中小企業(yè)戰(zhàn)略管理第六章

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企業(yè)市場營銷體系1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施2產品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略3第六章

中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、學習目的與要求了解市場營銷的概念及其演化，熟悉市場營銷策略組合的構成體系；領會中小企業(yè)營銷的特點，并在此基礎上掌握中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式；具體掌握中小企業(yè)的產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略的常用方法；理解企業(yè)產品不同生命周期階段的營銷策略選擇。二、考核要求識記：市場的概念；市場營銷的概念及演化階段；市場營銷策略組合的內容；新產品的概念和類型；常用的定價方法；分銷渠道的概念和類型；促銷策略的構成；產品生命周期理論。領會：市場營銷概念演化的背景；中小企業(yè)營銷的特點；中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇的依據(jù)；中小企業(yè)產品開發(fā)最適合的方式；中小企業(yè)具體產品包裝策略的適用情況；不同定價策略的應用環(huán)境；企業(yè)選擇分銷渠道模式的基本原則；不同生命周期階段的產品營銷策略選擇。簡單應用：根據(jù)實際案例分析或論述中小企業(yè)企業(yè)在實施具體營銷策略時應考慮的因素和應注意的問題。綜合應用：分析中小企業(yè)企業(yè)在如何實施產品定價策略、選擇分銷渠道以及促銷策略的現(xiàn)實案例。第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系一、市場營銷的概念（一）市場的概念市場交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家商品交換場所市場=人口+購買力+購買欲望（二）市場營銷的概念

菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。二、市場營銷觀念的演化客戶觀念1.生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論

重視產量與生產效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。2.產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要?！緲I(yè)務鏈接】購買公文柜難道是為了從四樓扔下來嗎？有一家生產公文柜的制造商，其生產經(jīng)理曾認為，他們生產的公文柜是全世界質量最好的，即使從四樓上扔下來都不會損壞?？墒?，當他們把產品拿到展銷會上去推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，生產經(jīng)理感到難以理解，他覺得產品質量這么好的公文柜理應獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。3.推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。4.市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。沃爾瑪公司奉行三大原則：①“顧客服務原則”——“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！雹凇叭自瓌t”——顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。③“日落原則”——店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。【業(yè)務鏈接】沃爾瑪公司奉行的原則5.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。6.社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。三、市場營銷策略組合1-3產品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy4PsABCD分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotioningstrategy三、市場營銷策略組合2-36P理論產品價格促銷公共關系Publicrelations政治力量Politicalpower分銷三、市場營銷策略組合3-3消費者的需要與欲望customer消費者獲取滿足的成本cost4CABCD與用戶的溝通communication用戶購買的方便性convenience第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)營銷的特點市場適應性強市場競爭力弱資金匱乏專業(yè)化營銷隊伍建設相對滯后二、中小企業(yè)音效戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)音效戰(zhàn)略思路避——避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突借——利用外來的資源發(fā)展自己聯(lián)——中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐（二）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式縫隙營銷策略虛擬營銷策略聚焦營銷策略衛(wèi)星營銷策略共生營銷策略寄生營銷策略三、中小企業(yè)的產品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)的新產品開發(fā)戰(zhàn)略新產品的分類：全新產品改進型新產品模仿型新產品較低成本型新產品形成系列型新產品重新定位型新產品（二）實用新型專利產品最合適中小企業(yè)開發(fā)市場實用新型專利產品的特點：新穎性，具有高附加值實施的技術難度小、資金投入不多實用性強，市場容量大（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌的定義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌的定義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管2.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題品牌意識淡薄，缺乏品牌經(jīng)營理念

品牌管理水平低下，品牌運作手段單一

對品牌的風險管理亟待提高

商標被搶注，讓我國不少企業(yè)在經(jīng)營中苦不堪言。如同仁堂，這家已有320多年歷史的老店監(jiān)制生產的中醫(yī)藥品暢銷中外，在頗信中醫(yī)的日本卻絕難覓“同仁堂”的芳蹤。因為早在1983年，“同仁堂”商標已被一家經(jīng)營食品和飲料的日本企業(yè)在日注冊。同仁堂藥品如果要進入日本市場，要么重金買回本屬自己的商標使用權，要么“改名換姓”，再創(chuàng)聲譽，否則將構成商標侵權。商標被搶注，已成了我國許多企業(yè)出口自己名牌產品的攔路虎：“青島啤酒”商標在美被搶注；“竹葉青”酒在韓國被搶注；“杜康”酒在日本被搶注；“阿詩瑪”在菲律賓被搶注；“鳳凰”、“蝴蝶”在印尼被搶注……【業(yè)務鏈接】

