市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)

教師：張丹課程的根本結(jié)構(gòu)第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章購(gòu)置行為研究第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第八章產(chǎn)品策略第九章價(jià)格策略第十章分銷策略第十一章促銷策略第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷的方案、組織、實(shí)施與控制第一章導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)：⒈準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象；⒉概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展歷程；⒊闡述五種市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵及存在背景；⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別；⒌牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹。⒈市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論根底上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。⒉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)〔Marketing〕，又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門很“接近實(shí)務(wù)〞的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)開展過(guò)程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的矛盾的過(guò)程中開展壯大的；是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的知道下，對(duì)近百年來(lái)西方工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。⒊五種市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵及存在背景生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么〞，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別舊營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。新營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別〔⒈〕企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同?！并病称髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同?！并场碃I(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。⒌市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹使全員具有營(yíng)銷觀念、全面理解滿足需求、樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)、改革和健全企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。案例案例答案DCAABC第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程根本概念：多角化增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷組合教學(xué)目標(biāo)：⒈概述企業(yè)戰(zhàn)略的含義；⒉闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的五個(gè)步驟。多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)策略，也稱為多角化經(jīng)營(yíng)、多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)區(qū)分、分析、選擇和開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。杰羅姆·麥卡錫教授把企業(yè)可控制的因素概括為四局部，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4P〞。企業(yè)戰(zhàn)略的含義即企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的五個(gè)步驟企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境陳安之營(yíng)銷第一課教學(xué)目標(biāo)：闡述市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容；分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手；企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境包含的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的研究，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技等五個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)置者、供給企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的開展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的開展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)根底，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我開展提出了更高的要求。人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助假設(shè)干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。〔1〕人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)?！?〕從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。〔3〕人口的密度和地理分布?！?〕收入。消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。物質(zhì)環(huán)境狀況。第二節(jié)企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策什么是營(yíng)銷環(huán)境威脅？是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。課外常識(shí)3.15的來(lái)歷“3.15〞“即國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日〞〔InternationalDayforProtectingConsumers’Rights〕。為了擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，使此在世界范圍內(nèi)得到重視，促進(jìn)國(guó)家、地區(qū)消費(fèi)者組織之間的合作和交往，更好地開展保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作，國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟組織于1983年確定每年3月15日為“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日〞。

這一日期的選定是基于美國(guó)前總統(tǒng)約翰·肯尼迪于1962年3月15日在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表的?關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者利益的總統(tǒng)特別咨文?中，首次提出了著名的消費(fèi)者的“四項(xiàng)權(quán)利〞，即：獲得消費(fèi)平安的權(quán)利；取得消費(fèi)資訊的權(quán)利；自由選擇商品的權(quán)利；合法申訴的權(quán)利。

從1983年以來(lái)，每年的3月15日世界各國(guó)的消費(fèi)者組織都要舉行大規(guī)?；顒?dòng)，通過(guò)各種形式，利用各種宣傳媒體集中宣傳消費(fèi)者的權(quán)利、消費(fèi)者組織的義務(wù)，顯示消費(fèi)者的強(qiáng)大力量。3.15標(biāo)志由來(lái)第四章購(gòu)置行為研究教學(xué)目標(biāo)：闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素；識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)置行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針；闡述消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程四個(gè)階段中前兩個(gè)階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)置商品的決策或行動(dòng)。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。影響消費(fèi)者行為的外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)置行為的三種類別，各個(gè)類別的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷方針消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種類別經(jīng)常性購(gòu)買選擇性購(gòu)買探究性購(gòu)買經(jīng)常性購(gòu)置的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷方針是一種簡(jiǎn)單的、需屢次購(gòu)置的購(gòu)置行為，通常指購(gòu)置價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化〞工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。選擇性購(gòu)置的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷方針這種類型復(fù)雜于經(jīng)常性購(gòu)置。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)置經(jīng)歷，有些根本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)置。探究性購(gòu)置的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷方針指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程四個(gè)階段中前兩個(gè)階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略第一個(gè)階段：確認(rèn)需求。第二個(gè)階段：尋求信息。第三個(gè)階段：決定購(gòu)置。第四個(gè)階段：購(gòu)后評(píng)價(jià)。確認(rèn)需求消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題〞，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題很多，一般有：商品缺乏。這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭根本生活用品。新的信息。需求擴(kuò)大。針對(duì)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)注意及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，喚起消費(fèi)欲望。尋求信息消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面。企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。課外常識(shí)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量

