營(yíng)銷環(huán)境分析

第4章營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析

營(yíng)銷環(huán)境種種宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境種種P政治法律環(huán)境E經(jīng)濟(jì)環(huán)境S社會(huì)文化環(huán)境T技術(shù)環(huán)境C公司C顧客C競(jìng)爭(zhēng)者思考宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的本質(zhì)差異？宏觀環(huán)境人文環(huán)境：人口增長(zhǎng)（假日經(jīng)濟(jì)）；人口結(jié)構(gòu)（六個(gè)年齡組；兒童市場(chǎng)；銀發(fā)市場(chǎng)；N世代、X世代、Y世代）；民族市場(chǎng)（語(yǔ)言、宗教、暴亂）；教育分類（產(chǎn)品、傳播方式）；家庭類型（DINK）；人口地理流動(dòng)性（地產(chǎn)中介的興起）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：個(gè)人可隨意支配收入增加（人均GDP；恩格爾系數(shù)；私家車；海外游；奢侈品消費(fèi)）；信貸政策與超前消費(fèi)（中美購(gòu)房差異）自然環(huán)境：原料短缺（木制一次性筷子和實(shí)木地板稅率為5%；房?jī)r(jià)）；能源成本增加（可樂漲價(jià)8％）；反污染的壓力（綠色產(chǎn)品、汽車尾氣）；政府反應(yīng)（綠色GDP）技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)的“創(chuàng)造性毀滅”（光碟技術(shù)與不列顛百科全書；錄相帶、VCD、DVD）；革新速度的加快（上市一代、儲(chǔ)備一代、開發(fā)一代）政治法律環(huán)境：商業(yè)立法（知識(shí)產(chǎn)權(quán)、安利轉(zhuǎn)型；煙草廣告）；政策（WTO、外資零售“禁煙”）；特定利益集團(tuán)（消協(xié)）；政局；賄賂（醫(yī)藥賄賂）社會(huì)文化環(huán)境：六種關(guān)系；亞文化（BOBO族、背包族、網(wǎng)蟲）；文化差異（高背景文化與低背景文化；個(gè)人取向與集體取向；美日Pampers推廣差異）；文化禁忌（數(shù)字禁忌；顏色禁忌；圖形禁忌；習(xí)俗禁忌）我國(guó)正處人口快速老齡化階段全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室2006年2月23日首次公布了我國(guó)人口老齡化百年預(yù)測(cè)。這一份《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》說(shuō)，21世紀(jì)我國(guó)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會(huì)。按照我國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)，從2001年到2100年的100年間，可以劃分為快速老齡化、加速老齡化、重度老齡化三個(gè)階段：2001年到2020年是快速老齡化階段。這一階段，我國(guó)將平均每年增加596萬(wàn)老年人口，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到3.28％，大大超過(guò)總?cè)丝谀昃?.66％的增長(zhǎng)速度，人口老齡化進(jìn)程明顯加快。到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17.17％，其中，80歲及以上的將占到老年人口總數(shù)的12.37％。2021年到2050年是加速老齡化階段。平均每年增加620萬(wàn)人。到2050年，老年人口總量將超過(guò)４億，老齡化水平推進(jìn)到30％以上，其中，80歲及以上的將占老年人口的21.78％。2051年到2100年是穩(wěn)定的重度老齡化階段。2051年，我國(guó)老年人口規(guī)模將達(dá)到峰值4.37億，約為少兒人口數(shù)量的2倍。這一階段，老年人口規(guī)模將穩(wěn)定在3億至4億，老齡化水平基本穩(wěn)定在31％左右，80歲及以上的占老年總?cè)丝诘谋戎貙⒈３衷?5％至30％，進(jìn)入一個(gè)高度老齡化的平臺(tái)期。恩格爾系數(shù)1857年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出：一個(gè)家庭收入越少，總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比例就越大，這一觀點(diǎn)被稱為“恩格爾定律”。根據(jù)“恩格爾定律”得出的系數(shù)為“恩格爾系數(shù)”，用公式表示為：恩格爾系數(shù)=食品支出額/消費(fèi)總支出。由于吃的開支在消費(fèi)總支出中一直處于優(yōu)先考慮的地位，只有該層次的消費(fèi)被滿足后，消費(fèi)才會(huì)向其它層面擴(kuò)展，因此，食品支出的比重從一個(gè)側(cè)面反映了生活水平的高低。恩格爾系數(shù)越低，生活水平就越高。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出了一個(gè)劃分貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對(duì)貧困，50%至59%為勉強(qiáng)度日，40%至50%為小康水平，30%至40%為富裕，30%以下為最富裕。一般說(shuō)來(lái)，在農(nóng)業(yè)社會(huì)，恩格爾系數(shù)大于50，典型的工業(yè)社會(huì)為25左右，美國(guó)恩格爾系數(shù)最低，僅13．1，西歐國(guó)家和日本在17~30之間，東歐國(guó)家接近40，我國(guó)大約為45，大體還是溫飽水平。2011年，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為36.3%和40.4%中美對(duì)待商業(yè)賄賂的處罰比較清華大學(xué)廉政研究室主任任建明教授