商標被搶注，給企業(yè)經(jīng)營帶來的痛3.中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義有利于保持中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢有利于形成中小企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢有利于提升中小企業(yè)的核心競爭力4.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構建重視品牌創(chuàng)立豐富品牌文化擴展品牌延伸防范品牌風險（三）中小企業(yè)產品包裝策略1.中小企業(yè)產品包裝的兩種錯誤傾向產品過度包裝，只追求精美的包裝形式，忽視產品的質量產品缺乏包裝，包裝簡陋錯誤傾向（三）中小企業(yè)產品包裝策略2.產品包裝的形式1.類似包裝策略；2.配套包裝策略；3.改變包裝策略；4.更新包裝策略5.復用包裝策略；6.附贈品包裝策略；7.等級包裝策略；8.分類包裝策略。四、中小企業(yè)定價策略（一）常用的定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法心理定價法折扣定價法歧視定價法成本導向定價法1.總成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標收益定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。3.邊際成本定價法4.盈虧平衡定價法固定成本0變動成本盈利區(qū)銷售收入X(數(shù)量)(銷售額)y盈虧平衡分析圖虧損區(qū)2004006008001000102030405060【同步計算】例：某企業(yè)生產一種皮包，單位銷售成本為100元，企業(yè)規(guī)定的綜合加成率為25％，求該皮包的銷售價格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定價法，該皮包的銷售價格應確定為125元。例：如果上例中該企業(yè)希望達到的目標利潤為2萬元，問每雙女式皮鞋售價應定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標利潤？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目標利潤定價法，當每雙女式皮鞋定價為280元時，企業(yè)就能實現(xiàn)2萬元的目標利潤。例：某企業(yè)經(jīng)營的女式皮鞋應攤固定成本為4萬元，每雙女式皮鞋進價為200元，銷售費用和稅金為20元，即每雙女式皮鞋變動成本為220元。若企業(yè)每年預期銷量為1000雙，每雙女式皮鞋售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？如果該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格300元出售，其收支相抵，不盈不虧的銷售量多少？解：女式皮鞋保本價格＝（40000÷1000）+220＝260(元)

保本銷售量＝40000÷（300－220）＝500雙答：按盈虧平衡定價法，每雙女式皮鞋售價應定為260元時，企業(yè)才能保本。如果每雙女式皮鞋售價300元，則只須出售500雙就能保本?！就接嬎恪扛偁帉蚨▋r法隨行就市定價法。

產品差別定價法。密封投標定價法顧客導向（需求導向）定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法美國一家生產豬皮便鞋的公司，在生產一種名叫“安靜的小狗”牌便鞋時，他們首先將100雙這種便鞋送給100位顧客試穿，經(jīng)過8周的試穿后，便通知顧客說“公司準備收回鞋子，不過你想留下也行，但每雙須付5美元。”分析說明：該公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？為什么？分析要點：該公司并不是真的要收回那5美元的鞋子?！白砦讨獠辉诰啤保淠康氖菫榱伺逑M者對這種鞋子的理解認識程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受這個價格。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙5美元或更高一點的價錢。如果大多數(shù)顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。啟示：企業(yè)制定價格，不能閉門造車，必須深入市場調查，對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。這樣，制定出來的價格，才能得到消費者在心理上的認可。從而實現(xiàn)其順利開拓市場，占領市場的目的。【同步思考】“安靜的小狗”牌便鞋心理定價法尾數(shù)定價聲望定價習慣性定價招徠定價折扣定價法為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.職能折扣；4.季節(jié)折扣；5.推廣津貼。歧視定價法（差別定價）所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價（二）各種定價方法的運用成本導向定價法是一種賣方定價導向，忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化競爭導向定價法是以競爭者的價格為導向的顧客導向定價法是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化最后價格需要考慮的因素最后價格必須同企業(yè)的定價政策相符合最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定最后價格還要考慮消費者的心理選定最后價格時還須考慮企業(yè)內部有關人員對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供貨商等對定價的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應（三）新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握1.有專利保護的新產品的定價方法（三）新產品定價2.仿制品的定價優(yōu)質優(yōu)價、優(yōu)質中價、優(yōu)質低價中質高價、中質中價、中質低價低質高價、低質中價、低質低價五、中小企業(yè)分銷策略（一）分銷管道的概念分銷管道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。供應商制造商批發(fā)商零售商工商局代理人銀行經(jīng)紀人顧客分析說明：上述經(jīng)商機構和人員，哪些是分銷渠道的成員？為什么？運用分銷渠道的理論進行回答。分析要點：首先，對上述經(jīng)商機構和人員，哪些是分銷渠道的成員進行辨別分析，說明哪些是分銷渠道的成員。然后，運用分銷渠道的理論說明理由。【同步思考】哪些是渠道成員？（二）分銷管道的類型在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。消費品市場的分銷渠道零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者產業(yè)市場的分銷渠道零層渠道制造商產業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產業(yè)用戶代理商制造商產業(yè)用戶制造商的銷售機構制造商產業(yè)用戶產業(yè)用戶制造商的銷售機構批發(fā)商產業(yè)用戶短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式分銷管道的寬度分銷管道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2024/8/1355五、中小企業(yè)分銷策略（三）選擇分銷管道模式的原則暢通高效的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調平衡的原則發(fā)揮優(yōu)勢的原則選擇分銷管道模式的原則評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