營(yíng)銷心理之感恩演講市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、程序和方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)機(jī)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1.確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。5.提出調(diào)查結(jié)果。2.制定調(diào)研方案。3.收集信息。4.分析信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法觀察法。深度小組訪問(wèn)法。調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)法。課題招標(biāo)法。頭腦風(fēng)暴法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，歸納起來(lái)可分位兩大類，即定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。〔一〕定性預(yù)測(cè)方法購(gòu)置者意向調(diào)查法。銷售人員意見綜合法。專家意見法。市場(chǎng)試銷法?！捕扯款A(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。因果分析預(yù)測(cè)法。每年四月一日，是西方的民間傳統(tǒng)節(jié)日——愚人節(jié)〔AprilFool'sDay〕，也稱萬(wàn)愚節(jié)。對(duì)于它的起源眾說(shuō)紛紜。一種說(shuō)法認(rèn)為這一習(xí)俗源自印度的“詮俚節(jié)〞。該節(jié)規(guī)定，每年三月三十一日的節(jié)日這天，不分男女老幼，可以互開玩笑、互相愚弄欺騙以換得娛樂。較普遍的說(shuō)法是起源于法國(guó)。1564年，法國(guó)首先采用新改革的紀(jì)年法——格里歷(即目前通用的陽(yáng)歷)，以一月一日為一年的開端，改變了過(guò)去以四月一日作為新年開端的歷法。課外常識(shí)愚人節(jié)AprilFools'Day

新歷法推行過(guò)程中，一些因循守舊的人反對(duì)這種改革仍沿襲舊歷，拒絕更新。他們依舊在四月一日這天互贈(zèng)禮物，組織慶祝新年的活動(dòng)。主張改革的人對(duì)這些守舊者的做法大加嘲弄。聰明滑稽的人在四月一日這天給頑固派贈(zèng)送假禮物，邀請(qǐng)他們參加假慶祝會(huì)，并把這些受愚弄的人稱為“四月傻瓜〞或“上鉤之魚〞。愚人節(jié)黃水仙以后，他們?cè)谶@天互相愚弄，日久天長(zhǎng)便成為法國(guó)流行的一種風(fēng)俗。該節(jié)在十八世紀(jì)流傳到英國(guó)，后來(lái)又被英國(guó)早期移民帶到了美國(guó)。起初，任何美國(guó)人都可以炮制駭人聽聞的消息，而且不負(fù)絲毫的道德和法律責(zé)任，政府和司法部門也不會(huì)追究。相反，誰(shuí)編造的謊話最離奇、最能騙取人們相信，誰(shuí)還會(huì)榮膺桂冠。這種做法給社會(huì)帶來(lái)不少混亂，因而引起人們的不滿。現(xiàn)在，人們節(jié)日期間的愚弄欺騙已不再像過(guò)去那樣離譜，而是以輕松歡樂為目的。黃水仙是愚人節(jié)的象征。愚人節(jié)時(shí)，人們常常組織家庭聚會(huì)，用水仙花和雛菊把房間裝飾一新。典型的傳統(tǒng)做法是布置假環(huán)境，可以把房間布置得象過(guò)圣誕節(jié)一樣．也可以布置得象過(guò)新年一樣，待客人來(lái)時(shí)，那么祝賀他們“圣誕快樂〞或“新年快樂〞，令人感到別致有趣。不過(guò)愚人節(jié)最典型的活動(dòng)還是大家互相開玩笑，用假話捉弄對(duì)方。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略課前熱身：義勇軍進(jìn)行曲保羅羅伯遜教學(xué)重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者的含義；闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者，說(shuō)明這四者各自的競(jìng)爭(zhēng)策略。一個(gè)最正確的“補(bǔ)缺基點(diǎn)〞應(yīng)具備哪些特征？競(jìng)爭(zhēng)者的含義競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值；進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的四種類型市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場(chǎng)占有率策略提高市場(chǎng)占有率策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略正面進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻策略圍堵進(jìn)攻策略迂回進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻策略市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨策略距離跟隨策略選擇跟隨策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略一個(gè)最正確的“補(bǔ)缺基點(diǎn)〞應(yīng)具備哪些特征？有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)置力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。案例1案例2案例答案BCABCD美國(guó)麥當(dāng)勞和中國(guó)麥當(dāng)勞的區(qū)別〔課外常識(shí)〕價(jià)格