在美國(guó)，如果通過(guò)賄賂所得的利潤(rùn)為10分，那么在處罰商業(yè)賄賂時(shí)，經(jīng)濟(jì)處罰可能高達(dá)100分；在中國(guó)，如果商業(yè)賄賂所得的利潤(rùn)為10分,接受的經(jīng)濟(jì)處罰可能只有1分。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處罰與美國(guó)相差100倍，如果采用美國(guó)的超過(guò)利潤(rùn)10倍或者更高的經(jīng)濟(jì)處罰措施，將對(duì)中國(guó)的行賄者產(chǎn)生巨大的震懾力。

文化中的六種關(guān)系人們和他們自己的關(guān)系本我、自我、超我（弗洛伊德）主我、客我（米德）自我概念（麥當(dāng)勞、貝納通廣告）人們和他人之間的關(guān)系個(gè)人主義vs集體主義差序格局（費(fèi)孝通）社會(huì)人：社會(huì)替代品（網(wǎng)游）人們和組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系忠誠(chéng)度在下降！事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（寶潔失學(xué)兒童教育基金）人們和社會(huì)的關(guān)系保衛(wèi)者：傳統(tǒng)消費(fèi)（故宮、星巴克）變革者：新奇消費(fèi)逃避者：追求內(nèi)心世界（寵物、旅游）人們和自然的關(guān)系主宰：工業(yè)化順從：綠色消費(fèi)人們和宇宙的關(guān)系有神論（心靈消費(fèi)）兩種文化的差別高背景文化先建立社會(huì)信用重視個(gè)人的人脈及聲譽(yù)重信用協(xié)議協(xié)商效率慢中國(guó)人韓國(guó)人日本人越南人低背景文化以生意為優(yōu)先重視專業(yè)及績(jī)效以法律契約為依據(jù)講究協(xié)商效率德國(guó)人瑞士人意大利人北美洲人個(gè)人取向與集體取向個(gè)人取向以「我」為主的文化重視個(gè)人的自由及選擇集體取向以「我們」為主的文化共同目標(biāo)重于個(gè)人的需求與目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷的影響？色彩禁忌敘利亞忌用黃色，人們認(rèn)為它表示死亡。埃塞俄比亞人出門做客不穿淡黃色衣服，他們穿淡黃色服裝是表示對(duì)死者的哀悼。巴西人認(rèn)為棕色為兇色，因?yàn)樗廊撕帽赛S葉飄落，所以忌諱棕黃色。秘魯平時(shí)禁用紫色。日本人忌諱綠色，認(rèn)為綠色是不吉祥的。英國(guó)人也厭惡綠色，因?yàn)樗麄円蚤蠙炀G作為裹尸布的顏色。阿拉伯人視綠色為生命，把它當(dāng)作美好的象征，用于國(guó)旗上。法國(guó)和比利時(shí)人都厭惡墨綠色。因?yàn)榧{粹的軍服色就是墨綠色。比利時(shí)人還忌諱藍(lán)色，如遇不祥都用藍(lán)衣為標(biāo)志。對(duì)于黑色，不少國(guó)家和民族都用其作為喪服的顏色，因?yàn)楹谏@得嚴(yán)肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對(duì)死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對(duì)黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認(rèn)為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。傳說(shuō)黑貓會(huì)給人帶來(lái)厄運(yùn)，誰(shuí)如果在路上遇見黑貓就可能大禍臨頭。動(dòng)植物圖案禁忌