六、中小企業(yè)促銷策略（一）促銷策略的概念促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或者用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到銷售的目的。促銷策劃的構成Promotionmix人員推銷人員推銷具有很大的靈活性人員推銷具有選擇性和針對性人員推銷具有完整性人員推銷具有公共關系的作用美國汽車推銷大王喬·吉拉德，因創(chuàng)造汽車推銷最高記錄被載入吉尼斯世界大全。但吉拉德也曾因失禮于顧客有過一次失敗。一天，一位名人向他買車，吉拉德推薦了一種最好的車型給他，那人很滿意。當顧客正要掏錢付款時，另一位銷售員跟他談起昨天的籃球賽，吉拉德一邊跟同伴津津有味地說笑，一邊伸手去接車款，不料顧客卻突然變卦，轉身而去。他為此懊惱不已，但卻百思不得其解。夜里11點，他終于忍不住給顧客打了一個電話，詢問顧客突然改變主意的理由。顧客不高興地在電話中告訴他：“今天下午，你根本沒心思聽我說話，就在簽單前，我提到兒子即將進入密執(zhí)安大學念醫(yī)科，我還提到他的學習成績、運動能力以及將來的抱負，我以他為榮，而你卻毫無反應。這就是原因?！奔虏挥浀眠@些事。他當時以為生意已經(jīng)談妥，大功告成，就和辦公室另一位同事說起笑話，根本沒注意聽顧客在說什么?！就桨咐?/p>