中國(guó)麥當(dāng)勞里一個(gè)麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國(guó)只要4美元。對(duì)于一個(gè)月薪3000人民的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號(hào)，對(duì)于一個(gè)月薪3000美元的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號(hào)。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國(guó)麥當(dāng)勞漢堡的個(gè)頭只相當(dāng)于美國(guó)麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號(hào)；

中國(guó)的中杯可樂比美國(guó)小杯還要小，中國(guó)可樂不能續(xù)杯，美國(guó)管夠；

效勞

中國(guó)麥當(dāng)勞總是不斷想你推薦所謂的超值套餐，廢話太多。

美國(guó)的只需要問(wèn)兩句：mayIhelpyou？和anythingelse?

中國(guó)吃完走人；美國(guó)還得自己倒盤子，并把盤子放好。

美國(guó)人多數(shù)會(huì)選擇DRIVEUP取餐；中國(guó)人喜歡坐在麥當(dāng)勞里看書，寫作業(yè)，甚至擺弄筆記本。

消費(fèi)人群

中國(guó)的多是小孩，所謂的白領(lǐng)，大人獎(jiǎng)勵(lì)小孩的好去處。

在美國(guó)是圖廉價(jià)，節(jié)約時(shí)間，卡車司機(jī)，圖方便人士的好去處。

店面裝修

中國(guó)的整得相當(dāng)豪華，一般都位于一個(gè)城市的中心地帶，面積一般都在300平以上，甚至樓上樓下，還附帶兒童樂園。

美國(guó)荒郊野外的加油站的一個(gè)角落也會(huì)有麥當(dāng)勞。

人們心目中的地位

在中國(guó)心中麥當(dāng)勞就是“白領(lǐng)〞，“檔次〞的代名詞，麥當(dāng)勞和肯德基是一個(gè)檔次的，沒有區(qū)別。

在美國(guó)心中，麥當(dāng)勞就是一路邊“包子店〞，“低檔〞，“垃圾〞的代名詞，在美國(guó)肯德基和麥當(dāng)勞相比就是一個(gè)地下，一個(gè)天上。美國(guó)的麥當(dāng)勞中國(guó)的麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞內(nèi)幕〔僅供參考〕在麥當(dāng)勞，每個(gè)星期一稱為“west“〔丟棄〕日，所有的廢油和過(guò)期的半成品，都會(huì)在這一天進(jìn)行集中清理，然后處理掉。星期一剛參加的油，晶瑩剔透，可以透到鍋底。在炸麥辣雞翅、麥辣雞腿的過(guò)程中，每天都會(huì)結(jié)成油泔，每天都會(huì)用專門的機(jī)器把油過(guò)濾一遍，然后把鍋底清洗干凈，再把油倒進(jìn)去。作為員工，一般只吃星期一、星期二的食品，因?yàn)檫@兩天油是最干凈的。一般濾油的程序是：先是濾薯?xiàng)l，然后是麥香雞、麥樂雞最后過(guò)濾的麥辣雞翅，這樣就不容易吃出竄味。濾油要用專門的濾油器，濾油器每天都是會(huì)清洗的。濾完后把油放在油槽里蓋上蓋子，第二天再用。每個(gè)星期會(huì)有兩至三箱，幾十磅重的廢油，一般情況下都是由麥當(dāng)勞員工丟到垃圾桶，也有時(shí)候是檢垃圾的幫助丟，作為麥當(dāng)勞的管理售貨員也沒有看見過(guò)有關(guān)麥當(dāng)勞和別的企業(yè)簽訂過(guò)廢油回收協(xié)議。至于收垃圾的將廢油如何處理，就不知道了，但相信，廢油有可能會(huì)流入個(gè)體餐館。照理說(shuō)，麥當(dāng)勞執(zhí)行的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理，但在工作間里還是看到了蒼蠅，還有蟑螂，還有一次在貯藏室發(fā)現(xiàn)了一只老鼠！在星期一、二都是非常按規(guī)定做的，但在雙休節(jié)假日卻很不標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)候，一塊面包掉在地上，會(huì)撿起來(lái)再用。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷熱身音樂教學(xué)重點(diǎn)：說(shuō)明消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些；什么是集中性市場(chǎng)策略，在什么情況下適宜采用這種策略。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的標(biāo)準(zhǔn)