在穆斯林國(guó)家，熊貓不大受歡迎。大象在英國(guó)和歐洲都不大受歡迎。山羊在英國(guó)被喻為不正經(jīng)的男人。非洲北部一些國(guó)家忌用狗的圖案。泰國(guó)人也不喜歡狗。美國(guó)人將公雞一詞作為俗語(yǔ)，有誨謠的意思。印度人最忌公雞和棕櫚樹。孔雀是印度的國(guó)鳥，但歐洲人不喜歡它，認(rèn)為是禍鳥。仙鶴在法國(guó)被貶為蠢漢和淫婦的代名詞，非洲人認(rèn)為仙鶴是兇鳥。貓頭鷹在中國(guó)人習(xí)慣中為兇鳥，但在西方人心中，它是智慧、勇猛、剛毅的化身。法國(guó)人和比利時(shí)人忌諱孔雀、核桃和菊花的圖案。日本人忌諱荷花、狐貍和獾。微觀環(huán)境分析供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者制造商中間商消費(fèi)者輔助商、公眾例：供應(yīng)商：原材料緊缺漲價(jià)（禽流感與雞蛋、汽油、房?jī)r(jià)）、缺貨（新日鐵火災(zāi)、長(zhǎng)虹彩管）中間商：垂直渠道沖突——商業(yè)資本的崛起（國(guó)美清貨格力；家樂福入場(chǎng)費(fèi)；商業(yè)自有品牌；倒欠貨款）、水平渠道沖突（竄貨；多渠道）顧客：消費(fèi)者的變化（從盲目到理性）與差異（深圳與內(nèi)地消費(fèi)觀念、習(xí)俗）公眾：傳媒（負(fù)面報(bào)道，如雀巢奶粉、三株）；特定利益組織（環(huán)境保護(hù)組織，APP；消費(fèi)者協(xié)會(huì)，歐典）輔助商：金融機(jī)構(gòu)、物流、廣告、咨詢競(jìng)爭(zhēng)者：價(jià)格戰(zhàn)（0.8元燒雞；家電論斤賣；成本白皮書）、廣告戰(zhàn)（功夫、蘋果與玫瑰、標(biāo)王）、服務(wù)戰(zhàn)（炒概念）、促銷戰(zhàn)（買一送一、抽獎(jiǎng)）企業(yè)內(nèi)部：營(yíng)銷以外的各部門的配合與沖突（生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源）家樂福部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)表名稱金額法國(guó)節(jié)日店慶費(fèi)每年10萬(wàn)元中國(guó)節(jié)慶費(fèi)每年30萬(wàn)元新店開張費(fèi)1萬(wàn)元至2萬(wàn)元老店翻新費(fèi)1萬(wàn)元至2萬(wàn)元DM海報(bào)費(fèi)每年2340元端頭費(fèi)每家門店2000元新品費(fèi)每家門店進(jìn)一個(gè)新商品要1000元人員管理費(fèi)每人每月2000元堆頭費(fèi)每家門店3萬(wàn)至10萬(wàn)元出廠價(jià)讓利銷售額的8%服務(wù)費(fèi)占銷售額的1.5%～2%咨詢費(fèi)約占2%排面管理費(fèi)2.5%送貨不及時(shí)扣款每天3‰補(bǔ)損費(fèi)產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件扣款無(wú)條件退貨占銷售額的3%～5%稅差占5%～6%補(bǔ)差價(jià)在任何地方只要發(fā)現(xiàn)有一家商店的炒貨價(jià)格低于家樂福，企業(yè)必須給予家樂福相當(dāng)數(shù)額的罰金人人樂自有品牌企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖解營(yíng)銷副總營(yíng)銷經(jīng)理其它部門經(jīng)理市場(chǎng)部銷售部123企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部縱向關(guān)系營(yíng)銷部門與營(yíng)銷副總的關(guān)系（品牌與銷售的矛盾）企業(yè)內(nèi)部橫向關(guān)系營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的關(guān)系（研發(fā)方向、難度與需求的矛盾）營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門的關(guān)系（質(zhì)量、供貨）營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系（傳播預(yù)算、定價(jià)）營(yíng)銷部門與人力資源部門的關(guān)系（銷售員人數(shù)、培訓(xùn)、考評(píng)）營(yíng)銷部門內(nèi)部關(guān)系市場(chǎng)部門與銷售部門的關(guān)系各傳播手段間的預(yù)算比例之爭(zhēng)邁克爾·波特的市場(chǎng)五力理論例：DELL手提電腦的市場(chǎng)五力供應(yīng)商：微星主板、Intel處理器、日立/富士通硬盤等