“煮熟的鴨子為什么會飛了”問題：“煮熟的鴨子為什么會飛了？”分析提示：“煮熟的鴨子之所以會飛了”是因為顧客除了有購買汽車的需要外，更需要別人以禮相待，尊重他、注意他、贊美他。而喬恰恰沒有注意到這點，既沒有一心一意接待顧客，傾聽他的談話，又沒有及時稱贊顧客引以為榮的兒子，行為非常失禮，引起顧客不快也就不足為奇了。雖然顧客很喜歡喬推薦的汽車，但是，從心理上和感情上卻無法接受不懂尊重、贊美，行為非常失禮的推銷員。所以，他寧愿放棄買車。【同步案例】“煮熟的鴨子為什么會飛了”廣告廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告的特點是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經(jīng)營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者做廣告需要付費廣告進行的傳播活動是帶有說服性的廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)性的廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息中國古代有兩家酒店是這樣運用廣告進行競爭的。一家酒店在店門口貼出告示“本店以信譽擔保，出售的完全是陳年好酒，絕不摻水?！绷硪患议T口貼出告示：“本店素來崇尚誠實，出售的一概是摻水一成的陳年好酒，如不愿摻水者請預先說明，但飲后醉倒，概與本店無關。”兩家酒店的競爭結果，后者生意興隆。問題：中國古代兩家酒店進行廣告競爭的故事，有趣地說明了什么？【同步案例】兩家酒店的廣告競爭分析提示：中國古代兩家酒店進行廣告競爭的故事，有趣地說明了堅持廣告真實性原則和藝術性原則兩者之間的關系。廣告真實性原則，要求我們做廣告必須嚴格地準確地反映事實，不允許有虛構或杜饌。但為了增強感染力，廣告又必須借助于藝術的表現(xiàn)形式，適當應用夸張、渲染、幽默、懸念等手法，科學地、巧妙地運用聲、光、電等手段，創(chuàng)造出生動感人的形象，給人們以啟發(fā)和藝術享受，以更好地發(fā)揮廣告宣傳效果?？梢妶猿謴V告的真實性原則，并不否定廣告的藝術性，他們之間是一種辨證統(tǒng)一的關系。廣告的真實性是藝術性的基礎和前提，離開了真實性的廣告，只能是嘩眾取寵，聳人聽聞的騙人花招而已。所以，藝術性必須服從真實性，在不違背真實性原則的基礎上去追求藝術性，將真實性寓于藝術性之中。而在真實性基礎上的藝術性反過來又可以增強真實感，提高廣告的宣傳效果。案例中前者的廣告內容可能是真實的，但由于把話說絕了，反而使人不相信。后者的廣告既有真實性，又有藝術性，在承認酒中摻水的同時，又巧妙地肯定了摻水的必要性。使顧客感到有道理，可信任，在競爭中取得勝利也就不足為奇了。聯(lián)合利華10年來首次推出去屑洗發(fā)水品牌——清揚，在廣告片中，小S一臉傲慢的神情：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！彪S即甩開一個白色瓶子的洗發(fā)水。小S頗具挑戰(zhàn)性的話語和甩開的白色瓶子，讓人不難猜測這是聯(lián)合利華對競爭對手寶潔同類產品海飛絲的宣戰(zhàn)。隨后，海飛絲立即請來梁朝偉擔任代言人，“信任不是說出來的，是時間和事實的積累。”“值得信任的，當然海飛絲！”的廣告語也算正式應戰(zhàn)?！緲I(yè)務鏈接】清揚VS海飛絲1995年，著名止痛藥、退燒藥泰諾在中國生產上市，上市時它是這樣做廣告的：“為千百萬不應服用阿司匹林的人著想。”“泰諾”廣告說：“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃潰瘍，如果您有哮喘，過敏或者缺鐵性貧血。在服用阿司林之前應該請教一下醫(yī)生。泰諾接著說：“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血?！弊詈笳f：“幸好還有泰諾……?！边@樣一來，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。問題：泰諾所做的產品廣告如何？【職業(yè)道德與營銷倫理】泰諾VS阿司匹林分析提示：泰諾所做的產品廣告，如果單從其產生的銷售效果看，無疑是非常成功的，因為他一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。其根據(jù)廣告競爭策略原理，采取比較廣告的思路如果不標明阿司匹林產品名稱，也無可非議，但他通過直接損害競爭對手商品聲譽的動作，顯然，是一種不道德行為。他這個廣告應該可以定性為惡意攻擊性廣告，進行的是一場惡性競爭，不僅不符合職業(yè)道德與營銷倫理的要求，而且違反了《中華人民共和國廣告法》、《反不正當競爭法》，損害了阿司匹林產品的聲譽，一旦對方訴諸法律，顯然，對泰諾公司是極為不利的。

【職業(yè)道德與營銷倫理】泰諾VS阿司匹林公共關系的概念公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。公共關系的特點情感性雙向性廣泛性整體性長期性【業(yè)務鏈接】意外官司一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他。可是結婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。如今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨耍阒荒芸馗嫔a足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快被新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！睜I業(yè)推廣營業(yè)推廣，又叫銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵第三節(jié)產品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2024/8/1384五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支【職業(yè)道德與營銷倫理】雷諾公司的高價策略第二次世界大戰(zhàn)結束時，美國的雷諾公司，趁當時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆生產技術，取了個時興的名字——原子筆，并通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，作為圣誕禮物迅速投放市場。當時，生產圓珠筆的成本僅50美分，而賣給零售商的價格高達10美元，零售商賣給顧客的價格又高達20美元。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，雷諾公司的老板已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營更新的商品去了。問題：美國雷諾公司運用的是什么定價策略？有何優(yōu)點？其行為符合企業(yè)營銷倫理要求嗎？雷諾公司的高價策略分析提示：美國雷諾公司運用的是取脂定價策略，它利用了消費者的好奇和求新心理。其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及時賺取利潤；三是萬一定價出現(xiàn)錯誤，調整價格比較容易?，F(xiàn)實生活中，根據(jù)消費者的好奇心理和求新心理，對某些非生活必需品，采取高價策略，從營銷角度看，不僅可行，而且也無可非議。如果站在社會主義企業(yè)經(jīng)營角度來