1.年齡2.性別3.職業(yè)4.收入5.家庭狀況6.教育8.民族進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？什么是集中性市場(chǎng)策略，在什么情況下適宜采用這種策略。集中性市場(chǎng)策略，又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之效勞，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。這事一個(gè)比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：企業(yè)的實(shí)力比較薄弱產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快市場(chǎng)差異性較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。案例1案例答案案例2案例答案BCABCDCABCD第八章產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)：闡述產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期的概念；暢銷階段企業(yè)應(yīng)采取什么策略；說(shuō)出開發(fā)新產(chǎn)品的程序。

聚焦：中國(guó)大學(xué)生就業(yè)難產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。暢銷階段企業(yè)應(yīng)采取什么策略擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下幾個(gè)階段：提出目標(biāo)，搜集“設(shè)想〞。評(píng)核與篩選〔過(guò)濾〕。營(yíng)業(yè)分析，或稱財(cái)務(wù)分析。產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。制定生產(chǎn)與營(yíng)銷方案。新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。第九章價(jià)格策略

教學(xué)重點(diǎn)：表述定價(jià)方法的種類；實(shí)行撇脂策略有哪些條件。定價(jià)方法的種類〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔二〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔三〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本錢為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方法。具體做法是按照產(chǎn)品本錢加一定的利潤(rùn)定價(jià)?！捕掣?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。

〔三〕需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。實(shí)行撇脂策略有哪些條件？首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心〞；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)置者對(duì)價(jià)格反響不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。案例1案例答案第十章分銷策略教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念；比較直接式渠道與間接式渠道的不同；簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素；企業(yè)選擇中間商的數(shù)目一般有哪三種形式？普遍性銷售、選擇性銷售和獨(dú)家銷售各適合什么樣的產(chǎn)品？分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。直接式渠道與間接式渠道的不同長(zhǎng)度不同。直接式渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含假設(shè)干中間商，是比較長(zhǎng)的渠道。職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費(fèi)品的主要渠道。影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：產(chǎn)品的價(jià)值，指產(chǎn)品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與分銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。企業(yè)選擇中間商的數(shù)目一般有哪三種形式？普遍性銷售、選擇性銷售和獨(dú)家銷售各適合什么樣的產(chǎn)品？普遍性銷售選擇性銷售獨(dú)家銷售普遍性銷售生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)置。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。選擇性銷售獨(dú)家銷售

生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。案例案例答案ABADB第十一章促銷策略

教學(xué)重點(diǎn)：說(shuō)明企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷組合時(shí)要經(jīng)過(guò)哪些步驟；指出確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮哪些因素；簡(jiǎn)述在什么條件下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷；簡(jiǎn)述在什么條件下更適宜采用人員推銷的方式進(jìn)行促銷。企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷組合時(shí)要經(jīng)過(guò)哪些步驟？1.找出目標(biāo)接收者2.確定溝通目標(biāo)3.信息的設(shè)計(jì)4.選擇溝通渠道5.制定促銷預(yù)算6.確定促銷組合確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。推或拉的策略?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段〞。在什么條件下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷？消費(fèi)品；當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)；當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)和成長(zhǎng)期時(shí)。在什么條件下更適宜采用人員推銷的方式進(jìn)行促銷？產(chǎn)業(yè)用品；當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；市