潛在的新增加競(jìng)爭(zhēng)者：華碩、夏新手提電腦同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：Lenovo、HP、Gateway替代產(chǎn)品：兼容機(jī)、臺(tái)式機(jī)顧客：配置、價(jià)位、服務(wù)、品牌旅行社的市場(chǎng)五力影響供應(yīng)商：旅游地、酒店、運(yùn)輸部門潛在的新增加競(jìng)爭(zhēng)者：攜程網(wǎng)、去哪兒同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：其他傳統(tǒng)旅行社替代產(chǎn)品：自助游顧客：價(jià)位、服務(wù)、路線消費(fèi)者分析消費(fèi)者購(gòu)買分析7W/7O框架消費(fèi)者購(gòu)買行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者決策過(guò)程購(gòu)買行為類型購(gòu)買的角色消費(fèi)者購(gòu)買行為分析框架（7W/7O）1.該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成who——購(gòu)買者occupants消費(fèi)者：可口可樂VS百事可樂；購(gòu)買者與使用者差異；2.該市場(chǎng)購(gòu)買什么what——購(gòu)買對(duì)象objects產(chǎn)品的哪個(gè)層次，核心or外觀3.該市場(chǎng)為何購(gòu)買why——購(gòu)買目的objectives自用or送禮；投資or消費(fèi)4.誰(shuí)參與購(gòu)買行為who——購(gòu)買組織organizations購(gòu)買決策角色5.該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買how——購(gòu)買行為operations一次采購(gòu)or每天購(gòu)買；一次性付款or分期付款6.該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買when——購(gòu)買時(shí)間occasions高峰期；網(wǎng)絡(luò)不限時(shí)7.該市場(chǎng)何地購(gòu)買where——購(gòu)買地點(diǎn)outlets網(wǎng)絡(luò)直銷；零售業(yè)態(tài)購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者行為個(gè)人因素心理因素文化因素社會(huì)因素三、影響購(gòu)買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策文化因素文化文化是什么？個(gè)人與集體主義，如AA制、面子；對(duì)人與對(duì)事；關(guān)系，自己人與外人；報(bào)；風(fēng)水亞文化民族（麥當(dāng)勞）、宗教（拍立得）、種族（黑人）、地理（飲食習(xí)慣、綜藝節(jié)目）社會(huì)階層歸屬；效仿中國(guó)社會(huì)十大階層文化的定義文化是“集體理念的程序設(shè)計(jì)”。文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括：給定社會(huì)群體想、說(shuō)、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語(yǔ)言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和感情體系等。文化是一種社會(huì)的運(yùn)作方式，它會(huì)影響到我們的思考運(yùn)作，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)自己及他人的看法。社會(huì)因素參照群體定義：直接或間接影響人的看法和行為的個(gè)人或群體類型：主要群體和次要群體：家庭、協(xié)會(huì)正式群體和非正式群體：學(xué)校、朋友渴望性群體和背離性群體：明星、厭惡的人思考：說(shuō)出你購(gòu)買洗發(fā)水的參照群體家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)（丈夫支配、妻子支配、共同支配；子女意見）；戀家情結(jié)；家庭人口角色地位被賦予行為規(guī)范，如老板、教師個(gè)人因素年齡與家庭生命周期（FLC八階段）性別（思維方式差異、購(gòu)物）職業(yè)和受教育程度（教師、工人）經(jīng)濟(jì)情況生活方式（AIO、VALSⅡ、中國(guó)VALS）個(gè)性（激進(jìn)還是保守）和自我概念（Marlboro與MildSeven；白沙與紅河）VALS

