)內(nèi)容中，可行性批復(fù)、計(jì)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較關(guān)鍵部分，影響到項(xiàng)目標(biāo)最終計(jì)劃，項(xiàng)目標(biāo)交通條件確保，項(xiàng)目標(biāo)方案能否滿足消防規(guī)范，和項(xiàng)目是否有足夠電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大改變?nèi)繒?huì)影響項(xiàng)目標(biāo)投資回報(bào)估計(jì)。

在項(xiàng)目可行性審批過程中，需要合理安排和政府公關(guān)活動(dòng)。

1）交通審批

交通審批指計(jì)劃部門幫助交通主管部門對(duì)該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)交通進(jìn)行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目標(biāo)交通分析和研究，對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后對(duì)周圍交通系統(tǒng)影響及項(xiàng)目本身交通組織進(jìn)行方案設(shè)定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對(duì)于其成功運(yùn)行起決定性作用。交通問題能夠成為項(xiàng)目標(biāo)障礙，也能夠成為項(xiàng)目成功瓶頸。對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來講，良好外部交通環(huán)境會(huì)有效引導(dǎo)客流進(jìn)入項(xiàng)目地來消費(fèi)，不然會(huì)大大降低到訪用戶數(shù)量；良好內(nèi)部交通設(shè)置能夠避免交通堵塞，促進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)內(nèi)部交通循環(huán)。

2）消防審批

指消防部門對(duì)該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)方案設(shè)計(jì)依據(jù)國(guó)家消防規(guī)范進(jìn)行審查，最終確定該方案是否符合國(guó)家消防規(guī)范，是否能夠給予同意過程。假如消防部門最終否定了該項(xiàng)目標(biāo)消防設(shè)計(jì)，那么將意味著前面所作工作很大程度上需要返工，這將造成極大浪費(fèi)。通常來說，項(xiàng)目標(biāo)設(shè)計(jì)方案和現(xiàn)在中國(guó)落后消防規(guī)范之間存在沖突似乎是肯定事情，畢竟中國(guó)消防規(guī)范很保守，而作為當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)最復(fù)雜形式商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不突破中國(guó)消防規(guī)范話，幾乎不可能真正根據(jù)其應(yīng)有功效建設(shè)。面對(duì)這種沖突，開發(fā)商應(yīng)探索雙方平衡點(diǎn)。

3）計(jì)劃審批

指項(xiàng)目所在地域計(jì)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報(bào)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)，以項(xiàng)目標(biāo)計(jì)劃使用條件為基礎(chǔ)，結(jié)合諸如交通審批、消防審批等專題審批結(jié)果對(duì)項(xiàng)目標(biāo)計(jì)劃方案進(jìn)行同意過程。計(jì)劃審批結(jié)果將是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作過程中又一個(gè)對(duì)項(xiàng)目成功起決定作用步驟。計(jì)劃審批一旦定案，商業(yè)房地產(chǎn)方案就基礎(chǔ)確定，標(biāo)準(zhǔn)上不再修改，而且也最好不要再修改，不然浪費(fèi)太大。

計(jì)劃審批過程對(duì)于開發(fā)商極為關(guān)鍵：假如發(fā)生計(jì)劃審批方案和上報(bào)方案差距較大情況，對(duì)投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益問題。要想確保計(jì)劃審批能根據(jù)計(jì)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，必需有效和政府各主管部門進(jìn)行溝通，做好對(duì)政府公共關(guān)系工作等。

10、項(xiàng)目招投標(biāo)

指開發(fā)商完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案深化后，在項(xiàng)目計(jì)劃得到審批、項(xiàng)目土地使用得到許可后，經(jīng)過招投標(biāo)程序確定項(xiàng)目標(biāo)施工企業(yè)、監(jiān)理單位、工料測(cè)量師及后面階段機(jī)電咨詢商等，方便做好項(xiàng)目施工準(zhǔn)備過程。

11、項(xiàng)目標(biāo)財(cái)務(wù)核實(shí)

指開發(fā)商在完成項(xiàng)目標(biāo)設(shè)計(jì)方案后，建立或委托專門財(cái)務(wù)融資機(jī)構(gòu)對(duì)該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)成本、收益、投資回報(bào)率、投資回報(bào)敏感性分析等進(jìn)行專業(yè)化分析。這是投資商對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資微觀量化決議依據(jù)。在財(cái)務(wù)分析核實(shí)過程中，財(cái)務(wù)融資機(jī)構(gòu)需要以項(xiàng)目市場(chǎng)前景及可發(fā)展規(guī)?？尚行詾閰⒖迹⒋罅恳梅治鼋Y(jié)論。

對(duì)于小型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)工作需要，但不需要做很細(xì)。尤其采取銷售模式商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，財(cái)務(wù)核實(shí)工作很簡(jiǎn)化很多。

12、資金需求方案

指財(cái)務(wù)融資機(jī)構(gòu)結(jié)合項(xiàng)目標(biāo)財(cái)務(wù)核實(shí)深入細(xì)化項(xiàng)目標(biāo)資金需求量及資金流量工作。該項(xiàng)工作需要首先對(duì)項(xiàng)目標(biāo)工程資金量及資金流進(jìn)行宏觀方案編制，再結(jié)合項(xiàng)目她項(xiàng)資金需求，最終完成該項(xiàng)目標(biāo)資金需求方案