VALS（價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM），是由美國(guó)斯坦福咨詢研究所建立的，這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。

“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。

VALS細(xì)分系統(tǒng)以4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題和35個(gè)態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為8個(gè)群體（如圖1-1所示）。圖1-1垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群

CHINA-VALS的具體應(yīng)用

我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，消費(fèi)者的觀念和行為越來(lái)越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了。鑒于此，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的15~64歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)70684個(gè)，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型——CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)生活形態(tài)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.69%）

求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會(huì)分層N=69523心理因素動(dòng)機(jī)弗洛伊德無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論（雪茄）馬斯洛需要層次論（為什么流浪歌手要去流浪？）赫茨伯格雙因素理論－保健與激勵(lì)（基本功能與附加利益）認(rèn)知選擇性注意（注意什么？）、選擇性理解（感知質(zhì)量）、選擇性記憶學(xué)習(xí)愛屋及烏，品牌延伸的依據(jù)（海爾）信念品牌信念，如可口可樂與非?？蓸?、雀巢；原產(chǎn)地效應(yīng)態(tài)度認(rèn)知、情感、行為傾向參與購(gòu)買的角色發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人決策者：在是否買、為何買、如何買、在哪買等方面做出最后決定的人購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人注意：五個(gè)角色可能是同一個(gè)人，也可能不同購(gòu)買行為類型復(fù)雜購(gòu)買尋求多樣化減少失調(diào)習(xí)慣購(gòu)買高低大小品牌差異介入程度消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程問題認(rèn)識(shí)：天氣太熱，需要解渴信息收集：可樂or純凈水（內(nèi)容：口感、價(jià)位、健康、

品牌；渠道：士多、報(bào)紙、電視、朋友）方案評(píng)價(jià)：可樂好喝，但不健康；純凈水健康，但太淡購(gòu)買決策：選擇可樂購(gòu)后行為：覺得對(duì)身體不好，不買，也勸別人不買購(gòu)買決策過(guò)程中的一些概念認(rèn)識(shí)問題的兩種刺激：內(nèi)部刺激（體內(nèi)缺乏能量－餓）和外部刺激（超市鮮肉的背景色；牛排的滋滋聲）消費(fèi)者主要信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為涉及的幾個(gè)問題：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間的兩個(gè)影響因素：別人的態(tài)度、意外情況（100個(gè)表示購(gòu)買品牌A意圖－44個(gè)購(gòu)買該類產(chǎn)品－30人實(shí)際購(gòu)買品牌A）滿意度的影響因素：產(chǎn)品期望和可覺察性能（可感知質(zhì)量）屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念