14、項(xiàng)目融資

除非開發(fā)商有足夠資金做支持，除非項(xiàng)目采取出售投資模式，投資商一旦完成對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案、財(cái)務(wù)融資方案決議，就能夠推進(jìn)項(xiàng)目運(yùn)做過程中最關(guān)鍵工作，即項(xiàng)目融資工作。項(xiàng)目融資包含項(xiàng)目開發(fā)階段資金準(zhǔn)備及項(xiàng)目運(yùn)行期間資金準(zhǔn)備兩階段內(nèi)容。關(guān)鍵形式有股權(quán)融資和債權(quán)融資。

開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目融資工作之前首先要進(jìn)行項(xiàng)目融資決議工作。正確對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)融資策略及方案進(jìn)行決議，能夠最大程度確保融資工作有效進(jìn)行。假如開發(fā)商過高估量其在該項(xiàng)目中股權(quán)期望，在融資過程中肯定面臨失敗，最終嚴(yán)重影響融資工作進(jìn)程。

完成融資決議后，進(jìn)行首要工作是項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書編寫工作。項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書是其它投資商及金融機(jī)構(gòu)了解該項(xiàng)目標(biāo)有效渠道。

在完成項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書編寫工作以后，開始該項(xiàng)目標(biāo)融資操作工作。融資操作形式關(guān)鍵有兩種：1）、委托專業(yè)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資；2）、自己組織融資團(tuán)體進(jìn)行融資。這兩種融資方法相互之間并不沖突，假如協(xié)調(diào)好話，會(huì)齊頭并進(jìn)。

第一個(gè)融資操作對(duì)于初步進(jìn)入商業(yè)房地產(chǎn)投資領(lǐng)域投資商來講是必不可少，因?yàn)閷I(yè)商業(yè)房地產(chǎn)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠經(jīng)過其特殊操作渠道將該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目和國(guó)際資本直接、快速兌接。國(guó)際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資金融機(jī)構(gòu)實(shí)際上局限在某個(gè)圈子里面，假如對(duì)這個(gè)金融圈子不了解、對(duì)這些機(jī)構(gòu)不熟悉，盲目標(biāo)沖撞只會(huì)耽擱時(shí)間，不會(huì)取得任何進(jìn)展。

當(dāng)然委托專業(yè)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目融資服務(wù)時(shí)，開發(fā)商是需要付出融資成本，即需要向融資服務(wù)機(jī)構(gòu)在支付一定融資開啟費(fèi)用同時(shí)，需要另外支付相當(dāng)于總?cè)谫Y金額2.5-5%費(fèi)用作為融資服務(wù)費(fèi)。上述融資服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際上融資通行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。有些開發(fā)商可能認(rèn)為上述標(biāo)準(zhǔn)太高，但能夠明確是，只要求1.5%左右融資費(fèi)用融資服務(wù)機(jī)構(gòu)其專業(yè)化能力絕大多數(shù)有問題，換言之，這種融資機(jī)構(gòu)是不太可能完成項(xiàng)目標(biāo)融資。

第二種融資操作對(duì)于已經(jīng)有商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)、融資經(jīng)驗(yàn)投資商來講，是能夠采納。不過投資商自己進(jìn)行融資操作也必需建立一個(gè)融資團(tuán)體，這個(gè)融資團(tuán)體并非簡(jiǎn)單一兩個(gè)人就能夠組成。

15、市場(chǎng)策劃

項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)策劃對(duì)于項(xiàng)目標(biāo)成功至關(guān)關(guān)鍵，高明市場(chǎng)策略能夠降低項(xiàng)目標(biāo)成本，并有效打開市場(chǎng)空間，收益空間和利潤(rùn)空間。贏得市場(chǎng)必需面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，避免競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)策略是制勝關(guān)鍵之舉。

16、招商

項(xiàng)目招商方法關(guān)鍵有兩種，即：1）、委托專業(yè)招商咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目招商；2）、自己搭建招商團(tuán)體進(jìn)行招商工作。對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來講，將國(guó)際著名零售商請(qǐng)進(jìn)來有利于整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)招商，也就是主力店。通常招商咨詢機(jī)構(gòu)更了解國(guó)際著名零售商需求，所以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目標(biāo)前期招商更能有效促進(jìn)項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)展。

17、價(jià)格策略

對(duì)于采取商鋪出售方案項(xiàng)目來講，開發(fā)商需要對(duì)商鋪售價(jià)進(jìn)行估計(jì)，并依據(jù)市場(chǎng)策略進(jìn)行售價(jià)決議。商鋪售價(jià)首先由商鋪本身價(jià)值決定，其次，市場(chǎng)策略將有效提升商鋪價(jià)值。售價(jià)決議正確性將有利于項(xiàng)目標(biāo)出售操作。

價(jià)格策略關(guān)鍵有三種：高開低走，平開平走，低開高走。

18、租金策略

開發(fā)商在招商階段就需要對(duì)商鋪?zhàn)饨疬M(jìn)行科學(xué)估計(jì)。估計(jì)必需依靠對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況市場(chǎng)研究，和對(duì)未來市場(chǎng)估計(jì)，不僅考慮本身市場(chǎng)空間，而且要考慮競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)影響力。租金判定對(duì)于項(xiàng)目招商意義很，正確租金定位將提升項(xiàng)目標(biāo)招商效率。

19、管理企業(yè)選擇

項(xiàng)目取得成功最關(guān)鍵原因之一，