大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。

組織市場(chǎng)的分類產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為1、主要類型直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為2、參與者使用者影響者采購(gòu)者決定者控制者影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者中間商購(gòu)買行為1、主要類型新產(chǎn)品采購(gòu)最佳供應(yīng)商選擇改善交易條件的采購(gòu)直接重購(gòu)中間商購(gòu)買行為2、參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理非營(yíng)利機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為1、非營(yíng)利組織的類型公益性組織互益性組織服務(wù)性組織非營(yíng)利機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為2、購(gòu)買方式公開招標(biāo)選購(gòu)議價(jià)合約選購(gòu)日常性采購(gòu)購(gòu)買行為研究需要注意的問題1、關(guān)注理論關(guān)注是指消費(fèi)者對(duì)某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與。高度關(guān)注/低度關(guān)注2、購(gòu)買情境分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的不僅有內(nèi)在因素和外在因素，還有購(gòu)買的情境因素，也就是在何地何時(shí)購(gòu)買。

購(gòu)買的物理環(huán)境/時(shí)間3、買賣雙方關(guān)系分析隨著購(gòu)買復(fù)雜程度的增加，發(fā)展穩(wěn)定的關(guān)系就顯得十分必要。經(jīng)濟(jì)原因/社會(huì)因素競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟市場(chǎng)份額品牌形象戰(zhàn)略路線……從容型選擇型兇狠型隨機(jī)型市場(chǎng)份額心理份額情感份額價(jià)格領(lǐng)先品牌廣告質(zhì)量、概念……12345識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)者是提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)品牌（可口可樂與非?？蓸罚?、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（可口可樂與屈臣氏純凈水）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。另外，從廣義來(lái)說(shuō)，還有一般競(jìng)爭(zhēng)者，即把所有爭(zhēng)取相同顧客貨幣而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者形式（文字處理軟件與鋼筆）、一般競(jìng)爭(zhēng)（吃飯，看電影）競(jìng)爭(zhēng)者分類根據(jù)實(shí)力來(lái)分：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者（如手機(jī)、彩電）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的類似性來(lái)分：近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者（如品牌競(jìng)爭(zhēng)者與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，如啤酒、可樂；新進(jìn)入者，如沃爾瑪與Toys“R”US；網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)分：“良性”競(jìng)爭(zhēng)者（如做大市場(chǎng)，商務(wù)通）與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者（如仿制、攪局，奧克斯、白家）基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先全面地控制成本和管理費(fèi)用，使成本降低到最小限量，使企業(yè)獲得同行業(yè)水平以上的利潤(rùn)成本領(lǐng)先的前提規(guī)模經(jīng)濟(jì)（啤酒、鋼鐵、家電）價(jià)格彈性系數(shù)大（思考：哪些行業(yè)價(jià)格彈性系數(shù)??？）企業(yè)資源雄厚成本領(lǐng)先優(yōu)點(diǎn)享有最大市場(chǎng)份額（如格蘭仕）成本領(lǐng)先策略常見的錯(cuò)誤降低了產(chǎn)品質(zhì)量忽略市場(chǎng)需求差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西差異化成功的關(guān)鍵：收益超過(guò)相應(yīng)的成本與眾不同的難以模仿的優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)點(diǎn)保持優(yōu)越地位，有利于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者（寶潔各洗發(fā)水）差異化常見的錯(cuò)誤：無(wú)意義的獨(dú)特性溢價(jià)太高只重視產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)需求的實(shí)質(zhì)差異化的工具產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志特色交貨謙恭專長(zhǎng)媒體性能安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛一致性客戶培訓(xùn)可靠事件耐用性客戶咨詢負(fù)責(zé)可靠性維修溝通可維修性多種服務(wù)風(fēng)格設(shè)計(jì)小汽車外觀麥當(dāng)勞59’’新加坡航空安利直銷三得利媒體集中化戰(zhàn)略集中化策略主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)集中化策略的優(yōu)點(diǎn)在一定勢(shì)力范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單高度、專業(yè)化，可達(dá)到規(guī)模效益集中化策略的缺點(diǎn)在市場(chǎng)需求突變時(shí)，容易受到嚴(yán)重沖擊例：溫州吸管公司、日本口哨公司一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、直接與競(jìng)